Schreibtischrecherche ist eine Reihe von Methoden zum Sammeln und Auswerten von Marketinginformationen, die in Quellen (statistische Daten oder Berichte) enthalten sind, die für einen anderen Zweck erstellt wurden.

Schreibtischmethoden Die Sammlung von Informationen basiert auf Sekundärquellen und wird daher oft als Methoden der Arbeit mit Dokumenten bezeichnet. Bei den Dokumenten kann es sich um frühere Studien, statistische Informationen, d.h. sekundäre (externe und interne) Quellen. Können als Dokumente betrachtet werden Kunstwerke, wissenschaftliche und monografische Veröffentlichungen, Film-, Video-, Audio-, Fotomaterialien usw.

Schreibtischmethoden gehen in der Regel der Feldforschung voraus (da sie eine vorläufige Einarbeitung in den Forschungsgegenstand und das Forschungsgebiet ermöglichen). Schreibtischmethoden werden auch bei der Bildung von Arbeitshypothesen, bei der Sammlung statistischer Informationen zur Rechtfertigung von Stichprobenverfahren sowie bei der Überprüfung und Interpretation der mithilfe gewonnener Informationen verwendet Feldmethoden.

Schreibtischmethoden werden auch als eigenständige Methoden zur Informationssammlung bei der Erforschung des Marktes, bei der Untersuchung von Traditionen, der Dynamik der öffentlichen Meinung zu jedem Thema, bei der Untersuchung von Werbegeschichten und Anreizen zur Aktivierung von Verbrauchern eingesetzt.

Methoden zur Dokumentenanalyse werden in zwei Hauptgruppen unterteilt: informelle (traditionelle) und formalisierte.

Nicht formalisierte Methoden verwenden keine standardisierten Techniken zum Extrahieren von Informationseinheiten aus dem Inhalt eines Dokuments; sie erfordern eine sorgfältige Analyse jeder Quelle und werden daher zur Verarbeitung einzigartiger Dokumente oder einer kleinen Reihe von Dokumenten verwendet, d. h. in Ermangelung der Notwendigkeit einer quantitativen Informationsverarbeitung. Die traditionelle Analyse kann als Voraussetzung für die formalisierte Dokumentenanalyse dienen (Tabelle 6).

Traditionelle Methode umfasst die übliche „verstehende“ Wahrnehmung von Text (Bild, Ton), die Hervorhebung semantischer Ideenblöcke und Aussagen entsprechend den Zielen der Analyse.

Methoden der traditionellen Analyse qualitativer Informationen basieren weitgehend auf der Intuition des Forschers, sodass subjektive Verzerrungen bei der Wahrnehmung und Interpretation des Inhalts des Dokuments nicht ausgeschlossen werden können.

Um die Zuverlässigkeit der Ergebnisse der traditionellen Analyse zu erhöhen, umfasst ihr Verfahren eine externe und interne Prüfung des Dokuments. Die Aufgabe der externen Analyse besteht darin, den Zeitpunkt und den Ort des Erscheinens des Dokuments zu ermitteln, die Urheberschaft, den Zweck der Veröffentlichung festzustellen, externe Faktoren die den Inhalt des Dokuments beeinflusst haben. Externe analyse trägt zur korrekten Interpretation der im Dokument enthaltenen Tatsachen und Urteile bei. Interne Analyse beschäftigt sich mit der eigentlichen Untersuchung der im Dokument dargelegten Fakten, Urteile und Ideen.

Formalisierte Methoden verwenden einheitliche (Standard-)Methoden zur Registrierung von Dokumentinhaltselementen. Die Standardisierung der Informationserhebungsmethoden befreite einerseits die Forscher von arbeitsintensiven Registrierungsverfahren und der Subjektivität bei der Interpretation von Daten und ermöglichte den Übergang zur automatisierten Registrierung und Verarbeitung von Informationen mithilfe spezieller Methoden Computerprogramme. Andererseits traten folgende Probleme auf: die Entwicklung eindeutiger Regeln zur Festlegung notwendige Elemente ist sehr komplex und es ist unmöglich, den Inhalt jedes einzelnen Dokuments umfassend offenzulegen (Tabelle 6).

Inhaltsanalyse

Die Inhaltsanalyse ist eine formalisierte Methode, Daten aus Sekundärquellen zu sammeln und deren Inhalt qualitativ und quantitativ zu analysieren. Die Durchführung einer Inhaltsanalyse basiert auf folgenden Grundsätzen:

Formalisierung – es ist notwendig, eindeutige Regeln festzulegen, um die erforderlichen Merkmale des Inhalts zu identifizieren;

Statistische Signifikanz – die für den Forscher interessanten Inhaltselemente müssen ausreichend häufig vorkommen.

Der Algorithmus zur Durchführung der Inhaltsanalyse besteht aus nächste Etappen:

1. Festlegung der Ziele der Inhaltsanalyse.

2. Definition eines Systems von Analysekategorien.

3. Definition der Analyseeinheit.

4. Auswahl quantitativer und qualitativer Merkmale des Textes, die für den Forscher von Interesse sind, um das Verhältnis von Inhalten zu externen Parametern zu charakterisieren.

5. Auswahl der Quellen für die Umfrage.

6. Entwicklung von Datenerfassungstabellen für jede Analysekategorie.

7. Entwicklung von Anweisungen für den Kodierer, die das Regelsystem für die Erhebung empirischer Daten, Erläuterungen zum korrekten Verständnis der Verfahren zur Registrierung bestimmter Analyseeinheiten durch das Personal und einen Aktionsalgorithmus beschreiben.

8. Sammlung von Informationen.

9. Aufbereitung der Ergebnisse und deren Interpretation.

10. Berichtserstellung.

Gegenstand der Analyse können Materialien aus Zeitungen und anderen gedruckten Publikationen, Inhalte von Radio- und Fernsehsendungen, Filmen, Werbebotschaften sowie Daten sein, die durch offene Fragebögen oder kostenlose Interviews gewonnen werden.

Der Zweck der Studie besteht darin, Aspekte im Zusammenhang mit dem Gegenstand und dem Thema der erhaltenen Studie zu identifizieren ausführliche Betrachtung in Dokumenten, die über einen bestimmten Zeitraum ausgestellt wurden. Studieren Sie beispielsweise die öffentliche Meinung zum neuen Gesetz zu Wohnungs- und Kommunaldienstleistungsproblemen.

Informationsorientierte Analyse ist eine Methode zur Untersuchung von Textdokumenten, um deren Informationsgehalt zu ermitteln. Unter dem informativen Inhalt eines Dokuments versteht man die Fähigkeit des Textes, dem Informationsempfänger die Hauptintention des Autors zu vermitteln und eine Quelle bestimmter Informationen zu sein.

Der Vorteil der Methode besteht darin, die Fähigkeit des Autors zu beurteilen, kommunikative Absichten (Autorenintention) zu verwirklichen und den Text in Form einer integralen inhaltlich-semantischen Struktur darzustellen.

Der Nachteil der Methode ist der Aufwand der Analyse, obwohl der Prozess ihrer Umsetzung formalisiert ist und der Anwendungsbereich nur auf Textmaterialien beschränkt ist.

Tabelle 6

Verwandte Informationen.

Schreibtischrecherche.

Marktforschungsprozess.

Marktforschung - ist die systematische Sammlung, Reflexion und Analyse von Daten über Probleme im Zusammenhang mit der Vermarktung von Waren und Dienstleistungen.

Anforderungen an die Marktforschung:

1. Damit Forschung effektiv ist, muss sie systematisch sein

2. Schließen Sie eine Kombination der folgenden Aktionen ein: Datenerfassung, Aufzeichnung und Analyse.

3. Daten können abgerufen werden von verschiedene Quellen: vom Unternehmen selbst, Drittorganisationen oder im Unternehmen tätigen Spezialisten.

Bei der Durchführung von Marktforschungen muss ein Marketingansatz verfolgt werden, der auf Objektivität und Genauigkeit basiert.

Die Hauptbereiche der Marktforschung sind:

o Faktoren in der externen Makroumgebung des Unternehmens

o Produktmarktanalyse

o Verbraucheranalyse

o Konkurrenzanalyse

Der Marktforschungsprozess umfasst eine Reihe von Vorgängen.

Reis. 1. Marktforschungsprozess

Die Definition des Problems ist die Formulierung des Gegenstands der Marktforschung. Andernfalls können Sie unnötige und kostspielige Informationen sammeln und das Problem eher verwirren als klären.

Arten der Marktforschung:

• Schreibtischrecherche
• Qualitative Forschung
• Quantitative Forschung

Schreibtischrecherche.

Desk Research oder Desk Research ist eine der Arten der Marktforschung, die auf der Sammlung sekundärer Informationen basiert.

Mithilfe einer Schreibtischrecherche können Sie entscheiden Aufgaben folgender Art:

· Kompilieren Grund Ideeüber die Marktsituation

· Identifizieren Sie Trends und Perspektiven für die Marktentwicklung

· Führen Sie eine Wettbewerbsanalyse durch

· Identifizieren Sie die Marktstruktur

· Identifizieren Sie die wichtigsten Verkaufs- und Werbekanäle für Produkte

· Stellen Sie das Volumen und die Kapazität des Marktes fest

· Führen Sie eine Analyse der Preispolitik auf dem Markt durch

· Identifizieren Sie Schlüsselaspekte der weiteren Marktforschung mithilfe qualitativer und quantitativer Methoden (Fokusgruppen, Tiefeninterviews, quantitative Umfragen usw.).

Es gibt einige Spezies Schreibtischrecherche:

· Explorationsforschung (Expressprüfung) – zielt darauf ab, Marktstrukturen zu untersuchen, leere Nischen zu identifizieren, die wichtigsten Verbrauchersegmente zu identifizieren und zu untersuchen und geschätzte Kapazitäten und Marktvolumina zu erhalten. Diese Art der Recherche wird vor allem von Investoren genutzt, um die Attraktivität des Marktes einzuschätzen und die im Rahmen der Recherche gewonnenen Daten in einen vorläufigen Geschäftsplan einzubeziehen.

· Eingehende Recherche – ermöglicht es Ihnen, genauere Schätzungen des Marktvolumens, des Verkaufsvolumens, der Wettbewerber auf dem Markt, ihrer Umsatzstruktur, der Markenanteile und der Verbraucher auf dem Markt zu erhalten – also der Indikatoren, die den Markt vollständig charakterisieren im Studium. Diese Art der Forschung erfordert den Einsatz analytischer Methoden und ist vor allem für die detaillierte Entwicklung der Betreiberunternehmen erforderlich Vermarktungsstrategie und Taktik.

Bei der Durchführung von Schreibtischrecherchen wird es verwendet sekundär Informationen, die sich auf verfügbare Fakten beziehen, deren Verfeinerung jedoch einen gewissen Aufwand erfordert.

Vor- und Nachteile von Sekundärinformationen.

Vorteile	Mängel
1. Niedrige Inkassokosten	1. Angaben aufgrund von Unvollständigkeit oder Unvollständigkeit allgemein ist möglicherweise nicht geeignet (Sie benötigen beispielsweise Daten für eine Region, es liegen jedoch Daten für das gesamte Land vor).
2. Geschwindigkeit der Informationssammlung	2. Informationen können alt oder veraltet sein.
3. Möglichkeit der Sammlung aus verschiedenen Quellen	3. Die Erhebungsmethode ist möglicherweise unbekannt, was sich auf die Zuverlässigkeit der Daten auswirkt.
4. Beschaffung von Informationen, die Daten enthalten, die das Unternehmen selbst möglicherweise nicht erhält (staatliche Quellen)	4. Um Daten vor Wettbewerbern zu schützen, dürfen nicht alle Forschungsdaten veröffentlicht werden
5. Die Unabhängigkeit der Informationsquellen garantiert deren relative Zuverlässigkeit	5. Es können widersprüchliche Daten vorliegen, die Zweifel an der Zuverlässigkeit aufkommen lassen.
6. Ermöglicht Ihnen, das Forschungsproblem anzugeben, um Primärinformationen zu sammeln.

Es gibt zwei Arten von Sekundärinformationen: interne und externe.

Folgende Sekundärinformationsquellen können aufgeführt werden:

· interne Berichterstattung Unternehmen (Firmen, Unternehmen): Dazu gehören Indikatoren: aktuelle Umsätze, Kostenbeträge, Lagerbestände, Cashflows, Daten zu Verbindlichkeiten und Forderungen.

· Externe aktuelle Marketinginformationen: Statistische Veröffentlichungen der Regierung, Informationen Handelsorganisationen, Veröffentlichungen von Forschungseinrichtungen, Wissenschafts- und Wirtschaftszeitschriften, Informationen aus Enzyklopädien und Nachschlagewerken usw.

Für ein etabliertes Unternehmen umfasst das bestehende Reporting eine langjährige Datenbank über Produktverkäufe: täglich, wöchentlich und monatlich; Berichterstattung über den Lagerbestand; Finanzberichte, Produktlisten und Personaldaten. Oft reicht es aus, die Fakten neu zu gruppieren, und das reicht aus, um neue Informationen zu erhalten.

Die fruchtbarsten Quellen zur Lösung von Geschäftsproblemen sind Unternehmensberichte und Regierungsstatistiken.

Für quantitativ und qualitativ Bei der Marktforschung werden Primärinformationen verwendet, die sich auf Fakten beziehen, die nicht frei verfügbar sind und die erhebliche Initiative und Anstrengung des Forschers erfordern.

Vor- und Nachteile von Primärinformationen.

Entwicklung eines Marktforschungsplans.

Der Forschungsplan beinhaltet Antworten auf folgende Fragen:

1. Wer erhebt die Daten?

Das Unternehmen betreibt Marktforschung bzw auf eigene Faust- Marketingabteilung oder spezialisierte Organisationen.

2. Was wird Gegenstand der Forschung sein?

Der Forschungsgegenstand ergibt sich aus der gestellten Problemstellung.

Die typischsten Aufgaben von Marketingforschern sind: Untersuchung von Marktmerkmalen, Messung potenzieller Marktchancen, Analyse der Marktanteilsverteilung zwischen Unternehmen, Umsatzanalyse, Untersuchung von Geschäftstrends, Untersuchung von Wettbewerbsprodukten, kurzfristige Prognosen, Untersuchung der Reaktion auf ein neues Produkt und dessen Volumen, langfristige Prognosen, Studium der Preispolitik.

3. Auswahl an Informationsquellen:

o Auswahl einer Informationsquelle (Verbraucher, Partner, Vermittler, Unternehmensmitarbeiter usw.);

o Auswahl eines Forschungsstandorts (an dem die Forschung durchgeführt werden soll);

o Vorbereitung von Forschungsinstrumenten (Erstellung von Fragebögen, Anweisungen für Interviewer usw.);

o Erstellung eines Probenahmeplans.

Es gibt zwei Ansätze zur Probenahme: probabilistisch und deterministisch. Im ersten Fall hat ein Element einer bestimmten Population eine gleiche oder bekannte Wahrscheinlichkeit, Gegenstand der Analyse zu werden (z. B. alle 25 in einem Telefonbuch). Im zweiten Fall werden Elemente der Bevölkerung nach Zweckmäßigkeitserwägungen ausgewählt Entscheidung getroffen(z. B. Auswahl der ersten 100 Studierenden). Die Wahrscheinlichkeitsstichprobe ist genauer, aber teurer und komplexer.

Darüber hinaus muss die Stichprobengröße bestimmt werden.

o Wahl einer Kommunikationsmethode mit dem Publikum (Telefon, Post, persönliche Umfragen usw.).

4.Welche Methoden der Informationserhebung sollten genutzt werden?

Die Methoden zum Sammeln von Informationen werden je nach Art der Marktforschung unterteilt.

Quantitative Forschungsmethoden :

o persönliche Interviews

o Telefoninterviews

o Forschung Einzelhandelsnetzwerk(Retail-Audit, Store-Check)

o Hallentests

§ um die Häufigkeit und das Volumen des Produktverbrauchs zu bestimmen;

§ beim Vergleich der relativen Wirksamkeit mehrerer vorgefertigter Konzepte Werbekampagne;

§ um Informationsquellen zu identifizieren;

§ bei der Bestimmung der Tiefe der Produktdurchdringung im Markt usw.

Qualitative Forschungsmethoden :

§ ausführliche Interviews (freie Interviews zu einem bestimmten Thema);

§ halbstrukturierte Interviews (eine Kombination aus formalisierten und kostenlosen Interviews);

§ Experteninterviews;

§ Fokusgruppendiskussionen;

§ Überwachung;

§ Experiment.

Qualitative Methoden werden effektiv dort eingesetzt, wo es erforderlich ist:

§ ein tiefgreifendes Verständnis der Konsummuster, des Kaufverhaltens und der Faktoren erlangen, die die Wahl der Verbraucher bestimmen; seine Gewohnheiten, Vorlieben;

§ den Kaufentscheidungsprozess studieren;

§ beschreiben die Einstellung des Verbrauchers zu Produkten, Marken und Unternehmen;

§ beurteilen den Grad der Zufriedenheit mit bestehenden Produkten.

Eine weitere wichtige Anwendung für das Marketing qualitative Forschung ist die Entwicklung neuer Produkte, wobei diese Forschung Folgendes ermöglicht:

§ verstehen, ob es auf dem untersuchten Markt eine Nische für ein neues Produkt gibt;

§ den Bestandteil der Marke bewerten (Produkt, Verpackung, Name usw.);

§ Einstellungen gegenüber neuen Produkten (oder Produktkonzepten) ermitteln;

§ Positionierungsstrategien identifizieren und verfeinern.

Der dritte Bereich, in dem sie eingesetzt werden qualitative Forschungstechniken, Ist kreative Entwicklung. Diese Richtung hängt mit der Verwendung zusammen qualitative Forschung in der Phase der strategischen Entwicklung des Markenkonzepts und bietet die Möglichkeit:

§ das Markenkonzept bewerten;

§ Ideen zum Markenpositionierungskonzept generieren;

§ Ideen für die kreative Umsetzung strategischer Konzepte generieren;

§ die Elemente der Marketingkommunikation bewerten (Name, Logo, Verpackung, Werbematerialien usw.);

§ Wählen Sie die erfolgreichste Version von Werbung, Verpackung und Logo. Kann zum Testen angeboten werden alternative Optionen visuelle, textliche etc. Elemente der konkreten Umsetzung bereits erstellter Werbung, Verpackung etc.

Interview.

Persönliches Interview ist eine Methode, mit der der Interviewer Informationen direkt vom Befragten erhält, d. h. Die Befragung des Befragten erfolgt in einem persönlichen Gespräch, in Abwesenheit fremder Personen. Das Interview wird anhand eines formalisierten Fragebogens durchgeführt, das heißt, jedem Befragten werden in einer genau definierten Reihenfolge die gleichen Fragen vorgelesen.

Varianten der persönlichen Interviewmethode.

Je nach Ort des Vorstellungsgesprächs gibt es:

1. Wohnungsbefragung. Es eignet sich am besten für die Durchführung komplexer, längerer Interviews. Die meisten Studien verwenden die Routenmethode zur Auswahl der Haushalte, kombiniert mit Quoten für die Alters- und Geschlechtsmerkmale der Befragten. Wohnungsinterviews finden an verschiedenen Wochentagen und Tageszeiten statt.

2. Straßenumfrage. Die Straßenversion der persönlichen Befragung zeichnet sich durch die Einfachheit und Genauigkeit der Formulierung der Fragen aus. Jeweils, Straßeninterview immer nur von kurzer Dauer. Bei einer repräsentativen Stichprobe erfolgt die Suche nach Befragten zufällig in einem bestimmten Schritt (z. B. wird jeder dritte Passant befragt). Bei der gezielten Stichprobenauswahl werden die Befragten nach festgelegten Quoten befragt (z. B. Männer im Alter von 30–40 Jahren mit Privatfahrzeugen). Alle Antworten des Befragten fließen in den Fragebogen ein, der formalisiert wird.

3. Organisationsumfrage. Geht davon aus Umfrage Beamte , Mitarbeiter von Organisationen. Die Auswahl der Unternehmen erfolgt in der Regel nach bestimmten Kriterien (Tätigkeitsfeld, Umsatz, Mitarbeiterzahl) entsprechend den Zielen der Studie. Manchmal sind die Forschungsanforderungen so spezifisch und die Anzahl der Organisationen, die die Anforderungen erfüllen, so gering, dass die Umfrage kontinuierlicher Natur ist. Durchführung Vorstellungsgespräch am Arbeitsplatz ermöglicht die Anzeige von Produktproben, Werbematerialien usw. Dies ist unabdingbar bei der Ermittlung von Gutachten, der Klärung der Einzelheiten des Beschaffungsprozesses durch juristische Personen usw.

Telefon Interview – ein individuelles telefonisches Interview. Methode Telefonumfrage Informationen können gesammelt werden von Einzelpersonen(Einwohner der Stadt, Verbraucher eines bestimmten Produkts usw.) und von Rechtspersonen(Führungskräfte, Manager von Organisationen usw.)

Tiefgründige Interviews ist ein individuelles Gespräch, das nach einem vorab entwickelten Szenario geführt wird. Ausführliches Interview Dabei geht es nicht darum, einen formellen Fragebogen auszufüllen, sondern detaillierte Antworten auf Fragen des Befragten zu erhalten. Obwohl der Interviewer einem allgemeinen Ablauf des Interviews folgt, können die Reihenfolge der Fragen und ihre Formulierung je nach Aussage des Befragten erheblich variieren. Benutzen ausführliche Interviewmethode Die Aussagen des Befragten werden nicht von anderen beeinflusst (wie es beispielsweise in Fokusgruppen der Fall ist).

Fokusgruppe (fokussiertes Gruppeninterview)- das ist eine der Methoden qualitative Forschung. Der Kern der Methode besteht darin, dass die Aufmerksamkeit der Teilnehmer auf das untersuchte Thema oder Objekt (Produkt, Dienstleistung, Werbung) gerichtet wird. Fokusgruppe zielt darauf ab, die Einstellung der Teilnehmer zu einem bestimmten Problem zu ermitteln und Informationen über die Motivation der Verbraucher und deren zu erhalten persönliche Erfahrung, Wahrnehmung des Untersuchungsgegenstandes.

Expertenbefragung ist die Sammlung von Primärdaten, die auf der Nutzung von Erfahrung, Wissen und Intuition von Experten in den untersuchten Bereichen basiert. Experten– Spezialisten, die die spezifischen Aspekte des untersuchten Phänomens kennen. In den meisten Fällen Experteninterviews werden mit Vertretern der Exekutive und Legislative der Regionen, Journalisten regionaler Medien, Wissenschaftlern, Mitarbeitern von Universitäten und Forschungseinrichtungen, Mitarbeitern nichtstaatlicher, privater Experten- oder Beratungsstrukturen, Mitgliedern von Expertenräten usw. durchgeführt.

Während des Interviews gestellte Fragen können sein offen und geschlossen. Geschlossene Fragen geben mehrere Antwortoptionen vor, bei offenen Fragen antwortet der Befragte selbst, ohne vorbereitete Optionen.

Recherche von Einzelhandelsgeschäften. Um die notwendigen Informationen zu erhalten, reicht es manchmal aus, nur die untersuchten Parameter anzuzeigen und aufzuzeichnen. Zum Beispiel die Verfügbarkeit der Ware auf der Theke, ihr Preis, die Art der Präsentation, die Anzahl der Ladenbesucher usw. Die bei der Untersuchung von Einzelhandelsgeschäften gewonnenen Informationen ermöglichen es uns, Probleme im Zusammenhang mit der Erhöhung des Marktanteils zu lösen; Eintritt in neue Märkte; Einführung neuer Marken; Positionierung neuer und bestehender Produkte.

Arten der Filialforschung.

Methode speichern-Ladenkontrolle geht davon aus Befragung von Einzelhandelsgeschäften- Einzel- und Kleingroßhandel, ausgerichtet auf Untersuchung von Sortiments- und Preismerkmalen Waren und Marken; Überwachung der Verfügbarkeit und Preise verschiedener Marken im Einzelhandel und in kleinen Großhandelsnetzen; Untersuchung kommerzieller Vorschläge für Werbung und Geschäftsmedien. Methoden zur Erhebung von Primärdaten: persönliche Befragung, Beobachtung, Fragebögen an Verkaufsstellen, Telefonbefragungen usw.

Prüfung von Einzelhandelsgeschäften. Hierbei werden Veränderungen verschiedener Parameter eines Produkts (Preis, Sortiment, Repräsentationsgrad im Einzelhandel, Verkaufsmengen) in einer sich ändernden Marktsituation und unter Berücksichtigung der Aktivitäten der Wettbewerber überwacht. Methode ermöglicht es Ihnen, verschiedene Parameter des Einzelhandels in Dynamik zu untersuchen: das Warenangebot verschiedener Gruppen im Einzelhandel, die Warenplatzierung in Einzelhandelsflächen, die Verpackungsvielfalt, das Preisniveau konkurrierender Marken usw.

Mystery-Shopping- Dies ist eine Methode zur Bewertung der Handelsbedingungen und der Servicequalität durch Einkäufe, die von Spezialisten eines Forschungsunternehmens getätigt werden (daher der Name - Mystery Shopper). Eine speziell geschulte Person kommt unter dem Deckmantel eines gewöhnlichen Kunden in das Unternehmen, kommuniziert mit dem Verkäufer/Berater und stellt ihm Fragen nach einem vorab entwickelten Szenario. Das Szenario berücksichtigt alle für das Unternehmen interessanten Aspekte: die Arbeitsqualität des Servicepersonals, das Preisniveau, das Warensortiment, die Lage und Einrichtung des Ladens usw.

Hall-Test – eine besondere Methode der Marktforschung, der auch zugeschrieben werden kann quantitativ, und zu qualitative Forschung. Tatsächlich, Hallentest ist eine Vielfalt persönliche Interviews Aufgrund seiner Beliebtheit wird es jedoch in eine eigene Kategorie eingeordnet. Die Methode besteht darin, Interviews mit den Befragten in einem speziell dafür vorgesehenen Raum zu Testzwecken durchzuführen bestimmte Eigenschaften Produkt (Geschmack, Geruch, Farbe, Verpackung, Design) oder Werbematerialien. Räumlichkeiten für Hallentests ausgestattet für Produkttest, Modellierung der Situation der Verbraucherwahl und der Anzeige von Werbung.

Typischerweise in einem Raum für Hallentests Es gibt einen separaten Raum zum Ausfüllen des Filterblocks des Fragebogens, separate Räume (oder Trennwände) für jedes durchgeführte Interview, damit sich die Befragten nicht gegenseitig beeinflussen können. Das Interview findet im strukturierten Gesprächsmodus statt. Prüfgegenstände können Lebensmittel, Verpackungen, Plakate, Werbemodule, Videos usw. sein. Den Befragten wird die Möglichkeit gegeben, ihre Reaktion auf das getestete Material zu äußern und den Grund für ihre Reaktion zu erläutern.

Heim -prüfen - eine Forschungsmethode, die dem Forschungsteilnehmer angeboten wird zu Hause testen jedes Produkt oder mehrere Produkte in einer realen Umgebung. In der Regel handelt es sich dabei um Produkte des täglichen Bedarfs: Zigaretten, Babynahrung, Shampoos, Waschpulver etc. Die Produktverpackung ist mit Nummern gekennzeichnet und enthält keine Angaben zum Hersteller. Einige Tage später beantwortet der Befragte bei einem erneuten Besuch Fragebögen, die seine Einstellung zum getesteten Produkt charakterisieren, bewertet die Verbrauchereigenschaften des Produkts, vergleicht das Produkt mit Analoga und legt eine akzeptable Preisspanne fest.

5. Wie viel wird die Forschung kosten?

Die Kosten sollten den geplanten Gewinn aus der Umsetzung der Forschungsergebnisse nicht übersteigen.

6. Wie werden die Daten erhoben?

Es gilt, das für die Sammlung benötigte Personal und dessen Fähigkeiten zu ermitteln. Qualifikation und Ausbildung.

7. Wie lange dauert die Datenerhebung? Der Sammelzeitraum muss optimal sein, um rechtzeitig die richtige Entscheidung zu treffen. Kommt es zu einer Informationsverzögerung, kann sich herausstellen, dass die empfangenen Daten nicht benötigt werden.

Haben Sie sich jemals gefragt, warum ein Hersteller die Wünsche der Verbraucher so leicht errät, weiß, wann er das richtige Produkt anbieten muss, und zu einem bestimmten Zeitpunkt etwas völlig Neues, aber für jeden Menschen so Notwendiges anbietet? Es ist ganz einfach: Der Hersteller untersucht seinen Verbraucher, oder besser gesagt, führt es mit dem Ziel durch, dem Käufer einen Schritt voraus zu sein.

Was ist Marktforschung?

Wenn wir klar und kurz erklären, was Marketingforschung ist, dann ist es die Suche nach den notwendigen Informationen, deren Sammlung und weitere Analyse in jedem Tätigkeitsbereich. Für eine umfassendere Definition lohnt es sich, die Hauptphasen der teilweise jahrelangen Forschung zu analysieren. Aber in der endgültigen Fassung ist dies der Anfang und das Ende jeder Marketingaktivität in einem Unternehmen (Produkterstellung, Werbung, Sortimentserweiterung usw.). Bevor ein Produkt auf den Markt kommt, recherchieren Vermarkter die Verbraucher, indem sie zunächst erste Informationen sammeln und dann Sekundärrecherchen durchführen, um die richtigen Schlussfolgerungen zu ziehen und in die richtige Richtung zu gehen.

Forschungsschwerpunkte

Bevor Sie eine Recherche durchführen, müssen Sie verstehen, welches Problem das Unternehmen hat oder welche strategischen Ziele es erreichen möchte, um es zu benennen und zu verstehen, wie man eine Lösung findet, was bedeutet, dass man Sekundärforschung und Feldforschung durchführt und dabei zunächst bestimmte Aufgaben festlegt. Generell werden folgende Aufgaben unterschieden:

• Sammlung, Verarbeitung und Analyse von Informationen.
• Marktforschung: Kapazität, Angebot und Nachfrage.
• Beurteilung Ihrer Fähigkeiten und Konkurrenten.
• Analyse hergestellter Waren oder Dienstleistungen.

All diese Aufgaben müssen Schritt für Schritt gelöst werden. Es wird auf jeden Fall hochspezialisierte oder generalisierte Fragen geben. Je nach Aufgabenstellung werden diejenigen ausgewählt, die bestimmte Phasen durchlaufen.

Phasen der Marktforschung

Trotz der Tatsache, dass Marktforschung häufig durchgeführt wird und sie alle unterschiedlich sind, gibt es einen bestimmten Plan, an den sich jeder halten sollte, was bedeutet, dass die Studie schrittweise durchgeführt wird. Es gibt etwa 5 Stufen:

1. Probleme identifizieren, Ziele formulieren und einen Weg finden, Probleme zu lösen. Dazu gehört auch das Setzen von Aufgaben.
2. Auswahl zur Analyse und Lösung eines Problems mithilfe von Sekundärforschung. In der Regel können Unternehmen anhand ihrer Daten erkennen, welches Problem sie haben und wie sie es lösen können, ohne ins Feld gehen zu müssen.
3. Wenn die vorhandenen Daten des Unternehmens nicht ausreichen und neue Informationen benötigt werden, ist eine Feldforschung erforderlich, bei der das Volumen, die Struktur der Stichprobe und natürlich der Forschungsgegenstand bestimmt werden. Es ist notwendig, ausführlicher über diese beiden wichtigen Phasen zu schreiben.
4. Nach dem Sammeln der Daten ist es notwendig, diese zunächst zu analysieren, indem man sie beispielsweise in einer Tabelle strukturiert, um die Analyse zu erleichtern.
5. Der letzte Schritt ist normalerweise die Schlussfolgerung, die gezogen werden kann Kurzform und erweitert. Dabei kann es sich sowohl um Empfehlungen als auch um Wünsche handeln, was für das Unternehmen am besten zu tun ist. Die endgültige Schlussfolgerung wird jedoch vom Unternehmensleiter nach Durchsicht der Forschung gezogen.

Arten der Informationssammlung für die Forschung

Wie oben erwähnt, gibt es zwei Arten der Informationserfassung, und Sie können beide gleichzeitig verwenden oder nur eine auswählen. Es gibt Feldforschung (oder Sammlung von Primärinformationen) und Schreibtischforschung (d. h. Sammlung von Sekundärinformationen). Jedes Unternehmen mit Selbstachtung führt in der Regel sowohl Feld- als auch Schreibtischsammlungen von Informationen durch, obwohl dafür ein beträchtliches Budget ausgegeben wird. Dieser Ansatz ermöglicht es Ihnen jedoch, mehr notwendige Daten zu sammeln und genauere Schlussfolgerungen zu ziehen.

Primärinformationen und Methoden ihrer Sammlung

Bevor Sie mit dem Sammeln von Informationen beginnen, müssen Sie festlegen, wie viel Sie sammeln müssen und welche Methode zur Lösung des Problems am besten geeignet ist. Der Forscher beteiligt sich direkt selbst und nutzt folgende Methoden der Primärinformationserhebung:

• Bei einer Umfrage handelt es sich um eine schriftliche, mündliche, telefonische oder über das Internet durchgeführte Umfrage, bei der die Teilnehmer gebeten werden, mehrere Fragen zu beantworten, eine der vorgeschlagenen Optionen auszuwählen oder eine detaillierte Antwort zu geben.
• Beobachtung oder Analyse des Verhaltens von Menschen in einer bestimmten Situation, um zu verstehen, was eine Person motiviert und warum sie solche Handlungen ausführt. Aber es gibt einen Nachteil diese Methode- Aktionen werden nicht immer korrekt analysiert.
• Experiment – ​​Untersuchung der Abhängigkeit einiger Faktoren von anderen; wenn sich ein Faktor ändert, muss ermittelt werden, wie sich dies auf alle anderen Verbindungsfaktoren auswirkt

Methoden zur Erhebung von Primärinformationen ermöglichen es Ihnen, Daten über den Stand der Nachfrage nach einer Dienstleistung oder einem Produkt zu einem bestimmten Zeitpunkt und an einem bestimmten Ort bei einzelnen Verbrauchern zu erhalten. Darüber hinaus werden auf Basis der gewonnenen Daten bestimmte Schlussfolgerungen gezogen, die zur Lösung des Problems beitragen können. Wenn dies nicht ausreicht, lohnt es sich, zusätzliche Recherchen durchzuführen oder mehrere Methoden und Arten der Recherche einzusetzen.

Schreibtischrecherche

Sekundärinformationen sind bereits verfügbare Daten aus verschiedenen Quellen, auf deren Grundlage eine Analyse durchgeführt und bestimmte Ergebnisse gewonnen werden können. Darüber hinaus können die Quellen ihres Erhalts sowohl externer als auch interner Natur sein.

Zu den internen Daten zählen die Daten des Unternehmens selbst, zum Beispiel Umsatz, Einkaufs- und Ausgabenstatistiken, Verkaufsvolumen, Rohstoffkosten usw. – alles, was das Unternehmen hat, muss genutzt werden. Eine solche Desk-Marketing-Recherche hilft manchmal, ein Problem zu lösen, wo es nicht sichtbar war, und sogar neue Ideen zu finden, die umgesetzt werden können.

Externe Informationsquellen stehen jedem zur Verfügung. Sie können in Form von Büchern und Zeitungen, Veröffentlichungen allgemeiner statistischer Daten, Arbeiten von Wissenschaftlern über die Erreichung einer Sache, Berichten über durchgeführte Veranstaltungen und vielem mehr vorliegen, die für ein bestimmtes Unternehmen von Interesse sein können.

Vor- und Nachteile der Sammlung sekundärer Informationen

Die Sekundärrecherchemethode hat ihre Vor- und Nachteile. Daher wird empfohlen, bei der Recherche zwei Arten gleichzeitig zu verwenden, um umfassendere Informationen zu erhalten.

Vorteile der Einholung von Sekundärinformationen:

• geringere Forschungskosten (manchmal entsprechen sie nur der aufgewendeten Zeit);
• wenn die Forschungsaufgaben recht einfach sind und die Frage der Schöpfung nicht gestellt wird, reichen in der Regel Sekundärinformationen aus;
• schnelle Materialsammlung;
• Informationen aus mehreren Quellen gleichzeitig beziehen.

Nachteile der Einholung von Sekundärinformationen:

• Daten aus externen Quellen stehen jedem zur Verfügung und Wettbewerber können sie problemlos nutzen;
• die verfügbaren Informationen sind oft allgemein gehalten und nicht immer für eine bestimmte Zielgruppe geeignet;
• Informationen veralten schnell und sind möglicherweise nicht vollständig.

Einführung

Der Zweck der Schreibtischforschung ist die Sammlung und Synthese von Sekundärdaten, also Daten, die bereits vorhanden sind und deren Erscheinen möglicherweise zunächst nicht einmal mit Forschungszwecken in Zusammenhang stand.

Phasen der Schreibtischrecherche

Die Sekundärforschung erfolgt in zwei Phasen:

Phase der Problemformulierung:

Formulierung des zu lösenden Marketingproblems;

Zerlegung des Marketingproblems;

Festlegung von Informationsaufgaben im Zusammenhang mit der Lösung von Marketingproblemen;

Klärung möglicher Wege und Quellen der Informationsbeschaffung für jede Informationsaufgabe;

Festlegung des Budgets für die Informationssuche.

Arbeitsphase:

Sammlung von Informationen in identifizierten Sekundärdokumenten;

Vorläufige Analyse und Synthese von Informationen aus Sekundärquellen und Dokumenten zum untersuchten Problem;

Klärung der Richtungen der Informationssuche anhand der Ergebnisse Voruntersuchung;

Sammlung von Informationen in identifizierten Primärdokumenten;

Erstellung privater Berichte zu Informationsaufgaben durch Mitglieder der Arbeitsgruppe;

Zusammenfassen von Informationen aus Primärquellen und Dokumenten zum untersuchten Problem;

Analyse der gesammelten Informationen;

Erstellung eines Informationsberichts zum untersuchten Problem.

Für die Sekundärrecherche ist es wichtig, dass dokumentarische Informationen drei Hauptformen annehmen können: primäres und sekundäres Dokument und sekundäre Informationsquelle.

A) Primärdokument – ​​speichert Informationen am Ort ihrer Entstehung (Bücher, Broschüren, Kataloge, Berichte, Zeitschriften usw.).

B) Sekundärdokument – ​​das Ergebnis der Analyse des Primärdokuments (Zusammenfassung, Rezension, Anmerkung usw.)

Sekundäre Informationsquellen sind das Ergebnis der Zusammenfassung sekundärer Dokumente.

Hauptsächlich wohltuende Eigenschaften Sekundärforschung sind:

Konzentration verteilter Informationen;

Schaffung komfortable Bedingungen Nutzung von Informationen (abstraktierende, mehraspektebezogene Suche: Systematik, Autor, Fachgebiet; Spezialverzeichnisse).

Primäre Marketingforschungsinstrumente

Sammlung primärer Informationen

Diese Phase tritt ein, wenn die sekundären Informationen nicht ausreichen.

Die Beschaffung primärer Informationen ist eine Art Kunstflug im Marketing.

Dies gilt insbesondere für die Bedingungen in unserem Land, wo es äußerst schwierig ist, Zugang zu Unternehmens- und Brancheninformationen zu erhalten, es keine entwickelte Marketinginfrastruktur gibt, eine Marketingkultur nicht eingeführt wurde und dies bei der überwiegenden Mehrheit der Produktions- und Handelsunternehmen nicht der Fall ist gesammelte Erfahrung im Einsatz von Marketing.

Es gibt drei Methoden zur Gewinnung primärer Informationen: Beobachtung, Experiment und Umfrage.

1. Beobachtungsmethode. Eine der einfachsten und kostengünstigsten Forschungsmethoden, die unter realen Bedingungen durchgeführt wird. Diese Methode wird verwendet, wenn der Beobachter seinen Einfluss auf den Befragten minimieren möchte. Unter Beobachtung versteht man eine deskriptive Untersuchung, bei der die Handlungen des Befragten ohne direkten Kontakt mit ihm beobachtet werden. Eine solche Forschung kann mechanische oder mechanische Eingriffe umfassen elektronische Mittel Art des Scanners und der Sensoren. Die Informationen werden unter natürlichen Bedingungen gesammelt und es kommt zu keiner subjektiven Verzerrung (dies gilt für den Verbraucher). Der Prozess der Vorbereitung und Durchführung einer Beobachtung umfasst mehrere Phasen, die in Anhang Nr. 3 dargestellt sind. Beispielsweise können damit die Geschlechter- und Alterszusammensetzung der Besucher von Geschäften, Kultureinrichtungen sowie die Häufigkeit und das Sortiment der gekauften Waren beurteilt werden. Quantitative Forschung ist das wichtigste Instrument, um die notwendigen Informationen für die Planung und Entscheidungsfindung zu erhalten, wenn die notwendigen Hypothesen zum Verbraucherverhalten bereits gebildet wurden. Quantitative Forschungsmethoden basieren immer auf klaren mathematischen und statistischen Modellen, die es ermöglichen, dass das Ergebnis nicht auf Meinungen und Annahmen, sondern auf genauen quantitativen (numerischen) Werten der untersuchten Indikatoren beruht. Basierend auf den Ergebnissen der quantitativen Forschung können Sie die erforderlichen Produktionsmengen und die Rentabilität berechnen, Preise und Produktparameter festlegen, unbesetzte Marktnischen finden und vieles mehr. Der Hauptvorteil der quantitativen Forschung besteht darin, dass sie das Risiko verringert, falsche Entscheidungen zu treffen und ungenaue Planungsparameter zu wählen. Der Glaube, dass auch ohne Recherche alles über den Markt bekannt sei, führt oft zu unzureichend durchdachten und unzureichend wirksamen Maßnahmen im Markt und gleicht einer Trial-and-Error-Methode. Quantitative Studien sind die geeignetste Methode zur numerischen Bewertung:

· Marktkapazität und Struktur von Angebot und Nachfrage;

· Verkaufsmengen der Marktbetreiber;

· Produktentwicklungsaussichten;

· die Wirksamkeit verschiedener Bereiche der Unternehmenstätigkeit zur Unterstützung und Förderung des Produkts;

· Anweisungen für die Entwicklung des Produktportfolios und seiner einzelnen Komponenten;

· Effizienz des Vertriebsnetzes;

· Verbraucherreaktionen auf mögliche Marketingmaßnahmen des Herstellers.

Qualitative Forschung konzentriert sich im Gegensatz zu quantitativer Forschung nicht auf statistische Messungen, sondern basiert auf dem Verstehen, Erklären und Interpretieren empirischer Daten und ist eine Quelle für die Generierung von Hypothesen und produktiven Ideen. Einfach ausgedrückt beantworten sie nicht die Frage „Wie viel?“, sondern die Frage „Was?“. "Wie?" und warum?". Qualitative Forschung nutzt in großem Umfang projektive und stimulierende Techniken – unstrukturierte, nicht-direktive Methoden, Fragen zu stellen, die dem Forscher helfen, Motive, Überzeugungen, Einstellungen, Einstellungen, Vorlieben, Werte, Zufriedenheit, Probleme der Befragten usw. in Bezug auf Produkte oder Marken aufzudecken. Projektive Techniken helfen dabei, Kommunikationsschwierigkeiten wie die Verbalisierung von Gefühlen, Beziehungen usw. zu überwinden und latente Motive, implizite Einstellungen, unterdrückte Gefühle usw. zu identifizieren. Die meisten Anwendungen Qualitative Forschung stellt beim Studium fest:

· Konsummuster, Kaufverhalten und Entscheidungsfaktoren;

· Einstellungen zu Produkten, Marken und Unternehmen;

· Grad der Zufriedenheit mit bestehenden Produkten;

· Kaufabsichten.

Qualitative Forschung spielt eine wichtige Rolle bei der Entwicklung neuer Produkte, wobei diese Studien Folgendes ermöglichen:

· verstehen, ob es auf dem untersuchten Markt eine Nische für ein neues Produkt gibt;

· Einstellungen gegenüber neuen Produkten (oder Produktkonzepten) ermitteln.

· Einsatz qualitativer Forschung in der Phase strategische Entwicklung Markenkonzept, das die Möglichkeit bietet:

· Generierung einer Reihe von Ideen zum Konzept der Markenpositionierung;

· Beurteilung des Markenkonzepts;

· Ideenfindung für die kreative Umsetzung strategischer Konzepte;

· Bewertung von Marketingkommunikationselementen (Name, Logo, Verpackung, TV-Werbung usw.)

Ein weiterer Anwendungsbereich qualitativer Methodik ist die sogenannte diagnostische Forschung. Offensichtlich verändert sich die Wahrnehmung eines Produkts und einer Werbung durch den Verbraucher im Laufe der Zeit. Qualitative Forschung hilft in solchen Fällen dabei, das Ausmaß, die Richtung und die Art der Veränderungen in der Marken- und Werbewahrnehmung im Laufe der Zeit zu bestimmen.

Darüber hinaus kann bei der Durchführung taktischer Recherchen eine qualitative Methodik eingesetzt werden, um die erfolgreichste Ausführungsoption für Werbung, Verpackung und Logo auszuwählen. Zum Testen können alternative Versionen visueller, textlicher etc. Elemente einer konkreten Umsetzung bereits erstellter Werbung, Verpackung etc. vorgeschlagen werden.

2. Methoden zur Informationssammlung

Trotz der Vielzahl unterschiedlicher Forschungsmethoden und -techniken allgemeines Schema Die im Rahmen der Marktforschung durchgeführten Aktivitäten sind recht einfach und verständlich. Die wichtigsten Quellen für den Erhalt von Marketinginformationen sind:

· Interviews und Umfragen;

· Registrierung (Beobachtung);

· Experimentieren;

· Panel;

· Expertenbewertung.

Interview (Umfrage) – die Position der Menschen herausfinden oder von ihnen Informationen zu einem beliebigen Thema einholen. Eine Umfrage ist die häufigste und wichtigste Form der Datenerhebung im Marketing. Ungefähr 90 % der Studien verwenden diese Methode. Die Befragung kann mündlich (persönlich) oder schriftlich erfolgen.

Bei einer schriftlichen Befragung erhalten die Teilnehmer Fragebögen (Fragebögen), die sie weisungsgemäß ausfüllen und zurücksenden müssen. Typischerweise werden bei schriftlichen Umfragen geschlossene Fragen verwendet, deren Antworten in der Auswahl einer der vorgegebenen Fragen bestehen. Typischerweise wird bei schriftlichen Befragungen der Fragebogen per E-Mail, Post oder Fax an Vertreter der Zielgruppe versendet. Der Hauptnachteil, der den Einsatz dieser Methode einschränkt, ist der lange Zeitraum und der geringe Prozentsatz (durchschnittlich 3 %) der zurückgesendeten ausgefüllten Fragebögen.

Persönliche und telefonische Befragungen werden üblicherweise als Interviews bezeichnet.

Telefoninterviews sind eine relativ kostengünstige Methode zur Durchführung von Umfragen mit beliebiger Stichprobengenauigkeit (der geografische Standort der Befragten ist im Hinblick auf die Kosten der Durchführung von Interviews nicht grundsätzlich wichtig). Diese Methode ist nur in der quantitativen Forschung anwendbar. Die Verwendung dieser Methode hat jedoch objektive Nachteile:

· nicht völlige Kontrolle über das Verständnis und die Aufrichtigkeit des Befragten;

· Es besteht keine Möglichkeit zur Präsentation von Bildmaterial (Muster, Karten mit Antwortmöglichkeiten);

· die Unmöglichkeit langer Interviews (es ist schwierig, die Aufmerksamkeit des Gesprächspartners am Telefon länger als 15 Minuten zu fesseln);

· In Städten mit unzureichender Telefonversorgung ist es nicht möglich, eine repräsentative Stichprobe zu erhalten.

Bei einem formalisierten Interview gibt es ein spezifisches Schema für die Durchführung der Umfrage (in der Regel ein Fragebogen mit vorgefertigten, klar formulierten Fragen und durchdachten Antwortmodellen). Ein formalisiertes Interview verliert viel von seiner Bedeutung, wenn die Antworten der Befragten nicht im Hinblick auf ihre sozialen und demografischen (Branche und geografischen) Merkmale analysiert werden. Daher ist es notwendig, einen „Pass“ auszufüllen, in den Sie die Daten jedes Befragten eintragen, deren Notwendigkeit wiederum durch das Forschungsprogramm bestimmt wird. Solche Interviews werden auf der Straße, in Geschäften, bei öffentlichen Veranstaltungen, am Wohnort der Befragten (Tür-zu-Tür-Befragungen) usw. durchgeführt. Formelle Umfragen werden am häufigsten bei der Durchführung quantitativer Forschung eingesetzt. Die Hauptnachteile dieser Methode sind: relativ hohe Kosten und unbedeutende geografische Abdeckung.

Informelle Interviews sind eine spezielle Methode der Informationsbeschaffung, bei der es lediglich um ein Thema und einen Zweck geht. Es gibt kein spezifisches Schema für die Durchführung der Umfrage. Dies ermöglicht es, die zugrunde liegenden Motive des Handelns des Verbrauchers zu identifizieren und sowohl rationale als auch irrationale Gründe für sein Kaufverhalten zu untersuchen. In der Praxis werden bei der Durchführung qualitativer Forschung informelle Interviews eingesetzt. Informelle Interviews können Einzel- oder Gruppeninterviews sein.

Einzelne informelle Interviews werden mit dem Befragten persönlich in Form eines Dialogs geführt, wobei der Befragte die Möglichkeit hat, detaillierte Urteile zum untersuchten Problem zu äußern. Wir können solche Formen individueller informeller Interviews als Tiefeninterviews und Hall-Tests unterscheiden.

Bei Tiefeninterviews handelt es sich um eine Reihe von Einzelinterviews zu einem bestimmten Thema, die nach einem Diskussionsleitfaden durchgeführt werden. Das Interview wird von einem speziell ausgebildeten, hochqualifizierten Interviewer geführt, der sich mit der Thematik auskennt, über technische Fähigkeiten verfügt und psychologische Techniken ein Gespräch führen. Jedes Interview dauert 15-30 Minuten und wird von der aktiven Beteiligung des Befragten begleitet – er legt Karten aus, zeichnet, schreibt usw. Tiefeninterviews ermöglichen Ihnen im Gegensatz zu strukturierten Interviews, die in quantitativen Umfragen verwendet werden, tiefer in die Psychologie des Befragten einzudringen und seine Sichtweise, sein Verhalten, seine Einstellungen, Stereotypen usw. besser zu verstehen. Detaillierte Interviews erweisen sich trotz des hohen Zeitaufwands (im Vergleich zu Fokusgruppen) als sehr nützlich in Situationen, in denen die Atmosphäre einer Gruppendiskussion unerwünscht ist. Dies kann erforderlich sein, wenn einzelne Probleme und Situationen untersucht werden, die normalerweise nicht in einem größeren Kreis diskutiert werden, oder wenn einzelne Standpunkte stark von gesellschaftlich anerkanntem Verhalten abweichen können – beispielsweise bei der Diskussion von Fragen des Geschlechterverhältnisses, des Geschlechts, bestimmter Krankheiten oder versteckter Themen politische Überzeugungen usw. Tiefeninterviews werden bei der Erprobung und Entwicklung erster Werbeentwicklungen (Kreativideen) eingesetzt, wenn es darum geht, direkte, individuelle Assoziationen, Reaktionen und Wahrnehmungen zu gewinnen – ohne Rücksicht auf die Gruppe. Die optimale Kombination ist in diesem Fall die Methode von Tiefeninterviews und Fokusgruppen mit denselben Befragten. Und schließlich sind Tiefeninterviews bei der Durchführung qualitativer Forschung unverzichtbar, wenn es aufgrund der Merkmale der Zielgruppe nicht möglich ist, Befragte für eine Fokusgruppe zu sammeln – d. h. auf einmal an einem Ort für 2-3 Stunden. Wenn es zum Beispiel um vielbeschäftigte Geschäftsleute, wohlhabende Bürger, enge Berufsgruppen usw. geht.

Hall-Tests sind persönliche, halbstrukturierte Interviews in einem speziellen Raum. In der Regel werden Räumlichkeiten in Bibliotheken, Geschäften, Hallen genutzt Verwaltungsgebäude usw. Befragter und Interviewer setzen sich an einen Tisch und das Interview findet im strukturierten Gesprächsmodus statt. Die Notwendigkeit eines Hallentests hat in der Regel einen von mehreren Gründen:

· Sie testen sperrige Proben, die man in der Wohnung nicht mit sich herumtragen kann, oder es besteht kein Vertrauen, dass in der Wohnung die Möglichkeit besteht, ein Interview durchzuführen normale Bedingungen;

· Die Prüfung ist durch die Anzahl der Proben begrenzt.

· Verwendung spezieller Ausrüstung (z. B. Fernsehvideo) zur Demonstration des getesteten Materials;

· Das Interview wird an Orten geführt, an denen potenzielle Befragte zusammenkommen, es ist jedoch komplex und nicht für Gespräche auf den Beinen geeignet.

Hall-Tests beziehen sich formal auf quantitative Methoden zur Informationsgewinnung. Was der Hall-Test mit qualitativen Methoden gemeinsam hat, besteht darin, dass die Informationen aus einer relativ kleinen gezielten Stichprobe (von 100 bis 400 Personen) gewonnen werden und dass der Befragte außerdem gebeten wird, sein Verhalten zu kommentieren (zu erklären). Zur Durchführung eines Hallentests werden Vertreter der Zielgruppe (potenzielle Verbraucher) in einen für die Verkostung von Produkten und/oder die Betrachtung von Werbung ausgestatteten Raum („Halle“) eingeladen, wo sie die Möglichkeit haben, ihre Reaktion auf das Testmaterial zu demonstrieren und erklären Sie den Grund für ihre Wahl. Im Zuge der Beantwortung der Fragen im Fragebogen werden die Auswahlkriterien, die Häufigkeit und das Volumen des Konsums von Marken der untersuchten Produktgruppe festgelegt. Die Methode dient zur Beurteilung der Verbrauchereigenschaften eines neuen Produkts: Geschmack, Geruch, Aussehen usw. Die Methode wird auch bei der Prüfung von Markenelementen, Verpackungen, Audio- und Videoclips, Werbebotschaften (Erkennbarkeit der Werbebotschaft, Einprägsamkeit, Zuverlässigkeit, Überzeugungskraft, Verständnis der primären und sekundären Ideen von Werbung, Slogan usw.) verwendet. usw.

Informelles Gruppeninterview (fokussiertes Interview, Fokusgruppe) ist eine Gruppendiskussion über interessante Themen durch Vertreter der Zielgruppe. Der „Fokus“ in einer solchen Gruppe liegt auf der subjektiven Erfahrung von Menschen, die ihr Verständnis und ihre Erklärung zu einem bestimmten Thema mit all seinen Nuancen abgeben. Der Gesprächsverlauf wird vom Moderator nach einem vorgefertigten Plan gesteuert und auf Videoband aufgezeichnet. In der Regel werden während der Diskussion verschiedene projektive Techniken eingesetzt, um die „echte“ Einstellung der Verbraucher zum untersuchten Thema herauszufinden und so viel tiefere und detailliertere Informationen zu erhalten als auf der Ebene der „normalen“ Kommunikation. Normalerweise denken Menschen nicht konkret über die Themen nach, die in der Gruppe diskutiert werden, oder haben keine Möglichkeit, ihre Meinung mit der Meinung anderer Menschen zu vergleichen. In einer Fokusgruppe werden die Befragten nicht nur gebeten, etwas nach „Gefällt mir“ oder „Gefällt mir nicht“ zu bewerten, sondern auch ihren Standpunkt zu erläutern. Und die anschließende qualifizierte Analyse der erzielten Ergebnisse ermöglicht uns das Verständnis psychologische Mechanismen Bildung der einen oder anderen Meinung der Gruppenmitglieder. Der Hauptnachteil dieser Methode ist die verzerrte Natur der Ergebnisse. Mit anderen Worten: Die Ergebnisse fokussierter Interviews können nicht in ausgedrückt werden numerisch, zur weiteren Extrapolation auf die allgemeine Population von Forschungsobjekten. Daher wird in der Praxis die Fokusgruppentechnik in Kombination mit quantitativen Forschungsmethoden eingesetzt.

Beobachtung (Registrierung) ist eine Form der Marktforschung, mit deren Hilfe eine systematische, systematische Untersuchung des Verhaltens eines Objekts oder Subjekts durchgeführt wird. Eine Beobachtung ist, anders als eine Vermessung, nicht von der Informationsbereitschaft des beobachteten Objekts abhängig. Beobachtung ist ein Prozess der offenen oder verborgenen Sammlung und Aufzeichnung von Ereignissen oder besonderen Momenten, die mit dem Verhalten des untersuchten Objekts verbunden sind. Gegenstand der Beobachtung können die Eigenschaften und das Verhalten einzelner Personen sein; Bewegung von Dingen, Gütern usw. Der Nachteil von Beobachtungen besteht darin, dass sie nicht die Meinungen, Ideen und das Wissen von Menschen erkennen können. Daher werden Beobachtungen in der Praxis meist in Verbindung mit anderen Forschungsmethoden verwendet.

Ein Experiment ist eine Untersuchung des Einflusses eines Faktors auf einen anderen bei gleichzeitiger Kontrolle fremder Faktoren. Die Experimente werden in Laborexperimente, die in einer künstlichen Umgebung stattfinden (Produkttest), und Feldexperimente, die unter realen Bedingungen stattfinden (Markttest), unterteilt. Die Hauptnachteile dieser Methode sind die erheblichen Kosten und die Dauer der Implementierung, was den Einsatz dieser Methode in der praktischen Forschung erheblich einschränkt.

Ein Panel ist eine wiederholte Sammlung von Daten einer Gruppe von Befragten in regelmäßigen Abständen. Somit handelt es sich bei einem Panel um eine Art kontinuierliche Stichprobe. Damit können Sie Änderungen der beobachteten Mengen und Merkmale erfassen. Bei einer Panelbefragung werden die Meinungen von Verbrauchern einer bestimmten Gruppe über einen bestimmten Zeitraum untersucht und dabei ihre Bedürfnisse, Gewohnheiten, Geschmäcker und Beschwerden ermittelt. Die Nachteile der Verwendung von Panels sind: die „Sterblichkeit“ des Panels, die sich in der allmählichen Weigerung der Teilnehmer äußert, zu kooperieren oder in eine andere Verbraucherkategorie zu wechseln, und der „Panel-Effekt“, der in einer bewussten oder unbewussten Veränderung der Verbraucherkategorie besteht Verhalten der Teilnehmer unter langfristiger Kontrolle.

Die Expertenbewertung ist eine Bewertung der untersuchten Prozesse durch qualifizierte Experten. Eine solche Bewertung ist insbesondere dann erforderlich, wenn es unmöglich ist, indirekte Informationen über einen Prozess oder ein Phänomen zu erhalten. In der Praxis werden zur Durchführung von Expertenbewertungen am häufigsten die Delphi-Methode, die Brainstorming-Methode und die Synektik-Methode eingesetzt.

Bei der Delphi-Methode handelt es sich um eine Form der Expertenbefragung, bei der deren anonyme Antworten über mehrere Runden gesammelt werden und durch das Kennenlernen der Zwischenergebnisse eine Gruppeneinschätzung des untersuchten Prozesses erfolgt.

Bei der Brainstorming-Methode handelt es sich um die unkontrollierte Generierung und spontane Verflechtung von Ideen durch die Teilnehmer einer Gruppendiskussion zu einem Problem. Auf dieser Grundlage entstehen Assoziationsketten, die zu einer unerwarteten Lösung des Problems führen können.

Synektik gilt als eine Methode mit hoher Qualität kreatives Potenzial. Die Idee der Methode besteht darin, das ursprüngliche Problem durch die Konstruktion von Analogien zu anderen Wissensgebieten schrittweise zu verfremden. Nach mehrstufigen Analogien erfolgt eine schnelle Rückkehr zum ursprünglichen Problem.

3. Experimentelle Methode.

Es handelt sich um eine Forschungsmethode zur Quantifizierung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen. In einem Experiment verändert der Forscher einen oder mehrere variable Parameter und beobachtet gleichzeitig, wie sich diese Änderung auf einen anderen abhängigen Parameter auswirkt.

Ermöglicht es Ihnen, die tatsächliche Reaktion potenzieller Verbraucher oder anderer Personengruppen auf bestimmte Faktoren oder deren Veränderungen zu erkennen. Es gibt zwei Arten von Experimenten:

Künstliche Simulation eines Laborexperiments;

Experimentieren Sie in der Realität Marktbedingungen im Rahmen Feldforschung.

Die Themen von Laborversuchen können sehr vielfältig sein. Dazu gehören vergleichende Tests der Produktqualität und Untersuchungen zum Einfluss von Marken und Markennamen auf die Verbraucherwahl, Preistests, Werbetests usw. Laborexperimente werden in der Regel in dafür ausgestatteten Speziallaboren durchgeführt notwendige Ausrüstung. Beispielsweise werden Videogeräte verwendet, um Verbraucherreaktionen zu ermitteln. Es gibt bekannte Beispiele für die Erstellung spezieller angeschlossener Geräte Computersysteme und die Verfolgung der Blickrichtung des Käufers bei der Untersuchung eines Objekts (Verpackung, Ladenauslage usw.).

Feldversuche werden direkt unter Marktbedingungen durchgeführt. Diese Art von Forschung umfasst:

Testen Sie den Verkauf von Waren an verschiedene Verbraucherzielgruppen, um den Grad der Wahrnehmung von Qualität, Preis und Verpackung zu ermitteln.

Beurteilung der Wirksamkeit der Produktpräsentation auf dem Markt (Platzierung im Verkaufsraum, Präsentationen usw.).

Der unbestrittene Vorteil dieser Methode ist die Möglichkeit, Fehler bei groß angelegten Aktionen auf dem Markt zu minimieren. Zu den Nachteilen zählen der hohe Rechercheaufwand und die Angabe der Richtung Ihres Handelns gegenüber der Konkurrenz.

4. Umfrage. Die universellste, effektivste und am weitesten verbreitete Forschungsmethode. Bei der Durchführung einer Umfrage geht der Interviewer auf die Befragten zu, um durch direkte oder telefonische Kommunikation oder durch Fragebögen Fakten, Meinungen und Gefühle herauszufinden. Eine vergleichende Analyse der Merkmale technischer Arten von Erhebungsmethoden finden Sie in Anhang Nr. 4.

Fragebogen. Dabei handelt es sich nicht nur um eine Liste von Fragen, sondern um ein sehr subtiles und flexibles Werkzeug, das sorgfältiges Studium erfordert. Der Ablauf einer solchen Befragung umfasst folgende Schritte:

Bestimmung des Zwecks der Umfrage;

Zielvereinbarung mit dem Kunden und Lösung von Finanzierungsfragen;

Entwicklung von Arbeitshypothesen;

Entwicklung einer Form (Art) eines Fragebogens und einer Vorgehensweise;

Bestimmung der Anzahl der Befragten und der Methode ihrer Auswahl;

Auswahl und Schulung des Personals zur Durchführung der Umfrage;

Eine Befragung durchführen;

Verarbeitung von Umfrageergebnissen und deren Analyse;

Erstellen Sie einen Bericht und präsentieren Sie ihn dem Kunden.

Typischerweise erfordert die Erstellung eines Fragebogens ein recht hohes Qualifikationsniveau.

Die häufigsten Fehler in Fragebögen sind die Formulierung schwer zu beantwortender Fragen. Es ist sehr wichtig, die Fragen richtig anzuordnen.

Wählen Sie bei Fragen nur dringend benötigte Themen aus;

Je länger die Liste der Fragen ist, desto geringer ist die Genauigkeit der Antworten.

Mehr Fragen bedeuten nicht gleich bessere Informationen

Stellen Sie keine Fragen an diejenigen, die sie nicht beantworten können.

Überprüfen Sie, ob die Frage klar ist.

Vermeiden Sie Konzepte, die interpretiert werden können unterschiedliche Leute auf unterschiedliche Weise (zum Beispiel viel, oft, selten, gut usw.)

Vermeiden Sie komplexe Sprachmuster;

Respektieren Sie Ihren Befragten.

Interview. Interviews werden normalerweise in der explorativen Forschungsphase durchgeführt.

Tatsache ist, dass sich der Forscher die Merkmale des von ihm untersuchten Problems nicht immer vollständig vorstellt. Bevor wir mit der Erhebung statistischer Daten über den Markt fortfahren, ist es daher notwendig, den Kreis der meisten zu skizzieren bedeutende Probleme. Diese Aufgabe kann durch die Durchführung eines Einzel- oder Gruppeninterviews (Fokusgruppe) gelöst werden.

Bei einem Einzelinterview handelt es sich um eine überwiegend unstrukturierte Befragung von Experten in einem bestimmten Fachgebiet (in Form von offenen Fragen). Wenn das Problem ausreichend formalisiert ist, kann die Befragung auf geschlossenen Fragen zur fachlichen Einschätzung der Probleme basieren.

Bei einfachen Interviews handelt es sich um eine Befragung von Befragten nach einem vorgefertigten Skript. Solche Interviews sehen keine analytischen Schlussfolgerungen direkt während des Gesprächs und keine Anpassungen des Interviewplans vor. Die Hauptaufgabe des Interviewers besteht darin, den kommunikativen Kontakt zum Befragten aufzubauen und aufrechtzuerhalten.

Tiefeninterviews sind eine komplexere Methode zur Durchführung von Interviews, bei der der Interviewer aktiver am Gespräch teilnimmt. Ausführliche Interviewskripte sollten auf umfangreichen Marketingmodellen basieren und der Interviewer sollte ein qualifizierter Fachmann sein.

Eine Fokusgruppe ist eine Gruppe bestehend aus 6 bis 15 Personen mit bestimmten Merkmalen, die Repräsentativität gewährleisten und unter Anleitung eines speziell ausgebildeten Moderators eine qualitative Analyse des Diskussionsgegenstandes durchführen. Die Durchführung einer Fokusgruppe erfordert in der Regel einen recht langen Zeitaufwand (1 – 3 Stunden). Im Rahmen einer gezielten Diskussion wird der qualitative Inhalt des gestellten Problems offengelegt. Die Hauptziele des Einsatzes von Fokusgruppen:

Generierung überprüfbarer Hypothesen;

Generieren von Informationen für Fragebögen;

Bereitstellung von Vorabinformationen;

Verständnis für neue Konzepte im Bereich der Produktproduktion gewinnen;

Anregung neuer Ideen für neue Produktkonzepte;

Interpretation zuvor erhaltener quantitativer Ergebnisse.

Telefonumfrage. Das einfachste Mittel zur schnellen Informationsbeschaffung. Es ist günstig und bequem: Während eines Telefoninterviews hat der Interviewer die Möglichkeit, unklare Fragen zu klären. Zu den Nachteilen gehört die Unmöglichkeit, die Anonymität zu wahren; eine begrenzte Anzahl reicht aus einfache Fragen, die klare Antworten erfordern.

Postumfrage. Eine einfache Möglichkeit, mit Personen in Kontakt zu treten, die entweder mit einem persönlichen Treffen nicht einverstanden sind oder nicht möchten, dass ihre Antworten unabsichtlich vom Interviewer beeinflusst werden. Ein per Post verschickter Fragebogen kann eine große Anzahl von Fragen enthalten. Zu den Nachteilen zählen die Unzuverlässigkeit der Postsendungen, die Verletzung der Anonymität und ein geringer Prozentsatz der ausgefüllten Fragebögen.

Eine zusammenfassende vergleichende Beschreibung der Methoden zur Erhebung von Primärinformationen ist in der Tabelle dargestellt (siehe Anhang Nr. 5).

5. Präsentation der erhaltenen Informationen. Dies ist eine schriftliche Darstellung der Ergebnisse. Sein Umfang hängt direkt vom Umfang der Studie, der Anzahl und Komplexität der betrachteten Probleme ab und kann zwischen mehreren und hundert Seiten liegen. Um Informationen zu verarbeiten und zu analysieren, ist es notwendig, Informationen zu sortieren und darzustellen Standardform. Es gibt folgende Arten der Informationsdarstellung: tabellarische Ansicht, grafische Ansicht, Matrizen, Informationsskalen.

Die Ergebnisse der Marktforschung können in Form eines Berichts, bestehend aus einem schriftlichen Bericht und einer mündlichen Präsentation, einer Rezension oder einem Artikel zur Veröffentlichung in präsentiert werden wissenschaftliche Zeitschriften oder in den Medien.

6. Datenverarbeitung und Berichterstellung

Die im Rahmen der Studie gewonnenen Informationen (darunter eine erhebliche Anzahl ausgefüllter Fragebögen, Notizen mit Beobachtungen und Expertenmeinungen) werden einer umfassenden Analyse unterzogen. Für diese Analyse verwenden wir statistische Methoden und mathematische Modelle basierend auf moderner Computertechnologie.

Unter Marketinganalyse versteht man die Analyse des Marktes oder anderer Objekte, die in irgendeiner Weise mit dem Markt verbunden sind. Allgemeines Modell Marketinganalyse dargestellt in Anhang Nr. 6.

7. Die Analyse ist eine Reihe von Verfahren, die es ermöglichen, Rückschlüsse auf die Struktur, die Eigenschaften des Analyseobjekts und die Muster seiner Funktionsweise zu ziehen. Methoden der Marketinganalyse lassen sich in folgende Gruppen einteilen:

Heuristische Methoden sind Techniken und Methoden zur Lösung von Problemen und zur Ableitung von Beweisen, die auf der Erfahrung bei der Lösung ähnlicher Probleme in der Vergangenheit, der Anhäufung von Erfahrungen, der Berücksichtigung von Fehlern, Expertenwissen und Intuition basieren.

Formale Methoden sind Techniken und Analysemethoden, die mit der Verwendung deterministischer Algorithmen, Verfahren usw. verbunden sind. Je nach Grad der „Starrheit“ und Vorbestimmtheit der Analyseschritte werden schwach formalisierte und hoch formalisierte Methoden unterschieden. Schwach formalisierte Methoden sind flexible, internationale Algorithmen und Verfahren, die in bestimmten Phasen sogar menschliches Eingreifen beinhalten können.

Formalisiert (stark, starr, vollständig formalisiert) sind starre Algorithmen, wirtschaftsmathematische, statistische und ähnliche Methoden.

Kombinierte Methoden sind Methoden, die sowohl Heuristiken als auch formalisierte Verfahren verwenden.

Eine Methodenbank ist eine Reihe moderner Informationsverarbeitungstechniken, die es ermöglichen, arithmetische Operationen, grafische Verarbeitung, statistische Verarbeitung im Rahmen einer Datenauswahl durchzuführen und den Grad ihrer statistischen Zuverlässigkeit festzustellen. Die Methodenbank soll die Kombination verschiedener Methoden ermöglichen.

8. Erstellung und Veröffentlichung des Abschlussberichts. Nach Abschluss der Informationsverarbeitungs- und Analysephase ist es notwendig, die erzielten Ergebnisse im Abschlussbericht wiederzugeben. Ein Standard-Forschungsbericht besteht aus den folgenden Abschnitten:

1) Einleitender Teil mit einer Beschreibung der Situation, dem Kern des Problems und Arbeitshypothesen sowie den Zielen der Studie;

2) Beschreibung der Methoden zur Informationsbeschaffung, Bildung einer Zielstichprobe sowie des Zeitpunkts der Studie;

3) Beschreibung der Ergebnisse, die mit visuellen Methoden der Informationspräsentation erzielt wurden;

5) Der Anhang zum Bericht kann Fragebögen, Szenarien für Experimente und Fokusgruppen, ein Formular zur Durchführung von Marktbeobachtungen usw. enthalten.

Schreibtischforschung ist eine Reihe von Methoden zum Sammeln und Auswerten von Marketinginformationen, die in Quellen (Statistiken oder Berichten) enthalten sind, die für einen anderen Zweck erstellt wurden.

Schreibtischmethoden zum Sammeln von Informationen stützen sich auf Sekundärquellen und werden daher oft als Dokumentenmethoden bezeichnet. Bei den Dokumenten handelt es sich sowohl um Materialien aus sekundären (externen und internen) Quellen als auch um Primärdokumente: Antworten auf offene Fragen in Fragebögen, Materialien aus Fokusgruppen und kostenlose Interviews. Darüber hinaus gelten Kunstwerke, wissenschaftliche und monografische Veröffentlichungen, Filme, Videos, Fotomaterialien usw. als Dokumente.

Schreibtischmethoden werden bei der Vorbereitung von Feldforschungen verwendet (da sie eine vorläufige Einarbeitung in den Forschungsgegenstand, die Industrie ermöglichen), bei der Bildung von Arbeitshypothesen, bei der Sammlung statistischer Informationen zur Rechtfertigung von Stichprobenverfahren, bei der Überprüfung und Interpretation von Informationen, die mit Feldmethoden gewonnen werden. Schreibtischmethoden werden auch als eigenständige Methoden zur Informationssammlung bei der Erforschung des Marktes, bei der Untersuchung von Traditionen, der Dynamik der öffentlichen Meinung zu jedem Thema, bei der Untersuchung von Werbegeschichten und Anreizen zur Aktivierung von Verbrauchern eingesetzt.

Methoden zur Dokumentenanalyse werden in zwei Hauptgruppen unterteilt: informelle (traditionelle) und formalisierte. Nicht formalisierte Methoden verwenden keine standardisierten Techniken zur Isolierung von Informationseinheiten aus dem Inhalt von Dokumenten; sie erfordern eine sorgfältige Analyse jeder Quelle; daher werden sie häufiger zur Verarbeitung einzelner (einzigartiger) Dokumente oder einer kleinen Reihe von Dokumenten verwendet, wenn Es ist keine quantitative Verarbeitung von Informationen erforderlich. Die traditionelle Analyse kann als Voraussetzung für eine formalisierte Dokumentenanalyse dienen.

Formalisierte Methoden verwenden einheitliche (Standard-)Methoden zur Registrierung von Dokumentinhaltselementen. Die Standardisierung der Methoden zur Informationserhebung befreite Forscher von arbeitsintensiven Registrierungsverfahren und Subjektivität bei der Dateninterpretation; ermöglichte die Umstellung auf eine automatisierte Erfassung und Verarbeitung von Informationen durch spezielle Computerprogramme. Es traten jedoch auch andere Probleme auf: Schwierigkeiten bei der Entwicklung eindeutiger Regeln für die Erfassung der erforderlichen Elemente und die Unmöglichkeit, den Inhalt jedes einzelnen Dokuments erschöpfend offenzulegen.

Bei der Sekundärrecherche werden am häufigsten die traditionelle (klassische) Methode der Dokumentenanalyse, der informationsorientierten Analyse und der Inhaltsanalyse von Dokumenten verwendet.

Die Inhaltsanalyse ist eine formalisierte Methode, Daten aus Sekundärquellen zu sammeln und deren Inhalt qualitativ und quantitativ zu analysieren. Die Durchführung einer Inhaltsanalyse basiert auf folgenden Grundsätzen:

• 1. Prinzip der Formalisierung – es ist notwendig, eindeutige Regeln festzulegen, um die erforderlichen Merkmale des Inhalts zu identifizieren;
• 2. Das Prinzip der statistischen Signifikanz – die für den Forscher interessanten Inhaltselemente müssen in ausreichender Häufigkeit vorkommen.

Die traditionelle Methode umfasst die übliche Wahrnehmung von Text (Bild, Ton) und die Hervorhebung semantischer Ideen- und Aussageblöcke entsprechend den Analysezielen. Methoden der traditionellen Analyse qualitativer Informationen basieren weitgehend auf der Intuition des Forschers, sodass subjektive Verzerrungen bei der Wahrnehmung und Interpretation des Inhalts des Dokuments nicht ausgeschlossen werden können.

Tabelle 1. – Methoden der Sekundärforschung

	Charakteristisch	Vorteile	Mängel
Traditionelle (klassische) Analyse	Analyse des Wesens des Materials aus einem bestimmten Blickwinkel	Hebt die Hauptgedanken hervor, verfolgt die Logik von Zusammenhängen, Widersprüchen, Abhängigkeiten vom Kontext des Materials und den Umständen seines Erscheinens	Subjektivität, Arbeitsintensität
Informationsorientierte Analyse	Analyse des Informationsgehalts von Materialien		Gilt nur für Textmaterialien
Inhaltsanalyse	Analyse des Vorhandenseins bestimmter semantischer Kategorien im Inhalt von Materialien	Möglichkeit der statistischen Verarbeitung, hohe Objektivität	Eine eindeutige Regel der Formalisierung ist notwendig, unvollständige Offenlegung von Inhalten, Bedarf an einer großen Informationsmenge

Die informationsorientierte Analyse deckt die inhaltlich-semantische Struktur des Textes auf und korreliert sie mit der Kommunikationsabsicht, was eine Erkennung ermöglicht mögliche Abweichungen in der Interpretation des Textes durch andere Kommunikationsteilnehmer, d.h. Bewerten Sie den Erfolg der Kommunikation.

Vorteile von Sekundärinformationen: geringer Arbeitsaufwand, da keine neuen Daten erhoben werden müssen; Geschwindigkeit der Materialsammlung; Verfügbarkeit mehrerer Informationsquellen; Zuverlässigkeit der Informationen aus unabhängigen Quellen; Möglichkeit einer vorläufigen Analyse des Problems. Nachteile: Aufgrund seines allgemeinen Charakters nicht immer für die Zwecke der Studie geeignet; Informationen können veraltet sein; Die Methodik, mit der die Daten gesammelt wurden, ist möglicherweise nicht für die Zwecke dieser Studie geeignet. Um Primärinformationen zu erhalten, werden am häufigsten Medien verwendet, darunter Fachmedien, Internetressourcen, Branchenverzeichnisse, Daten des staatlichen Statistikausschusses (einschließlich der neuesten Volkszählung), Marketingergebnisse usw Soziologische Forschung zuvor durchgeführte (offene und veröffentlichte), interne Unternehmensdokumentation usw. Die Ergebnisse der Sekundärforschung ermöglichen es uns:

• · Analyse des Unternehmenspotenzials, Wettbewerbsanalyse,
• · Bewerten Sie die Marktkapazität, die Größe der Zielgruppe,

Bestimmen Sie die Richtungen für die weitere Forschung, d. h. Methoden, Volumina usw.

Desk Research ist eine der drei Hauptarten der Marktforschung und basiert auf der Untersuchung, Sammlung und Systematisierung von Sekundärinformationen. Das Ergebnis der Sekundärforschung ist außerdem eine konkrete Vorstellung vom Weg für eine weitere detaillierte Untersuchung des Marktes, die bereits den obligatorischen Einsatz sowohl qualitativer (Fokusgruppen, Tiefen- und Experteninterviews) als auch quantitativer ( verschiedene Arten(Befragungen, Monitoring usw.) Methoden. Sekundärforschung – Suche, Sammlung und Analyse vorhandener Sekundärinformationen („Recherche nach Schreibtisch"). Sekundärinformationen sind Daten, die zuvor für andere als die derzeit gelösten Zwecke gesammelt wurden. Die Hauptvorteile der Arbeit mit Sekundärinformationen sind: geringer Arbeitsaufwand, da die Erfassung neuer Daten nicht erforderlich ist; Geschwindigkeit der Informationserfassung; Verfügbarkeit mehrerer Informationsquellen; relative Zuverlässigkeit von Informationen aus unabhängigen Quellen; Möglichkeit einer vorläufigen Analyse des Problems. Offensichtliche Nachteile der Arbeit mit Sekundärinformationen sind: die häufige Inkonsistenz von Sekundärdaten mit den Forschungszielen aufgrund des Allgemeinen Art letzterer; Informationen sind häufig veraltet; die Methodik und die Tools, mit denen die Daten erhoben werden, entsprechen möglicherweise nicht den Zielen dieser Studie. In diesem Zusammenhang wird Sekundärforschung häufig durch die parallele Durchführung mehrerer Experteninterviews ergänzt, um die Ergebnisse zu steigern die Gültigkeit der Informationen. Als Quellen für Sekundärinformationen verwenden wir:

Veröffentlichungen:

• · Veröffentlichte Datenquellen
• · Massenmedien (Zeitschriften, Magazine, national, lokal)
• · Regierungspublikationen (Bundes-, Landes-, Kommunalpublikationen)
• · Sondereditionen
• · Sonderberichte

Gesetzgebung:

• · Bundesgesetze
• · Lokale Gesetze

Elektronische Quellen:

• · Datenbank
• · Internet

Offizielle Informationen von Regierungsbehörden:

• · Ministerien
• · Industrieverbände
• · Lokale Verwaltungen
• · Verbände

Landesstatistik

• · Die Ergebnisse der Sekundärforschung ermöglichen uns:
• · Marktpotenzialanalyse
• · Analyse des Wettbewerbsumfelds
• · Situationsanalyse des Marktverhaltens
• · Bewerten Sie die Marktkapazität und die Größe der Zielgruppe
• · Legen Sie eine Reihe weiterer Studien für das Projekt fest

Es ist sinnvoll, jede Marketingforschung mit Sekundärforschung zu beginnen. Es ist durchaus möglich, dass mit Hilfe von Desk Research alle notwendigen Marketinginformationen für die Entscheidungsfindung gewonnen werden können. Mithilfe von Schreibtischforschung können Sie beispielsweise die Marketingaktivitäten von Wettbewerbern untersuchen (durch Analyse ihrer Werbung in den Medien). Internetunternehmen nutzen die folgenden Informationsquellen für Sekundärrecherchen.

Mithilfe der Schreibtischrecherche können Quellen wie Zeitungen, Zeitschriften und andere gedruckte Veröffentlichungen, Radio- und Fernsehprogramme, Filme, Fragebögen, Fokusgruppen und kostenlose Interviews, Anleitungen und andere Dokumente untersucht werden.

Schreibtischmethoden zum Sammeln von Informationen verwenden die traditionelle (klassische) Methode der Dokumentenanalyse, der informationsorientierten Analyse und der Inhaltsanalyse von Dokumenten.