Strategie de marketing. matricea BCG

Matricea BCG (matricea BCG). Boston Advisory Group Matrix

Apariţia unui model sau Matrice BCG a fost concluzia logică a unuia muncă de cercetare condus de experții Boston Consulting Group (Boston Consulting Group) în domeniul planificare strategica. Matricea BCG se bazează pe model ciclu de viață produs, conform căruia produsul în dezvoltare trece prin patru etape: intrarea pe piață (produs-„problemă”), creștere (produs-„stea”), maturitate (produs-„vacă de bani”) și declin (produs- „câine”). „).

Pentru a evalua competitivitatea anumitor tipuri de afaceri, matricea BCG utilizează două criterii: rata de creștere a pieței industriei; cota relativa de piata. Rata de creștere a pieței este definită ca media ponderată a ratelor de creștere ale diferitelor segmente de piață în care își desfășoară activitatea compania sau este considerată egală cu rata de creștere a produsului național brut. Ratele de creștere a industriei de 10% sau mai mult sunt considerate ridicate. Cota de piață relativă este determinată prin împărțirea cotei de piață a afacerii în cauză la cota de piață a celui mai mare concurent.

O valoare a cotei de piață de 1 separă produsele - liderii de piață - de adepți. Astfel, se realizează împărțirea tipurilor de afaceri (produse individuale) în patru grupuri diferite:

Exemplul 1 Dacă o unitate de afaceri deține 10% dintr-o piață în care cel mai mare concurent deține o cotă de 20%, atunci cota relativă această afacere va fi 0,5 (10/20).

Matricea BCG se bazează pe două ipoteze:

1. O afacere cu o cotă de piață semnificativă dobândește un avantaj strategic competitiv în ceea ce privește costurile de producție ca urmare a efectului experienței. Rezultă că cel mai mare concurent are cea mai mare profitabilitate atunci când vinde la preturile pietei iar pentru el fluxurile financiare sunt maxime.
2. Prezența pe o piață în creștere înseamnă o nevoie crescută de resurse financiare pentru dezvoltarea acesteia, de ex. reînnoirea și extinderea producției, publicitate intensivă etc. Dacă rata de creștere a pieței este scăzută, cum ar fi o piață matură, atunci produsul nu are nevoie de finanțare semnificativă.

În cazul în care ambele ipoteze sunt îndeplinite, se pot distinge patru grupuri de piețe de produse, corespunzătoare unor obiective strategice prioritare și nevoi financiare diferite:

1. „Probleme” (creștere rapidă/cotă mică): produsele din acest grup pot fi foarte promițătoare pe măsură ce piața se extinde, dar necesită fonduri semnificative pentru a menține creșterea. În ceea ce privește acest grup de produse, este necesar să se decidă dacă se crește cota de piață a acestor produse sau nu se mai finanțează.
2. „Stars” (creștere rapidă/cotă mare) sunt lideri de piață. Acestea generează profituri semnificative datorită competitivității lor, dar au nevoie și de finanțare pentru a menține o cotă ridicată a unei piețe dinamice.
3. Cash Cows (Creștere lentă/Cotă mare): Produse capabile să genereze mai mult profit decât este necesar pentru a-și susține creșterea. Sunt principala sursă de fonduri pentru diversificare și cercetare științifică. Prioritate obiectiv strategic- „recoltare”.
4. „Câinii” (creștere lentă/cotă redusă) sunt produse care sunt dezavantajate de cost și nu au oportunități de creștere. Conservarea unor astfel de bunuri este asociată cu costuri financiare semnificative cu șanse reduse de îmbunătățire. Strategia prioritară este să nu mai investim și să trăiești modest.

În mod ideal, un portofoliu de nomenclatură echilibrat al unei întreprinderi ar trebui să includă 2-3 mărfuri - „vaci”, 1-2 - „Stele”, mai multe „probleme” ca rezervă pentru viitor și, eventual, un număr mic de mărfuri - „câini”. ". Un exces de mărfuri învechite („câini”) indică pericolul unei scăderi, chiar dacă performanța actuală a întreprinderii este relativ bună. Un exces de produse noi poate duce la dificultăți financiare.
Într-un portofoliu corporativ dinamic, se disting următoarele traiectorii de dezvoltare (scenarii):

1. „Traiectoria articolului”. Investind în fonduri de cercetare și dezvoltare primite de la „vaci de numerar”, compania intră pe piață cu un produs fundamental nou, care ține locul unei vedete.
2. „Traiectoria adeptei”. Fondurile de la „vaci de numerar” sunt investite în produsul „problemă”, a cărui piață este dominată de lider. Compania urmărește o strategie agresivă de creștere a cotei de piață, iar produsul „problema” se transformă într-o „vedetă”.
3. „Traiectoria eșecului”. Din cauza investițiilor insuficiente, produsul vedetă își pierde poziția de lider pe piață și devine un produs „cu probleme”.
4. „Traiectoria mediocrității”. Produsul „cu probleme” nu reușește să-și crească cota de piață și intră în etapa următoare (produsul „câine”).

matricea BCG ajută la îndeplinirea a două funcții: luarea deciziilor cu privire la pozițiile preconizate pe piață și distribuirea fondurilor strategice între diferitele domenii de management în viitor.

Printre avantajele matricei BCG ca instrument de management strategic, în primul rând, este de remarcat simplitatea acesteia. Matricea este foarte utilă în alegerea dintre diferitele SBA, determinarea pozițiilor strategice și în alocarea resurselor pe termen scurt.

Cu toate acestea, datorită simplității sale, matricea BCG are două dezavantaje semnificative:

Toate SBA, poziția în care compania este analizată folosind matricea BCG, trebuie să fie în aceeași fază de dezvoltare a ciclului de viață;

În cadrul SZH, concurența ar trebui să se desfășoare în așa fel încât indicatorii utilizați să fie suficienți pentru a determina puterea poziției competitive a companiei.

Dacă primul defect este fatal, de ex. SBA-urile care se află în diferite etape ale ciclului de viață nu pot fi analizate folosind această matrice, apoi al doilea dezavantaj poate fi eliminat. În procesul de îmbunătățire a matricei BCG, autorii au propus indicatori complet diferiți. Principalele sunt prezentate în tabelul 2.

Tabelul 2. Indicatori de evaluare a poziției strategice folosind matricea BCG

Indicatorul competitivității viitoare a companiei pe piață este determinat de raportul dintre randamentul așteptat al capitalului și rentabilitatea optimă (sau de bază) a capitalului. De fapt, aceasta este rentabilitatea proiectată a capitalurilor proprii ale companiei sau o analiză a tendinței acestui indicator în anul trecut.
În cazul general, atractivitatea SZH poate fi calculată pe baza raportului:

SZH atractivitate = aG + bP + cO - dT,

unde a, b, c și d sunt coeficienții contribuției relative a fiecărui factor (acestea se adună la 1,0);

G- perspective de crestere a pietei,
P- perspective de rentabilitate pe piata,
O- impact pozitiv asupra mediului,
T- impactul negativ al mediului.

Ca exemplu, luați în considerare reprezentarea BCG a pozițiilor strategice ale organizației ipotetice a lui Randy într-un număr de domenii de afaceri de pe piața ceaiului.
Un studiu al afacerilor organizației a arătat că aceasta concurează de fapt în 10 domenii ale pieței ceaiului (Tabelul 3).

Tabelul 3. Caracteristicile zonelor de afaceri ale lui Randy pe piața ceaiului

Modelul BCG pentru zonele de afaceri considerate ale organizației lui Randy arată așa în felul următor(Fig. 3).

Orez. 3. Matricea BCG a afacerilor lui Randy pe piața ceaiului

Cea mai scurtă privire asupra modelului rezultat sugerează că organizația lui Randy dă nemeritat mare importanță un astfel de domeniu de afaceri precum „ceaiul cu etichetă privată din SUA”. Această zonă este clasificată drept „câini” și deși rata de creștere a acestui segment de piață este destul de mare (12%), Randy are un concurent foarte puternic sub forma Cheapco, a cărui cotă de piață pe această piață este de 1,4 ori mai mare. Prin urmare, rata profitului în acest domeniu nu va fi mare.

Dacă în ceea ce privește viitorul unei astfel de zone de afaceri precum „ceaiul cu etichetă privată din SUA”, încă se poate gândi dacă să continue să investească aici pentru a-și menține cota de piață sau nu, atunci în legătură cu „ceaiul varietal din Europa”, „ ceai de soiuri din Canada” și „ceai de soiuri din SUA” totul se dovedește a fi foarte clar. Trebuie să scăpăm de acest gen de afaceri și cât mai curând posibil. Investițiile pe care organizația lui Randy le face pentru a menține această afacere nu duc la o creștere a cotei de piață sau la o creștere a profiturilor. În plus, piața pentru aceste tipuri de ceai în sine arată o tendință clară spre estompare.

Este clar că organizația lui Randy nu ține cont de perspectivele asociate cu dezvoltarea pieței americane de ceai de fructe și ceai din plante din SUA. Aceste domenii de afaceri sunt clare „stele”. Investițiile în dezvoltarea unei cote pe această piață în viitorul apropiat pot avea ca rezultat venituri semnificative.

Surse:

1. http://www.stplan.ru
2. Yuri Nikolaevich Lapygin „Managementul strategic: un ghid de studiu”

Este greu de dat un exemplu de un mai faimos, ilustrativ și un instrument simplu analiza portofoliului decât matricea BCG. Diagrama, împărțită în patru sectoare, cu nume originale memorabile („Stele”, „Câini morți”, „Copii dificili” și „Vaci de bani”) este cunoscută astăzi oricărui marketer, manager, profesor sau student.

Matrix BCG (BCG Matrix) - un instrument pentru analiza strategică a portofoliului a poziției pe piață a mărfurilor, companiilor și diviziilor pe baza creșterii lor pe piață și a cotei de piață. Un astfel de instrument precum matricea BCG este utilizat în prezent pe scară largă în management, marketing și alte domenii ale economiei (și nu numai). Matricea BCG a fost dezvoltată de Boston Consulting Group, un grup de consultanță în management, la sfârșitul anilor 1960 sub conducerea lui Bruce Henderson. Matricea își datorează numele acestei companii. În plus, matricea Boston Consulting Group a devenit unul dintre primele instrumente de analiză a portofoliului.

Este simplu dar instrument eficient, matricea vă permite să identificați cele mai promițătoare și, dimpotrivă, cele mai „slabe” produse sau divizii ale întreprinderii. După ce a construit o matrice BCG, un manager sau marketer obține o imagine clară, pe baza căreia poate decide ce bunuri (diviziuni, grupuri de sortimente) trebuie dezvoltate și protejate și care ar trebui eliminate.

Construcția matricei BCG constă din următorii pași:

• 1. Colectarea datelor inițiale. Primul pas este realizarea unei liste a acelor produse, divizii sau companii care vor fi analizate folosind matricea BCG. Apoi, pentru ei trebuie să colectați date despre vânzări și/sau profituri pentru o anumită perioadă (să zicem, pentru anul trecut). În plus, veți avea nevoie de date de vânzări similare pentru un concurent cheie (sau un set de concurenți majori).
• 2. Calculul ratei de creștere a pieței pentru anul. În această etapă, trebuie să calculați creșterea anuală a vânzărilor (venituri) sau a profiturilor. Alternativ, puteți calcula atât creșterea veniturilor, cât și creșterea profitului pentru anul, apoi calculați media.
• 3. Calculul cotei relative de piata. După ce s-a calculat rata de creștere a pieței pentru produsele (diviziunile) analizate, este necesar să se calculeze cota relativă de piață pentru acestea. Există mai multe moduri de a face acest lucru. Varianta clasica- luați volumul vânzărilor produsului analizat al companiei și împărțiți-l la volumul vânzărilor unui produs similar al principalului (cheie, cel mai puternic) concurent.
• 4. Construirea matricei BCG. În a patra ultimă etapă, se realizează construcția efectivă a matricei Boston Consulting Group. De la origine trasăm două axe: verticală (rata de creștere a pieței) și orizontală (cota de piață relativă). Fiecare axă este împărțită în jumătate, în două părți. O parte corespunde unor valori scăzute ale indicatorilor (rata scăzută de creștere a pieței, cotă relativă mică de piață), cealaltă corespunde unor valori ridicate (rata mare de creștere a pieței, cotă relativă ridicată de piață). Iar acțiunea finală este construcția matricei BCG în sine, urmată de analiza acesteia.

Analiza matricei BCG. Fiecare dintre aceste pătrate are propriul său sens și un nume special.

STELE. Ei au cele mai mari rate de creștere a pieței și dețin cea mai mare cotă de piață. Sunt populare, atractive, promițătoare, se dezvoltă rapid, dar în același timp necesită investiții semnificative în sine. De aceea sunt „Stele”. Mai devreme sau mai târziu, creșterea „Stelelor” începe să încetinească și apoi se transformă în „Cash Cows”.

CASH COWS (alias „Saci de bani”). Ele se caracterizează printr-o cotă mare de piață, cu o rată scăzută de creștere a acesteia. Vacile de bani nu necesită investiții costisitoare, aducând în același timp un venit stabil și ridicat. Compania folosește acest venit pentru a finanța alte produse. De aici și numele, aceste produse literalmente „lapte”.

PISICI SALBATICE (cunoscute si sub numele de „Dark Horses”, „Copii cu probleme”, „Probleme” sau „Semne de întrebare”). Ei o au invers. Cota relativă de piață este mică, dar rata de creștere a vânzărilor este ridicată. Este nevoie de mult efort și cheltuieli pentru a le crește cota de piață. Prin urmare, compania trebuie să efectueze o analiză amănunțită a matricei BCG și să evalueze dacă „Dark Horses” sunt capabili să devină „Stars”, dacă merită să investești în ei. În general, imaginea în cazurile lor este foarte neclară, iar miza este mare, motiv pentru care sunt „Pisici sălbatice”.

CÂINI MORȚI (sau „Lame Ducks”, „Dead Greutate”). Toate sunt rele. Cotă relativă scăzută de piață, creștere scăzută a pieței. Veniturile și profitabilitatea lor sunt scăzute. De obicei, ei plătesc singuri, dar nimic mai mult. Nu există perspective. Câinii morți ar trebui să fie eliminati sau cel puțin să fie oprit finanțarea dacă se poate renunța la ei.

Concluzii ale matricei. După ce am construit și analizat matricea Boston Consulting Group, din aceasta se pot trage o serie de concluzii:

• 1. Deciziile de management și comerciale ar trebui luate în legătură cu următoarele grupuri ale matricei BCG:
  • a) Vedete - menținerea pozițiilor de conducere;
  • b) Cash vaci - obtinerea profitului maxim posibil, pe o perioada cat mai indelungata de timp;
  • c) Pisicile sălbatice - pentru investiții și dezvoltare în produse promițătoare;

d) Câini morți - încetarea sprijinirii acestora și/sau retragerea de pe piață (din producție).

• 2. Trebuie luate măsuri pentru formarea unui portofoliu echilibrat conform matricei BCG. În mod ideal, un astfel de portofoliu este format din 2 tipuri de mărfuri:
  • a) Produse care generează în prezent venituri pentru companie. Acestea sunt „Cash Cows” și „Stars”. Ei fac profit astăzi, chiar acum. primit de la ei bani gheata(în primul rând de la Dainye Cows) poate fi investit în dezvoltarea companiei.
  • b) Bunuri care vor asigura companiei venituri în viitor. Acestea sunt „Pisici sălbatice” promițătoare. În prezent, pot genera foarte puține venituri, deloc, sau chiar să fie neprofitabile (datorită investițiilor în dezvoltarea lor). Dar pe viitor, în condiții favorabile, aceste „Pisici sălbatice” vor deveni „Vaci de numerar” sau „Stele” și vor începe să aducă un venit bun.

Avantaje și dezavantaje.

Avantajele matricei BCG:

b Chibzuit baza teoretica(axa verticală corespunde ciclului de viață al produsului, axa orizontală corespunde efectului de scară de producție);

ь Obiectivitatea parametrilor estimați (rata de creștere a pieței, cota relativă de piață);

l Simplitatea construcției;

l Vizibilitate și înțelegere;

ü Se acordă multă atenție fluxurilor de numerar;

Dezavantajele matricei BCG:

• o Este dificil de definit cota de piață;
• o Doar doi factori sunt evaluați, în timp ce alți factori la fel de importanți sunt trecuți cu vederea;
• o Nu toate situațiile pot fi descrise în cadrul celor 4 grupuri de studiu;
• o Nu funcționează în analiza industriilor cu un nivel scăzut de concurență;
• o Dinamica indicatorilor, tendințele aproape nu sunt luate în considerare;
• o Matricea BCG vă permite să lucrați decizii strategice, dar nu spune nimic despre aspectele tactice în implementarea acestor strategii;

Întreprinderile care produc bunuri sau furnizează servicii într-un sortiment mare sunt obligate să conducă analiza comparativa unitățile de afaceri ale firmei să decidă cu privire la alocarea resurselor de investiții. Investițiile financiare maxime sunt primite de zona prioritară de activitate a companiei, care aduce profitul maxim. Instrumentul de gestionare a gamei de produse este matricea BCG, un exemplu al cărei construcție și analiză îi ajută pe marketerii să ia decizii cu privire la dezvoltarea sau lichidarea unităților de afaceri ale companiei.

Conceptul și esența matricei BCG

Formarea planurilor pe termen lung pentru companie, distributie corecta resursele financiare între componentele portofoliului strategic al firmei se realizează prin utilizarea unui instrument creat de Boston Consulting Group. De aici și numele instrumentului - matricea BCG. Un exemplu de construire a unui sistem se bazează pe dependența cotei relative de piață de rata de creștere.

Competitivitatea unui produs este exprimată ca indicator al cotei relative de piață și este reprezentată grafic de-a lungul axei X. Un indicator a cărui valoare este mai mare decât unul este considerat ridicat.

Atractivitatea și maturitatea pieței se caracterizează prin valoarea ratei sale de creștere. Datele pentru acest parametru sunt reprezentate grafic pe matrice de-a lungul axei Y.

După calcularea cotei relative și a ratei de creștere a pieței pentru fiecare bun pe care îl produce firma, datele sunt transferate într-un sistem numit matricea BCG (un exemplu de sistem va fi discutat mai jos).

Cadranele matriceale

Atunci când grupurile de produse sunt distribuite conform modelului BCG, fiecare unitate de sortiment se încadrează într-unul din cele patru cadrane ale matricei. Fiecare cadran are propriul său nume și recomandări pentru luarea deciziilor. Mai jos este un tabel format din aceleași categorii ca și matricea BCG, un exemplu de construcție și analiză a căruia nu se poate face fără cunoașterea caracteristicilor fiecărei zone.

Obiecte de analiză

Un exemplu de construcție și analiză a matricei BCG este imposibil fără definirea bunurilor care pot fi luate în considerare în proiectarea acestui sistem.

1. Linii de afaceri care nu au legătură. Acestea pot fi: servicii de coafură și producția de ceainice electrice.
2. Grupuri de sortiment ale companiei vândute pe o singură piață. De exemplu, vânzarea de apartamente, închirierea de apartamente, vânzarea de case etc. Adică se ia în considerare piața imobiliară.
3. Mărfuri clasificate într-o singură grupă. De exemplu, producția de ustensile din sticlă, metal sau ceramică.

Matricea BCG: un exemplu de construcție și analiză în Excel

Pentru a determina ciclul de viață al produsului și planificarea strategică activitati de marketingîntreprinderile vor lua în considerare un exemplu cu date fictive pentru a înțelege subiectul articolului.

Primul pas este colectarea și tabelarea datelor privind produsele analizate. Această operație este simplă, trebuie să creați un tabel în Excel și să introduceți date despre întreprindere în el.

Al doilea pas este calculul indicatorilor de piață: rata de creștere și cota relativă. Pentru a face acest lucru, va trebui să introduceți formule pentru calcul automat în celulele tabelului creat:

• În celula E3, care va conține valoarea ratei de creștere a pieței, această formulă arată astfel: \u003d C3 / B3. Dacă obțineți o mulțime de zecimale, atunci trebuie să reduceți adâncimea de biți la două.
• Procedura este aceeași pentru fiecare articol.
• În celula F9, care este responsabilă pentru cota relativă de piață, formula arată astfel: = C3 / D3.

Rezultatul este un tabel completat.

Tabelul arată că vânzările primului produs au scăzut cu 37% în 2015, în timp ce vânzările produsului 3 au crescut cu 49%. Competitivitatea sau cota relativă de piață pentru prima categorie de mărfuri este mai mică decât cea a concurenților cu 47%, dar pentru a treia și a patra mărfuri este mai mare cu 33%, respectiv 26%.

Afișaj grafic

Pe baza datelor din tabel, se construiește o matrice BCG, un exemplu de construcție în Excel, care se bazează pe alegerea unei diagrame de tip „Bubble”.

După selectarea tipului de diagramă, apare un câmp gol, făcând clic pe butonul din dreapta al mouse-ului pe care trebuie să apelezi o fereastră de selectare a datelor pentru a completa viitoarea matrice.

După adăugarea unui rând, datele acestuia sunt completate. Fiecare rând este un produs al întreprinderii. Pentru primul articol, datele vor fi următoarele:

1. Numele rândului este celula A3.
2. Axa X - celula F3.
3. Axa Y - celula E3.
4. Dimensiunea bulei este celula C3.

Așa este creată matricea BCG (pentru toate cele patru bunuri), exemplul de construire a altor bunuri este similar cu primul.

Schimbați formatul axelor

Când toate produsele sunt afișate grafic pe diagramă, este necesar să o împărțiți în cadrane. Această distincție este axele X, Y. Trebuie doar să modificați setările automate ale axelor. Făcând clic pe scara verticală, fila „Format” este selectată și fereastra „Selectare format” este apelată în partea stângă a panoului.

Schimbarea axei verticale:

• Valoarea maximă este ODR-ul mediu înmulțit cu 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0,92*2=1,84.
• Diviziunile principale și intermediare sunt ODR mediu.
• Intersecția cu axa X - ODR medie.

Schimbarea axei orizontale:

• Se presupune că valoarea minimă este „0”.
• Valoarea maximă este considerată „2”.
• Restul parametrilor sunt „1”.

Diagrama rezultată este matricea BCG. Un exemplu de construcție și analiză a unui astfel de model va oferi un răspuns despre dezvoltarea prioritară a unităților de sortiment ale companiei.

Semnături

Pentru a finaliza construcția sistemului BCG, rămâne de creat etichete pentru axe și cadrane. Este necesar să selectați diagrama și să mergeți la secțiunea „Layout” a programului. Folosind pictograma „Inscripție”, cursorul este mutat în primul cadran și numele acestuia este scris. Această procedură se repetă în următoarele trei zone ale matricei.

Pentru a crea un titlu de diagramă, care se află în centrul modelului BCG, se selectează pictograma cu același nume, urmând din „Inscripție”.

Urmând de la stânga la dreapta pe bara de instrumente Excel 2010 a secțiunii „Aspect”, în mod similar etichetelor anterioare, sunt create etichetele de axe. Ca urmare, matricea BCG, un exemplu de construcție în Excel a căruia a fost luat în considerare, are următoarea formă:

Analiza unităților de sortiment

Construirea unei diagrame a relației dintre cota de piață și rata de creștere a acesteia este jumătate din soluția la problema marketingului strategic. Punctul crucial este interpretarea corectă a poziției mărfurilor pe piață și alegerea acțiunilor (strategiilor) ulterioare pentru dezvoltarea sau lichidarea acestora. Matrice BCG, exemplu de analiză:

Produsul nr. 1, situat în zona de creștere scăzută a pieței și cotă relativă. Această unitate de mărfuri și-a depășit deja ciclul de viață și nu aduce profit companiei. Într-o situație reală, ar fi necesar analiză detaliată astfel de mărfuri și determină condițiile de eliberare a acestora în absența profitului din vânzarea lor. Teoretic, este mai bine să excludem acest grup de mărfuri și să direcționăm resursele eliberate către dezvoltarea unor beneficii promițătoare.

Produsul #2 se află pe o piață în creștere, dar necesită investiții pentru a crește competitivitatea. Este un produs promițător.

Produsul #3 este la vârful ciclului său de viață. Acest tip de unitate de sortimentare are ODR ridicate și rate de creștere a pieței. Se impune o creștere a investițiilor pentru ca pe viitor unitatea de afaceri a companiei care produce acest produs să aducă un venit stabil.

Produsul nr. 4 este un generator de profit. Se recomandă ca fondurile primite de companie din vânzarea acestei categorii a unității de sortiment să fie direcționate către dezvoltarea mărfurilor nr. 2, 3.

Strategii

Un exemplu de construcție și analiză a matricei BCG contribuie la selectarea următoarelor patru strategii.

1. Creșterea cotei de piață. Un astfel de plan de dezvoltare este acceptabil pentru produsele situate în zona Wild Cats, cu scopul de a le muta în cadranul Stele.
2. Mentinerea cotei de piata. Pentru a obține un venit stabil de la „Cash Cows”, se recomandă aplicarea acestei strategii.
3. Cota de piata in scadere. Să aplicăm planul „Vacilor de bani”, „Câinilor” și „Pisicilor sălbatice” nepromițătoare.
4. Lichidarea este o strategie pentru „Câini” și „Pisicile sălbatice” nepromițătoare.

Matricea BCG: un exemplu de construcție într-un Word

Metoda de construire a unui model în Word este mai laborioasă și nu complet clară. Un exemplu va fi luat în considerare în funcție de datele care au fost utilizate pentru a construi matricea în Excel.

Apare coloana „Rata de creștere a pieței”, ale cărei valori sunt calculate după cum urmează: (date privind rata de creștere 1) * 100%.

Un tabel este construit cu patru rânduri și coloane. Prima coloană este combinată într-o singură celulă și semnată ca „Rata de creștere a pieței”. În coloanele rămase, trebuie să combinați rândurile în perechi pentru a obține două celule mari în partea de sus a tabelului și două rânduri rămase în partea de jos. Așa cum se arată.

Linia cea mai de jos va conține coordonatele „Cotă relativă de piață”, deasupra acesteia - valorile: mai mică sau mai mare decât 1. Referindu-ne la datele tabelului (la ultimele două coloane ale sale), începe definirea mărfurilor pe cadrane. De exemplu, pentru primul produs, ODR = 0,53, care este mai mic de unu, înseamnă că locația sa va fi fie în primul, fie în al patrulea cadran. Rata de crestere a pietei - sens negativ egal cu -37%. Deoarece rata de creștere în matrice este împărțită la o valoare de 10%, atunci produsul numărul 1 se încadrează cu siguranță în al patrulea cadran. Aceeași distribuție are loc și cu unitățile de sortiment rămase. Rezultatul ar trebui să se potrivească cu graficul Excel.

Matricea BCG: un exemplu de construcție și analiză determină pozițiile strategice ale unităților de sortiment ale companiei și participă la luarea deciziilor privind alocarea resurselor întreprinderii.

Cu ajutor acest exemplu Matricea BCG a întreprinderii Puteți îmbunătăți portofoliul de sortimente al companiei fără prea mult efort. Exemplul contine descriere detaliata fiecare pas în construcția matricei BCG, un șablon pentru construirea matricei BCG în Excel și sfaturi privind concluziile probabile care ar trebui făcute ca urmare a analizei matricei BCG.

Fig.1 Matricea BCG

Context teoretic

Înainte de a explora exemplul matricei BCG, vă sfătuim să citiți articolul detaliat „Matricea Boston Consulting Group: o privire de ansamblu detaliată” care descrie principalele caracteristici și mecanisme ale matricei BCG, cu sfaturi despre alcătuirea unei pungi impecabile și interpretarea rezultatelor. .

Primul pas: Colectarea informațiilor inițiale

Colectați datele privind vânzările și profiturile grupurilor analizate într-un singur tabel.

Pasul 2: Calculați rata de creștere a pieței

Calculați rata medie ponderată de creștere a pieței pentru fiecare grup de produse. Dacă nu este probabil să se calculeze rata medie ponderată de creștere a pieței, este permisă introducerea unei simple cote de piață în model.

În conformitate cu datele obținute, determinați rata de creștere a pieței pentru fiecare produs din analiză:

• dacă rata de creștere este mai mică de 10% - „mic”
• dacă rata de creștere a pieței este mai mare de 10% - „cel mai mare”

Pasul 3: Calculați cota de piață a produsului

Calculați cota relativă de piață a fiecărui produs. În conformitate cu datele obținute, determinați pentru fiecare produs dacă cota relativă de piață este „scăzută” sau „cea mai mare”.

• dacă valoarea cotei relative de piață este mai mică de 1 - „scăzută”
• dacă valoarea cotei relative de piață este mai mare de 1 - „cel mai mare”

Dacă este nerealist să se calculeze cota de piață relativă din cauza lipsei de informații, este permisă utilizarea unei versiuni ușoare:

• dacă, conform evaluării dvs. de experți, ponderea produsului dvs. este mai mică decât cota principalului rival - puneți „0”
• dacă, conform evaluării dvs. de experți, ponderea produsului dvs. este mai mare decât cota principalului rival - puneți „1”

Pasul 4: Un exemplu de construire a unei matrice BCG în funcție de volumul vânzărilor

Acum, cunoscând cota relativă de piață a produsului și rata de creștere a pieței, puteți găsi pentru fiecare produs din rucsacul companiei locul său în matricea BCG.

Pe baza informațiilor rezultate, construiți o matrice BCG, reflectând în fiecare celulă numele produsului, volumul vânzărilor și vânzările totale pe grup.

Analiza după volumul vânzărilor vă permite să judeci modul în care portofoliul companiei este echilibrat, ajută la plasarea corectă a valorilor pentru dezvoltarea produsului și evidențiază principalele linii de activitate.

Pasul 5: Un exemplu de construire a unei matrice BCG în funcție de profit

Construiți o matrice BCG similară pentru profit, reflectând în fiecare celulă numele produsului, valoarea profitului și profitul total per grup.

Analiza profitului vă permite să evaluați capacitatea de a investi și de a susține noi produse ale companiei, ajută la stabilirea valorilor în sprijinul grupurilor de produse.

Pasul 6: Analiza, concluziile si dezvoltarea strategiei

Analizați matricele BCG rezultate în ceea ce privește vânzările și profiturile, scrieți concluziile și determinați strategia de dezvoltare a rucsacului a companiei.

Principalele concluzii ar trebui să sublinieze: (Pentru strategii detaliate de dezvoltare a grupurilor pe matricea BCG, vezi articolul: Matricea BCG. Baze)

• Servieta este echilibrată sau există diferențe evidente față de un rucsac impecabil?
• ce grupe de produse ar trebui dezvoltate, ce grupe de produse ar trebui reduse?
• valori în dezvoltarea gamei de produse a companiei?
• Pot profiturile din proiectele în derulare să susțină produse noi?
• Are compania suficiente produse care pot oferi venituri viitoare în valută?
• ce strategie ar trebui urmată în dezvoltarea fiecărui grup de produse pentru a maximiza veniturile viitoare?
• Merită să adăugați câteva produse suplimentare la sortiment?

Soluții gata

Avem un șablon gata făcut cu care poți pune cu ușurință în practică cunoștințele teoretice ale acestui articol. Puteți descărca un șablon pentru construirea unei matrice BCG în format Excel din secțiunea „Șabloane utile de marketing”.

Să începem cu o definiție. Matricea BCG (numită și matricea cotei de creștere) a fost dezvoltată de Boston Consulting Group la sfârșitul anilor 1960 și este unul dintre primele modele de analiză a portofoliului.

Cum se construiește o matrice BCG? Ce înseamnă axele și elementele matricei, cum să le calculăm? Ce informații sunt necesare pentru analiză? Cum să trageți concluziile corecte și să utilizați matricea cât mai eficient posibil pentru afaceri? Ce strategii există pentru matricea BCG? Răspunsurile la toate întrebările descrise sunt cuprinse în acest articol. Cea mai detaliată, vizuală și simplă descriere a modelului BCG cu bun exempluîn Excel, precum și cu un șablon gata făcut.

Ce este Matricea BCG?

Matricea BCG se bazează pe două ipoteze:

• compania lider pe segment are un avantaj competitiv în costurile de producție și, prin urmare, cel mai înalt nivel de profitabilitate de pe piață.
• pentru a functiona eficient in segmente cu crestere rapida, compania trebuie sa investeasca in dezvoltarea produsului pe nivel inalt; dimpotrivă, prezența pe o piață cu rate scăzute de creștere vă permite să reduceți costul dezvoltării produsului.

Semnificația principală a modelului într-o propoziție: Matricea BCG sugerează că, pentru a asigura o creștere productivă, profitabilă pe termen lung, o companie trebuie să genereze și să extragă numerar din afaceri de succes pe piețele mature și să investească în noi segmente atractive în creștere rapidă, consolidând poziția produselor și serviciilor lor în acestea pentru a genera niveluri de venit sustenabile în viitor.

Fig.1 Exemplu de tabel BCG

Astfel, sarcina principală a modelului BKG este de a determina prioritățile în dezvoltarea unităților de sortiment ale companiei, de a identifica domeniile cheie pentru investiții viitoare. Metoda ajută la răspunsul la întrebarea „Investițiile în dezvoltarea căror bunuri și servicii vor fi cele mai profitabile?” și să dezvolte strategii pe termen lung pentru dezvoltarea fiecărei unități din gama.

Ce produse pot fi analizate în modelul BCG?

• Linii de activitate separate ale companiei, care nu au legătură între ele. De exemplu, asigurări și producția de băuturi carbogazoase
• Grupuri separate de mărfuri vândute de întreprindere pe o singură piață. De exemplu, asigurare de viață, asigurare auto, asigurare de locuință etc.
• Unități separate de bunuri și servicii într-un grup de bunuri. De exemplu, asigurarea auto poate fi: OSAGO, CASCO, asigurare suplimentara etc.

Principalii indicatori ai matricei

Construcția matricei BCG începe cu calcularea a trei indicatori pentru fiecare grupă de produse inclusă în model: cota relativă de piață a produsului companiei, rata de creștere a pieței și volumul vânzărilor/profiturilor grupelor de produse analizate.

Calculul cotei relative de piata

Se calculează prin împărțirea cotei de piață absolută a produsului companiei în segmentul analizat la cota de piață a concurentului principal din segmentul analizat. Cota de piață relativă este reprezentată de-a lungul axei orizontale a matricei și este un indicator al produsului companiei în industrie.

Dacă valoarea cotei relative de piață a produsului companiei este mai mare de unu, atunci produsul companiei are o poziție puternică pe piață și are o cotă relativă mare de piață. Dacă valoarea cotei relative de piață este mai mică de unu, atunci produsul companiei are mai mult pozitii slabe pe piață în comparație cu un concurent lider și ponderea sa relativă este considerată a fi scăzută.

Un exemplu de calcul al cotei relative de piață:

Compania operează pe două segmente: mic dejun și condimente. Pe segmentul mic dejun, ponderea companiei este de 40%, iar ponderea concurentului cheie este de 20%. Pe segmentul de condimente, ponderea companiei este de 10%, iar ponderea concurentului cheie este de 30%.

Cota relativă de piață a companiei pe segmentul mic dejun va fi de 40%/20% = 2, ceea ce este mai mare de 1, ceea ce înseamnă că indicatorul este ridicat.

Cota relativă de piață în segmentul „condimente” va fi de 10% / 30% = 0,33, ceea ce este mai mic de unu, ceea ce înseamnă că indicatorul este scăzut.

Calculul creșterii pieței

Este reprezentat de-a lungul axei verticale a matricei BCG și este un indicator al maturității, saturației și atractivității pieței în care compania își vinde produsele sau serviciile. Este calculată ca o medie ponderată între toate segmentele de piață în care își desfășoară activitatea compania.

Dacă rata de creștere a pieței este mai mare de 10%, piața este în creștere rapidă sau o piață cu o rată de creștere ridicată. Dacă rata de creștere a pieței este mai mică de 10%, piața are o creștere lentă sau o piață cu o rată de creștere scăzută.

Un exemplu de calcul al ratei de creștere a pieței:

• Informații inițiale: 3 segmente de piață A, B, C.
• Rata medie ponderată de creștere a pieței A = (rata anuală de creștere a pieței A în % * capacitatea anuală a pieței A, rub)/ (Suma capacităților pieței A+B+C, rub)

Volumul vânzărilor în modelul BCG

Volumul vânzărilor este afișat în matrice prin dimensiunea cercului. Cu cât este mai mare dimensiunea, cu atât este mai mare volumul vânzărilor. Informațiile sunt colectate pe baza statisticilor interne disponibile ale companiei și prezintă clar pe ce piețe sunt concentrate principalele fonduri ale companiei.

Fig. 2 Un exemplu de matrice BCG de întreprindere completată:

Cunoașteți teoria și tot ce aveți nevoie este practică?

3. Cu lipsa actualelor fonduri gratuite, ar trebui dezvoltate programe pentru a crește numărul de „vaci de bani” sau „stele” în termen lung, iar pe termen scurt, lansarea de noi produse a fost redusă (din moment ce compania nu este capabilă să mențină dezvoltarea tuturor noilor produse la nivelul cerut)

4. Din lipsă de fonduri viitoare, este necesar să se introducă mai multe produse noi în portofoliu care pot deveni „vedete” sau „vaci de bani” în viitor

Limitările și dezavantajele matricei BCG

• Rata de creștere a pieței nu poate vorbi despre atractivitatea industriei în ansamblu. Există mulți factori care afectează atractivitatea segmentului - bariere de intrare, factori macro și microeconomici. Rata de creștere a pieței nu spune cât de lungă va fi tendința.
• Rata de creștere a pieței nu indică profitabilitatea industriei, deoarece cu rate mari de creștere și bariere scăzute la intrare, poate apărea o concurență intensă și o concurență prin preț, ceea ce va face ca industria să nu fie promițătoare pentru companie.
• Cota relativă de piață nu poate vorbi despre competitivitatea unui produs. Randamentul relativ al pieței este rezultatul eforturilor anterioare și nu garantează liderul viitor al produsului.
• Matricea BCG sugerează direcțiile potrivite pentru investiții, dar nu conține linii directoare tactice și restricții în implementarea strategiei. Investiții în dezvoltarea de produse fără explicit avantaj competitiv poate fi ineficient.

Curs video detaliat

Cursul video „BCG Matrix” include 2 prelegeri. În urma vizionării, veți primi informații cuprinzătoare despre tehnologia de construire a matricei BCG și despre regulile de analiză a rezultatelor.

Partea 1: Elemente de bază ale matricei BCG

Soluții gata

Avem un șablon gata făcut cu care puteți aplica cu ușurință cunoștințele teoretice ale acestui articol în practică. Puteți descărca un șablon pentru construirea unei matrice BCG în format Excel din secțiune.