Planung

Vieles in der Unternehmensplanung gleicht einem rituellen Regentanz. Das Wetter wird dadurch in keiner Weise beeinflusst.
J. B. Quinn

Alle Planung der Welt kann den blinden Zufall nicht besiegen.
Einer der Ford-Manager

Dies ist wahrscheinlich eine normale Eigenschaft eines jeden Marketingmanagers – der Mangel an Planungslust. Planung wird als unnötige Arbeit, als Zeitverschwendung empfunden. Und dem stimme ich voll und ganz zu, insbesondere wenn es um einen mehrseitigen (oder langfristigen) Plan geht. Ich stimme auch denen zu, die glauben, dass Planung nicht das Handeln ersetzen sollte.

Ein Plan, jeder Plan, muss klar, klar und kurz sein.

Es muss flexibel sein – wenn sich das Marketingumfeld oder der Markt innerhalb von Stunden ändert, müssen Sie in der Lage sein, Ihren Plan in Sekundenschnelle zu ändern (versuchen Sie, die folgende Frage zu beantworten: „Können Sie Ihren Marketingplan bei Bedarf in einer Minute ändern?“).

Im Laufe meiner Karriere habe ich Hunderte von Plänen erstellt und Zehnhunderte von Unternehmensplänen und -kampagnen überprüft: Produkteinführungen, Strategie- und Geschäftspläne usw. Darunter befanden sich sowohl einseitige Pläne als auch solche, die mindestens einen Stapel Schreibmaschinenpapier erforderten.

Es gibt Pläne, die Sie lesen und umsetzen („Pläne „anderer“), Sie beteiligen sich an der Ausarbeitung anderer (gemeinsam) und es gibt solche, die Sie selbst ausarbeiten (individuell).

Jeder von ihnen erfordert einen anderen Ansatz.

„Alien“-Pläne- Pläne, die ohne Ihre Beteiligung erstellt wurden. Schauen Sie sie diagonal durch, lernen Sie daraus, analysieren Sie Schwach- und Stärken, notieren Sie „Funde“, die Sie in Zukunft nutzen können. Bewerten Sie als Ausführender, wie Sie an die Vorbereitung und Umsetzung dieses Dokuments herangehen würden, welche Budgets, Informationen und Unterstützung erforderlich wären, und finden Sie Motivation für die Mitarbeiter, die an der Umsetzung des Plans beteiligt sind.

Gemeinsame Pläne- dabei erstellte Pläne Zusammenarbeit mit Kollegen. Nehmen Sie sich bei der Bearbeitung so viel Zeit wie möglich aktive Position. Verbessern, kritisieren, vorschlagen, verbessern, vereinfachen. Aber machen Sie es nicht zu kompliziert – ich gebe zu, dass Sie als Marketingmanager in Ihrem Plan beispielsweise eine SWOT-Analyse oder eine detaillierte Konkurrenzübersicht sehen möchten. Aber denken Sie darüber nach, ob diese Informationen für diesen speziellen Plan benötigt werden.

Marketing Manager, kann natürlich zu jeder Art von Planung beitragen – und sollte es auch, aber wenn man noch „Nebel“, „Wasser“ oder Dutzende unnötiger Seiten hinzufügt, wird man zunehmend aufgefordert, Pläne auszuführen, aber nicht zu entwickeln.

Individuelle Pläne- Pläne, die Sie selbst erstellen (die für Sie, das Marketing und das Unternehmen am nützlichsten sind).

Im Folgenden finden Sie einige Tipps, wie Sie einen guten Plan erstellen können.

Erstens, es muss auf Papier festgehalten werden. Alles, was nicht geschrieben oder gedruckt ist, ist kein Plan. Es ist ein Gedanke, es ist eine Idee, aber es ist kein Plan.

Zweitens, der Plan sollte auf eine Seite passen. Wenn Sie versuchen, alles auf einer Seite unterzubringen, konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten und notwendigsten Elemente des Plans. Dies zwingt Sie dazu, klar und deutlich zu denken – zur Freude derer, die Ihren Plan lesen und an seiner Umsetzung mitwirken (wenn Ihr Unternehmen es gewohnt ist, mehrseitige Talmuds zu schreiben, dann versuchen Sie, einen einseitigen Plan für sich selbst zu erstellen – das wird es nützlich sein und sich auszahlen).

Viele Manager glauben, dass die Fähigkeit, Gedanken auf einer Seite auszudrücken, ein Zeichen klaren Denkens ist. Beweisen Sie, dass es in Ihren Stärken und Fähigkeiten liegt.

Drittens, sollte der Plan klare und präzise Ziele enthalten, und es ist vorzuziehen, wenn diese in Zahlen ausgedrückt werden (nicht „der Vertriebsabteilung besser helfen“, sondern „mindestens 100 Leads im September nach Seminaren in den Städten A und B gewinnen“).

Viertens, können mehrere Personen einen Plan erstellen, für jede einzelne geplante Veranstaltung muss jedoch eine Person verantwortlich sein, ansonsten besser zwei Spalten: „Verantwortlicher“ und „Teilnehmer“.

Ausländische Unternehmen verwenden häufig die Abkürzung TBD („to be define“). In diesem Fall werden der Fertigstellungstermin und die Verantwortlichen nicht angegeben. Wenn ich ein solches Akronym sehe, weiß ich, dass es gleichbedeutend mit NWC („nobody will care“) ist. Versuchen Sie immer klar zu definieren, wer verantwortlich ist und welche Fristen für die Fertigstellung gelten.

Fünftens, muss jede Aktivität ein Enddatum haben. Besserer Monat als ein Viertel (Fertigstellung im September); eine Woche ist besser als ein Monat (Enddatum – 22. Woche); und das Beste von allem – ein bestimmtes Datum (Fertigstellungsdatum – 26. März).

Am sechsten, der Plan muss realisierbar sein. Planen Sie nichts, was Sie nicht tun können. Versuchen Sie es gar nicht erst.

Probieren Sie den Ansatz aus, den ich von Zeit zu Zeit verwende. Sie können drei Planoptionen vorbereiten und bereitstellen: Minimum, Optimum und Maximum. Aber setzen Sie auf einen Plan – den optimalen. Ein Minimalplan hilft Ihnen, sich abzusichern, und ein Maximalplan hilft Ihnen und anderen, bessere Ergebnisse zu erzielen.

Und zuletzt. Legen Sie keine langfristigen Pläne fest. Keiner von uns kann die Zukunft vorhersagen. Warum versuchen? Wie können wir unsere Aktionen planen? langfristige Perspektive, wenn wir nicht wissen, was unsere Konkurrenten tun werden, welche Entscheidungen die Regierung treffen wird, wie sich Lieferanten verhalten und was Ihren Kunden in den Sinn kommt (siehe Porters Modell). Ein langfristiger Plan ist nutzlos. Dies ist einfach eine Verschwendung von Zeit und Mühe – für Sie und alle Ihre Kollegen, die Sie „anstrengen“ müssen, um an die erforderlichen Daten zu gelangen.

Ein Plan, der länger als drei Monate dauert, funktioniert nicht.

Ein Plan, der länger als eine Seite ist, funktioniert nicht.

Genau wie Sie weiß ich, wie man einen strategischen Marketingplan erstellt. Aber die meisten Marketingmanager werden nicht dafür bezahlt, mehrseitige strategische Pläne zu schreiben.

Lesen Sie ein paar gute Bücher zum Thema Planung. Kennen Sie die Planungstheorie. Lernen Sie aus Beispielen großer Pläne.

Beteiligen Sie sich bei Bedarf aktiv an der Planung.

Ihre Pläne sollten klar, kurz und umsetzbar sein.

Budget: wie man es macht, wie man es präsentiert und wie man es meldet

Sie melden der Gruppe ein Problem.
Finanziers sagen, dass dies ein Problem der Optimierung der Finanzströme sei.
Die Personalabteilung sagt, es sei ein menschlicher Faktor.
Die Forschungsabteilung sagt, es handele sich um ein Informationsproblem.
Und nur das Marketing sagt: Kein Problem, verdoppeln Sie einfach Ihr Marketingbudget.
Harry Beckmit „Das Unsichtbare verkaufen“

Am Institut wird Ihnen viel beigebracht: Buchhaltung, Finanzanalyse und -planung; aber nicht, wie Sie das Budget vorbereiten, das Sie für Ihre Arbeit benötigen. Sie sprechen auch nicht darüber, wie man es präsentiert, wie man es genehmigt und wie man später berichtet.

Ich denke, die auf der Praxis basierenden Ratschläge werden für Sie nützlich sein.

Wie erstellt man ein Budget?

Es gibt verschiedene Methoden, Ihr Marketingbudget zu ermitteln. Sie alle haben bestimmte Vor- und Nachteile.

Die einfachste Methode ist Prozentsatz.

Um ein Marketingbudget nach der Prozentmethode zu erstellen, müssen Sie den Vertriebsleiter fragen: „Wie viel Umsatz möchten Sie erzielen?“ Danach nehmen Sie einen bestimmten Prozentsatz des Betrags, den Sie hören, und bezeichnen den resultierenden Betrag als Marketingbudget.

Es treten jedoch noch einige weitere Probleme auf.

Es ist nicht klar, welchen Prozentsatz man nehmen soll: eins? zwei? drei? fünf? In Büchern wird empfohlen, mit der Konkurrenz gleich zu sein (die Methode der „Parität“ der Budgets).

Eine weitere Schwierigkeit. Wie können Sie verstehen, wie viel Ihre Konkurrenten für Marketing ausgeben? Sie können sich nicht auf eine einfache Marktüberwachung beschränken (viele Informationen über die Aktivitäten der Wettbewerber sind entweder gar nicht bekannt oder kommen spät an).

Eine Sache noch. Stellen Sie sich vor: Sowohl Sie als auch Ihre Konkurrenten investieren 1 % des geplanten Umsatzvolumens in Marketing. Es stellt sich die Frage: Ist Ihr Umsatzvolumen gleich? Was ist der Investitionszeitraum? Sie können das Budget gleichmäßig auf die Monate verteilen und Ihr Konkurrent wird in den ersten beiden Monaten das gesamte Budget verschlingen.

Wenn Sie jedoch immer noch die Prozentmethode verwenden, kann diese Idee nützlich sein. Angenommen, wir wissen, dass Wettbewerber 1 % ihres Zielumsatzes in Marketing investieren. Stellen Sie sich nun vor, dass Sie bei ungefähr sind gleiche Volumina Wenn Sie den Umsatz steigern, werden Sie anfangen, 3 % in Marketing zu investieren, also das Dreifache; 5 %, fünfmal mehr. Wie viel aktiver und sichtbarer können Sie danach auf dem Markt werden? (Bevor Sie der Unternehmensleitung vorschlagen, drei- oder fünfmal so viel in Marketing zu investieren, müssen Sie darauf vorbereitet sein, nachzuweisen, dass die Ergebnisse deutlich besser ausfallen als bei Investitionen, die den Kosten der Wettbewerber entsprechen. Sie können es nicht beweisen? Ignorieren Sie meinen Rat.)

Die weit verbreitete Meinung, dass der Anteil der Marketinginvestitionen bei Unternehmen, die im gleichen Bereich tätig sind, ungefähr gleich ist und je nach Branche variiert, kann ich getrost als Mythos bezeichnen.

Eines Tages stieß ich auf ein Dokument, das den Umfang der Marketinginvestitionen der wichtigsten Unternehmen im Telekommunikationsmarkt verglich. Die Rangfolge der Unternehmen erfolgte in absteigender Reihenfolge nach Umsatzvolumen. Das führende Unternehmen investierte am wenigsten in Marketing (ca. 1,5 % seines Jahresumsatzes), die Streuung der Marketinginvestitionen anderer Unternehmen lag zwischen 2 und 8,5 %.

Um die Vor- und Nachteile der prozentualen Budgetierungsmethode zusammenzufassen, ist es angebracht, die folgende Geschichte zu zitieren. Eines Tages rief der Chef einen seiner Untergebenen zu sich und sagte zu ihm: „Weißt du, John, es geht uns immer noch schlecht, wir müssen den Gürtel vorübergehend enger schnallen.“ John verdiente 2.000 US-Dollar, und der Manager bot an, sein Gehalt drei Monate lang um 50 % zu kürzen, und versprach dann, es erneut um die gleichen 50 % zu erhöhen. John stimmte zu. Der Chef hielt sein Wort und erhöhte drei Monate später das Gehalt erneut um 50 %. Und wie viel verdiente John Ihrer Meinung nach? (Wenn Sie denken, dass es wieder 2.000 $ sind, liegen Sie falsch: Rechnen Sie besser nach.)

Das Problem besteht darin, dass Prozentangaben relative Werte sind und oft damit gespielt werden kann (dies wird häufig in der Werbung praktiziert). Zum Beispiel das Versprechen von Kosmetikunternehmen, dass die Creme „Falten um 17 % glättet“. Ich möchte es glauben, da die Zahl nicht rund ist. Aber wo und wie kamen diese 17 % her?

Sie müssen auch vorsichtig sein, wenn Sie das Wort „durchschnittlich“ verwenden. Besser kann man es nicht sagen als mit diesem Witz: „Ich kannte einen Mann, der in einem Bach ertrank, der durchschnittlich 20 cm tief war.“ Vermeiden Sie es, „durchschnittlicher Kunde“ zu sagen; seien Sie vorsichtiger, wenn Sie durchschnittliche Zahlen verwenden.

Der wahrscheinlich zuverlässigste Weg, ein Budget zu planen, ist Dies ist die Methode der Ziele und Vorgaben. Sie müssen die Ziele des Unternehmens verstehen und diese dann in kleinere Aufgaben aufteilen, bis klar ist, wie viel es kostet, eine bestimmte Teilaufgabe zu erreichen. Anschließend addieren Sie im Rückwärtszählverfahren die erhaltenen Beträge, legen 5–10 % in die Rücklage – fertig ist das Budget. Im Übrigen ist es viel einfacher, einen solchen Haushalt vorzulegen und zu verteidigen. Und wer das Budget kürzen will, muss es schnell kürzen. Sie können dem Management ganz einfach darlegen, wie die Marketingaktivitäten reduziert werden, wenn das Budget sinkt.

Wie reicht man ein Budget ein, um es genehmigen zu lassen?

Viel hängt davon ab, wem und wie Sie es präsentieren. Ich musste meine Budgets persönlich und telefonisch verteidigen. Ich habe es einzeln gemacht und es der Entscheidungsgruppe vorgestellt. Wie dem auch sei, ich empfehle Ihnen, Ihre Präsentationsfähigkeiten aufzufrischen. Bereiten Sie sich gut vor. Je klarer und überzeugender Sie Ihren Haushaltsentwurf präsentieren, desto höher sind Ihre Chancen auf eine Genehmigung.

Verwenden Sie die folgenden Manöver und Techniken:

• Runden Sie das Budget von 48.000 US-Dollar nicht auf 50.000 US-Dollar auf. Im ersten Fall sieht die Zahl realistischer aus;
• Schauen Sie sich an, was die Ziele des Unternehmens jetzt sind, für welche Programme sich Entscheidungsträger begeistern, stimmen Sie Ihre Vorschläge mit ihnen ab (wenn das Ziel der Geschäftsführung beispielsweise darin besteht, das Partnernetzwerk des Unternehmens zu vergrößern, dann werden zweifellos alle darauf abzielenden Aktivitäten sein genehmigt).

Behalten Sie neben den Leidenschaften Ihrer Führungskräfte stets auch die Ziele Ihrer Führung im Auge. Ich denke, ich werde mich nicht irren und werde fast alles auflisten.

1. Erreichen vierteljährlicher und jährlicher Verkaufspläne (manchmal sind auch monatliche Indikatoren wichtig);
2. Marktanteil;
3. Gewinn, Rendite;
4. Widerstand gegen bestimmte Wettbewerber und/oder deren Entscheidungen;
5. Förderung bestimmte Entscheidungen, Erfüllung des Verkaufsplans für sie;
6. Kostenminimierung (in einigen Fällen);

• Es besteht keine Notwendigkeit, das Budget detaillierter als nötig darzustellen; kleine Positionen zu größeren zusammenzufassen;
• über ein gutes Verständnis aller Haushaltszahlen verfügen und bereit sein, alle Positionen zu klären;
• Untermauern Sie Ihre Marketinginvestitionen mit den erwarteten Ergebnissen. Niemand wird die Hand heben, um eine Veranstaltung zu „streichen“, die Umsatzsteigerungen oder neue Kunden bringt;
• Nutzen Sie den Zeitfaktor, geben Sie an, wann diese oder jene Veranstaltung stattfinden soll: Dies kann Spielraum bei der Entscheidungsfindung geben (die Veranstaltung kann beispielsweise aus dem Budget der nächsten finanziert werden). Geschäftsjahr);
• Betreiben Sie Lobbyarbeit, tun Sie dies im Voraus, verlassen Sie sich auf die Bedürfnisse wichtiger Manager und Abteilungen („Wir machen das für die Vertriebsabteilung, sie brauchen diese Veranstaltung dringend“);
• Beziehen Sie sich auf den sich verändernden Markt und die aktiven Aktionen Ihrer Wettbewerber („So reagieren wir angemessen auf die Marketingaktionen unserer Wettbewerber, um die Lösung Z in der sich dynamisch entwickelnden Region X voranzutreiben“).

Wenn Sie Ihre Präsentation klar und korrekt gestalten, wird Ihr Budget höchstwahrscheinlich genehmigt. Einer meiner Chefs sagte einmal: „Wenn Ihre Präsentation perfekt ist, dann sind wir sicher, dass auch Ihr Plan perfekt ist und Ihr Budget sorgfältig kalkuliert und durchdacht ist.“

Einige Manager „kürzen“ gerne angeforderte Budgets – seien Sie darauf vorbereitet (es ist besser, diese Tendenz des Managers im Voraus zu kennen). In diesem Fall sollten Sie die Budgetposten, die sicher gekürzt werden (z. B. Werbung), leicht überschätzen.

Vergessen Sie die Regel „Verlangen Sie doppelt so viel, um das zu bekommen, was Sie brauchen“. Es funktioniert nicht mehr. Der moderne Ansatz ist Präzision, Genauigkeit und Transparenz.

Wenn Ihr Vorgesetzter nicht die Angewohnheit hat, Budgets zu kürzen, versuchen Sie, genau so viel zu verlangen, wie Sie benötigen.

Unterschreiben Sie bei Bedarf den Betrag, den Sie anfordern, und die Ergebnisse, die Sie erhalten möchten. Ich habe diese Technik mehrmals angewendet. Mehr effektiver Weg Es gibt keine Möglichkeit, das erforderliche Budget zu erhalten.

Nach einem bestimmten Zeitraum oder Ereignis, für das ein Budget bereitgestellt wurde, müssen Sie unbedingt nachweisen, dass Ihr Plan wie beabsichtigt funktioniert.

Geben Sie einen kurzen Bericht.

Winston Churchill hat es in dieser Angelegenheit treffend ausgedrückt: „Der beispiellose Umfang dieses Berichts schützte ihn zuverlässig vor der Gefahr, gelesen zu werden.“
Besser hätte man es nicht sagen können.

Vielen Dank für Ihre Hilfe (und ggf. für Ihr Vertrauen).

Verschieben Sie die Berichterstattung und Dankbarkeit nicht auf später. Dies wird Ihnen helfen, in Zukunft die Zustimmung von Managern zu erhalten, die Budgets genehmigen.

Nehmen Sie die Erstellung und Genehmigung Ihres Marketingbudgets ernst.

Wenn kein Budget vorhanden ist, gibt es normalerweise kein Marketing.

Planungskette

Pläne zu schmieden ist Zeitverschwendung, wenn sie nicht denjenigen anvertraut werden, die sie ausführen.
Henry Kissinger

Dieses Kapitel ist der Planungs-„Kette“ gewidmet, die sich bestens bewährt hat (meine Mitarbeiter und ich haben sie mehr als vier Jahre lang genutzt).

Es beginnt mit jährlichen Zielen (ich suche nicht weiter; objektiv gesehen weiß keiner von uns genau, was morgen passieren wird). Ziele sollten klar, erreichbar und motivierend sein. Es wäre gut, wenn sie in quantitativ und qualitativ unterteilt würden. Hier ist ein Beispiel für Unternehmensziele Lucent-Technologien im Geschäftsjahr 2000, die von mir der Marketinggruppe Moskau zugeordnet wurden.

Qualität(Aktivität und Professionalität):
Werden Sie das Marketingteam Nr. 1 in der Telekommunikationsbranche in der GUS.
Werden Sie Lucents Marketingteam Nr. 1 in der EMEA-Region (Europa, Naher Osten und Afrika).
Quantitativ:
Unterstützen Sie das Erreichen des Umsatzziels von Lucent in der GUS (XXX Millionen US-Dollar).
Basierend auf den Ergebnissen der jährlichen Umfrage erhalten Sie eine durchschnittliche Bewertung der Marketingaktivitäten von mindestens 4,8 Punkten beim Vertriebsteam und 4,5 Punkten bei den Partnern (von 5 möglichen).

Ich unterteile die Planung in formelle (angeforderte Pläne, Geschäftspläne) und informelle (selbst erstellte Pläne).

Für die Arbeit erscheinen mir informelle Pläne effektiver und wichtiger. Ich bin fast nie zu offiziellen Plänen zurückgekehrt. Wir haben sie entworfen, „geschützt“ und das war das Ende.

Mit jeder wesentlichen Veränderung des Marktes, mit dem Aufkommen einer neuen Wettbewerbsstrategie, mit dem Aufkommen neuer Partner, Kunden und Lösungen wird jeder „offizielle“ Plan veraltet.

Eine informelle Planung ist flexibler.

Es umfasst (zusätzlich zu den oben beschriebenen Jahreszielen) einen individuellen Wochenplan, einen Top-5-Abteilungsplan, einen 90-Tage-Plan und ggf. Pläne für jede Aktivität/Veranstaltung (Beispiel-90-Tage-Pläne) und „Top 5“. “ finden Sie im Abschnitt „Bewerbungen mit Kommentaren“.

Einige Anmerkungen zu jedem Element der Planungskette.

90-Tage-Plan- Hierbei handelt es sich um ein Aktionsprogramm, das von einem Gruppen- oder Marketingleiter innerhalb von drei Monaten (normalerweise entsprechend den Quartalen, nach denen die Vertriebsplanung durchgeführt wird) durchgeführt werden muss.

Es umfasst die wichtigsten Aktivitäten, gruppiert in mehrere Blöcke. Es umfasst nicht absolut alle Aktionen. Darin ist nicht enthalten, was an einem Arbeitstag erledigt werden kann.

Ein „90-Tage“-Plan besteht in der Regel aus komplexen Aufgaben, Programmen und Ereignissen, die von der Geschäftsführung, dem Vertrieb und anderen Abteilungen erwartet werden und deren Lösung etwas verändert oder verbessert. Wir haben diese Art von Aktivitäten als wellenerzeugende Ereignisse bezeichnet (Ereignisse, die eine Welle auslösen, Tsunami-Ereignisse). Hierbei handelt es sich um Schlüsselaktivitäten, die einen unmittelbaren und/oder größeren Nutzen bringen oder anderen Abteilungen Kopfschmerzen ersparen.

Am Ende des 90-Tage-Zeitraums und zu Beginn eines neuen Quartals überprüften meine Mitarbeiter und ich alle Punkte des Plans und bewerteten den Fertigstellungsgrad des Plans (je höher der Prozentsatz, desto besser). Wir haben auch die Gründe analysiert, warum die geplante Aktivität nicht umgesetzt wurde, und entschieden, was in den Plan für die nächsten 90 Tage aufgenommen werden soll.

Top 5 Gruppen- oder Mitarbeiterplan. Dieser Plan wurde jeden Montag erstellt, ein Exemplar blieb bei mir und das andere (am besten auf farbigem Papier) hing im Raum, in dem die Vertriebsleiter arbeiten. Der Top-5-Plan hilft dem Marketingmanager, zwei Probleme gleichzeitig zu lösen.

Die erste konzentriert sich auf kurzfristige Ergebnisse. Gestehen Sie sich selbst ein, ob Sie jedes Mal anfangen Arbeitswoche mit ihrer Planung? IN Best-Case-Szenario Die meisten von Ihnen haben einen Arbeitsplan für den Tag. Wenn Sie eine Woche im Voraus planen, können Sie sich darüber im Klaren sein, was in den nächsten fünf Tagen Ihre Priorität sein sollte. Ein Wochenplan kann zwei bis zehn Aufgaben umfassen (zunächst haben wir fünf Schlüsselaufgaben identifiziert, daher der Name „Top 5“).

Die zweite besteht darin, anderen Mitarbeitern klar zu machen, was das Marketing macht und was sie diese Woche erwartet. Eines der größten Probleme für Marketingmanager ist der mangelnde Einblick in die Ergebnisse sorgfältiger Arbeit tägliche Arbeit- einfach und schön gelöst. Niemand fragt: „Was macht die Marketingabteilung?“ Mitarbeiter wissen dies innerhalb einer Woche.

Und noch ein Vorteil des Top-5-Plans. Er ist eine Art Brücke zwischen den täglichen Aktivitäten und dem 90-Tage-Plan. Sobald in der laufenden Woche etwas aus dem „90-Tage-Plan“ erreicht wurde, wurde es im Wochen- und Quartalsplan mit einem dicken Marker durchgestrichen. All diese Pläne hängen vor Ihren Augen und Sie streichen erledigte Aktivitäten durch. Reine Freude! Dies ist wahrscheinlich einer der schönsten Momente in meinem Job – das Abstreichen einer abgeschlossenen Aufgabe, eines Projekts oder eines Ereignisses aus den Listen „90 Tage“ und „Top 5“.

Zusätzlich zum Top-5-Plan hat jeder Mitarbeiter seinen ganz persönlichen Wochenplan. Er führt es individuell in jeglicher Form durch.

Wie ich bereits sagte, machen wir bei Bedarf Pläne für jeden wichtige Ansicht Aktivitäten/Veranstaltungen (Programm, Seminar, Ausstellung). Ein solcher Plan ermöglicht es Ihnen, klar und termingerecht zu arbeiten und bei Bedarf schnell weitere Mitarbeiter einzubinden („Hier schauen Sie sich den Plan an, wenn Sie Fragen haben, fragen Sie, helfen Sie mir bitte dabei, dies und das zu tun“). Zudem muss man nicht „das Rad neu erfinden“, sondern kann bei Bedarf auch auf „alte“ Pläne für neue Veranstaltungen zurückgreifen.

Ihre Planungskette mag kürzer sein, aber arbeiten Sie nicht ohne Plan.

Und halten Sie Ihre Pläne nicht geheim. Lassen Sie andere sehen, was Sie für sie tun. Lassen Sie sich von Ihren Plänen für Ihre zukünftigen Ergebnisse motivieren.

Je mutiger der Plan, desto besser das Ergebnis. Je höher das Ergebnis, desto erfolgreicher sind Sie und Ihr Unternehmen.

Zero-Budget-Marketing ist kein Zero-Marketing

Wir hatten kein Geld, also mussten wir nachdenken.
Ernest Rusenford

Dies kann im Leben eines jeden Marketingmanagers passieren. Ihr Manager wird Ihnen sagen: „Das Marketingbudget ist eingefroren.“ Oder: „Dies ist eine schwierige Zeit, wir kürzen unser Marketingbudget.“

Das ist ein schlechtes Signal. Es ist kein Geheimnis, dass die meisten Unternehmen, wenn es darum geht, Kosten zu senken, zunächst damit beginnen, ihre Werbebudgets zu kürzen. Ungeachtet dessen, was Marketingtheoretiker und Werbeagenturen sagen mögen, kann ein Unternehmen (es sei denn, es handelt sich um ein Fortune-100-Unternehmen) ganz einfach eine Zeit lang ohne Werbung auskommen (seien wir ehrlich). Darauf kann sie nicht verzichten: Marketing.

Ich hoffe, dass die Führungskräfte Ihres Unternehmens den Unterschied zwischen Werbung und Marketing verstehen und dass Sie sich rechtzeitig darum gekümmert haben (siehe Kapitel „Erklären Sie allen um Sie herum, was Marketing ist“). Wenn sie das wissen, dann verstehen sie, dass der Wert des Marketings nicht in der Werbung liegt (nicht nur in der Werbung).

Und hier stellt sich die Frage: „Ist es möglich, mit einem begrenzten oder gar keinem Budget vollwertiges Marketing zu betreiben?“

Die Antwort ist einfach: Wenn das Budget begrenzt ist, ist die Marketingunterstützung begrenzt.

Wenn das Budget auf Null gekürzt wird, ist der Wert des Marketingmanagers nicht Null. Auch ohne Budget kann ein guter Marketingmanager einen Mehrwert für sein Unternehmen schaffen.

Führungskräfte müssen sich jedoch darüber im Klaren sein, dass ein guter Marketingmanager in diesem Fall schnell das Interesse an der Arbeit verlieren wird.

Kleine Budgets bedeuten kleine Aufgaben (auch bei hohen Ergebnissen). Kleine Aufgaben bedeuten wenig Motivation. Ich glaube nicht, dass es Sinn macht, die Diskussion noch weiter fortzusetzen. Die einzige noch schlimmere Situation ist, wenn die Schaffung der Position „Marketing Manager“ durch Mode, ein Hobby, verursacht wurde: Es gibt einen Mitarbeiter, aber kein Marketingbudget.

Kommen wir also zurück zur angespannten Haushaltslage. Betrachten wir die weichste Option. Aus irgendeinem Grund haben Sie das zugewiesene Budget vorzeitig ausgegeben (was ebenfalls nicht gut ist). Bis zum Beginn des neuen Geschäftsjahres und der Vergabe eines neuen Marketingbudgets sind es noch zwei Monate, und doch sind Sie ohne Geld.

Was kann ein Marketingmanager in einer solchen Situation tun?

Erstens können Sie zusätzliche Fördermittel erhalten. Wenn Sie nachweisen können, dass die von Ihnen angebotenen Marketingaktivitäten neue Leads generieren oder zur Umsatzsteigerung beitragen, werden Ihnen dieselben Führungskräfte, die Ihr Budget gekürzt haben, zusätzliche Mittel zur Verfügung stellen.

Gleichzeitig ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass die Wirksamkeit der zugewiesenen Investitionen zu hoch ist ähnliche Situationen, wird viel sorgfältiger und strenger kontrolliert.

Zweitens können Sie sich auf Tätigkeiten konzentrieren, die keine Investitionen erfordern.

Bringen Sie Ordnung in Ihre Datenbank.

Wechseln Sie von Mailinglisten zu E-Mail.

Konzentrieren Sie sich auf PR – Pressemitteilungen, Artikel, Erfolgsgeschichten, Geschichten über den Einsatz Ihrer Lösungen, Interviews mit Ihren Managern und Spezialisten.

Sie können ein System zur Überwachung von Wettbewerbern einrichten und Analysen durchführen – auch dies erfordert keine Investitionen.

Drittens, du kannst tun geistige Arbeit- Planung, Selbstbildung und Bildung anderer, Suche nach neuen Ideen, Beherrschung neuer Marketingarten. Sie können alle Ihre Papiere, Notizen und Ihren Computer in Ordnung bringen.

Wenn Sie sich in einer Situation befinden, in der Ihr Marketingbudget vorübergehend bei Null liegt, denken Sie daran, dass dies kein Grund ist, das Marketing vollständig einzustellen. Das ist eine Erfahrung, die man besser machen kann. Und je mehr Sie in einer solchen Situation tun können, desto besser.

Verdammt!

Marketing bleibt weitgehend eine ungenaue Wissenschaft.
L. Hampton

Die Haltung mancher Manager zum Thema der Messung der Marketingeffektivität lässt sich gut ausdrücken in berühmten Worten: „Ich weiß, dass die Hälfte meines für Werbung ausgegebenen Geldes verschwendet wird, aber ich weiß nicht, wie viel.“ Unternehmen, die diesen Ansatz praktizieren, überwachen die Wirksamkeit des Marketings überhaupt nicht und geben zu, dass sie nichts dagegen tun können.

Das andere Extrem (meistens inhärent). Großunternehmen) - totale Kontrolle. Um ein Budget zu erhalten, müssen Sie zunächst erklären, welche Ergebnisse damit erzielt werden sollen. Dann sollten Sie über Ihre Ergebnisse berichten.

Für sie sind dies die goldenen Worte des Marketingprofessors John Chang von der Wharton University: „Man sollte etwas nicht messen, nur um zu zeigen, dass es möglich ist.“

Gibt es einen Mittelweg? Ich glaube schon.

Und obwohl es mir scheint, dass es besser ist, Zeit mit dem Marketing selbst zu verbringen, anstatt Ergebnisse vorherzusagen und zu kontrollieren, ihre Wirksamkeit zu messen und anschließend zu berichten, bedeutet dies nicht, dass es sich nicht lohnt, die Wirksamkeit Ihrer Marketingarbeit zu messen.

Sie müssen nur wissen, dass die Marketingeffektivität nur (und nur!) in den folgenden Fällen genau und einfach gemessen werden kann:

• Internet-Werbung;
• Direktwerbung (Postwerbung, Telemarketing, Fax- und E-Mail-Werbung);
• Werbung in Katalogen;
• Coupon-Werbung.

Man muss akzeptieren, dass komplexe und teure Modelle erforderlich sind, um die Wirksamkeit anderer Interventionen zu messen. Theoretisch ist dies möglich, in der Praxis ist es jedoch besser, nicht darauf zurückzugreifen.

Ich glaube, dass ein guter Vermarkter kein schlechtes Marketing macht, in der schwierigsten Situation sein Bestes geben kann und auch in der Lage ist, die Wirksamkeit seiner Arbeit „mit dem Auge“ zu beurteilen.
Nehmen wir an, ich spreche auf einer Konferenz. Wie war meine Leistung?
Ich kann (vielleicht) auf die Ergebnisse der Umfrage warten, die die Organisatoren durchführen.
Und ich kann sofort eine unverbindliche Bewertung meiner Leistung durch das Publikum erhalten. Stakeholder, Fragen und Kommentare aus dem Publikum, Kommentare des Moderators, Applaus, die Anzahl der Fragen nach meinem Vortrag, die Anzahl der Zuhörer, die sich hinterher um mich versammelt haben … all das lässt schneller erahnen, wie die Rede verlaufen ist und besser als eine formelle Beurteilung.

Ob es Ihnen gefällt oder nicht: Die Unternehmensführung beschäftigt sich immer intensiver mit dem Marketing und erwartet von ihm konkrete Ergebnisse. Dabei gilt der Grundsatz „Man kann verwalten, was man messen kann.“ Und sie haben Recht.

Wie können Sie die Wirksamkeit Ihrer Arbeit nachweisen? Was muss beurteilt werden? Wie?

Hier sind einige der verfügbaren Kriterien, die ein Marketingmanager bei seiner Arbeit verwenden kann, um die Wirksamkeit seiner Arbeit und die Notwendigkeit von Investitionen in das Marketing nachzuweisen.

Quantitative Kriterien:

• Anzahl neuer Leads (potenzielle Kunden), zum Beispiel: „Durch Direktwerbung gingen 105 neue Leads ein“;
• Verkaufsvolumen („Helfen Sie dem Vertriebsteam, den Umsatz in diesem Quartal um 10 % zu steigern, indem Sie ein Kundenbindungsprogramm implementieren“);
• Marktanteil („Erhöhung des Marktanteils um 5 % durch die geplante Werbekampagne und andere Marketingaktivitäten“). Wenn Sie dieses Kriterium verwenden, müssen Sie sicher sein, dass Sie die Veränderung des Marktanteils Ihres Unternehmens messen können; In der Regel handelt es sich hierbei um eine aufwändige, langwierige und kostspielige Studie;
• Veröffentlichungen („Als Ergebnis der Zusammenarbeit mit Journalisten wurden drei positive Artikel über die Entscheidungen des Unternehmens veröffentlicht“);
• gewann die Ausschreibung („Das vom Marketingdienst erstellte Feedback unserer Kunden hat uns geholfen, Ausschreibung A zu gewinnen“);
• Erfüllung des Plans („Der Verkaufsplan wurde aufgrund des von uns vorbereiteten Programms zur Ankurbelung von Käufen großer Firmenkunden um 5 % übertroffen“);
• Zufriedenheit („Die Zufriedenheit unserer Partner mit der Marketingunterstützung durch die Marketingabteilung ist über 20 Jahre gestiegen Letztes Jahr auf 10 %").

Qualitative Kriterien:

• Stärkung und Steigerung der Markenbekanntheit. Dies mag zwar ein quantitatives Kriterium sein, allerdings muss eine solche Recherche groß angelegt sein und ist recht kostspielig („Steigerung der Markenbekanntheit bei potenziellen Kunden durch eine geplante Werbekampagne“);
• Aufbau/Stärkung von Beziehungen zu Kunden und Partnern („Halten Sie eine Partnerschaftskonferenz ab, um die Beziehungen zu regionalen Partnern zu stärken“);
• Erweiterung des Kundenstamms und Partnernetzwerks. Dieser Indikator kann auch quantitativ sein. Und es ist sogar noch besser, wenn es quantitativ ist („Dank einer Reihe von Marketingaktivitäten wurde der Kundenstamm erheblich vergrößert“ klingt schlechter als „Dank des Marketings wurde der Kundenstamm um 20 neue und 80 potenzielle Kunden aufgefüllt“);
• Unterstützung. Dies ist ein Wort, das Ihnen in Situationen helfen kann, in denen ein anderes quantitatives oder qualitatives Kriterium nicht verwendet werden kann („Unterstützung des Vertriebs in den Regionen“ oder „Unterstützung bei Ausschreibungen im letzten Jahr“).

Denken Sie daran, dass Sie nicht in die am Anfang des Kapitels beschriebenen Extreme verfallen sollten: Sie sollten nicht alles und jeden mit höchster Präzision messen (totale Kontrolle) und gleichzeitig sollten Sie Marketinginvestitionen nicht als Mittel betrachten, die in ein „Unternehmen“ fließen. schwarzes Loch." .

Messen Sie nur das, was wirklich wichtig ist. Es sind keine unnötigen, teuren und zeitraubenden Messungen erforderlich. Anstatt Zeit und Ressourcen aufzuwenden, um den Marktanteil auf den nächsten Prozentsatz zu messen, investieren Sie diese Ressourcen in die Steigerung des Marktanteils.

Stellen Sie sich regelmäßig Fragen. Wenn ich aufhöre, etwas zu messen, kümmert es dann irgendjemanden? Wird sich dies negativ auf die Aktivitäten des Unternehmens auswirken?

Und umgekehrt, wenn man anfängt, zusätzlich etwas zu messen: Wird sich das positiv auf die Aktivitäten des Unternehmens auswirken?

Bewerten Sie nur die Hauptindikatoren.

Wie misst man am besten? In der Produktion versucht man zunächst, in Produkteinheiten, dann in Geld und erst dann in Prozenten zu zählen. Im Marketing wie auch im Vertrieb muss das Geld an erster Stelle stehen.

Wann messen? Wenn Messungen schnell durchgeführt werden können und keinen großen Aufwand erfordern, dann führen Sie sie regelmäßig durch. Ich glaube, wenn man mehr als 10 Minuten damit verbringt, etwas zu messen, ist das eine inakzeptable Zeitverschwendung.

Vergessen Sie nicht, Ihre Kollegen und Vorgesetzten über die Ergebnisse zu informieren. Messungen ohne Rückmeldung sind wirkungslos. Nutzen Sie die erzielten Ergebnisse aktiv – passen Sie Ihr Handeln an, ziehen Sie Schlussfolgerungen.

Maße unverändert - nutzlose Arbeit und nutzloses Marketing.

Kostenmanager, Budget einhalten

Ich habe ihm ein unbegrenztes Budget gegeben, aber er hat es nicht eingehalten.
Edward Bennett Williams

Als ich als Marketingdirektor im Moskauer Büro von Lucent Technologies arbeitete, erhielt ich von unserem Finanzdirektor den humorvollen Spitznamen „Kostendirektor“. Natürlich hat noch nie jemand so viele Rechnungen eingebracht wie unsere Abteilung!

Leider betrachten viele Unternehmen Marketingausgaben eher als Kosten denn als Investition. Wie kann diese Situation geändert werden?

Erstens, ist es notwendig, sich die Meinung zu bilden, dass „Marketing eine Investition ist“. Dies ist ein komplexer und langwieriger Prozess. Sie selbst haben nicht mehr das Recht zu sagen: „Geben Sie Geld für Marketing aus“, sondern Sie müssen sagen: „Investieren Sie in Marketing.“ Sie sollten andere auch korrigieren, wenn sie anders sprechen. Und das ist die einfachste Sache.

Die Schwierigkeit besteht darin, nachzuweisen, dass Marketinginvestitionen solche sind, d. h. dass Sie deren Wirksamkeit messen und Ergebnisse erzielen können (siehe Kapitel „Messen!“).

Zweitens, Sie sollten niemals Ihr zugewiesenes Budget überschreiten. Es gehört zum guten Ton, wenn Sie genau so viel investieren, wie Ihnen zugeteilt wurde. Zu hohe Ausgaben sind inakzeptabel.

Wenn Sie „zu wenig investieren“, wird es Ihnen beim nächsten Mal sehr schwer fallen, das erforderliche Budget zu erhalten – das ist leider bei vielen Unternehmen üblich. Obwohl dies tatsächlich der falsche Ansatz ist. Wenn Sie es geschafft haben, Geld zu sparen und das Gleiche (oder sogar mehr) für weniger Geld zu tun, sollte Ihr Unternehmen Sie dafür belohnen.

Drittens, installieren und warten eine gute Beziehung Mit Finanzabteilung/ Buchhaltung. Viele Manager glauben, dass der Vermarkter Geld ausgibt und der Finanzier es nur zählt. Tatsächlich dienen sowohl die Marketing- als auch die Finanzabteilung dem Vertrieb, und das haben sie gemeinsam (obwohl der Marketingleiter näher am Vertrieb steht). Darüber hinaus in Finanzdienstleistung Schließlich können sie hervorragend rechnen, und von ihnen hängt der Geldfluss und damit beispielsweise Ihre Beziehungen zu Lieferanten ab.

Viertens, erlernen Sie die Grundlagen des Finanzmanagements (falls Sie nicht über solche Kenntnisse verfügen). Dadurch sprechen Sie die gleiche Sprache wie Finanzspezialisten und können darüber hinaus Ihr Budget professioneller planen und verwalten.

Viele Topmanager von Unternehmen lassen sich von dem Grundsatz leiten: „Ein gesparter Rubel ist ein verdienter Rubel.“

Andere glauben, dass ein für Marketing ausgegebener Rubel in Wirklichkeit zwei ausgegebene Rubel sind, da er auch anderswo im Unternehmen hätte ausgegeben werden können.

Verstehen Sie Folgendes: Planen Sie Ihr Budget mit Bedacht, investieren Sie mit maximaler Rendite und geben Sie nicht mehr aus, als Ihnen zugeteilt wurde.

Das Marketingbudget hängt davon ab, wie groß das Unternehmen ist, welche Spezialisierung es hat, welche Nische es besetzt und welche Strategie es gewählt hat. Erfahren Sie, wie Sie Ihr Marketingbudget richtig planen und ob Sie ganz darauf verzichten können.

Im Artikel behandelte Probleme:

• Was ist ein Marketingbudget?
• Welche Faktoren beeinflussen das Marketingbudget?
• Welche Posten sind normalerweise im Marketingbudget enthalten?
• Mit welchen Methoden wird das Marketingbudget eines Unternehmens erstellt?
• Welche Methoden gibt es zur Ermittlung eines Marketingbudgets?
• Ist Marketing ohne Budget möglich?

Was ist ein Marketingbudget?

Unter dem Marketingbudget versteht man einen Marketingplan, der in natürlicher und natürlicher Form dargestellt wird in bar. Ein Marketingbudget gibt Aufschluss über die Höhe der Einnahmen, Ausgaben und des Gewinns. Der Prozess der Budgetbildung ist die Umwandlung der im Marketingplan enthaltenen Projekte in Ausgaben mit anschließender Erstattung aus den Erlösen aus dem Verkauf von Produkten.

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Wir haben Geschäftsleute interviewt und herausgefunden, welche modernen Taktiken dazu beitragen, die durchschnittliche Rechnung und die Kaufhäufigkeit zu erhöhen Stammkunden. Tipps und Praxisbeispiele haben wir im Artikel veröffentlicht.

Außerdem finden Sie im Artikel drei Tools, um die Kundenbedürfnisse zu ermitteln und die durchschnittliche Rechnung zu erhöhen. Mit diesen Methoden erfüllen die Mitarbeiter stets den Upselling-Plan.

Mit dem Marketingbudget können Sie die Haupt- und Nebenaufgaben und Strategien im Bereich Marketing hervorheben, Ressourcen sinnvoll einsetzen und Verwaltungsaufgaben effektiv wahrnehmen. Das Hauptziel der Bildung eines Marketingbudgets kann darin bestehen, die Ressourcenverteilung so zu bestimmen, dass alle Möglichkeiten zur Erreichung finanzieller Ziele genutzt werden.

Es gibt mehrere Besonderheiten eines Marketingbudgets:

• kann sowohl für einen Zeitraum als auch für ein bestimmtes Ereignis (Einzelverfahren, Studium, Beförderung) gebildet werden;
• Zu den Aufwendungen zählen die Aufwendungen des Unternehmens für verschiedene Marketingkampagnen;
• Als Einnahmen gelten Vorgänge qualitativer und quantitativer Art, die die Wirksamkeit von Marketingaktivitäten bestimmen.

Die Bildung eines Marketingbudgets wird beeinflusst durch:

• wirtschaftliche Entwicklung des Staates (Verteilungswirtschaft – minimal, Marktwirtschaft – bis zu 30 % des Umsatzvolumens);
• Zugehörigkeit zu bestimmten Branchen (die Höhe des Marketingbudgets bei der Herstellung von Kosmetika und Parfüms beträgt in einigen Fällen 70 % des Umsatzvolumens, während in Branchen mit geringem Wettbewerbsgrad (insbesondere Rohstoffe) die Höhe der Marketingkosten beträgt viel weniger);
• die Größe des Unternehmens sowie seine Position und Ambitionen auf dem Markt (wenn Sie nicht danach streben, dem Marktführer nahe zu kommen, können Sie seine Erfolge bei der Marktabdeckung ohne nennenswerte Kosten nutzen);
• Art des hergestellten Produkts und seine Neuheit;
• das Ausmaß, in dem das Unternehmen den Markt beherrscht;
• die Besonderheiten der Uund wie wichtig ihr die eigene Autorität ist;
• Grad des Wettbewerbs auf dem Markt.
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Was sind die Merkmale der Marketingbudgetplanung?

Die Erstellung eines Marketingbudgetplans ist ein ziemlich komplexer Prozess, der in der Verantwortung der Unternehmensleitung liegt. Das Marketingbudget umfasst Kosten in folgenden Arbeitsbereichen der Organisation:

1. Untersuchung und Bewertung des Zustands bestimmter Marktabteilungen, die marktorientiert, mittel- oder langfristig sein können;
2. garantierte Erhaltung der hohen Wettbewerbsfähigkeit der Waren;
3. Gewährleistung einer wirksamen Produktwerbung;
4. Umsetzung von Informationsbotschaften zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden, für die Werbung eingesetzt wird, verschiedene Methoden zur wirksamen Stimulierung des Produktverkaufs, Teilnahme an verschiedenen Marketingaktivitäten;
5. Schaffung sicheres Netzwerk Warenverkauf.

Die Marketingbudgetplanung sichert die erfolgreiche Entwicklung des Unternehmens mit intensiver Marktbearbeitung. Mit Hilfe eines Marketingbudgets können Sie dies realisieren große Menge Waren und erstatten alle Kosten, die hauptsächlich im Produktions- und Analysebereich anfallen, und erzielen gleichzeitig große Gewinne.

Expertenmeinung

Die Festlegung eines Marketingbudgets ist nicht immer einfach

Roman Tkatschew,

Projektmanager für die Förderung der Marke MDV, AYAK-Unternehmensgruppe

Sehr oft nehmen Unternehmer die Ausgaben für Marketingaktivitäten als einen neuen Trend auf die leichte Schulter, ohne darin ein Mittel zu sehen, mit dem sie ihren Kundenstamm erweitern und halten können. Marketingausgaben werden nicht immer als Investition in die Gewinnung oder Bindung von Kunden angesehen. Dies liegt daran, dass Vermarkter dem Management kein kohärentes und qualitativ hochwertiges Entwicklungsprojekt präsentieren können.

Einer von wichtigsten Aufgaben Bei der Entwicklung einer Politik für die Weiterentwicklung des Unternehmens geht es darum, die Höhe des Marketingbudgets festzulegen. Das bedeutet, dass im Budget nicht nur Werbekosten, sondern auch Kosten für die Untersuchung der Marktsituation, die Gestaltung von Markensymbolen, das Kundenservicemanagement und andere Werbemaßnahmen enthalten sind.

Es ist zu bedenken, dass die Erstellung eines Marketingbudgets dazu dient, die Position des Unternehmens zu klären dieser Moment, den Verlauf seiner Entwicklung und Wege zur Erreichung der angestrebten Ziele bestimmen. Der Marketingbudgetplan ist von entscheidender Bedeutung für die Organisation der Einnahmenbemühungen des Unternehmens. Somit bestimmt das Marketingbudget alle weiteren Aktivitäten des Unternehmens.

Welche Faktoren beeinflussen das Marketingbudget?

1. Zeitpunkt der Aktivität der Organisation.

Ein Start-up-Unternehmen benötigt viel mehr Mittel für die Entwicklung als ein Unternehmen, das bereits selbstbewusst auf den Beinen steht. Deshalb müssen junge Unternehmen den Löwenanteil investieren Betriebskapital in das Marketingbudget fließen und oft den gesamten Umsatz verschlingen.

Firmen, die über Erfahrung verfügen und deren Produkte den Kunden meist bereits bekannt sind. Dadurch können Sie ein Marketingbudget in Höhe von 20 % des Gesamtgewinns der Organisation erstellen, ohne deren Arbeit zu beeinträchtigen.

Für ein Unternehmen, das seit Jahrzehnten auf dem Markt ist, reicht es aus, nur Mittel bereitzustellen, um die eigene Autorität und Werbeaktionen aufrechtzuerhalten, die die Kunden an die Marke erinnern. Die Höhe des Marketingbudgets wird in dieser Situation zwischen 3 und 5 % des Betriebskapitals schwanken, was dem Unternehmen ein recht gutes Gefühl geben wird.

2. Der Umfang der Aktivitäten der Organisation.

Ein Beispiel für die Erstellung eines Marketingbudgets wäre eine Situation, in der Kleinstadt Es gibt eine kleine Firma, die Baustoffe herstellt. Es ist nur in seiner Region tätig, wo die Preise niedriger und die Verbraucheransprüche nicht so hoch sind. Die Marketingkosten einer solchen Organisation werden deutlich geringer sein als die weltbekannter Marken wie beispielsweise Danone oder Ford, die auf allen Kontinenten tätig sind. Auch der im ersten und zweiten Fall erzielte Gewinn wird sich radikal unterscheiden.

Werbung kann auch auf unterschiedliche Weise angegangen werden, z. B. indem man die beste Sendezeit bei einem staatlichen Fernsehsender nutzt oder eine kleine Anzeige auf den Seiten einer lokalen Printpublikation platziert. Die Ergebnisse dieser Ansätze werden genauso unterschiedlich sein wie das Publikum. Bei der Auswahl der Werbeformen ist es wichtig, genau zu verstehen, wen Sie erreichen möchten und welches Ergebnis Sie erzielen möchten.

4. Die gewünschte Wirkung von Marketinginvestitionen.

Laut Statistik führen Werbemaßnahmen nur in etwa 1 % der Fälle zu Ergebnissen. Nach den einfachsten Berechnungen können Sie verstehen, dass von hundert Personen, die die Informationen erhalten haben, nur eine Person das Unternehmen kontaktieren wird. Wenn Sie dies verstehen, können Sie leicht berechnen, wie viel Geld in eine Werbekampagne investiert werden muss.

5. Ausbildungsstand der Marketingspezialisten.

Bei der Auswahl eines Vermarkters sollten Sie verstehen, dass es „Profis“ gibt, die mit ihren grandiosen Projekten angeben, beeindruckende Summen ausgeben, ohne irgendwelche Ergebnisse zu erzielen, und die jedem und allem die Schuld für Misserfolge geben. Es gibt jedoch auch teurere, aber gleichzeitig wesentlich kompetentere Spezialisten, die mit minimalen Kosten hohe Ergebnisse erzielen können. Welche dieser Spezialisten eingestellt werden soll, liegt im Ermessen des Managers.

Ein Praktiker erzählt

So legen Sie Anforderungen an das Marketingbudget fest

Boris Karabanow,

Direktor für Methodik, Intalev Group of Companies, Moskau

Anforderungen an das Marketingbudget:

1. Klare Grenzen.

So können Sie die Höhe der Marketingkosten anhand eines Umsatzvolumens von 5 % ermitteln. Dadurch können Sie die Höhe der Marketingkosten sowie die Rentabilität der Einnahmen auf einem konstanten Niveau festlegen.

2. Fester Betrag der Vertriebskosten.

Mit diesem Ansatz können Sie feststellen, ob die von den Kunden erzielten Einnahmen die Kosten rechtfertigen, die im Zusammenhang mit ihrer Anwerbung entstehen. Die folgende Tabelle zeigt ein Beispiel. Somit beschäftigt das Unternehmen 5 Vermarkter in drei Positionen. Die Marketingabteilung hat den Plan, Werbeaktionen durchzuführen, die entsprechend eine bestimmte Anzahl von Zugriffen liefern können Regulierungsindikatoren nach Position. Das Verkaufsbudget ist auf 36 Millionen Rubel begrenzt und das Marketingbudget beträgt 2,5 % des Umsatzes und entspricht 900.000 Rubel. Basierend auf diesen Daten werden dann die Anrufkosten für jede Position berechnet.

	Abteilungsmitarbeiter	Platz 1	Platz 2	Platz 3	Insgesamt, Monate
	Menge
	Standard für eingehende Anfragen
	Anzahl der eingehenden Anfragen
	Verkaufsbudget, reiben.
	Marketingbudget, % des Verkaufsvolumens
	Marketingbudget, reiben.
	Kosten für die Bewerbung um eine Stelle, Rubel.
	Durchschnittliche Umlaufkosten, reiben.

Aktivitäten zur Kundengewinnung werden in der Tabelle nicht direkt erfasst. Es werden nur die Kosten für die Anfragen selbst angegeben, einschließlich Durchschnittskosten nach Organisation pro Monat. Werden diese Kosten überschritten, liegt ein Planverstoß mit Budgetüberschreitungen vor. Die Dynamik des Verstoßes kann sich in zwei Richtungen entwickeln: Die für Aktivitäten aufgewendeten Mittel können steigen oder es liegen nicht genügend Anfragen vor. Daher kann das Hauptziel des Marketings in diesem Bereich als die Notwendigkeit definiert werden, die Anzahl der Anrufe pro 1 Rubel Kosten zu erhöhen (die Anzahl der Verkäufe pro Anruf erhöhen, die Anzahl der Wiederholungsverkäufe an einen Kunden erhöhen).

Welche Posten sind normalerweise im Marketingbudget enthalten?

1. Der Artikel „Direktwerbung“, der die Kosten im Zusammenhang mit der Bezahlung von Werbung im Fernsehen, Radio, Printmedien und externen Quellen umfasst.
2. Der Artikel „Erstellung“, der die Produktionskosten sowie die Kosten im Zusammenhang mit der Erstellung von Marketingmaterialien (Werbevideos, Poster, Bezahlung der Dienste von Stars, die zur Teilnahme an der Werbung eingeladen werden usw.) umfasst. Es wurde folgende Regel übernommen: Die Ausgaben für diesen Posten sollten 10 % des gesamten Marketingbudgets nicht überschreiten.
3. Der Posten „Unterstützende Materialien“ umfasst die Kosten für zugehörige Materialien für Werbekampagnen (Flyer, Broschüren, Kataloge und Leitfäden für Kunden und Mitarbeiter, Briefpapier mit dem Markenlogo usw.).
4. Der Artikel „Web“, der sich durch die aktive Entwicklung der Computertechnologien und deren Bedeutung für die Werbung verselbstständigte. Dazu gehören Kosten im Zusammenhang mit der Erstellung und Popularisierung von Websites, deren Inhalt und Werbung in sozialen Netzwerken, Bezahlung ihrer Dienste usw.
5. Der Artikel „Handelsmarketing“, in dem die Kosten für die Durchführung von Werbekampagnen erfasst werden, die sich an direkte Verbraucher von Waren oder Wiederverkäufer richten, sowie für die Erstellung von Einzelhandelsgeräten usw.

Mit welchen Methoden wird das Marketingbudget eines Unternehmens erstellt?

Bei der Berechnung des Marketingbudgets kommen folgende Methoden zum Einsatz:

• „Bottom-up“: Das Budget wird von einem einfachen Manager entwickelt und anschließend zur Genehmigung an die Manager mehrerer Manager gesendet hohes Level;
• „bottom-up/top-down“: Vorschläge von einfachen Führungskräften werden vor der Genehmigung von leitenden Führungskräften geprüft und korrigiert;
• Top-Down/Bottom-Up: Die aufsichtsrechtlichen Budgetgrenzen werden von der Geschäftsleitung festgelegt. Anschließend werden die Einzelpostenbudgets an die Administratoren weitergeleitet.

Methoden zur Ermittlung eines Marketingbudgets

1. Finanzierung „aus Chancen“.

Auf diese Methode stießen diejenigen, die unter einem klaren Befehl „von oben“ arbeiteten. In dieser Phase wird dieser Ansatz in Unternehmen verwendet, die eher auf Produktion als auf Vertrieb und Marketing Wert legen. In dieser Hinsicht ist das Marketingbudget recht gering – es umfasst das, was nach der Deckung des Produktionsbedarfs übrig bleibt (die sogenannte Restmethode). Der Vorteil der Methode besteht darin, dass das Unternehmen aufgrund der standardmäßigen Priorität der letzteren keine Konflikte mit der Verteilung der Mittel für Marketing- und Produktionsanfragen hat. Zu den Nachteilen gehört die chaotische Zuordnung unterschiedlicher Beträge zum Marketingbereich, die eine Planung über längere Zeiträume nicht zulässt. Oft fehlt in diesem Fall das Geld, um die Wirksamkeit von Marketingaktivitäten zu analysieren.

2. Preislistenmethode.

Bei der Preislistenmethode wird ein Marketingbudgetplan entwickelt, der auf Informationen über erwartete Verkaufsmengen, Gesamtkosten und angestrebte Gewinnstandards basiert. F. Kotler nannte diese Methode „Planung auf Basis von Zielgewinnkennzahlen“, tatsächlich gilt aber auch hier das Residualprinzip der Finanzierung. Das Marketingbudget entspricht der Differenz zwischen Bruttogewinn und Zielgewinnbetrag. Gewisse Zweifel an der praktischen Anwendung dieser Methode werden auch dadurch geweckt, dass in diesem Fall die Marketingkosten der Gewinnverteilung zugerechnet werden, obwohl sie zumindest teilweise Produktionskosten darstellen.

3. „Festzins“-Methode.

Diese Methode basiert auf dem Abzug eines bestimmten Teils vom letztjährigen (bestenfalls vom erwarteten) Umsatzvolumen. Die Methode ist völlig einfach anzuwenden, weshalb sie häufig von Unternehmen mit vielen Niederlassungen zur Berechnung des Budgets jeder ihrer Abteilungen eingesetzt wird. Experten halten diese Methode jedoch für unlogisch, da sie die Abhängigkeit des Marketings (Ursache) vom Umsatzvolumen (Wirkung) feststellt. Eine positive Dynamik bei der Anwendung dieser Methode ist nur möglich, wenn die Marketingentwicklung in den vorherigen Phasen erfolgreich war. Andernfalls schrumpft das Marketingbudget und das Unternehmen gerät in eine Sackgasse.

Typischerweise wird diese Methode als Hilfsmethode verwendet, wenn es darum geht, Marketingmittel auf bestimmte Tätigkeitsbereiche zu verteilen (z. B. Werbung, Verkaufsförderung, Leistungsanalyse usw.). Zu den Nachteilen der Methode gehört, dass sie keine grundlegenden Änderungen in der Arbeit des Unternehmens zulässt und recht subjektiv ist, da die Höhe des Prozentsatzes durch die Entscheidung des Managements ohne angemessene Argumentation bestimmt wird.

4. Mitbewerber-Matching-Methode.

Die Verwendung dieser Methode ist nur möglich, wenn eine Reihe spezifischer Bedingungen erfüllt sind:

• Es muss eine konkurrierende Organisation geben, die hinsichtlich der eingesetzten Ressourcen, des Interessengebiets und der Marktposition mit Ihrer vergleichbar ist.
• Es ist erforderlich, die Höhe seines Marketingbudgets zumindest annähernd zu berechnen und dabei die Aufteilung in einzelne Ausgabenposten zu berücksichtigen, was problematisch ist. Um objektive Daten über die Ausgaben eines Wettbewerbers in einem bestimmten Bereich zu erhalten, ist daher eine eigene wirtschaftliche Intelligenz erforderlich.

Es sei daran erinnert, dass das Verhältnis zwischen Kosten und Ergebnissen nicht linear ist und ein Wettbewerber möglicherweise mehr Erfahrung auf dem Markt hat und unsere Ziele bereits erreicht hat. Es ist auch unmöglich, völlig sicher zu sein, dass ein konkurrierendes Unternehmen die optimale Entwicklungsstrategie gewählt hat und daran arbeitet, die von uns gesetzten Ziele zu erreichen.

Der Hauptnachteil der Methode besteht darin, dass ein Moment eintritt, in dem eine Nachahmung unmöglich und in manchen Fällen sogar unrentabel für die eigene Entwicklung wird.

5. Methode der maximalen Ausgaben.

Nach dieser Methode muss der maximale Geldbetrag für das Marketing aufgewendet werden. Trotz der offensichtlichen Vorteile schließt diese Methode jedoch Möglichkeiten zur Optimierung der Unternehmensarbeit aus. Es gibt auch Fälle, in denen ein Unternehmen aufgrund der Zeitverzögerung zwischen der Ausgabe von Mitteln und dem Erreichen der Ziele in ernsthafte finanzielle Probleme geriet und dadurch seine Marketingpositionen verlor.

6. Methode „Ziel – Aufgabe“.

Die Anwendung dieser Methode erfordert, dass jede Marketingaktivität auf die Lösung spezifischer Geschäftsziele ausgerichtet ist und den geplanten Prämien auf dem Weg zu den gesetzten Zielen entspricht. Um sicherzustellen, dass der Einsatz der Methode keine Probleme verursacht, werden die Unternehmensziele klar abgegrenzt, in Zeiträume und Erreichbarkeitsgrade unter Einbeziehung der Marktauswirkungen unterteilt. Auch bei der Umsetzung der Methode kommt das gesamte Set an Marketinginstrumenten zum Einsatz. Für die kurzfristige Planung eignet sich am besten die Ziel-Aufgaben-Methode. Wenn Sie es für die Planung für entfernte Zeiträume verwenden, wird es leicht zu einer „Fähigkeits“-Finanzierungsmethode.

7. Methode „Grenzeinkommen“.

Bei dieser Methode wird auf frühere Erfahrungen zurückgegriffen. Allerdings operiert es mit spezifischeren Werten als dem Umsatzvolumen – beispielsweise dem nichtlinearen Ist-Verhältnis zwischen Veränderungen und Marketingkosten. Kombination verschiedene Optionen hilft, den idealen Indikator zu finden. Investitionen mit dieser Methode zielen am meisten ab profitable Bereiche und Veranstaltungen. Auch bei der Anwendung der „Margin-Ansatz“-Methode wird ernsthafte Recherche und Expertenarbeit durchgeführt. Diese Methode kann gleichzeitig mit der „Ziel-Aufgaben“-Methode verwendet werden. Und es führt auch zum Gleichgewicht der Höchstkostenmethode.

8. Methode zur Abrechnung des Marketingprogramms.

Diese Methode basiert auf zwei bereits bekannten Methoden – der „Ziel-Aufgabe“-Methode und der „Grenzeinkommens“-Methode. Wir können sagen, dass die Methode zur Bilanzierung eines Marketingprogramms einer funktionalen Kostenstudie ähnelt, die darauf abzielt, bestimmte Ziele und Zielsetzungen im Vergleich zu den Ausgaben im Zusammenhang mit der Existenz anderer Möglichkeiten zur Kombination von Marketinginstrumenten (andere Arten von Marketingrichtlinien) zu erreichen ).

Welche Methode wählen Sie zur Bestimmung Ihres Marketingbudgets?

Die Festlegung eines Marketingbudgets hängt davon ab, wie verantwortungsvoll das Unternehmen mit der Analyse der Wirksamkeit dieser Art von Aktivität umgeht. Im Zentrum steht das Konzept der „Verkaufsreaktionsfunktion“, das eine Prognose des möglichen Warenverkaufsvolumens bei verschiedenen Kostenindikatoren für Marketingaktivitäten bedeutet. In diesem Fall gilt es, die eher umstrittene Frage zu klären, wie und in welcher Höhe in Marketingaktivitäten investiert werden kann. Beim Einsatz der „Opportunity“-Methode stehen oft nicht genügend Mittel für nicht standardmäßige Aktivitäten zur Verfügung. Verwendung der auf Gewinnprozentsätzen basierenden Methode. Manchmal sprechen wir von der Entwicklung erfolgreicher Unternehmen, während andere nicht dazu bestimmt sind, den Niedergang zu überwinden. Durch die Anwendung der Methode des Mitbewerber-Matchings wird es unmöglich, eine führende Position gegenüber dem Mitbewerber einzunehmen. Die effektivsten Methoden sind daher „Ziel-Aufgabe“ und die Abrechnung von Marketingprojekten.

Gleichzeitig können wir von einem Muster sprechen, das die Konstruktion des Diagramms beeinflusst, das die Kurve des Verkaufsvolumens im Verhältnis zu den Marketingkosten widerspiegelt. Bei niedrigen Kosten bleibt der Umsatz praktisch unverändert, da die Arbeit des Unternehmens am Markt nicht sichtbar ist, da die „Marktsensibilitätsschwelle“ noch nicht überschritten ist. Wenn die Kosten hoch sind, werden die Ziele auch nicht erreicht, weil jede Nachfrage ihre eigene Obergrenze hat, die nur schwer zu erreichen ist, und weil steigende Umsätze die Wettbewerber zu einem ähnlichen Verhalten anregen, auf das der Markt nicht mehr reagiert.

Es wird deutlich, dass eine Erhöhung der Marketingkosten in einer instabilen Marktsituation viel gefährlicher ist als in einer Situation, in der die Marktsituation stabil ist. Das Einsparen von Marketinginstrumenten in einer allgemeinen Krise führt das Unternehmen jedoch in eine Sackgasse. Mit anderen Worten: Finanzspritzen in Marketingaktivitäten schaffen die Grundlage für das finanzielle Wohlergehen des Unternehmens in der Zukunft.

Expertenmeinung

Welche Fehler können bei der Erstellung eines Marketingbudgets gemacht werden?

Viktor Kopchenkov,

Experte für Marketingkommunikation, Kaffee

Die Erstellung eines Marketingbudgets geht oft damit einher, dass der Verantwortliche den Zusammenhang zwischen der Höhe des Budgets und seiner Wirksamkeit nicht berücksichtigt. Bei der Erstellung eines Marketingbudgets geht man in der Regel davon aus, dass der Budgetersteller den Zusammenhang zwischen der Höhe des Budgets und seiner Wirksamkeit vorhersagen kann. Stellen Sie sich beispielsweise eine Situation vor, in der ein Unternehmen ein Produkt herstellt, das innerhalb weniger Wochen verkauft wird. Dies lässt den Schluss zu, dass es sich um Konsumgüter handelt. Wenn Sie dies wissen, können Sie die Anzahl der Zugriffe und den Prozentsatz erfolgreicher Transaktionen berechnen, wenn die Werbung eine bestimmte Anzahl von Organisationen erreicht.

Allerdings werden solche Hypothesen nicht in allen Fällen bestätigt. Dies wird durch die Erfahrung des Spezialisten unter bestimmten spezifischen Bedingungen sowie durch das Vorhandensein einer Informations- und Analyseabteilung beeinflusst, die Daten über die Wirksamkeit bestimmter Marketingkampagnen verarbeitet. Diese Funktion muss von Vermarktern übernommen werden, um die zukünftige Arbeit des Unternehmens zu optimieren.

Sehr oft glauben Manager, dass es ausreicht, einen Spezialisten einzustellen, um die Arbeitseffizienz zu steigern, und vergessen dabei die Besonderheiten ihrer Organisation und den Stand der Dinge, bevor ein solcher Mitarbeiter auftaucht. Dies wirkt sich darauf aus, dass selbst ein Fachmann nicht immer in der Lage ist, Geschäftsprozesse in einer bestimmten Branche in einem genau definierten Gebiet schnell zu etablieren.

Die Analyse der Rolle von Marketingmitteln, die Ermittlung ihrer Bedeutung für die Arbeit des Unternehmens und die gemeinsame Erstellung spezifischer Budgetposten dienen der Bestimmung der Wirksamkeit von Aktivitäten, was die Genauigkeit der Maßnahmen und die Möglichkeit der Nutzung der gesammelten Erfahrungen in der Zukunft voraussetzt.

Tipp 1: Marketingbudgets reduzieren.

In der Regel wird ein Rückgang der Marketingmittel als Krisenbeginn gewertet, da allgemein anerkannt ist, dass bei einem Rückgang vor allem die Ausgaben für Marketingaktivitäten reduziert werden. Es ist jedoch möglich, ineffektive Ausgabenposten zu reduzieren.

Wenn Sie mehrere Marketingrichtungen haben, stellen Sie manchmal fest, dass einige davon keine Ergebnisse bringen. In diesem Fall sollten diese Aktivitäten umgehend eingestellt werden, damit sie die Aktivitäten der gesamten Organisation nicht verlangsamen.

Oft greift eine Organisation auf alle bekannten Methoden zur Werbung für ihre Produkte zurück, beispielsweise im Internet. Schnelle und gute Ergebnisse werden jedoch nur mit einer oder mehreren Methoden erzielt. Andere Werbeformen erfordern beispielsweise einen längeren Zeitraum, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. In diesem Fall gilt es, Prioritäten richtig zu setzen und die Frage zu beantworten, welche Aufgaben im Vordergrund stehen – kurzfristig oder langfristig. Wenn Sie sich auf kurzfristige Ziele konzentrieren, können Sie mit Ihren Marketingaktivitäten hohe und sofortige Ergebnisse erzielen. Durch die Festlegung von Prioritäten können Sie das Budget richtig verteilen und verstehen, wo Sie das Investitionsvolumen erhöhen und wo Kosten gesenkt werden können.

Tipp 2: Die richtigen Leistungsindikatoren festlegen und dabei viele Faktoren berücksichtigen.

Leistungsindikatoren müssen unter Berücksichtigung aller Faktoren richtig gemessen werden vorhandene Faktoren. Es lohnt sich also zu verstehen, dass die Rolle von Verkäufern und Käufern von Menschen gespielt wird, die darauf angewiesen sind, auf sie zu reagieren Wetter, Feiertage usw., während das Internet nur ein Werkzeug für ihre Interaktion ist. Um ein objektives Bild der wichtigsten Produktivitätsindikatoren zu erhalten, müssen Sie zunächst alle Faktoren hervorheben, die Ihr Geschäft und Ihre Werbeaktionen beeinflussen.

Tipp 3: Nicht nur Produktmarketing.

Traditionell sind Unternehmen daran interessiert, ihren Umsatz zu steigern schneller Empfang Gewinne, was eine Konzentration auf die Marketingförderung von Waren mit sich bringt. Verbraucher achten jedoch nicht nur auf Produkte, sondern auch auf das Niveau und die Qualität des Service, die Beziehungen zwischen Mitarbeitern, die von Ihnen durchgeführten Werbeaktionen, die Arbeit des Callcenters, Interviews usw. Auf dieser Grundlage müssen Sie verstehen, was Marketing tun sollte beziehen sich auf alle Aktivitäten des Unternehmens im Allgemeinen und nicht nur auf Waren, d. h. sie können sowohl direkt als auch indirekt sein.

Tipp 4. Ständige Analysen.

Die Untersuchung und Bewertung von Möglichkeiten zur Steigerung des Verkaufsvolumens steht im Mittelpunkt der Planung jedes Unternehmens. Basierend auf den gewonnenen Indikatoren wird es möglich sein, die Verwendung dieser Mittel in der Praxis zu regeln. Durch die Analyse können Daten über die Wirksamkeit jedes der von Ihnen verwendeten Tools gewonnen werden. Es gibt einfach keine andere Möglichkeit, an solche Informationen zu gelangen.

Für solche Zwecke wurden zahlreiche Dienste entwickelt, beispielsweise Yandex.Metrica oder Google Analytics, die eine statistische Erfassung von Daten durchführen, die aus den Ergebnissen einer umfassenden Analyse gewonnen werden.

Der Arbeitsmechanismus ist wie folgt: Jede Marketingkampagne hat ihre eigene Aufgabe, nach deren Festlegung die Indikatoren dieses Ereignisses mit den bereits genannten Mitteln überwacht werden.

Was passiert mit einem Unternehmen, wenn Sie das Marketing aufgeben? Wird dies zum Niedergang führen? Wird es unter solchen Bedingungen möglich sein, Ihren Kundenstamm zu halten? Es gibt viele Fragen. Aus deren Beantwortung können Sie einen Rückschluss auf die Bedeutung Ihrer Marketingaktivitäten für die Unternehmensentwicklung ziehen.

Es ist möglich, dass sich nach dem Verzicht auf das Marketing keine großen Veränderungen ergeben. Dies weist darauf hin, dass Ihre Arbeit in diesem Bereich falsch strukturiert war. Wenn die Marketingabteilung mit vollem Einsatz arbeitet, wird sich das Ergebnis der Leistungsverweigerung sehr schnell bemerkbar machen. Wenn Sie die Bedeutung des Marketings für Ihr Unternehmen analysieren, können Sie die Zuweisung von Haushaltsmitteln richtig anpassen.

Tipp 6. Neue Produkte in Ihrem Markt und Ihren Interessenten.

Haben Sie sich jemals gefragt, wie Ihr Unternehmen in einem Jahrzehnt aussehen wird? Tatsache ist, dass es beim Marketing nicht nur um operative Ergebnisse geht, sondern auch um die Gewährleistung langfristiger Stabilität. Wenn Sie keine Vision für die zukünftige Entwicklung des Unternehmens haben, entfaltet Ihr Marketing nicht sein volles Potenzial, da es auch eine Prognosefunktion impliziert

Wenn Ihnen die Aussichten für Ihre Entwicklung egal sind, können Sie in eine Sackgasse geraten, in der sich viele Unternehmer befinden, die, ohne an die Zukunft zu denken, nur danach streben, gegenwärtige Ziele zu erreichen. Dieser Ansatz legt nahe, dass das Unternehmen keine Strategie hat.

In dieser Situation wird mechanische Arbeit des Personals verrichtet, von beruflicher Weiterentwicklung sowie der Entwicklung des Marketingbereichs ist jedoch keine Rede. Der Verbraucher sieht, was mit einem solchen Unternehmen passiert, und wird höchstwahrscheinlich irgendwann zu erfolgreicheren Konkurrenten wechseln.

Das Marketing eines jeden Unternehmens basiert auf dem Vorhandensein eines Alleinstellungsmerkmals. Ohne diese Basis und Zukunftspläne wird das Unternehmen unpersönlich und für Kunden nicht mehr interessant. In einer sich schnell entwickelnden Realität nehmen die Risiken erheblich zu.

Tipp 7. Ihre Website ist der Verkaufsschlager für Ihr Unternehmen.

Auf dieser Grundlage lässt sich noch eine weitere Empfehlung aussprechen: Wenn Ihre Internetressource noch keine führende Position im Vertriebsbereich einnimmt, müssen Sie Ihre Strategie anpassen. Dieses Muster funktioniert für alle Bereiche außer B2B, wo persönliche Kontakte Vorrang haben.

Für eine erfolgreiche Arbeit ist es wichtig, dass die Website wirklich funktioniert und zur Umsatzsteigerung beiträgt. Ein solches Marketinginstrument bietet viele Vorteile. Es ist also günstiger als die Eröffnung eines echten Einzelhandelsgeschäfts, es ist möglich, Ihre Aktivitäten rund um die Uhr durchzuführen, Sie können alle möglichen kreativen Ansätze nutzen und es besteht keine Abhängigkeit vom Verkäufer.

Die bestehende Website muss mit einer ständigen Verbesserung ihrer Qualität und Funktionalität funktionieren. Darüber hinaus ist es verpflichtet, die Ergebnisse seiner Tätigkeit ständig zu überwachen. Die Verfügbarkeit aktueller Daten zum Betrieb der Website ermöglicht es Ihnen, ein Marketingbudget kompetent und produktiv zu formulieren.

Ist Marketing ohne Budget möglich?

Ist es möglich, Marketing ohne Budget zu erstellen und wie geht das? Diese Frage stellt sich am häufigsten bei Geschäftsanfängern oder im Kleinstunternehmensbereich, wo das Budget recht gering oder nicht vorhanden ist.

Hier gilt es zu verstehen, dass Marketing ohne Budget eine vorübergehende und notwendige Maßnahme ist, da in den allermeisten Fällen die notwendigen Mittel fehlen. Sie können ohne Marketingbudget mit der Geschäftsentwicklung beginnen, wenn Sie unkonventionelle Methoden und modernste Tools verwenden. In Zukunft ist die Erstellung eines Marketingbudgets jedoch einfach notwendig.

In welchen Fällen wird Marketing ohne Budget eingesetzt?

1. Bei der Eröffnung eines neuen Unternehmens, wenn nicht genügend Mittel vorhanden sind.
2. Wenn ein neues, beispielloses Produkt auf den Markt gebracht wird.
3. Wenn Sie eine sehr enge Marktnische besetzen, in der es wenig Konkurrenz gibt.

Wann ist ein Marketingbudget erforderlich?

1. Wenn die Konkurrenz in Ihrem Bereich sehr groß ist.
2. Wenn in Ihrem Markt tätige Unternehmen sich auf den Verkauf von Waren und/oder Dienstleistungen spezialisieren, die in ihren Eigenschaften und Qualitäten ähnlich sind.
3. Wenn Sie in einem Umfeld mit vorherrschendem Preiswettbewerb arbeiten.

Welche Tools eignen sich für Marketing ohne Budget (oder mit sehr begrenztem Budget)?

1. Erstellen von Verkaufsseiten mit kostenlose Programme. Zu diesem Zweck ist es optimal, sich an hochwertige Designer zu wenden, bei denen eine breite Palette an Werkzeugen und Funktionen ausgewählt wurde und die auch Möglichkeiten zur weiteren Suchförderung der Ressource bieten.
2. Unabhängige Suchmaschinenverbesserung der Website. Dies erfordert eine vorbereitende Vorbereitung, ermöglicht Ihnen jedoch, Geld zu sparen, indem Sie die Website selbst verbessern. Bei geringem Wettbewerb können solche Maßnahmen zu guten Ergebnissen führen.
3. Marketing per E-Mail. Die einzigen Kosten in diesem Fall beziehen sich auf die Erstellung einer Kundendatenbank, die Ihre Mailingliste abonniert. Zu diesem Zweck können Sie Tools wie Lead-Magnete verwenden nützliche Informationen Tausch gegen Abonnement.
4. Content-Marketing wird optimale Lösung für Neugründer und solche mit begrenzten Mitteln. Das Erstellen und Verbreiten nützlicher und interessanter Inhalte wird schnell die Sympathie der Verbraucher gewinnen.
5. Werbearbeit in sozialen Netzwerken. Es ist nicht schwer, die Werbemethoden zu beherrschen, und wenn Sie diese Arbeit selbst erledigen, können Sie sich auf sehr kleine Ausgaben beschränken.
6. Marketing an Orten der Online-Kommunikation – in Foren, Portalen, Chatrooms. Diese Arbeitsweise erfordert viel Zeit und Kreativität, verursacht jedoch keine Kosten und kann zu guten Ergebnissen führen.
7. Ein weiteres kostengünstiges Werbeinstrument ist virales Marketing. Es erfordert jedoch Kreativität und erhöhte Relevanz.
8. Beim Cross-Marketing geht es darum, Partner aus Ihrem Umfeld zu finden, mit denen Sie Marketingaktivitäten durchführen und sich gegenseitig für die Produkte bewerben können. Dieses Tool existiert und funktioniert schon seit langem, und seine höchste Wirksamkeit wurde durch die Zeit und die Erfahrung vieler Unternehmen bewiesen.
9. Marketing basiert auf Mundpropaganda, wenn Ihre Werbung von dankbaren Kunden durchgeführt wird. Um mit diesem Tool Ergebnisse zu erzielen, müssen Sie die Qualität Ihrer Produkte und/oder Dienstleistungen sowie den Kundenservice ständig verbessern und einen kreativen Ansatz verfolgen, der ein kontinuierliches Interesse an Ihrem Unternehmen gewährleistet.

Informationen zu den Experten

Roman Tkatschew, Projektmanager für die Förderung der Marke MDV, AYAK-Unternehmensgruppe. Absolvent der Altai State University (Spezialist für internationale Beziehungen, Orientalist) und der Yanshan University (VR China) (chinesische Sprache, internationales Marketing). War an der Entwicklung und Implementierung eines Versorgungsplanungssystems und eines Systems zur Erfassung und Analyse kommerzieller Angebote für die Marke MDV beteiligt. Unternehmensgruppe „AYAK“ – gegründet 1996. Distributor weltbekannter Hersteller von Klimaanlagen. Es verfügt über etwa 50 regionale Repräsentanzen und mehr als 2000 Händlerunternehmen in der Russischen Föderation und den GUS-Staaten. Offizielle Website - www.jac.ru

Boris Karabanow, Direktor für Methodik der Intalev-Unternehmensgruppe, Moskau. GC "Intalev" Tätigkeitsbereich: Entwicklung und Umsetzung Informationssysteme Unternehmensleitung. Gebiet: Die Büros des Unternehmens befinden sich in Russland (Moskau, Nowosibirsk), der Ukraine (Kiew) und Kasachstan (Alma-Ata). Mitarbeiterzahl: über 100. Auszeichnungen: Gewinner des „Time of Innovation 2015“-Awards in der Kategorie „Beste innovative Lösung für Effizienzmanagement“. Offizielle Website - www.intalev.ru

Viktor Kopchenkov, Experte für Marketingkommunikation, Kaffee. Seit 1993 ist er in der Marktforschung, Strategieentwicklung und Marketingberatung tätig. Gründer der Community „Marketing in Russland“, deren Moderator und Herausgeber. Gründer der Kommunikationsagentur „Coffee“. „Coffee“ ist eine Agentur, die sich auf den Aufbau von Kommunikationsmitteln zur Erstellung und Verwaltung eines Kundenportfolios spezialisiert hat. Arbeitet hauptsächlich im B2B-Bereich.

Verteilung des Marketingbudgets

Das Marketingbudget ist ein Abschnitt des Marketingplans eines Unternehmens, der die prognostizierten Einnahmen, Kosten und Gewinne widerspiegelt. Grundlage für die Entwicklung eines Marketingplans sind der operative Plan und die entwickelten Aktionsprogramme.

Die Erstellung eines Marketingbudgets hilft dabei, Ziele und Strategien der Marketingaktivitäten richtig zu priorisieren, Entscheidungen im Bereich der Ressourcenallokation zu treffen und eine wirksame Kontrolle auszuüben.

An der Budgetierung sind sowohl die Unternehmensleitung als auch die Leiter der Hauptfunktionen beteiligt, die in gewissem Maße vom Marketingplan betroffen sind.

Das genehmigte Marketingbudget ist die Grundlage für die Beschaffung von Rohstoffen und Materialien, die Produktionsplanung, Arbeitsressourcen und Marketingaktivitäten.

Anpassungen des Marketingbudgets werden im Rahmen der Überarbeitung des Marketingplans entsprechend dem Kontrollplan oder bei Bedarf im laufenden Betrieb des Unternehmens vorgenommen.

Bei der Entwicklung eines Marketingbudgets werden zwei Schemata verwendet. Die erste ist die Planung auf der Grundlage von Zielgewinnindikatoren. Die zweite ist die auf Gewinnoptimierung basierende Planung.

Schauen wir uns das erste Diagramm schrittweise an:

• 1. Schätzung des gesamten Marktvolumens für das nächste Jahr. Er wird durch den Vergleich von Wachstumsraten und Marktvolumina im laufenden Jahr gebildet.
• 2. Prognose des Marktanteils im nächsten Jahr. Zum Beispiel den Erhalt von Marktanteilen, die Erweiterung des Marktes, den Eintritt in einen neuen Markt.
• 3. Prognose des Verkaufsvolumens im nächsten Jahr, d. h. wenn der Marktanteil n % beträgt und das prognostizierte Gesamtmarktvolumen in natürlichen Einheiten m Einheiten beträgt, beträgt das geschätzte Volumen X Einheiten.
• 4. Festlegung des Preises, zu dem das Produkt an Zwischenhändler verkauft wird (Einheitspreis).
• 5. Berechnung der Einkommenshöhe für das geplante Jahr. Ermittelt durch Multiplikation des Verkaufsvolumens mit dem Stückpreis.
• 6. Berechnung der Warenkosten: die Summe aus fixen und variablen Kosten.
• 7. Bruttogewinnprognose: die Differenz zwischen Bruttoumsatz (Einkommen) und Bruttokosten der verkauften Waren.
• 8. Berechnung des Benchmark-Zielgewinns aus Verkäufen gemäß der geplanten Rentabilitätskennzahl.
• 9. Marketingkosten. Definiert als Differenz zwischen der Höhe des Bruttogewinns und dem Zielgewinn gemäß Plan. Das Ergebnis zeigt, wie viel Geld unter Berücksichtigung der Steuerkosten für Marketing ausgegeben werden kann.
• 10. Verteilung des Marketingbudgets nach folgenden Komponenten des Marketing-Mix: Werbung, Verkaufsförderung, Marktforschung.

Das zweite Planungsschema basiert auf Gewinnoptimierung. Um den Gewinn zu optimieren, muss die Unternehmensleitung die Beziehung zwischen dem Umsatzvolumen und den verschiedenen Komponenten des Marketing-Mix klar verstehen. Der Begriff „Sales-Response-Funktion“ kann verwendet werden, um eine Beziehung zwischen dem Verkaufsvolumen und einer oder mehreren Phasen des Marketing-Mix herzustellen. Verkaufsreaktionsfunktion – eine Prognose des wahrscheinlichen Verkaufsvolumens über einen bestimmten Zeitraum unterschiedliche Bedingungen Kosten für ein oder mehrere Elemente des Marketing-Mix.

Eine vorläufige Bewertung der Verkaufsreaktionsfunktion in Bezug auf die Aktivitäten des Unternehmens kann auf drei Arten erfolgen: statistisch, experimentell, Experten.

Gemäß den Grundsätzen der Budgetierung auf allen Ebenen sind für die Standardisierung, Planung und Steuerung die folgenden Einnahmen- und Kostenarten zwingend erforderlich.

Einkommen – geplante Verkäufe (in physischer und wertmäßiger Hinsicht).

Kosten – geplante Ausgaben. Hauptausgabenarten:

• a) Variable Vertriebskosten:
  • 1) Provisionen an Vertriebsmittler;
  • 2) Lieferung mit eigenem Transport;
  • 3) Boni;
  • 4) sonstige variable Vertriebskosten;
  • 5) Variable Kosten für den Verkauf im Allgemeinen.
• b) Bedingt fixe Betriebsausgaben:
  • 1) Werbung;
  • 2) Verkaufsförderung;
  • 3) Marktforschung;
  • 4) Lohn Verkaufspersonal mit Rückstellungen;
  • 5) Reisekosten;
  • 6) sonstige halbfeste Betriebsausgaben;
  • 7) halbfixe Kosten für den gesamten Umsatz.

Tabelle 1. Marketingbudget der Chelyabinsk Poultry Farm OJSC.

Budgetposten		Prozentsatz, %
Gesamtes prognostiziertes Verkaufsvolumen
Höchstwahrscheinlich Produktionskosten
Zwischengewinn
Verkaufsorganisation
Sonstige Kosten für Produktwerbung
Das Produkt zum Verbraucher bringen und ihm servieren
Paket
Technischer Service
Vergütung von Managern und Mitarbeitern von Marketingdienstleistungen
Kredite an Verbraucher
Informationskosten
Gesamte Marketingkosten

Die Erstellung eines Marketingbudgets hilft dabei, die Prioritäten zwischen den Zielen und Strategien der Marketingaktivitäten richtig zu setzen, Entscheidungen im Bereich der Ressourcenallokation zu treffen und eine wirksame Kontrolle auszuüben. Die Kosten für die Umsetzung der einzelnen im Budget dargestellten Marketingelemente ergeben sich aus dem detaillierten Marketingplan.

Wir erstellen vierteljährlich ein Marketingbudget für verschiedene Produktgruppen und Kunden. Die folgende Tabelle zeigt das Marketingbudget für den Verkauf von Produkten an kleine und große Verarbeitungsunternehmen unter Berücksichtigung der geplanten Einnahmen.

Tabelle 2. Vierteljährliches Marketingbudget.

Viertel 1	Viertel 2	Viertel 3	Viertel 4
Aufwandsposten	Ausgaben, reiben	Ausgaben, reiben	Ausgaben, reiben	Ausgaben, reiben
Druck (Waren- und Dienstleistungskatalog „PREIS“)
Ausstellungen:
Standdesign
Präsentation
Verwaltungsaufwendungen:
Kontrolle
Kommunikation
Geschäftsreisen
Büroausstattung
Ausbildung:
Schulungen
Seminare
Stimulation:
Motivationsprogramme
Gehälter
Gesamtausgaben pro Quartal:
Ausgaben für das Jahr

Tabelle 3. Geplantes Einkommen.

Anhand der zusammengestellten Tabellen lässt sich erkennen, dass die Kosten für Marketingaktivitäten recht hoch sind. Aber mit Hilfe von Marktforschung und Werbung wird die Werbung und der Verkauf von Produkten am effektivsten sein und die Kosten decken. Es besteht natürlich die Möglichkeit, diese Kosten zu senken, indem man die optimalsten und günstigsten Arten der Produktwerbung wählt. Oder führen Sie Werbekampagnen zu Zeiten durch, die für den Verkauf am profitabelsten sind (da landwirtschaftliche Produkte insbesondere saisonal sind). In Zeiten rückläufiger Nachfrage können Sie sich nur daran erinnern, hier reicht es aus: E-Mail-Newsletter, Telefongespräche mit Verbrauchern. Die höchsten Kosten entstehen durch Werbung im Fernsehen (Platzierung von Bannern, Werbespots usw.). Wenn Sie die vierteljährliche Produktion begrenzen und beispielsweise alle sechs Monate Werbung schalten, können Sie etwa 30.000 Rubel sparen. Aber es muss Werbung geben, denn „Werbung ist der Motor des Handels!“

Das Marketingbudget wird jedes Jahr erstellt. Gleichzeitig sollten Sie Ihr Budget das ganze Jahr über einhalten. Dies hilft, unvorhergesehene Situationen bei der Umsetzung des Marketingplans zu vermeiden.

Der Wettbewerbsvorteil ist dieser einzigartige Unterschied

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Wie viele ausgeben für Marketing und Werbung

Auf welche Fragen finden Sie in diesem Artikel Antworten?

• Welche Kosten sind als Marketingkosten einzustufen?
• Welche Methode Sie wählen sollten, um zu bestimmen Marketing Budget
• Auf welche Zahlen sollte man sich bei der Genehmigung konzentrieren? Marketing Budget
• Wie man rechnet Marketing Budget

Richtig berechnet Marketing Budget wird es dem Unternehmen ermöglichen, seinen Marktanteil nicht zu verlieren und ohne dass zusätzliche Kosten entstehen. Definitionsaufgabe Marketing Budget ist für alle Unternehmen relevant, die über eine Marketingabteilung oder einen anderen Dienst verfügen, der Marketingfunktionen wahrnimmt (weitere Einzelheiten zu den von Marketingabteilungen gelösten Aufgaben).
Was ist in den Marketingkosten enthalten?
Unter Marketingkosten versteht man alle Aufwendungen, die das Unternehmen für die Durchführung von Marketingaktivitäten benötigt. Sie können in drei Typen unterteilt werden:

• Organisationskosten (Aufbau und Unterhalt einer Marketingabteilung).
• Kosten des strategischen Marketings (Strategieentwicklung).
• Taktische Marketingkosten.

Obwohl die Kosten für die Organisation und Entwicklung einer Strategie viel geringer sind als für Werbung (im taktischen Marketing enthalten), sind die Kosten der ersten beiden Arten äußerst wichtig und die damit verbundenen Probleme müssen separat betrachtet werden. Die in diesem Artikel vorgeschlagenen Lösungen beziehen sich nur auf die Kosten des taktischen Marketings(*).
Allgemein Budget Investitionen in taktisches Marketing sind in vier große Blöcke unterteilt (siehe Kostenpositionen für aktuelle Marketingaktivitäten).
So ermitteln Sie Marketing Budget
Kostenpositionen für aktuelle Marketingaktivitäten
1. Kosten für traditionelle Werbung.
Dabei handelt es sich um die Platzierung kostenpflichtiger Informationen über ein Unternehmen, seine Produkte oder Dienstleistungen in den Medien sowie den Einsatz verschiedener Werbemittel zu diesen Zwecken. In der Regel sind hier die TV-Kosten enthalten Werbung, Werbung im Radio und in der Presse.
2. Kosten des Direktmarketings (Direktmarketing).
Diese Kosten setzen sich wie folgt zusammen:

• Verkauf über ein Vertriebsnetz;
• Post-, elektronische und Faxverteilung;
• Telemarketing;
• Expresszustellung;
• Katalogverkauf.

3. Kosten der Verkaufsförderung.
Diese Ausgaben umfassen:

• Organisation der Arbeit von Ausstellungsräumen;
• kostenlose Verteilung von Demo-Samples;
• Präsentation neuer Produkttypen (oder einer neuen Marke);
• Senkung der Produktpreise;
• Durchführung von Verkäufen, Wettbewerben, Lotterien, Coupon-Rabatten;
• Teilnahme an Ausstellungen und Messen, Organisation von Firmenbesuchen usw.

4. Forschungskosten

• Markt,
• Konkurrenten,
• Verbraucher.

Manchmal ist das Marketingziel eher vage formuliert: „Damit die Leute von uns erfahren ...“ Durch die Beantwortung von Fragen kann die Aufgabe konkretisiert (quantitativ messbar gemacht) werden Wie viele Fragen:

• Wer sollte es herausfinden? Die Zielgruppe und deren Größe werden bestimmt.
• Was sollten Verbraucher konkret wissen? Das Objekt wird installiert Werbung(Produkte, Dienstleistungen, Neuheiten, Firmenimage, Kooperationsbedingungen, Alleinstellungsmerkmal usw.).
• Was wird uns das bringen und in welchem ​​Zeitraum? Es wird geklärt, wie lange die Lösung des Problems dauern wird und wie sich dies auf die Verkaufsmengen und Gewinne auswirkt.

Meiner Meinung nach für die Planung Budget Alle Ziele müssen quantifizierbar sein, sonst ist es unmöglich, Erfolge zu bewerten oder Ressourcen zuzuweisen. Typischerweise werden eher Slogans als Ziele formuliert; in 90 % der Fälle klingen Marketingziele wie „Wir geben.“ Werbung„Lasst uns eine Aktion veranstalten.“ Stattdessen müssen Sie planen, bestimmte Ziele zu erreichen (z. B. 1.000 neue Kunden zu gewinnen). Werbung in der Fachpresse).

Spricht Generaldirektor
Wladimir Kisseljow | Generaldirektor der JSC „SHERP Company“, Moskau
Aus meiner Sicht sind alle Ausgaben, die mit der Werbung für ein Produkt und eine Marke verbunden sind, Marketingausgaben. Deshalb sind wir dabei Budget Für das Marketing berücksichtigen wir Aufwendungen für folgende Veranstaltungen und Aktivitäten:

• Marktforschung;
• Werbung und PR;
• Werbeaktionen (Präsentationen, Seminare, Konferenzen usw.);
• Zusammenarbeit mit Agenten;
• Bereitstellung verkaufsunterstützender Tools (Website, Broschüren, Souvenirs usw.);
• Direktvertrieb.

Beim Formen Marketing Budget Wir sind in erster Linie zielorientiert. Die erste Frage: „Was wollen wir erreichen?“ (Zielsetzung und Begründung). Zweitens: „Wie erreicht man das?“ (Marketingplanung, Definition spezifischer Aktivitäten zur Zielerreichung). Dritte: " Wie viele es kostet?"
Unser Hauptziel ist es nun, ein grundlegend neues Produkt auf den Markt zu bringen. Dafür sind wir bereit ausgeben so viele, Wie viele wird nötig sein.

Schritt 2: Wählen Sie eine Methode aus
Bestimmungsmethoden Budget für das Marketing sind in Tabelle 1 aufgeführt. Die gebräuchlichste Methode ist die Bestimmung Budget als Prozentsatz des erwarteten (oder erreichten) Verkaufsvolumens oder erhaltenen Gewinns. Diese Methode ist recht einfach und spiegelt gleichzeitig genau das Hauptziel des taktischen Marketings wider – die Umsatzsteigerung. Sehr beliebt sind auch Methoden der Planung „nach dem Residualprinzip“ und im Vergleich mit den Kosten des Marktführers oder nächsten Konkurrenten. Als Beispiel können wir einen Fall anführen. Damit wurde drei Jahre in Folge ein diversifiziertes Unternehmen ermittelt, das auch Werbedienstleistungen erbringt Budget für die Vermarktung in Höhe von 5 % des Jahresumsatzes, was damit begründet wird, dass im Werbegesetz 5 % des Umsatzes den Kosten zugerechnet werden.
Fallstudie
Der Toyota-Konzern wird es tun ausgeben Fast eine halbe Milliarde Euro für die Förderung von Lexus-Autos in Europa. Durch aggressives Marketing hoffen die Japaner nicht Wie viele Jahre, um bis zu 100.000 Autos pro Jahr zu verkaufen (jetzt - 20.000), das heißt, das Verkaufsvolumen verfünffachen. Auch die Marketingkosten werden sich verfünffachen, nämlich um 150–170 Millionen Euro pro Jahr.
Alle diese Methoden zur Ermittlung der Marketingkosten sind logisch und konsistent, werden jedoch am besten in Kombination verwendet.
Bei einem integrierten Ansatz können alle fünf Methoden zur Schätzung der Marketingkosten verwendet werden (ähnlich wie bei der Schätzung des Unternehmenswerts, wenn drei unabhängige Methoden verwendet werden).
Bestimmungsmethoden Marketing Budget. Tabelle 1

Methoden	Beschreibung
Nach dem Residualprinzip	Bei der Planung gehen sie von dem Restbetrag aus, der nach der Verteilung der Mittel auf höher priorisierte Bereiche verbleibt
Parität mit der Konkurrenz	Dabei wird die ungefähre Höhe der Marketingaufwendungen eines Mitbewerbers zugrunde gelegt.
	Abhängig von den Zielen und Zielsetzungen des Unternehmens im Bereich Marketing
Aus dem Verkauf	Budget wird als Prozentsatz der bestehenden oder geplanten Verkaufsmengen ermittelt
Ab dem erreichten Niveau	Erhöhung oder Senkung der Kosten abhängig von den Ergebnissen der vergangenen Periode

Schritt 3. Ermittlung der Kostenhöhe(*)
Westliche Vermarkter gehen davon aus, dass der Anteil der Marketingkosten an den Kosten traditioneller Waren in entwickelten Ländern etwa 25 % und bei neuen Produkten bis zu 70 % beträgt. Unter Berücksichtigung der Rentabilität erhalten wir einen Grundanteil an den Marketingkosten für traditionelle Produkte in Höhe von 10-15 % des Umsatzerlöses. In Russland sollte der Anteil der Marketingkosten in Höhe von 1 bis 5 %, also durchschnittlich 3 % des Umsatzes, berücksichtigt werden. Dies ist natürlich eine ungefähre Angabe, kann aber als Grundlage genommen werden.

In Vorbereitung Marketing Gemäß der Planung werden die Marketingkosten des Vorjahres mit den erzielten Vertriebsergebnissen korreliert. Abhängig von den Indikatoren der Vorperiode und unter Berücksichtigung der im Laufe des Jahres eingetretenen Marktveränderungen legen wir Aufgaben fest, die im neuen Jahr gelöst werden müssen (Rebranding, Markteinführung eines neuen Dienstes, Besetzung eines bestehenden Marktnische oder Stärkung bestehender Positionen). Größe Budget beträgt in der Regel 3–5 % des Umsatzes.

Wie die Marketingkosten je nach Ihren Zielen variieren. Tabelle 2

Indikatoren	Implementierung		Reife
Marketingziele	1. Die Aufmerksamkeit des Kunden auf ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung lenken 2. Bildbildung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung	1. Vertriebsausweitung 2. Erweiterung der Produktgruppen 3. Markentreue aufbauen	1. Aufrechterhaltung der besonderen Vorteile des Produkts oder der Dienstleistung 2. Marktanteile verteidigen 3. Neue Nischen finden, neue Wege, Waren oder Dienstleistungen zu konsumieren	1. Einen Nachfragerückgang verhindern 2. Erholung des Verkaufsvolumens 3. Aufrechterhaltung der Umsatzrentabilität
Umsatzvolumen		Schnelles Wachstum	Stabilität, verlangsamtes Wachstum	Die Ermäßigung
Wettbewerb	Fehlend oder unbedeutend	Mäßig		Unerheblich
	Negativ	Zunehmend	Vertragsabschluss	Schnell rückläufig, kein Gewinn, Verluste
Marketingkosten	Extrem groß, wachsend	Hoch, stabil	Vertragsabschluss
Korrekturfaktor

Wie die Marketingkosten je nach Branche variieren. Tisch 3

Abhängig von den Besonderheiten der Aktivitäten Ihres Unternehmens wird der vorgegebene Algorithmus zur Bestimmung verwendet Marketing Budget können von Vermarktern ergänzt und präzisiert werden. Z.B, Marketing Budget Unternehmen, die im Dienstleistungssektor tätig sind, werden viel größer sein als Unternehmen, die Waren verkaufen: Im ersten Fall liegt er zwischen 30 und 50 % (und mehr), basierend auf dem Umsatz des Unternehmens. Tabelle 4 zeigt Koeffizienten, die Unterschiede bei den Marketingkosten in Industrie- und Verbrauchermärkten zeigen.
Wie die Marketingkosten je nach Markttyp variieren. Tabelle 4

Schritt 4: Kostenzuordnung
Verteilung Marketing Budget nach Hauptkostenposten hängt von der Branche ab, in der Ihr Unternehmen tätig ist, der Strategie zur Lösung von Marketingproblemen und der Art des Marktes.
Kosten für Werbung einige Unternehmen

Wenn Ihr Unternehmen nicht auf einer bestimmten Marketingart basiert (Sie verlassen sich beispielsweise nicht ausschließlich auf den Vertrieb über Kataloge), können die Kosten unter Berücksichtigung der folgenden Koeffizienten verteilt werden (Tabelle 5).
Verteilung der Marketingkosten nach Hauptartikeln. Tabelle 5

Grad Effizienz Marketingkosten

Der letzte Indikator für Marketingaktivitäten ist der Umsatz bzw. Verkaufserlös des Unternehmens. Aber beispielsweise in der Anfangsphase der Markteinführung eines Produkts ist es wichtiger, ein gewisses Verbraucherbewusstsein zu erreichen und ein positives Image des Produkts (oder der Dienstleistung) zu schaffen. Daher erfolgt in jeder einzelnen Phase eine Bewertung Effizienz B. Marketingkosten, empfiehlt es sich, je nach zuvor formulierten (quantitativ gemessenen) Zielen unterschiedliche Indikatoren zu verwenden. Als Hauptindikator sollte das Ziel selbst dienen Effizienz: Wir haben das Ziel erreicht, das heißt, wir haben die Kosten effektiv geplant und den Plan umgesetzt; wenn wir es nicht erreicht haben, müssen wir Anpassungen vornehmen.

Während der Entwicklung und Zulassung Marketing Budget Unsere Marketingspezialisten arbeiten sehr eng mit der Finanzabteilung zusammen. Marketingspezialisten erstellen einen Plan, der dann mit den Finanziers abgestimmt wird. Marketing Budget basiert auf einem Prozentsatz des Unternehmensumsatzes: Den Aktivitäten der Abteilung wird ein fester Prozentsatz zugewiesen (von 3 bis 5 %, abhängig von den Aufgaben des Jahres), dann planen Vermarkter die interne Umverteilung der Mittel nach Kostenpositionen (Kundengewinnung und -bindung). , traditionell Werbung in den Regionen, Marketingkampagnen). Wenn die Vorjahre erfolgreich waren und wir keinen Bedarf für eine Steigerung sehen Budget, bleibt der zugewiesene Prozentsatz des Umsatzes gleich. Unser Unternehmen ist in einem sich entwickelnden Markt tätig, und proportional zum Umsatzwachstum steigen auch die Marketingkosten: Wenn ich letztes Jahr einen Umsatz von einer Million hatte und dieses Jahr Produkte im Wert von zwei Millionen verkauft habe, dann Budget Doppel.

In einer Situation, in der der Umsatzanteil gleich bleibt wie im Vorjahr, besteht die Aufgabe der Marketingabteilung darin, ihn zu steigern Effizienz Kosten: Bei den gleichen 10.000 Ausgaben muss die Abteilung nicht 100.000 Kundenanrufe (wie im letzten Jahr), sondern 120 tätigen. Und wenn im letzten Jahr 22 % der Erstkunden Fenster bestellten, sollte diese Zahl in diesem Jahr auf 30 steigen % . Wie sie dabei vorgehen, bestimmt der Leiter für Marketing und Werbung. Er analysiert die Arbeit der Abteilung, zieht Schlussfolgerungen über Erfolge und Mängel, entscheidet, was es wert ist, wiederholt zu werden und was besser gemacht werden muss. Meiner Meinung nach sollte die Marketingabteilung von Jahr zu Jahr effizienter arbeiten, da Erfahrungen gesammelt werden und aus der Praxis bereits klar ist, wie man am besten vorgeht. Wenn meine Vermarkter den gleichen Betrag ausgeben und das gleiche Auftragsvolumen erteilen, sind sie wertlos.

Werbehaushalt, Werbebudget

Das Marketingbudget ist eines der größten komplexe Aufgaben, mit denen sich Unternehmensleiter auseinandersetzen müssen. Das Marketingbudget umfasst: Ausgaben für Marktforschung (Marktforschung, mittel- und langfristig), Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit der Waren, Informationskommunikation mit Kunden (Werbung, Verkaufsförderung, Teilnahme an Ausstellungen und Messen etc.), Organisation des Produktvertriebs und Vertriebsnetz. Die finanziellen Mittel für die aufgeführten Aktivitäten werden aus Gewinnen gedeckt, die ohne solche Ausgaben viel größer wären; ohne Marketingausgaben ist es jedoch unwahrscheinlich, dass dies möglich sein wird moderne Verhältnisse Verkaufen Sie genügend Einheiten eines Produkts, um die Forschungs- und Entwicklungskosten und alles andere, was mit der Herstellung des Produkts verbunden ist, zu amortisieren, ganz zu schweigen davon, einen Gewinn zu erzielen. Daher ist die Zuweisung von Mitteln für das Marketing eine Lösung für ein Optimierungsproblem mit einer großen Anzahl von Variablen, deren Einfluss normalerweise nicht genau berücksichtigt werden kann, also ein Problem, das typischerweise prädiktiver Natur ist. Auch der Einfluss von Variablen ist in der Regel nichtlinear und muss selbst empirisch ermittelt werden. Deshalb spielen Traditionen, die Erfahrung der Top-Manager des Unternehmens und die Analyse der Marketingausgaben konkurrierender Unternehmen eine so große Rolle bei der Festlegung des Marketingbudgets.

Um die Größenordnung der Marketingausgaben abzuschätzen, können Sie die Gewinngleichung verwenden:

P=SW- ,

wobei P der Gewinn ist, S das Verkaufsvolumen in Stücken ist, W- Listenpreis, О - Transport-, Provisions- und sonstige Kosten für den Verkauf von 1 Wareneinheit, A- Produktionskosten einer Wareneinheit, die nicht mit der Vermarktung zusammenhängen, sondern vom Produktionsvolumen abhängen, F- feste Produktionskosten, die nicht mit dem Marketing zusammenhängen und nicht vom Produktions- und Verkaufsvolumen abhängen, R

Wenn wir davon ausgehen, dass beim Export von Fertigprodukten der übliche Gewinn auf das in Produktion, Handel und Marketing investierte Kapital 10 % beträgt, nimmt diese Gleichung die folgende Form an

F+E = 0,91SW - .

Die Schwierigkeit besteht jedoch darin, dass das Verkaufsvolumen S hängt nichtlinear (und mit einer gewissen Unsicherheit) davon ab R Und D, obwohl diese Abhängigkeit durch Methoden der Regressionsanalyse bestimmt werden kann (a priori kann festgestellt werden, dass die Regressionsgleichung für jedes Unternehmen streng individuell ist).

Da die Gewinnrate vom Marktanteil abhängt, den das Unternehmen einnimmt (bei einem Anteil von weniger als 10 %, beträgt diese Rate etwa 11 % für Unternehmen, die persönliche Gegenstände herstellen, und 5 % für Industriegüter, wobei 20 - 30 % des Marktanteils ausfallen Der Satz erhöht sich je nach Art der Ware auf 12 bzw. 16 %, bei einem Marktanteil von 40 % auf bis zu 22 bzw. 27 % und bei einem Marktanteil von über 40 % auf bis zu 25 bzw. 30 %, Aus der Gewinngleichung folgt, dass die Werbe- oder Verkaufsförderungskosten steigen sollten, je nachdem, wie sich das Unternehmen auf dem Markt etabliert.

A.P. Durovich stellt fest, dass die Marketingpraxis verwendet wird verschiedene Methoden Festlegung des Marketingbudgets. Es ist jedoch offensichtlich, dass keines davon universell und perfekt ist. Daher beschränken wir uns auf die Betrachtung der häufigsten.

Die gängigsten Methoden zur Ermittlung eines Marketingbudgets sind:

Gelegenheitsfinanzierung;

„Festzins“-Methode;

Mitbewerber-Matching-Methode;

Höchstausgabenmethode;

Methode basierend auf Zielen und Vorgaben;

Abrechnungsmethode für Marketingprogramme

Gelegenheitsfinanzierung erfolgt nach dem Prinzip „so viel wie möglich“. Diese Methode wird von Unternehmen verwendet, die sich eher auf die Produktion als auf das Marketing konzentrieren. Letzteres macht in der Regel nur das aus, was nach der Befriedigung der Produktionsanforderungen als solcher übrig bleibt (sofern überhaupt etwas übrig bleibt). Der einzige, aber sehr zweifelhafte Vorteil der Methode ist das Fehlen ernsthafter Konflikte mit Produktionseinheiten wegen ihrer unbedingten Priorität. Die Unvollkommenheit der Methode ist auf den ersten Blick offensichtlich. Dies ist zunächst die absolute Willkür bei der Zuteilung bestimmter Beträge, ihre Unvorhersehbarkeit von Jahr zu Jahr und damit die Unmöglichkeit, langfristige Marketingprogramme zu entwickeln, den Marketing-Mix und alle Aktivitäten des Unternehmens zu planen.

„Festzins“-Methode basierend auf dem Abzug eines bestimmten Anteils vom bisherigen oder erwarteten Umsatzvolumen. Beispielsweise wird ein Wert von 3 % des Vorjahresumsatzes angenommen. Diese Methode ist recht einfach und wird in der Praxis häufig angewendet. Allerdings ist es auch am wenigsten logisch, da es die Ursache (Marketing) von der Wirkung (Umsatz) abhängig macht. Wenn man sich auf die Ergebnisse der vergangenen Periode konzentriert, wird eine Marketingentwicklung nur dann möglich, wenn sie zuvor erfolgreich war. Kommt es zu einem Marktversagen und sinkt die Verkaufsmenge, sinkt in der Folge auch proportional die Höhe der Abzüge für das Marketing. Das Unternehmen befindet sich in einer Sackgasse.

Mitbewerber-Matching-Methode Dazu gehört die Berücksichtigung der Praktiken und der Höhe der Marketingkosten konkurrierender Unternehmen, angepasst an das Kräfteverhältnis und den Marktanteil. Für die Umsetzung müssen eine Reihe von Voraussetzungen erfüllt sein. Zunächst sollten Sie einen Konkurrenten auswählen, der hinsichtlich Ressourcen, Interessen und Marktposition ähnlich ist. Zweitens ist es notwendig, die Höhe des Marketingbudgets zumindest annähernd zu bestimmen, was sehr schwierig ist. Während die Werbe- und Verkaufsförderungsbemühungen eines Wettbewerbers im Markt sichtbar sind und zumindest annähernd ermittelt werden können, sind die Kosten für Marktforschung und Produktentwicklung schwer abzuschätzen.

Diese Methode zur Entwicklung eines Marketingbudgets ermöglicht die Nutzung kollektiver Erfahrungen, ist jedoch nicht immer optimal. Es gibt keine Garantie dafür, dass der vom Unternehmen ausgewählte Wettbewerber klug genug handelt, sein Budget rational gestaltet und im Allgemeinen von den Zielen ausgeht, die wir ihm unfreiwillig zugeschrieben haben.

Maximalkostenmethode schlägt vor, so viel Geld wie möglich für Marketing auszugeben. Trotz aller scheinbaren „Progressivität“ dieses Ansatzes liegt seine Schwäche in der Vernachlässigung von Möglichkeiten zur Kostenoptimierung. Darüber hinaus kann der Einsatz dieser Methode angesichts des recht großen Zeitintervalls zwischen der Umsetzung der Marketingaufwendungen und der Erzielung der Ergebnisse zu schnell in schwierige finanzielle Schwierigkeiten des Unternehmens und in der Folge zu einer Abkehr vom Marketingkonzept führen.

Methode basierend auf Zielen und Vorgaben erfordert ein kohärentes System klar formulierter Ziele und Zielsetzungen. Der Kern der Methode besteht darin, die Kosten zu berechnen, die im Rahmen einzelner Marketingaktivitäten anfallen, um die Erreichung der entsprechenden Ziele sicherzustellen. Daher ist in solchen Fällen häufig eine Überarbeitung der Ziele erforderlich. Im Allgemeinen ist die Durchführung spezifischer Berechnungen bei Verwendung dieser Methode recht schwierig und zeitaufwändig. Vielleicht wenden sich deshalb nur wenige Unternehmen an ihn.

Abrechnungsmethode für Marketingprogramme beinhaltet eine sorgfältige Abwägung der Kosten zur Erreichung bestimmter Ziele, jedoch nicht an sich, sondern im Vergleich zu den Kosten anderer möglicher Kombinationen von Marketingmitteln, d. h. bei der Umsetzung anderer „Ketten“ von Marketingstrategiealternativen.

Unter Berücksichtigung der mit jeder der oben genannten Methoden verbundenen Nachteile ist zu beachten, dass das am besten gerechtfertigte Budget auf der Grundlage eines integrierten Ansatzes unter Verwendung einzelner Elemente aller betrachteten Techniken erstellt wird. Diese Methode der Budgetbildung kann beispielsweise auf der Konzentration auf die Erledigung einer bestimmten Aufgabe basieren, unter Berücksichtigung der Aktionen der Wettbewerber und der Mittel, die das Unternehmen für das Marketing bereitstellen kann.

Bei der Festlegung des Budgets ist es notwendig, nicht nur die Gesamtkosten zu ermitteln, sondern diese sowohl auf die Hauptbereiche der Marketingaktivitäten (Marktforschung, Produktentwicklung, Werbung, Verkaufsförderung etc.) als auch innerhalb dieser zu verteilen.

Marketingplanung

Ziele und Zielsetzungen der Planung im Marketing

Die Praxis der inländischen Wirtschaft zeigt, dass viele Firmen noch immer ohne offiziell verabschiedete Pläne agieren. In den meisten Start-up-Unternehmen sind die Manager so beschäftigt, dass sie einfach keine Zeit zum Planen haben. In kleinen Unternehmen, die einige Erfahrungen gesammelt haben, glauben Manager, die intuitiv das Bedürfnis nach einem Plan haben, gleichzeitig, dass sie auf eine formelle Planung verzichten können und diese daher nicht von wesentlicher Bedeutung sein kann. Sie möchten sich nicht die Zeit nehmen, einen schriftlichen Plan zu erstellen. Sie sagen, der Markt verändere sich zu schnell, als dass der Plan irgendeinen Nutzen hätte, und er werde am Ende im Regal verstauben. Aus diesen und einer Reihe anderer Gründe verzichten viele Unternehmen auf eine formelle Planung. Große Unternehmen schätzen die Bedeutung eines Marketingplans völlig unterschiedlich ein.

Aber eine formelle Marketingplanung bietet Ihnen eine Reihe von Vorteilen. Insbesondere listet M. Branch diese Leistungen in der folgenden Reihenfolge auf:

1. Planung ermutigt Manager, langfristig zu denken.

2. Es führt zu einer besseren Koordinierung der vom Unternehmen unternommenen Anstrengungen.

3. Es führt zur Festlegung von Leistungsindikatoren für die anschließende Überwachung.

4. Es zwingt das Unternehmen, seine Ziele und Richtlinien klarer zu definieren.

5. Durch Planung ist das Unternehmen besser auf plötzliche Veränderungen vorbereitet.

Jede Planung beginnt mit strategische Planung. Der strategische Planungsprozess besteht aus der Entwicklung eines Unternehmensprogramms, der Formulierung seiner Aufgaben und Ziele, der Analyse des Geschäftsportfolios und der langfristigen Planung für die Entwicklung der Organisation. Das Leitbild des Unternehmens muss marktorientiert, realistisch, motivierend und konkret in dem Sinne sein, dass es das Unternehmen anweist, die vielversprechendsten verfügbaren Chancen zu nutzen.

Unter Berücksichtigung des Vorstehenden erfordert die strategische Planung eine Bewertung aller im Unternehmen enthaltenen Produktionsanlagen, um eine Schlussfolgerung über die Zweckmäßigkeit ihrer Erweiterung, Erhaltung, Beendigung oder Nutzung der Errungenschaften ihrer Tätigkeit zu ziehen.

Um das Wachstum eines Unternehmens sicherzustellen, erfordert die strategische Planung die Identifizierung von Marktchancen in Bereichen, in denen das Unternehmen einen klaren Wettbewerbsvorteil haben muss. Solche Chancen lassen sich auf den Wegen intensiven Wachstums auf der Skala moderner Marktaktivitäten erkennen, wie z. B. einer tieferen Marktdurchdringung, der Erweiterung der eigenen Marktgrenzen oder der Verbesserung des Produkts, sowie auf den Wegen des Integrationswachstums innerhalb der Branche und darüber hinaus die Wege des Diversifikationswachstums.

„Nach der Entwicklung allgemeiner strategischer Pläne“, glaubt F. Kotler, „muss jede Produktion des Unternehmens ihre eigenen Marketingpläne für Waren und Marktmarken entwickeln.“ Die Hauptabschnitte des Marketingplans sind: eine Zusammenfassung der Benchmarks, eine Darstellung der aktuellen Marketingsituation, eine Liste von Bedrohungen und Chancen, eine Liste von Aufgaben und Problemen, eine Darstellung von Marketingstrategien, Aktionsprogrammen, Budgets und Kontrollverfahren.

Ein flexibles Planungssystem eliminiert die Bindung an Planungszeiträume und kann Aktivitäten ganz willkürlich ändern, wenn Veränderungen im Markt und im Unternehmen selbst eintreten. Es ermöglicht Ihnen, flexibel auf Marktschwankungen zu reagieren. Das Fehlen eines Marketingplans beraubt das Unternehmen klarer, stabiler Ziele.

Der strategische Plan eines Unternehmens bestimmt, welche Art von Produktion es durchführen wird und legt die Aufgaben dieser Produktionen fest. Jetzt muss jeder von ihnen seine eigenen detaillierten Pläne entwickeln. Umfasst die Produktion mehrere Produktgruppen, mehrere Produkte, Marken und Märkte, muss für jede dieser Positionen ein eigener Plan entwickelt werden. Deshalb stehen wir vor Produktionsplänen, Produktplänen, Markenplänen und Marktplänen. Alle diese Pläne werden in einem zusammengefasst – dem „Marketingplan“.

Die strategische Planung muss die spezifischen Bedürfnisse sowohl des Marketings als auch anderer Funktionsbereiche berücksichtigen. Dies ist nicht immer einfach, da die Ziele und Bedürfnisse verschiedener Funktionseinheiten unterschiedlich sind.

So sieht die Ausrichtung der verschiedenen Funktionsbereiche aus auf die folgende Weise:

1. Marketing - Gewinnen und Halten einer treuen Verbrauchergruppe durch eine einzigartige Kombination aus Produkt, Verkauf, Werbung und Preis.

2. Produktion- volle Nutzung der Produktionskapazitäten, Reduzierung der relativen Produktionskosten und Maximierung der Qualitätskontrolle.

3. Finanzen - Wir arbeiten innerhalb festgelegter Budgets, konzentrieren uns auf profitable Produkte, kontrollieren die Kreditwürdigkeit und minimieren die Kreditkosten für das Unternehmen.

4. Buchhaltung - Standardisierung der Berichterstattung, sorgfältige Detaillierung der Kosten, Standardisierung der Transaktionen.

5. Technische Dienstleistungen - Entwicklung und Einhaltung spezifischer Spezifikationen, Begrenzung der Anzahl von Modellen und Optionen, Fokus auf Qualitätsverbesserung.

6. Liefern- Einkauf von Materialien in großen, homogenen Mengen zu niedrigen Preisen und Aufrechterhaltung kleiner Lagerbestände.

7. Rechtsberatung- Gewährleistung der Sicherheit der Strategie gegenüber der Regierung, Wettbewerbern, Vertriebskanalteilnehmern und Verbrauchern.

Das Top-Management muss sicherstellen, dass jede Funktionseinheit bereit ist, im gemeinsamen Entscheidungsprozess Standpunkte auszugleichen und sich an diesem Prozess zu beteiligen. Reibungen zwischen den Dienststellen sind unvermeidlich, können jedoch durch die offene Diskussion von Differenzen und die Förderung von Kontakten zwischen den einzelnen Abteilungen verringert werden. Suchen Sie nach Menschen, die technisches und Marketingwissen vereinen; funktionsübergreifende Arbeitsgruppen, Ausschüsse und Managemententwicklungsprogramme einrichten; Entwickeln Sie die Ziele jeder Abteilung unter Berücksichtigung der Aufgaben anderer Dienste (bewerten Sie beispielsweise die Leiter von Marketingabteilungen nicht anhand der Überschreitung der Verkaufsziele, sondern anhand der Genauigkeit der Prognosen). Das ist durchaus vernünftig. Es genügt zu sagen, dass in der Praxis ausländischer Unternehmen Abweichungen in der Prognosegenauigkeit in die eine oder andere Richtung um mehr als 5 - 10 % auf die Unprofessionalität des Vermarkters hinweisen.

Strategische Planung ist verwaltungs Prozess Erreichen und Aufrechterhalten eines stabilen Gleichgewichts zwischen den Zielen, Fähigkeiten und Ressourcen der Organisation und neuen Marktchancen.

Das Umfeld, in dem Marketing stattfindet, umfasst Faktoren, die vom Top-Management kontrolliert werden, und Faktoren, die vom Marketing kontrolliert werden. Um diese zu koordinieren und eine Entscheidungsgrundlage zu schaffen, ist es sinnvoll, einen konsistenten strategischen Planungsprozess zu nutzen. Aus Marketingsicht legt ein strategischer Plan fest, welche Marketingmaßnahmen ein Unternehmen ergreifen sollte, warum sie notwendig sind, wer für deren Umsetzung verantwortlich ist, wo sie ergriffen werden und wie sie durchgeführt werden. Sie bestimmen auch die aktuelle Position, die zukünftige Ausrichtung und die Ressourcenallokation des Unternehmens.

Strategische Planung im Marketing weist eine Reihe spezifischer Merkmale auf:

1. Der strategische Plan wird auf der Grundlage strategischer Geschäftseinheiten mit erstellt zwingende Bedingung ihre Interaktionen. Es stützt sich auf Daten aus Marketinginformationssystemen, Marktforschung, Vertriebsabteilungen und Buchhaltung.

2. Verwendet spezifische Analysen, Leistungsanalysen und geplante Ressourcenzuteilungsmodelle sowie die Fähigkeit der Organisation, ihre Marktposition zu entwickeln, zu behaupten und zu verteidigen. Der Marketingplan berücksichtigt sowohl die kurzfristigen als auch die langfristigen Konsequenzen von Entscheidungen.

3. Integriert Umweltanalysen und Notfallpläne, um den Anpassungsprozess an aufkommende Veränderungen zu erleichtern.

Mit der strategischen Planung im Marketing können Sie eine Reihe von Problemen lösen: Sie legen die Richtungen für die Aktivitäten des Unternehmens fest, wodurch es die Struktur der Marktforschung, die Prozesse der Verbraucherforschung, die Produktplanung, seine Werbung und seinen Verkauf besser verstehen kann Preisplanung; Geben Sie jeder Abteilung im Unternehmen klare Ziele, mit denen sie verknüpft sind gemeinsame Aufgaben Firmen; die Koordination der Bemühungen verschiedener Funktionseinheiten anregen; ermöglicht es einem Unternehmen, seine Stärken und Schwächen aus der Sicht der Wettbewerber, Chancen und Risiken zu bewerten Umfeld; alternative Maßnahmen oder Kombinationen von Maßnahmen identifizieren, die die Organisation ergreifen kann; bildet die organisatorische Grundlage für die Ressourcenallokation; zeigt, wie wichtig es ist, Verfahren zur Bewertung der Aktivitäten lokaler Unternehmensbereiche in ihrer Wechselbeziehung anzuwenden.

Die Planung im Marketing löst folgende Hauptaufgaben:

1. Definiert die Ziele, Grundprinzipien und Kriterien zur Bewertung des Planungsprozesses selbst (z. B. Differenzierung von Lebensmitteln nach ausgewählten Marktsegmenten, umfassende Planung einer Marktstrategie, Festlegung von Finanzierungsvolumen und -zeitpunkt in Abhängigkeit von Marketingzielen).

2. Legt die Struktur und Reserven von Plänen sowie deren gegenseitige Verbindung fest (z. B. verknüpft Pläne für den Verkauf von verarbeiteten Lebensmitteln in einzelnen Marktsegmenten, setzt eine umfassende Marktstrategie, Vertriebs- und Produktionsaktivitäten regionaler Abteilungen und Niederlassungen um).

3. Erstellt Ausgangsdaten für die Planung (Stand und Aussichten der Marktentwicklung, bestehende und zukünftige Bedürfnisse der Endverbraucher von Produkten der Lebensmittelunternehmen, Prognose von Veränderungen in der Produktstruktur der Märkte).

4. Bestimmt die allgemeine Organisation des Prozesses und den Planungsrahmen (Kompetenzniveau und Verantwortung der Führungskräfte, Rechte und Pflichten der Organisations- und Strukturbereiche des Unternehmens).

Struktur und Arten von Marketingplänen

Moderne Geschäftspläne inländischer Unternehmen, die in erster Linie auf Kunden und einen relativ intensiven Wettbewerb ausgerichtet sind, müssen fundiert und realistisch sein. Alle Funktionsbereiche des Unternehmens sind an der Entwicklung des Programms und der Pläne beteiligt.

Ein Marketingprogramm ist ein System miteinander verbundener Aktivitäten, die die Aktionen eines Unternehmens für einen bestimmten Zeitraum über alle Marketingblöcke hinweg bestimmen. Das Marketingprogramm enthält die Hauptindikatoren:

1) Fristen für den Beginn und Abschluss der Arbeiten an neuen Waren,

2) Testen von Prototypen,

3) Organisation der Massenproduktion,

4) Bestimmung des Produktionsvolumens und der Nomenklatur,

5) Mengen optimaler Produktbestände in Lagern,

6) Bestimmung der Dynamik und des Verkaufsvolumens jeder Warengruppe in bestimmten Märkten, einschließlich verkaufsbezogener Aktivitäten,

7) Bestimmung der Dynamik und des Preisniveaus (Inland und Export),

8) Berechnungen der finanziellen Kosten für jede Programmveranstaltung,

9) Bestimmung der Hauptindikatoren der Produktion und Wirtschaftstätigkeit des Unternehmens (Gewinnspanne, Rendite, Kosten usw.).

Das moderne Marketingkonzept, wie es von einer Reihe führender Vermarkter (F. Kotler, J. Evans usw.) interpretiert wird, verbindet „Konsumentensouveränität“ mit einer „neuen Geschäftsphilosophie“ und stützt sich dabei auf die Evidenzbasis, um eine relative zu schaffen ideale Übereinstimmung des produzierten Produktsortiments mit der Struktur der gesellschaftlichen Nachfrage. Tatsächlich besteht die Marketingphilosophie eines Unternehmens jedoch in der Suche nach der optimalen Kombination aller Faktoren des Markterfolgs bzw. in der Durchführung einer umfassenden Umsetzung wissenschaftliche Forschung Markt, der darauf abzielt, die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu steigern, um höhere Gewinne zu erzielen.

Indikatoren der Marktforschung im Marketingsystem erfordern Planung und Programmierung an der Schnittstelle von Produktion und Konsum, in der Praxis erfordert die Stochastik der Nachfrage jedoch eine aktive und adäquate Reaktion im Produktionsbereich in enger Interaktion mit dem Handel. Einer der Grundsätze des Marketings besagt, dass „Preisänderungen während Inflationsprozessen eine ständige Umschulung der Verbraucher des Unternehmens erfordern“. Wir können daher den Schluss ziehen, dass Marketingprogramme ein Mittel zur Verbesserung der Produktions- und Marketingaktivitäten einzelner Unternehmen sind, sie jedoch keinen aktiven Einfluss auf die Entstehung und Beseitigung von Krisenphänomenen in der Wirtschaft haben können. Marketingprogramme werden auf der Grundlage umfassender Marktforschung, Identifizierung von Kundenwünschen, Marketingstrategien und -taktiken erstellt und bilden die Grundlage, die das Zusammenspiel der kommerziellen und vertrieblichen Dienstleistungen des Unternehmens mit den wissenschaftlichen, technischen, Design- und Produktionsabteilungen sicherstellt die miteinander verbundenen Funktionen des Marketings.

Marketingfunktionen sind eine Reihe miteinander verbundener Aktionen, darunter:

1) Analyse des internen und externen Umfelds, in dem das Unternehmen tätig ist;

2) Marktanalyse;

3) Verbraucheranalyse;

4) Untersuchung von Wettbewerbern und Konkurrenz;

5) Untersuchung des Produkts;

6) Planung der Warenproduktion auf der Grundlage von Marktforschung;

7) Planung von Produktvertrieb, Verkauf und Dienstleistungen;

8) Nachfragebildung und Verkaufsförderung;

9) Gestaltung und Umsetzung der Preispolitik;
Entwicklung und Umsetzung von Marketingprogrammen;

10) Informationsunterstützung Marketing;

11) Marketingmanagement (Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketingaktivitäten mit Bewertung von Risiko, Gewinn, Effizienz).

Die Marketingstrategie besteht in der Bildung und Umsetzung der Ziele und Vorgaben des produzierenden und exportierenden Unternehmens für jeden einzelnen (Segment-)Markt und jedes Produkt für einen bestimmten Zeitraum (langfristig, durchschnittlich täglich) für die Umsetzung von Produktion und kommerzielle Aktivitäten in voller Übereinstimmung mit der Marktsituation und den Fähigkeiten des Unternehmens. Eine Marketingstrategie wird auf der Grundlage von Untersuchungen und Prognosen der Produktmarktbedingungen entwickelt, wobei Produkte, Käufer, Wettbewerber und andere Elemente der Marktwirtschaft untersucht werden. Abhängig von der angenommenen Strategie werden Marketingprogrammaktivitäten gebildet. Sie können sich auf Folgendes konzentrieren:

Maximale Wirkung, unabhängig vom Risikograd,

Minimales Risiko ohne große Wirkung zu erwarten,

Verschiedene Kombinationen dieser beiden Ansätze.
Marketingmanager verstehen sich eher als professionelle Manager und erst dann als enge Spezialisten. Die Einbindung des oberen Managements in die Entwicklung von Marketingplänen nimmt ständig zu. Die Planung wird zu einem kontinuierlichen Prozess, der darauf abzielt, das Handeln des Unternehmens an die sich schnell ändernden Marktbedingungen anzupassen.

Die Namen von Marketingplänen variieren normalerweise: „Businessplan“, „Marketingplan“, manchmal „Operational Plan“. Die meisten Marketingpläne dauern ein Jahr (manchmal auch mehrere Jahre). Die Pläne variieren in der Länge – sie umfassen 10 – 50 Seiten. Manche Unternehmen nehmen die Entwicklung von Plänen sehr ernst, andere betrachten sie als Leitfaden zum Handeln. Laut Marketingmanagern bestehen die häufigsten Mängel von Marketingplänen darin, dass sie nicht realistisch sind, keine Wettbewerbsanalysen vorliegen und sich auf kurzfristige Ergebnisse konzentrieren. Für Unternehmen, die im Verbrauchermarkt tätig sind, sind die wichtigsten Richtlinien bei der Entwicklung von Marketingplänen:

Verbraucherbedürfnisse und -anforderungen;

Positionierung von Lebensmittelprodukten und Unternehmen (Unternehmen) im Markt;

Preis für Lebensmittel, auch von konkurrierenden Organisationen;

Die Menge der qualitativen Eigenschaften der Produkte des Unternehmens und anderer konkurrierender Organisationen;

Service vor und während des Verkaufs.

Auf jeder Ebene des Produkts (Produktion, Marke) muss ein Marketingplan entwickelt werden. Ein Marketingplan ist eines der wichtigsten Ergebnisse des Marketingprozesses.

Marketingpläne werden nach folgenden Kriterien klassifiziert:

1. Nach Dauer:

Kurzfristig (ein Jahr);

Mittelfristig (von zwei bis fünf Jahren);

Langfristig (von fünf bis zehn oder fünfzehn Jahren).

Viele Unternehmen setzen auf eine Kombination dieser Pläne.

Kurz- und mittelfristige Pläne sind detaillierter und

betriebsbereit als langfristig. Beispielsweise kann ein Einjahresplan genaue Marketingziele und -strategien für jedes vom Unternehmen angebotene Produkt festlegen, während sich ein Fünfzehnjahresplan möglicherweise auf die Prognose des externen Umfelds für diesen Zeitraum und die Ermittlung der langfristigen Bedürfnisse der Organisation beschränkt .

2. Nach Volumen:

Separate Marketingpläne für jedes der Hauptprodukte des Unternehmens (am häufigsten von Herstellern von Konsumgütern verwendet);

Ein einziger integrierter Marketingplan (am häufigsten von Unternehmen verwendet, die im Dienstleistungssektor tätig sind;

Allgemeiner Geschäftsplan (wird normalerweise von Herstellern von Industrieprodukten verwendet).

3. Nach Entwicklungsmethoden:

Von unten nach oben werden Budgets, Prognosen, Zeitpläne und Marketingstrategien auf der Grundlage von Informationen von Vertriebsmitarbeitern, Produktmanagern und Werbeabteilungen erstellt. Von unten entwickelte Pläne sind realistisch, da sie auf betrieblichen Informationen basieren und sich positiv auf das psychologische Klima auswirken (da die am Planungsprozess beteiligten Mitarbeiter für deren Umsetzung verantwortlich sind). Es kann jedoch schwierig sein, von unten entwickelte Pläne zu koordinieren und in einen einzigen integrierten Plan zu integrieren.
und unterschiedliche Annahmen zu demselben Problem in Einklang zu bringen, beispielsweise widersprüchliche Schätzungen der Auswirkungen von Werbung auf den Verkauf eines neuen Produkts;

Von oben nach unten – Die oben genannten Schwierigkeiten treten bei der Entwicklung dieses Plans nicht auf, wenn die Planungsaktivitäten zentral verwaltet und gesteuert werden. In diesem Fall ist es möglich, umfassende Wettbewerbsalternativen zu nutzen und eine einheitliche Ausrichtung der Marketingaktivitäten sicherzustellen. Allerdings nimmt die Einbeziehung der unteren Führungsebenen in den Planungsprozess ab und das psychologische Klima kann sich verschlechtern. Diese beiden Ansätze werden kombiniert, wenn das Top-Management setzt gemeinsame Ziele und Anweisungen, und Mitarbeiter, die in den Bereichen Vertrieb, Werbung und Waren tätig sind, entwickeln Pläne zur Umsetzung der übertragenen Aufgaben.

Marketingpläne bestehen in der Regel aus mehreren Abschnitten, die in Tabelle 5 dargestellt sind.

Die Zusammenfassung und der Inhalt des Plans sollten eine Zusammenfassung der wichtigsten Ziele und Empfehlungen enthalten wir werden reden In Planung. Eine Zusammenfassung der Benchmarks hilft der Geschäftsleitung, den Gesamtschwerpunkt des Plans schnell zu verstehen. Der Zusammenfassung sollte ein Inhaltsverzeichnis für den Plan folgen.

Tabelle 5.- Ungefährer Inhalt eines Marketingplans nach Hauptabschnitten

Planabschnitt	Inhalt
Kurzer Überblick und Inhalt des Plans	Die Hauptpunkte des vorgeschlagenen Plans werden vorgestellt.
Marktsituation	Grundlegende Daten, die den Zustand der Makroumgebung, der Produkt- und Vertriebskanäle charakterisieren.
Analyse von Chancen und Problemen	Enthält eine Analyse der wichtigsten Chancen (Bedrohungen, Stärken), Schwächen und Produktionsprobleme.
Liste der Aufgaben und Probleme	Bestimmt die Finanz- und Marketingziele des Plans, ausgedrückt in Verkaufsvolumen, Marktsegmentierung und Rentabilität.
Vermarktungsstrategie	Stellt die Hauptbereiche des Marketingprogramms dar, mit denen die Ziele des Plans erreicht werden.
Aktionsprogramm	Präsentiert ein spezielles Marketingprogramm zur Erreichung von Geschäftszielen.
Ermittlung geplanter Gewinne und Verluste	Enthält eine Prognose der erwarteten Finanzergebnisse des Plans.
Kontrolle	Zeigt Möglichkeiten zur Überprüfung der Planausführung.

Der Abschnitt „Marktsituation“ ist der erste große Abschnitt des Plans und beschreibt die Art des Zielmarkts und die Position des Unternehmens in diesem Markt. Der Planer beschreibt den Markt hinsichtlich Größe, Hauptsegmenten, Kundenbedürfnissen und spezifischen Umweltfaktoren, gibt einen Überblick über die wichtigsten Lebensmittelprodukte, listet Wettbewerber auf und identifiziert den Vertriebskanal. Es ist wichtig, die Marktposition des Produkts, die Preisgestaltung sowie den Brutto- und Nettogewinn für jedes Hauptprodukt in den letzten Jahren widerzuspiegeln.

Wettbewerbsniveau – spiegelt die Hauptkonkurrenten des Unternehmens auf dem Markt wider. Der Abschnitt enthält Merkmale der Produktionsmengen, Ziele, realen und grundlegenden Marktsegmente der Wettbewerber, das Qualitätsniveau der Marktdienstleistungen, die verwendete Marketingstrategie und andere Indikatoren, die zum Verständnis ihrer Absichten und Strategien erforderlich sind.

Produktvertrieb – der Abschnitt enthält Daten und Merkmale jedes verwendeten Vertriebskanals. Makroumfeld des Unternehmens – In diesem Unterabschnitt werden die allgemeinen Trends des Geschäftsumfelds beschrieben – demografische, rechtliche, soziale, kulturelle, die sich auf die eine oder andere Weise auf die Produktionsaussichten auswirken.

Der Abschnitt „Chancen- und Herausforderungsanalyse“ zielt darauf ab, Manager dazu zu zwingen, eine langfristige Sichtweise einzunehmen und sich die Bedrohungen und Chancen vorzustellen, die sich ergeben könnten, bevor sie Produkte verkaufen. Der Zweck all dessen besteht darin, das Management zu zwingen, wichtige Ereignisse vorherzusehen, die große Auswirkungen auf das Unternehmen haben können. Manager sollten so viele Gefahren und Chancen auflisten, wie sie sich vorstellen können.

Eine Gefahr ist eine Komplikation, die sich aus einem ungünstigen Trend oder einem bestimmten Ereignis ergibt und die ein bestimmtes Unternehmen ohne gezielte Marketingbemühungen erreichen kann Wettbewerbsvorteil. Der Vermarkter muss die Wahrscheinlichkeit jeder Bedrohung und jeder Chance sowie deren Folgen für das Unternehmen bewerten. Darüber hinaus muss der Manager einer bestimmten Produktgruppe die Stärken und Schwächen seiner Produkte ermitteln.

Zum Beispiel die Stärken der Produkte: Die Marke (Marke) des Unternehmens ist bekannt, es hat einen guten Ruf; Die Zwischenhändler, die die Produkte des Unternehmens verkaufen, sind äußerst professionell. Schwache Seiten Produkte: Die Qualität der Produkte des Unternehmens ist nicht viel besser oder schlechter als die der Konkurrenzunternehmen. es gibt keine klare Positionierung, im Gegensatz zu anderen Unternehmen hat das werbende Unternehmen keinen kreativen Ansatz; Produkte kosten mehr als die Produkte der Konkurrenz, aber der höhere Preis wird nicht durch einen spürbaren Qualitätsunterschied gestützt.

Im Abschnitt „Liste der Aufgaben und Probleme“ wird erläutert, dass der Manager nach der Untersuchung der mit dem Produkt verbundenen Gefahren und Chancen in der Lage ist, Aufgaben festzulegen und die Bandbreite der auftretenden Probleme zu skizzieren. Ziele sollten in Form von Zielen formuliert werden, die das Unternehmen während der Planlaufzeit erreichen möchte. Beispielsweise hat sich der Vermarkter eines Unternehmens das Ziel gesetzt, einen Marktanteil von 15 % und eine Umsatzrentabilität von 20 % zu erreichen, bevor Steuern auf das investierte Kapital gezahlt werden. Tatsächlich beträgt der aktuelle Anteil des Unternehmens jedoch nur 10 %. Als Ergebnis der Situationsanalyse stellt sich die Frage: Wie können Marktanteile gesteigert werden? Die Alternativen sind unterschiedlich: Preis, Verkaufsservice, Kundendienst, Verpackung, Qualität, Rabatte usw. Basierend auf einer Analyse der spezifischen Marktsituation, die sich zu einem bestimmten Zeitpunkt entwickelt hat, kann ein Vermarkter zu dem Schluss kommen, dass alle wesentlichen Probleme im Zusammenhang mit Optionen zur Steigerung des Realwerts berücksichtigt werden müssen Marktsegment.

Im Abschnitt „Marketingstrategie“ wird ein breiter Ansatz zur Lösung der Aufgaben skizziert. Eine Marketingstrategie ist eine rationale, logische Konstruktion realer Maßnahmen, an denen sich ein Unternehmen orientiert, um seine Marketingprobleme zu lösen. Es umfasst spezifische Strategien für Zielmärkte, Marketing-Mix und Marketingausgaben.

In der klassischen Variante wird die Marketingstrategie in Form von Tabelle 6 dargestellt.

Die Zielmärkte sind wie folgt charakterisiert:

Tabelle 6.- Marketingstrategie des Unternehmens (in Bezug auf Food- und Non-Food-Produkte)

Komponenten	Inhalt
Positionierung	Wohlhabende Hausbesitzer: Besonderes Augenmerk auf Käuferinnen. Modulare Stereosysteme mit exzellentem Klang und hoher Zuverlässigkeitsgarantie.
Produktion	Die Einführung eines weiteren Modells zu einem unterdurchschnittlichen Preis und zweier Modelle zu höheren Preisen.
Preis	Legen Sie einen Preis fest, der etwas höher ist als bei Konkurrenzmarken.
Vertriebskanäle	Besonderes Augenmerk liegt auf spezialisierten Elektrofachgeschäften und dem Aufbau von Beziehungen zu Kaufhäusern.
Verkäufe	Umsatzvolumen um 10 % steigern, umsetzen nationales System Buchhaltung.
Service	Erschwinglicher und schneller Service.
Werbung	Entwickeln Sie eine neue Werbekampagne entsprechend der Positionierung der Marke; Schwerpunkt auf teuren Modellen; Erhöhen Sie Ihr Werbebudget um 20 %.
Absatzförderung	Erhöhen Sie das Budget um 15 %; neue Methoden der Warenpräsentation entwickeln; Nehmen Sie aktiv an Ausstellungen teil.
Forschung und Entwicklung	Steigerung der Entwicklung um 25 %; entwickeln neues Design Linien.
Marktforschung	Ausgaben um 10 % erhöhen; Führen Sie Untersuchungen zur Wahl der Verbraucher durch und überwachen Sie ständig die Aktionen der Wettbewerber.

Die Marketingstrategie muss die Marktsegmente, auf die das Unternehmen seine Hauptanstrengungen konzentrieren wird, genau benennen. Diese Segmente unterscheiden sich hinsichtlich Präferenz, Reaktion und Rentabilität voneinander. Für jedes der ausgewählten Zielsegmente müssen Sie eine eigene Marketingstrategie entwickeln. Bei der Präsentation des Marketing-Mix sollte der Manager spezifische Strategien für Elemente des Marketing-Mix wie neue Lebensmittelprodukte, Außendienst, Werbung, Lebensmittelförderung, Preisgestaltung und Vertrieb skizzieren. Jede Strategie muss im Hinblick darauf begründet werden, wie sie die in den vorherigen Abschnitten des Plans dargelegten Bedrohungen, Chancen und Schlüsselprobleme angeht.

Bei der Ermittlung der Höhe der Marketingkosten muss der Manager gleichzeitig genau angeben, wie hoch das Marketingbudget ist, das zur Umsetzung aller zuvor skizzierten Strategien erforderlich ist. Der Manager weiß, dass ein höheres Budget wahrscheinlich zu höheren Umsätzen führt, aber er muss ein Budget entwickeln, das die höchste Rentabilität bietet.

Der nächste Teil der Entwicklung einer Marketingstrategie ist das Aktionsprogramm. Marketingstrategien müssen in konkrete Aktionsprogramme übersetzt werden, die Fragen beantworten wie:

1) was wird getan werden;

2) wann dies geschehen wird;

3) wer wird es tun;

4) wie viel es kosten wird.

Nach der Entwicklung des Aktionsprogramms werden die geplanten Gewinne und Verluste ermittelt.

Ein in dieser Reihenfolge und gemäß den aufgeführten Abschnitten entwickelter Aktionsplan ermöglicht es dem Vermarkter, ein angemessenes Unternehmensbudget zu entwickeln, bei dem es sich tatsächlich um eine Prognose von Gewinnen und Verlusten handelt.

In der Spalte „Eingänge“ wird eine Prognose über die Anzahl und den Durchschnittspreis – abzüglich der Wareneinheiten, die verkauft werden – abgegeben. In der Spalte „Kosten“ sind die Kosten für Produktion, Vertrieb und Marketing aufgeführt. Ihre Differenz ergibt die Höhe des erwarteten Gewinns.

An nächste Stufe Die Unternehmensleitung überprüft das vorgeschlagene Budget und entscheidet über die Genehmigung oder Änderung des Budgets. Nach der Genehmigung dient das Budget als Grundlage für den Materialeinkauf, die Entwicklung von Produktionsplänen, die Planung des Arbeitsbedarfs und die Durchführung von Marketingaktivitäten. Gleichzeitig wird ein Abschnitt des Plans genehmigt – „Kontrolle“, der das Verfahren zur Überwachung des Fortschritts der Aktivitäten festlegt und die Personen festlegt, die die Umsetzung überwachen.

In der Praxis werden die Ziele des Plans und die zugewiesenen Zuweisungen spezifisch beschrieben Zeit Abschnitte(Monat oder Quartal). Dies ermöglicht es der Unternehmensleitung, die in jedem einzelnen Zeitraum erzielten Ergebnisse zu bewerten und für jede Produktgruppe Strukturen (Verantwortliche) zu identifizieren, die die für sie festgelegten Zielindikatoren nicht erreicht haben.

Die Manager dieser Produktionen müssen Erklärungen abgeben und angeben, welche Maßnahmen sie ergreifen werden, um die Situation zu korrigieren.

Die Überwachung der Umsetzung der Jahrespläne umfasst die ständige Überwachung der laufenden Marketingbemühungen und -ergebnisse, um sicherzustellen, dass die Umsatz- und Gewinnziele für das Jahr erreicht werden. Die wichtigsten Kontrollmittel sind die Untersuchung von Verkaufschancen, die Analyse des Zusammenhangs zwischen Marketing- und Vertriebskosten sowie die Beobachtung des Kundenverhaltens.

Wichtig im strategischen Planungssystem ist die Analyse der Positionen von Unternehmen im Wettbewerb, die Bestimmung dessen, was zur Verbesserung der Position von Unternehmen erforderlich ist, Maßnahmen zur Verbesserung des Produkts (z. B. Geschmack, Nährwert, Aussehen) und die Auswahl des Produkts effektivsten Strategien.