Prognoza - o parte necesară a adoptării oricărei decizii comerciale și manageriale, îndatorire pe care toate întreprinderile trebuie să o îndeplinească inevitabil, în mod explicit și implicit.

Prognoza face posibilă obținerea de posibile estimări viitoare ale anumitor parametri studiați, evaluarea schimbărilor din mediul extern și consecințele pe care acestea le pot conduce pentru întreprindere și răspunsul prompt la aceste schimbări.

Cuvântul „prognoză” în greacă înseamnă „predicție”, „predicție a fenomenelor și evenimentelor viitoare”. Una dintre cele mai importante funcții ale marketingului este prognoza pieței.

Prognoza pieței - predicție științifică a perspectivelor de dezvoltare a cererii, ofertei de produse și prețurilor, realizată după o anumită metodologie bazată pe date empirice fiabile, cu evaluarea posibilei erori a acesteia.

Metodele de prognoză pot fi clasificate după următoarele criterii:

• 1) de către caracteristică regională :
  • o previziuni globale;
  • o prognoze naționale;
  • o prognoze regionale;
  • o previziuni pentru o anumită piață țintă și segmentele acesteia;
  • o previziuni ale cererii pentru grupuri individuale de consumatori;
• 2) prin marcă comercială :
  • o prognoza volumului total al cererii (capacitatei) pietei;
  • o previziuni de cerere pentru grupe de produse și complexe de consumatori;
  • o previziuni ale cererii pentru anumite produse;
• 3) pe perioada de timp :
  • o pe termen scurt (până la doi ani);
  • o pe termen mediu (doi până la cinci ani);
  • o pe termen lung (peste cinci ani);
• 4) conform metodei de prognoză aplicată :
  • o extrapolare;
  • o evaluări ale experților;
  • o modelare economică și matematică;
  • o calcule bazate pe coeficienți de elasticitate;
  • o analogie etc.

Primele trei dintre metodele de prognoză de mai sus, datorită prevalenței și relevanței lor, vor fi luate în considerare mai detaliat.

Cel mai simplu mod de a prezice este extrapolare - găsirea unei valori necunoscute a seriei dinamice dincolo de limitele sale prin transferarea mecanică a tiparelor și tendințelor care s-au dezvoltat în trecut către perioada viitoare.

Extrapolarea este o metodă relativ simplă de prognoză. Pentru aplicarea sa, este nevoie de un minim de informații - doar o serie dinamică a indicatorului prezis, de obicei timp de cinci până la șapte ani (perioade). Esența sa este următoarea.

Dacă există o serie dinamică suficient de lungă a cererii, ofertei de produse sau prețurilor, atunci, considerând că este o funcție a timpului, aceasta poate fi extinsă pentru o anumită perspectivă. În același timp, conform ipotezelor prognozatorului, toți factorii care determină schimbarea unuia sau altul al pieței sunt nivelați în timp.

Atunci când o astfel de ipoteză este justificată, extrapolarea oferă previziuni destul de precise ale dezvoltării pieței. Cu toate acestea, dacă unul sau altul factor semnificativ se modifică dramatic în perioada de prognoză, eroarea de prognoză poate fi destul de mare. În plus, cu cât timpul de livrare este mai lung, cu atât este mai lung. Prin urmare, extrapolarea ca metodă de prognoză este de obicei utilizată numai pentru prognozele pe termen scurt.

Folosit în practica de marketing diferite căi extrapolări în funcție de natura seriei temporale de bază.

1. Dacă o serie care caracterizează unul dintre elementele pieței, de exemplu, cererea sau vânzarea de bunuri, nu are o tendință de dezvoltare suficient de clară, i.e. nivelurile sale fluctuează în jur mărime medie, se poate îndeplini prognoza dezvoltării sale cu un avans de unul sau două niveluri de nivelul mediu al seriei de dinamică (formula 3.13):

Unde y - nivelul mediu al rândului; y. - membrii unei serii de dinamici; P - numărul de termeni din seria dinamicii.

Este necesar să se îndeplinească prognoza de desfășurare a vânzării mărfurilor A pentru perioadele a opta și a noua, dacă seria de dinamică a vânzării mărfurilor A pe șapte zile din perioada trecută are următoarea formă (Tabelul 3.11).

Tabelul 3.11. Vânzarea produsului A pe zi a săptămânii

Soluţie. O evaluare vizuală a unei astfel de serii indică faptul că vânzarea acestui produs nu tinde să crească sau să scadă, ci fluctuează în jurul valorii medii. Așadar, prognoza vânzării produsului A poate fi realizată pe vânzările medii zilnice ale acestui produs, egale cu 1755 kg.

Desigur, vânzarea reală poate diferi ușor de prognoză, dar posibila eroare medie de prognoză poate fi calculată folosind formula 3.14:

unde 82 - dispersie; eu- multiplicator de eroare egal cu 2. Dispersia este determinată de formula 3.15:

Vom emite calculele în tabel. 3.12.

Tabelul 3 12.

Prin urmare, intervalul de încredere al prognozei va fi de la 1647,5 (1755 - 107,5) la 1862,5 kg (1755 + 107,5).

2. Dacă seria dinamică a unuia dintre elementele pieței are o tendință constantă ascendentă sau descendentă și variază ușor în jurul acestei tendințe, se efectuează prognoza prin ritmul mediu de creştere (scădere) a seriei dinamice.

În acest caz, se presupune că fiecare membru următor al seriei dinamice este egal cu cel precedent, înmulțit cu coeficientul ratei medii de creștere. (LA) (formula 3.16):

unde W este nivelul predictiv al seriei; Y, - ultimul nivel al seriei de bază; LA - rata medie de schimbare a nivelului

serie (/с = -,-||-0; ^1 - Primul nivel rând; P - numărul V^

nivelurile serie de bază. Exemplu.

Folosind următoarele date, extrapolați prognoza consumului de suc pentru anii al patrulea și al cincilea (Tabelul 3.13).

Tabelul 3. 1H

Determinați intervalul de încredere pentru această predicție.

Soluţie. Seria dinamică care caracterizează consumul de suc are o tendință ascendentă constantă, iar nivelurile acestei serii variază ușor. Prin urmare, dezvoltarea sa în continuare poate fi prezisă de ratele medii de creștere. - 142

În exemplul nostru K= I-- =1,183, iar prognoza pentru consumul de suc de joi va fi: 49,7 kg, (42 x 1,183); în al cincilea an - 58,8 kg (49,7 x 1,183).

Pentru a determina intervalul de încredere, este necesar să se calculeze posibilă eroare prognoză (formula 3.17):

Unde: A - dispersia abaterilor datelor reale de la cele teoretice, care se calculează prin formula (3.18):

Calculul erorii de prognoză va fi prezentat sub forma unui tabel. 3.14.

Tabelul 3.14

Concluzii. Intervalul de încredere pentru prognozarea consumului de suc în al patrulea an va fi: de la 49,4 litri (49,7 - 0,3) la 50,0 litri (49,7 + 0,3); în al cincilea an - de la 58,5 litri (58,8 - 0,3) la 59,1 litri (58,8 + 0,3).

3. Dacă seria dinamică care caracterizează oricare dintre elementele pieței are una sau alta tendință, dar variază semnificativ în jurul acesteia, se efectuează extrapolarea acesteia prin metoda alinierii apolitice a unui număr de dinamici.

Exemplu.

Calculați previziunea posibilei vânzări a produsului A în luna iunie prin metoda alinierii analitice a seriei, folosind următoarele date din tabel. 3.15.

Tabelul 3.15

În acest caz, seria dinamică a vânzării produsului A tinde să crească, dar variază semnificativ în jurul acestei tendințe, prin urmare, se propune prezicerea dezvoltării sale viitoare prin metoda alinierii analitice a seriei. Alinierea se realizează conform ecuației unei linii drepte y = a + 6/ prin calcularea parametrilor săi prin rezolvarea unui sistem de ecuații normale (formula 3.19):

Să facem calculul sub forma unui tabel. 3.16.

Tabelul 3.16

Rezolvând acest sistem, obținem următoarele valori: a = 10,1; b = 1,9.

Prin urmare, y= 10,1 GBP + 1,9 GBP.

Concluzii. Posibila vânzare a produsului A în luna iunie va fi: y= \u003d 10,1 + 1,9 x 6 \u003d 21,5 unități.

Avantajele metodei extrapolării rezidă în primul rând în simplitatea comparativă a calculelor și cantitatea redusă de informații utilizate. Principalul dezavantaj al acestei metode este legat de faptul că, atunci când este aplicată, caracteristica eficientă este considerată numai în funcție de timp și nu este luată în considerare influența diferiților alți factori. Prin urmare, extrapolarea este aplicabilă numai pentru prognoza pe termen scurt (cu un avans de una sau două perioade). Extrapolarea cu un avans mare poate fi permisă numai dacă există suficiente motive pentru a avea încredere că complexul de factori care modelează acest fenomen nu va schimba semnificativ natura dezvoltării sale în viitor.

Prognoza prin metoda evaluărilor experților în marketing este folosită destul de des și este foarte eficientă.

Esență metoda de evaluare a expertilor consta in colectarea, prelucrarea si folosirea zilei in diverse scopuri a informatiilor de la un numar destul de reprezentativ de experti. Experții sunt persoane care au suficientă competență și sunt capabile să exprime o opinie motivată asupra fenomenului studiat. Se numește procedura de obținere a evaluărilor de la experți expertiză. Desigur, în răspunsul la întrebarea pusă, fiecare expert este subiectiv; vine doar din propria experiență, cunoștințe, condiție viata reala. Totuși, dacă opiniile sunt ale mele și sunt suficient de calificate, generalizarea lor face posibilă obținerea unei evaluări destul de fiabile și obiective a stării sau perspectivelor de dezvoltare a fenomenului studiat (de exemplu, piața).

Judecata expertului a fost folosita in diverse scopuri inca din cele mai vechi timpuri. Consilii de bătrâni și înțelepți, senate și colegii - toate acestea sunt diverse ferme pentru implementarea evaluărilor experților.

Enumerăm etapele examinării:

• o definirea scopului și obiectivelor examinării;
• o formarea unui grup de experți;
• o alcătuirea chestionarelor, determinarea metodei și procedurii de intervievare a experților;
• o procedura interviului;
• o prelucrarea și analiza informațiilor primite de la experți;
• o calcularea unui scor mediu, compararea acestuia cu statisticile disponibile și utilizarea acestuia pentru a lua o decizie de afaceri.

Care ar trebui să fie dimensiunea grupului de experți? Desigur, este imposibil să se calculeze optimul, dar trebuie avut în vedere că, pe de o parte, cu un număr mic de experți, evaluarea individuală a fiecăruia dintre aceștia exercită o influență excesivă asupra evaluării grupului. Pe de altă parte, cu un număr foarte mare de experți, rolul opiniilor care diferă de opinia majorității scade, iar acest lucru, la rândul său, poate reduce fiabilitatea evaluării de grup.

În practica de marketing, 25-30 de oameni sunt de obicei folosiți pentru expertiză.

În funcție de obiective, experții pot fi oameni de știință, manageri de comerț și alte industrii, experți în mărfuri (probleme legate de deciziile comerciale) care au lucrat cu acest produs o anumită perioadă de timp (cel puțin cinci ani).

Luați în considerare cerințele pentru experți:

• o euristică - capacitatea de a vedea probleme neevidente;
• o intuiție – capacitatea de a trage concluzii fără a realiza calea de mișcare către această concluzie;
• o creativitate - capacitatea de a rezolva creativ probleme noi;
• o independență etc.

Gradul de fiabilitate al estimărilor experților poate fi calculat folosind formula 3.20:

unde d - fiabilitatea „absolută” a expertului consultant; L" este numărul de ori acest specialist a participat la examen; dg _ numărul de ori când opinia sa a coincis cu opinia majorității sau evaluarea medie a grupului de experți. Uneori este utilizat un alt indicator (formula 3.21):

Unde Z0 - fiabilitatea relativă a expertului (în cadrul unui grup); al; - fiabilitatea individuală, absolută a experților; Lt - fiabilitatea medie a grupului de experți.

La prognozarea pieței prin metoda evaluărilor experților se folosesc două metode de intervievare a experților: individual și metoda Delphi.

Metoda individuală constă în faptul că fiecare expert va da o evaluare independent de ceilalți, iar apoi, folosind o anumită tehnică, aceste aprecieri se generalizează într-una singură. Cel mai simplu mod generalizarea evaluării constă în calcularea mediei aritmetice (formula 3.22):

unde K. - estimări primite de la experți; La - rata medie; P - numărul de experți intervievați.

De asemenea, puteți calcula o medie ponderată dacă utilizați nivelul de competență (ponderea) unui expert, determinat pe baza estimărilor activităților sale anterioare sau luând în considerare calificările, erudiția, funcția și locul de muncă ale acestuia. Competența poate fi măsurată în indici, procente, puncte etc. (formula 3.23):

Exemplu.

Prognoza cererii pentru produsul A este elaborată de departamentul de marketing al companiei în trei variante: prima variantă - creșterea cererii față de nivelul anului trecut va fi de 3%; a doua opțiune - 4%; a treia opțiune - 7%.

Pentru a selecta versiunea finală a prognozei, a fost efectuată o evaluare de specialitate, ale cărei rezultate sunt prezentate în tabel. 3.17.

Tabelul 3.17. Revizuirea expertului

Soluţie.

Să calculăm nota medie acordată de fiecare grup de experți:

Versiunea finală a prognozei în acest caz va fi:

O evaluare făcută ținând cont de competența experților este cea mai exactă.

metoda Delphi - fel de evaluări ale experților. Particularitatea sa constă în faptul că experții sunt intervievați nu o dată, ci de mai multe ori. După fiecare rundă a sondajului, punctajele medii sunt trimise fiecăruia dintre experți cu o solicitare de a se familiariza cu ele și, eventual, de a le modifica punctajul inițial. Aceste date repetate sunt din nou mediate și din nou trimise fiecăruia dintre experți cu o solicitare similară.

Decizia privind necesitatea desfășurării fiecărei runde următoare se ia pe baza datelor privind gradul de acord între opiniile experților.

Gradul de consistență este determinat de formula coeficientului de variație (3.24):

Unde V- coeficientul de variație; s^ - abaterea standard a estimărilor; W. - evaluări individuale ale experților; U - scor mediu; P - numărul de experți care participă la examen.

În cazul în care un V- sub 40%, se consideră că opiniile experților sunt suficient de coordonate, iar estimarea medie a experților poate fi folosită în scopuri practice.

În cazul în care un V- peste 40% efectuează următoarea rundă a sondajului.

Exemplu.

Departamentul de marketing al companiei a evaluat cererea pentru produse similare. Rezultatele sunt prezentate în tabel. 3.18.

Tabelul 3.18

Este necesar să se evalueze gradul de acord între opiniile experților pentru fiecare produs și să se ofere sugestii pentru rundele ulterioare de examinare.

Elementul A:

^ = 1^^x100 = 17,68, adică. asupra acestui produs, opinia experților este de acord, următoarea rundă a sondajului nu este necesară. Punctul B:

K = ^^x00 = 50, adică. opinia experților cu privire la acest produs nu este de acord, poziția este critică, următoarea rundă a sondajului ar trebui efectuată. Și așa mai departe pentru fiecare produs.

Când se știe puțin despre fenomenul prezis sau dinamica acestuia, evaluarea perspectivelor de dezvoltare a acestuia poate fi efectuată prin metoda analogiilor.

Sub analogie se referă la transferul de cunoștințe despre un obiect sau fenomen către un alt obiect sau fenomen. Această metodă de prognoză este sincer evaluativă. Este folosit atunci când baza informatii de marketing nu și nu există timp suficient pentru a aplica vreo metodă de prognoză mai precisă. Cel mai adesea, un astfel de transfer se face sub aspect teritorial.

Elementele de piață depind de un numar mare factori care le afectează în direcții diferite și inegal de eficienți. Mai mult, acești factori formează complexe sistemice, ceea ce necesită abordarea sistemelorîn analiză şi prognoză.

Modelele economice și matematice permit luarea în considerare simultan a influenței mai multor factori asupra cererii în toată diversitatea lor, acțiunea multidirecțională și impactul neuniform.

Metoda de modelare - o metodă de studiu nu a procesului în sine, ci a modelului său, atunci când caracteristicile obţinute sunt transferate de la model la obiect.

Modelul economico-matematic este o ecuație de regresie multifactorială care descrie dependența cererii de mai mulți factori simultan. Aceste ecuații sunt atât de numeroase încât este pur și simplu imposibil să le enumerăm. De exemplu,

y= "" + i, 1 .g, + A & x, + a, ^x, + ad lgx4 - curbă semilogaritmică etc.,

Unde x0, xv x, x, xA - valorile factorilor; "0, a, a, a, a- parametrii ecuației.

O dificultate semnificativă în această metodă de prognoză este găsirea unei ecuații care descrie cel mai bine sistemul dat.

Etapele construirii unui model multifactorial:

• 1) identificarea celor mai importanți factori care influențează dezvoltarea elementelor de piață. Doar cele care pot fi cuantificate pot fi incluse în model;
• 2) determinați gradul de influență a factorilor identificați asupra indicatorilor de performanță ai procesului de piață, selectați-i pe cei mai semnificativi și puternici dintre ei. Cel mai adesea, alegerea factorilor este determinată de securitatea informației;
• 3) elaborarea unei forme matematice a modelului care ține cont de influența simultană a factorilor selectați.

Modelul ar trebui să reflecte esența procesului de formare a unei caracteristici eficiente și este de dorit ca acesta să poată fi rezolvat cu ușurință. Cel mai des folosit ecuație liniară. Modelul multifactorial include de obicei timpul ca variabilă independentă (formula 3.25):

• 4) calcularea parametrilor modelului prin metoda celor mai mici pătrate (sistem de ecuații);
• 5) evaluarea valorii predictive a modelului. Această metodă de prognoză este cea mai precisă, dar cea mai consumatoare de timp. Pe de o parte, cu cât luăm în considerare mai mulți factori la construirea unui model, cu atât acesta din urmă va fi mai adecvat și cu atât prognoza calculată cu ajutorul lui va fi mai precisă. Pe de altă parte, cu cât sunt incluși mai mulți factori (.r) în model, cu atât ar trebui să fie mai mare numărul de perioade din seria dinamică a valorilor reale ale fiecăruia dintre acești factori (/?). În condiții reale, colectarea unor astfel de informații poate fi foarte dificilă, dacă nu imposibilă.

Un alt dezavantaj la fel de semnificativ al utilizării modelării economice și matematice este următorul: doar factorii care au o estimare cantitativă pot fi incluși în model. Factori calitativi precum moda, nivelul de educație și cultură, caracteristici nationale etc nu pot fi luate în considerare. Din aceste motive, această metodă este utilizată în principal în scopuri științifice, prognoze globale pentru nivel inalt generalizări.

Au fost studiate posibilitățile diferitelor metode de prognoză pe exemple de volum de vânzări. Desigur, posibilitățile de previziune în marketing sunt mult mai largi. Folosind metodele de mai sus, previziunile de profit, prețurile produselor, inclusiv produsele concurenților, propriile capacități ale întreprinderii și competitivitatea acesteia, principalii parametri ai pieței pentru un anumit produs, eficiența distribuției produselor, publicitatea și alte forme de promovare a produsului pot fi făcut.

Rezultatele prognozării și evaluării potențialului pieței sunt informații cheie pentru luarea deciziilor manageriale și comerciale.

Problema prognozării, din cauza schimbărilor rapide, uneori slab previzibile Mediul extern, a devenit deosebit de complex în ultimul deceniu. Având în vedere aceste dificultăți și criticitatea erorilor în prognoze, unii experți au fost nevoiți să vorbească despre inutilitatea prognozei. De fapt, prognoza este o datorie pe care toate firmele trebuie să o îndeplinească inevitabil, implicit sau explicit.

Metodele de prognoză, ca toate metodele folosite în cercetarea de marketing, pot fi clasificate în euristice, în aplicarea cărora predomină principiile subiective, și economice și matematice, în aplicarea cărora predomină principiile obiective, care includ și metodele statistice.

Metodele euristice presupun că abordările folosite pentru a forma o prognoză nu sunt expuse explicit și sunt inseparabile de persoana care face prognoza, a cărei dezvoltare este dominată de intuiție, experiență anterioară, creativitate și imaginație. Această categorie de metode include metode cercetare sociologicăși metode experte. În plus, respondenții, dându-și aprecierile, își pot baza judecățile atât pe simple intuiție, cât și folosind anumite relații cauză-efect, statistici și calcule.

Când se folosesc metode economice și matematice, abordările de prognoză sunt clar formulate și pot fi reproduse de alții care vor ajunge inevitabil să obțină aceeași prognoză.

Dacă, la aplicarea metodelor experților, structura relațiilor cauză-efect utilizate de diferiți experți poate fi diferită, atunci când se folosesc metode economice și matematice, structura modelelor este stabilită și verificată experimental, în condiții care pot fi observate în mod obiectiv și măsurat.

Tipuri de prognoze:

• · Global;
• · National;
• · Regional.

Previziunile timpului de livrare:

• Pe termen lung - conceput nu numai pentru schimbări cantitative, ci și în principal pentru schimbări calitative. Conține evaluări calitative și cantitative. În prognoza științelor sociale, o prognoză pe termen lung variază de la 10 la 30 de ani, dar uneori acoperă întregul ciclu de viață al unui obiect. În prognoza științelor naturale, aceasta poate varia de la minute și ore la mii și milioane de ani;
• · Pe termen mediu - previziuni ale schimbărilor cantitative și calitative cu o perioadă de plumb după prognoza pe termen scurt. Acoperă perspectiva dintre previziunile pe termen scurt și pe termen lung, cu predominanța modificărilor cantitative față de cele calitative. Conține evaluări cantitative și calitative. Durata de livrare poate include o tranziție de la o fază ciclu de viață altcuiva. În prognoza științelor sociale, de obicei are un termen de până la 5 ani;
• · Pe termen scurt - calculat doar pentru perspectiva unor schimbări cantitative. Conține scoruri generale. Timpul de livrare se află într-o singură fază a ciclului de viață, adică. perioada în care direcția de dezvoltare a fenomenului prezis nu se schimbă (până la 1 an);
• · Operațional - previziuni ale modificărilor cantitative detaliate cu o perioadă de plumb în viitorul foarte apropiat, de obicei în termen de șase luni (trimestru, lună, săptămână). Prognoza operațională este concepută pentru viitor, timp în care nu sunt așteptate modificări semnificative ale obiectului de studiu - nici cantitative, nici calitative.

Conceptul, scopul și sarcinile prognozei

Etapa cheie și finală a unei cercetări de piață cuprinzătoare, ale cărei rezultate servesc drept bază pentru pregătirea programelor și proiectelor de marketing, este prognoza în marketing.

Observație 1

Prognoza de marketing este concepută pentru a determina tendințele de dezvoltare ale companiei și pentru a dezvolta activități de marketing eficiente pentru a menține stabilitatea întreprinderii în fața incertitudinii. mediu inconjurator.

LA vedere generala scopul și obiectivele previziunii sunt de a determina factorii pozitivi și negativi care afectează procesele specifice din organizație în perioada de prognoză. Dacă scopul și obiectivele sunt stabilite corect, acestea permit factorilor de decizie să aleagă cele mai bune opțiuni.

Scopul și sarcinile previziunii se reduc și la identificarea distribuției optime a resurselor, evaluarea calității, elaborarea previziunilor agregate, compararea indicatorilor cu alte metode și realizarea unei prognoze de tip expert.

Scopul principal al previziunii este de a forma premisele de bază pentru luarea deciziilor în organizație.

Acestea sunt premise precum:

• procesul de studiere a tendințelor, cauzelor și consecințelor schimbărilor în obiecte;
• identificarea unor moduri alternative de dezvoltare;
• evaluarea proceselor din obiecte;
• fundamentul strategiei de dezvoltare;
• obținerea de opțiuni bazate pe dovezi pentru tendințele de dezvoltare a calității;
• determinarea tendinţelor factorilor care influenţează condiţiile pieţei.

Observația 2

Scopul previziunii în marketing este de a stimula reflecția asupra a ceea ce se poate întâmpla în mediul extern și care pot fi consecințele asupra activităților companiei.

Procesul de prognoză este o soluție a mai multor probleme, dintre care principalele sunt:

1. definirea obiectivelor de dezvoltare și căutarea modalităților optime de realizare a acestora;
2. stabilirea modalităților de atingere a obiectivelor;
3. identificarea unui complex de factori pozitivi și negativi;
4. determinarea necesarului de resurse necesare;
5. clarificarea perspectivelor de dezvoltare a afacerii prin indicatori cantitativi si calitativi.

Tipuri de previziuni în marketing

rezultate cercetare de piata utilizate pentru elaborarea planurilor de dezvoltare, producere și comercializare a produselor. Sistemul de planificare existent în organizație predetermina specificul perioade de timp pentru care este conceput planul de marketing. În consecință, sistemul de cercetare de piață ar trebui să vizeze rezolvarea unor probleme specifice determinate de perioada corespunzătoare de timp.

Prin urmare, există trei tipuri de prognoză a dezvoltării pieței:

• termen lung;
• pe termen mediu;
• Pe termen scurt.

Cercetarea de piață operațională este, de asemenea, evidențiată ca un domeniu separat de prognoză.

Fiecare direcție diferă în stabilirea obiectivelor, gradul de integrare a rezultatelor, completitudinea și fiabilitatea acestora și necesită utilizarea unor metode adecvate.

Definiția 1

Prognoza pe termen lung este pregătirea unei prognoze pe o perioadă mai mare de cinci ani.

Ca parte din această direcție prezicerea dezvoltării pieței sunt determinate de:

1. principalele tendințe în dezvoltarea volumului și structurii cererii de bunuri de larg consum;
2. dezvoltarea volumului și structurii nevoilor în sectoarele individuale ale economiei;
3. factori care determină nevoia anumitor bunuri și dezvoltarea acestora în viitor;
4. cerințe pentru gama de produse, ținând cont de evoluția nevoilor, precum și pentru dezvoltarea și îmbunătățirea mărfurilor fabricate;
5. tendințele de dezvoltare a factorilor demografici și socio-economici și impactul acestora asupra alocării nevoilor.

Rezultatele previziunilor pe termen lung sunt rafinate ca parte a prognozei pe termen mediu. Aceasta este pregătirea previziunilor pentru dezvoltarea pieței de bunuri și servicii în termen de 2-5 ani.

Sarcina previziunii pe termen mediu este de a efectua cercetări care să susțină dezvoltarea de noi produse promițătoare. Rezultatele unor astfel de studii stau la baza unei analize preliminare suplimentare a oportunităților de marketing pentru produse noi.

Definiția 2

Prognoza pe termen scurt face prognoze pentru 1-1,5 ani

Rezultatele acestui tip de prognoză fac posibilă determinarea atitudinii populației față de anumite mărfuri și a volumelor de producție ale grupurilor individuale de sortimente și mărci (mărci).

Cercetarea operațională de piață ar trebui să fie în desfășurare. Împreună cu toate tipurile de prognoză, ajută managementul companiei să devină eficient decizii de management, care asigură o satisfacție mai completă a cerințelor și cerințelor consumatorilor de pe piață.

Metode de prognoză în marketing

Toate metodele de prognoză sunt împărțite în două mari grupuri:

• faptice;
• expert.

Observația 3

Metodele de prognoză factografică sunt metode care se bazează pe prelucrarea informațiilor obiective despre obiectul prezis.

Metode experte previziunea - metode care se bazează pe informațiile intuitive ale experților specialiști.

Cel mai des sunt utilizate metode factorigrafice, care includ:

1. metode de extrapolare;
2. metode sistem-structurale;
3. metode de transmitere a informaţiei.

Primele metode se bazează pe principiul transferării în viitor a tendințelor care operează în trecut și prezent.

Metode sistem-structurale - metode bazate pe definirea unei relații structurale și analiza relațiilor identificate. Acest grup include următoarele tipuri:

1. modelare funcțional-ierarhică;
2. analiza morfologică;
3. metoda matricei;
4. principiile modelării rețelelor etc.

Metodele de informare directă sunt metode bazate pe informații care sunt înaintea practicii.

Aceste metode includ:

• analiza fluxurilor de publicații;
• metoda de analiza a informatiilor privind brevetele;
• semnificația metodă deschisă și invenții

Uneori, un al patrulea tip de metode de prognoză factografică este evidențiat separat. Acestea sunt metode asociative.

Metode de prognoză asociativă - metode de asociere bazate pe identificarea dependenței, dezvoltarea obiectelor naturale, iar apoi modelul asociativ rezultat este transferat la obiectul de prognoză.

Există trei metode în cadrul metodelor de prognoză asociativă:

• modelare probabilistică;
• modelare prin simulare;
• modelarea istorico-logică.

Observația 4

Metodele expertizei de prognoză se bazează pe informații obținute de la experți – specialiști competenți în anumite probleme.

Există grup (metoda brainstorming, scenarii, jocuri de afaceri, construirea unui arbore de obiective etc.) și metode individuale de evaluări ale experților (metoda Delphi, interviuri, chestionare).

Prognoza în marketing

(J. Scott Armstrong/Roderick J. Brodie)

Introducere

Există multe cercetări în domeniul prognozei. Ţintă lucrarea prezentă- descrie punctele cheie ale utilizării aparatului de prognoză în marketing.

Acest articol va acoperi următoarele metode:

Analiza intentiilor contrapartidelor
- Delphi
- Jocuri de rol
- analiza comună
- estimări bootstrapping
- construirea de modele bazate pe comportamentul analogilor
- prognoza folosind informatii suplimentare
- sistem expert
- metode econometrice

Vom discuta, de asemenea, fezabilitatea utilizării fiecăreia dintre aceste metode pentru predicție următoarele obiecte:

Dimensiunea pieței
- acțiuni ale factorilor de decizie (factori de decizie)
- cotă de piață
- vânzări
- fluxurile financiare.

Prognoza a fost întotdeauna una dintre provocările cheie cu care se confruntă marketerii. Luați în considerare, de exemplu, Dalrymple 1987, în care 99% din cele 134 de companii chestionate au declarat că au folosit „metode formale” pentru prognoză. În 1975, același autor a obținut un rezultat care arată că 93% dintre respondenți consideră că un plan precis este cheia succesului în afaceri. În 1985, Jobber, Hooley și Sanderson au ajuns la concluzia că prognoza a fost cea mai frecventă provocare de top 9 pentru CMO britanici pentru textile.

Într-un cuvânt, prognoza este o problemă importantă, dar în fiecare caz are propriul context.

Unele companii studiază volumul pieței și cota acestora, altele planifică cererea pe poziții, altele analizează posibila reacție a concurenților sau a partenerilor de afaceri la strategia aleasă de companie. Având volumele de vânzări planificate și costurile calculate, compania primește o prognoză flux de fonduri. Relația dintre aceste componente poate fi văzută în Diagrama 1:

Încă o dată, scopul acestei lucrări este de a oferi managerilor o privire de ansamblu asupra „metodelor formale” de rezolvare a problemei previziunii în marketing. Factorii de decizie tratează „metodele formale” în mod diferit: există atât recenzii pozitive, cât și negative despre rezultatele implementării. Acesta din urmă, de regulă, se bazează pe una dintre cele trei situații:
- calitatea prognozei primite s-a dovedit a fi nesatisfăcătoare
- Factorul de decizie a evaluat inadecvat fiabilitatea prognozei construite
- Prognoza nu coincide cu asteptarile personale ale decidentului.

Rezolvarea problemei previziunii presupune utilizarea unei game intregi de metode, de la jocuri de rol pana la analiza fluxurilor financiare. În Diagrama 2, am încercat să le combinăm într-un singur întreg pentru a arăta posibile modalități de îmbunătățire a calității prognozei obținute prin aplicarea diverse tehnici analiză.

Metode bazate pe judecată

Studierea intențiilor contrapărților

Esența abordării este că respondenților li se cere să-și descrie comportamentul în diferite situații. Sondajele pentru studierea intențiilor contrapărților sunt cel mai adesea utilizate într-o situație în care datele istorice privind vânzările nu sunt disponibile. Un exemplu ar fi introducerea pe piață a unui nou produs. O descriere a laturii tehnice a implementării acestei abordări poate fi găsită în Moritz (2001)

Jocuri de rol

Jocurile de rol sunt folosite pentru a ține cont de așa-numitul „factor uman”. Această abordare este indispensabilă atunci când se analizează posibilele reacții ale contrapartidei la o opțiune specifică a politicii alese. Principalul lucru aici este să reproduci situația în care interacțiunea are loc cât mai realist posibil. Această metodă este utilizată în prezent destul de rar, deși are un potențial bun (Armstrong, 2001)

Evaluări ale experților

Evaluările experților diferă semnificativ de studiul intențiilor contrapărților. Când unui expert i se cere să evalueze dinamica pieței, nu i se cere să fie reprezentativ. Dimpotrivă, fiecare expert este unic. De regulă, sunt implicați de la 5 la 20 de experți, cei mai mulți mod eficient obţinerea unei singure evaluări – cântărirea rezultatelor individuale cu ponderi egale.

Acuratețea prognozelor obținute folosind aceasta metoda este posibilă ridicarea prin aplicarea unor proceduri precum Delphi. Esența Delphi este o procedură iterativă pentru obținerea unui indicator integral cu o scădere consistentă a varianței diferențelor estimărilor experților. Pentru eficacitatea Delphi, vezi Rowe & Wright (2001).

Unul dintre principiile fundamentale ale aplicării acestei abordări este independența opiniilor experților. De regulă, într-o situație în care se utilizează focus grupuri, această premisă este încălcată, astfel încât focus grupurile nu sunt recomandate în scopuri predictive.

Analiza conjunta

Intențiile contrapărților pot fi prezise prin studierea relației dintre comportamentul contrapărților și diverși factori. De exemplu, analizând reacția cumpărătorului la diferite oferte pentru același produs, puteți identifica factorii care determină cererea. Procedura comună constă în studierea dependenței comportamentului contrapărții de un set de factori. Adesea, această metodă este folosită la introducerea pe piață a unui produs nou. Abordarea se bazează pe instrumentele utilizate în planificarea experimentelor.

Note Bootstrap

Ca și în analiza comună, puteți construi un model al comportamentului unui expert. Această abordare, cunoscută sub numele de estimări bootstrapping, reduce nivelul de subiectivitate în estimările rezultate. Una dintre metodele de construire a unor astfel de modele este utilizarea analiza regresiei. Vezi Wittink & Bergesteun, 2001 pentru detalii.

Metode bazate pe date statistice

Extrapolarea

Metodele de extrapolare presupun utilizarea datelor istorice pentru seria studiată. Cea mai populară metodă de extrapolare acum este netezirea exponențială. Principiul principal al metodei este de a lua în considerare toate observațiile din prognoză, dar cu ponderi exponențial descrescătoare. Metoda permite luarea în considerare a fluctuațiilor sezoniere ale seriei și prezicerea comportamentului componentei de tendință.

Utilizarea abordărilor bazate pe extrapolări implică stabilitatea obiectului de studiu. În cazul în care situația s-a schimbat semnificativ, este indicat să folosiți metodele din grupul precedent.
principiu important Extrapolarea este aplicarea acesteia pentru a prezice tendințele pe termen lung. La orizonturi scurte, influența „componentei de zgomot” este prea mare.

Un factor important care determină eficacitatea metodei este, de asemenea, fiabilitatea datelor care stau la baza analizei.

În ceea ce privește procedurile alternative de extrapolare, se recomandă să nu se utilizeze metode analitice foarte complexe pentru construirea unei prognoze. De exemplu, abordarea Box Jenkins, care este mult mai sofisticată din punct de vedere tehnic decât netezirea exponențială, produce adesea rezultate de calitate comparabilă (Makridakis, et al., 1984; Armstrong 1985). În special, putem vorbi despre utilizarea nejustificată a rețelelor neuronale pentru a rezolva acest set de probleme. Există, totuși, dovezi că există rezultate de succes folosind aceste metode pentru a prezice cota de piață (Agrawal & Schorling 1996) și pentru a prezice comportamentul consumatorului (West et al., 1997).

Predicție folosind informații suplimentare

Metodele cantitative bazate pe extrapolare nu permit utilizarea integrală a informațiilor disponibile managerului care analizează seria. Metodele de extrapolare presupun stabilitatea mediului, dar în practică această premisă adesea nu funcționează. Prognoza cu informații suplimentare este o metodă low-cost care vă permite să țineți cont de punctele calitative de care sunt conștienți de manageri. Un exemplu de acest gen de model este un sistem în care prognoza oferită de mașină este verificată de analist pentru realism și acceptată doar dacă nu contrazice așteptările acestuia.

Construirea modelelor bazate pe comportamentul analogilor

Un expert poate identifica o situație al cărei precedent a avut deja loc și poate extrapola rezultatele actuale, oferind informații despre modul în care s-a comportat analogul. Vezi Duncan, Gore & Szczypula, 2001 pentru detalii.

Sistem expert

Sistemele experte încearcă să reproducă cursul raționamentului pe care analistul îl conduce în cursul punctajului. În practică, sistemele expert sunt construite prin aplicarea aparatului econometric la date istorice privind relațiile economice. Dezvoltarea ideilor de analiză comună, evaluare peer și bootstrap duce adesea la crearea unui sistem expert.

Tehnici de analiză multivariată

Această zonă este bine studiată, însă, de regulă, rezultatele obținute în practică sunt nesatisfăcătoare. Nu vom discuta în continuare acest grup de metode.

Metode econometrice

Metodele econometrice folosesc cunoștințe teoretice a priori pentru a dezvolta un model. Metodele econometrice presupun implicarea unor factori explicativi în procesul de realizare a unei prognoze. În acest caz, direcția dependenței, forma funcțională, precum și restricțiile structurale asupra coeficienților sunt specificate în mod explicit. Astfel de modele în marketing sunt utilizate, de regulă, pentru analiza elasticității. Acest lucru implică o cantitate suficientă de date istorice fiabile.

Modelele econometrice au avantajul că sunt direct legate de planificare și luare a deciziilor. Cu ajutorul lor, puteți analiza consecințele implementării diverselor strategii, puteți planifica dinamica pieței și a mediului de afaceri, generând astfel diverse scenarii de dezvoltare. Atunci când alegeți acest grup de metode, trebuie luat în considerare faptul că va fi necesar să se prezică valorile factorilor explicativi. Cu unele dintre ele (de exemplu, moda) pot apărea probleme semnificative.

Utilizarea modelelor econometrice este justificată în situaţia în care
1. Există o relație cauzală puternică între valoarea studiată (de exemplu, vânzări) și un set de factori.
2. Forma dependenței este cunoscută și poate fi estimată
3. Se presupune că factorii de pe orizontul de prognoză le vor schimba semnificativ comportamentul
4. Aceste schimbări sunt previzibile
Încălcarea acestor condiții (ceea ce este tipic pentru „termen scurt”) face ca utilizarea acestui grup de metode să fie inadecvată.

Educație de marketing Vankina Inna Vyacheslavovna

4.3. Prognoza în cercetarea de marketing

Prognoza este cea mai mare vedere complexă activități în sistemul de cercetare de marketing, etapa finală, ale căror rezultate instituția de învățământ le folosește pentru a-și planifica activitățile. Întrucât unul dintre obiectivele principale ale cercetării de marketing este acela de a determina oportunitățile de piață ale unei instituții de învățământ în viitor, previziunile pe termen mediu și lung stau la baza planificării strategice, iar previziunile pe termen scurt sunt utilizate în planificarea actuală a universității. . Ambele direcții componentă sisteme activitati de marketing instituțiile de învățământ interacționează strâns între ele, legând strategia cu munca operațională. Planificare strategica acționează ca o legătură între piață servicii educaționale si universitate.

Prognoza datorată schimbărilor rapide și puțin previzibile în mediul extern este destul de problematică pentru sfera educației interne. Cu toate acestea, instituțiile de învățământ care fac previziuni cel puțin pe termen scurt ale modificărilor anumitor parametri studiați au mult mai multe șanse de a reuși decât acele universități care neglijează prognozele. Elaborarea previziunilor privind starea viitoare a condițiilor economice include o evaluare a condițiilor viitoare ale pieței (pentru prognozele pe termen scurt) și tendințele pieței (pentru prognozele pe termen mediu și lung). LA plan metodologic este important să se asigure succesiunea „prognoză – plan” prin stabilirea perioadelor de prognoză în conformitate cu sarcinile de planificare. Metodic, în prognoza pe termen mediu și lung, factorii privați și aleatorii de dezvoltare a pieței nu sunt luați în considerare. Cu cât perioada de prognoză este mai lungă, cu atât prognoza devine mai generalizată, iar factorii care influențează condițiile pieței lasă loc unor factori care formează tendințe semnificative ale pieței pe termen lung.

Există o gamă largă de metode și abordări metodologice la prognoză. Cu toate acestea, nu există un set general acceptat de metode și proceduri specifice de prognoză. Experiența din ce în ce mai îmbogățită a muncii predictive a făcut posibilă identificarea avantajelor și dezavantajelor fiecărei metode (Tabelul 4.3).

Sarcina marketerului este să aleagă o metodă care să corespundă cel mai bine sarcinilor de prezicere a obiectului cercetării de marketing. Pentru a selecta o metodă de prognoză, se recomandă identificarea nivelului (categoriei) de fiabilitate a așteptărilor informațiilor. Există patru categorii de fiabilitate:

1) așteptări de încredere - sunt disponibile informații complete și exacte; o astfel de situație este favorabilă, dar rară;

2) așteptări riscante - informațiile disponibile nu sunt suficient de sigure, în acest caz se recomandă efectuarea unui calcul pentru a determina abaterea acesteia de la cea propusă.

3) așteptări subiectiv nesigure - informațiile disponibile sunt inexacte și nesigure, dar este imposibil să se obțină informații noi.

4) așteptări obiectiv nesigure – adică lipsa datelor pentru a evalua posibila desfășurare reală a evenimentului.

Rezultatele prognozei sunt emise sub forma unui certificat.