Ein Versuch, die Terminologie auf der Grundlage einer Durchsicht von Veröffentlichungen zu klären, brachte keine nennenswerten Ergebnisse, da sich die Autoren auf die Berücksichtigung der Besonderheiten und Klassifizierung von Sekundärdaten und deren Quellen konzentrieren, in den meisten Fällen ohne Auswirkungen auf die Methoden der Datenerhebung aus Sekundärforschung (Tabellen 10.1 und 10.2).

Tabelle 10.1

Klärung der Terminologie und Definition "Schreibtischrecherche" »

Analyse der Tabelle 10.1 zeigt, dass das Konzept der „Desk Research“ durch die Merkmale sekundärer Informationen definiert wird. Wie aus der Tabelle ersichtlich ist. 10.2 verknüpfen Wissenschaftler die wichtigsten Vor- und Nachteile der Sekundärforschung mit den Vor- und Nachteilen von Sekundärdaten.

Der Sekundärforschung wird große Aufmerksamkeit geschenkt weniger Aufmerksamkeit als Feldforschung, obwohl viele Wissenschaftler darauf hinweisen, dass jede Forschung mit der Suche nach Sekundärdaten beginnen muss. Allerdings wird die Möglichkeit des Einsatzes von Desk-Research-Methoden praktisch nicht berücksichtigt, wenn es um die Organisation von Informationsfeldern geht, die durch Feldmethoden gewonnen werden. Dies bedeutet, dass Schreibtischrecherchen eher schlüssig sein können Erstphase. Es ist erwähnenswert, dass sich der Prozess der Sammlung primärer unstrukturierter Informationen (im Rahmen der qualitativen Forschung) auf die Bereitschaft des Befragten konzentriert, diese Informationen bereitzustellen und zu formulieren. Somit spiegeln die erhaltenen Informationen die Ziele der Reaktion wider

Erläuterung des Konzepts der Sekundärforschung durch verschiedene Autoren

Tabelle 10.2

dent, seine Absicht und sein Wunsch, über sich selbst zu sprechen; Für die Zwecke der Studie sind diese Daten relevant, aber zweitrangig. Um das Informationsangebot in eine Form zu bringen, die den Zielen der Studie vollständig entspricht und entsprechende Schlussfolgerungen zulässt, wird auch Sekundärforschung eingesetzt.

Unter Berücksichtigung der Besonderheiten der Sekundärforschung können wir ihre Definition formulieren:

Desk Research ist eine Reihe von Methoden zum Sammeln und Auswerten vorhandener Marketinginformationen, die für andere Zwecke gewonnen und strukturiert wurden.

Zusammenfassung der Daten in einer Tabelle. 10.2 und in Erwägung ziehen Eigenschaften Sekundärforschung werden wir ihre Vor- und Nachteile klären (in Tabelle 10.3).

Tabelle 10.3

Vor- und Nachteile der Sekundärforschung

Verwendung mehrerer Quellen Aufgrund der möglichen Fragmentierung der Informationen

Dadurch können Sie Daten vergleichen und den Datenerfassungsprozess identifizieren

Entwickeln Sie verschiedene Lösungsansätze für das Problem, einschließlich der Verarbeitung großer Arrays

~ , halbstrukturierte Informationen

Kombination der Prozesse des Sammelns und Analysierens von Informationen

Formationen

Umfang der Nutzung sekundärer Informationenist breit gefächert und deckt folgende Aufgaben ab:

• Klärung des aktuellen Standes des untersuchten Problems und Formulierung vorläufiger Hypothesen;
• Ermittlung fortgeschrittenerer Methoden zur Untersuchung des Problems;
• Bereitstellung eines Regulierungsrahmens für den Vergleich von Indikatoren;
• Studium der Erfahrungen führender Branchenhersteller;
• Bedarfsermittlung und -prognose;
• Untersuchung des Verhaltens von Wettbewerbern;
• Marktsegmentierung und Auswahl von Zielsegmenten;
• Faktorüberwachung Außenumgebung.

Die Methoden zur Datenerfassung aus Dokumenten sind äußerst vielfältig und werden ständig aktualisiert und verbessert. Das Studium der Fachliteratur hat jedoch gezeigt, dass bei all dieser Vielfalt zwei Haupttypen der Analyse unterschieden werden können – formalisierte und informelle. Unter den formalisierten Methoden wird die Inhaltsanalyse berücksichtigt, und unter den nicht formalisierten Methoden wird die traditionelle Dokumentenanalyse berücksichtigt (weitere Informationen zu diesen Methoden finden Sie in Kapitel 16).

Zu den Dokumenten gehören in der Regel alle Materialien aus der Presse und anderen gedruckten Veröffentlichungen, Radio- und Fernsehprogrammen, Filmen, Antworten auf offene Fragen in Fragebögen, Materialien aus Fokusgruppen und kostenlosen Interviews sowie Verbraucherbeschwerden, statistische Berichte, Verwaltungsanweisungen und anderes Unterlagen. Die Methoden zur Klassifizierung von Dokumenten als Datenquellen sind vielfältig und spiegeln die widersprüchlichen Ansichten der Autoren zu den Besonderheiten sekundärer Informationen wider. Eine detaillierte Einteilung erfolgt im Werk. Die häufigste Aufteilung der Quellen ist interne und externe. Diese beiden Gruppen weisen erhebliche Unterschiede auf, daher ist die Beliebtheit dieser Klassifizierung nicht überraschend; Eine weitere Detaillierung trägt dazu bei, die Suche nach den erforderlichen Informationen zu rationalisieren und die Methoden ihrer Registrierung zu verbessern, ohne die Methoden der Bewertung und des Zugriffs auf die Quelle zu beeinträchtigen. Tisch 10.4 spiegelt die wichtigsten Ansätze zur Klassifizierung von Sekundärinformationsquellen wider.

Tabelle 10.4

Ende des Tisches. 10.4

Die Arbeit mit externen Quellen erfordert in größerem Umfang eine vorläufige Bewertung der darin enthaltenen Informationen.

Es gibt viele Gründe, warum Daten irrelevant oder zu ungenau sind, um nützlich zu sein. Die meisten Forscher weisen auf die Notwendigkeit hin, Sekundärdaten auszuwerten, um festzustellen, ob sie für den Zweck der Studie geeignet sind. Tisch 10.5 gibt eine Vorstellung davon Kriterien zur Bewertung von Sekundärinformationen aus externen Quellen.

Tabelle 10.5

Kriterien zur Bewertung von Sekundärinformationen aus externen Quellen

Ende des Tisches.10.5

Die Probleme bei der Verwendung interner Sekundärdaten sind nicht so groß, Mängel im Buchhaltungssystem und Datenmängel wirken sich jedoch häufig negativ auf die Möglichkeit einer Schreibtischrecherche aus.

Allgemein, bestehende Systeme Buchhaltungssysteme sind nicht darauf ausgelegt, den Informationsbedarf von Vermarktern zu decken. Dadurch ist das Format, in dem die Daten bereitgestellt werden können, nicht flexibel genug, um eine Nutzung der Informationen für Marketingentscheidungen zu ermöglichen. Buchhaltungsdaten werden häufig nicht ausreichend detailliert dargestellt und liefern keine Informationen zu wichtigen Managementbereichen wie geografischen Märkten, Kundentypen oder Produkttypen. Um Umsätze und Gewinne auf verschiedene Verwaltungsobjekte aufzuschlüsseln, kann ein erheblicher Aufwand an Aufwand und Zeit erforderlich sein. Das ist auch möglich eine Zeitperiode, abgedeckt durch interne Indikatoren, wird nicht der Häufigkeit externer Daten entsprechen.

Insiderinformationen können auch dann unzuverlässig sein, wenn die Person, die sie bereitstellt, Motive für die Verfälschung hat. Beispielsweise wird die Anzahl der Besuche, die ein Handelsvertreter in seinen Berichten meldet, häufig überbewertet, wenn dieser Indikator zur Bewertung seiner Leistung verwendet wird. Mittlerweile kann der bekannte „Optimismus“ der Handelsvertreter alle aus dieser Quelle erhaltenen Informationen beeinflussen. Buchhaltungsdaten unterliegen ähnlichen Fehlern. Wenn ein Unternehmen beispielsweise besonders großzügige Konditionen für die Rücksendung gekaufter Waren anbietet, kann den Zahlen in den Rechnungen nicht völlig vertraut werden. Wenn Sie über einen langen Vertriebskanal mit mehreren Lagerstandorten verfügen, kann es im Allgemeinen sein, dass die eingegangenen Bestellungen oder ausgestellten Rechnungen nicht den tatsächlichen Verkäufen entsprechen.

Ozeanzählung- Dieser Begriff hat andere Bedeutungen, siehe Volkszählung. Ozeanzählung (engl. Census of Marine Life, Abk. CoML) internationale biologische, ozeanologische, kartografische, Umweltprojekt,... ...Wikipedia

Lücke- (Lücke) Eine Lücke ist eine Preislücke im Fluss der Notierungen auf einem Diagramm zwischen zwei Kerzen. Definition einer Lücke, Arten und Ursachen von Lücken, Analyse und Handel auf dem Forex-Markt mithilfe von Lücken, Lückendiagramme. Inhalt >>>>> >>>>>> ... Investoren-Enzyklopädie

Russisches Reich- Koordinaten: 58° N. w. 70° E. d. / 58° n. w. 70° E. d. ... Wikipedia

Andreevsky, Ivan Efimovich- Sohn des Vorgängers, Rektor und ordentlicher Professor des Dorfes. Petersburger Universität, Abteilung für Polizeirecht, geb. in St. Petersburg am 13. März 1831, gest. am selben Ort am 20. Mai 1891. Nach Abschluss des Kurses im ersten Dorf im Jahr 1848. Petersburger Gymnasium,... ...

Dostojewski, Fjodor Michailowi- Schriftsteller, geboren am 30. Oktober 1821 in Moskau, gestorben am 29. Januar 1881 in St. Petersburg. Sein Vater, Michail Andrejewitsch, verheiratet mit der Tochter eines Kaufmanns, Marya Fjodorowna Nechaeva, war Arzt am Mariinski-Armenkrankenhaus. Im Krankenhaus beschäftigt und... ... Große biographische Enzyklopädie

Alexander II. (Teil 2, XIII-XIX)- XIII. Innere Angelegenheiten (1866-1871). Am 4. April 1866, um vier Uhr nachmittags, kam Kaiser Alexander nach einem gewöhnlichen Spaziergang herein Sommergarten Er saß in einem Kinderwagen, als ein Unbekannter mit einer Pistole auf ihn schoss. In diesem Moment stand ich in... Große biographische Enzyklopädie

Accipitridae-Familie- Vögel dieser Familie zeichnen sich durch einen vollständig gefiederten Mittelfuß aus, der die Länge des Mittelfingers erreicht, rundlich oder eiförmig ist, fast senkrecht im Wachs stehende Nasenlöcher und einen Schwanz, der der Hälfte entspricht... ... Tierleben

DIE WISSENSCHAFT- spezialisierte Tätigkeit zur Schaffung eines Wissenssystems über Natur, Gesellschaft und Mensch, das es ermöglicht, natürliche oder soziale Prozesse angemessen zu beschreiben, zu erklären und ihre Entwicklung vorherzusagen. Der wissenschaftliche Diskurs zeichnet sich durch den Anspruch aus... ... Große aktuelle politische Enzyklopädie

Liste der Herrscher von Urartu- Diese Liste zeigt die Herrscher von Urartu, einem Staat, der im 1. Jahrtausend v. Chr. existierte. e. auf dem Territorium des armenischen Hochlandes. Aufgrund der Tatsache, dass die Geschichte und Kultur von Urartu eng mit der Geschichte und Kultur Assyriens verbunden ist, in der Tabelle... ... Wikipedia

Rusa (Name der Könige des Staates Urartu)- Diese Liste zeigt die Herrscher von Urartu, einem Staat, der im 1. Jahrtausend v. Chr. existierte. e. auf dem Territorium des armenischen Hochlandes. Aufgrund der Tatsache, dass die Geschichte und Kultur von Urartu eng mit der Geschichte und Kultur Assyriens verbunden ist, ist die Tabelle auch... ... Wikipedia

Bücher

• Nordischer Krieg, B. S. Telpukhovsky. Die Veröffentlichung wurde 1946 im Militärverlag des Ministeriums der Streitkräfte der UdSSR veröffentlicht. Der Zustand ist gut. Im Buch von Oberst B. S. Trelpukhovsky über Nordischer Krieg(1700-1721) skizziert... Kaufen für 1100 Rubel
• Heiliger Raum der Schamanen. Archaisches Bewusstsein, Weltanschauung des Schamanismus, traditionelle Heil- und Lehrpflanzen, Bersenev Pavel Valerievich. Pavel Valerievich Bersnev, der Autor vieler berühmter Bücher („Kuranda-ros“, „Ist das Gehirn eine Falle für die Seele?“, „Labyrinthe des Geistes“ usw.), ist einer der sachkundigsten Spezialisten der Moderne. ..

Was ist Sekundärforschung?

Schreibtischrecherche - Sammlung und Analyse sekundäre Informationen aus verfügbaren Quellen. Desk Research verlässt sich auf verschiedene Quellen Informationen, die es Ihnen ermöglichen, große Datenmengen zu erhalten, die erhaltenen Ergebnisse zu vergleichen und zu analysieren. IN Schreibtischrecherche Daten sind immer nicht zielgerichtet, da sie nicht während der Recherche erstellt werden, sondern zur Analyse aus anderen Quellen entnommen werden. Viele Materialien, die während erhalten wurden Schreibtischrecherche, sind kostengünstig oder einfach kostenlos, da sie aus verfügbaren Informationsquellen bezogen werden.

Informationsquellen für Schreibtischrecherchen

Welche Informationsquellen werden bei der Schreibtischrecherche verwendet?

Informationsquellen beim Dirigieren Schreibtischrecherche Lautsprecher:

Veröffentlichungen

• veröffentlichte Datenquellen; von Herstellern veröffentlichte Materialien, Handelsorganisationen und Verbände;
• Massenmedien (Zeitschriften, nationale und lokale Zeitschriften);
• Regierungspublikationen (Bundes-, Landes- und Kommunalpublikationen);
• Sondereditionen;
• Berichte von Forschungsagenturen über Forschungsergebnisse.

Gesetzgebung

• Bundesgesetze;
• örtlichen Gesetzen.

Elektronische Quellen

• Datenbank;
• elektronische Medienseiten;
• Newsfeeds von Nachrichtenagenturen.

Regierungsstellen

• Ministerien;
• Produktionsverbände;
• lokale Verwaltungen;
• Verbände.

Auf Wunsch des Kunden kann die Agentur die erhobenen Daten analysieren oder alle erhaltenen Materialien ohne weitere Bearbeitung weiterleiten. In der Regel wird das gesammelte Material systematisiert und analysiert. Die Ergebnisse werden visuell in Form von Diagrammen, Diagrammen, Tabellen usw. dargestellt.

Analyse der unternehmensinternen Dokumentation

Warum wird eine Analyse der unternehmensinternen Dokumentation durchgeführt?

Mehrheitlich Marktforschung Sie müssen sich zunächst darüber im Klaren sein, was in Ihrem Unternehmen passiert. Zu den Themen, zu denen die Aktivitäten des Unternehmens untersucht werden müssen, gehören: die Finanzlage, die Betriebs- und Finanzlage strategisches Management, Logistik. Doch am häufigsten steht der Kunde vor der Frage, wer, wie, wo und warum sein Produkt kauft. Typischerweise werden die folgenden internen Informationsquellen genutzt.

Die Methode wird häufig verwendet, um Engpässe im Marketingmanagementsystem zu identifizieren, strategische Nischen zu identifizieren, den Dokumentenfluss zu optimieren usw. Die Analyse wird von erfahrenen Spezialisten auf dem Gebiet der Management-, Marketing-, Finanz- und Buchhaltungsanalyse durchgeführt.

Vorteile der „Desk Research“-Technik

Wann ist es angebracht, Sekundärforschung durchzuführen?

Schreibtischrecherche erfolgt in der Regel in relativ kurzer Zeit (im Gegensatz zur Erhebung und Analyse von Primärdaten, die spezielle Recherchen erfordert). Preis Schreibtischrecherche klein. Der Vorteil liegt auch in der Möglichkeit, durch Subjekt-Objekt-Interaktion Informationen über Probleme zu gewinnen, die einer direkten Untersuchung nicht zugänglich sind, wie dies in der Marktforschung geschieht. Der Forscher kann nicht immer auf das interessierende Objekt zugreifen (z. B. zum CEO groß Industrieunternehmen), die einer Prüfung (Studie) unterliegt. Mit anderen Worten: Es kann schwierig oder unmöglich sein, eine Interaktion zwischen dem Forscher und dem Subjekt herzustellen.

Anwendung der „Desk Research“-Technik

Wann kommt die Desk-Research-Methode zum Einsatz?

Der Kunde interessiert sich oft für Fragen, die im Rahmen einer regulären Marktforschung nicht beantwortet werden können, da es nicht möglich ist, eine ausreichende Datenmenge zu sammeln. Vor allem, wenn das untersuchte Thema eine enge Spezifität erhält. Beispielsweise ist es zu einer unmöglichen Aufgabe geworden, die Dynamik der Finanzindikatoren der Hauptakteure auf dem russischen Getreidemarkt in den letzten drei Jahren zu ermitteln. Wir stellen außerdem fest, dass Teilnehmer an Veranstaltungen, die vor drei Jahren stattgefunden haben, einschließlich Experten, sich möglicherweise nicht an alle Details des Geschehens erinnern können, was bedeutet, dass sie interessante Fragen nicht beantworten können oder wollen. Das Erreichen der Ziele ist durch die Analyse von Sekundärdaten, beispielsweise Informationen aus den Datenbanken von Steuer- und Zollbehörden, oder durch indirekte Veranlagungen möglich. Als universelle Informationsspeicher enthalten Datenbanken Aufzeichnungen über Ereignisse vergangener Jahre, die im Gegensatz zum im menschlichen Gedächtnis gespeicherten Wissen nicht von der Zeit beeinflusst werden. Darüber hinaus speichern diese Datenbanken Informationen zu einem breiten Themenspektrum, sodass keine zusätzlichen Kontakte zu Informanten erforderlich sind.

Sekundärforschung kann als Haupt- oder Hilfsmethode zum Sammeln von Marketinginformationen eingesetzt werden und als Grundlage für den Vergleich oder die Überprüfung von Daten aus Ihrer eigenen Forschung dienen.

Überprüfung der Sekundärforschungsergebnisse

Wer überprüft die Ergebnisse der Sekundärforschung?

Die als Ergebnis der Sekundärforschung gewonnenen Informationen können von Spezialisten, die professionell in den untersuchten Märkten tätig sind, weiter analysiert werden. Solche Einschätzungen erhöhen den Wert und die Zuverlässigkeit der gesammelten Informationen und können durch verschiedene Erhebungsmethoden gewonnen werden. Die Überprüfung der Angaben erfolgt in der Regel im Rahmen von Experteninterviews mit folgenden Fachgruppen:

• Ökonomen;
• Unternehmensleiter;
• Beamte;
• Journalisten, die sich auf das Thema der durchgeführten Recherche spezialisiert haben

Schreibtischrecherche – Verarbeitung vorhandener Sekundärinformationen („Recherche nach Schreibtisch"). Sekundärinformationen sind Daten, die zuvor für andere Zwecke als das aktuell gelöste Problem gesammelt wurden.

Vorteile von Sekundärinformationen: geringer Arbeitsaufwand, da keine neuen Daten erhoben werden müssen; Geschwindigkeit der Materialsammlung; Verfügbarkeit mehrerer Informationsquellen; Zuverlässigkeit der Informationen aus unabhängigen Quellen; Gelegenheit Voruntersuchung Probleme.

Nachteile: Nicht immer für die Zwecke der Studie geeignet allgemein; Informationen können veraltet sein; Die zur Erhebung der Daten verwendete Methodik ist möglicherweise nicht für die Zwecke dieser Studie geeignet.

Die Desk-Marketing-Forschung umfasst: Analyse des Unternehmenspotenzials, Analyse der Wettbewerber, Analyse der Mikro- und Makroumgebung des Unternehmens.

Die Potenzialanalyse sollte nahezu alle Bereiche der Unternehmenstätigkeit umfassen – Management, Produktion, Wissenschaftliche Forschung, Finanzen, Marketing usw. Der geeignetste Weg, Informationen über das Potenzial eines Unternehmens zu sammeln, besteht darin, alle diese Bereiche systematisch zu berücksichtigen. Quelle quantitative Indikatoren Hierzu kann eine interne Dokumentation dienen. Die Beurteilung qualitativer Merkmale kann durch Sachverständige erfolgen.

Die Wettbewerbsanalyse sollte zunächst mit der Identifizierung von Unternehmen beginnen, die als tatsächliche oder potenzielle Wettbewerber eingestuft werden können.

Um Wettbewerber zu identifizieren, können Verzeichnisse russischer Hersteller von Waren und Dienstleistungen verwendet werden: nationale, spezialisierte Industrie und spezialisierte regionale.

Am meisten wirksame Methoden Einschätzungen der Leistungsfähigkeit der Wettbewerber – spezielle Expertenstudien und indirekte Berechnungen auf Basis bekannter Daten. In der Praxis können wir auch die „Reflexionsmethode“ zur Analyse von Wettbewerbern verwenden, die darin besteht, Informationen über das Unternehmen, das für uns von Interesse ist, von Kunden oder Vermittlern dieses Unternehmens zu ermitteln.

Marketing-Mikroumgebung – Gruppen von Personen, die echtes oder potenzielles Interesse an der Organisation zeigen oder deren Fähigkeit, ihre Ziele zu erreichen, beeinflussen. Die Marketing-Mikroumgebung kann in die folgenden großen Gruppen unterteilt werden.

Lieferanten - Unternehmen und Einzelpersonen, die dem Unternehmen und seinen Wettbewerbern die materiellen Ressourcen zur Verfügung stellen, die zur Herstellung bestimmter Waren und Dienstleistungen erforderlich sind.

Marketingvermittler sind Unternehmen, die ein Unternehmen bei der Werbung, Vermarktung und dem Vertrieb seiner Produkte an Verbraucher unterstützen.

Finanzinstitute sind Banken, Kredit-, Versicherungs-, Investmentgesellschaften, Maklerfirmen und andere Organisationen, die einem Unternehmen bei der Finanzierung von Transaktionen helfen oder sich gegen Geschäftsrisiken absichern.

Als staatliche Institutionen gelten alle aus dem Staatshaushalt finanzierten Organisationen.

Bürgeraktionsgruppen – Verbraucherorganisationen, Interessengruppen Umfeld, Gewerkschaften, soziale Bewegungen, nationale Organisationen.

Analyse der Makroumgebung eines Unternehmens Bestandteil Desk-Marketing-Forschung basiert auf einer Bewertung der Faktoren, die die kommerziellen Aktivitäten eines Unternehmens am stärksten beeinflussen (sozial, technologisch, wirtschaftlich, politisch und kulturell).

Feldmethoden Sammeln von Marketinginformationen. Arten, Anwendungsmerkmale.

Feldforschung – Sammeln und Verarbeiten von Daten gezielt für einen bestimmten Zweck Marketinganalyse. Die Feldforschung basiert auf Primärinformationen, also Daten, die gerade zur Lösung des konkret untersuchten Problems gewonnen wurden.

Vorteile der Primärinformation: Die Datenerhebung erfolgt entsprechend der genauen Zielsetzung des Forschungsproblems; Die Datenerhebungsmethodik ist kontrolliert, alle Ergebnisse stehen dem Unternehmen zur Verfügung und können klassifiziert werden.

Nachteile: erhebliche Kosten für Material und Arbeitsressourcen.

Die Methoden zur Informationsbeschaffung in der Feldmarketingforschung sind: Befragung, Beobachtung, Experiment, Panel- und Expertenbewertung.

Bei einer Umfrage geht es darum, die Position von Menschen herauszufinden oder von ihnen Informationen zu einem beliebigen Thema einzuholen. Ungefähr 90 % der Feldstudien verwenden diese Methode. Die Befragung kann mündlich oder schriftlich erfolgen. Mündliche und telefonische Befragungen werden üblicherweise als Interviews bezeichnet.

Bei einer schriftlichen Befragung erhalten die Teilnehmer Fragebögen (Fragebögen), die sie ausfüllen und an den vorgesehenen Bestimmungsort zurücksenden müssen. Dabei werden meist geschlossene Fragen verwendet, deren Antworten in der Auswahl einer der vorgegebenen Optionen bestehen.

Beobachtung ist eine systematische Untersuchung der Reaktion des Beobachteten auf den Forschungsgegenstand, ohne ihn zu beeinflussen.

Beobachtung als Methode der Informationsbeschaffung wird in der Marktforschung deutlich seltener eingesetzt als Umfragen. Mithilfe einer Umfrage können Sie subjektive Umstände identifizieren, die der Beobachtung verschlossen bleiben: Meinungen, Ideen, Wissen über Menschen. Allerdings können die im Sortiment enthaltenen Produkte, das Käuferverhalten und die Folgen des Verhaltens nur durch Beobachtung erfasst werden. Seine Vorteile gegenüber einer Umfrage:

Unabhängigkeit vom Kooperationswillen des Käufers,

höher Objektivität der Forschung,

die Fähigkeit, unbewusstes Verhalten wahrzunehmen,

die Fähigkeit, die Umgebungssituation zu berücksichtigen.

Nachteile der Beobachtung als Methode:

es ist schwierig, die Repräsentativität sicherzustellen (wenn beispielsweise das Verhalten von Kunden in einem Geschäft beobachtet wird, ist eine Zufallsstichprobe nicht möglich);

Das Käuferverhalten kann bei offener Beobachtung vom natürlichen Verhalten abweichen (Überwachungseffekt).

Ein Experiment ist eine Untersuchung des Einflusses eines Faktors auf einen anderen bei gleichzeitiger Kontrolle fremder Faktoren. Seine Zeichen:

isolierbare Veränderungen (einzelne Werte werden vom Forscher variiert, andere sollten annähernd konstant sein);

aktives Eingreifen in den Prozess der Datenentstehung;

Überprüfung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen.

Experimente werden in Laborexperimente, die in einer künstlichen Umgebung stattfinden (z. B. ein Produkttest), und Feldexperimente, die unter realen Bedingungen stattfinden (z. B. ein Markttest), unterteilt.

SWOT-Analyse, die Hauptphasen ihrer Umsetzung.

Bei der SWOT-Analyse handelt es sich um die Identifizierung der Stärken und Schwächen eines Unternehmens sowie der Chancen und Risiken, die sich aus der externen Umgebung ergeben:

· Stärken – Vorteile des Unternehmens;

· Schwächen – Mängel des Unternehmens;

· Chancen – Umweltfaktoren, deren Nutzung dem Unternehmen Vorteile auf dem Markt verschafft;

· Bedrohungen – Faktoren, die möglicherweise die Position des Unternehmens auf dem Markt verschlechtern könnten.

Zur Durchführung der Analyse kommt es auf das Ausfüllen der Matrix an. Stark und schwache Seiten Unternehmen sowie Marktchancen und -risiken.

Erster Schritt. Interne Faktoren.

Starke Seiten Unternehmen - Erfahrung, Zugang zu einzigartigen Ressourcen, Verfügbarkeit fortschrittlicher Technologie und moderner Ausrüstung, hochqualifiziertes Personal, Produktqualität, Markenbekanntheit usw.

Schwächen – geringe Reichweite, schlechter Ruf, fehlende Finanzierung usw.

Zweiter Schritt. Externe Faktoren.

Marktchancen – Verschlechterung der Wettbewerbsposition, erhöhte Nachfrage, steigende Einkommensniveaus usw.

Marktbedrohungen – Markteintritt neuer Wettbewerber, steigende Steuern, sinkende Geburtenraten.

Aus der Liste der Stärken und Schwächen sowie Marktbedrohungen und -chancen müssen die wichtigsten (5-10 Positionen) ausgewählt und in Tabellen eingetragen werden. Dann müssen Sie Stärken und Schwächen mit Chancen und Risiken vergleichen. Hierzu wird eine modifizierte Matrix verwendet. Durch das Ausfüllen dieser Matrix können Sie die Hauptentwicklungsrichtungen des Unternehmens bestimmen und die Hauptprobleme des Unternehmens formulieren.

Schreibtischrecherche ist eine Reihe von Methoden zum Sammeln und Auswerten von Marketinginformationen, die in Quellen (statistische Daten oder Berichte) enthalten sind, die für einen anderen Zweck erstellt wurden.

Schreibtischmethoden Die Sammlung von Informationen basiert auf Sekundärquellen und wird daher oft als Methoden der Arbeit mit Dokumenten bezeichnet. Bei den Dokumenten kann es sich um frühere Studien, statistische Informationen, d.h. sekundäre (externe und interne) Quellen. Können als Dokumente betrachtet werden Kunstwerke, wissenschaftliche und monografische Veröffentlichungen, Film-, Video-, Audio-, Fotomaterialien usw.

Schreibtischmethoden gehen in der Regel voraus Feldforschung(da sie eine vorläufige Bekanntschaft mit dem Forschungsgegenstand und dem Forschungsgebiet ermöglichen). Schreibtischmethoden werden auch bei der Bildung von Arbeitshypothesen und beim Sammeln eingesetzt statistische Information Rechtfertigung von Probenahmeverfahren bei der Überprüfung und Interpretation von mit Feldmethoden gewonnenen Informationen.

Schreibtischmethoden werden auch als unabhängige Methoden zur Informationssammlung bei der Erforschung des Marktes, bei der Untersuchung von Traditionen, der Dynamik der öffentlichen Meinung zu jedem Thema, bei der Untersuchung von Werbegeschichten und Anreizen zur Aktivierung von Verbrauchern eingesetzt.

Methoden zur Dokumentenanalyse werden in zwei Hauptgruppen unterteilt: informelle (traditionelle) und formalisierte.

Nicht formalisierte Methoden verwenden keine standardisierten Techniken zum Extrahieren von Informationseinheiten aus dem Inhalt eines Dokuments; sie erfordern eine sorgfältige Analyse jeder Quelle und werden daher zur Verarbeitung einzigartiger Dokumente oder einer kleinen Reihe von Dokumenten verwendet, d. h. in Ermangelung der Notwendigkeit einer quantitativen Informationsverarbeitung. Die traditionelle Analyse kann als Voraussetzung für die formalisierte Dokumentenanalyse dienen (Tabelle 6).

Traditionelle Methode beinhaltet die übliche „verstehende“ Wahrnehmung von Text (Bild, Ton), die Hervorhebung semantischer Ideenblöcke und Aussagen entsprechend den Zielen der Analyse.

Methoden der traditionellen Analyse qualitativer Informationen basieren weitgehend auf der Intuition des Forschers, sodass subjektive Verzerrungen bei der Wahrnehmung und Interpretation des Inhalts des Dokuments nicht ausgeschlossen werden können.

Um die Zuverlässigkeit der Ergebnisse der traditionellen Analyse zu erhöhen, umfasst ihr Verfahren eine externe und interne Prüfung des Dokuments. Die Aufgabe der externen Analyse besteht darin, den Zeitpunkt und den Ort des Erscheinens des Dokuments zu ermitteln, die Urheberschaft, den Zweck der Veröffentlichung festzustellen, externe Faktoren die den Inhalt des Dokuments beeinflusst haben. Externe analyse trägt zur korrekten Interpretation der im Dokument enthaltenen Tatsachen und Urteile bei. Interne Analyse beschäftigt sich mit der eigentlichen Untersuchung der im Dokument dargelegten Fakten, Urteile und Ideen.

Formalisierte Methoden verwenden einheitliche (Standard-)Methoden zur Registrierung von Dokumentinhaltselementen. Die Standardisierung der Informationserhebungsmethoden befreite einerseits die Forscher von arbeitsintensiven Registrierungsverfahren und der Subjektivität bei der Interpretation von Daten und ermöglichte den Übergang zur automatisierten Registrierung und Verarbeitung von Informationen mithilfe spezieller Methoden Computerprogramme. Andererseits traten folgende Probleme auf: die Entwicklung eindeutiger Regeln zur Festlegung notwendige Elemente ist sehr komplex und es ist unmöglich, den Inhalt jedes einzelnen Dokuments umfassend offenzulegen (Tabelle 6).

Inhaltsanalyse

Die Inhaltsanalyse ist eine formalisierte Methode, Daten aus Sekundärquellen zu sammeln und deren Inhalt qualitativ und quantitativ zu analysieren. Die Durchführung einer Inhaltsanalyse basiert auf folgenden Grundsätzen:

Formalisierung – es ist notwendig, eindeutige Regeln festzulegen, um die erforderlichen Merkmale des Inhalts zu identifizieren;

Statistische Signifikanz – die für den Forscher interessanten Inhaltselemente müssen ausreichend häufig vorkommen.

Der Algorithmus zur Durchführung der Inhaltsanalyse besteht aus nächste Etappen:

1. Festlegung der Ziele der Inhaltsanalyse.

2. Definition eines Systems von Analysekategorien.

3. Definition der Analyseeinheit.

4. Auswahl quantitativer und qualitativer Merkmale des Textes, die für den Forscher von Interesse sind, um das Verhältnis von Inhalten zu externen Parametern zu charakterisieren.

5. Auswahl der Quellen für die Umfrage.

6. Entwicklung von Datenerfassungstabellen für jede Analysekategorie.

7. Entwicklung von Anweisungen für den Kodierer, die das Regelsystem für die Erhebung empirischer Daten, Erläuterungen zum korrekten Verständnis der Verfahren zur Registrierung bestimmter Analyseeinheiten durch das Personal und einen Aktionsalgorithmus beschreiben.

8. Sammlung von Informationen.

9. Aufbereitung der Ergebnisse und deren Interpretation.

10. Berichtserstellung.

Gegenstand der Analyse können Materialien aus Zeitungen und anderen gedruckten Publikationen, Inhalte von Radio- und Fernsehsendungen, Filmen, Werbebotschaften sowie Daten sein, die durch offene Fragebögen oder kostenlose Interviews gewonnen werden.

Der Zweck der Studie besteht darin, Aspekte im Zusammenhang mit dem Gegenstand und dem Thema der erhaltenen Studie zu identifizieren ausführliche Betrachtung in Dokumenten, die über einen bestimmten Zeitraum ausgestellt wurden. Studieren Sie beispielsweise die öffentliche Meinung zum neuen Gesetz zu Wohnungs- und Kommunaldienstleistungsproblemen.

Informationsorientierte Analyse ist eine Lernmethode Textdokumente um deren Informationsgehalt zu ermitteln. Unter dem informativen Inhalt eines Dokuments versteht man die Fähigkeit des Textes, dem Informationsempfänger die Hauptintention des Autors zu vermitteln und eine Quelle bestimmter Informationen zu sein.

Der Vorteil der Methode besteht darin, die Fähigkeit des Autors zu beurteilen, kommunikative Absichten (Autorenintention) zu verwirklichen und den Text in Form einer integralen inhaltlich-semantischen Struktur darzustellen.

Der Nachteil der Methode ist der Aufwand der Analyse, obwohl der Prozess ihrer Umsetzung formalisiert ist und der Anwendungsbereich nur auf Textmaterialien beschränkt ist.

Tabelle 6

Verwandte Informationen.