Die russische Realität der 90er Jahre lehrte Unternehmer, situativ zu handeln. Erfolgreich waren vor allem diejenigen, die nichts planten, die auf Glück hofften, die für das Heute lebten, die sich von der Situation und dem Markt leiten ließen. Wer plante, wer langfristige Pläne machte, scheiterte immer.

Jetzt ist es soweit, auch im Internetmarketing. Die Zeiten sind vorbei, in denen Kunden von Diensten eine Erhöhung von TIC, Google PR, CTR usw. anordneten. Jetzt wollen sie alle echte Ergebnisse. Immer häufiger hören wir Sätze: „Was bekomme ich, wenn ich 100.000 Rubel ins Internet investiere?“, „Wie viel gezielten Traffic werde ich auf der Website haben?“, „Wie viel muss ich dafür bezahlen.“ X Anzahl der Verkäufe?“ usw.

Die Beantwortung dieser Fragen erfordert strategisches Denken – wir müssen Ergebnisse vorhersagen. Wie kann man vorhersagen, wie viel Verkehr in 6-12 Monaten auf unsere Website kommen wird? wir werden reden In diesem Artikel.

Schritt 1: Bestimmen Sie die Marketingkennzahlen (KPI) des Projekts

Um mit der Erstellung einer Prognose zu beginnen, müssen wir zunächst festlegen, was wir am Ende erreichen wollen, nämlich:

• Maximale Verkaufskosten (wie viel wir maximal ausgeben können, um einen Käufer zu gewinnen, unter Berücksichtigung Lebenszyklus und Cross-Selling);
• Maximale Kosten pro Besucher (sofern keine Statistiken vorhanden sind, können wir übernehmen Durchschnitt Umwandlung 0,5-2 %);
• Mindestanzahl an Verkäufen, um zu überleben;
• Die maximale Anzahl an Verkäufen, die wir verarbeiten können.

Schritt 2: Bestimmen Sie das Gesamtvolumen der möglichen Internetnachfrage

Als nächstes müssen wir die Obergrenzen für den Internetverkehr in unserer Nische verstehen. Diese. Es gibt so viele potenzielle Besucher im Internet, die sich für unsere Themen interessieren. Dazu müssen wir eine Reihe einfacher Schritte befolgen:

• Wir bilden einen vollständigen semantischen Kern;
• Wir analysieren die Anzahl der Anfragen für die gewünschte Region;
• Mit der CTR der ersten Position multiplizieren.

Schritt 3: Bestimmen Sie den aktuellen Anteil am Suchmarkt des Kunden

Im dritten Schritt müssen wir feststellen, wo wir jetzt stehen. Dazu müssen Sie eine Reihe von Aktionen ausführen, nämlich:

• Wir analysieren die aktuelle Position der Website;
• Wir heben wichtige Faktoren hervor (Saisonalität, Trends);
• Wir ermitteln den aktuellen Anteil des Suchverkehrs unseres Projekts.

Im letzten Schritt müssen wir verstehen, wohin wir gehen sollen. Diese. Welchen Teil des Kuchens können wir mit dem verfügbaren Budget abbeißen (unter Berücksichtigung der Begrenzung der Wachstumsrate des Suchverkehrs von oben – Suchmaschinenfilter)? In dieser Phase müssen wir eine Prognose für die Mindestoption erstellen, d. h. wenn wir bestimmte erfüllen Schritt für Schritt arbeiten, die darauf abzielt, die Positionen zu erhöhen, und wir werden in der Lage sein, die Website auf mindestens Positionen von 20 bis 30 in Suchmaschinen zu bringen, wir werden bereits eine gewisse Steigerung des gezielten Traffics erhalten (abhängig von der CTR einer bestimmten Position).

Nachdem wir die minimale Option berechnet haben, wird es für uns nicht schwierig sein, die anderen beiden Optionen zu berechnen, nämlich die optimale und die maximale. Die optimale Option ist die, für die wir uns am ehesten entscheiden, da wir bereits Erfahrung mit relevanten Projekten haben. Maximal – wenn wir unsere Hauptanstrengungen auf diesen bestimmten Kunden konzentrieren (abhängig von den im ersten Schritt festgelegten KPIs, da es möglich ist, dass er körperlich nicht so viel arbeiten wird).

Basierend auf Verkehrsprognosedaten und unter Berücksichtigung der Kundenwünsche wird es möglich sein, eine Prognose über Bestellungen und Verkäufe zu erstellen. Wenn der Kunde einen starken Anstieg der Bestellungen benötigt, können wir neben der Arbeit an der Gewinnung zusätzlichen gezielten Traffics auch an der Aufgabe arbeiten, Besucher in Käufer umzuwandeln, d. h. Mit anderen Worten: Arbeiten Sie daran, die Website-Konvertierung zu steigern, indem Sie beispielsweise eine Website-Personalisierung einführen, Produktempfehlungen hinzufügen, den Verkaufstrichter optimieren usw. Basierend auf den bisherigen Erfahrungen mit den einzelnen Tools zur Conversion-Steigerung können wir abschätzen, um wie viel die Conversion-Rate steigt, wenn wir das eine oder andere Tool verwenden, wodurch wir bereits eine Umsatzprognose erstellen können.

Ich werde nur einen praktischen Fall nennen, der dies deutlich zeigt:

Hinweis: Die Prognose wurde im Juli-August 2013 erstellt:

Die Prognose zeigt, dass bei der Arbeit nach der Mindestoption das Einkommensniveau (unter Berücksichtigung der Einkommensdaten von Google Analytics) bis Januar 2014 6,5 Millionen Rubel betragen sollte. Nach der von uns im Juli vorhergesagten Höchstoption - etwa 8 Millionen Rubel.

Ungefähr im September 2013 bat uns der Kunde jedoch, das Tempo zu beschleunigen und zusätzlich zu den Haupttools, die wir verwenden wollten, zusätzliche moderne Tools einzuführen, beispielsweise Personalisierung.

Dies führte dazu, dass der Zuwachs über der Maximaloption lag und 53,51 % betrug.

Dieser Fall wurde für einen Online-Shop vorgestellt, bei dem es sehr einfach ist, die Einnahmen zu berechnen (entnehmen Sie sie aus der Google Analytics-Spalte und bei Offline-Bestellungen dann aus Universal Analytics), die gleichen Berechnungen können jedoch auch für Unternehmenswebsites durchgeführt werden , mit dem einzigen Unterschied, dass das Ziel statt einer Transaktion das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder ein Anruf im Büro ist.

Alexej Jakowlew,

Leiter der integrierten Internetagentur SEM Complex

P. S. Fragen zum Artikel beantworte ich gerne in den Kommentaren dazu oder persönlich auf der Konferenz „ConversionConf 2014: Traffic, Conversions, Sales“, die am 5. März 2014 in Moskau stattfindet. Für Leser der Online-Publikation gewährt die Seite bei Eingabe eines Promo-Codes einen Rabatt von 15 % auf die Teilnahme an der Konferenz „CONVERSIONCONF14_SEONEWS“.

„Prognose (Vorhersage)“ (Pisareva) „ein probabilistisches, wissenschaftlich fundiertes Urteil über die möglichen und gewünschten Zustände eines Objekts in der Zukunft und (oder) über alternative Wege und den Zeitpunkt ihrer Umsetzung.“

Prognosen im Marketing sind notwendig, um mögliche Ziele und Entwicklungspfade der Gesellschaft zu bestimmen und die Hauptrichtungen zu begründen Vermarktungsstrategie und Taktiken sowie um Ressourcen zu identifizieren, spezifische Entscheidungen zu treffen, die wahrscheinlichsten langfristigen, mittelfristigen und kurzfristigen Dynamiken und Situationen zu untersuchen und die Konsequenzen der getroffenen Entscheidungen vorherzusehen.

Prognosen im Marketing sind eine wissenschaftliche und praktische Tätigkeit, die die gesamte Reihe von Arbeiten zur methodischen, methodischen, informationellen, technischen, organisatorischen und personellen Unterstützung der Prozesse der Prognoseerstellung umfasst.

Zusammenhang zwischen Planung und Prognose

Die Hauptunterschiede zwischen Prognose und Planung umfassen Folgendes:

Prognosen werden unter Bedingungen mit einem hohen Maß an Unsicherheit oder Zufälligkeit durchgeführt;

Gegenstand der Prognose ist meist die Gesamtheit des Wirtschaftssystems und Außenumgebung;

Prognosen konzentrieren sich mehr auf die Untersuchung der Entwicklung des äußeren Umfelds des Wirtschaftssystems und sind systemischer Natur;

Prognosen haben informativen, beratenden Charakter, eine Entscheidungsfindung ist nicht erforderlich, während die Planung richtungsweisenden Charakter hat;

Bei der Prognose werden aufgrund der großen Vorlaufzeit und Unsicherheit eher allgemeine Berechnungs- oder Expertennormen verwendet.

Damit ist die Prognose umfassender als die Planung, da sie nicht nur die Leistungsindikatoren einer Wirtschaftseinheit umfasst, sondern auch die sich ändernden Parameter des äußeren Umfelds stärker berücksichtigt.

Dennoch hängt die Prognose mit der strategischen Planung der Siedlung zusammen (Kovalev)

Ein Plan ist eine genehmigte Entscheidung über ein Maßnahmensystem zur Erreichung eines bestimmten Ziels, das die Reihenfolge, Ressourcen, Reihenfolge und den Zeitpunkt ihrer Umsetzung regelt. Beachten Sie, dass der Planungsbereich in diesem Sinne etwas ist, das vollständig (oder fast vollständig) unter der Kontrolle des Subjekts steht, das die Planung durchführt. Sehr oft wird die Plan-Prognose-Beziehung wie folgt interpretiert: Aktivitäten werden geplant und ihr Ergebnis wird vorhergesagt.

Aktionen und deren Wirksamkeit seitens eines anderen Objekts sind der Bereich der Prognose. Eine Prognose des Zustands und der Entwicklung verschiedener Elemente der Wirtschaft liefert Informationen für die Erstellung eines Plans für den Betrieb eines bestimmten Objekts (z. B. eine Prognose der Nachfrage nach den Produkten eines Unternehmens – Informationen für die Planung seiner Produktion). Darüber hinaus müssen Prognosen eine Einschätzung der möglichen und voraussichtlichen Folgen einer Umsetzung bzw. Nichtumsetzung enthalten akzeptierte Pläne. (Pisareva, Einführung)

Planungshorizont

Unter dem Gesichtspunkt der Dauer des Zeitraums, auf den sich der entwickelte Plan bezieht, lassen sich drei unterscheiden: verschiedene Level Planung: strategisch, taktisch, operativ. Im Allgemeinen entspricht der Kern dieser Konzepte dem, was in Abschnitt 1.3 über ähnliche Analysearten gesagt wurde. Ort verschiedene Level Die Planung im Entscheidungssystem des Unternehmens ist in Abb. dargestellt. 3.1.

Prognose, Marketingplanung

Strategische Planung ist langfristig angelegt und beinhaltet die Formulierung von Zielen, Zielsetzungen, Umfang und Umfang der Tätigkeit des Unternehmens auf qualitativer Ebene oder in Form ganz allgemeiner quantitativer Leitlinien.

Die taktische Planung erfolgt mittelfristig (1-5 Jahre) und bestimmt die Ressourcen für das Unternehmen notwendig den gewählten strategischen Weg einzuschlagen.

Die operative Planung umfasst die aktuellen Aktivitäten des Unternehmens und hat einen Horizont von maximal einem Jahr. Wird oft monatlich, zehntägig oder wöchentlich präsentiert.

Diese Klassifizierung der Pläne kann nicht als zu streng angesehen werden. Bei der Entwicklung von Plänen für eine bestimmte Zukunft sollte man die Tatsache berücksichtigen, dass es sich um verschiedene Branchen handelt nationale Wirtschaft und verschiedenen Unternehmen ist die Zuordnung von Zeiträumen zu der einen oder anderen Kategorie sehr willkürlich. Zum Beispiel für ein Unternehmen Einzelhandel In den meisten Fällen kann bereits eine ein- oder zweijährige Perspektive als strategisch angesehen werden, bei Schiffbau- und Luft- und Raumfahrtunternehmen überschreitet dieser Zeitraum einen Betriebszyklus nicht und ein ein- oder zweijähriger Plan kann als aktuell angesehen werden.

Darüber hinaus sollte beachtet werden, dass es manchmal Probleme gibt aktuelle Aktivitäten kann sich auch negativ auf die strategischen Aussichten des Unternehmens auswirken. So können Schwierigkeiten bei laufenden Zahlungen und der Erfüllung vertraglicher Verpflichtungen ein Unternehmen in langwierige Gerichtsverfahren verwickeln und es an den Rand des Überlebens bringen.

Schauen wir uns die drei genannten Planungsebenen genauer an.

Strategische Planung

Der Begriff „strategische Planung“ wird in der Wirtschaftswissenschaft erst seit relativ kurzer Zeit verwendet. Es wird angenommen, dass es erstmals in den 1960er Jahren als eines der Schlüsselmerkmale der Aktivitäten einer Reihe von Personen auftauchte Transnationale Unternehmen mit Hauptsitz in den USA*. Wir werden hier nicht aufhören theoretische Aspekte strategische Planung, da dies nicht das Thema dieses Buches ist; Darüber hinaus sind sie in der Fachliteratur gut beschrieben und einem breiten Leserkreis zugänglich (siehe z. B. [Akoff]). Wir stellen jedoch fest, dass es zu diesem Konzept unterschiedliche Konzepte und Interpretationen gibt, je nach Zielbreite kann insbesondere von der rein wirtschaftlichen Natur der strategischen Planung gesprochen werden, es werden aber auch gesellschaftspolitische Aspekte der Unternehmensaktivitäten berücksichtigt berücksichtigen.

* Historisch gesehen wird der Begriff „Strategie“ mit militärischen Angelegenheiten in Verbindung gebracht. IN Antikes Griechenland Ein Stratege war ein militärischer Anführer, der über weitreichende militärische und politische Machtbefugnisse verfügte und die Kunst, durch Entscheidungen zu gewinnen, vollkommen beherrschte optimale Option Aktionen.

Im Rahmen der strategischen Planung können Ziele gestrafft werden verschiedene Wege Es gibt jedoch mindestens vier Arten von Zielen:

Markt (welches Segment des Marktes für Waren und Dienstleistungen soll abgedeckt werden, welche Prioritäten liegen bei den wichtigsten Produktions- und Handelsaktivitäten des Unternehmens);

Produktion (welche Produktionsstruktur und -technologie gewährleistet die Produktion von Produkten mit der erforderlichen Menge und Qualität);

finanziell und wirtschaftlich (was sind die Hauptfinanzierungsquellen und die voraussichtlichen finanziellen Ergebnisse der gewählten Strategie);

sozial (inwieweit die Aktivitäten des Unternehmens die Befriedigung bestimmter sozialer Bedürfnisse der Gesellschaft als Ganzes oder ihrer einzelnen Schichten sicherstellen).

In jedem Fall gehört zu den Hauptzielen, für die strategische Pläne entwickelt werden, immer eine Kombination aus „Produkt – Markt“. Mit anderen Worten: Der Hauptzweck eines solchen Plans besteht darin, erstens zu rechtfertigen, welche Güter produziert werden sollen und zweitens, wo sie verkauft werden können. Selbstverständlich beschränkt sich der Plan nicht nur auf die Angabe von Zielen, sondern beinhaltet auch deren Begründung, auch im Hinblick auf Ressourcen. Genau deshalb Bestandteil Jeder strategische Plan hat eine finanzielle Komponente.

Es ist leicht zu erkennen, dass der Begriff „strategisch“ keineswegs gleichbedeutend mit dem Begriff „langfristig“ ist – ersterer ist in konzeptioneller und inhaltlicher Hinsicht viel umfangreicher als letzterer, obwohl natürlich strategische Planung durchgeführt wird aus der Position langfristig. Der strategische Plan kann die folgende Struktur haben.

Der Zweck und strategisches Ziel die Aktivitäten des Unternehmens, Umfang und Umfang der Aktivitäten, taktische Ziele und Zielsetzungen.

Abschnitt 2. Prognosen und Richtlinien

Es werden eine Prognose der wirtschaftlichen Lage auf den Kapital-, Produkt- und Arbeitsmärkten sowie langfristige Leitlinien für die Hauptindikatoren skizziert.

Abschnitt 3. Spezialpläne und Prognosen

Produktion.

Marketing.

Finanzen (Finanzplan).

Personalpolitik.

Innovationspolitik (Forschung und Entwicklung).

Neue Produkte und Märkte.

Das Problem der Prognose ist im letzten Jahrzehnt aufgrund schneller, manchmal schlecht vorhersehbarer Veränderungen im externen Umfeld besonders schwierig geworden. Angesichts dieser Schwierigkeiten und der Schwere von Prognosefehlern waren einige Experten gezwungen, von der Sinnlosigkeit von Prognosen zu sprechen. Tatsächlich ist die Prognose eine Verantwortung, die alle Unternehmen zwangsläufig erfüllen müssen, sei es explizit oder implizit.

Prognosemethoden lassen sich, wie alle in der Marktforschung eingesetzten Methoden, in heuristische, bei deren Anwendung subjektive Prinzipien vorherrschen, und ökonomisch-mathematische, bei deren Anwendung objektive Prinzipien vorherrschen, zu denen auch statistische Methoden gehören, einteilen.

Heuristische Methoden gehen davon aus, dass die zur Erstellung einer Prognose verwendeten Ansätze nicht explizit angegeben sind und untrennbar mit der Person verbunden sind, die die Prognose erstellt, deren Entwicklung von Intuition, Vorerfahrung, Kreativität und Vorstellungskraft dominiert wird. Zu dieser Kategorie von Methoden gehören Methoden Soziologische Forschung und Expertenmethoden. Darüber hinaus können die Befragten ihre Einschätzungen sowohl auf der bloßen Intuition als auch auf bestimmten Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen, Statistiken und Berechnungen stützen.

Bei wirtschaftlicher Verwendung mathematische Methoden Prognoseansätze sind klar formuliert und können von anderen reproduziert werden, die unweigerlich zu derselben Prognose gelangen.

Wenn bei der Verwendung Expertenmethoden Da die Struktur der von verschiedenen Experten verwendeten Ursache-Wirkungs-Beziehungen unterschiedlich sein kann, wird bei der Verwendung wirtschaftsmathematischer Methoden die Struktur der Modelle experimentell unter objektiv beobachtbaren und messbaren Bedingungen ermittelt und getestet.

Arten von Prognosen:

• · Global;
• · National;
• · Regional.

Durchlaufzeitprognosen:

• · Langfristig – nicht nur auf quantitative, sondern vor allem auch auf qualitative Veränderungen ausgelegt. Enthält qualitative und quantitative Bewertungen. In der sozialwissenschaftlichen Prognose variiert die Langzeitprognose zwischen 10 und 30 Jahren, deckt jedoch manchmal den gesamten Lebenszyklus eines Objekts ab. In der Naturgeschichte können Vorhersagen von Minuten und Stunden bis hin zu Tausenden und Millionen von Jahren reichen;
• · Mittelfristig – Prognosen quantitativer und qualitativer Veränderungen mit einer Vorlaufzeit im Anschluss an die kurzfristige Prognose. Deckt die Perspektive zwischen kurzfristigen und langfristigen Prognosen ab, wobei quantitative Änderungen gegenüber qualitativen überwiegen. Enthält quantitative und qualitative Bewertungen. Die Vorlaufzeit kann den Übergang von einer Phase des Lebenszyklus zu einer anderen umfassen. In der sozialwissenschaftlichen Prognose hat sie in der Regel eine Vorlaufzeit von bis zu 5 Jahren;
• · Kurzfristig – konzipiert für die Aussicht nur auf quantitative Veränderungen. Enthält allgemeine quantitative Bewertungen. Die Durchlaufzeit liegt innerhalb nur einer Phase des Lebenszyklus, d.h. der Zeitraum, in dem sich die Entwicklungsrichtung des vorhergesagten Phänomens nicht ändert (bis zu 1 Jahr);
• · Operativ – Prognosen detaillierter quantitativer Änderungen mit einer Vorlaufzeit in sehr naher Zukunft, normalerweise innerhalb von sechs Monaten (Quartal, Monat, Woche). Die operative Prognose wird für die Zukunft berechnet, bei der keine wesentlichen Veränderungen des Untersuchungsgegenstandes zu erwarten sind – weder quantitativ noch qualitativ.

Bildungsmarketing Vankina Inna Vyacheslavovna

4.3. Prognosen in der Marktforschung

Prognosen sind das Wichtigste komplexes Aussehen Aktivitäten im Marktforschungssystem, die letzte Phase, deren Ergebnisse die Bildungseinrichtung zur Planung ihrer Aktivitäten nutzt. Da eines der Hauptziele Marktforschung– Ermittlung der Marktchancen einer Bildungseinrichtung in der Zukunft, mittel- und langfristige Prognosen bilden die Grundlage für die strategische Planung und kurzfristige Prognosen werden in die aktuelle Planung der Aktivitäten der Universität einbezogen. Beide Richtungen sind integraler Bestandteil des Systems Marketing Aktivitäten Bildungseinrichtungen interagieren eng miteinander und verknüpfen Strategie mit operativer Arbeit. Strategische Planung dient als Bindeglied zwischen dem Markt Bildungsdienstleistungen und Universität.

Prognosen aufgrund schneller und weniger vorhersehbarer Veränderungen im äußeren Umfeld sind für den Bereich der inländischen Bildung recht problematisch. Allerdings haben Bildungseinrichtungen, die zumindest kurzfristige Prognosen über Veränderungen bestimmter untersuchter Parameter erstellen, deutlich größere Erfolgsaussichten als solche Universitäten, die Prognosen vernachlässigen. Die Entwicklung von Prognosen für die zukünftige Geschäftslage umfasst eine Einschätzung der bevorstehenden Marktbedingungen (für kurzfristige Prognosen) und Markttrends (für mittel- und langfristige Prognosen). IN methodisch Es ist wichtig, die Reihenfolge „Prognose-Plan“ sicherzustellen, indem Prognosezeiträume entsprechend den Planungszielen festgelegt werden. Methodisch berücksichtigen mittel- und langfristige Prognosen keine privaten und zufälligen Faktoren der Marktentwicklung. Je länger der Prognosezeitraum, desto allgemeiner wird die Prognose, und die Faktoren, die die Marktbedingungen beeinflussen, weichen Faktoren, die langfristig signifikante Markttrends bilden.

Es gibt eine breite Palette an Techniken und methodische Ansätze zur Prognose. Es gibt jedoch keine allgemein anerkannten spezifischen Prognosetechniken und -verfahren. Die immer umfangreichere Erfahrung in der Prognosearbeit hat es ermöglicht, die Vor- und Nachteile jeder Methode zu identifizieren (Tabelle 4.3).

Die Aufgabe des Vermarkters besteht darin, eine Methode zu wählen, die den Aufgaben der Prognose des Gegenstands der Marktforschung am besten entspricht. Um eine Prognosemethode auszuwählen, wird empfohlen, den Grad (die Kategorie) der Zuverlässigkeit der Informationserwartungen zu ermitteln. Es gibt vier Kategorien von Zuverlässigkeit:

1) verlässliche Erwartungen – vollständige und genaue Informationen sind verfügbar; eine solche Situation ist günstig, aber selten;

2) riskante Erwartungen – die verfügbaren Informationen sind nicht zuverlässig genug. In diesem Fall wird empfohlen, eine Berechnung durchzuführen, um die Abweichung von der vorgeschlagenen zu ermitteln.

3) subjektiv unzuverlässige Erwartungen – vorhandene Informationen sind ungenau und unzuverlässig, es ist jedoch unmöglich, neue Informationen zu erhalten.

4) objektiv unzuverlässige Erwartungen – d. h. das Fehlen von Daten zur Beurteilung der möglichen tatsächlichen Entwicklung des Ereignisses.

Die Prognoseergebnisse werden in Form eines Zertifikats dargestellt.