cercetare de birou este un set de metode de colectare și evaluare a informațiilor de marketing conținute în surse (date statistice sau rapoarte) întocmite în orice alt scop.

Metode de cabinet colectarea de informații se bazează pe surse secundare, de aceea sunt adesea numite metode de lucru cu documente. Documentele pot fi studii anterioare, informații statistice, i.e. surse secundare (externe și interne). Pot fi considerate documente opere de artă, publicații științifice și monografice, film, video, audio, materiale fotografice etc.

Metodele de birou preced de obicei cercetarea de teren (deoarece permit o cunoaștere preliminară a obiectului și ramura cercetării). Metodele de birou sunt folosite și în formarea ipotezelor de lucru, în colecție informatii statistice să fundamenteze procedurile de eșantionare, la verificarea și interpretarea informațiilor obținute cu ajutorul metodelor de teren.

Metodele de birou sunt folosite și ca metode independente de colectare a informațiilor în cercetarea pieței, studierea tradițiilor, a dinamicii opiniei publice cu privire la orice problemă, în studiul poveștilor publicitare și a stimulentelor care vizează activarea consumatorilor.

Metodele de analiză a documentelor sunt împărțite în două grupe principale: neformalizate (tradiționale) și formalizate.

Metodele neformalizate nu folosesc tehnici standardizate pentru extragerea unităților de informații din conținutul unui document, ele necesită o analiză minuțioasă a fiecărei surse, prin urmare sunt folosite pentru a procesa documente unice sau o gamă mică de documente, de ex. fără a fi necesară prelucrarea cantitativă a informaţiei. Analiza tradițională poate servi ca o condiție prealabilă pentru o analiză oficială a documentelor (Tabelul 6).

metoda traditionala include percepția obișnuită de „înțelegere” a textului (imagine, sunet), alocarea de blocuri semantice de idei, enunțuri în conformitate cu scopurile analizei.

Metodele tradiționale de analiză a informațiilor calitative se bazează în mare măsură pe intuiția cercetătorului, prin urmare, prejudecățile subiective în percepția și interpretarea conținutului documentului nu sunt excluse.

Pentru a crește fiabilitatea rezultatelor analizei tradiționale, procedura acesteia include examinarea externă și internă a documentului. Sarcina analizei externe este de a identifica momentul și locul apariției documentului, de a stabili autoritatea, scopul publicării, factori externi care afectează conținutul documentului. Analiza externă contribuie la interpretarea corectă a faptelor și judecăților date în document. Analiza internă se ocupă cu studiul propriu-zis al faptelor, judecăților și ideilor prezentate în document.

Metodele formalizate folosesc metode unificate (standard) pentru înregistrarea elementelor de conținut ale documentului. Standardizarea metodelor de colectare a informațiilor, pe de o parte, a scutit cercetătorii de procedurile de înregistrare consumatoare de timp și subiectivitatea în interpretarea datelor, a făcut posibilă trecerea la înregistrarea și prelucrarea automată a informațiilor folosind programe de calculator. Pe de altă parte, au apărut următoarele probleme: dezvoltarea unor reguli clare de fixare elementele necesare foarte complex și imposibil de dezvăluit exhaustiv conținutul fiecărui document individual (Tabelul 6).

Analiza continutului

Analiza de conținut este o metodă formalizată de colectare a datelor din surse secundare și analiza calitativă și cantitativă a conținutului acestora. Analiza de conținut se bazează pe următoarele principii:

Formalizări – este necesar să se stabilească reguli fără ambiguitate pentru a identifica caracteristicile dorite ale conținutului;

Semnificativ statistic - elementele de conținut de interes pentru cercetător trebuie să apară cu suficientă frecvență.

Algoritmul de analiză a conținutului constă în pasii urmatori:

1. Stabilirea obiectivelor pentru analiza de conținut.

2. Definirea unui sistem de categorii de analiză.

3. Definirea unitatii de analiza.

4. Alegerea caracteristicilor cantitative și calitative ale textului care prezintă interes pentru cercetător pentru a caracteriza relația dintre conținut și parametrii externi.

5. Selectarea surselor pentru sondaj.

6. Elaborarea tabelelor de colectare a datelor pentru fiecare categorie de analiză.

7. Elaborarea de instrucțiuni pentru codificator, care descrie sistemul de reguli de colectare a datelor empirice, explicații pentru înțelegerea corectă de către personal a procedurilor de înregistrare a unităților de analiză date și algoritmul acțiunilor.

8. Colectarea de informații.

9. Prelucrarea rezultatelor și interpretarea acestora.

10. Întocmirea raportului.

Obiectul analizei pot fi materialele ziarelor și ale altor publicații tipărite, conținutul programelor de radio și televiziune, filme, mesaje publicitare, precum și datele obținute prin întrebări deschise ale chestionarelor sau interviuri gratuite.

Scopul studiului este de a identifica aspecte legate de obiectul și subiectul studiului, care au primit considerație detaliatăîn documente publicate într-o perioadă de timp. De exemplu, studiul opiniei publice cu privire la noua lege a locuințelor și a serviciilor comunale.

Analiza informații-țintă este o metodă de studiere a documentelor text în scopul identificării conținutului lor informațional. Conținutul informațional al unui document este înțeles ca abilitatea textului de a transmite destinatarului informațiilor intenția principală a autorului și de a fi o sursă de anumite informații.

Avantajul metodei este capacitatea de a evalua capacitatea autorului de a realiza intențiile comunicative (intenția autorului) și de a prezenta textul sub forma unei structuri holistice conținut-semantice.

Dezavantajul metodei este complexitatea analizei, deși procesul de implementare a acesteia este formalizat, iar domeniul de aplicare este limitat doar la materialele textuale.

Tabelul 6

Informații similare.

Cercetare de birou.

Procesul de cercetare de marketing.

Cercetare de piata - este colectarea, reflectarea și analiza sistematică a datelor privind problemele asociate cu comercializarea bunurilor și serviciilor.

Cerințe pentru cercetarea de marketing:

1. Pentru ca cercetarea să fie eficientă, aceasta trebuie să fie sistemică.

2. Includeți o combinație a următoarelor activități: colectarea datelor, înregistrarea și analiza.

3. Datele pot fi obținute din diverse surse: de la compania însăși, organizații terțe sau specialiști care lucrează în întreprindere.

Atunci când se efectuează cercetări de marketing, trebuie respectată o abordare de marketing, care se bazează pe obiectivitate și acuratețe.

Principalele domenii ale cercetării de marketing sunt:

o Factori ai macromediului extern al întreprinderii

o Analiza piețelor de mărfuri

o Analiza consumatorilor

o Analiza competitorilor

Procesul de cercetare de marketing include o serie de operațiuni.

Orez. 1. Procesul de cercetare de marketing

Definiția problemei este formularea subiectului cercetării de marketing. Fără aceasta, puteți colecta informații costisitoare inutile și puteți confunda mai degrabă decât să clarificați problema.

Tipuri de cercetare de marketing:

• cercetare de birou
• Cercetare calitativa
• Cercetare cantitativă

Cercetare de birou.

Desk Research, sau Desk Research, este un tip de cercetare de marketing bazat pe colectarea de informații secundare.

Cercetarea de birou vă permite să decideți sarcini de natura urmatoare:

· Obțineți o înțelegere generală a situației pieței

Identificați tendințele și perspectivele de dezvoltare a pieței

Efectuați o analiză competitivă

· Identificați structura pieței

· Identificarea principalelor canale de vânzare și promovare a produselor

· Stabiliți volumul și capacitatea pieței

· Analizează politica de prețuri pe piață

· Identificați aspectele cheie ale cercetărilor de piață ulterioare folosind metode calitative și cantitative (grupuri focus, interviuri aprofundate, anchete cantitative etc.).

Sunt câteva specii cercetare de birou:

· Cercetare exploratorie (expertiza expresă) – care vizează studierea structurilor pieței, identificarea nișelor goale, identificarea și studierea principalelor segmente de consumatori, obținerea unei capacități estimate și a volumului pieței. Acest tip de cercetare este utilizat în primul rând de către investitori pentru a evalua atractivitatea pieței, precum și pentru a include datele obținute în timpul cercetării într-un plan de afaceri preliminar.

· Cercetare aprofundată - vă permite să obțineți estimări mai precise ale volumelor pieței, volumelor vânzărilor, concurenților de pe piață, structura vânzărilor acestora, cotele mărcilor, consumatorii de pe piață - adică acelor indicatori care caracterizează pe deplin piața în studiu. Acest tip de cercetare presupune utilizarea metodelor analitice și este necesar, în primul rând, pentru companiile care operează să elaboreze un detaliu strategie de marketing si tactici.

Folosit în cercetare de birou secundar informații, care sunt înțelese ca fapte care sunt disponibile, deși rafinarea lor necesită un efort.

Avantajele și dezavantajele informațiilor secundare.

Avantaje	Defecte
1. Costuri reduse de colectare	1. Informații din cauza incompletității sau prea general poate să nu fie potrivită (de exemplu, avem nevoie de date pentru regiune, dar există date pentru întreaga țară).
2. Viteza de culegere a informațiilor	2. Informațiile pot fi vechi sau depășite
3. Capacitatea de a colecta din diferite surse	3. Metodologia de colectare poate fi necunoscută, ceea ce afectează fiabilitatea datelor.
4. Obținerea de informații care conțin date pe care firma nu le poate obține ea însăși (surse guvernamentale)	4. Nu toate datele de cercetare pot fi publicate pentru a proteja datele de concurenți
5. Independența surselor de informații garantează fiabilitatea relativă a acesteia	5. Pot exista date contradictorii, ceea ce ridică îndoieli cu privire la fiabilitate
6. Vă permite să specificați problema de cercetare pentru a colecta informații primare.

Există două tipuri de informații secundare: interne și externe.

Următoarele surse de informații secundare pot fi enumerate:

· raportare internăîntreprinderi (firme, companii): include indicatori: vânzări curente, costuri, volume de stocuri, fluxuri de numerar, date privind conturile de plătit și de încasat.

· informații externe curente de marketing: publicații statistice guvernamentale, informații organizatii comerciale, publicații ale organizațiilor de cercetare, reviste științifice și de afaceri, informații din enciclopedii și cărți de referință etc.

Pentru o firmă bine stabilită, raportarea existentă include o bază de date pentru mulți ani de vânzări de produse: zilnic, săptămânal și lunar; raportarea nivelului de inventar; situații financiare, liste de produse și date de personal. De multe ori trebuie doar să regrupați faptele, iar acest lucru va fi suficient pentru a obține informații noi.

Cele mai fructuoase surse pentru rezolvarea problemelor de afaceri sunt raportarea întreprinderilor și statisticile guvernamentale.

Cu cantitativ și calitativ Cercetarea de marketing utilizează informații primare, care se referă la fapte care nu sunt disponibile gratuit și care necesită inițiativă și efort semnificativ din partea cercetătorului.

Avantajele și dezavantajele informațiilor primare.

Elaborarea unui plan de cercetare de marketing.

Planul de cercetare include răspunsuri la următoarele întrebări:

1. Cine colectează datele.

Firma efectuează cercetări de piață sau de unul singur- departamentul de marketing, sau organizații specializate.

2. Care va fi obiectul cercetării?

Obiectul cercetării decurge din problema pusă.

Sarcinile cele mai tipice ale cercetătorilor de marketing sunt: ​​studierea caracteristicilor pieței, măsurarea oportunităților potențiale de piață, analizarea distribuției cotelor de piață între firme, analiza vânzărilor, studierea tendințelor de afaceri, studierea produselor concurenților, prognoza pe termen scurt, studierea reacției. la un produs nou și volumul acestuia, prognoza pe termen lung, studiul politicii de preț.

3. Selectarea surselor de informare:

o alegerea sursei de informații (consumatori, parteneri, intermediari, angajați ai companiei etc.);

o selectarea locului de studiu (unde va fi efectuat studiul);

o pregătirea instrumentelor de cercetare (compilare chestionare, instrucțiuni pentru intervievatori etc.);

o întocmirea unui plan de eşantionare.

Există două abordări ale eșantionării − probabilistică și deterministă. În primul caz, un element dintr-o populație dată are o probabilitate egală sau cunoscută de a deveni subiect de analiză (de exemplu, la fiecare 25 într-o agendă telefonică). În al doilea caz, elementele populației sunt selectate pe baza unor considerente de comoditate sau a unei decizii (de exemplu, alegerea primilor 100 de elevi). Eșantionarea probabilistică este mai precisă, dar este mai costisitoare și mai complexă.

În plus, trebuie determinată dimensiunea eșantionului.

o alegerea unei metode de comunicare cu publicul (telefon, poștă, sondaje personale etc.).

4.Ce metode de colectare a informațiilor ar trebui utilizate?

Metodele de colectare a informațiilor sunt împărțite în funcție de tipul cercetării de marketing.

Metode de cercetare cantitativă :

o interviuri personale

o interviuri telefonice

o Cercetare rețeaua de vânzare cu amănuntul(audit retail, verificare magazin)

o teste de sala

§ sa determine frecventa si volumul consumului de bunuri;

§ la compararea eficacităţii relative a mai multor concepte gata făcute campanii de publicitate;

§ să identifice sursele de informare;

§ la determinarea profunzimii de penetrare a produsului pe piata etc.

Metode de cercetare calitativă :

§ interviuri în profunzime (interviuri în formă liberă pe o anumită temă);

§ interviuri semi-formalizate (combinație de interviuri oficializate și gratuite);

§ interviuri cu experți;

§ discuții focus grup;

§ observare;

§ experiment.

Metode calitative sunt utilizate eficient în cazurile în care este necesar:

§ să înțeleagă în profunzime modelele de consum, comportamentul de cumpărare și factorii care determină alegerea consumatorului; obiceiurile, preferințele sale;

§ studiază procesul de luare a deciziilor de cumpărare;

§ descrie atitudinile consumatorilor față de produse, mărci și companii;

§ evaluarea gradului de satisfactie fata de produsele existente.

O altă aplicație majoră de marketing cercetare calitativa este dezvoltarea de noi produse, acolo unde aceste studii permit:

§ să înțeleagă dacă există o nișă pentru un produs nou pe piața studiată;

§ evaluează componenta mărcii (produs, ambalaj, denumire etc.);

§ identificarea atitudinilor fata de produse noi (sau concepte de produs);

§ Definiți și perfecționați strategiile de poziționare.

Al treilea domeniu în care metode de cercetare calitativă, este dezvoltare creativă. Legat de această direcție este utilizarea cercetare calitativaîn etapa de dezvoltare strategică a conceptului de marcă, oferind posibilitatea de a:

§ evalua conceptul de brand;

§ generarea de idei cu privire la conceptul de poziţionare a mărcii;

§ generarea de idei pentru implementarea creativă a conceptelor strategice;

§ evalua elementele comunicarii de marketing (nume, logo, ambalaj, materiale promotionale etc.);

§ alege cea mai de succes versiune de publicitate, ambalare, logo. Testarea poate fi oferită alternative elemente vizuale, textuale și alte elemente ale unei execuții specifice a reclamei, ambalajelor etc. deja create.

Interviu.

Interviu personal - aceasta este metoda prin care intervievatorul primeste informatii direct de la respondent, i.e. Sondajul respondentului se desfășoară într-o convorbire personală, în absența unor persoane neautorizate. Interviul se desfășoară conform unui chestionar formalizat, adică aceleași întrebări sunt citite fiecărui respondent într-o secvență strict definită.

Varietăți ale metodei interviului personal.

În funcție de locația interviului, există:

1. Sondaj de locuințe. Este cel mai potrivit pentru interviuri lungi și complexe. În majoritatea studiilor, este utilizată metoda rutei de selecție a gospodăriei, combinată cu cote pentru caracteristicile de sex și vârstă ale respondenților. Interviuri de apartament desfășurate în diferite zile ale săptămânii și ore ale zilei.

2. Sondaj stradal. Versiunea de stradă a sondajului față în față se distinge prin simplitatea și acuratețea formulării întrebărilor. Respectiv, interviu stradalîntotdeauna de scurtă durată. Cu un eșantion reprezentativ, căutarea respondenților are loc aleatoriu cu un anumit pas (de exemplu, fiecare al treilea trecător este intervievat). Cu un eșantion țintit, respondenții sunt intervievați conform cotelor stabilite (de exemplu, bărbați cu vârsta cuprinsă între 30-40 de ani care au vehicule personale). Toate răspunsurile respondentului sunt înregistrate în chestionar, care este formalizat.

3. Sondaj de organizare. Presupune studiu oficiali , angajații organizațiilor. De regulă, selecția întreprinderilor se face în conformitate cu anumite criterii (domeniu de activitate, cifra de afaceri, număr de angajați) în conformitate cu obiectivele studiului. Uneori, cerințele de cercetare sunt atât de specifice, iar numărul de organizații eligibile este atât de mic, încât sondajul este continuu. Deținere interviu de angajare vă permite să afișați mostre de produse, materiale promoționale etc. Acest lucru este indispensabil în identificarea evaluărilor experților, clarificarea detaliilor procesului de achiziție de către persoane juridice etc.

Interviu telefonic - Interviu individual realizat la telefon. metodă sondaj telefonic este posibil să se colecteze informații atât asupra persoanelor fizice (locuitori ai orașului, consumatori ai unui anumit produs etc.), cât și asupra entitati legale(lideri, manageri de organizații etc.)

Interviuri în profunzime (în profunzime). - Aceasta este o conversație individuală, condusă conform unui scenariu prestabilit. Interviu în profunzime implică primirea de răspunsuri detaliate de la respondent la întrebări, mai degrabă decât completarea unui chestionar formal. Deși intervievatorul urmează o schiță generală a interviului, ordinea întrebărilor și formularea acestora pot varia semnificativ în funcție de ceea ce spune respondentul. Folosind metoda interviului aprofundat declarațiile respondentului nu sunt influențate de alții (cum se întâmplă, de exemplu, în focus grupuri).

Focus grup (interviu de grup concentrat) este una dintre metode cercetare calitativa. Esența metodei constă în faptul că atenția participanților este concentrată pe tema sau obiectul studiat (produs, serviciu, publicitate). Focus grup are ca scop determinarea atitudinii participanților față de o anumită problemă, obținerea de informații despre motivația consumatorilor, experienta personala, percepția obiectului de studiu.

Sondaj de experți este colectarea de date primare bazată pe utilizarea experienței, cunoștințelor și intuiției experților din domeniile studiate. Experți- specialisti care cunosc aspectele specifice fenomenului studiat. În cele mai multe cazuri interviuri cu experți se desfășoară cu reprezentanți ai autorităților executive și legislative ale regiunilor, jurnaliști ai presei regionale, oameni de știință, angajați ai universităților și organizațiilor de cercetare, angajați ai structurilor neguvernamentale, private de experți sau de consultanță, membri ai consiliilor de experți etc.

Întrebările puse în timpul interviului pot fi deschis si inchis.Întrebările închise determină mai multe răspunsuri în prealabil, la întrebările deschise respondentul răspunde singur, fără opțiuni pregătite.

Cercetare cu amănuntul. Uneori, pentru a obține informațiile necesare, este suficient doar să vedeți și să fixați parametrii aflați în studiu. De exemplu, prezența unui produs pe tejghea, prețul acestuia, modalitatea de afișare, numărul de vizitatori ai magazinului etc. Informațiile obținute în cadrul studiului punctelor de vânzare cu amănuntul ne permit să rezolvăm probleme legate de creșterea cotei de piață; intrarea pe noi piețe; lansarea de noi branduri; poziționarea produselor noi și existente.

Varietăți de studii ale punctelor de vânzare cu amănuntul.

Metodă latură-verificare (verificare magazin) sugerează inspectia punctelor de desfacere- comert cu amanuntul si mic angro, destinate studiul gamei si caracteristicilor de pret mărfuri și mărci; monitorizarea disponibilității și prețurilor diverselor mărci în rețelele de retail și mici angro; studiul propunerilor comerciale pentru publicitate și media de afaceri. Metode de colectare a datelor primare: interviuri personale, observare, chestionare la punctele de vânzare, anchete telefonice etc.

Auditul punctelor de vânzare cu amănuntul. aceasta este monitorizarea modificărilor diferiților parametri ai produsului (preț, sortiment, nivel de reprezentare în punctele de vânzare cu amănuntul, volume de vânzări) într-o situație de piață în schimbare și luarea în considerare a activităților concurenților. Metodă vă permite să studiați diferiții parametri ai comerțului cu amănuntul în dinamică: gama de mărfuri ale diferitelor grupuri din comerțul cu amănuntul, plasarea mărfurilor în spațiile de vânzare cu amănuntul, varietatea ambalajelor, nivelul prețurilor mărcilor concurente etc.

Cumpărături misterioase este o metodă de evaluare a condițiilor comerciale, a calității serviciului prin achiziții efectuate de specialiștii unei firme de cercetare (de unde și denumirea - cumparator misterios). O persoană special instruită vine în companie sub masca unui client obișnuit, comunică cu vânzătorul/consultantul, punându-i întrebări conform unui scenariu prestabilit. Scenariul ține cont de toate aspectele activității companiei care prezintă interes: calitatea muncii personalului de serviciu, nivelul prețurilor, gama de mărfuri, amplasarea și interiorul magazinului etc.

proba de sala - o metodă specială de cercetare de marketing, care poate fi atribuită concomitent cantitativ,și a cercetare calitativa. De fapt, proba de sala este o varietate interviuri personale, cu toate acestea, este plasat într-o categorie separată datorită popularității sale. Metoda presupune realizarea de interviuri cu respondenții într-o cameră special amenajată pentru a testa anumite proprietăți ale produsului (gust, miros, culoare, ambalaj, design) sau materiale promoționale. Local pentru probele sala echipat pentru testarea produselor, modelând situația alegerii consumatorului și vizionarea reclamelor.

De obicei, în interior probele sala există o cameră separată pentru completarea blocului de filtrare al chestionarului, camere (sau compartimentări) separate pentru fiecare interviu, astfel încât respondenții să nu se poată influența reciproc. Interviul are loc într-un mod de conversație structurat. Subiectele testării pot fi alimente, ambalaje, postere, module publicitare, videoclipuri etc. Respondenților li se oferă posibilitatea de a-și exprima reacția la materialul de testat și de a explica motivul reacției lor.

Acasă -Test - o metodă de cercetare în care este oferit participantul la cercetare test acasa orice produs sau mai multe produse într-un mediu real. De obicei, acestea sunt produse de zi cu zi: țigări, alimente pentru copii, șampoane, praf de spălat etc. Ambalajul produsului este marcat cu numere și nu conține informații despre producător. Câteva zile mai târziu, în cadrul unei a doua vizite, respondentul răspunde la întrebările chestionarului care îi caracterizează atitudinea față de produsul testat, evaluează caracteristicile consumatorului produsului, compară produsul cu analogi și determină gama de preț acceptabilă.

5. Cât va costa studiul?

Costurile nu trebuie să depășească profitul planificat primit în timpul implementării rezultatelor cercetării.

6. Cum vor fi colectate datele?

Este necesar să se determine personalul necesar pentru colecție, capacitățile acesteia. Calificare și pregătire.

7. Cât va fi perioada de colectare a datelor? Perioada de colectare ar trebui să fie optimă pentru a lua decizia corectă la timp. În cazul unei întârzieri în informare, se poate dovedi că datele primite nu sunt necesare.

Te-ai întrebat vreodată de ce un producător ghicește atât de ușor dorințele consumatorilor, știe când să ofere produsul potrivit și la un moment dat oferă ceva complet nou, dar atât de necesar pentru fiecare persoană? Este simplu - producătorul își studiază consumatorul sau, mai degrabă, îl conduce pentru a fi cu un pas înaintea cumpărătorului.

Ce este cercetarea de marketing

Dacă oferiți o explicație clară și scurtă a ceea ce este cercetarea de marketing, atunci aceasta este căutarea informațiilor necesare, colectarea acesteia și analiza ulterioară în orice domeniu de activitate. Pentru o definiție mai largă, merită să analizăm principalele etape ale studiului, care uneori durează ani de zile. Dar, în versiunea finală, acesta este începutul și sfârșitul oricărei activități de marketing în întreprindere (crearea de bunuri, promovarea, extinderea liniei etc.). Înainte ca produsul să apară pe rafturi, agenții de marketing cercetează consumatorii, în timp ce mai întâi efectuează o colectare inițială de informații, apoi un studiu de birou pentru a trage concluzia corectă și a merge în direcția corectă.

Obiectivele cercetării

Înainte de a efectua cercetări, trebuie să înțelegeți care este problema întreprinderii sau ce obiective strategice dorește să atingă pentru a o numi și a înțelege cum să găsiți o soluție, ceea ce înseamnă efectuarea de cercetări de birou și de cercetare de teren, stabilind inițial anumite sarcini. Într-o formă generalizată, se disting următoarele sarcini:

• Colectarea, prelucrarea si analiza informatiilor.
• Cercetare de piata: capacitate, oferta si cerere.
• Evaluarea capacităților și concurenților dvs.
• Analiza produsului sau serviciului produs.

Toate aceste sarcini trebuie rezolvate pas cu pas. Cu siguranță vor exista întrebări foarte specializate sau generalizate. În funcție de sarcină, vor fi selectați cei care trec prin anumite etape.

Etapele cercetării de marketing

În timp ce cercetarea de marketing se face adesea și este diferită, există un plan pe care toată lumea ar trebui să-l urmeze, ceea ce înseamnă să o faci în etape. Există aproximativ 5 etape:

1. Identificarea problemelor, formularea obiectivelor și găsirea unei modalități de rezolvare a problemelor. Aceasta include și stabilirea de obiective.
2. Selecția pentru analiză și rezolvarea problemelor folosind cercetarea de birou. De regulă, firmele, pe baza datelor lor, pot identifica ce problemă au și pot înțelege cum să o rezolve fără a ieși în teren.
3. Dacă datele disponibile de la întreprindere nu sunt suficiente și sunt necesare informații noi, atunci va fi necesar să se efectueze studii de teren, determinând volumul, structura eșantionului și, desigur, obiectul de studiu. Este necesar să scriem mai detaliat despre aceste două etape importante.
4. După colectarea datelor, este necesar să le analizăm, mai întâi structurându-le, de exemplu, într-un tabel, astfel încât analiza să fie mai ușoară.
5. Ultima etapă este de obicei concluzia, care poate fi în forma scurtași extins. Acestea pot fi atât recomandări, cât și urări cu privire la ceea ce este cel mai bine făcut pentru companie. Dar concluzia finală o face șeful întreprinderii, după revizuirea studiului.

Tipuri de colectare de informații pentru cercetare

După cum am menționat mai sus, există două tipuri de colectare de informații și le puteți utiliza pe ambele simultan sau puteți alege doar una. Alocați cercetări de teren (sau colectarea de informații primare) și cercetare de birou (adică, colectarea de informații secundare). Fiecare întreprindere care se respectă, de regulă, desfășoară atât culegeri de informații pe teren, cât și la birou, deși se cheltuiește un buget considerabil pentru aceasta. Dar această abordare vă permite să colectați date mai relevante și să trageți concluzii mai precise.

Informații primare și metode de colectare a acestora

Înainte de a merge să colectați informații, trebuie să determinați cât de mult trebuie să colectați și ce metodă este cea mai bună pentru rezolvarea problemei. Cercetatorul participă direct și utilizează următoarele metode de colectare a informațiilor primare:

• Sondaj - scris, oral prin telefon sau prin internet, atunci când oamenilor li se cere să răspundă la mai multe întrebări, alegând una dintre opțiunile oferite sau oferind un răspuns detaliat.
• Observarea sau analiza comportamentului oamenilor într-o situație dată pentru a înțelege ce motivează o persoană, de ce efectuează astfel de acțiuni. Dar există un dezavantaj al acestei metode - acțiunile nu sunt întotdeauna analizate corect.
• Experiment - studiul dependenței unor factori de alții, atunci când un factor se schimbă, este necesar să se identifice modul în care afectează toți ceilalți lianți

Metodele de colectare a informațiilor primare vă permit să obțineți date despre starea cererii pentru un serviciu sau produs la un anumit moment și loc cu consumatorii individuali. Mai departe, pe baza datelor obținute, se trag anumite concluzii care pot ajuta la rezolvarea problemei. Dacă acest lucru nu este suficient, atunci merită să efectuați cercetări suplimentare sau să utilizați mai multe metode și tipuri de cercetare.

cercetare de birou

Informațiile secundare sunt deja disponibile date din diverse surse, pe baza cărora este posibil să se facă o analiză și să se obțină anumite rezultate. În același timp, sursele de primire a acestora pot fi atât externe, cât și interne.

Datele interne includ datele companiei în sine, de exemplu, cifra de afaceri, statisticile cumpărăturilor și cheltuielilor, volumul vânzărilor, costurile cu materiile prime etc. - trebuie folosit tot ceea ce firma are la dispoziție. O astfel de cercetare de marketing de birou ajută uneori la rezolvarea unei probleme în care nu era vizibilă și chiar la găsirea de idei noi care pot fi implementate.

Sursele externe de informații sunt disponibile pentru toată lumea. Ele pot lua forma unor cărți și ziare, publicații de statistici generale, lucrări ale oamenilor de știință despre realizarea a ceva, rapoarte despre activitățile desfășurate și multe altele care pot fi de interes pentru o anumită întreprindere.

Avantaje și dezavantaje ale colectării de informații secundare

Metoda de cercetare de birou are avantajele și dezavantajele sale și, prin urmare, atunci când se efectuează un studiu, se recomandă utilizarea a două tipuri simultan pentru a obține informații mai complete.

Avantajele obținerii de informații secundare:

• costuri mai mici de cercetare (uneori sunt doar egale cu timpul petrecut);
• dacă sarcinile de cercetare sunt suficient de simple și nu se pune problema creației, atunci, de regulă, informațiile secundare sunt suficiente;
• colectarea rapidă a materialelor;
• obţinerea de informaţii din mai multe surse simultan.

Dezavantajele obținerii de informații secundare:

• datele din surse externe sunt disponibile pentru toată lumea și pot fi utilizate cu ușurință de către concurenți;
• informațiile disponibile sunt adesea generale și nu întotdeauna potrivite pentru un anumit public țintă;
• informațiile devin rapid depășite și pot să nu fie complete.

Introducere

Scopul cercetării de birou este de a colecta și rezuma date secundare, adică date care există deja și a căror apariție, poate, nici măcar nu a fost asociată inițial cu obiectivele cercetării.

Etapele cercetării de birou

Cercetarea documentară se desfășoară în două etape:

Etapa enunțării problemei:

Formularea problemei de marketing de rezolvat;

Descompunerea problemei de marketing;

Enunțul sarcinilor de informare legate de soluționarea sarcinilor de marketing;

Clarificarea posibilelor metode și surse de obținere a informațiilor pentru fiecare sarcină de informare;

Determinarea bugetului de preluare a informațiilor.

Etapa de lucru:

Colectarea de informații în documente secundare identificate;

Analiza preliminară și generalizarea informațiilor din surse secundare și documente privind problema studiată;

Rafinarea direcțiilor de căutare a informațiilor pe baza rezultatelor analiza preliminara;

Colectarea de informații în documentele primare identificate;

Formarea de către membrii grupului de lucru a rapoartelor private privind sarcinile de informare;

Generalizarea informațiilor din surse primare și documente privind problema studiată;

Analiza informatiilor colectate;

Întocmirea unui raport de informare cu privire la problema studiată.

În scopul cercetării documentare, este esențial ca informațiile documentare să poată lua trei forme principale: un document primar și secundar și o sursă secundară de informații.

A) Document primar - captează informații la locul apariției acesteia (cărți, broșuri, catalog, raport, revistă etc.).

B) Document secundar - rezultatul analizei documentului primar (rezumat, recenzie, rezumat etc.)

Surse secundare de informare - rezultat al generalizării documentelor secundare.

Principal proprietăți utile studiile de birou sunt:

Concentrarea informațiilor dispersate;

Creare conditii confortabile utilizarea informațiilor (rezumat, căutare multi-aspecte: sistematică, de autor, subiect; indici speciali).

Setul principal de instrumente de cercetare de marketing

Colectarea de informații primare

Această etapă are loc atunci când nu există suficiente informații secundare.

Obținerea informațiilor primare este un fel de acrobație de marketing.

Acest lucru este valabil mai ales pentru condițiile din țara noastră, unde este extrem de dificil să se obțină acces la informații despre companie și industrie, nu există o infrastructură de marketing dezvoltată, nu a fost insuflată o cultură de marketing și marea majoritate a întreprinderilor industriale și comerciale au nu a acumulat experiență în utilizarea marketingului.

Există trei metode de obținere a informațiilor primare: observație, experiment și sondaj.

1. Metoda de observare. Una dintre cele mai simple și mai ieftine metode de cercetare realizată în condiții reale. Această metodă este utilizată atunci când observatorul dorește să-și minimizeze influența asupra respondentului. Observația este un studiu descriptiv în care acțiunile respondentului sunt monitorizate fără contact direct cu acesta. Un astfel de studiu poate implica mecanic sau mijloace electronice tip de scaner și senzori. Îndepărtarea informațiilor are loc în condiții naturale și nu există o denaturare subiectivă a acesteia (aceasta se aplică consumatorului). Procesul de pregătire și desfășurare a observației presupune mai multe etape, care sunt prezentate în Anexa nr. 3. De exemplu, poate fi folosit pentru a evalua componența pe vârstă și sex a vizitatorilor magazinelor, instituțiilor culturale, frecvența și gama de bunuri achiziționate. Cercetarea cantitativă este principalul instrument de obținere a informațiilor necesare pentru planificare și luare a deciziilor în cazul în care s-au format deja ipotezele necesare privind comportamentul consumatorului. Metodele de cercetare cantitativă se bazează întotdeauna pe modele matematice și statistice clare, ceea ce face posibil, ca urmare, să nu avem opinii și ipoteze, ci să avem valori cantitative (numerice) exacte ale indicatorilor studiați. Pe baza rezultatelor cercetării cantitative, puteți calcula volumele de producție necesare, profitabilitatea, stabiliți prețul, parametrii produsului, găsiți nișe de piață neocupate și multe altele. Principalul merit al cercetării cantitative este că reduc riscul de a lua decizii greșite și de a alege parametrii de planificare inexacți. Convingerea că, chiar și fără cercetare, totul se știe despre piață se transformă adesea în acțiuni insuficient gândite și insuficient eficiente pe piață și seamănă cu o metodă de încercare și eroare. Studiile cantitative sunt cea mai adecvată modalitate de a cuantifica:

Capacitatea pieței și structura cererii și ofertei;

· volumele de vânzări ale operatorilor de pe piață;

perspective de dezvoltare a produsului;

eficacitatea diferitelor activități ale companiilor de susținere și promovare a produsului;

· directii de dezvoltare a portofoliului de produse si a componentelor sale individuale;

eficiența rețelei de distribuție;

reacțiile consumatorilor la posibilele acțiuni de marketing ale producătorului.

Cercetarea calitativă, spre deosebire de cercetarea cantitativă, nu se concentrează pe măsurători statistice, ci se bazează pe înțelegerea, explicarea și interpretarea datelor empirice și este o sursă de formare a ipotezelor și idei productive. Mai simplu spus, ei nu răspund la întrebarea „cât?”, ci la întrebările „ce?” "Cum?" și de ce?". Cercetarea calitativă folosește pe scară largă tehnici proiective și stimulatoare – moduri nestructurate, nedirective de a pune întrebări care îl ajută pe cercetător să descopere motivații, convingeri, atitudini, atitudini, preferințe, valori, satisfacții, preocupări etc., despre produse sau mărci. Tehnicile proiective ajută la depășirea unor dificultăți de comunicare precum verbalizarea sentimentelor, relațiilor etc., precum și la dezvăluirea motivelor latente, atitudinilor implicite, sentimentelor reprimate etc. Cea mai bună aplicație Cercetarea calitativă se regăsește în studiul:

modele de consum, comportament de cumpărare și factori care determină alegerea;

atitudini față de produse, mărci și companii;

gradul de satisfacție față de produsele existente;

Intenții de cumpărare.

Cercetarea calitativă joacă un rol important în dezvoltarea de noi produse, acolo unde aceste studii permit:

să înțeleagă dacă există o nișă pentru un produs nou pe piața studiată;

identificați atitudinile față de noi produse (sau concepte de produs).

Utilizarea cercetării calitative la etapă dezvoltare strategică conceptul de marcă, care permite:

generarea unui set de idei privind conceptul de poziţionare a mărcii;

evaluarea conceptului de marcă;

· generarea de idei privind implementarea creativă a conceptelor strategice;

Evaluarea elementelor de comunicare de marketing (nume, logo, ambalaj, publicitate TV etc.)

Un alt domeniu de aplicare a metodologiei calitative sunt așa-numitele studii de diagnostic. În mod clar, percepțiile consumatorilor asupra unui produs și a reclamei se schimbă în timp. Cercetarea calitativă în astfel de cazuri ajută la determinarea nivelului, direcției și naturii schimbărilor în percepția mărcii și a reclamei în timp.

În plus, o metodologie calitativă poate fi utilizată atunci când se efectuează cercetări tactice pentru a selecta cea mai reușită opțiune de execuție (execuție) de publicitate, ambalare, logo. Pentru testare, pot fi oferite opțiuni alternative pentru elemente vizuale, textuale și alte elemente ale unui design specific de publicitate, ambalaje etc. deja create.

2. Metode de colectare a informațiilor

În ciuda numărului mare de diferite metode și tehnici de cercetare, schema generală a activităților implementate în cadrul cercetării de piață este destul de simplă și de înțeles. Principalele surse de informații de marketing sunt:

· Interviuri și sondaje;

Înregistrare (observare);

· Experiment;

· Panou;

· Evaluare de specialitate.

Interviu (sondaj) - aflarea poziției oamenilor sau obținerea de informații de la aceștia cu privire la orice problemă. Un sondaj este cea mai comună și esențială formă de colectare a datelor în marketing. Aproximativ 90% dintre studii folosesc această metodă. Sondajul poate fi oral (personal) sau scris.

În timpul unui sondaj scris, participanții primesc chestionare (chestionare), pe care trebuie să le completeze și să le întoarcă la destinație. De obicei, în sondajele scrise se folosesc întrebări închise, răspunsurile la care sunt să alegeți unul dintre cele date. De obicei, în cadrul sondajelor scrise, chestionarul este trimis reprezentanților publicului țintă, prin e-mail, listă de corespondență sau fax. Principalul dezavantaj care limitează utilizarea acestei metode este perioada lungă și procentul scăzut (în medie 3%) de returnare a chestionarelor completate.

Sondajele personale și telefonice se numesc interviuri.

Interviurile telefonice sunt o metodă relativ ieftină de realizare a sondajelor de orice nivel de precizie în ceea ce privește designul eșantionului (locația geografică a respondenților nu este critică în ceea ce privește costul realizării unui interviu). Această metodă este aplicabilă numai în studii cantitative. Cu toate acestea, există dezavantaje obiective ale utilizării acestei metode:

nu controlul complet al înțelegerii și sincerității respondentului;

Nu se pot prezenta materiale vizuale (eșantioane, fișe cu opțiuni de răspuns);

Irealizarea interviurilor îndelungate (la telefon este dificil să păstrezi atenția interlocutorului mai mult de 15 minute);

· În orașele cu un nivel de telefonie insuficient, este imposibil să se obțină un eșantion reprezentativ.

Cu un interviu oficial, există o schemă specifică pentru realizarea unui sondaj (de obicei, un chestionar care conține o formulare clară a întrebărilor pregătite în prealabil și modele bine gândite de răspunsuri la acestea). Un interviu formalizat își pierde mult din semnificație dacă răspunsurile respondenților nu sunt analizate în funcție de caracteristicile lor sociale și demografice (industrie și geografice). Prin urmare, presupune că trebuie completat „pașaportul”, unde sunt introduse datele despre fiecare respondent, a cărui necesitate este din nou dictată de programul de cercetare. Astfel de interviuri se desfășoară pe stradă, în magazine, la evenimente publice, la locul de reședință al respondenților (sondaje din ușă în uşă), etc. Sondajele formalizate au primit cea mai mare utilizare în implementarea cercetării cantitative. Principalele dezavantaje ale acestei metode sunt: ​​cost relativ ridicat și acoperire geografică nesemnificativă.

Interviurile neformalizate sunt o metodă specifică de colectare a informațiilor în care există doar un subiect și un scop. Nu există o metodă specifică de realizare a anchetei. Acest lucru face posibilă identificarea motivelor care stau la baza acțiunilor consumatorului, studierea atât a motivelor raționale, cât și a celor iraționale ale comportamentului său de cumpărare. În practică, interviurile informale sunt folosite în cercetarea calitativă. Interviurile neformalizate sunt individuale și de grup.

Interviurile individuale neformalizate se desfășoară cu respondentul unul la unul sub forma unui dialog, în timp ce respondentul are posibilitatea de a-și exprima judecăți detaliate cu privire la problema studiată. Este posibil să se evidențieze astfel de forme de desfășurare a interviurilor individuale neformalizate ca interviuri aprofundate și teste de sală.

Interviurile aprofundate sunt o serie de interviuri individuale pe o anumită temă, realizate conform unui ghid de discuții. Interviul este condus de un intervievator înalt calificat special instruit, care este bine versat în subiect, deține tehnica și metodele psihologice de a conduce o conversație. Fiecare interviu durează 15-30 de minute și este însoțit de participarea activă a respondentului - el așează cartonașe, desenează, scrie etc. Interviurile în profunzime, spre deosebire de interviurile structurate folosite în anchetele cantitative, vă permit să pătrundeți mai adânc în psihologia respondentului și să înțelegeți mai bine punctul de vedere, comportamentul, atitudinile, stereotipurile, etc. Interviurile în profunzime, deși consumatoare de timp (comparativ cu focus-grupurile), sunt foarte utile în situațiile în care atmosfera unei discuții de grup este nedorită. Acest lucru poate fi necesar atunci când se examinează probleme și situații specifice care nu sunt discutate în mod obișnuit într-un cerc larg sau când punctele de vedere individuale pot diferi foarte mult de comportamentul aprobat social - de exemplu, atunci când se discută probleme de relații de gen, sex, anumite boli, ascunse. opiniile politice etc. Interviurile în profunzime sunt folosite în testarea și dezvoltarea dezvoltărilor publicitare inițiale (idei creative) atunci când este necesar să se obțină asocieri directe, individuale, reacții și percepții - fără a privi grupul. În același timp, combinația dintre interviuri aprofundate și focus grupuri cu aceiași respondenți este optimă. Și, în sfârșit, interviurile aprofundate sunt indispensabile în realizarea cercetării calitative, atunci când caracteristicile grupului țintă fac imposibilă colectarea respondenților într-un focus grup - i.e. la un moment dat într-un singur loc timp de 2-3 ore. De exemplu, când vine vorba de oameni de afaceri ocupați, cetățeni înstăriți, grupuri profesionale înguste etc.

Testele de sală sunt interviuri personale semi-formalizate într-o sală specială. De regulă, sunt folosite încăperi din biblioteci, magazine, holuri. clădiri administrativeși așa mai departe. Respondentul și intervievatorul se așează la o masă, iar interviul are loc într-un mod de conversație structurat. Necesitatea unui test de sala se datorează de obicei unuia dintre mai multe motive:

testarea mostrelor voluminoase care sunt incomod de transportat prin apartament sau nu există nicio certitudine că apartamentul va avea posibilitatea de a efectua un interviu în conditii normale;

testarea este limitată la numărul de probe;

Utilizarea de special echipamente (de exemplu, TV-video) pentru demonstrarea materialului testat;

· Interviul se desfășoară în locuri aglomerate de potențiali respondenți, dar este dificil și nu este potrivit pentru a vorbi „pe picioare”.

Testele Hall se referă în mod oficial la metode cantitative de obținere a informațiilor. Cu metode calitative, testul de sală este legat de faptul că informațiile sunt obținute pe un eșantion dirijat relativ mic (de la 100 la 400 de persoane), precum și de faptul că respondentului i se cere să-și comenteze (explica) comportamentul. Pentru a efectua un test în sală, reprezentanții grupului țintă (consumatori potențiali) sunt invitați într-o sală („sală”) echipată pentru degustarea produselor și/sau vizionarea reclamelor, unde li se oferă posibilitatea de a-și demonstra reacția la materialul testat și explicați motivul alegerii lor. În cursul răspunsului la întrebările din chestionar se determină criteriile de selecție, frecvența și volumul de consum al mărcilor din grupa de produse studiată. Metoda este utilizată pentru a evalua proprietățile de consum ale unui produs nou: gust, miros, aspectși așa mai departe. Metoda este utilizată și la testarea elementelor de marcă, a ambalajelor, a clipurilor audio și video, a mesajelor publicitare (recunoașterea unui mesaj publicitar, memorabilitate, fiabilitate, persuasivitate, înțelegere a ideilor primare și secundare de publicitate, slogan etc.), etc.

Interviul neformalizat de grup (interviu focalizat, focus grup) - este o discuție de grup a problemelor de interes pentru reprezentanții publicului țintă. „Accentul” într-un astfel de grup este pe experiența subiectivă a oamenilor care își dau înțelegerea și explicarea unui subiect dat, incluzând toate nuanțele acestuia. Cursul conversației este controlat de moderator conform unui plan pre-elaborat și este înregistrat pe casetă video. De regulă, în timpul discuției, se folosesc diverse tehnici proiective pentru a afla atitudinea „reală” a consumatorilor față de subiectul studiat, obținând informații mult mai profunde și mai detaliate decât la nivelul comunicării „obișnuite”. De obicei oamenii nu se gândesc în mod specific la problemele care sunt discutate în grup sau nu au posibilitatea de a-și compara opiniile cu opiniile altor persoane. În timpul focus-grupului, respondenților li se cere nu numai să evalueze ceva conform principiului „a-mi place-dislike”, ci și să-și explice punctul de vedere. Iar analiza calificată ulterioară a rezultatelor obținute ne permite să înțelegem mecanismele psihologice ale formării uneia sau alteia opinii a membrilor grupului. Principalul dezavantaj al acestei metode este caracterul părtinitor al rezultatelor. Cu alte cuvinte, rezultatele interviurilor focalizate nu pot fi exprimate în în termeni numerici, pentru extrapolări ulterioare la populația generală a obiectelor de cercetare. Prin urmare, în practică, tehnica focus grupului este utilizată în combinație cu metode de cercetare cantitativă.

Observarea (înregistrarea) este o formă de cercetare de marketing, cu ajutorul căreia se realizează un studiu sistematic, sistematic al comportamentului unui obiect sau subiect. Observarea, spre deosebire de sondaj, nu depinde de disponibilitatea obiectului observat de a raporta informații. Observația este procesul de colectare și înregistrare a unor evenimente sau momente speciale asociate cu comportamentul obiectului studiat, deschis sau ascuns față de observat. Subiectul observațiilor poate fi proprietățile și comportamentul indivizilor; circulatia lucrurilor, bunurilor etc. Dezavantajul observațiilor este imposibilitatea dezvăluirii opiniilor, ideilor, cunoștințelor oamenilor. Prin urmare, în practică, observațiile sunt de obicei folosite împreună cu alte metode de cercetare.

Un experiment este un studiu al influenței unui factor asupra altuia, controlând în același timp factorii străini. Experimentele sunt împărțite în laborator, care se desfășoară într-un mediu artificial (test de produs), și de teren, care au loc în condiții reale (test de piață). Principalele dezavantaje ale acestei metode sunt costul și durata semnificative, ceea ce limitează semnificativ utilizarea acestei metode în cercetarea practică.

Un panou este o colecție repetată de date de la un grup de respondenți la intervale regulate. Astfel, panoul este un fel de selecție continuă. Vă permite să remediați modificări ale valorilor observate, caracteristicilor. Un sondaj de grup este folosit pentru a studia opiniile consumatorilor dintr-un anumit grup pe o anumită perioadă de timp, când sunt determinate nevoile, obiceiurile, gusturile, reclamațiile acestora. Dezavantajele utilizării panourilor sunt: ​​„mortalitatea” panoului, care se manifestă prin refuzul treptat al participanților de a coopera sau trecerea la o altă categorie de consumatori, și „efectul de panou”, care constă în schimbarea conștientă sau inconștientă a comportamentul participanților sub control pe termen lung.

Evaluarea experților este o evaluare a proceselor aflate în studiu de către experți calificați. O astfel de evaluare este necesară mai ales atunci când este imposibil să se obțină informații nemediate despre orice proces sau fenomen. În practică, pentru a efectua evaluări ale experților, cel mai des sunt folosite metoda delphi, metoda brainstorming și metoda sinectică.

Metoda Delphi este o formă de sondare a experților, în care răspunsurile lor anonime sunt colectate în mai multe runde și, prin familiarizarea cu rezultatele intermediare, primesc o evaluare de grup a procesului studiat.

Metoda brainstorming-ului constă în generarea necontrolată și împletirea spontană a ideilor de către participanții la o discuție de grup asupra unei probleme. Pe această bază, apar lanțuri de asociații care pot duce la o soluție neașteptată a problemei.

Sinectica este considerată o metodă cu mare creativitate. Ideea metodei constă în înstrăinarea treptată a problemei inițiale prin construirea de analogii cu alte domenii ale cunoașterii. După analogii în mai multe etape, se face o revenire rapidă la problema inițială.

3. Metoda experimentului.

Este o metodă de cercetare folosită pentru cuantificarea relațiilor cauzale. Atunci când efectuează un experiment, cercetătorul modifică unul sau mai mulți parametri variabili și în același timp observă modul în care această modificare afectează un alt parametru dependent.

Vă permite să identificați reacția reală a potențialilor consumatori sau a altor grupuri de oameni la anumiți factori sau modificările acestora. Există două tipuri de experimente:

Simularea artificială a experimentului de laborator de situație;

Experimentează în realitate conditiile magazinului ca parte a unui studiu de teren.

Subiectele experimentelor de laborator pot fi foarte diverse. Aceasta include testarea comparativă a calității produsului și studiile influenței unei mărci și a numelor de marcă asupra alegerii consumatorilor, teste de preț, testare publicitară etc. Un experiment de laborator este de obicei efectuat în laboratoare speciale care sunt echipate cu echipamentul necesar. De exemplu, echipamentul video este folosit pentru a determina reacția consumatorului. Exemple cunoscute de creare a dispozitivelor speciale conectate la sisteme informaticeși furnizarea de urmărire a direcției privirii cumpărătorului atunci când ia în considerare un obiect (ambalaj, vitrină etc.).

Experimentele de teren sunt efectuate direct în condițiile pieței. Astfel de studii includ:

Vânzarea de probă a mărfurilor către diferite grupuri țintă de consumatori pentru a identifica gradul de percepție a calității, prețului, ambalajului;

Evaluarea eficacității prezentării mărfurilor pe piață (plasare în spațiu comercial, prezentări etc.).

Avantajul incontestabil al acestei metode este posibilitatea de a minimiza erorile în timpul acțiunilor pe scară largă pe piață. Dezavantajele includ costul ridicat al cercetării și desemnarea direcției acțiunilor lor în fața concurenților.

4.. Sondaj. Cea mai universală, eficientă și răspândită metodă de cercetare. La efectuarea unui sondaj, intervievatorul apelează la respondenți pentru a afla fapte, opinii și sentimente prin comunicare directă sau telefonică, sau prin chestionare. O analiză comparativă a caracteristicilor varietăților tehnice de metode de anchetă este prevăzută în Anexa nr. 4.

Chestionar. Aceasta nu este doar o listă de întrebări, ci un instrument foarte subtil și flexibil care necesită un studiu atent. Procesul de sondaj include următorii pași:

Determinarea scopului sondajului;

Coordonarea obiectivului cu clientul si rezolvarea problemelor de finantare;

Elaborarea ipotezelor de lucru;

Dezvoltarea formei (tipului) chestionarului și a modului de acțiune;

Determinarea numărului de respondenți și a modului de selecție a acestora;

Selectarea și pregătirea personalului pentru sondaj;

Efectuarea unui sondaj;

Prelucrarea rezultatelor sondajului și analiza acestuia;

Întocmirea unui raport și prezentarea acestuia către client.

De obicei, este necesară o calificare destul de înaltă pentru a compila un chestionar.

Cele mai frecvente greșeli întâlnite în chestionare sunt formularea întrebărilor la care este greu de răspuns. Este foarte important să ordonezi corect întrebările.

Alegeți doar subiectele necesare urgent pentru întrebări;

Cu cât lista de întrebări este mai lungă, cu atât acuratețea răspunsurilor este mai mică.

Mai multe întrebări nu înseamnă informații mai bune

Nu pune întrebări celor care nu le pot răspunde;

Verificați dacă întrebarea este clară;

Încercați să evitați conceptele care pot fi interpretate oameni diferiti diferit (de exemplu, mult, adesea, rar, bine etc.)

Evitați turele complexe de vorbire;

Respectați-vă respondentul.

Interviu. De obicei, interviurile sunt realizate în etapa de cercetare exploratorie.

Cert este că cercetătorul nu înțelege întotdeauna pe deplin trăsăturile problemei pe care o investighează. Prin urmare, înainte de a trece la colectarea datelor statistice de pe piață, este necesar să se sublinieze gama celor mai semnificative probleme. Această sarcină poate fi rezolvată prin realizarea de interviuri individuale sau de grup (grupuri focale).

Un interviu individual este un sondaj efectuat de experți dintr-un anumit domeniu, care este în mare parte nestructurat (sub formă de întrebări deschise). Dacă problema este suficient de formalizată, atunci sondajul se poate desfășura pe întrebări închise pentru evaluarea de către experți a problemelor.

Interviurile simple sunt un sondaj al respondenților conform unui scenariu pre-compilat. Astfel de interviuri nu prevăd nicio concluzie analitică direct în timpul conversației și ajustării planului de interviu. Sarcina principală a intervievatorului este să stabilească și să mențină contactul comunicativ cu respondentul.

Interviurile în profunzime sunt o metodă mai sofisticată de realizare a unui interviu care implică o participare mai activă a intervievatorului la conversație. Scenariile de interviu în profunzime ar trebui să se bazeze pe modele de marketing ramificat, iar un specialist calificat ar trebui să acționeze ca intervievator.

Un focus grup este un grup format din 6 până la 15 persoane cu anumite caracteristici care asigură reprezentativitatea, efectuând o analiză calitativă a subiectului de discuție sub îndrumarea unui facilitator special instruit. De regulă, desfășurarea unui focus grup necesită un timp destul de lung (1 - 3 ore). În cursul discuţiei dirijate se dezvăluie conţinutul calitativ al problemei puse. Principalele sarcini ale utilizării focus-grupurilor:

Generarea de ipoteze testabile;

Generarea de informații pentru chestionare;

Furnizarea de informații preliminare;

Obținerea unei idei despre noile concepte în domeniul producției;

Stimularea ideilor noi pentru concepte noi de produse;

Interpretarea rezultatelor cantitative obţinute anterior.

Sondaj telefonic. Cel mai simplu mijloc de a colecta informații cât mai curând posibil. Este ieftin și convenabil, în timpul unui interviu telefonic intervievatorul are posibilitatea de a clarifica întrebări de neînțeles. Dezavantajele includ imposibilitatea păstrării anonimatului, un număr limitat de întrebări destul de simple care necesită răspunsuri fără ambiguitate.

Sondaj poștal. Un mijloc simplu de a ajunge la persoane care fie nu sunt de acord cu o întâlnire față în față, fie nu doresc ca răspunsurile lor să fie afectate fără să vrea de influența intervievatorului. Chestionarul trimis prin poștă poate conține un număr mare de întrebări. Dezavantajele includ lipsa de încredere a corespondenței, încălcarea anonimatului și procentul scăzut de primire a chestionarelor completate.

O descriere sumară comparativă a metodelor de colectare a informațiilor primare este prezentată în tabel (vezi Anexa nr. 5).

5. Prezentarea informațiilor primite. Acesta este un rezumat scris al rezultatelor. Volumul său depinde direct de sfera studiului, de numărul și complexitatea problemelor luate în considerare și poate varia de la câteva până la o sută de pagini. Pentru a procesa și analiza informațiile, este necesară sortarea și prezentarea informațiilor în forma standard. Există următoarele tipuri de prezentare a informațiilor: vedere tabelară, vedere grafică, matrice, scale de informații.

Rezultatele cercetării de marketing pot fi prezentate sub forma unui raport constând dintr-un raport scris și o prezentare orală, recenzie sau articol pentru publicare în reviste științifice sau în mass-media.

6. Prelucrarea datelor și generarea de rapoarte

Informațiile obținute în timpul studiului (include un număr semnificativ de chestionare completate, note cu observații și opinii ale experților) sunt supuse unei analize cuprinzătoare. Pentru această analiză, folosim metode statisticeși modele matematice bazate pe tehnologia computerizată modernă.

Analiza de marketing - analiza pietei sau a altor obiecte, intr-un fel sau altul legate de piata. Modelul general de analiză de marketing este prezentat în Anexa nr. 6.

7. Analiza - un set de procedee care permit tragerea de concluzii despre structura, proprietatile obiectului de analiza si legile functionarii acestuia. Metodele de analiză de marketing pot fi combinate în următoarele grupuri:

Metode euristice - tehnici și metode pentru rezolvarea problemelor și deducerea dovezilor, bazate pe experiența de rezolvare a unor probleme similare din trecut, acumularea de experiență, contabilizarea erorilor, cunoștințele de specialitate și intuiția.

Metode formale - tehnici și metode de analiză asociate cu utilizarea algoritmilor, procedurilor deterministe etc. În funcție de gradul de „rigiditate” și de predeterminarea etapelor analizei, se disting metode slab formalizate și puternic formalizate. Metodele slab formalizate sunt algoritmi și proceduri flexibile, internaționale, care în anumite etape pot include chiar și intervenția umană.

Formalizați (puternic, rigid, complet formalizați) sunt algoritmi rigizi, metode economico-matematice, statistice și similare.

Metode combinate - metode care folosesc atât euristice, cât și proceduri formalizate.

Banca de metode este un ansamblu de tehnici moderne de prelucrare a informatiilor care permit efectuarea de operatii aritmetice, prelucrari grafice, prelucrari statistice in cadrul colectarii datelor si stabilirea gradului de fiabilitate statistica a acestora. Banca de metode ar trebui să permită combinarea diferitelor metode.

8. Întocmirea și publicarea raportului final. La finalizarea etapei de prelucrare și analiză a informațiilor, este necesar să se reflecte rezultatele obținute în raportul final. Un raport de studiu standard constă din următoarele secțiuni:

1) O parte introductivă care conține o descriere a situației, esența problemei și ipotezele de lucru, obiectivele studiului;

2) Descrierea metodelor de obținere a informațiilor, formarea unui eșantion țintă, precum și calendarul studiului;

3) Descrierea rezultatelor obținute prin metode vizuale de prezentare a informațiilor;

5) Chestionare, scenarii de experimente și focus grupuri, un formular de realizare a observației pieței etc. pot fi prezentate în anexa la raport.

Cercetarea de birou este un set de metode de colectare și evaluare a informațiilor de marketing conținute în surse (statistici sau rapoarte) pregătite în alt scop.

Metodele de birou de colectare a informațiilor se bazează pe surse secundare, de aceea sunt adesea numite metode de lucru cu documente. Materialele atât din sursele secundare (externe și interne), cât și din documentele primare acționează ca documente: răspunsuri la întrebări deschise ale chestionarelor, materiale ale focus-grupurilor și interviuri gratuite. În plus, sunt considerate documente operele de artă, publicațiile științifice și monografice, filmele, videoclipurile, materialele fotografice etc.

Metodele de birou sunt utilizate în pregătirea unui studiu de teren (întrucât permit o cunoaștere prealabilă a obiectului de studiu, a industriei), la formarea ipotezelor de lucru, la colectarea de informații statistice pentru fundamentarea procedurilor de eșantionare, la verificarea și interpretarea a informaţiilor obţinute cu ajutorul metodelor de teren. Metodele de birou sunt folosite și ca metode independente de colectare a informațiilor în cercetarea pieței, studierea tradițiilor, a dinamicii opiniei publice cu privire la orice problemă, în studiul poveștilor publicitare și a stimulentelor care vizează activarea consumatorilor.

Metodele de analiză a documentelor sunt împărțite în două grupe principale: neformalizate (tradiționale) și formalizate. Metodele neformalizate nu folosesc metode standardizate pentru extragerea unităților de informații din conținutul documentelor, ele necesită o analiză minuțioasă a fiecărei surse, prin urmare sunt mai des folosite pentru a procesa documente individuale (unice) sau o gamă mică de documente atunci când nu există. nevoia de prelucrare cantitativă a informaţiei. Analiza tradițională poate servi ca o condiție prealabilă pentru analiza oficială a documentelor.

Metodele formalizate folosesc metode unificate (standard) pentru înregistrarea elementelor de conținut ale documentului. Standardizarea metodelor de colectare a informațiilor a scutit cercetătorii de procedurile de înregistrare consumatoare de timp și subiectivitatea în interpretarea datelor; a făcut posibilă trecerea la înregistrarea și prelucrarea automată a informațiilor folosind programe speciale de calculator. Au apărut însă și alte probleme: dificultăți în elaborarea unor reguli clare pentru fixarea elementelor necesare și imposibilitatea dezvăluirii exhaustive a conținutului fiecărui document în parte.

Când se efectuează cercetări de birou, metoda tradițională (clasică) de analiză a documentelor, analiza informativă-țintă și analiza conținutului documentelor sunt cel mai des utilizate.

Analiza de conținut este o metodă formalizată de colectare a datelor din surse secundare și analiza calitativă și cantitativă a conținutului acestora. Analiza de conținut se bazează pe următoarele principii:

• 1. Principiul formalizării - este necesară stabilirea unor reguli fără ambiguitate pentru a identifica caracteristicile dorite ale conținutului;
• 2. Principiul semnificației statistice – elementele de conținut de interes pentru cercetător trebuie să apară cu suficientă frecvență.

Metoda tradițională include percepția obișnuită a textului (imagine, sunet), alocarea de blocuri semantice de idei, enunțuri în conformitate cu scopurile analizei. Metodele tradiționale de analiză a informațiilor calitative se bazează în mare măsură pe intuiția cercetătorului, prin urmare, prejudecățile subiective în percepția și interpretarea conținutului documentului nu sunt excluse.

Tabelul 1. - Metode utilizate în cercetarea de birou

	Caracteristică	Avantaje	Defecte
Analiza tradițională (clasică).	Analiza esenței materialului dintr-un punct de vedere dat	Evidențiază ideile principale, urmărește logica conexiunilor, a contradicțiilor, a dependenței de contextul materialului și a circumstanțelor apariției acestuia	subiectivitate, complexitate
Analiză informativă-țintită	Analiza continutului informativ al materialelor		Se aplică numai conținutului text.
Analiza continutului	Analiza prezenței în conținutul materialelor unor categorii semantice	Posibilitate de prelucrare statistică, obiectivitate ridicată	Este necesară o regulă de formalizare neechivocă, dezvăluirea incompletă a conținutului, necesitatea unei cantități mari de informații

Analiza informativ-țintită relevă structura conținut-semantică a textului și o corelează cu intenția de comunicare, ceea ce face posibilă detectarea posibile abateriîn interpretarea textului de către alți participanți la comunicare, i.e. evaluează succesul comunicării.

Avantajele informațiilor secundare: cost redus al muncii, deoarece nu este necesară colectarea de date noi; viteza de colectare a materialului; prezența mai multor surse de informații; fiabilitatea informațiilor din surse independente; posibilitatea analizei preliminare a problemei. Dezavantaje: nu întotdeauna potrivit pentru scopurile studiului în curs, datorită caracterului său general; informațiile pot fi depășite; metodologia prin care sunt colectate datele poate să nu fie adecvată pentru scopurile acestui studiu. Pentru a obține informații primare, sunt utilizate cel mai des mass-media, inclusiv resurse specializate, de pe Internet, directoare ale industriei, date de la Comitetul de Stat pentru Statistică (inclusiv cel mai recent recensământ al populației), rezultatele studiilor de marketing și sociologice efectuate anterior (deschise și publicate), documentația internă a companiei și etc. Rezultatele cercetării de birou permit:

• Analiza potențialului întreprinderii, analiza concurenților,
• Estimați capacitatea pieței, volumul publicului țintă,

Determinați domeniile pentru cercetări ulterioare, adică metode, domeniul de aplicare etc.

Desk Research (Desk Research) este unul dintre cele trei tipuri principale de cercetare de marketing bazată pe studiul, colectarea și sistematizarea informațiilor secundare. De asemenea, rezultatul cercetării de birou este o idee formată a modului de cercetare de piață detaliată ulterioară, care implică deja utilizarea obligatorie atât a calitative (grupuri focus, interviuri aprofundate și cu experți), cât și cantitative (diverse tipuri de anchete). , monitorizare etc.) metode. Cercetare de birou - căutarea, colectarea și analiza informațiilor secundare deja existente („cercetare pentru birou„). Informațiile secundare sunt date culese mai devreme în alte scopuri decât cele care se rezolvă în acest moment. Principalele avantaje ale lucrului cu informații secundare sunt: ​​costul redus al muncii, deoarece nu este nevoie de noi colectări de date; viteza de colectare a informațiilor; disponibilitatea mai multe surse de informații; relativă Fiabilitatea informațiilor din surse independente Posibilitatea analizei preliminare a problemei Dezavantajele evidente ale lucrului cu informații secundare sunt: ​​inconsecvența frecventă a datelor secundare cu obiectivele studiului, datorită caracterului general al acestora din urmă, informațiile sunt adesea depășite, metodologia și instrumentele utilizate pentru colectarea datelor nu pot îndeplini obiectivele acestui studiu. În acest sens, cercetarea documentară este adesea completată de desfășurarea paralelă a mai multor interviuri cu experți pentru a crește validitatea informațiilor. informații secundare, folosim:

Publicații:

• Surse de date publicate
• Mass-media (periodice, reviste, naționale, locale)
• · Publicații guvernamentale (federale, de stat, locale)
• ・Ediții speciale
• Rapoarte speciale

Legislație:

• legi federale
• legile locale

Surse electronice:

• · Bază de date
• · Internet

Informații oficiale ale organelor de stat:

• ministerele
• asociații de producție
• administratiile locale
• Asociațiile

Statistici guvernamentale

• Rezultatele cercetării de birou permit realizarea:
• Analiza potențialului pieței
• Analiza mediului competitiv
• Analiza situațională a comportamentului pieței
• · Evaluează capacitatea pieței, volumul publicului țintă
• Stabiliți un set de studii ulterioare pentru proiect

Este logic să începeți orice cercetare de marketing cu cercetare de birou. Este posibil ca cu ajutorul cercetării de birou să se poată obține toate informațiile de marketing necesare pentru luarea deciziilor. De exemplu, folosind cercetarea de birou, puteți studia activitatea de marketing a concurenților (prin analizarea publicității acestora în media). Pentru cercetare de birou, companiile de Internet folosesc următoarele surse de informații.

Cercetarea de birou poate fi utilizată pentru a studia surse precum ziare, reviste și alte publicații tipărite, emisiuni de radio și televiziune, filme, materiale pentru chestionare, focus grupuri și interviuri gratuite, instrucțiuni și alte documente.

Metodele de birou de colectare a informațiilor implică metoda tradițională (clasică) de analiză a documentelor, analiza informativ-țintă, analiza conținutului documentelor.