Opțiuni de strategie de preț. Strategii de stabilire a prețurilor psihologice

Fiecare întreprindere care furnizează bunuri sau servicii consumatorului, mai devreme sau mai târziu, se confruntă cu nevoia de a-și forma o anumită politică sau strategie de prețuri. În același timp, politică înseamnă principiu generalîntreprinderile pe problema stabilirii prețurilor, iar în cadrul strategiei - metodele prin care întreprinderea este ghidată prin stabilirea prețurilor.

În marketingul modern, există multe tehnici de stabilire a prețurilor, diferiți autori de manuale și articole le clasifică diferit. Să încercăm să luăm în considerare principalele strategii de preț.

Strategii de prețuri conform I.V. Lipsitsu

• strategie de prețuri premium sau „cream skimming”;
• strategie de preț neutră;
• strategia de spargere a prețurilor sau de reducere a prețurilor.

Strategie de prețuri premium

Esența strategiei de skimming cu cremă este stabilirea unor prețuri foarte mari, cel mai adesea în detrimentul cantității de mărfuri vândute. În același timp, prețul, deși va fi extrem de mare, ar trebui să fie la îndemâna grupului țintă pentru care este stabilit. Și, în același timp, trebuie să acopere mai mult decât costurile asociate cu o scădere a volumului mărfurilor.

O condiție importantă în care acest tip de strategie va fi justificat este unicitatea produsului: specificații, prestigiul mărcii, gustul și așa mai departe. Consumatorul este de acord să plătească în exces, dar numai dacă știe (sau crede că știe) de ce o face.

Trebuie remarcat că dacă există un numar mare concurenților care sunt capabili să ofere consumatorului un analog al aceluiași produs, această strategie nu va avea succes, deoarece concurenții pot economisi cu ușurință costurile de producție și pot atrage cumpărătorul departe.

Pentru mai mult cerere de succes a acestei strategii, este bine să vă protejați produsul cu tot felul de brevete și licențe – pentru a nu lăsa o șansă rivalilor.

S-ar părea că strategia pare riscantă și neprofitabilă, dar utilizarea strategiei de prețuri premium vă permite să acumulați experiență semnificativă pe volume mici pentru a o utiliza ulterior atunci când extindeți producția.

Strategie de prețuri neutre

Strategia de preț neutră este probabil cea mai comună strategie pe piața actuală.

O strategie de preț neutră înseamnă stabilirea prețurilor la același nivel cu majoritatea produselor similare de pe piață în ceea ce privește calitatea și prețul. Compania nu caută să ridice prea mult prețurile, dar monitorizează îndeaproape și pentru a nu pierde segmentul de piață deja cucerit din punct de vedere al prețului.

Cel mai adesea, o astfel de strategie este aleasă de întreprinderi care pur și simplu nu văd cum poate fi implementat altceva sau nu au o astfel de oportunitate (de exemplu, întreprinderile care sunt noi pe piață). Al treilea motiv pentru aplicarea unei strategii neutre de prețuri poate fi decizia că o astfel de strategie va fi cea mai puțin costisitoare (cel puțin în acest stadiu al dezvoltării întreprinderii).

Strategie de reducere a prețurilor sau de reducere a prețurilor

Această alegere a strategiei de preț prescrie acțiunea inversă a strategiei de degresare a cremei, adică stabilirea unui preț foarte scăzut pentru un anumit grup de mărfuri de pe piață. O astfel de strategie poate fi oferită de întreprinderile care sunt absolut sigure că concurenții nu îi vor depăși și nici nu vor fi deloc interesați de o cursă de prețuri.

Implementarea cu succes a unei strategii de avansare a prețurilor necesită un produs care este solicitat de majoritatea populației pentru a oferi un consumator care nu este dedicat niciunui brand anume. În același timp, nu ar trebui să fie o marfă din categoria articolelor de zi cu zi - practica arată că atunci când cumpără această categorie de bunuri, oamenii nu acordă adesea atenție prețului (adică nu există o cerere crescută), iar suma câștigată prin creșterea volumelor de vânzări nu va fi mare.

Strategii de stabilire a prețurilor conform V.A. Slepov

Acest autor identifică următoarele strategii tipice de stabilire a prețurilor (care, la rândul lor, sunt împărțite în subgrupuri):

• strategii de prețuri diferențiate;
• strategii de prețuri competitive;
• strategii de prețuri pentru sortimente.

Strategii de prețuri diferențiate

Strategiile de acest tip se bazează pe teoria confirmată de practică că consumatorii de pe piață nu sunt omogene, prin urmare, este posibil să se vândă diferite categorii acelasi produs la preturi diferite.

Strategiile de preț diferențiate pot fi împărțite în următoarele tipuri:

• strategia de reducere pe a doua piață - este de a oferi reduceri pentru mărfurile fără licență sau anumite grupuri de cumpărători (studenți, veterani). Sau în furnizarea unui produs (bunuri) pe piețele străine și nerezidente la un preț redus;
• strategia de reducere periodică - constă, după cum sugerează și numele, în asigurarea unei reduceri temporare de preț, de exemplu, sezonieră sau în funcție de momentul zilei, sau la bunuri învechite;
• strategia de reducere aleatorie sau de reducere aleatorie a prețului - un preț mai mic este stabilit aleatoriu și neregulat. Astfel, sunt atrași noi cumpărători;
• strategia de discriminare a prețurilor – este de a oferi același produs unor categorii diferite de cumpărători la prețuri diferite;
• strategia de diferențiere a ratei profitului - este de a stabili prețuri diferite pentru diferite bunuri (servicii) pe diferite segmente de piață, astfel încât vânzarea unui tip de bunuri (servicii) să se suprapună cu costurile de producție ale altora.

Strategie de prețuri competitive

Acest tip de strategie se bazează pe capacitățile competitive ale întreprinderii și este împărțit în următoarele tipuri:

• Strategia de penetrare a pieței este o strategie de stabilire a prețurilor pentru produse noi. Poate consta în deschiderea unui lanț de magazine cu discount sau fuzionarea mai multor întreprinderi pentru a forța concurenții și speculatorii. Economiile sunt realizate prin creșterea producției;
• strategia „curbei de învățare” – constă în posibilitatea reducerii prețurilor datorită experienței acumulate (în producție, vânzări etc.). Aceasta strategie poate fi implementata cu succes doar in segmentul de piata unde reducerea pretului va fi observata de catre consumator;
• strategie de semnalizare a prețurilor - aparține categoriei acțiunilor frauduloase și constă în furnizarea unui produs analog pe aceeași piață unde o firmă concurență îl reprezintă originalul, de o calitate inferioară (pentru a compensa costurile de producție) și la un preț mai mic;
• strategia geografică – este de a reglementa prețurile pe segmente de piață învecinate. Costurile de transport pentru piețele departe de producător dictează prețuri mai mari pentru mărfuri, respectiv, puteți încerca să câștigați prin stabilirea prețurilor pe piețele care sunt mai apropiate de producător.

Strategii de prețuri pentru sortimente

Aceste tipuri de strategii de stabilire a prețurilor sunt utilizate atunci când o întreprindere produce mai multe tipuri de bunuri (conexe sau interschimbabile). Putem distinge următoarele tipuri de strategii de prețuri pentru sortimente:

• strategia „set” – este de a oferi consumatorului un set de bunuri sau servicii la un preț care va fi mai mic decât dacă aceste bunuri (servicii) ar fi achiziționate separat. Un exemplu este oferta unui prânz fix într-un restaurant sau set cadou produse cosmetice;
• Strategia „pachet” este că consumatorii apreciază diferite produse ale întreprinderii în mod diferit, prin urmare, este posibil să se stabilească un preț redus pentru produsul principal, dar suprapreț pentru produsele conexe. Sau faceți invers: creșteți prețul produsului principal, dar setați prețuri foarte mici pentru componente și conexe;
• strategia „peste egalitate” - este utilizată dacă există o cerere neuniformă pentru bunuri interschimbabile. Prin implementarea acestui tip de strategie, o întreprindere poate lansa un produs „nou” ușor modificat, similar celui pentru care cererea a început să scadă, desigur, la un preț umflat. În același timp, costul modificării produsului trebuie să fie scăzut, altfel strategia nu va da roade;
• strategia de imagine – este de a crește prețul unui produs, din punct de vedere al calității acestuia. De exemplu, creșterea prețurilor locuințelor în zone prestigioase sau vânzarea de produse care au trecut evaluări suplimentare de mediu la un preț mai mare decât un produs similar.

Tipuri suplimentare de strategii de prețuri

Există, de asemenea, câteva strategii suplimentare de stabilire a prețurilor:

• strategii de variație a prețurilor;
• strategii psihologice de stabilire a prețurilor.

Strategii de variație a prețurilor

Există următoarele tipuri de strategii suplimentare de prețuri.

1. Strategie de prețuri competitive. O astfel de strategie constă fie într-o reducere puternică a prețurilor produselor pentru a elimina concurenții, fie invers - în menținerea propriilor prețuri la același nivel, în ciuda acțiunilor concurenților (această opțiune poate fi oferită doar de întreprinderile lider care au câștigat o anumită reputație). Strategia de direcționare în funcție de lider este uneori denumită și strategie de prețuri legate.
2. Strategia de prețuri preferențiale. Constă în acordarea de reduceri și carduri de cumpărător acelor clienți care vor reveni constant la bunurile sau serviciile acestei întreprinderi.
3. O strategie discriminatorie de stabilire a prețurilor este stabilirea unui preț umflat care permite ca un produs sau serviciu să fie vândut unui cumpărător fără experiență sau foarte nevoiaș.
4. Strategie de preț uniformă - prețurile uniforme sunt stabilite pentru toți cumpărătorii. Strategia este utilizată în principal în vânzările de catalog sau prin expediere.
5. Strategie de prețuri flexibile - prețurile sunt stabilite pentru fiecare consumator specific și depind nu numai de puterea lui de cumpărare, ci și de capacitatea sa de a negocia. La fel de exemplu strălucitor acest tip de strategie poate conduce bazarurile turcești.
6. Strategia de preț stabil – constă în stabilirea unui anumit preț pentru un produs pentru o perioadă strict limitată de timp.
7. Strategie lider de preț- constă în faptul că firma se concentrează pe un anumit lider de pe piață și își stabilește prețurile de comun acord cu acesta sau prin copierea liderului.

Strategii de stabilire a prețurilor psihologice

Acest tip de strategie constă în studierea psihologiei consumatorului și aplicarea unor trucuri simple pentru a-i manipula deciziile. Se disting următoarele tipuri de astfel de strategii.

1. Strategia de prețuri de prestigiu – este aceea că o anumită categorie de consumatori asociază prețul ridicat al mărfurilor cu calitatea înaltă și, în principiu, nu achiziționează bunuri sub un anumit cost.
2. Strategie de preț neronunjită. Văzând un număr nerotunzi pe eticheta de preț, consumatorul crede că este stabilit cel mai mic preț posibil. În plus, numerele de după virgulă zecimală nu sunt adesea luate în considerare de către consumator sau sunt rotunjite în jos.
3. Strategia prețului de achiziție în vrac – constă în reduceri pe unitate de marfă la cumpărarea mai multor unități în același timp.
4. Strategia de preț de urgență este de a crește prețul unui produs dacă acesta are o cerere fără precedent. În același timp, entuziasmul în jurul produsului poate fi creat artificial.

Strategia de prețuri pentru întreprinderi – element important planificarea dezvoltării întreprinderii, deoarece volumul de produse vândute și, în consecință, implementarea cu succes a obiectivelor întreprinderii depinde de stabilirea și dezvoltarea strategiei corecte. Elaborarea unei strategii de prețuri trebuie efectuată ținând cont de obiectivul strategic al întreprinderii, analiza cererii și a costurilor de producție, precum și luând în considerare prețurile și acțiunile concurenților.

Rețineți, dacă strategia dvs. de preț este:

• nu aduce suficient profit tuturor participanților în lanțul de distribuție;
• nu corespunde pieței de preț;
• face ca prețurile să se schimbe prea des;
• de neînțeles pentru consumator.

- înseamnă că această strategie nu este potrivită pentru întreprinderea dumneavoastră în această etapă.

Strategia de stabilire a prețurilor - aceasta este o directie specifica a companiei in raport cu stabilirea preturilor in vederea atingerii unui anumit scop intr-o anumita situatie de piata intr-o anumita perioada. În literatura economică sunt luate în considerare multe opțiuni pentru strategiile de preț, care sunt rezumate în Fig. 2.18. Trecând la problema stabilirii prețului, în primul rând, este necesar să se decidă strategia de bază a comportamentului prețului, deoarece întreprinderea trebuie întotdeauna să stabilească cumva Primul nivel preturi. Apoi, ținând cont de particularitățile mediului de piață, întreprinderea poate aplica strategii pentru o mai bună adaptare a prețurilor. Luați în considerare varietățile tuturor acestor strategii.

Alegerea unei strategii de bază de prețuri

Majoritatea specialiștilor în stabilirea prețurilor consideră că alegerea unei strategii de bază este o alegere a raportului dintre două proprietăți cheie ale unui produs - preț și calitate. Pe baza acestui fapt, următoarele sunt considerate cele mai comune abordări:

1) pe baza raportului „percepția prețului de către cumpărători – valoarea economică a mărfurilor”;

2) pe baza raportului „pret – calitate”;

3) pe baza poziționării prețurilor.

Abordările de mai sus sunt în esență identice, deoarece clasificarea se bazează pe aceiași parametri: calitate și preț. Principala diferență este diferențierea strategiilor și numărul acestora. Să le considerăm în ordine.

Abordare bazată pe relația „percepția prețului de către cumpărători – valoarea economică a produsului”

În funcție de raportul dintre doi parametri subiectivi - percepția prețului de către cumpărători a valorii economice a mărfurilor - există 3 strategii de bază stabilirea prețurilor (fig. 2.19):

1) strategie de prețuri premium (skimming);

2) o strategie de preț neutră;

3) strategia de spargere a prețurilor (prețuri mai mici).

Orez. 2.18. Clasificarea strategiilor de prețuri

Orez. 2.19. Strategii de stabilire a prețurilor pentru parametrii „percepția prețului de către cumpărători – valoarea economică a mărfurilor”

Să analizăm condițiile de aplicare a fiecăreia dintre strategiile de preț.

1. Strategie de prețuri premium (cream skimming) - stabilirea prețurilor la un nivel care este perceput de majoritatea cumpărătorilor ca fiind prea ridicat în raport cu valoarea economică a mărfurilor. Acest raport valoare-preț se potrivește cumpărătorilor dintr-un anumit segment al pieței, astfel încât firma profită de un markup premium pentru satisfacerea cât mai completă a nevoilor acestui grup de cumpărători.

De fapt, volumul vânzărilor în condițiile prețurilor premium este redus, însă nu trebuie doar compensat de profitul din prețul umflat, ci noul venit ar trebui să fie de dorit mai mare decât cel anterior.

Prețul premium este valabil în anumite condiții:

Cumpărătorii trebuie să aibă venituri mari și să pună accent pe acele diferențe de produse pentru care firma dorește să primească un preț premium. Deși uneori, nu este surprinzător, bunurile absolut ieftine reprezintă o bază excelentă pentru o strategie premium. Potrivit cercetărilor de marketing, consumatorii cumpără majoritatea acestor produse din impuls și fără a lua în considerare posibile alternative. Și chiar dacă prețul mărfurilor este de fapt o primă și oferă companiei profituri sporite, cumpărătorul tot nu se gândește la asta, întrucât îi convine;

Este de dorit ca cea mai mare parte a prețului mărfurilor să fie constituită din costuri incrementale specifice (atât variabile, cât și fixe condiționat). În acest caz, chiar și o primă mică la preț va duce la o creștere relativă semnificativă a cantității de profit din vânzările acestui produs;

Firma trebuie să fie capabilă (sau să creeze) să se apere de concurenții segmentului pe care l-a capturat, acceptând un preț premium. Astfel de oportunități includ brevete, deținerea celui mai bun canal de distribuție, accesul la resurse limitate, reputația unei companii sau a unui produs, economii de scară etc.

Există situații în care o firmă are mijloacele de a se proteja de concurenți, dar utilizarea pe termen lung a prețurilor premium nu este încă posibilă. Acest lucru este obișnuit pentru bunuri de folosință îndelungată (cum ar fi frigiderele) sau achiziții unice (cum ar fi un bilet la un singur concert de către un cântăreț). Aceste bunuri formează o piață care fie este în continuă scădere, fie este în general de unică folosință. Prin această skimming este posibilă, de asemenea, fie pentru un timp limitat, fie o singură dată. În astfel de circumstanțe, compania poate folosi o varietate de prețuri premium - strategia primelor pas. Strategie premium eșalonată - aceasta este stabilirea preturilor cu valoarea primei, care se reduce treptat, ceea ce face posibila asigurarea vanzarilor pe segmente de piata cu elasticitate mare a cererii. Cu alte cuvinte, firma stabilește mai întâi un preț cu cea mai mare primă posibilă pe segment cu cerere inelastică. Apoi, când potențialul acestui segment este epuizat, reduce prima (și, în consecință, prețul) la un nivel acceptabil într-un segment cu o sensibilitate mai mare la preț și așa mai departe. Pe fig. 2.20 înălțimea paralelipipedului este echivalentă cu prețul oferit (este cel mai mare pentru primul segment), iar suprafața acestuia este echivalentă cu capacitatea segmentului, sau cu numărul de cumpărători din segment (este maximul pentru segmentul 1). al 3-lea segment).

Orez. 2.20. Strategie premium eșalonată

O strategie premium treptată este foarte eficientă în aducerea pe piață a unui nou produs protejat prin brevet. În acest caz, ar trebui să setați mai întâi prețuri mari pentru segmentele cele mai solvente, apoi să le reduceți treptat, cucerind toate segmentele unul câte unul. Condițiile pentru implementarea cu succes a acestei strategii includ următoarele:

Cererea cumpărătorilor din segmentul cel mai solvent ar trebui să fie elastică scăzută;

Cererea pentru produs trebuie să depășească oferta;

Un produs nou trebuie să fie protejat printr-un brevet și să nu aibă analogi;

Cumpărătorii nu trebuie să fie familiarizați cu costurile producătorului, care sunt de obicei destul de mici;

Un preț ridicat ar trebui să fie asociat cu un cumpărător de înaltă calitate.

2. Strategia de spargere a prețurilor (prețuri mai mici) - stabilirea preţurilor sub nivelul perceput de majoritatea cumpărătorilor ca fiind corespunzător valorii economice a mărfurilor. Acest lucru face posibilă acoperirea unei cote mari de piață și atingerea unei cantități semnificative de vânzări și, prin urmare, o cantitate semnificativă de profit cu o pondere scăzută a acestuia în prețul unei unități de mărfuri. Prețul care este stabilit în cadrul unei astfel de strategii nu trebuie să fie scăzut conform valoare absolută: este scăzut doar în raport cu valoarea economică a mărfurilor percepută de cumpărător.

Implementarea unei strategii de spargere a prețurilor poate avea succes dacă sunt îndeplinite o serie de condiții:

Prezența unui număr semnificativ de cumpărători care sunt gata să treacă imediat la cumpărarea de bunuri de la un nou vânzător, de îndată ce acesta oferă un preț mai mic;

Produsul nu ar trebui să aparțină grupului de produse cu cerere prestigioasă, ele sunt cumpărate de cumpărători bogați, deoarece pentru ei sunt valoroase raritatea produsului și costul său ridicat;

Produsul nu ar trebui să aparțină grupului de bunuri de consum ieftine, deoarece reducerea prețului pentru astfel de bunuri va fi atât de nesemnificativă încât cumpărătorii cel mai probabil nu o vor observa;

Un produs poate fi vândut de o firmă cu un profit minim sau chiar cu o pierdere pentru a încuraja cumpărătorii să cumpere și celelalte produse ale sale. De exemplu, firmele care produc echipamente de bărbierit oferă prețuri reduse pentru mașini, iar prețul lamelor de înlocuire, al cremelor speciale și al altor produse complementare include o cotă destul de mare din profit și, în consecință, prețul acestora este relativ mare;

În prețul mărfurilor, costurile incrementale ar trebui să ia o parte mică, iar profitul specific - unul mare. Acest lucru este necesar pentru ca chiar și o mică creștere a volumului de mărfuri vândute să conducă la o creștere semnificativă a profiturilor. Pe de altă parte, deoarece câștigul specific este mare, o reducere mică a prețului nu va duce la o scădere semnificativă a prețului. Astfel, dacă produsul conține o cantitate redusă de acoperire specifică, iar compania urmărește să își reducă semnificativ prețul, atunci poate face acest lucru numai dacă este capabilă să reducă semnificativ costurile variabile și, prin urmare, să mențină nivelul de acoperire datorită prețului mai mic. ;

Reducerile de preț ar trebui să permită exploatarea economiilor de scară într-o măsură mai mare decât este disponibilă concurenților. Apoi, scara uriașă a operațiunilor va oferi companiei un avantaj semnificativ față de micii concurenți în ceea ce privește costurile fixe sau în ceea ce privește reducerile pentru mărimea achiziției de bunuri (resurse componente) de la producători și va garanta o masă mare de profit și la un nivel de preț redus (comparativ cu concurenții). Prezența unei mase totale semnificative de profit, la rândul său, va oferi unei astfel de companii posibilitatea de a diferenția dimensiunea acoperirii specifice în prețurile anumitor tipuri de bunuri și nu în strictă conformitate cu costurile reale ale producției lor ( cumpărare), dar într-un mod care este benefic pentru înfrângerea concurenților;

De dorit este o stare a pieței în care nu există încă o concurență semnificativă, dar poate deveni în curând agravată

(de exemplu, se așteaptă apariția de noi firme concurente). Dacă în această situație firma existentă reduce prețurile și realizează o creștere bruscă a vânzărilor, atunci câștigă strategic datorită economiilor de scară. Noii concurenți vor trebui să (cu excepția cazului în care au un alt, mai mult tehnologie eficientă producție) încep imediat cu organizarea producției pe aceeași scară largă. Evident, acest lucru va face foarte dificilă implementarea planurilor lor;

Dacă, totuși, concurenții sunt prezenți, atunci este necesar ca aceștia fie să nu poată, fie să nu dorească să răspundă cu o reducere similară de preț. Acest lucru se poate datora uneia dintre următoarele situații:

Dacă inițiatorul reducerii prețurilor are un avantaj atât de mare în ceea ce privește oportunitățile de reducere a costurilor, încât concurenții nu vor risca să intre într-un război al prețurilor de teamă să nu piardă;

Dacă o firmă tocmai a intrat pe piață și este atât de slabă încât posibilele sale succese în reducerea prețurilor vor afecta totuși un segment atât de mic de piață încât nu are sens ca firmele mari să reacționeze la aceasta;

Dacă cererea este foarte elastică și, în același timp, cumpărătorii nu au un atașament special față de anumite mărci de mărfuri, ceea ce înseamnă că o politică de prețuri reduse poate duce la o extindere generală a granițelor pieței, în urma căreia concurenții nu vor pierd chiar dacă sunt forțați să urmeze o reducere de preț;

Dacă prețul redus se adresează unui grup atât de restrâns de cumpărători încât nu poate provoca un răspuns din partea concurenților, ceea ce este tipic pentru piețele foarte diferențiate;

Politica de scădere a prețurilor dă roade în cazul în care piața tocmai este în curs de apariție sau este în stadiu de stagnare. În aceste condiții, scăderea prețurilor își poate extinde în mod semnificativ granițele, iar toate firmele implicate într-un război al prețurilor pot câștiga în continuare, deoarece volumele vânzărilor vor crește atât de mult încât chiar și la prețuri mai mici masa totală a profiturilor va crește (sau cel puțin nu va scădea) . ).

Strategia de breakout este adesea folosită atunci când se introduce un nou produs pe piață. Totodată, compania stabilește un preț relativ mic pentru un produs nou pentru a atrage cât mai mulți cumpărători și a câștiga o cotă mare de piață. Condițiile pentru implementarea efectivă a unei astfel de strategii sunt:

Elasticitate mare a cererii;

Destul de remarcabilă în comparație cu bunurile cu un scop similar este amploarea reducerii prețului produsului (30-50%);

Capacitatea de a produce volume suficiente de bunuri, astfel încât economiile de scară de lucru și costurile să fie reduse;

Prețul scăzut nu este atractiv pentru concurenți.

După ce produsul a primit recunoaștere pe piață, compania poate recurge la revizuirea programului său de producție și a prețului produsului în direcția creșterii acestuia.

3. Strategie de prețuri neutre - stabilirea prețurilor la un nivel pe care majoritatea cumpărătorilor îl percep ca atare, care corespunde în general cu valoarea economică a mărfurilor. Cu alte cuvinte, produsul este recunoscut de majoritatea produselor similare disponibile pe piata din punct de vedere al raportului „pret – valoare”. În același timp, rolul prețului ca instrument al politicii de marketing a companiei este redus la minimum, adică compania nu folosește politica de prețuri pentru a crește segmentul de piață captat.

Motive destul de comune pentru utilizarea unei strategii neutre de prețuri sunt raționamentul managerilor care:

firma își poate atinge obiectivele prin alte instrumente de marketing, mai ales că necesită un cost mai mic decât dezvoltarea și implementarea manipulărilor de preț;

Nu există condiții pentru implementarea altor strategii - strategia de spargere a prețurilor premium.

În aceste circumstanțe, stabilirea prețurilor neutre devine adesea o strategie forțată pe piețele în care cumpărătorii sunt foarte sensibili la nivelurile prețurilor (acest lucru nu încurajează prețurile premium) și concurenții răspund dur oricărei încercări de a schimba proporțiile vânzărilor care s-au dezvoltat pe piață (aceasta descurajează o strategie de spargere a prețurilor).

Pe de altă parte, stabilirea prețurilor neutre nu înseamnă absolut că firma ar trebui să copieze pasiv prețurile concurenților săi sau să adere la nivelul mediu al prețurilor care predomină pe piață. Dacă revenim la fig. 2.19, se poate observa că această strategie va răspunde în egală măsură atât unui preț foarte mare (în percepția cumpărătorilor) cât și unui preț foarte mic. Singurul lucru important este că, în ambele cazuri, un astfel de preț va corespunde percepției asupra valorii economice a mărfurilor de către majoritatea cumpărătorilor.

Fiind doar una dintre componentele instrumentelor de marketing, prețul unui produs îndeplinește totuși o funcție extrem de importantă, care este de a primi venituri din vânzări. Prețurile sunt cele care determină în cele din urmă rezultatele comerciale obținute, iar strategia corectă de prețuri are o semnificație pe termen lung și decisivă atât pentru competitivitatea mărfurilor, cât și pentru activitățile de producție și marketing ale întreprinderii.

În multe feluri, deciziile de stabilire a unui anumit preț sunt determinate de factori externi în relație cu întreprinderea. În unele cazuri, aceste motive reduc semnificativ libertatea întreprinderii în stabilirea prețurilor, în alte cazuri nu au un efect vizibil asupra libertății de stabilire a prețurilor, iar în al treilea, se extind semnificativ. Prin urmare, rezultatul final al primei etape de dezvoltare a unei strategii de preț ar trebui să fie stabilirea limitelor libertății întreprinderii în stabilirea prețurilor pentru bunurile oferite.

Principal factori externi procesul de stabilire a prețurilor:

mediul de piață;

consumatori;

participanții la canalele de distribuție;

stat.

Pentru a dezvolta o strategie adecvată de stabilire a prețurilor, o întreprindere trebuie să definească clar obiectivele de stabilire a prețurilor. Acestea rezultă din analiza poziției companiei pe piață și a obiectivelor sale generale pe piață. Prin urmare, obiectivele de stabilire a prețurilor nu trebuie luate în considerare izolat. Ele sunt concepute pentru a contribui la implementarea cu succes a strategiei de marketing a întreprinderii.

O strategie de prețuri poate urmări o varietate de obiective, principalele fiind:

Maximizarea profitului curent;

Supravieţuire;

Leadership pe piata;

Leadership în calitatea mărfurilor.

În ansamblu, prețul unui anumit produs este determinat de acțiunea reciprocă a trei grupuri de factori: costurile individuale de producție și marketing, starea cererii și nivelul concurenței pe piață.

Ținând cont de acești factori, în practica de marketing au fost dezvoltate metode alternative de stabilire a prețurilor:

stabilirea prețurilor bazată pe costuri;

stabilirea prețurilor cu accent pe nivelul concurenței;

stabilirea prețurilor determinate de cerere.

Cea mai simplă și cea mai comună metodă este considerată a fi „costurile medii plus profit”, care constă în perceperea unei majorări pe costul mărfurilor. Valoarea adaosului adăugat de întreprindere poate fi standard pentru fiecare tip de produs. De asemenea, poate fi diferențiat pe scară largă în funcție de tipul de produs, costul unei unități, volumele vânzărilor etc.

O altă metodă de stabilire a prețurilor bazată pe costuri se concentrează pe atingerea unui profit țintă. În acest caz, prețul este stabilit imediat de întreprindere în funcție de valoarea dorită a profitului. Totuși, pentru a recupera costurile, este necesară vânzarea unui anumit volum de produse la un preț dat sau la un preț mai mare, dar nu mai mic decât cantitatea acestuia. Acesta este locul în care elasticitatea prețului cererii este de o importanță deosebită. Folosind această metodă, este necesar să se calculeze la ce nivel de preț vor fi atinse volumele vânzărilor, permițând acoperirea costurilor brute și obținerea profitului țintă.

Utilizarea metodei de stabilire a prețurilor bazate pe costuri caracterizează o strategie de preț care oferă volumul de vânzări optim, mai degrabă decât cel maxim.

Impactul factorului de concurență asupra deciziei de a stabili un preț pentru un produs depinde de structura pieței, i.e. privind numărul și tipul de firme care își desfășoară activitatea pe piață.

Cele mai comune metode de stabilire a prețurilor competitive sunt metoda prețului curent și metoda „plic sigilat”.

Metoda actuală a prețului este utilizată în primul rând pe acele piețe în care sunt vândute mărfuri omogene. O firmă care vinde produse omogene pe o piață extrem de competitivă are de fapt un foarte oportunități limitate influența asupra prețurilor. În literatura economică, este numită „piață competitivă în formă pură". Prețurile pe o astfel de piață sunt formate ca urmare a acțiunilor comune ale cumpărătorilor și vânzătorilor bine informați. O astfel de abordare a prețurilor atrage acele firme care doresc să urmeze liderul în activitatea lor, având deja o poziție puternică pe piață, presupunând că întreprinderile bine organizate și cu potențial ridicat cunosc prețuri care sunt acceptabile pentru piață. În același timp, compania nici măcar nu trebuie să ia decizii cu privire la prețuri; sarcina sa principală este să-și controleze propriile costuri.

Metoda „plic sigilat” sau metoda de stabilire a prețurilor de licitație este utilizată atunci când mai multe firme concurează între ele pentru un contract (de exemplu, o licitație anunțată de guvern). Oferta este prețul oferit de firmă, care este determinat în primul rând de prețurile pe care concurenții le pot percepe, și nu de nivelul costurilor proprii sau de mărimea cererii pentru produs. Scopul firmei este de a câștiga un contract și, prin urmare, încearcă să-și stabilească prețul la un nivel mai mic decât nivelul prețului oferit de concurenți.

Determinarea prețului pe bază de cerere face ca nivelul prețului să depindă de modificările nivelului cererii pentru produs. În același timp, prețul crește în momentul în care cererea este relativ mare și scade atunci când scade. Costul producerii bunului în ambele cazuri rămâne neschimbat.

Costurile, cererea și concurența, având un impact major asupra prețurilor, sunt la rândul lor reglementate de obiectivele întreprinderii și de strategia de preț adoptată pentru a le atinge.

Strategia de stabilire a prețurilor este alegerea dinamicii posibile a modificărilor prețului inițial al mărfurilor în condițiile de piață care se potrivește cel mai bine scopului întreprinderii.

Strategia de preț depinde dacă prețul este stabilit pentru un produs nou sau deja cunoscut pe piață.

Există două cele mai comune strategii de stabilire a prețurilor pentru produse noi și unice: skimming și penetrarea pe piață.

Abordarea de stabilire a prețurilor, cunoscută sub numele de skimming cu smântână, presupune vânzarea unui produs inițial la prețuri mari, cu mult peste costul de producție. Pe măsură ce un produs este stăpânit, extins și costurile sunt reduse, prețurile scad treptat conform așa-numitei curbe de învățare.

Strategia de penetrare a pieței presupune vânzarea inițială de produse noi la preturi mici. Acest lucru vă permite să stimulați cererea, să eliminați concurenții, să extindeți producția și să vă asigurați o cotă de piață semnificativă. Firma reușește pe piață, îndepărtează concurenții, câștigă un fel de poziție de monopol în stadiul de creștere, apoi crește prețul produselor sale.

Stabilirea prețurilor pentru produsele existente se poate baza pe două strategii principale:

* mișcare în scădere a prețului;

*pret preferential.

Strategia de scădere al prețurilor alunecătoare este o extensie logică a strategiei de skimming și este eficientă în aceleași condiții. Acestea vor fi aplicate în cazul în care întreprinderea este asigurată în mod fiabil împotriva concurenței. Concluzia este că prețul alunecă constant de-a lungul curbei cererii. Pentru a stimula cererea și a proteja întreprinderea de concurență, este necesar să se dezvolte noi modele de produse.

Strategia de preț preferențial este o extensie a strategiei solide de adoptare. Este utilizat atunci când există pericolul intruziunii concurenților în zona de activitate a întreprinderii. Condițiile de eficacitate sunt în concordanță cu o strategie de implementare durabilă. Esența acestei strategii este de a obține un avantaj față de concurenți în ceea ce privește costurile (atunci prețul este stabilit sub prețurile concurenților) sau în calitate (atunci prețul este stabilit peste prețurile concurenților, astfel încât produsul să fie evaluat ca unice și prestigioase).

Pentru a face prețul final mai atractiv pentru consumatori, ceea ce poate duce la creșterea competitivității mărfurilor și la creșterea volumelor de vânzări, ar trebui luate unele măsuri de reglementare a prețurilor. Cele mai importante dintre acestea sunt reglementarea cu accent pe cerere și reduceri.

Strategia de stabilire a prețurilor este alegerea de către întreprindere a unei anumite dinamici a prețului inițial al mărfurilor, în scopul obținerii celui mai mare profit în perioada de planificare.

Conform clasificării propuse de J. Talliss (SUA), există trei opțiuni principale pentru strategia de preț: diferențiat, competitiv, sortimentar. Această abordare a clasificării se bazează pe obiectivele întreprinderii și pe eterogenitatea cumpărătorilor, ceea ce vă permite să vindeți același produs la prețuri diferite. Fiecare dintre opțiuni include mai multe strategii private care ar trebui luate în considerare cel puțin pe scurt.

A doua strategie de reducere a piețeiînseamnă că prețurile pentru același produs sau serviciu pe alte piețe (demografice, geografice, externe) sunt stabilite mai mici decât în ​​cea în care compania își desfășoară activitatea în prezent. De exemplu, a doua piețe demografice pot fi piețe în care consumatorii sunt pensionari, copii, studenți. Prețurile reduse pot fi utilizate într-o zonă geografică diferită, pe o piață externă (prețuri de dumping).

Strategia de reduceri sezoniere folosit deseori la stabilirea prețurilor la legume și fructe, tarife pentru serviciile de comunicații în diferite momente ale zilei, bilete pentru evenimente culturale în timpul zilei și seara etc. Utilizarea acestei strategii asigură o încărcare mai uniformă a întreprinderilor și crește vânzările.

Strategia de reducere aleatorie este folosit destul de rar și se desfășoară neregulat (principiu aleatoriu). Poate fi destul de eficient pentru ca iti permite sa atragi un numar mare de cumparatori interesati de preturi mici.

Strategia de degresare a cremei presupune prezenta unui anumit segment de piata in care cumparatorii sunt dispusi si capabili sa plateasca un pret mai mare pentru produs. În astfel de cazuri, prețul inițial stabilit permite profituri în exces până când piața este umplută cu concurenți sau nevoile cumpărătorilor de elită sunt satisfăcute. După aceea, prețul este redus, iar produsul devine disponibil pentru consumatorul de masă. O astfel de strategie este justificată dacă există încredere că nu va exista concurență pe piață în viitorul apropiat. Acest lucru este posibil cu protecția prin brevet a mărfurilor, crearea de invenții remarcabile, accesul limitat al concurenților la materii prime, materiale și componente pentru producerea unui produs nou. Strategia de penetrare a pieței este opusă strategiei anterioare și presupune inițial stabilirea unui preț relativ scăzut pentru produs. Poate fi dictată de dorința de a crește cota de piață și de a asigura profit pe termen lung. De obicei, această strategie este utilizată în vânzarea bunurilor de larg consum.

Strategia de semnalizare a prețurilor tipice în formarea prețurilor pentru bunurile de folosință îndelungată, unde calitatea joacă un rol semnificativ. Prin implementarea acestei strategii, compania își poate poziționa produsele lângă un analog mult mai scump al aceluiași produs. Rezultatul unei astfel de strategii va fi vânzarea unui produs de calitate scăzută la un preț ridicat, care este o înșelăciune a cumpărătorilor și aparține domeniului comerțului necinstit și, prin urmare, poate face obiectul unui litigiu.

Strategia de prețuri pentru pachete constă în faptul că prețul unui set de bunuri este stabilit sub suma prețurilor componentelor sale și în primul rând în detrimentul bunurilor suplimentare. Întreprinderi Catering Pentru a evita stricarea produselor, aceștia folosesc o abordare precum pregătirea meselor la fix, iar cu ajutorul prețurilor încearcă să convingă cumpărătorii să le cumpere. Drept urmare, beneficiază atât cumpărătorii (datorită prețurilor), cât și vânzătorii (datorită creșterii vânzărilor).

Strategia de diferențiere a ratei rentabilității utilizate în stabilirea prețurilor bunurilor și serviciilor interschimbabile. Profitul din vânzarea mărfurilor mai scumpe compensează uneori chiar și pierderile din vânzarea celor ieftine, dar în ansamblu întreprinderea menține o rată medie a profitului. Această strategie se aplică în domenii diverse, precum evenimente de divertisment, turism de afaceri, transport, utilitati, servicii personale pentru populatie si intreprinderi etc. Permite companiei să lucreze pe diverse segmente de piață și își stabilizează poziția.

Strategia prețului imaginii folosit de cele mai competitive intreprinderi cu o reputatie stabila si produse prestigioase. Sunt stabilite prețuri mai mari pentru produsele de înaltă calitate ale unor companii cunoscute. În același timp, la stabilirea prețului final, este necesar să se țină cont factori psihologiciși răspunsul consumatorilor, deoarece există anumite praguri de preț (niveluri de preț, la intersecția cărora volumele vânzărilor cresc sau scad brusc).

Strategii de stabilire a prețurilor

Prețuri de transfer (intracompanie).

Prețurile de transfer (intracompanii) sunt prețurile aplicate atunci când mărfurile sunt transferate în cadrul corporațiilor și întreprinderilor internaționale și transnaționale, incl. între subdiviziunile lor situate în tari diferite.

Cu prețurile de transfer, transferul produselor se realizează la prețuri de câteva ori mai mici decât prețurile pieței. Adesea prețul de transfer este egal cu costul de producție.

Pentru a determina modul în care prețurile de transfer diferă de prețurile pieței, este suficient să știm la ce preț un anumit produs este furnizat de o divizie a întreprinderii unei alte divizii și la ce preț același produs este furnizat cumpărătorilor independenți. În consecință, utilizarea prețurilor de transfer ajută la influențarea unor astfel de indicatori de performanță ai întreprinderii precum costuri, preț, profit. O întreprindere care utilizează în producția sa produse achiziționate la prețuri de transfer primește suplimentar avantaje competitive comparativ cu alte companii similare.

Ca factor care determină competitivitatea unui produs, prețurile de transfer sunt adesea un secret comercial.

ÎN În ultima vreme prețurile de transfer sunt folosite din ce în ce mai mult.

Motivele pentru rolul în creștere și extinderea domeniului de aplicare a prețurilor de transfer sunt următoarele:

‣‣‣ dorința de a minimiza valoarea impozitelor plătite de întreprindere prin utilizarea diferitelor cote de impozitare în diferite țări, ceea ce afectează valoarea profitului;

‣‣‣ capacitatea de a minimiza plățile de taxe, tarife și taxe de import și export, care sunt determinate în funcție de prețul mărfurilor plătite;

‣‣‣ Posibilitatea de a limita riscul valutar prin exportul de produse la prețuri umflate în țări în care cursul de schimb este menținut la un anumit nivel sau este de așteptat un salt brusc al acestuia.

Strategiile de stabilire a prețurilor sunt o parte integrantă a strategiei generale de dezvoltare a unei întreprinderi dezvoltate de managerii săi. Strategiile de stabilire a prețurilor servesc ca bază pentru luarea deciziilor privind prețurile de vânzare și prețul fiecărei tranzacții individuale. Obiectivele strategice de stabilire a prețurilor sunt concepute pentru termen lung. Οʜᴎ vă permit să determinați valoarea profitului și cota de piață pe o perioadă lungă, pentru a realiza o anumită rezervă financiară și temporară pentru un impact pe termen lung asupra condițiilor pieței.

Strategia de prețuri este dezvoltată în următoarele domenii principale:

Determinarea nivelului de preț al unei unități de mărfuri;

Analiza raportului prețurilor la bunurile întreprinderii, diferit ca grad de noutate și sortiment;

Analiza dinamicii prețurilor în funcție de fază ciclu de viață bunuri;

Prezența și gradul de rigiditate a concurenței de preț și non-preț;

Determinarea prezenței și amplorii concurenței funcționale și de marcă;

Estimarea elasticității cererii de bunuri;

Determinarea disponibilității analogilor și înlocuitorilor bunurilor în segmentul de piață studiat;

Evaluarea gradului de noutate a produsului în momentul de față și opțiunile de îmbătrânire a acestuia în viitor;

Determinarea conformității prețului unui produs cu calitatea acestuia, nivelul serviciilor suplimentare, prestigiul mărcii, natura pieței etc.

Factorii externi care influențează deciziile de stabilire a prețurilor sunt: ​​consumatorii, guvernul, participanții la piață, concurenții, riscul de asigurare etc.

Există cinci etape în dezvoltarea unei strategii de prețuri, care sunt direct influențate de factori externi:

Etapa 1. Determinarea obiectivelor de tarifare

Etapa 2. Dezvoltarea unei strategii comune de prețuri.

Etapa 3. Determinarea strategiei de prețuri în raport cu o situație specifică

Etapa 4. Implementarea strategiei de prețuri

5. etapa. Ajustarea prețurilor la condițiile în schimbare

Dezvoltarea unei strategii de preț nu este o acțiune unică, trebuie revizuită frecvent, de exemplu, dacă se creează un produs nou, mediul competitiv, prețurile concurenților, furnizorii se schimbă. Strategia de preț ar trebui să fie legată de scopuri comuneîntreprinderilor.

Strategiile de prețuri sunt foarte diverse. Deci, în funcție de nivelul prețului, se disting strategiile:

- Strategia de preturi mari;

- Strategie de preț scăzut;

- Strategia de prețuri medii, sau prețuri neutre.

Strategie de preț ridicat. Această strategie presupune vânzarea unui produs la prețuri mari chiar la începutul dezvoltării pieței și apoi scăderea treptată a prețurilor pe măsură ce acesta este saturat.

Această strategie este utilizată pentru produsele noutate protejate de brevete în faza de implementare, când compania lansează mai întâi un produs scump, iar apoi începe să dezvolte toate segmentele noi de piață, oferind cumpărătorilor din diferite segmente modele mai simple și mai ieftine. Strategia prețurilor mari oferă vânzătorului o rambursare rapidă a fondurilor investite în dezvoltarea și promovarea produsului. De regulă, o astfel de strategie se dovedește a fi posibilă dacă produsul este nou, are o calitate înaltă sau caracteristici specifice care îl fac diferit de alte produse, deosebite în ochii consumatorilor, sau produsul este pre-direcționat către cumpărători destul de bogați. , pentru care un preț ridicat este un indicator al prestigiului acestui produs.

Cele mai acceptabile condiții de utilizare a strategiei

preturi mari:

‣‣‣ există un nivel ridicat al cererii curente din partea unui număr mare de consumatori;

‣‣‣ consumatorii sunt insensibili la preț;

‣‣‣ nu există concurenți capabili să ofere un produs similar la același preț ridicat;

‣‣‣ Consumatorul asociază prețul ridicat al unui produs cu calitatea înaltă a acestuia;

‣‣‣ Costurile scăzute de producție aduc beneficii suplimentare de la prețurile ridicate.

Această strategie este din ce în ce mai utilizată pe piețele de astăzi. Se desfășoară în mod activ în special atunci când există un anumit exces de cerere față de ofertă pe piață și întreprinderea ocupă o poziție de monopol în producerea unui nou produs. Această strategie este acceptabilă în condiții de elasticitate scăzută a cererii, când piața reacționează pasiv sau nu reacționează deloc la reducerile de preț și nivelul scăzut al acestora, precum și pentru condițiile de eficiență scăzută a producției pe scară largă. Ulterior, atunci când segmentul de piață este saturat (în stadiul de maturitate a produsului) și apar produse similare, compania trece la reducerea prețului acestui produs, adică dezvoltarea de noi segmente de piață și lansarea de noi produse îmbunătățite.

Strategie de preț scăzut. Această strategie presupune mai întâi vânzarea unui produs la prețuri mici pentru a stimula cererea pentru a câștiga avantajul concurenței, a scoate produsele concurente de pe piață și a câștiga piața de masă sau o cotă semnificativă a acesteia.

Întreprinderea reușește pe piață, forțează concurentul, ia o poziție de monopol într-un anumit sens în stadiul de creștere, apoi crește prețurile bunurilor sale.

Această strategie este inacceptabilă pentru piețele cu elasticitate scăzută a cererii. Este eficient pe piețele cu volum mare, cu o elasticitate mare a cererii, unde cumpărătorii sunt receptivi și pozitivi la prețuri scăzute și fluctuații de preț. Trebuie avut în vedere că cumpărătorii în cele mai multe cazuri sunt extrem de negativi cu privire la creșterea prețurilor la bunurile pe care obișnuiesc să le cumpere la un anumit preț și, după cum cred ei, destul de corect. Această strategie este recomandată atunci când:

‣‣‣ de cea mai mare importanță în cât mai repede posibil pătrunde pe piață și ocupă o anumită nișă sau segment acolo; creșterea vânzărilor este asigurată de volumele de producție, calitatea produsului nu este un factor fundamental la cumpărarea unui produs;

‣‣‣ eliberarea mărfurilor în cantități mari - această strategie reduce costurile și costurile de marketing, iar prețul stabilit la un nivel scăzut devine justificat economic;

‣‣‣ amenințarea de faliment pentru întreprindere, când posibilitatea de supraviețuire a acesteia depinde de capacitatea de a gestiona rapid prețurile;

‣‣‣ lipsa de atractivitate a pieței pentru concurenți tocmai din cauza prețului scăzut al mărfurilor - poate concurenții se bazează pe prestigiul și calitatea produselor.

Strategie de preț mediu sau preț neutru. Cu această strategie, stabilirea prețurilor se concentrează pe necesitatea unei perspective pe termen lung a obținerii unei sume constante de profit. Ca urmare, această piață nu atrage atenția noilor concurenți, iar cei existenți nu urmăresc o politică agresivă de prețuri pe piață. Piața este asigurată împotriva comportamentului imprevizibil al participanților săi, iar cumpărătorii au posibilitatea de a consuma produse la prețuri stabile și corecte.

Există și alte strategii de stabilire a prețurilor care permit companiei să ocupe o poziție mai flexibilă pe piață și sunt concentrate pe diferite piețe, segmente și clienți ai acestora, cum ar fi:

- Strategia de preţuri diferenţiate;

- Strategia de preturi preferentiale;

- Strategia preţurilor discriminatorii.

Strategie de prețuri diferențiate. Această strategie este utilizată de întreprinderile care stabilesc o anumită scară de posibile reduceri și majorări la nivelul mediu al prețurilor pentru diferite piețe, segmentele acestora și cumpărători, ținând cont de existența grupuri diferite clienți, caracteristicile pieței și locația acesteia, momentul achizițiilor și modificărilor mărfurilor. Această strategie prevede reduceri sezoniere, reduceri la cantitatea de mărfuri achiziționate, reduceri pentru partenerii obișnuiți etc., stabilind niveluri diferite de preț și raportul acestora pentru diferite produse din gama generală de produse fabricate, precum și pentru fiecare dintre modificările acestora. Pentru a face acest lucru, se desfășoară o muncă complexă și minuțioasă pentru a conveni asupra unei strategii comune pentru mărfuri, piață și preț.

O strategie de preț diferențiată este utilizată atunci când:

‣‣‣ Piața este ușor segmentată;

‣‣‣ este posibilă recuperarea costurilor implementării acestei strategii în detrimentul unor venituri suplimentare ca urmare a implementării acesteia;

‣‣‣ este imposibil să vinzi bunuri la prețuri mici în acele segmente de piață unde este deja vândut la prețuri mari;

‣‣‣ Posibil să țină cont de percepțiile favorabile și nefavorabile ale consumatorilor asupra prețurilor diferențiate.

Strategia prețurilor diferențiate vă permite să stimulați sau, dimpotrivă, să restrângeți vânzările de diverse bunuri pe diferite segmente de piață. Varietăți ale acestei strategii pot fi considerate strategia prețurilor preferențiale și strategia prețurilor discriminatorii.

Strategia de prețuri preferențiale. Această strategie este utilizată pentru a forma prețuri pentru bunuri pentru cumpărătorii de care întreprinderea este interesată. Politica de preț preferențial este implementată ca măsură temporară de promovare a vânzărilor. Scopul său principal este creșterea vânzărilor. Prețurile preferențiale sunt stabilite, de regulă, la un nivel foarte scăzut, eventual chiar mai mic decât costul (în acest caz se numesc dumping). Astfel de prețuri pot fi folosite ca mijloc de concurență sau atunci când este esențială eliminarea suprastocului din depozitele întreprinderii.

Strategia de prețuri discriminatorii. Urmând această strategie, compania stabilește prețul maxim pentru un produs într-un anumit segment de piață. Această strategie poate fi aplicată cumpărătorilor incompetenți, orientați spre piață, cei care nu manifestă prea mult interes pentru achiziționarea produsului. Această strategie este aplicabilă și strategiei de cartelizare a prețurilor, ᴛ.ᴇ. la încheierea între întreprinderi de diverse feluri de acorduri privind preţurile. O astfel de strategie este posibilă și atunci când autoritățile guvernamentale desfășoară o politică discriminatorie de prețuri în raport cu țara în care își desfășoară activitatea întreprinderea cumpărătoare: impunerea de taxe mari de import sau export, stabilirea utilizării obligatorii a serviciilor unui intermediar local etc.

În funcție de gradul de flexibilitate, se disting strategiile de stabilire a prețurilor, cum ar fi:

- Strategia de preț unic;

- Strategia de prețuri flexibile, elastice.

Strategia de preț unic. Cu această strategie, se stabilește un preț care este același pentru toți consumatorii, pentru a le consolida încrederea în întreprindere și în produsul acesteia. Această strategie este ușor de implementat și oferă oportunități excelente pentru comerțul prin catalog și prin corespondență. Strategia de preț unic este aplicată în practică rar, limitată de limitele de timp, geografice și de produs.

Strategie de preț flexibilă, elastică. Această strategie se bazează pe modificarea nivelului prețurilor de vânzare în funcție de capacitatea cumpărătorului de a negocia. Prețurile flexibile sunt de obicei utilizate la încheierea tranzacțiilor pentru bunuri individuale și mărfuri realizate la comandă.

Strategiile de stabilire a prețurilor sunt adesea concentrate pe o situație specifică de piață, cum ar fi:

- Strategie de preț standard stabilă;

- Strategia de prețuri instabile, în schimbare;

- Strategie conducerea preturilor ;

- Strategie de prețuri competitive;

- Strategie de prețuri de prestigiu;

- Strategia de prețuri neronunjite, ʼʼpsihologiceʼʼ;

- Strategia de preț de achiziție în vrac;

- O strategie de corelare strânsă a prețurilor cu calitatea produsului;

- Strategie schimbare de initiativa preturi.

Strategia de prețuri stabile, standard. Această strategie prevede vânzarea de bunuri la prețuri constante pe o perioadă lungă de timp și este tipică pentru vânzările în masă de bunuri omogene, care sunt comercializate de către un numar mare deîntreprinderile concurente, de exemplu, prețurile transporturilor și revistelor. În acest caz, indiferent de locul de vânzare, bunurile sunt vândute pentru o perioadă destul de lungă tuturor cumpărătorilor la același preț.

O strategie de prețuri instabile, în schimbare. Conform acestei strategii, prețurile depind de situația de pe piață, de cererea consumatorilor sau de costurile de producție și vânzări ale întreprinderii în sine, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ stabilește niveluri diferite de preț pentru diferite piețe și segmente ale acestora.

Strategia de conducere a prețurilor. Această strategie presupune fie corelarea nivelului de preț al companiei cu nivelul prețului companiei lider pe această piață pentru un anumit produs, fie încheierea unui acord cu liderul de pe această piață pentru a conveni asupra unei strategii de preț. Această strategie este convenabilă și atractivă pentru întreprinderile care nu doresc sau nu au posibilitatea de a-și dezvolta propria strategie de prețuri. Strategia de conducere a prețurilor are două dezavantaje majore: inițiativa de stabilire a prețurilor a întreprinderii este constrânsă și nu poate influența prețurile pieței. Această strategie este mult mai puțin populară decât strategia de preț flexibilă și elastică.

Strategie de prețuri competitive. Această strategie este asociată cu o politică agresivă de reducere a prețurilor de către întreprinderile concurente. Această strategie presupune că întreprinderea, pentru a-și consolida poziția de monopol pe piață, își extinde cota de piață și menține rata profitului din vânzări:

‣‣‣ fie efectuează un atac de preț asupra concurenților săi și reduce prețurile la un nivel sub nivelul pieței predominante. Acest lucru este acceptabil pentru piețele cu elasticitate mare a cererii sau pentru piețele în care pierderea unei anumite cote poate afecta negativ activitățile întreprinderii. Reducerea prețurilor are loc datorită controlului costurilor și măsurilor regulate de reducere a acestora;

‣‣‣ sau nu modifică prețurile, în ciuda faptului că concurenții au făcut-o deja. Ca urmare, este posibil să se mențină volumul profiturilor primite din vânzarea mărfurilor, dar și pierderea cotei de piață este reală. Această strategie este acceptabilă pe piețele cu elasticitate scăzută a cererii. Este posibil ca întreprinderea să nu aibă suficiente resurse financiare pentru a extinde capacitatea de producție, în acest sens, reducerea prețului este inacceptabilă pentru aceasta, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ va duce la pierdere semnificativă sosit. Totodată, cumpărătorii pot decide că mărfurile pe care compania le comercializează s-au mutat în grupul de mai puțin prestigios sau, mult mai rău, de calitate inferioară.

Strategie de prețuri de prestigiu. Această strategie prevede vânzarea mărfurilor la prețuri ridicate și este concepută pentru segmentele de piață unde Atentie speciala apelează la calitatea produsului și a mărcii și există o elasticitate scăzută a cererii, precum și o reacție sensibilă la factorul prestigiu, ᴛ.ᴇ. consumatorii nu cumpără bunuri la prețuri pe care le consideră prea mici.

Strategia prețurilor neronunjite, ʼʼpsihologiceʼʼ. Această strategie presupune stabilirea unui preț pentru produs, care este întotdeauna ușor sub suma rotundă. De exemplu, întreprinderea are posibilitatea de a stabili următoarele prețuri pentru mărfuri: 3248 ruble, 3000 ruble. și 2985 de ruble. Neținând cont de impactul costurilor, cererii, elasticității și altele factorii de piata necesitând justificarea prețului, putem spune că compania va fi într-o poziție mai bună dacă stabilește prețul de 2985 de ruble. În ciuda faptului că diferența dintre cele trei valori de preț indicate nu este atât de mare, din punct de vedere psihologic consumatorul percepe mai bine ultimul preț. În primul rând, consumatorul îl va considera mai rezonabil și, în al doilea rând, va avea iluzia de economii, deoarece prețul nu ajunge la 3000 de ruble. Dacă compania alege un preț egal cu 3248 de ruble, atunci, deși este de numai 248 de ruble. mai mult de 3000 de ruble, consumatorului i se va părea că 3248 de ruble. mai aproape de valoarea rundei următoare, ᴛ.ᴇ. la 4000 de ruble. Mulți consumatori nu cumpără un produs tocmai din cauza neatractivității psihologice a prețului.

Strategia de preț de achiziție în vrac. Această strategie presupune vânzarea unui produs cu reducere dacă acesta este achiziționat în cantități mari și are efect dacă se poate aștepta o creștere semnificativă imediată a achizițiilor, o creștere a consumului produsului, atragerea atenției asupra produsului cumpărătorilor de mărfuri. de la întreprinderile concurente, rezolvând problema eliberării depozitelor de mărfurile proaste învechite vândute.

Strategia de a lega strâns nivelul prețului cu calitatea bunuri. Această strategie presupune stabilirea prețurilor la un nivel ridicat. Aceste prețuri nu sunt pentru piața de masă. Bazele sunt calitatea înaltă a mărfurilor, garanția întreprinderii, prestigiul și imaginea acesteia. Cumpărătorii cred că prețurile mari înseamnă calitate superioară.

Strategia de modificare proactivă a prețurilor. O întreprindere care își formează propria politică de prețuri poate considera în cele din urmă extrem de importantă schimbarea prețurilor în sine, ceea ce nu depinde de acțiunile altor participanți la piață. O astfel de modificare a prețurilor este posibilă atât în ​​sus, cât și în scădere și este însoțită de o reacție ambiguă a consumatorilor.

Trebuie remarcat faptul că, în practică, aceste strategii sunt rareori utilizate în forma lor pură. Practic, există diverse combinații ale acestora.

Strategii de stabilire a prețurilor - concept și tipuri. Clasificarea și caracteristicile categoriei „Strategii de prețuri” 2017, 2018.