Der Zusammenhang zwischen Emotionen und Motivation

2. Emotionen als Motivation. Punkte dafür und dagegen“

Die Beteiligung von Emotionen an der Steuerung menschlichen Verhaltens und Handelns wurde von Denkern diskutiert Antikes Griechenland. Aristoteles kam beispielsweise bei der Betrachtung der Ursachen des Wissens zu dem Schluss, dass sein Motiv ein Gefühl der Überraschung ist: „Sowohl jetzt als auch früher regt Staunen die Menschen zum Philosophieren an, und zunächst sind sie überrascht über das, was direkt Verwirrung verursacht hat, und.“ Dann, nach und nach, gingen sie weiter und wunderten sich über wichtigere Dinge, wie die wechselnden Positionen von Mond, Sonne und Sternen sowie den Ursprung des Universums.“

Die Rolle des Überraschungsgefühls im Management kognitive Aktivität auch von R. Descartes berücksichtigt. Im Allgemeinen betrachtete er die Bedeutung von Emotionen in einem umfassenderen Aspekt.

So wies er auf die Rolle der „Leidenschaft“ beim Auswendiglernen hin: „Egal wie oft ein unbekanntes Objekt in unserem Sichtfeld erscheint, wir speichern es überhaupt nicht in unserem Gedächtnis, es sei denn, die Vorstellung davon wird gestärkt.“ unser Gehirn durch eine Art Leidenschaft.“ Descartes und dann Spinoza schufen die Lehre von den Affekten als Motivatoren menschlichen Handelns. „...Die Hauptwirkung aller menschlichen Leidenschaften besteht darin, dass sie die Seele eines Menschen motivieren und darauf einstimmen, das zu wünschen, worauf diese Leidenschaften seinen Körper vorbereiten.“

Auch der niederländische Philosoph B. Spinoza betrachtete Mitte des 17. Jahrhunderts Affekte als die Hauptmotivationskraft des Verhaltens, denen er vor allem Anziehung zuschrieb. Er schrieb: „Je mehr Verlangen als Folge von Unlust oder Vergnügen, Hass oder Liebe entsteht, desto größer ist die Intensität dieser Affekte.“ Spinoza wies auch auf die Doppelnatur von Emotionen hin, die die Handlungsfähigkeit des Körpers entweder erleichtern oder einschränken können.

Später 3. Freud setzte Affekte mit psychischer Energie als Motivationsquelle gleich.

Ein etwas anderer Aspekt der Rolle von Emotionen (Gefühlen) bei der Verhaltenskontrolle wurde von N. Ya. Grot (1879-1880) und G. Munsterberg (1997) festgestellt.

Groth entwickelte eine vierstufige Klassifikation der geistigen Aktivität, in der er Gefühle und Emotionen als Folge von Empfindungen und Ideen und als eine der Stufen bei der Kontrolle der lebenswichtigen Aktivität des Körpers an zweiter Stelle einordnete. „Gefühle“, schreibt er, „als Produkt einer subjektiven Bewertung von Empfindungen beantworten offensichtlich die Frage: Welche Bedeutung hat dieses Etwas, das in einigen unserer Organe vorkommt und von uns entdeckt wird, für die Ökonomie des gesamten Organismus?“ die Hilfe der Empfindung? Die Antwort auf diese Frage sind die Gefühle von Freude und Schmerz. Von hier aus können wir bereits mit völliger Sicherheit behaupten, dass Gefühle ein Produkt der Beurteilung innerer Beziehungen sind.“

G. Münsterberg wies auf die motivierende und verstärkende (energetische) Rolle von Emotionen hin und schrieb: „... Eine Emotion sollte den gesamten Organismus zu einer Aktion einer bestimmten Art lenken. So wie Aufmerksamkeit die Konzentration der Idee gegenüber allen störenden, konkurrierenden Ideen bewirkt, so sorgt Emotion für die Konzentration der Reaktion und verzögert alle anderen möglichen Aktivitäten. ...Emotion ist eine organische Welle, die das gesamte Zentrum durchläuft nervöses System, Unterdrückung und Eliminierung von allem, was nicht mit der Quelle zusammenhängt emotionale Erregung" Es ist leicht zu erkennen, dass es sich im Wesentlichen um die Beteiligung von Emotionen an der Schaffung eines dominanten Fokus handelt, der das Verhalten von Menschen und Tieren steuert.

Es sei darauf hingewiesen, dass es in der Geschichte der Emotionsforschung eine weitere Periode gab, in der Emotionen, wie L. S. Vygotsky feststellte, „als Nebenphänomene betrachtet wurden, die in keiner Weise daran beteiligt sind wahres Leben Person als einfaches Bewusstsein für periphere Veränderungen. So definierte W. McDougall Emotionen als den affektiven Aspekt des Instinkts, und G. Spencer und T. Ribot erklärten menschliche Gefühlszustände zu Relikten seiner tierischen Vergangenheit. J.-P. Sartre glaubt, dass Emotionen zu einer „Bewusstseinsverschlechterung“ führen. Es wurde auch der gegenteilige Standpunkt geäußert, dass Emotionen unter dem Druck des fortschreitenden Intellekts degradieren (T. Ribot).

Diese Position einer Reihe englischer und französischer Wissenschaftler wurde abgelehnt. Die Beteiligung von Emotionen an der Steuerung menschlichen Verhaltens und Handelns wurde von den meisten Psychologen anerkannt, was sich in der „Motivationstheorie“ der Emotionen widerspiegelt, die die funktionale Einheit emotionaler und motivierender Prozesse vertritt. Von den einheimischen Wissenschaftlern vertrat Petrazhitsky zu Beginn des 20. Jahrhunderts diese Position. In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts nahm diese Theorie schließlich Gestalt an und verbreitete sich unter westlichen Psychologen (Leeper; Arnold, Gasson; Jung; Bindra; Tomkins).

Es wird auch von einheimischen Wissenschaftlern anerkannt, und oft sogar zu kategorisch. So schrieb S. L. Rubinstein (1946), dass Emotionen eine subjektive Existenzform von Motivation (Bedürfnissen) sind: „Handeln als Manifestation eines Bedürfnisses, als spezifisches.“ mentale Form Durch ihre Existenz drückt Emotion die aktive Seite des Bedürfnisses aus. Emotionen oder Bedürfnisse, die in der Aktivität eines Individuums auftauchen und in Form von Emotionen erlebt werden, sind zugleich Anreize für Aktivität.“ G. X. Shingarov schreibt dasselbe: „...Emotionen können als eine spezifische psychologische Form der Existenz von Bedürfnissen betrachtet werden.“ V. K. Vilyunas spricht darüber biologische Motivation, beweist die Nähe der Konzepte „Motivation“ und „Emotionen“ und identifiziert sie nahezu. In Anlehnung an S. L. Rubinstein definiert er Emotionen als eine subjektive Form der Existenz von Motivation. In der Praxis erfolgt die Identifizierung emotionaler und motivierender Phänomene bei G. M. Breslav, wenn er über „emotionale Dezentrierung“ schreibt und damit die Fähigkeit meint, sich die Wünsche einer anderen Person vorzustellen. Das Psychology Dictionary stellt fest, dass „Emotionen eine subjektive Form des Ausdrucks von Bedürfnissen“ sind, die Aktivitäten vorausgehen, um diese zu befriedigen, sie zu motivieren und zu lenken. Dem kommt die Position von V. V. Boyko nahe, der glaubt, dass „Emotionen genetische Verhaltensprogramme sind, die energetische Eigenschaften haben – die Fähigkeit zur Reproduktion, Transformation, Dynamik, Intensität, stimulierenden Einfluss.“ Emotionen als primär treibende Kraft-- Das Motivationssystem, das der Strukturierung instinktiver Triebe zugrunde liegt, wird von G. Lowald und O. Kernberg untersucht. Natürlich kann man den Zusammenhang zwischen Emotionen, Bedürfnissen und Motivation nicht leugnen, aber man kann sie nicht identifizieren und mit untrennbaren Bindungen verbinden. Erstens ist die subjektive Form biologischer Bedürfnisse der emotionale Ton von Empfindungen, nicht Emotionen. Zweitens geht nicht jeder Motivationsprozess mit der Entstehung von Emotionen (in stereotypen Situationen) einher.

Gefühle sind auch mit Bedürfnissen und Motiven verbunden. Daher glaubt R. S. Nemov, dass die Quantität und Qualität menschlicher Bedürfnisse im Allgemeinen der Anzahl und Vielfalt emotionaler Erfahrungen und Gefühle entspricht und dass das entsprechende Gefühl umso höher ist, je höher das Bedürfnis in seiner sozialen und moralischen Bedeutung ist. Es stellt sich heraus, dass mit jedem Bedürfnis eine bestimmte Emotion oder eines der Gefühle „verbunden“ ist.

Viele Psychologen haben auf den Zusammenhang zwischen Motivation und Emotionen geachtet. Geben allgemeine Überprüfung In ihren Werken stellt V. K. Vilyunas fest, dass die Lösung dieses Problems weitgehend davon abhängt, was die Autoren in die Klasse der emotionalen Phänomene einbeziehen, ob es sich dabei um spezifische Erfahrungen motivierender Natur handelt – Triebe, Wünsche, Bestrebungen usw. Vilyunas weist darauf hin Vorhandensein einer Motivationstheorie der Emotionen, die von B. Spinoza ins Leben gerufen wurde. Einer der betrachteten Positionen zufolge sind Wünsche eine Art Emotion, und Emotionen erfüllen eine verhaltensmotivierende Funktion. Viliunas glaubt, dass diese Position entstanden ist, weil es für einen Menschen schwierig ist, die wahren Gründe für sein Verhalten zu erkennen, während die Emotionen, die den Motivationsprozess begleiten, klar erlebt werden und ein Mensch tatsächlich von ihnen im Leben geleitet wird. Diese Position einer einheitlichen Interpretation emotionaler und motivierender Prozesse war bis dahin maßgebend Ende des 19. Jahrhunderts- Anfang des 20. Jahrhunderts, hat aber bis heute seine Anhänger nicht verloren (Leeper; Duffy; Arnold, Gasson; Jung; Bindra; Tomkins).

Tatsächlich ist es manchmal ziemlich schwierig, das Emotionale in einem Motiv zu erkennen. Daher betrachten verschiedene Autoren dasselbe Phänomen als Willensäußerung, als Motivation oder als Emotion. Dies geschah beispielsweise bei der Untersuchung des Einflusses des Wettbewerbsmotivs (persönlich und im Team) auf den Erfolg menschlichen Handelns. Für Yu. Yu. Palaim ist das Wettbewerbsmotiv Willenskraft und für A. V. Ilyin ein emotionaler Zustand. Und sie haben beide Recht. Wettbewerbsmotiv verstärkt sich emotionale Erlebnisse Person, und letztere steigern die Energie der Motiv- und Willensanstrengung.

Andere Psychologen, die N. Groth und W. Wundt folgen, trennen motivierende Erfahrungen von emotionalen. Daher werden Motivation und Emotionen von der modernen klassischen Psychologie als zwei unabhängige Probleme betrachtet, deren Zusammenhänge, wie V. K. Viliunas glaubt, beispielsweise mit den Zusammenhängen zwischen Wahrnehmung und Aufmerksamkeit oder Gedächtnis und Denken vergleichbar sind. R. Lazarus kritisierte Theorien, die Emotionen als Motivation, Motivator oder Motivation (Antrieb) interpretieren. Er glaubt, dass diese Theorien eine Reihe gemeinsamer Mängel aufweisen.

Emotionen werden nicht als reale Phänomene mit eigener qualitativer Spezifität betrachtet. Die adaptiven Konsequenzen von Emotionen werden untersucht und sie selbst als schnell verschwindende intermediäre Motivationsvariable behandelt.

Die vorangehenden Ursachen und Bedingungen für die Entstehung von Emotionen werden nicht erforscht. Dieser Nachteil ergibt sich aus dem ersten, da die Unterschätzung von Emotionen als unabhängige Reaktionen es unnötig macht, die Gründe für ihr Auftreten herauszufinden.

Diese Theorien umfassen eine begrenzte Bandbreite an Emotionen – Angst, Furcht und seltener auch Wut. Gleichzeitig auch andere negative Emotionen, ganz zu schweigen von den positiven, bereitet große Schwierigkeiten.

In den kritisierten Theorien werden Emotionen von den darauf folgenden adaptiven Verhaltensformen isoliert und durch sie stimuliert. Lazarus betrachtet dieses Verhalten als einen grundlegenden Bestandteil eines ganzheitlichen emotionalen Ereignisses.

Theorien, die Emotionen als Motivation betrachten, sind laut R. Lazarus nicht „prädiktiv“, sondern deskriptiv. Emotionen und Verhaltensreaktionen sind in diesen Theorien zufällig miteinander verbunden, abhängig von einer bestimmten Lerngeschichte und Verstärkung des Individuums, und da diese Geschichte nicht unter der Kontrolle des Forschers steht, ist eine Vorhersage möglich verschiedene Formen Verhalten wird unmöglich.

M. Arnold fasst die Diskussion der Frage der motivierenden Funktion von Emotionen in der ausländischen psychologischen Literatur zusammen und schreibt: „Der in der theoretischen Literatur dargestellte Zusammenhang zwischen Emotionen und Motivation bleibt völlig unklar.“ Obwohl immer wieder argumentiert wird, dass Emotionen motivieren, hat sich kaum jemand gemeldet, der eindeutig erklären kann, wie genau das geschieht.“ V. K. Viliunas hält diesen Vorwurf an Psychologen, sie seien nicht in der Lage, eine solche Erklärung zu liefern, für ungerecht. Gleichzeitig bezieht er sich auf die Aussage von S. L. Rubinstein, dass Emotionen eine subjektive Form der Existenz von Bedürfnissen seien. „Das bedeutet“, schreibt Viliunas, „dass sich die Motivation dem Subjekt in Form emotionaler Phänomene offenbart, die ihm die bedürfnisorientierte Bedeutung von Objekten signalisieren und ihn dazu ermutigen, seine Aktivität auf sie zu richten.“ Emotionen und Motivationsprozesse werden nicht identifiziert: Als subjektive Existenzform der Motivation stellen emotionale Erfahrungen nur die endgültige, wirksame Form ihrer Existenz dar, die nicht alle Prozesse widerspiegelt, die das Auftreten emotionaler Einschätzungen und Motivationen vorbereiten und bestimmen. ” VC. Viliunas schreibt Emotionen auch die Funktion zu, nicht-stereotypisches zielgerichtetes Verhalten zu organisieren. Nach Ansicht des Autors besitzt Emotion die Fähigkeit, eine Vielzahl individueller Sensibilitätsprozesse zu koordinieren und zu einem zielgerichteten Verhaltensakt zu kombinieren. Witt widmete dem Konzept der „emotionalen Regulierung“ große Aufmerksamkeit, insbesondere in Bezug auf die Regulierung von Sprach- und Denkprozessen. Sie betrachtet emotionale Regulierung auf zwei Ebenen – bewusst und unbewusst. Die erste ist das Ergebnis der Manifestation einer stabilen emotionalen Beziehung einer Person zu Objekten und spiegelt die individuellen Merkmale der eigenen Kontrolle des Subjekts über den äußeren Ausdruck dieser Beziehung und ihre Schwankungen wider, die sowohl durch zuvor erlebte als auch durch aktuelle emotionale Zustände verursacht werden. Unbewusster Plan emotionale Regulierung, verursacht durch die primäre Voreingenommenheit einer Person und ihre aktuellen emotionalen Zustände, findet direkten Ausdruck in emotionale Färbung Prozess und Ergebnisse der Aktivitäten.

Wie K. Izard zu Recht anmerkt, funktioniert das emotionale System selten unabhängig von anderen Systemen. Einige Emotionen oder Emotionskomplexe manifestieren sich fast immer in Interaktion mit Wahrnehmungs-, kognitiven und Antriebssysteme. UND effizientes Funktionieren Die Persönlichkeit hängt davon ab, wie ausgewogen und integriert die Aktivitäten verschiedener Systeme sind.

emotionaler Zustand, Motivation, Persönlichkeit

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Das Motiv der Bedeutung und Selbstverwirklichung

Basierend auf dem natürlichen Wunsch eines Menschen, in seiner Umgebung Anerkennung zu finden und seine Anerkennung zu steigern sozialer Status, ein bestimmtes Image erreichen (durch den Besitz des beworbenen Produkts)

Eröffnungsmotiv

Es nutzt menschliche Qualitäten wie Neugier und Liebe zum Neuen (neue Empfindungen) aus.

Wird verwendet, um Informationen in fröhlichen, leuchtenden Farben zu präsentieren. Alle Grundtechniken psychologische Auswirkungen Werbung gegenüber dem Verbraucher verfolgt die gleichen Ziele:

Zweitens: Informationen darüber in der vorteilhaftesten Form (in der optimalen „Verpackung“) vermitteln.

Stärkung: die Entstehung neuer Möglichkeiten beim Besitz eines beworbenen Artikels (dank Gillette-Rasierer ist ein Mann makellos rasiert und wird daher von allen geliebt).

Anthropomorphismus: Nutzung der Besonderheiten des menschlichen Denkens, um Objekte der umgebenden Welt (M&M-Bonbons) zu animieren.

Symbolik: Kreaturen oder Gegenständen wird die Bedeutung eines Symbols gegeben (in einer Werbung für einen Fernsehpark hat eine Person, die sich alles ansieht, einen quadratischen Kopf, nur wenn sie eine Zeitschrift hat, nimmt ihr Kopf einen normalen Zustand an).

Falsche Bedeutungen des Lebens: Es wird die Notwendigkeit erklärt, bestimmte konventionelle Handlungen zu befolgen (z. B. sich in der neuesten Mode zu kleiden).

Falsche Hindernisse: Werbung weckt die Vorstellung, dass der Besitz des beworbenen Artikels mit Willenskraft, Mut und Vitalität in den Lebensbedingungen einer Person verbunden ist (Cammel-Zigaretten werden als Attribut von Reisenden dargestellt, die Gefahren überwinden; Arsenalnoe-Bier ist ein männlicher Charakter) .

Beitritt zu einer Bezugsgruppe: nutzt den Wunsch von Menschen aus, einer bestimmten sozialen Gruppe anzugehören, auch wenn dies nicht der Fall ist. Zum Beispiel an die neuen Russen im Ausland – an die Mittelschicht. (Mercedes ist ein Auto für erfolgreiche Menschen).

Binäre Position: Ein Merkmal des Denkens wird genutzt, logische Zusammenhänge werden auf der Grundlage von These und Antithese aufgebaut. Zum Beispiel „schlecht-gut“, „schwarz-weiß“ (in der Werbung für Lipton-Tee wird die düstere Umgebung dank dieses Produkts fröhlich und vielversprechend).

Ohne Mythos ist es angesichts des sich verschärfenden Wettbewerbs mittlerweile fast unmöglich, massenhafte, hochprofitable Warenverkäufe durchzuführen. Stereotype haben großen Einfluss auf die Kaufentscheidung des Verbrauchers.

Ein Stereotyp ist die etablierte Meinung einer Person über jemanden oder etwas. Manchmal machen Stereotype Kaufentscheidungen für einen externen Beobachter unlogisch.

Beispiele für negative Stereotypen in Bezug auf Werbung:

"Jeder lügt";

„Es wird andere Probleme verursachen, es wird meine Gewohnheiten verändern“; „Sie wollen von meinem armen Ich profitieren“;

„Das alles ist nicht meins, ich brauche es nicht“;

„Ich bin müde, alt, ich weiß es schon.“

Typische positive Stereotypen sind:

Nation, Nationalität, Tradition, Mode, Prestige, Bekanntheit des Herstellers, respektvoller Ton der Werbebotschaft.

Es gibt eine Reihe von Methoden zur Transformation von Stereotypen:

Ersetzen einer unerwünschten Wirkung auf den Kunden, die zur Entstehung negativer Stereotypen führt, durch eine neutralere (um beispielsweise ältere Menschen nicht von einer Heiratszeitung zu entfremden, ist es unangemessen, ein Foto einer jungen Schönheit auf der Titelseite zu platzieren). ; es ist besser, ihr Bild durch ein neutrales Bild zu ersetzen, zum Beispiel süße Kätzchen).

Stereotyp - ein Vermittler (zum Beispiel begann der Automobilkonzern CITROEN, zukünftige Verbraucher an seine Produkte zu gewöhnen, indem er Spielzeugmodelle seiner Autos verkaufte und sie in Christbaumschmuck usw. einbaute Neujahrsgeschenke Kinder).

Verändern Sie ein negatives Stereotyp nicht, sondern nutzen Sie es, organisieren Sie es, strukturieren Sie es und lokalisieren Sie es.

Benennen Sie direkt die Stereotypen des Klienten:

• a) die Bedenken des Kunden direkt in der Werbebotschaft ausräumen,
• b) den Klienten in die Lage eines Richters versetzen, der seine Entscheidung trifft, und gleichzeitig ein negatives Stereotyp sanft parodieren,
• c) Einführung expliziter und impliziter Standards in die Werbung, um die Vorteile des beworbenen Produkts im Vergleich dazu hervorzuheben,
• d) Widerspruch – am Anfang schaffen sie ein Problem, das für den Verbraucher gefährlicher ist als das eigentliche Problem, danach wird ein Werbeangebot scharf und kontrastreich gemacht.

Heutzutage wird das „Milton-Modell“ zunehmend in der Werbung eingesetzt. Diese Technik basiert auf diesem Phänomen menschliche Psyche wie Spekulation. Spekulation ist der unbewusste Wunsch einer bestimmten Person, semantische Strukturen zu schaffen, die ihrer Weltanschauung und ihren Erwartungen entsprechen. Dadurch kann eine Aussage gemacht werden, die spezifisch und dennoch allgemein genug klingt, um eine angemessene Übereinstimmung mit der Erfahrung der Person zu gewährleisten, an die die Nachricht gerichtet ist, was auch immer diese Erfahrung sein mag. Das Milton-Modell stellt Möglichkeiten zur Satzkonstruktion vor, bei denen fast alle Informationen entfernt wurden. Verwendete Wörter, die besetzen wichtiger Platz Substantive, aber diese Wörter sind immateriell (Liebe, Wissen). Beispiel: „ein Problem in Ihrem Leben, das gelöst werden kann“ (Karies, Schweißgeruch, Schuppen). Manchmal haben solche vagen Aussagen in der Werbung eine größere Wirkung als klar formulierte.

Werbeargumente haben immer eine emotionale Wirkung auf einen Menschen und können ihn sowohl angenehm als auch angenehm machen Unbehagen. So wurde einmal ein Experiment mit drei durchgeführt verschiedene Typen Werbematerialien zum Thema Zahnhygiene. Die Autoren stellten drei Textentwürfe (drei Vorträge) zusammen, die das gleiche Material über die Ursachen von Zahnerkrankungen, ähnliche Anweisungen zur Zahnhygiene, jedoch unterschiedlich emotional verfasst und mit unterschiedlicher Intensität der hervorgerufenen Angst, enthielten.

Der erste Entwurf der Vorlesungen enthielt eine Vielzahl von Phrasen, die große Angst hervorriefen.

Der Stoff im zweiten Vortragsentwurf sprach in leichter Form über die Gefahren. Es enthielt keine Drohungen, sondern nur allgemeine Hinweise zur Mundhygiene (Gesundheit der Zähne war das Thema der Abbildung).

Der dritte Vortrag enthielt praktisch keine Krankheitsgefahr, der Stoff löste keine Angst aus und der Schwerpunkt lag auf den angenehmen Momenten der Zahnpflege.

Der Test ergab, dass der Stoff im ersten Vorlesungsentwurf, der eine Vielzahl negativer emotionaler Elemente enthielt, den größten emotionalen Eindruck hervorrief. Die Ergebnisse deuten auf eine Steigerung des Erfolgs von Materialien hin, die leichte Ängste hervorrufen, im Vergleich zu Materialien, die Angst hervorrufen. Materialien, die große Angst und Bedrohung hervorrufen, können nach hinten losgehen. Der Grund für diesen Zustand kann ein unbewusster Wunsch sein, den Gedanken an eine drohende Gefahr zu verdrängen.

Diese Experimente zeigen deutlich, wie unterschiedliche Formulierungen desselben Problems von den Zuhörern unterschiedlich wahrgenommen werden und bei ihnen unterschiedliche Emotionen hervorrufen können.

Die nächste Frage bezieht sich auf die Argumentation – hier geht es um das Problem, Argumente für und gegen ein bestimmtes Produkt vorzubringen.

Experimentelle Tests zeigen, dass Informationen, die einseitige Argumente enthalten, einen größeren Eindruck in die gewünschte Richtung hervorrufen.

Argumente ohne Propagandazweck dürfen nur dann verwendet werden, wenn ihre Beliebtheit in der Bevölkerung bekannt ist oder Anhaltspunkte für das Vorhandensein von Gegenwerbung vorliegen.

Einer der Hauptgründe, der eine ungeplante negative Reaktion des Publikums und der Sau hervorrufen kann negative Einstellung Werbung ist die Unfähigkeit der Werbetreibenden, die genaue Reichweite ihrer Zielgruppe zu berechnen. Zum Beispiel eine Werbung für den Lux-Salon mit dem Slogan: „Ein Lux im Olympischen Dorf ist ein Lux, das Sie sich leisten können“, in der die Kamera Preisschilder in Dollar zeigt, die angesichts des niedrigen Standards nicht in jeder Tasche zu finden sind Die Lebensbedingungen der Mehrheit der Bevölkerung und mit geschärften Sinnen können Verteilungsgerechtigkeit zu einer zusätzlichen Quelle sozialer Spannungen werden.

• - rationale Motive;
• - emotional;
• - moralisch und sozial.

Rationale Motive

In der rational motivierten Werbung werden Informationen über die Qualität des Produkts, seinen Preis, Betriebseigenschaften. Die beliebtesten Produktwerte sind: hohe Qualität, Zuverlässigkeit, Vielseitigkeit, Vielseitigkeit, Wirtschaftlichkeit, Einfachheit, Benutzerfreundlichkeit und Benutzerfreundlichkeit. Zur rational motivierten Argumentation in der Werbung werden häufig einfache technische Techniken eingesetzt: Einholen der Empfehlung eines Experten, Spezialisten (Arzt, Wissenschaftler etc.) oder Fachmanns, Einholen der Empfehlung eines erfahrenen Nutzers, Befragen eines zufriedenen Nutzers. Versprechen Gute Qualität– eines der Standard-Werbeversprechen aller Zeiten. Allerdings kann Werbung den Qualitätsbegriff durch andere Begriffe brechen. Nachfolgend finden Sie Begriffspaare, bei denen ein Begriff für Qualität steht und der zweite für das, was unter Qualität zu verstehen ist.

Qualität und Haltbarkeit. Als Indikatoren für die qualitative Überlegenheit eines Produkts gegenüber anderen Produkten werden Langlebigkeit und Zuverlässigkeit hervorgehoben. Ein solches Versprechen verspricht praktischen Nutzen und entspricht einem der wichtigsten menschlichen Wünsche in einer sich schnell verändernden Welt voller Überraschungen – dem Wunsch nach Beständigkeit und Vorhersehbarkeit.

Beispiel: „Klare Linie. Kosmetik, die Vertrauen schafft.“

Abbildung 2.1 – Verwendung des rationalen Motivs „Qualität und Haltbarkeit in der Werbung“

Qualität und Vielseitigkeit. Der Begriff der Qualität wird oft mit dem Begriff der Multifunktionalität und Vielseitigkeit kombiniert. Typische Werbemotive sind „Zwei in Eins“, „Drei in Eins“, „ Allheilmittel„spiegeln diesen Trend wider.

Beispiel: Nature's Sunshine. Concealer für ein makelloses Gesicht 3 in 1.

Abbildung 2.2 – Verwendung des rationalen Motivs „Qualität und Vielseitigkeit in der Werbung“

Beispiel: Handcreme Velvet Hands „Night“. Funktioniert, während Sie schlafen.

Abbildung 2.3 – Verwendung des rationalen Motivs „Qualität und Benutzerfreundlichkeit in der Werbung“

Qualität und hoher Preis. Ein weiterer Begriff, der in den Köpfen der Menschen seit langem eng mit dem Begriff der Qualität verbunden ist, ist der Begriff des hohen Preises. Der hohe Preis eines Produkts selbst gibt Aufschluss über seine hohe Qualität.

Beispiel: Ein bisschen Chanel Nє 5.

Eine der teuersten Anzeigen ist die Werbung für das Parfüm Chanel No. 5 von Chanel. Der australische Regisseur Baz Luhrmann drehte für die Marke Chanel einen dreiminütigen Werbespot, der nicht weniger als 42 Millionen US-Dollar kostete. Das Budget für das Video liegt auf dem Niveau eines durchschnittlichen Hollywood-Blockbusters. Die amerikanische und australische Schauspielerin Nicole Kidman wurde eingeladen, die Hauptrolle in diesem Mini-Meisterwerk zu spielen, was die Kosten dieser Parfums und die Verkaufsmengen auf der ganzen Welt deutlich erhöhte.

Abbildung 2.4 – Verwendung des rationalen Motivs „Qualität und hoher Preis in der Werbung“

Qualität und Professionalität. Moderne Werbung bietet der breiten Öffentlichkeit häufig Produkte an, die angeblich speziell für enge Personengruppen (Berufstätige oder Elite) konzipiert sind. Auch die Sprache der Werbung verändert sich: Verbraucherwerbung führt zunehmend spezielle Informationen ein, die für wissenschaftliche und andere enge Fachgebiete (z. B. Beruf, Labor, Leistung) und Begriffe (Liposystem, Harnstoff, Ceramide) charakteristisch sind, und erweitert sie dadurch Kenntnisse des Laien in einem speziellen Wissensgebiet. Der Hauptzweck dieser Technik besteht darin, die Argumentation in der Werbung zu stärken und dem Verbraucher das Gefühl zu geben, ein Experte zu sein.

Beispiel: Maxfactor International. Kosmetik für Profis.

Abbildung 2.5 – Verwendung des rationalen Motivs „Qualität und Professionalität in der Werbung“

Qualität und Fortschritt. Der Gedanke der technologischen Überlegenheit des Produkts wird in den Vordergrund gerückt und seine höchste Qualität deklariert.

Beispiel: NIMUE – Kosmetik der Zukunft.

Abbildung 2.6 – Verwendung des rationalen Motivs „Qualität und Fortschritt“

Qualität und Tradition. Ein Indikator für die hohe Qualität eines Produkts kann auch ein Hinweis in der Werbung auf die bestehende Tradition seiner Herstellung sein. In der Werbung findet man oft Informationen über den Zeitpunkt des Erscheinens einer bestimmten Marke oder eines bestimmten Unternehmens, und je länger eine Marke (oder ein Unternehmen) auf der Welt existiert, desto höher sind ihre Qualitätsindikatoren in der Wahrnehmung der Menschen.

Beispiel: L'Oréal – Qualität mit jahrhundertealter Geschichte.

Abbildung 2.7 – Verwendung des rationalen Motivs „Qualität und Tradition“

Gesundheitsmotiv. Werbung verspricht oft die Kontrolle über die Gesundheit, die Stimmung und die Umwelt eines Menschen, sogar über Dinge, die außerhalb seiner Kontrolle liegen, zum Beispiel das Wetter oder Unfälle. Diese Art von Versprechen korreliert mit der Angst vor Veränderungen in der Welt und ihrer Instabilität. Die Konzepte „Kontrolle“ und „Schutz“ sind vielleicht die charakteristischsten Konzepte der Werbung, die mit der Motivation der Selbsterhaltung arbeiten. Sehr oft nutzt Werbung, die auf Selbsterhaltungsmotiven basiert, die Technik, Angst zu schüren und dann einen Weg vorzuschlagen, die Angst loszuwerden.

Beispiel: Befürchten Sie, dass Ihre dekorative Kosmetik schädlich sein könnte? LAVERA-Kosmetik ist 100 % natürlich. Kein Gramm Chemie!

Abbildung 2.8 – Verwendung des rationalen Motivs Gesundheit in der Werbung

In den Artikeln haben wir uns mit grundlegenden rationalen Motiven befasst. Es ist an der Zeit, über emotionale und soziale Motive zu sprechen, die bei der Gestaltung von Werbung weit verbreitet sind.

Der Nutzen und die Bedeutung emotionaler Motive

Insgesamt nutzt die emotionale Motivation die ewigen Wünsche jedes Menschen aus:

Befreien Sie sich von negativen Emotionen;

Befreien Sie sich von alltäglichen, belastenden Sorgen;

Holen Sie sich eine neue emotionale Erfahrung;

Spüren Sie eine ausgeprägte Freude (sogar kurzfristig, sogar vorübergehend);

Holen Sie sich eine Ladung Positivität und erleben Sie eine Reihe positiver Emotionen.

Emotionale Motivation kann als ein Kreislauf betrachtet werden, der beteiligt ist psychologische Aspekte und ein Gegengewicht ist gegeben – eine Lösung. Hier nur einige Beispiele:

Das Motiv der Freiheit vermittelt ein Gefühl der Unabhängigkeit von den verschiedenen Einschränkungen, die in unserer Realität reichlich vorhanden sind.

Das Motiv der Bedeutung wird durch die Möglichkeit verwirklicht, mehr zu empfangen und zu demonstrieren hohes Niveau Leben;

Das Motiv des Humors schafft eine so wichtige positive Einstellung und garantiert ein verbessertes emotionales Wohlbefinden;

Das Motiv der Angst wird durch Schutz neutralisiert verschiedene Formen Manifestationen – Schutz sowohl vor offensichtlichen Gefahren als auch vor versteckten und verschleierten Bedrohungen;

Das Motiv der Liebe basiert auf dem Bedürfnis, nicht allein zu sein, sowie auf dem Wunsch, denjenigen, die wichtig sind, Fürsorge und Wärme zu schenken.

Emotionale Motive sind oft nicht so offensichtlich wie rationale und nutzen keine „Frontalstrategie“, die auf einer funktionalen Aufzählung von Entscheidungen und Argumenten basiert. Werbung, die auf einer emotionalen Komponente aufbaut, kann jedoch stärker sein, da sie tief verwurzelte Faktoren, Wünsche und Empfindungen ausnutzt.

Deshalb übertrumpfen Emotionen oft die Fakten! Wenn die Rationalität nicht stark und begründet genug ist, ist sie möglicherweise nicht effektiv. von entscheidender Bedeutung zum Zeitpunkt des Kaufs. Emotionen sind ewig und wenn man sich darauf verlässt, dass sie genutzt werden, kann das Wahrnehmungsniveau gesteigert werden Werbekampagne auf die richtige Höhe.

Merkmale grundlegender emotionaler Motive

1. Gesundheitsmotiv. Es ist insofern einzigartig, als es sich an der Schnittstelle von Rationalem und Emotionalem befindet! Einerseits gilt das Schema „Es gibt ein Problem – hier ist die Lösung“. Schmerzmittel helfen, Schmerzen und Leiden zu lindern. Dies ist rational, zumal Werbung häufig Funktionalität enthält (Zusammensetzung, Erklärung des Wirkmechanismus usw.). Andererseits ist Gesundheit ein globaler Wert für alle. Medikamente heilen nicht nur, sie geben positive Gefühle: Freude (der Schmerz ist vergangen), Bewusstsein der Krankheitsfreiheit, Verschwinden des Angstmotivs (der Schmerz kann sich verstärken, die Probleme werden schlimmer).

Das Thema Gesundheit erfreut sich großer Beliebtheit und wird auch außerhalb der Werbung häufig eingesetzt. Medikamente. Der Grund ist ein globaler Trend, der Wunsch, gesund (und damit attraktiv, erfolgreich) zu sein. Deshalb wird ein solches Motiv in der Werbung für Sportvereine, Fitnesszentren, Wellnesstechniken, Entspannungszentren und Yoga verwendet. Das Thema wird auch aktiv als Werbeelement für Produkte verwendet gesundes Essen. Das Thema Gesundheit findet sich in Layouts und Videos, die für Sportgeräte, Fahrräder, Wandern und sogar für Saunen und Schwimmbäder werben!

2. Das Motiv der Angst und Selbsterhaltung. Daher ist Angst eine der stärksten Emotionen. Der Wunsch, Gefahren zu vermeiden, sich beschützt zu fühlen und das zwanghafte Angstgefühl loszuwerden, sind sehr wichtige Motive, die für fast jeden relevant sind. Angst hat viele Komponenten: Sie ist sowohl eine existenzielle Bedrohung als auch die Angst, Eigentum und Geld zu verlieren. Eine Form der Angst ist die Angst, aus einer bestimmten Situation herauszufallen Soziale Gruppe, Status verlieren, finanzielle Unabhängigkeit.

Es gibt auch eine Art von Angst wie die globale Angst vor Instabilität. Wie wird es in der Werbung verwendet? Dem Verbraucher wird gesagt, dass es besser ist, sofort Emotionen zu wecken, einen Kauf zu tätigen und das Leben zu genießen! Wer weiß, was als nächstes passieren wird – das Leben ist so unvorhersehbar, dass Sie möglicherweise keine Zeit haben.

Wie Unternehmen das Angstmotiv nutzen verschiedene Bereiche Geschäft:

Die Pharmaindustrie nutzt die Angst vor schlechter Gesundheit durch Arzneimittelwerbung aus;

Sicherheitsstrukturen versprechen Schutz sowohl für Leben (persönliche Sicherheit) als auch für Eigentum;

Unternehmen, die sich auf Ortungs- und Alarmsysteme aller Art spezialisiert haben, machen sich die Angst vor möglichen Raubüberfällen zunutze;

Finanzstrukturen nutzen die Angst aus, Ersparnisse „unter dem Kopfkissen“ zu verlieren und das Risiko, von der Inflation „aufgefressen“ zu werden;

Bildungseinrichtungen wirken in zwei Richtungen. Mit Fokus auf Erwachsene werden Kurse und Trainings oft als Schutz davor dargestellt, in einer Position festzustecken oder gar abgeschnitten zu werden: Je mehr Kenntnisse und höhere Qualifikationen, desto größer sind die Chancen, Karriere zu machen und das Risiko eines Jobverlusts zu vermeiden.

Der zweite Bereich ist die Angst um die Zukunft der Kinder. Universitäten, Schulen, Hochschulen und Studiengänge vermitteln die Idee: Je besser und statusreicher die Ausbildung Ihrer Kinder ist, desto erfolgreicher wird ihr Leben, wenn sie das Erwachsenenalter erreichen;

Bei der Werbung für hochwertigere und umweltfreundliche Produkte ist Angst vielleicht nicht der Hauptmotivator, aber eines der Argumente. Qualität und Zuverlässigkeit gleichen somit die Gefahr einer Gesundheitsschädigung durch die Verwendung billigerer Analoga aus;

Kosmetikhersteller spielen mit der Angst, ihre Jugendlichkeit und Attraktivität zu verlieren und auch den Eindruck zu verlieren, den sie auf andere hinterlassen. IN moderne Gesellschaft Diese Arten von Angst können paradoxerweise stärker sein als traditionellere. Zum Beispiel, z große Menge Für Frauen ist die Angst vor Falten relevanter als die Angst vor Raub. Deshalb sind Hautpflegeprodukte so gefragt und die berüchtigte Angst wirkt als emotionaler Anker!

Bauunternehmen, die den Kauf von Wohnungen in der Baugrube oder im Gründungsstadium anbieten, konzentrieren sich nicht nur auf ihre Vorteile ( komfortable Wohnungen, verbessertes Layout, Infrastruktur). Sie legen Wert auf Zuverlässigkeit und Garantien (20 Jahre auf dem Markt usw.) – weil sie sich der Angst der Käufer bewusst sind: Geld investieren, aber ohne Immobilien dastehen;

Banken weisen stets darauf hin, dass sie Teil des Einlagensicherungssystems sind;

Und selbst Reiseunternehmen und Unterhaltungs- und Ticketingfirmen nutzen das Angstmotiv sowie eine starke emotionale Anziehungskraft. Es stimmt, es ist sehr spezifisch: Sie könnten die aufregendste Reise, ein einzigartiges Konzert, das wichtigste Fußballspiel dieses Jahres usw. verpassen. Es ist einfach schrecklich!

Und natürlich machen sich Versicherungen dieses Motiv voll zunutze.

Die Formel für die Verwendung des Angstmotivs ist einfach: Zuerst wird Angst eingeflößt, und dann gibt es einen Hinweis: wie man sie loswird.

3. Das Motiv der Freiheit. Es basiert auf dem Wunsch jedes Menschen, von bestimmten Umständen und Schwierigkeiten unabhängig zu werden. Deshalb wird die Werbung für Telefone und Mobilfunk als Freiheit der Kommunikation dargestellt, die Grenzen und Entfernungen aufhebt. Reisen ist eine Gelegenheit, den Fängen von Büros und Alltag zu entfliehen. Autos bedeuten Freiheit von lästigen öffentlichen Verkehrsmitteln. Landimmobilien sind eine Gelegenheit, die Freiheit vom Lärm der Städte zu erleben. Usw!

Manchmal verwenden Werbetreibende Übertreibungen, ein übertriebenes (oder sogar übertriebenes) Gefühl, Superchancen (in Form von Freiheit) zu erhalten. Beispielsweise kann niemand das Wetter kontrollieren. Aber in der Werbung einiger Klimaanlagen findet man die Aussage: Jetzt kannst du das Klima kontrollieren, sei im globalen Sinne frei! Eine mutige Aussage, aber manchmal funktioniert es.

4. Das Motiv von Liebe und Zuneigung, Freundschaft und Beziehungen. Meistens basiert es auf tiefen moralischen Werten. Fast jeder von uns möchte eine Familie gründen, enge Freunde haben und sich um diejenigen kümmern, die uns am meisten am Herzen liegen. Schützen und bewahren. Außerdem verspüren wir das Bedürfnis, geliebt zu werden und das Gefühl zu haben, dass sich jemand um uns kümmert und uns unterstützt. Für viele ist die Zugehörigkeit zu einem bestimmten Team und einer bestimmten sozialen Gruppe wichtig.

Diese Motive werden häufig in der Werbung für verschiedene Produkte verwendet – vor allem als Geschenke. Dies können Ausrüstung, Kosmetika, Kleidung und Einrichtungsgegenstände sein. Die Botschaft solcher Werbung läuft oft auf die universellen Thesen „Das Beste für die Liebsten“, „Würdig – für die Geliebten“ hinaus.

Die oben genannten Motive sind grundsätzlich universell. Sie werden von Restaurants und Betrieben (für Familien und Unternehmen), Unternehmen aus der Tourismus- und Immobilienbranche übernommen. Und natürlich werden solche Motive von Dating-Seiten, Heiratsagenturen, sozialen und hochprofessionellen Netzwerken genutzt.

Das Thema Liebe wird oft mit anderen, auch nicht emotionalen Motiven kombiniert. Beispielsweise in der Werbung wie z Haushaltsgeräte wie Waschen und Geschirrspüler Komfort, Komfort und Qualitätsmerkmale werden ebenso präsentiert wie die Möglichkeit, mehr Zeit mit der Familie zu verbringen!

Vortrag, Zusammenfassung. 13. Rationale und emotionale Motive im Verbraucherverhalten – Konzept und Typen. Klassifizierung, Wesen und Merkmale.