Cercetarea de marketing este procesul de căutare, colectare, prelucrare a datelor și pregătire a informațiilor pentru adoptarea operaționale și decizii strategiceîn sistemul de afaceri.

Respectiv această definiție definește clar etapele principale ale oricărui cercetare de piata:

• dezvoltarea conceptului de cercetare
• căutare și colectare de informații;
• procesarea datelor;
• întocmirea notei analitice finale (raportului).

Una dintre cele mai consumatoare de timp și mai costisitoare etape ale oricărei cercetări de marketing este căutarea și colectarea de informații despre problema studiată. În funcție de sursele de informații utilizate, studiile se împart în:

• birou;
• camp.

Cu toate acestea, în practică, cercetările de teren și de birou se completează reciproc, rezolvând gama lor specifică de probleme.

cercetare de birou- căutarea, colectarea și analiza informațiilor secundare deja existente („cercetare pentru birou„). Informațiile secundare sunt date culese mai devreme în alte scopuri decât cele care se rezolvă în acest moment. Principalele avantaje ale lucrului cu informații secundare sunt: ​​costul redus al muncii, deoarece nu este nevoie de noi colectări de date; viteza de colectare a informațiilor; disponibilitatea mai multe surse de informații, fiabilitatea relativă a informațiilor din surse independente; analiza preliminara Probleme. Dezavantajele evidente ale lucrului cu informații secundare sunt: general acesta din urmă; informațiile sunt adesea depășite; metodologia și instrumentele utilizate pentru colectarea datelor pot să nu fie adecvate pentru scopurile acestui studiu. Din acest motiv, deseori cercetare de birou este completată de desfășurarea paralelă a mai multor interviuri cu experți pentru a crește validitatea informațiilor.

Studiu de teren- căutarea, colectarea și prelucrarea datelor în mod specific pentru un anume analiza de marketing. Orice cercetare de teren se bazează pe informații primare, cu alte cuvinte, pe date nou obținute pentru a rezolva o problemă specifică aflată în studiu. Principalele avantaje ale informațiilor primare: datele sunt colectate în strictă conformitate cu obiectivele exacte ale sarcinii de cercetare; metodologia de colectare a datelor este strict controlată. Principalul dezavantaj al colectării informațiilor din teren este costul semnificativ al resurselor materiale și de muncă.

În funcție de instrumentele (metodele) utilizate pentru colectarea informațiilor de teren (primare), cercetarea poate fi împărțită în:

• cantitativ;
• calitate.

Adesea, implementarea practică a cercetării de marketing necesită o abordare integrată - utilizarea în comun a metodelor cantitative și calitative.

Cercetarea cantitativă este principalul instrument de obținere a informațiilor necesare pentru planificare și luare a deciziilor în cazul în care s-au format deja ipotezele necesare privind comportamentul consumatorului. Metodele de cercetare cantitativă se bazează întotdeauna pe modele matematice și statistice clare, ceea ce face posibil, ca urmare, să nu avem opinii și ipoteze, ci să avem valori cantitative (numerice) exacte ale indicatorilor studiați. Pe baza rezultatelor cercetării cantitative, puteți calcula volumele de producție necesare, profitabilitatea, stabiliți prețul, parametrii produsului, găsiți nișe de piață neocupate și multe altele. Principalul merit al cercetării cantitative este că reduc riscul de a lua decizii greșite și de a alege parametrii de planificare inexacți. Convingerea că, chiar și fără cercetare, totul se știe despre piață se transformă adesea în acțiuni insuficient gândite și insuficient eficiente pe piață și seamănă cu o metodă de încercare și eroare. Studiile cantitative sunt cea mai adecvată modalitate de a cuantifica:

• capacitatea pieței și structura cererii și ofertei;
• volumele de vânzări ale operatorilor de pe piață;
• perspective de dezvoltare a produsului;
• eficacitatea diferitelor activități ale companiilor de susținere și promovare a produsului;
• direcții de dezvoltare a portofoliului de produse și a componentelor sale individuale;
• eficacitatea activităților de publicitate;
• eficienta retelei de distributie;
• reacțiile consumatorilor la posibilele acțiuni de marketing ale producătorului.

Cercetarea calitativă, spre deosebire de cercetarea cantitativă, nu se concentrează pe măsurători statistice, ci se bazează pe înțelegerea, explicarea și interpretarea datelor empirice și este o sursă de formare a ipotezelor și idei productive. Mai simplu spus, ei nu răspund la întrebarea „cât?”, ci la întrebările „ce?” "Cum?" și de ce?". Cercetarea calitativă folosește pe scară largă tehnici proiective și stimulative – moduri nestructurate, non-directive de a pune întrebări care îl ajută pe cercetător să descopere motivații, credințe, atitudini, atitudini, preferințe, valori, niveluri de satisfacție, preocupări etc., despre produse sau mărci. Tehnicile proiective ajută la depășirea unor dificultăți de comunicare precum verbalizarea sentimentelor, relațiilor etc., precum și la dezvăluirea motivelor latente, atitudinilor implicite, sentimentelor reprimate etc. Cea mai bună aplicație Cercetarea calitativă se regăsește în studiul:

• modele de consum, comportament de cumpărare și factori care determină alegerea;
• atitudini față de produse, mărci și companii;
• gradul de satisfacție față de produsele existente;
• intentii de cumparare.

Cercetarea calitativă joacă un rol important în dezvoltarea de noi produse, acolo unde aceste studii permit:

• să înțeleagă dacă există o nișă pentru un produs nou pe piața studiată;
• identificați atitudinile față de noi produse (sau concepte de produs).

Utilizarea cercetării calitative la etapă dezvoltare strategică conceptul de marcă, care permite:

• generarea unui set de idei privind conceptul de poziţionare a mărcii;
• evaluări ale conceptului de marcă;
• generarea de idei pentru implementarea creativă a conceptelor strategice;
• evaluarea elementelor de comunicare de marketing (nume, logo, ambalaj, publicitate TV etc.)

Un alt domeniu de aplicare a metodologiei calitative sunt așa-numitele studii de diagnostic. În mod clar, percepțiile consumatorilor asupra unui produs și a reclamei se schimbă în timp. Cercetarea calitativă în astfel de cazuri ajută la determinarea nivelului, direcției și naturii schimbărilor în percepția mărcii și a reclamei în timp.

În plus, o metodologie calitativă poate fi utilizată atunci când se efectuează cercetări tactice pentru a selecta cea mai reușită opțiune de execuție (execuție) de publicitate, ambalare, logo. Testarea poate fi oferită opțiuni alternative elemente vizuale, textuale și alte elemente ale unei execuții specifice a reclamei, ambalajelor etc. deja create.

Metode de colectare a informațiilor

În ciuda varietății uriașe de metode și tehnici de cercetare, schema generala activitățile implementate ca parte a cercetării de piață sunt destul de simple și de înțeles. Principalele surse de obținere informatii de marketing sunt:

• Interviuri și sondaje;
• Înregistrare (observare);
• Experiment;
• Panou;
• Revizuirea expertului.

Interviu (sondaj)- aflarea poziției oamenilor sau obținerea de informații de la aceștia cu privire la orice problemă. Un sondaj este cea mai comună și esențială formă de colectare a datelor în marketing. Aproximativ 90% dintre studii folosesc această metodă. Sondajul poate fi oral (personal) sau scris.

În timpul unui sondaj scris, participanții primesc chestionare (chestionare), pe care trebuie să le completeze și să le întoarcă la destinație. De obicei, în sondajele scrise se folosesc întrebări închise, răspunsurile la care sunt să alegeți unul dintre cele date. De obicei, în cadrul sondajelor scrise, chestionarul este trimis reprezentanților publicului țintă, prin e-mail, listă de corespondență sau fax. Principalul dezavantaj care limitează utilizarea aceasta metoda, este o perioadă lungă și un procent mic (în medie 3%) din returnarea chestionarelor completate.

Sondajele personale (față în față) și telefonice se numesc interviuri.

Interviurile telefonice sunt o metodă relativ ieftină de realizare a sondajelor de orice nivel de precizie în ceea ce privește designul eșantionului (locația geografică a respondenților nu este critică în ceea ce privește costul realizării unui interviu). Această metodă este aplicabilă numai în studii cantitative. Cu toate acestea, există dezavantaje obiective ale utilizării acestei metode:

• nu controlul complet al înțelegerii și sincerității respondentului;
• nu există posibilitatea de a prezenta materiale vizuale (eșantioane, fișe cu opțiuni de răspuns);
• infezabilitatea interviurilor îndelungate (la telefon este dificil să păstrezi atenția interlocutorului mai mult de 15 minute);
• în orașele cu un nivel insuficient de telefonie este imposibil să se obțină un eșantion reprezentativ.

Interviurile față în față pot fi formalizate și neformalizate.

Cu un interviu oficial, există o schemă specifică pentru realizarea unui sondaj (de obicei, un chestionar care conține o formulare clară a întrebărilor pregătite în prealabil și modele bine gândite de răspunsuri la acestea). Un interviu formalizat își pierde mult din semnificație dacă răspunsurile respondenților nu sunt analizate în funcție de caracteristicile lor sociale și demografice (industrie și geografice). Prin urmare, presupune că trebuie completat „pașaportul”, unde se introduc datele despre fiecare respondent, a cărui necesitate este din nou dictată de programul de cercetare. Astfel de interviuri se desfășoară pe stradă, în magazine, la evenimente publice, la locul de reședință al respondenților (sondaje din ușă în uşă), etc. Sondajele formalizate au primit cea mai mare utilizare în implementarea cercetării cantitative. Principalele dezavantaje ale acestei metode sunt: ​​cost relativ ridicat și acoperire geografică nesemnificativă.

Interviurile neformalizate sunt o metodă specifică de colectare a informațiilor în care există doar un subiect și un scop. Nu există o metodă specifică de realizare a anchetei. Acest lucru face posibilă identificarea motivelor care stau la baza acțiunilor consumatorului, studierea atât a motivelor raționale, cât și a celor iraționale ale comportamentului său de cumpărare. În practică, interviurile informale sunt folosite în cercetarea calitativă. Interviurile neformalizate sunt individuale și de grup.

Interviurile individuale neformalizate se desfășoară cu respondentul unul la unul sub forma unui dialog, în timp ce respondentul are posibilitatea de a-și exprima judecăți detaliate cu privire la problema studiată. Este posibil să se evidențieze astfel de forme de desfășurare a interviurilor individuale neformalizate ca interviuri aprofundate și teste de sală.

Interviurile aprofundate sunt o serie de interviuri individuale pe o anumită temă, realizate conform unui ghid de discuții. Interviul este condus de un intervievator înalt calificat special instruit, care este bine versat în subiect, deține tehnica și trucuri psihologice conducând o conversație. Fiecare interviu durează 15-30 de minute și este însoțit de participarea activă a respondentului - el așează cartonașe, desenează, scrie etc. Interviurile în profunzime, spre deosebire de interviurile structurate folosite în anchetele cantitative, vă permit să pătrundeți mai adânc în psihologia respondentului și să înțelegeți mai bine punctul de vedere, comportamentul, atitudinile, stereotipurile, etc. Interviurile în profunzime, deși consumatoare de timp (comparativ cu focus-grupurile), sunt foarte utile în situațiile în care atmosfera unei discuții de grup este nedorită. Acest lucru poate fi necesar atunci când se studiază probleme și situații individuale care nu sunt de obicei discutate într-un cerc larg sau când punctele de vedere individuale pot diferi foarte mult de comportamentul aprobat social - de exemplu, atunci când se discută probleme de relații de gen, sex, anumite boli, ascunse. convingerile politice etc. .P. Interviurile aprofundate sunt folosite atunci când se testează și se dezvoltă dezvoltări publicitare inițiale (idei creative) atunci când este necesar să se obțină asocieri directe, individuale, reacții și percepții - fără a privi grupul. În același timp, combinația dintre metoda interviurilor aprofundate și focus-grupurile cu aceiași respondenți este optimă. Și, în sfârșit, interviurile aprofundate sunt indispensabile atunci când se efectuează cercetări calitative, când caracteristicile grupului țintă fac imposibilă colectarea respondenților într-un focus grup - i.e. la un moment dat într-un singur loc timp de 2-3 ore. De exemplu, când vine vorba de oameni de afaceri ocupați, cetățeni înstăriți, grupuri profesionale înguste etc.

Sala - teste- Acestea sunt interviuri personale semi-formalizate într-o cameră specială. De regulă, sunt folosite încăperi din biblioteci, magazine, holuri. clădiri administrativeși așa mai departe. Respondentul și intervievatorul se așează la o masă, iar interviul are loc într-un mod de conversație structurat. Necesitatea unui test de sala se datorează de obicei unuia dintre mai multe motive:

• testarea mostrelor voluminoase care sunt incomod de transportat prin apartament sau nu există nicio certitudine că apartamentul va putea efectua un interviu în condiții normale;
• testarea este limitată la numărul de probe;
• utilizarea de special echipamente (de exemplu, TV-video) pentru demonstrarea materialului testat;
• interviul se desfășoară în locuri aglomerate de potențiali respondenți, dar este dificil și nu este potrivit pentru a vorbi „în picioare”.

Testele Hall se referă în mod oficial la metode cantitative de obținere a informațiilor. Cu metode calitative, testul de sală este legat de faptul că informațiile sunt obținute pe un eșantion dirijat relativ mic (de la 100 la 400 de persoane), precum și de faptul că respondentului i se cere să-și comenteze (explica) comportamentul. Pentru a efectua un test în sală, reprezentanții grupului țintă (consumatori potențiali) sunt invitați într-o sală („sală”) echipată pentru degustarea produselor și/sau vizionarea reclamelor, unde li se oferă posibilitatea de a-și demonstra reacția la materialul testat și explicați motivul alegerii lor. În cursul răspunsului la întrebările din chestionar se determină criteriile de selecție, frecvența și volumul de consum al mărcilor din grupa de produse studiată. Metoda este utilizată pentru a evalua proprietățile de consum ale unui produs nou: gust, miros, aspectși așa mai departe. Metoda este utilizată și la testarea elementelor de marcă, a ambalajelor, a clipurilor audio și video, a mesajelor publicitare (recunoașterea unui mesaj publicitar, memorabilitate, fiabilitate, persuasivitate, înțelegere a ideilor primare și secundare de publicitate, slogan etc.), etc. ).

Interviul neformalizat de grup (interviu focalizat, focus - grup) - este o discuție de grup a problemelor de interes pentru reprezentanții publicului țintă. „Accentul” într-un astfel de grup este pe experiența subiectivă a oamenilor care își dau înțelegerea și explicarea unui subiect dat, incluzând toate nuanțele acestuia. Cursul conversației este controlat de moderator conform unui plan pre-elaborat și este înregistrat pe casetă video. De regulă, în timpul discuției, se folosesc diverse tehnici proiective pentru a afla atitudinea „reală” a consumatorilor față de subiectul studiat, obținând informații mult mai profunde și mai detaliate decât la nivelul comunicării „obișnuite”. De obicei oamenii nu se gândesc în mod specific la problemele care sunt discutate în grup sau nu au posibilitatea de a-și compara opiniile cu opiniile altor persoane. În timpul focus-grupului, respondenților li se cere nu numai să evalueze ceva conform principiului „place sau displace”, ci și să își explice punctul de vedere. Iar analiza calificată ulterioară a rezultatelor obținute ne permite să înțelegem mecanisme psihologice formarea uneia sau alteia opinii a membrilor grupului. Principalul dezavantaj al acestei metode este caracterul părtinitor al rezultatelor. Cu alte cuvinte, rezultatele interviurilor focalizate nu pot fi exprimate în în termeni numerici, pentru extrapolări ulterioare la populația generală a obiectelor de cercetare. Prin urmare, în practică, tehnica focus grupului este utilizată în combinație cu metode de cercetare cantitativă.

Observarea (înregistrarea) este o formă de cercetare de marketing, cu ajutorul căreia se realizează un studiu sistematic, sistematic al comportamentului unui obiect sau subiect. Observarea, spre deosebire de sondaj, nu depinde de disponibilitatea obiectului observat de a raporta informații. Observația este procesul de colectare și înregistrare a evenimentelor sau momentelor speciale asociate cu comportamentul obiectului studiat, deschis sau ascuns de cel observat. Subiectul observațiilor poate fi proprietățile și comportamentul indivizilor; circulatia lucrurilor, bunurilor etc. Dezavantajul observațiilor este imposibilitatea dezvăluirii opiniilor, ideilor, cunoștințelor oamenilor. Prin urmare, în practică, observațiile sunt de obicei folosite împreună cu alte metode de cercetare.

Experiment- acesta este un studiu al influenței unui factor asupra altuia, controlând în același timp factorii străini. Experimentele sunt împărțite în laborator, care se desfășoară într-un mediu artificial (test de produs), și de teren, care au loc în condiții reale (test de piață). Principalele dezavantaje ale acestei metode sunt costul și durata semnificative, ceea ce limitează semnificativ utilizarea acestei metode în cercetarea practică.

Panou- aceasta este o colecție repetată de date de la un grup de respondenți la intervale regulate. Astfel, panoul este un fel de eșantionare continuă. Vă permite să remediați modificări ale valorilor observate, caracteristicilor. Un sondaj de grup este folosit pentru a studia opiniile consumatorilor dintr-un anumit grup pe o anumită perioadă de timp, când sunt determinate nevoile, obiceiurile, gusturile, reclamațiile acestora. Dezavantajele utilizării panourilor sunt: ​​„mortalitatea” panoului, care se manifestă prin refuzul treptat al participanților de a coopera sau trecerea la o altă categorie de consumatori, și „efectul de panou”, care constă în schimbarea conștientă sau inconștientă a comportamentul participanților sub control pe termen lung.

Revizuirea expertului- aceasta este o evaluare a proceselor aflate in studiu de catre specialisti calificati - experti. O astfel de evaluare este necesară mai ales atunci când este imposibil să se obțină informații nemediate despre orice proces sau fenomen. În practică, pentru a efectua evaluări ale experților, cel mai des este folosită metoda Delphi, metoda brainstormingși metoda sinecticii.

metoda Delphi- o formă de anchetă a experților, în care răspunsurile lor anonime sunt colectate în mai multe runde și, prin familiarizarea cu rezultatele intermediare, aceștia primesc o evaluare de grup a procesului studiat.

Metoda brainstorming-ului constă în generarea necontrolată și împletirea spontană a ideilor de către participanții la o discuție de grup asupra unei probleme. Pe această bază, apar lanțuri de asociații care pot duce la o soluție neașteptată a problemei.

Sinectica este considerată o metodă cu mare creativitate. Ideea metodei constă în înstrăinarea treptată a problemei inițiale prin construirea de analogii cu alte domenii ale cunoașterii. După analogii în mai multe etape, se face o revenire rapidă la problema inițială.

Instrumente de analiză

În cursul prelucrării și analizării datelor de cercetare de marketing, primul pas este analiza frecvenței. În continuare este o descriere a indicatorilor statistici ai trăsăturilor studiate. Dintre aceștia, pot fi remarcați următorii indicatori:

Media (media aritmetică) este câtul de împărțire a sumei tuturor valorilor atributelor la numărul lor. Este definită ca suma valorilor împărțită la numărul lor. Descrie o colecție ca întreg. Folosit numai pentru a caracteriza scalele de intervale și ordinale.

Dispersia- o valoare egală cu valoarea medie a abaterilor pătrate valori individuale semne de la medie. Folosit numai pentru a caracteriza scalele de intervale și ordinale.

Abaterea liniară medie- o valoare egală cu valoarea medie a modulului de abateri ale valorilor individuale ale caracteristicilor de la medie. Folosit numai pentru a caracteriza scalele de intervale și ordinale.

Deviație standard- o valoare egală cu rădăcină pătrată din dispersie. Aceasta este o măsură a răspândirii valorilor măsurate. Folosit numai pentru a caracteriza scalele de intervale și ordinale.

Coeficientul de variație este raportul dintre abaterea standard și media aritmetică. Folosit numai pentru a caracteriza scalele metrice.

Valoarea minimă este cea mai mică valoare variabila întâlnită în matricea de date

Valoarea maximă este cea mai mare valoare variabila întâlnită în matricea de date.

Mediana este valoarea variabilei din unitatea populației care se află la mijlocul seriei ordonate a distribuției de frecvență. Taie jumătate din rândul de distribuție. Folosit numai pentru a caracteriza scalele metrice.

Quartila superioară este valoarea caracteristicii care decupează 3/4 din seria de distribuție. Folosit numai pentru a caracteriza scalele metrice.

Quartila inferioară este valoarea caracteristicii care taie 1/4 din seria de distribuție. Folosit numai pentru a caracteriza scalele metrice.

Modul este valoarea cea mai frecventă a unei variabile, adică valoarea cel mai probabil să fie întâlnită în matrice.

Frecvență - valoarea numerică a atributului (numărul de răspunsuri ale respondenților). Folosit pentru toate tipurile de cântare.

Procent valid - proporția valorii numerice a trăsăturii din populația totală. Folosit pentru toate tipurile de cântare.

A doua etapă de prelucrare și analiză a datelor cercetării de marketing este descrierea corelațiilor dintre variabilele studiate. Corelația este o măsură a dependenței variabilelor. Există mai mulți coeficienți de corelație care indică strânsoarea relației dintre variabilele studiate. Coeficienții de corelație variază de la +1 la -1. Dacă coeficientul de corelație este -1, atunci variabilele au o dependență strictă negativă (cu cât este mai mare, cu atât mai mică), dacă coeficientul de corelație este +1, atunci variabilele au o dependență strictă pozitivă (cu cât este mai mare, cu atât mai mare). Trebuie remarcat faptul că, dacă coeficientul este zero, atunci nu există nicio relație între variabile. Printre cei mai faimoși și mai des utilizați coeficienți de corelație sunt:

• Coeficientul de corelație Pearson
• Coeficientul de corelație al lui Spearman
• Coeficientul de corelație al lui Cramer
• Coeficientul de corelație Phi.

Verificarea ipotezelor de cercetare propuse se realizează folosind analize de corelație, dispersie sau factori. În urma analizei datelor, se confirmă sau se respinge ipoteza propusă, ceea ce indică în orice caz rezultatul obținut.

Analiză concomitentă O metodă de analiză care evaluează și compară atributele produsului pentru a le identifica pe cele care au cel mai mare impact asupra deciziilor de cumpărare. Metoda „Analiză în comun” este cea mai bună tehnică de măsurare a importanței unui anumit factor deoarece obligă respondentul să se gândească nu la ceea ce este important, ci doar la preferințele sale. Avantajul metodei este capacitatea de a identifica factorii latenți care afectează comportamentul consumatorului. Folosind această metodă, puteți selecta combinația optimă de proprietăți ale produsului, lăsând produsul într-o categorie de preț acceptabilă.

Analiza cluster este un set de metode care permit clasificarea observațiilor multivariate, fiecare dintre acestea fiind descrisă de un anumit set de variabile. Scopul analizei cluster este formarea de grupuri de obiecte similare între ele, care sunt denumite în mod obișnuit clustere. Cu ajutorul analizei cluster, este posibilă segmentarea pieței (de exemplu, identificarea grupurilor prioritare de consumatori). Aplicarea metodelor de clustering la sharding se bazează pe următoarele ipoteze. În primul rând, se crede că, după valorile variabilelor care descriu proprietățile consumatorilor, este posibil să se distingă grupuri de consumatori similari. În al doilea rând, se crede că cele mai bune rezultate de marketing pentru promovarea produsului pot fi obținute în segmentul selectat. Se crede că mai semnificativ pentru rezultatul de marketing este gruparea consumatorilor într-un grup, luând în considerare măsurile de proximitate între ei. Pentru fundamentarea acestor ipoteze se folosește metoda analizei dispersiei.

Analiza dispersiei. Analiza varianței examinează influența uneia sau mai multor variabile independente asupra unei variabile dependente sau asupra mai multor variabile dependente. Metodă analize statistice, care vă permite să determinați fiabilitatea ipotezei despre diferențele dintre valorile medii pe baza unei comparații a variațiilor (abaterilor) distribuțiilor (de exemplu, puteți testa ipoteza despre diferențele dintre două grupuri de consumatori identificate folosind clustering). Spre deosebire de analiza corelației, analiza varianței nu face posibilă evaluarea gradului de apropiere a relației dintre variabile.

Analiza de regresie. Metoda statistica de stabilire a relatiei dintre variabile independente si dependente. Analiza de regresie bazată pe ecuația de regresie construită determină contribuția fiecărei variabile independente la modificarea dependentei studiate (prevăzute). variabil. Adesea folosit în marketing pentru a prognoza cererea.

Analiza factorilor. Un set de metode care, pe baza relațiilor din viața reală a trăsăturilor (sau obiectelor), fac posibilă identificarea caracteristicilor generalizatoare latente (sau ascunse) ale fenomenelor și proceselor studiate. Principalele scopuri ale analizei factoriale sunt reducerea numărului de variabile și determinarea structurii relațiilor dintre variabile, adică clasificarea variabilelor. La reducerea numărului de variabile, variabila finală include cele mai semnificative caracteristici ale variabilelor combinate. Clasificarea implică selectarea mai multor factori noi din variabilele legate între ele. În marketing, această metodă este utilizată în legătură cu aprofundarea analizei comportamentului consumatorului, dezvoltarea psihografiei etc. sarcini în care este necesar să se identifice factori clar neobservabili.

Rezultatele studiilor de teren sunt o gamă largă de variabile care sunt destul de greu de procesat „manual”. Astăzi, în arsenalul cercetătorilor există multe pachete software care vă permit să optimizați și să simplificați procedura de analiză. Cele mai utilizate pachete sunt Vortex, SPSS, Statistica.

Programul „VORTEX” este destinat:

• introducerea informațiilor primare colectate în cursul cercetării aplicate de marketing sau sociologic;
• prelucrarea și analiza acestor informații;
• prezentarea rezultatelor analizei sub forma de tabele, texte, grafice si diagrame cu posibilitatea de a le transfera in Microsoft Word si alte aplicatii Windows/NT.

Capabilitati de analiza a informatiilor:

• Programul Vortex vă permite să produceți statistici descriptive ale variabilelor studiate (calculul indicatorilor statistici: medie, mod, mediană, cuartile, varianță, abatere standard, coeficient de variație, oblic, kurtoză etc.);
• Permite segmentarea consumatorilor în funcție de mai multe caracteristici, precum și o descriere a grupurilor țintă selectate (selectarea contextelor - sub-matrice de documente pentru analiză aprofundată, de exemplu, numai bărbați sau doar respondenți cu vârsta cuprinsă între 20-25 de ani).
• Folosind programul Vortex, puteți efectua o analiză de corelație care vă permite să identificați dependențele factorilor studiați care afectează rezultatul de marketing (calcul pentru tabele de distribuție bidimensionale ale coeficienților de corelație Pearson, Gamma, Lambda, Cramer, Yule, Fisher). , criterii X-pătrat, Student, determinarea semnificației statistice) .

SPSS pentru Windows este modular, complet integrat și are tot ce aveți nevoie software, conceput pentru toate etapele procesului analitic: planificare, colectare a datelor, acces la date și gestionarea datelor, analiza, raportarea și diseminarea rezultatelor. SPSS pentru Windows este cel mai bun software, care permite rezolvarea problemelor de afaceri și a problemelor de cercetare folosind metode statistice.

Software-ul SPSS permite analiza de frecvență, statistici descriptive, analiza corelației, analiza varianței, analiza clusterului, analiza factorială și analiza regresiei.

Folosind capacitățile analitice ale SPSS, puteți obține următoarele date:

• Cele mai profitabile segmente de piata;
• Strategii de poziționare a bunurilor/serviciilor în raport cu bunurile/serviciile similare ale concurenților;
• Evaluarea calitatii bunurilor/serviciilor de catre clienti;
• Perspective de dezvoltare, noi oportunități de creștere;
• Confirmarea sau infirmarea ipotezelor de cercetare.

Statistica este un sistem integrat universal conceput pentru analiza statistică și vizualizarea datelor, gestionarea bazelor de date și dezvoltarea de aplicații personalizate, care conține o gamă largă de proceduri de analiză pentru utilizare în cercetare științifică, tehnologie, afaceri.

Statistica este un pachet modern de analiză statistică care implementează toate cele mai noi computere și metode matematice analiza datelor. Experiența multor oameni care lucrează cu succes cu pachetul indică faptul că abilitatea de a accesa metode noi, neconvenționale de analiză a datelor (și Statistica oferă astfel de oportunități la maximum) ajută la găsirea de noi modalități de a testa ipotezele de lucru și de a explora datele.

Software-ul Statistica vă permite să efectuați următoarele proceduri de prelucrare a datelor statistice:

• Statisticile descriptive;
• Analiza tabelelor multidimensionale;
• Regresie multivariată;
• Analiză discriminantă;
• Analiza corespondenței;
• analiza grupului;
• Analiza factorilor;
• analiza dispersiei și multe altele.

Instrumente utilizate în AHD și clasificarea acesteia

La fel de element esential metodele AHD sunt tehnici și metode de analiză. Pe scurt, aceste metode pot fi numite instrumente de analiză. Ele sunt utilizate în diferite etape ale cercetării pentru: A) prelucrarea primară a informațiilor colectate (verificare, grupare, sistematizare); B) studiul stării și legilor de dezvoltare a obiectelor studiate; C) determinați influența f-ditch asupra rezultatelor deyat-ti p-ty; D) calculul rezervelor neutilizate și prospective pentru creșterea eficienței pr-va;

E) rezumarea rezultatelor analizei și o evaluare cuprinzătoare a activităților p-ty; E) fundamentarea planurilor de dezvoltare economică și socială, decizii de management, diverse activități.

AHD folosește mult diferite căi. Printre ei se numără moduri traditionale, to-rye sunt utilizate pe scară largă în alte discipline pentru prelucrarea și studierea informațiilor (comparații, grafice, echilibru, medie și numere relative, grupări analitice).

Pentru a studia influența factorilor asupra rezultatului gestionării și calculării rezervelor în analiză, metode precum substituțiile de lanț, diferențele absolute și relative, metoda integrală, corelația, metodele de programare componente, liniară, convexă, teorie la coadă, teoria jocurilor, cercetarea operațională, metode euristice de rezolvare a problemelor economice bazate pe intuiție, experiență trecută, evaluări de specialitate ale specialiștilor etc. Utilizarea anumitor metode depinde de scopul și profunzimea analizei, obiectul de studiu, capacitățile tehnice de efectuare a calculelor etc.

Instrumente (tehnici) de analiză:

1. Prelucrarea primară a informațiilor colectate (verificare, grupare, sistematizare).

2. Studiul stării și modelelor de dezvoltare a obiectelor studiate.

3. Determinarea influenței factorilor asupra rezultatelor performanței.

4. Calculul rezervelor neutilizate și potențiale pentru creșterea eficienței.

5. Generalizarea rezultatelor analizei și o evaluare cuprinzătoare a întreprinderii.

6. Fundamentarea planurilor de dezvoltare economică și socială. fundamentarea deciziilor de conducere și a diverselor activități.

24. Aplicarea tehnicii „Comparație” în AHD, esența acesteia, scopul, tipurile de comparație

O tehnică extrem de importantă prin care se studiază munca unei întreprinderi este metoda comparației.

Esență Această tehnică este o comparație a obiectelor omogene pentru a identifica asemănările sau diferențele dintre ele, sau pentru a stabili tendințe în dezvoltarea obiectului de control (cercetare). Cu ajutorul acestuia se stabilesc modificări ale nivelului obiectelor studiate, se studiază tendințele și modelele de dezvoltare a acestora.

Comparaţie- metoda principală de cunoaștere și cea mai veche metodă de AHD.

Principalele tipuri comparații: date reale cu obiective stabilite, cu date medii, pe divizii structurale, Diverse opțiuni decizii economice, Serii paralele și dinamice de numere, Date efective cu o sarcină, plan, standarde stabilite, Cu realizări avansate, Cu perioada trecută, Cu indicatori de același tip de întreprindere. În practică, înainte de aplicarea tehnicii de comparare, indicatorii studiați sunt uneori aduși într-o formă comparabilă. Din aceste poziții trebuie respectate următoarele condiții de comparare a indicatorilor: Identitatea perioadelor de timp, Unitatea de spațiu, teritoriu, anotimp, Unitatea metodelor de calcul, Unitatea factorilor cantitativi și structurali, Unitatea de evaluare. De exemplu, dacă indicatorii sunt incomparabili din cauza modificărilor volumului produselor fabricate, atunci comparabilitatea acestora se poate realiza prin recalcularea indicatorilor calitativi comparabili cu aceeași cantitate (neutralizarea factorului cantitativ). Neutralizarea factorului timp. În caz de incomparabilitate a perioadelor calendaristice de timp, în loc de indicatori absoluti se folosesc medii si rude, acelea. rate de creștere, creștere, creștere pentru tine. De exemplu, dacă sunt 24 de zile lucrătoare în ianuarie și 20 în februarie, atunci recalcularea va fi x * 20/24 (rata de creștere), comparație - Y: x * 20/24 (exemplu pentru volumul producției). Recepția detalierii - această tehnică este utilizată în analiză pentru a subdiviza factorii și rezultatele activității economice în timp și loc (spațiu). Cu ajutorul acestei tehnici, + și - acțiunile factorilor asupra departamente de producțieîntreprinderi şi pentru o anumită perioadă de timp.

Prin urmare, astăzi vom lua în considerare instrumentele de analiză grafică care pot fi utilizate pentru a forma diverse sisteme de tranzacționare cu opțiuni. Ca exemplu de serviciu de instrumente de analiză grafică, vom folosi setul de instrumente al acestui plan, prezentat pe platforma de tranzacționare a brokerului Binomo, întrucât acest set este unul dintre cele mai avansate în ceea ce privește eficiența și conținutul.

Instrument grafic Linie

Instrumentul de analiză grafică Line este indispensabil pentru iubitorii de sisteme Price Action., adică prognoză grafică curată. Adesea, instrumentul grafic Line este folosit pentru a forma niveluri de tendințe sau modele geometrice cu privire la valoarea unui activ pentru o prognoză eficientă a pieței. Strategia opțiunilor binare în care folosind un instrument de analiză grafică Line, este o abordare a tranzacționării la niveluri de tendințe. Prin conectarea maximelor sau minimelor cotațiilor pentru o anumită perioadă de mișcare a pieței cu o linie grafică, datorită căreia este posibil să se identifice nivelurile de preț pe care prețul activului le folosește în mod natural pentru a face reveniri în direcția opusă.

De asemenea instrument de analiză grafică Line poate fi folosit pentru a crea canale de fluctuație a prețurilor activ de tranzacționare. Astfel de variantă de strategie cu un instrument grafic de analiză a opțiunilor binare Line vă permite să primiți semnale pentru tranzacționare în două variante ale direcției de mișcare a pieței în același timp.

De asemenea, observăm că instrumentele de analiză grafică pentru opțiunile binare sunt capabile să finalizeze mai mult de 85% din contractele de tranzacționare în profit.

Instrument de analiză grafică Dreptunghi

Instrumentul grafic Rectangle este folosit în principal pentru strategiile profesionale de opțiuni binare., care se bazează pe identificarea anumitor zone de piață, de exemplu, zone de consolidare sau de restricție de preț ale sesiunii de tranzacționare. Ca exemplu de analiză cu instrumentul grafic Rectangle, luați în considerare tehnica clasică folosind zona de consolidare. În acest caz Dreptunghiul este folosit ca instrument principal de lucruîntr-o strategie de a defini în mod clar perioadele de piață specifice în care prețul unui activ își restrânge gama de fluctuații.

Aplicarea semnalelor pentru opțiunile binare, care sunt afișate prin defalcarea ghilimelelor de frontieră Zone de consolidare evidențiate de instrumentul de analiză grafică Rectangle, comerciantul are ocazia de a încheia 87% din contractele executate cu profit.

Și acum să ne uităm la abordările de tranzacționare folosind servicii analitice semi-automate, și anume instrumentele grafice Fork și nivelurile Fibonacci.

Instrumente grafice pentru analiză - folosind nivelurile Fibonacci

Observăm imediat că brokerul Binomo oferă instrumente grafice niveluri Fibonacci pentru analiză pe a lui platforma de tranzactionareîn mai multe opțiuni de construcție deodată, datorită cărora puteți avea oportunități mai avansate în ceea ce privește analiza pieței. Atât de matematic Tehnica de identificare a nivelului Fibonacci este utilizată pe scară largă printre comercianții profesioniști. Sistem de analiză grafică cu niveluri Fibonacciîn format clasic, are cel mai simplu format pentru apariția semnalelor de tranzacționare:

Acest mod de formare a previziunilor de tranzacționare vă permite să obțineți un profit în 85% din contracte. In afara de asta, folosind instrumentul de analiză grafică nivelurile Fibonacci de asemenea, vă puteți crea propriile strategii de opțiuni binare care vor aduce rezultate ridicate de tranzacționare.

Instrument grafic cu furcă

Fork - un instrument semi-automat al platformei grafice care vă permite să construiți canale de regresie, unde puteți vedea nu numai extremele pieței, ci și valorile medii ale prețului unui activ, de care valoarea unui activ se apropie constant în cursul mișcării. Astfel, indicatorii generali și modelul prețurilor de mișcare, care determinat cu ajutorul instrumentului de analiză grafică Forks, vă permite să completați cu un rezultat profitabil până la 90% din cele emise, de la cel oferit pe site-ul Binomo un set de instrumente de analiză grafică permite comercianților să-și creeze propriile strategii diferite pentru opțiunile turbo, precum și pentru contractele clasice pe termen lung.

Instrumente de cercetare

Instrumentele de cercetare sunt un set de documente de cercetare cu ajutorul cărora se realizează un anumit studiu de caz. Tipul instrumentelor sociologice va depinde în întregime de metodele alese de colectare a informațiilor. Iar conținutul lor specific este determinat de însuși cercetătorul. Fiecare metodă este implementată de propria sa serie de instrumente. Cu toate acestea, este posibil să se evidențieze câteva instrumente generale pe care un cercetător ar trebui să le aibă, în funcție de strategia aleasă (calitativă sau cantitativă).

Dacă metodele calitative sunt alese de către cercetător, atunci instrumentele sale vor include:

Un plan de studiu sau un scenariu pregătit în prealabil (Anexa 1);

Un text de întrebări pregătit în prealabil (pe care cercetătorul îl poate completa sau reduce în viitor) (Anexa 2);

Diverse medii pe care vor fi înregistrate rezultatele preliminare ale studiului (fișe, protocoale, formulare de codificare, suporturi audio sau video etc.) (Anexa 3);

Aplicații suplimentare (fișe, prezentări, microfon, computer etc.);

În cazul în care cercetătorul a ales metode de cercetare cantitativă, instrumentele sale vor fi:

Chestionare text pre-preparate, interviuri, sondaje etc. și circulația acestuia (Anexa 1);

Formulare de răspuns (Anexa 4);

Instrucțiuni pentru chestionare, alți cercetători, asistenți etc. (dacă studiul se realizează simultan în mai multe locuri) (Anexa 5);

Instrumente suplimentare (media audio și video, microfoane etc.).

Trebuie remarcat din nou că lista de mai sus a instrumentelor de cercetare nu este completă și exhaustivă. Aceasta este doar o listă generală, pe care fiecare cercetător o poate adăuga sau scădea în conformitate cu cercetările sale.

Metode de bază de analiză a datelor

Analiza informațiilor colectate este cea mai interesantă etapă a studiului. În această etapă, se verifică cât de corecte au fost ipotezele inițiale, la care se dau răspunsuri întrebări puseși apar noi probleme. Instrumentul metodologic de analiză a datelor îl constituie ipotezele care au fost formulate în program și cele care apar pe măsură ce sunt testate și respinse deja în procesul de analiză a datelor colectate. Metode de analiză a datelor în cercetare sociologică strâns împletite cu prelucrarea acestor date. În ciuda faptului că nu există o graniță clară între aceste procese, este în general acceptat că prelucrarea este o transformare de rutină, mecanică, iar analiza este transformări mai complexe împletite cu interpretarea.

Luand in considerare scopul principal dat termen de hârtie- identificarea temeiurilor unei analize comparative a metodelor cantitative si calitative de diagnosticare a problemelor tineretului, toate metodele principale de analiza a datelor obtinute in procesul de cercetare vor fi subdivizate in continuare in mod corespunzator: metode de analiza a datelor intr-un studiu calitativ si metode de date. analiza într-un studiu cantitativ (vezi tabelul 2)

masa 2

Modalități de bază de analiză a datelor în cercetarea calitativă și cantitativă

Într-un studiu calitativ, analiza datelor se realizează prin metode statistice, care includ: gruparea, clasificarea și tipologia.

Metoda de grupare a datelor. Metoda grupării stă la baza aplicării altor metode de analiză statistică a principalelor aspecte și trăsături caracteristice ale fenomenelor și proceselor studiate. În ceea ce privește rolul său în procesul de cercetare, această metodă îndeplinește unele funcții similare cu cele ale experimentului în Stiintele Naturii: prin gruparea în funcție de caracteristicile individuale și combinând caracteristicile în sine, statistica are capacitatea de a identifica tipare și relații ale fenomenelor în condiții care sunt determinate de aceasta într-o anumită măsură. Atunci când se utilizează metoda de grupare, devine posibilă identificarea relației dintre diverși factori și determinarea puterii influenței acestora asupra indicatorilor de performanță. Există următoarele tipuri de grupări: gruparea simplă este clasificarea sau ordonarea datelor în funcție de un singur atribut. Legarea faptelor se realizează aici în conformitate cu ipoteza descriptivă privind caracteristica principală a grupării (sau caracteristica clasificării).

Deci, în funcție de ipoteze, se poate grupa eșantionul după vârstă, sex, ocupație, studii, opinii exprimate etc. Gruparea încrucișată (sau clasificarea încrucișată) este legarea datelor pre-ordonate de doi indicatori pentru a detecta orice interdependențe, a efectua controlul reciproc al indicatorilor, a forma un nou indice compus bazat pe combinarea a două proprietăți sau stări ale unui obiect, determinați influența unui fenomen (caracteristici, proprietăți) asupra altuia. Una dintre sarcinile clasificării încrucișate este căutarea unor relații stabile care să dezvăluie proprietățile structurale ale fenomenului studiat. În funcție de sarcinile stabilite, se disting grupări tipologice, structurale și analitice: gruparea tipologică este împărțirea populației studiate în grupe omogene; grupare structurală - o grupare în care o populație omogenă este împărțită în grupuri care îi caracterizează structura în funcție de un anumit atribut; gruparea analitică (factorială) vă permite să identificați relația dintre fenomenele studiate și trăsăturile acestora. sociologie cercetării calitative cantitative

Tipologie. Analiza tipologică este folosită pentru a căuta cunoștințe despre real tipurile existente(forme, tipuri) fenomenului social studiat. Există, de asemenea, mai multe tipuri principale de tipologie: tipologia empirică este cea mai puternică metodă de analiză conform unui plan descriptiv. Această metodă este caracterizată ca o căutare a combinațiilor stabile de proprietăți ale obiectelor sau fenomenelor sociale care sunt considerate în conformitate cu ipoteze descriptive în mai multe dimensiuni simultan. Tipologia teoretică (sau construită) este o metodă de generalizare a trăsăturilor fenomenelor sociale pe baza unui model teoretic ideal și după criterii fundamentate teoretic. Analiza datelor obţinute, conform tipologiei teoretice, presupune: determinarea frecvenţelor de distribuţie pentru fiecare tip; studierea abaterilor de la modelele idealizate pentru parametrii individuali și, dacă este posibil, măsurarea intensității și probabilității acestor abateri.

Clasificare. Metoda de clasificare poate fi definită ca procesul de combinare a conținutului informațiilor textuale într-o anumită categorie generalizată - într-o singură clasă. Este necesar să se compare diferite informații (dovezi) primite de la un respondent în cadrul unui „caz” sau să se compare acest „caz” cu altele similare, i.e. clasificarea are loc prin identificarea cazurilor.

Modalități de analiză a datelor obținute în cercetarea calitativă:

Descrierea cazurilor. ÎN descriere generala poate fi definită ca o enumerare a tuturor caracteristicilor obiectului de analiză (adică evenimente) care prezintă interes pentru cercetător. Într-un studiu calitativ, o astfel de descriere se numește o descriere bogată, densă, în care, pe lângă fixarea evenimentului sau a relației în sine, trebuie evidențiată: contextul său, precum și semnificația subiectivă a acestui eveniment pentru participanții la această acțiune și modul în care a avut loc procesul. Este important ca descrierea să fie cât mai specifică și cuprinzătoare posibil. Această etapă implică un minim de estimări de cercetare.

Analiza continutului: luând o listă de categorii codificate, fiecare segment al datelor înregistrate este atribuit uneia dintre categorii. Acest lucru se poate face manual sau, în cazul unei cantități mari de date, folosind programe de calculator. Declarațiile pe o anumită temă făcute de toți participanții pot fi comparate între ele și pe baza acestui lucru se pot trage concluzii deja mai complexe, de exemplu, „este adevărat că oamenii care au spus A tind să spună și B” .

Generalizări de idei din dovezile colectate este, de asemenea, o modalitate de analiză a datelor în cercetarea calitativă.

În concluzie, trebuie menționat că în studiul prin metode cantitative, rezultatul final este prezentarea datelor sub formă de tabele și evidențierea ipotezelor în mod sistematic. În cercetarea calitativă, prezentările de date, ipotezele și teoriile pot fi prezentate în combinații foarte diferite, în funcție de obiectivele și obiectivul publicației: cui se adresează (colegii, studenții sau publicul larg) și care este obiectivul acesteia (însuși). situatie de viata sau analiza acesteia de către cercetător).