Haben Sie sich jemals gefragt, warum ein Hersteller die Wünsche der Verbraucher so leicht errät, weiß, wann er das richtige Produkt anbieten muss, und zu einem bestimmten Zeitpunkt etwas völlig Neues, aber für jeden Menschen so Notwendiges anbietet? Es ist ganz einfach: Der Hersteller untersucht seinen Verbraucher, oder besser gesagt, führt es mit dem Ziel durch, dem Käufer einen Schritt voraus zu sein.

Was ist Marktforschung?

Wenn wir klar und kurz erklären, was Marketingforschung ist, dann ist es die Suche nach den notwendigen Informationen, deren Sammlung und weitere Analyse in jedem Tätigkeitsbereich. Für eine umfassendere Definition lohnt es sich, die Hauptphasen der teilweise jahrelangen Forschung zu analysieren. Aber am Ende ist dies der Anfang und das Ende von allem Marketing Aktivitäten im Unternehmen (Produkterstellung, Werbung, Sortimentserweiterung usw.). Bevor ein Produkt in den Handel kommt, führen Vermarkter zunächst eine Verbraucherforschung durch Grundgebühr Informationen und anschließende Sekundärrecherche, um die richtigen Schlussfolgerungen zu ziehen und in die richtige Richtung zu gehen.

Forschungsschwerpunkte

Bevor Sie eine Recherche durchführen, müssen Sie verstehen, welches Problem das Unternehmen hat oder welche strategischen Ziele es erreichen möchte, um es zu benennen und zu verstehen, wie man eine Lösung findet, was bedeutet, dass man Sekundärforschung und Feldforschung durchführt und dabei zunächst bestimmte Aufgaben festlegt. Generell werden folgende Aufgaben unterschieden:

• Sammlung, Verarbeitung und Analyse von Informationen.
• Marktforschung: Kapazität, Angebot und Nachfrage.
• Beurteilung Ihrer Fähigkeiten und Konkurrenten.
• Analyse hergestellter Waren oder Dienstleistungen.

All diese Aufgaben müssen Schritt für Schritt gelöst werden. Es wird auf jeden Fall hochspezialisierte oder generalisierte Fragen geben. Je nach Aufgabenstellung werden diejenigen ausgewählt, die bestimmte Phasen durchlaufen.

Phasen der Marktforschung

Trotz der Tatsache, dass Marktforschung häufig durchgeführt wird und sie alle unterschiedlich sind, gibt es einen bestimmten Plan, an den sich jeder halten sollte, was bedeutet, dass die Studie schrittweise durchgeführt wird. Es gibt etwa 5 Stufen:

1. Probleme identifizieren, Ziele formulieren und einen Weg finden, Probleme zu lösen. Dazu gehört auch das Setzen von Aufgaben.
2. Auswahl zur Analyse und Lösung eines Problems mithilfe von Sekundärforschung. In der Regel können Unternehmen anhand ihrer Daten erkennen, welches Problem sie haben und wie sie es lösen können, ohne ins Feld gehen zu müssen.
3. Wenn die vorhandenen Daten des Unternehmens nicht ausreichen und neue Informationen benötigt werden, ist eine Feldforschung erforderlich, bei der das Volumen, die Struktur der Stichprobe und natürlich der Forschungsgegenstand bestimmt werden. Über diese beiden wichtige Etappen muss noch ausführlicher geschrieben werden.
4. Nach dem Sammeln der Daten ist es notwendig, diese zunächst zu analysieren, indem man sie beispielsweise in einer Tabelle strukturiert, um die Analyse zu erleichtern.
5. Der letzte Schritt ist normalerweise die Schlussfolgerung, die gezogen werden kann Kurzform und erweitert. Dabei kann es sich sowohl um Empfehlungen als auch um Wünsche handeln, was für das Unternehmen am besten zu tun ist. Die endgültige Schlussfolgerung wird jedoch vom Unternehmensleiter nach Durchsicht der Forschung gezogen.

Arten der Informationssammlung für die Forschung

Wie oben erwähnt, gibt es zwei Arten der Informationserfassung, und Sie können beide gleichzeitig verwenden oder nur eine auswählen. Es gibt Feldforschung (oder Sammlung von Primärinformationen) und Schreibtischforschung (d. h. Sammlung von Sekundärinformationen). Jedes Unternehmen mit Selbstachtung betreibt in der Regel sowohl Feld- als auch Bürogebühren Informationen, obwohl dafür ein beträchtliches Budget aufgewendet wird. Dieser Ansatz ermöglicht es Ihnen jedoch, mehr notwendige Daten zu sammeln und genauere Schlussfolgerungen zu ziehen.

Primärinformationen und Methoden ihrer Sammlung

Bevor Sie mit dem Sammeln von Informationen beginnen, müssen Sie festlegen, wie viel Sie sammeln müssen und welche Methode zur Lösung des Problems am besten geeignet ist. Der Forscher beteiligt sich direkt selbst und nutzt folgende Methoden der Primärinformationserhebung:

• Bei einer Umfrage handelt es sich um eine schriftliche, mündliche, telefonische oder über das Internet durchgeführte Umfrage, bei der die Teilnehmer gebeten werden, mehrere Fragen zu beantworten, eine der vorgeschlagenen Optionen auszuwählen oder eine detaillierte Antwort zu geben.
• Beobachtung oder Analyse des Verhaltens von Menschen in einer bestimmten Situation, um zu verstehen, was eine Person motiviert und warum sie solche Handlungen ausführt. Diese Methode hat jedoch einen Nachteil: Aktionen werden nicht immer korrekt analysiert.
• Experiment – ​​Untersuchung der Abhängigkeit einiger Faktoren von anderen; wenn sich ein Faktor ändert, muss ermittelt werden, wie sich dies auf alle anderen Verbindungsfaktoren auswirkt

Methoden zur Erhebung von Primärinformationen ermöglichen es Ihnen, Daten über den Stand der Nachfrage nach einer Dienstleistung oder einem Produkt zu einem bestimmten Zeitpunkt und an einem bestimmten Ort bei einzelnen Verbrauchern zu erhalten. Darüber hinaus werden auf Basis der gewonnenen Daten bestimmte Schlussfolgerungen gezogen, die zur Lösung des Problems beitragen können. Wenn dies nicht ausreicht, lohnt es sich, zusätzliche Recherchen durchzuführen oder mehrere Methoden und Arten der Recherche einzusetzen.

Schreibtischrecherche

Sekundärinformationen sind bereits verfügbare Daten aus verschiedenen Quellen, auf deren Grundlage eine Analyse durchgeführt und bestimmte Ergebnisse gewonnen werden können. Darüber hinaus können die Quellen ihres Erhalts sowohl externer als auch interner Natur sein.

Zu den internen Daten zählen die Daten des Unternehmens selbst, zum Beispiel Umsatz, Einkaufs- und Ausgabenstatistiken, Verkaufsvolumen, Rohstoffkosten usw. – alles, was das Unternehmen hat, muss genutzt werden. Eine solche Desk-Marketing-Recherche hilft manchmal, ein Problem zu lösen, wo es nicht sichtbar war, und sogar neue Ideen zu finden, die umgesetzt werden können.

Externe Informationsquellen stehen jedem zur Verfügung. Sie können in Form von Büchern und Zeitungen, Veröffentlichungen allgemeiner statistischer Daten, Arbeiten von Wissenschaftlern über die Erreichung einer Sache, Berichten über durchgeführte Veranstaltungen und vielem mehr vorliegen, die für ein bestimmtes Unternehmen von Interesse sein können.

Vor- und Nachteile der Sammlung sekundärer Informationen

Die Sekundärrecherchemethode hat ihre Vor- und Nachteile. Daher wird empfohlen, bei der Recherche zwei Arten gleichzeitig zu verwenden, um umfassendere Informationen zu erhalten.

Vorteile der Einholung von Sekundärinformationen:

• geringere Forschungskosten (manchmal entsprechen sie nur der aufgewendeten Zeit);
• wenn die Forschungsaufgaben recht einfach sind und die Frage der Schöpfung nicht gestellt wird, reichen in der Regel Sekundärinformationen aus;
• schnelle Materialsammlung;
• Informationen aus mehreren Quellen gleichzeitig beziehen.

Nachteile der Einholung von Sekundärinformationen:

• Daten aus externen Quellen stehen jedem zur Verfügung und Wettbewerber können sie problemlos nutzen;
• die verfügbaren Informationen sind oft allgemein gehalten und nicht immer für eine bestimmte Zielgruppe geeignet;
• Informationen veralten schnell und sind möglicherweise nicht vollständig.

Schreibtischforschung ist eine Reihe von Methoden zum Sammeln und Auswerten von Marketinginformationen, die in Quellen (Statistiken oder Berichten) enthalten sind, die für einen anderen Zweck erstellt wurden.

Schreibtischmethoden zum Sammeln von Informationen stützen sich auf Sekundärquellen und werden daher oft als Dokumentenmethoden bezeichnet. Bei den Dokumenten handelt es sich sowohl um Materialien aus sekundären (externen und internen) Quellen als auch um Primärdokumente: Antworten auf offene Fragen in Fragebögen, Materialien aus Fokusgruppen und kostenlose Interviews. Darüber hinaus werden Unterlagen berücksichtigt Kunstwerke, wissenschaftliche und monografische Veröffentlichungen, Filme, Videos, Fotomaterialien usw.

Zur Vorbereitung kommen Schreibtischmethoden zum Einsatz Feldforschung(da sie eine vorläufige Bekanntschaft mit dem Forschungsgegenstand, der Branche ermöglichen), bei der Bildung von Arbeitshypothesen, beim Sammeln statistische Information zur Rechtfertigung von Probenahmeverfahren bei der Überprüfung und Interpretation der mithilfe gewonnener Informationen Feldmethoden. Schreibtischmethoden werden auch als eigenständige Methoden zur Informationssammlung bei der Erforschung des Marktes, bei der Untersuchung von Traditionen, der Dynamik der öffentlichen Meinung zu jedem Thema, bei der Untersuchung von Werbegeschichten und Anreizen zur Aktivierung von Verbrauchern eingesetzt.

Methoden zur Dokumentenanalyse werden in zwei Hauptgruppen unterteilt: informelle (traditionelle) und formalisierte. Nicht formalisierte Methoden verwenden keine standardisierten Techniken zur Isolierung von Informationseinheiten aus dem Inhalt von Dokumenten; sie erfordern eine sorgfältige Analyse jeder Quelle; daher werden sie häufiger zur Verarbeitung einzelner (einzigartiger) Dokumente oder einer kleinen Reihe von Dokumenten verwendet, wenn Es ist keine quantitative Verarbeitung von Informationen erforderlich. Die traditionelle Analyse kann als Voraussetzung für eine formalisierte Dokumentenanalyse dienen.

Formalisierte Methoden verwenden einheitliche (Standard-)Methoden zur Registrierung von Dokumentinhaltselementen. Die Standardisierung der Methoden zur Informationserhebung befreite Forscher von arbeitsintensiven Registrierungsverfahren und Subjektivität bei der Dateninterpretation; ermöglichte den Übergang zur automatisierten Erfassung und Verarbeitung von Informationen mithilfe spezieller Computerprogramme. Allerdings traten auch andere Probleme auf: Schwierigkeiten bei der Entwicklung eindeutiger Fixierungsregeln notwendige Elemente und die Unmöglichkeit, den Inhalt jedes einzelnen Dokuments erschöpfend offenzulegen.

Beim Dirigieren Schreibtischrecherche Am häufigsten werden die traditionelle (klassische) Methode der Dokumentenanalyse, die informationsorientierte Analyse und die Inhaltsanalyse von Dokumenten verwendet.

Die Inhaltsanalyse ist eine formalisierte Methode, Daten aus Sekundärquellen zu sammeln und deren Inhalt qualitativ und quantitativ zu analysieren. Die Durchführung einer Inhaltsanalyse basiert auf folgenden Grundsätzen:

• 1. Prinzip der Formalisierung – es ist notwendig, eindeutige Regeln festzulegen, um die erforderlichen Merkmale des Inhalts zu identifizieren;
• 2. Das Prinzip der statistischen Signifikanz – die für den Forscher interessanten Inhaltselemente müssen in ausreichender Häufigkeit vorkommen.

Die traditionelle Methode umfasst die übliche Wahrnehmung von Text (Bild, Ton) und die Hervorhebung semantischer Ideen- und Aussageblöcke entsprechend den Analysezielen. Methoden der traditionellen Analyse qualitativer Informationen basieren weitgehend auf der Intuition des Forschers, sodass subjektive Verzerrungen bei der Wahrnehmung und Interpretation des Inhalts des Dokuments nicht ausgeschlossen werden können.

Tabelle 1. – Methoden der Sekundärforschung

Die informationsorientierte Analyse deckt die inhaltlich-semantische Struktur des Textes auf und korreliert sie mit der Kommunikationsabsicht, was eine Erkennung ermöglicht mögliche Abweichungen in der Interpretation des Textes durch andere Kommunikationsteilnehmer, d.h. Bewerten Sie den Erfolg der Kommunikation.

Vorteile von Sekundärinformationen: geringer Arbeitsaufwand, da keine neuen Daten erhoben werden müssen; Geschwindigkeit der Materialsammlung; Verfügbarkeit mehrerer Informationsquellen; Zuverlässigkeit der Informationen aus unabhängigen Quellen; Gelegenheit Voruntersuchung Probleme. Nachteile: Nicht immer für die Zwecke der Studie geeignet allgemein; Informationen können veraltet sein; Die Methodik, mit der die Daten gesammelt wurden, ist möglicherweise nicht für die Zwecke dieser Studie geeignet. Um Primärinformationen zu erhalten, werden am häufigsten Medien verwendet, darunter Fachmedien, Internetressourcen, Branchenverzeichnisse, Daten des staatlichen Statistikausschusses (einschließlich der neuesten Volkszählung), Marketingergebnisse usw Soziologische Forschung zuvor durchgeführte (offene und veröffentlichte), unternehmensinterne Dokumentation usw. Die Ergebnisse der Schreibtischrecherche ermöglichen uns Folgendes:

• · Analyse des Unternehmenspotenzials, Wettbewerbsanalyse,
• · Bewerten Sie die Marktkapazität, die Größe der Zielgruppe,

Bestimmen Sie die Richtungen für die weitere Forschung, d. h. Methoden, Volumina usw.

Desk Research ist eine der drei Hauptarten der Marktforschung und basiert auf der Untersuchung, Sammlung und Systematisierung von Sekundärinformationen. Das Ergebnis der Schreibtischforschung ist außerdem eine konkrete Vorstellung vom Weg für eine weitere detaillierte Untersuchung des Marktes, die bereits den obligatorischen Einsatz sowohl qualitativer (Fokusgruppen, Tiefen- und Experteninterviews) als auch quantitativer ( verschiedene Arten(Befragungen, Monitoring usw.) Methoden. Sekundärforschung – Suche, Sammlung und Analyse vorhandener Sekundärinformationen („Recherche nach Schreibtisch"). Sekundärinformationen sind Daten, die zuvor für andere als die derzeit gelösten Zwecke gesammelt wurden. Die Hauptvorteile der Arbeit mit Sekundärinformationen sind: geringer Arbeitsaufwand, da die Erfassung neuer Daten nicht erforderlich ist; Geschwindigkeit der Informationserfassung; Verfügbarkeit mehrerer Informationsquellen; relative Zuverlässigkeit von Informationen aus unabhängigen Quellen; Möglichkeit einer vorläufigen Analyse des Problems. Offensichtliche Nachteile der Arbeit mit Sekundärinformationen sind: die häufige Inkonsistenz von Sekundärdaten mit den Forschungszielen aufgrund des Allgemeinen Art letzterer; Informationen sind häufig veraltet; die Methodik und die Tools, mit denen die Daten erhoben werden, entsprechen möglicherweise nicht den Zielen dieser Studie. In diesem Zusammenhang wird Sekundärforschung häufig durch die parallele Durchführung mehrerer Experteninterviews ergänzt, um diese zu steigern die Gültigkeit der Informationen. Als Quellen für Sekundärinformationen verwenden wir:

Veröffentlichungen:

• · Veröffentlichte Datenquellen
• · Massenmedien (Zeitschriften, Magazine, national, lokal)
• · Regierungspublikationen (Bundes-, Landes-, Kommunalpublikationen)
• · Sondereditionen
• · Sonderberichte

Gesetzgebung:

• · Bundesgesetze
• · Lokale Gesetze

Elektronische Quellen:

• · Datenbank
• · Internet

Offizielle Informationen von Regierungsbehörden:

• · Ministerien
• · Industrieverbände
• · Lokale Verwaltungen
• · Verbände

Landesstatistik

• · Die Ergebnisse der Sekundärforschung ermöglichen uns:
• · Marktpotenzialanalyse
• · Analyse des Wettbewerbsumfelds
• · Situationsanalyse des Marktverhaltens
• · Bewerten Sie die Marktkapazität und die Größe der Zielgruppe
• · Legen Sie eine Reihe weiterer Studien für das Projekt fest

Es ist sinnvoll, jede Marketingforschung mit Sekundärforschung zu beginnen. Es ist durchaus möglich, dass mit Hilfe von Desk Research alle notwendigen Marketinginformationen für die Entscheidungsfindung gewonnen werden können. Mithilfe von Desk Research können Sie beispielsweise die Marketingaktivitäten von Wettbewerbern untersuchen (durch Analyse ihrer Werbung in den Medien). Internetunternehmen nutzen die folgenden Informationsquellen für Sekundärrecherchen.

Mithilfe der Schreibtischrecherche können Quellen wie Zeitungen, Zeitschriften und andere gedruckte Veröffentlichungen, Radio- und Fernsehprogramme, Filme, Fragebögen, Fokusgruppen und kostenlose Interviews, Anleitungen und andere Dokumente untersucht werden.

Schreibtischmethoden zum Sammeln von Informationen verwenden die traditionelle (klassische) Methode der Dokumentenanalyse, der informationsorientierten Analyse und der Inhaltsanalyse von Dokumenten.

Was ist Sekundärforschung?

Schreibtischrecherche- Sammlung und Analyse sekundäre Informationen aus verfügbaren Quellen. Desk Research verlässt sich auf verschiedene Quellen Informationen, die es Ihnen ermöglichen, große Datenmengen zu erhalten, die erhaltenen Ergebnisse zu vergleichen und zu analysieren. IN Schreibtischrecherche Daten sind immer nicht zielgerichtet, da sie nicht während der Recherche erstellt werden, sondern zur Analyse aus anderen Quellen entnommen werden. Viele Materialien, die während erhalten wurden Schreibtischrecherche, sind kostengünstig oder einfach kostenlos, da sie aus verfügbaren Informationsquellen bezogen werden.

Informationsquellen für Schreibtischrecherchen

Welche Informationsquellen werden bei der Schreibtischrecherche verwendet?

Informationsquellen beim Dirigieren Schreibtischrecherche Lautsprecher:

Veröffentlichungen

• veröffentlichte Datenquellen; von Herstellern veröffentlichte Materialien, Handelsorganisationen und Verbände;
• Massenmedien (Zeitschriften, nationale und lokale Zeitschriften);
• Regierungspublikationen (Bundes-, Landes- und Kommunalpublikationen);
• Sondereditionen;
• Berichte von Forschungsagenturen über Forschungsergebnisse.

Gesetzgebung

• Bundesgesetze;
• örtlichen Gesetzen.

Elektronische Quellen

• Datenbank;
• elektronische Medienseiten;
• Newsfeeds von Nachrichtenagenturen.

Regierungsstellen

• Ministerien;
• Produktionsverbände;
• lokale Verwaltungen;
• Verbände.

Auf Wunsch des Kunden kann die Agentur die erhobenen Daten analysieren oder alle erhaltenen Materialien ohne weitere Bearbeitung weiterleiten. In der Regel wird das gesammelte Material systematisiert und analysiert. Die Ergebnisse werden visuell in Form von Diagrammen, Diagrammen, Tabellen etc. dargestellt.

Analyse der unternehmensinternen Dokumentation

Warum wird eine Analyse der unternehmensinternen Dokumentation durchgeführt?

Die meisten Marktforschungen müssen mit einem Verständnis dessen beginnen, was in Ihrem Unternehmen passiert. Zu den Themen, zu denen die Aktivitäten des Unternehmens untersucht werden müssen, gehören: die Finanzlage, die Betriebs- und Finanzlage strategisches Management, Logistik. Doch am häufigsten steht der Kunde vor der Frage, wer, wie, wo und warum sein Produkt kauft. Typischerweise werden die folgenden internen Informationsquellen genutzt.

Die Methode wird häufig verwendet, um Engpässe im Marketingmanagementsystem zu identifizieren, strategische Nischen zu identifizieren, den Dokumentenfluss zu optimieren usw. Die Analyse wird von erfahrenen Spezialisten auf dem Gebiet der Management-, Marketing-, Finanz- und Buchhaltungsanalyse durchgeführt.

Vorteile der „Desk Research“-Technik

Wann ist es angebracht, Sekundärforschung durchzuführen?

Schreibtischrecherche erfolgt in der Regel in relativ kurzer Zeit (im Gegensatz zur Erhebung und Analyse von Primärdaten, die spezielle Recherchen erfordert). Preis Schreibtischrecherche klein. Der Vorteil liegt auch in der Möglichkeit, durch Subjekt-Objekt-Interaktion Informationen über Probleme zu gewinnen, die einer direkten Untersuchung nicht zugänglich sind, wie dies in der Marktforschung geschieht. Der Forscher kann nicht immer auf das interessierende Objekt zugreifen (z. B. zum CEO groß Industrieunternehmen), die einer Prüfung (Studie) unterliegt. Mit anderen Worten: Es kann schwierig oder unmöglich sein, eine Interaktion zwischen dem Forscher und dem Subjekt herzustellen.

Anwendung der „Desk Research“-Technik

Wann kommt die Desk-Research-Methode zum Einsatz?

Der Kunde interessiert sich oft für Fragen, die im Rahmen einer regulären Marktforschung nicht beantwortet werden können, da es nicht möglich ist, eine ausreichende Datenmenge zu sammeln. Vor allem, wenn das untersuchte Thema eine enge Spezifität erhält. Beispielsweise ist es zu einer unmöglichen Aufgabe geworden, die Dynamik der Finanzindikatoren der Hauptakteure auf dem russischen Getreidemarkt in den letzten drei Jahren zu ermitteln. Wir stellen außerdem fest, dass Teilnehmer an Veranstaltungen, die vor drei Jahren stattgefunden haben, einschließlich Experten, sich möglicherweise nicht an alle Details des Geschehens erinnern können, was bedeutet, dass sie interessante Fragen nicht beantworten können oder wollen. Das Erreichen der Ziele ist durch die Analyse von Sekundärdaten, beispielsweise Informationen aus den Datenbanken von Steuer- und Zollbehörden, oder durch indirekte Veranlagungen möglich. Als universelle Informationsspeicher enthalten Datenbanken Aufzeichnungen über Ereignisse vergangener Jahre, die im Gegensatz zum im menschlichen Gedächtnis gespeicherten Wissen nicht von der Zeit beeinflusst werden. Darüber hinaus speichern diese Datenbanken Informationen zu einem breiten Themenspektrum, sodass keine zusätzlichen Kontakte zu Informanten erforderlich sind.

Sekundärforschung kann als Haupt- oder Hilfsmethode zum Sammeln von Marketinginformationen eingesetzt werden und als Grundlage für den Vergleich oder die Überprüfung von Daten aus Ihrer eigenen Forschung dienen.

Überprüfung der Sekundärforschungsergebnisse

Wer überprüft die Ergebnisse der Sekundärforschung?

Die als Ergebnis der Sekundärforschung gewonnenen Informationen können von Spezialisten, die professionell in den untersuchten Märkten tätig sind, weiter analysiert werden. Solche Einschätzungen erhöhen den Wert und die Zuverlässigkeit der gesammelten Informationen und können durch verschiedene Erhebungsmethoden gewonnen werden. Die Überprüfung der Angaben erfolgt in der Regel im Rahmen von Experteninterviews mit folgenden Fachgruppen:

• Ökonomen;
• Unternehmensleiter;
• Beamte;
• Journalisten, die sich auf das Thema der durchgeführten Recherche spezialisiert haben

Schreibtischrecherche ist eine Reihe von Methoden zum Sammeln und Auswerten von Marketinginformationen, die in Quellen (statistische Daten oder Berichte) enthalten sind, die für einen anderen Zweck erstellt wurden.

Schreibtischmethoden zum Sammeln von Informationen stützen sich auf Sekundärquellen und werden daher oft als Dokumentenmethoden bezeichnet. Bei den Dokumenten kann es sich um frühere Studien, statistische Informationen, d.h. sekundäre (externe und interne) Quellen. Als Dokumente kommen Kunstwerke, wissenschaftliche und monografische Veröffentlichungen, Film-, Video-, Audio-, Fotomaterialien usw. in Frage.

Schreibtischmethoden gehen in der Regel der Feldforschung voraus (da sie eine vorläufige Einarbeitung in den Forschungsgegenstand und das Forschungsgebiet ermöglichen). Schreibtischmethoden werden auch bei der Bildung von Arbeitshypothesen, bei der Sammlung statistischer Informationen zur Rechtfertigung von Stichprobenverfahren und bei der Überprüfung und Interpretation von Informationen verwendet, die mit Feldmethoden gewonnen wurden.

Schreibtischmethoden werden auch als eigenständige Methoden zur Informationssammlung bei der Erforschung des Marktes, bei der Untersuchung von Traditionen, der Dynamik der öffentlichen Meinung zu jedem Thema, bei der Untersuchung von Werbegeschichten und Anreizen zur Aktivierung von Verbrauchern eingesetzt.

Methoden zur Dokumentenanalyse werden in zwei Hauptgruppen unterteilt: informelle (traditionelle) und formalisierte.

Nicht formalisierte Methoden verwenden keine standardisierten Techniken zum Extrahieren von Informationseinheiten aus dem Inhalt eines Dokuments; sie erfordern eine sorgfältige Analyse jeder Quelle und werden daher zur Verarbeitung einzigartiger Dokumente oder einer kleinen Reihe von Dokumenten verwendet, d. h. in Ermangelung der Notwendigkeit einer quantitativen Informationsverarbeitung. Die traditionelle Analyse kann als Voraussetzung für die formalisierte Dokumentenanalyse dienen (Tabelle 6).

Traditionelle Methode umfasst die übliche „verstehende“ Wahrnehmung von Text (Bild, Ton), die Hervorhebung semantischer Ideenblöcke und Aussagen entsprechend den Zielen der Analyse.

Methoden der traditionellen Analyse qualitativer Informationen basieren weitgehend auf der Intuition des Forschers, sodass subjektive Verzerrungen bei der Wahrnehmung und Interpretation des Inhalts des Dokuments nicht ausgeschlossen werden können.

Um die Zuverlässigkeit der Ergebnisse der traditionellen Analyse zu erhöhen, umfasst ihr Verfahren eine externe und interne Prüfung des Dokuments. Die Aufgabe der externen Analyse besteht darin, den Zeitpunkt und den Ort des Erscheinens des Dokuments zu ermitteln, die Urheberschaft, den Zweck der Veröffentlichung festzustellen, externe Faktoren die den Inhalt des Dokuments beeinflusst haben. Externe analyse trägt zur korrekten Interpretation der im Dokument enthaltenen Tatsachen und Urteile bei. Interne Analyse beschäftigt sich mit der eigentlichen Untersuchung der im Dokument dargelegten Fakten, Urteile und Ideen.

Formalisierte Methoden verwenden einheitliche (Standard-)Methoden zur Registrierung von Dokumentinhaltselementen. Die Standardisierung der Informationserhebungsmethoden befreite einerseits die Forscher von arbeitsintensiven Registrierungsverfahren und der Subjektivität bei der Interpretation von Daten und ermöglichte den Übergang zur automatisierten Registrierung und Verarbeitung von Informationen mithilfe spezieller Computerprogramme. Andererseits sind folgende Probleme aufgetreten: Die Entwicklung eindeutiger Regeln zur Festlegung der notwendigen Elemente ist sehr komplex und es ist unmöglich, den Inhalt jedes einzelnen Dokuments umfassend darzustellen (Tabelle 6).

Inhaltsanalyse

Die Inhaltsanalyse ist eine formalisierte Methode, Daten aus Sekundärquellen zu sammeln und deren Inhalt qualitativ und quantitativ zu analysieren. Die Durchführung einer Inhaltsanalyse basiert auf folgenden Grundsätzen:

Formalisierung – es ist notwendig, eindeutige Regeln festzulegen, um die erforderlichen Merkmale des Inhalts zu identifizieren;

Statistische Signifikanz – die für den Forscher interessanten Inhaltselemente müssen ausreichend häufig vorkommen.

Der Algorithmus zur Durchführung der Inhaltsanalyse besteht aus nächste Etappen:

1. Festlegung der Ziele der Inhaltsanalyse.

2. Definition eines Systems von Analysekategorien.

3. Definition der Analyseeinheit.

4. Auswahl quantitativer und qualitativer Merkmale des Textes, die für den Forscher von Interesse sind, um das Verhältnis von Inhalten zu externen Parametern zu charakterisieren.

5. Auswahl der Quellen für die Umfrage.

6. Entwicklung von Datenerfassungstabellen für jede Analysekategorie.

7. Entwicklung von Anweisungen für den Kodierer, die das Regelsystem für die Erhebung empirischer Daten, Erläuterungen zum richtigen Verständnis der Verfahren zur Registrierung bestimmter Analyseeinheiten durch das Personal und einen Aktionsalgorithmus beschreiben.

8. Sammlung von Informationen.

9. Aufbereitung der Ergebnisse und deren Interpretation.

10. Berichtserstellung.

Gegenstand der Analyse können Materialien aus Zeitungen und anderen gedruckten Publikationen, Inhalte von Radio- und Fernsehsendungen, Filmen, Werbebotschaften sowie Daten sein, die durch offene Fragebögen oder kostenlose Interviews gewonnen werden.

Der Zweck der Studie besteht darin, Aspekte im Zusammenhang mit dem Gegenstand und dem Thema der erhaltenen Studie zu identifizieren ausführliche Betrachtung in Dokumenten, die über einen bestimmten Zeitraum ausgestellt wurden. Studieren Sie beispielsweise die öffentliche Meinung zum neuen Gesetz zu Wohnungs- und Kommunaldienstleistungsproblemen.

Informationsorientierte Analyse ist eine Lernmethode Textdokumente um deren Informationsgehalt zu ermitteln. Unter dem informativen Inhalt eines Dokuments versteht man die Fähigkeit des Textes, dem Informationsempfänger die Hauptintention des Autors zu vermitteln und eine Quelle bestimmter Informationen zu sein.

Der Vorteil der Methode besteht darin, die Fähigkeit des Autors zu beurteilen, kommunikative Absichten (Autorenintention) zu verwirklichen und den Text in Form einer integralen inhaltlich-semantischen Struktur darzustellen.

Der Nachteil der Methode ist der Aufwand der Analyse, obwohl der Prozess ihrer Umsetzung formalisiert ist und der Anwendungsbereich nur auf Textmaterialien beschränkt ist.

Tabelle 6

Verwandte Informationen.

Schreibtischrecherche ist eine Reihe von Methoden zum Sammeln und Auswerten von Marketinginformationen, die in Quellen (statistische Daten oder Berichte) enthalten sind, die für einen anderen Zweck erstellt wurden.

Schreibtischmethoden zum Sammeln von Informationen stützen sich auf Sekundärquellen und werden daher oft als Dokumentenmethoden bezeichnet. Bei den Dokumenten handelt es sich sowohl um Materialien aus sekundären (externen und internen) Quellen als auch um Primärdokumente: Antworten auf offene Fragen in Fragebögen, Materialien aus Fokusgruppen und kostenlose Interviews. Darüber hinaus gelten Kunstwerke, wissenschaftliche und monografische Veröffentlichungen, Film-, Video-, Audio-, Fotomaterialien usw. als Dokumente.

Bei der Vorbereitung der Feldforschung werden Schreibtischmethoden verwendet (da sie eine vorläufige Einarbeitung in den Gegenstand und die Branche der Forschung ermöglichen). bei der Bildung von Arbeitshypothesen, bei der Erhebung statistischer Informationen zur Rechtfertigung von Stichprobenverfahren; bei der Überprüfung und Interpretation von Informationen, die mit Feldmethoden gewonnen wurden.

Schreibtischmethoden werden auch als eigenständige Methoden zur Informationssammlung bei der Erforschung des Marktes, bei der Untersuchung von Traditionen, der Dynamik der öffentlichen Meinung zu jedem Thema, bei der Untersuchung von Werbegeschichten und Anreizen zur Aktivierung von Verbrauchern eingesetzt.

Methoden zur Dokumentenanalyse werden in zwei Hauptgruppen unterteilt: informelle (traditionelle) und formalisierte.

Nicht formalisierte Methoden verwenden keine standardisierten Techniken zur Isolierung von Informationseinheiten aus dem Inhalt eines Dokuments; sie erfordern eine sorgfältige Analyse jeder Quelle; daher werden sie häufiger für die Verarbeitung einzelner (einzigartiger) Dokumente oder einer kleinen Reihe von Dokumenten verwendet , wenn keine quantitative Verarbeitung von Informationen erforderlich ist. Die traditionelle Analyse kann als Voraussetzung für eine formalisierte Dokumentenanalyse dienen.

Eine Alternative zu nicht formalisierten Methoden der Dokumentenanalyse sind formalisierte Methoden, die einheitliche (Standard-)Methoden zur Registrierung von Elementen des Dokumentinhalts verwenden. Die Standardisierung der Methoden zur Informationserhebung befreite Forscher von arbeitsintensiven Registrierungsverfahren und Subjektivität bei der Dateninterpretation; ermöglichte die Umstellung auf eine automatisierte Erfassung und Verarbeitung von Informationen durch spezielle Computerprogramme. Es traten weitere Probleme auf: Schwierigkeiten bei der Entwicklung eindeutiger Regeln für die Aufzeichnung der erforderlichen Elemente und die Unmöglichkeit, den Inhalt jedes einzelnen Dokuments erschöpfend offenzulegen.

Bei der Sekundärrecherche wird am häufigsten die traditionelle (klassische) Methode der Dokumentenanalyse, der informationsorientierten Analyse und der Inhaltsanalyse von Dokumenten verwendet, deren Hauptmerkmale in der Tabelle dargestellt sind. 6.

Tabelle 6

Allgemeine Merkmale der Schreibtischmethoden zum Sammeln von Informationen