ÎN economie de piata prețul este influențat de mulți factori diferiți, iar acești factori acționează cu forțe diferite în direcții diferite și în perioade diferite de timp. Este aproape imposibil să ținem cont de efectul tuturor factorilor, prin urmare, pentru a determina exact ce va fi pretul din magazin pentru un anumit produs este foarte dificil. Puteți determina doar prețul aproximativ (de bază) pentru mărfuri.

Prețurile specifice pentru mărfuri și dinamica acestora sunt rezultatul unei influențe complexe și simultane a întregului set de factori. În prezent, în practică, s-a dezvoltat următoarea clasificare extinsă a grupurilor de factori care afectează prețul:

economic;

tehnic;

tehnologic;

politic;

psihologic.

Factorii de stabilire a prețurilor au un impact departe de a fi egal asupra procesului de formare a prețurilor. Cei mai importanți factori de preț includ:

reglementarea de stat a prețurilor;

consumatori;

costurile întreprinderii;

competiție;

membri ai canalelor de distributie.

Factorul „costuri ale întreprinderii” este luat în considerare în secțiunea „Metode de stabilire a prețurilor”.

Reglementarea de stat a prețurilor este esențială pentru stabilirea prețurilor. Practic, statul influențează procesul de stabilire a prețurilor prin măsuri administrative: „înghețarea” prețurilor de pe piața liberă, fixarea prețurilor de monopol, stabilirea unei limite de preț, interzicerea dumpingului și publicitate la prețuri de calitate scăzută.

Consumatori. Deciziile de preț se bazează pe analiza comportamentului consumatorului, care presupune studiul următoarelor componente: elasticitatea prețului a cererii și segmentarea consumatorului.

Elasticitatea cererii la preț reflectă reacția cumpărătorilor la modificările prețurilor, manifestată prin modificări ale volumului vânzărilor. Elasticitatea cererii la preț este determinată de coeficientul de elasticitate conform formulei:

unde Q este volumul producției, DQ este modificarea volumului producției, P este prețul,

DR - modificarea prețului.

Cererea se numește elastică atunci când o mică modificare a prețului implică o modificare mare a cantității cerute (E d > 1). Cererea este inelastică dacă o modificare a prețului nu are un efect semnificativ asupra cererii (E d< 1). Существует также единичная эластичность, при которои некоторое относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса (Е д = 1).

Cererea, la rândul său, depinde de factori precum disponibilitatea înlocuitorilor sau a analogilor, gradul de necesitate a produsului pentru consumator.

Ar trebui să se acorde atenție importanței prețurilor pentru diferite segmente de piață, deoarece consumatorii le pot percepe diferit.

Consumatorii sau cumpărătorii pot fi împărțiți în patru categorii:

cumpărători economici; interesul lor principal este în valoarea achiziției, sunt foarte sensibili la prețuri, calitate și sortiment;

cumpărători personalizați; atunci când aleg, se bazează pe imaginea produselor, serviciului, prețurilor li se acordă mai puțină atenție;

cumpărători etici; să rămână angajați față de produsul ales și sunt dispuși să sacrifice prețuri mai mici și lărgimea gamei de produse înlocuitoare;

cumpărători apatici; atenția principală este acordată confortului (locația prizei etc.).

Analiza comportamentului consumatorului nu se limitează la studiul acestor factori, deoarece aceștia se bazează pe comportamentul rațional al consumatorilor. În realitate, comportamentul consumatorului nu este întotdeauna rațional și poate să nu corespundă model teoretic. Factori precum obiceiul de a folosi serviciile anumitor magazine, o gamă atractivă de produse, service și service în garanție pot fi de mare importanță.

Competiție. Tipuri posibile de mediu competitiv:

controlat de guvern;

controlată de piață (războiul prețurilor);

controlat de întreprindere;

controlat de un grup de întreprinderi.

Un mediu în care prețul este controlat de piață se caracterizează prin un grad înalt concurența, similitudinea bunurilor și serviciilor; în care concurența prețurilor este de o importanță deosebită.

Mediul în care prețul este controlat de întreprindere este caracterizat de concurență limitată, diferență în bunuri și servicii. Diferențierea se poate manifesta în mărci comerciale, parametri de produs, serviciu, sortiment și alți factori. Alegerea prețului depinde de strategie și de piața țintă.

Mediul în care prețul este controlat de un grup de întreprinderi se caracterizează prin prezența mai multor întreprinderi-producători mari care determină volumul ofertei și prețurile pe piață.

Un mediu în care prețul este controlat de guvern ( utilitati publice, servicii de transport public etc.), se caracterizează prin faptul că organele guvernamentale determină prețul după ce primesc informații de la companii, organizații sau industrii afectate de această decizie, precum și de la părțile interesate (de exemplu, grupuri de consumatori).

Membri ai canalelor de distribuție. Fiecare participant la canalele de distribuție urmărește să dobândească un rol de lider în stabilirea prețurilor pentru a crește vânzările, a primi o cotă suficientă din profit, a crea o imagine adecvată, a asigura achiziții repetate etc.

Prețul unei întreprinderi de producție depinde în mare măsură de prețurile bunurilor, lucrărilor și serviciilor întreprinderilor furnizoare. Un producător poate obține un control mai mare asupra prețului prin utilizarea unui sistem de distribuție monopol sau prin reducerea la minimum a vânzărilor prin comercianții cu amănuntul cu reduceri, prețul anticipat al produsului, deschiderea propriilor magazine cu amănuntul, furnizarea produsului pe bază de consignație, oferind o cotă echitabilă din profit pentru membrii canalului și prin dezvoltarea unor mărci cunoscute în țară, pentru care cumpărătorul este dispus să plătească orice preț.

en-gros sau cu amănuntul poate obține un control mai mare asupra prețurilor demonstrând valoarea acestora pentru producător, ca consumator, la rândul său, legând volumul de revânzare de cota de profit.

Pentru a asigura interacțiunea armonioasă și acordul participanților la canalele de distribuție cu deciziile în stabilirea prețurilor, producătorul trebuie să țină cont de patru factori:

cota de profit a participanților la canal (pentru a-și acoperi cheltuielile și a obține profit);

garanții de preț (membrii canalului sunt asigurați cu cele mai multe preturi mici pentru acest produs)

acorduri speciale (producatorul ofera reduceri pentru o perioada limitata de timp si/sau bunuri gratuite pentru a stimula cumparaturile de catre angrosisti si detailisti);

creșterea prețului și impactul acesteia asupra participanților la canal (această creștere este transmisă consumatorului final sau participanții la canal o compensează pe cheltuiala lor).

Functii de pret:

Prețul este un fenomen economic multifuncțional, o categorie de piață lider. Schimbările de preț implică adesea cele mai grave consecințe sociale, economice și politice. Prin urmare, întreaga societate, și nu doar agențiile guvernamentale și serviciile de marketing, este interesată de informații complete și obiective despre prețuri, într-o analiză profundă a tiparelor și tendințelor de schimbare a acestora.

Preț - suma de bani plătită pentru o unitate de mărfuri, echivalentul schimbului de bunuri pentru bani.

Prețul este un intermediar și măsurator în schimbul de bunuri pentru bani.

Esența economică a prețului face posibilă evidențierea următoarelor funcții ale acestuia:

informativ-- furnizarea de informații cu privire la nivelul prețurilor pentru luarea deciziilor economice;

stimulatoare-- Orientarea întreprinderilor spre utilizarea celor mai economice metode de producţie şi utilizare rațională resurse;

distributie-- repartizarea veniturilor prin preturi;

balansare-- Stabilirea unui echilibru pe piață între cerere și ofertă prin prețuri.

contabilitate-- o reflectare a costurilor cu forța de muncă necesare din punct de vedere social pentru producția și vânzarea produselor.

Trebuie luată în considerare funcția de preț primară măsurare. Datorită prețului, este posibil să se măsoare, să se determine valoarea mărfurilor, cu alte cuvinte, să se determine câți bani trebuie să plătească cumpărătorul și să primească vânzătorul pentru bunurile vândute. Prețurile permit banilor ca mijloc de plată să dobândească certitudine cantitativă în actul de cumpărare și vânzare. Cunoscând prețul unei unități de marfă de greutate, volum, bucată și înmulțindu-l cu numărul de unități vândute de vânzător și achiziționate de cumpărător, stabilim suma plății în numerar pentru bunuri și servicii. Pe baza prețului forței de muncă, forța de muncă, salariile sunt măsurate.

Adiacent funcției de măsurare a prețului pe măsura, care constă în compararea valorilor diferitelor bunuri. Comparând prețurile, avem ocazia de a distinge între mărfuri mai mult sau mai puțin scumpe, scumpe și ieftine. Dacă prețul reflectă în mod adecvat utilitatea, atunci poate fi utilizat atunci când se compară nu numai valoarea monetară, ci și utilitatea bunurilor.

Datorită funcției de măsurare, prețul capătă contabilitate funcţie. Prin traducerea indicatorilor cantității și calității mărfurilor în termeni materiali, măsurați în unități fizice, în indicatori corespunzători, măsurați în unități monetare, prețul devine un instrument contabil auxiliar. Un lucru este atunci când se înregistrează prezența a 5 mașini-unelte în complexul imobiliar al unei întreprinderi, iar un alt lucru în contabilitate indică prezența a 5 mașini cu un preț de 3 milioane de unități monetare fiecare pentru un total de 15 milioane de unități monetare. Funcția de contabilitate a prețului vă permite, de asemenea, să luați în considerare costurile de producție.

Alături de luarea în considerare a prețului ca un contor poate fi unul dintre instrumentele importante de analiză, prognoză, planificare, care folosesc indicatori în termeni monetari.

Din funcțiile enumerate preţurile implică posibilitatea utilizării lor ca instrument de reglementare a proceselor economice. Deci, într-o economie de piață, prețurile sunt instrumentul principal de echilibrare a cererii și ofertei, legând cererea de bani a producătorului sau vânzătorului de bunuri pentru a le plăti cu răspunsul consumatorului, cumpărătorul. În același timp, este caracteristic faptul că prețul de reglementare însuși se naște în procesul de reglementare și este, în acest sens, reglementat. Prin urmare, ar fi mai corect să vorbim despre funcția de autoreglare a proceselor marfă-bani cu ajutorul echilibrului, adică prețuri de auto-stabilire, al căror nivel corespunde egalizării cererii și ofertei. Într-o economie non-piață, astfel de funcții sunt impuse cu forța prețurilor, care sunt ele însele impuse economiei. O astfel de artificialitate face ca prețurile stabilite de stat să fie un mijloc ineficient de echilibrare a veniturilor și cheltuielilor și, mai larg, de reglementare a economiei.

pretul se poate indeplini distributie o funcție care constă în posibilitatea, prin redistribuirea cererii pentru un anumit produs asociată prețului acestuia, de a influența oferta de bunuri, de a extinde producția unui produs lipsă (deficit) și de a reduce producția de bunuri în exces. Ca urmare, investițiile sunt direcționate în principal către industriile și zonele de producție subdezvoltate din cauza ieșirii de fonduri din industriile învechite. Într-o economie centralizată, această funcție a fost folosită de stat pentru a influența structura producției și a veniturilor. Prin creșterea sau scăderea prețurilor cu ridicata sau cu amănuntul, statul a redistribuit astfel veniturile și profiturile regiunilor, industriilor, întreprinderilor, grupuri sociale, familii, indivizi. Datorită acestui fapt, nomenclatura sovietică a dobândit beneficii pentru ei înșiși și pentru familiile lor, conform „propriilor lor”, preturi preferentialeîn „distribuitoare” speciale închise. Și în general Cel mai bun mod Sprijinul artificial de stat pentru oameni, întreprinderi, industrii, teritorii este că pentru ei, în calitate de vânzători, există prețuri umflate, iar în ceea ce privește cumpărătorii, sunt subevaluați. Astfel, însă, se creează distorsiuni, relațiile economice dintre entitățile economice sunt distorsionate, apar conflicte atât pe motive economice, cât și sociale.

Pretul este foarte important social funcţie. Structura și volumele consumului de bunuri și servicii, cheltuielile, nivelul de trai, minimul de existență, bugetul de consum al familiei sunt asociate cu prețurile și cu modificările acestora. Reacția socială a oamenilor la nivelul prețurilor și la modificarea acestuia este sensibilă și ridicată. În percepția de zi cu zi a prețurilor de vânzare cu amănuntul pentru bunurile și serviciile de consum, oamenii cred că creșterea prețurilor reduc nivelul de trai, în timp ce reducerile de preț cu siguranță îmbunătățesc viața. Acest lucru de obicei nu ia în considerare alți factori non-preț, cum ar fi venitul, disponibilitatea bunurilor pe piață, structura consumului.

Împreună cu funcții interne vândute în cadrul economiei naționale a țării, prețurile se îndeplinesc economic străin functioneaza, actionand ca instrument de tranzactii comerciale, plati externe, decontari reciproce intre tari.

Atât în ​​economiile de piață, cât și în cele non-piață, prețurile îndeplinesc o funcție de stimulare, influențând interesul producătorilor pentru creșterea volumelor de producție și a calității produselor pentru a crește încasările din vânzări. Mecanismul acestei influențe rezidă prin dorința producătorului de a crește veniturile și profiturile, care sunt direct legate de prețurile produselor, bunurilor și serviciilor. Diferența esențială dintre manifestarea acestei funcții într-o economie de piață competitivă și necompetitivă este că, în primul caz, producătorul urmărește să crească atât producția mărfurilor, cât și calitatea și prețul, iar în al doilea. , doar pretul. Această caracteristică s-a arătat foarte clar după emanciparea prețurilor în Rusia, ceea ce duce la manifestări secundare ale legii ofertei.

Marea varietate de funcții de preț, care este în mod clar supraîncărcat cu responsabilități în forma sa de stat, precum și inconsecvența scopurilor și obiectivelor implementării funcțiilor individuale, duc la faptul că nu este posibilă implementarea cu succes a tuturor funcțiilor.

În acest sens, vorbind de prețuri raționale și chiar mai optime, ar trebui să ținem cont de funcțiile definitorii și combinarea lor, în care funcțiile sunt implementate în măsura necesară. Într-o economie de piață, prețurile sunt descărcate dintr-o serie de funcții, cum ar fi planificarea, și sunt utilizate în principal ca regulatori de piață și stimulente care întruchipează cu adevărat conținut monetar. Atâta timp cât persistă dorința de a impune întreaga povară a funcțiilor de reglementare economică asupra prețului, este puțin probabil ca încercările de a crea un mecanism eficient de preț să fie fructuoase.

Factorii de preț sunt forţe motrice, circumstanțe semnificative, principalele motive care au un impact decisiv asupra formării prețurilor. Inainte de a dezvolta o strategie de pret, compania trebuie sa analizeze toti factorii care influenteaza decizia asupra preturilor.

Evans și V. Berman au identificat cinci factori principali care au cel mai mare impact asupra procesului de stabilire a prețurilor: consumatori, guvern, participanți la canal, concurenți, costuri de producție. Toți acești factori pot fi împărțiți în două categorii principale - interni și externi.

LA factori interni care determină nivelul prețurilor producătorilor de mărfuri includ: nivelul costurilor de producție; caracteristicile procesului de producție (la scară mică, individuală sau de masă); specificul produselor produse (gradul de prelucrare a acestora, unicitate, calitate); disponibilitatea resurselor necesare productiei (manopera, materiale, financiare); nivelul organizatoric, gradul de utilizare a metodelor progresive de producție; strategia de piata si tactica producatorului etc.

Factori externi, care influențează procesul de stabilire a prețurilor pentru un produs al unui anumit producător, includ: preferințele consumatorilor pentru acest produs (favorabile sau nefavorabile); nivelul veniturilor cumpărătorilor; așteptările consumatorilor cu privire la schimbările viitoare ale prețurilor și VENITUL propriu al producătorului; prețuri pentru bunuri conexe (interschimbabile, complementare); prețurile și ofertele non-preț ale concurenților etc. factorii de ordin extern practic nu sunt supuși controlului de către producătorii de mărfuri, dar sunt neapărat luați în considerare la stabilirea prețurilor produselor.

Procesul de stabilire a prețurilor constă dintr-un număr de etape succesive: 1.

Identificarea factorilor de mediu care afectează nivelul prețurilor. 2.

Stabilirea obiectivelor de preț. 3.

Alegerea metodei de stabilire a prețului. 4.

Formarea strategiei de preț a întreprinderii. 5.

Dezvoltarea tacticii de stabilire a prețurilor. 6.

Stabilirea prețului inițial pentru produs. 7.

Ajustarea prețului pieței. 8.

Asigurare de preț împotriva influențelor externe negative.

Această abordare reprezintă procesul de stabilire a prețurilor la nivelul întreprinderii chiar vedere generala. El nu este imuabil. Trebuie avut în vedere faptul că oricare dintre etapele de mai sus poate avea cel mai puternic și mai neașteptat impact asupra prețurilor stabilite anterior și să le corecteze.

Astfel, este dificil de supraestimat importanța și influența asupra stabilirii prețurilor factorilor mediului extern, care include factori precum condițiile pieței, concurența, cererea. Acești factori au un impact direct asupra schimbării strategiei de preț, care este o componentă a supraviețuirii întreprinderii în termen lung.

Metoda de stabilire a prețurilor aleasă poate fi, de asemenea, supusă unor ajustări semnificative, deoarece poate fi influențată de o varietate de factori: tradițiile de stabilire a prețurilor adoptate de industria Zhdana; comportamentul concurentului; modificarea politicii guvernamentale privind contabilitatea costurilor și politicile fiscale etc.

Punctul esențial este ajustarea pieței Chena, efectuată în momentul în care produsul se află deja în decalajul de vânzări. Producătorul nu este în măsură să modifice costurile suportate, volumul produselor din stoc. Prețul devine pentru el singurul mijloc de adaptare la schimbarea cererii. În această etapă, stabilirea timpurilor are o importanță deosebită. reduceri de tip personal la preț pentru a atrage consumatori suplimentari.

Astfel, în raport cu întreprinderea, există întreaga linie factori care afectează semnificativ procesul de stabilire a prețurilor, formând anumite limite în cadrul cărora o întreprindere poate opera (Fig. 6.5). În primul rând, ele afectează gradul de libertate de acțiune al întreprinderii în domeniul stabilirii prețurilor pentru produsele sale.

Orez. 6.5. Factorii de mediu care afectează procesul de stabilire a prețurilor

la întreprindere

Să aducem descriere scurta fiecare dintre acești factori. 1.

Consumatori. Cumpărătorii influențează semnificativ activitățile întreprinderilor în domeniul stabilirii prețurilor. Pentru a răspunde corect și a lua în considerare comportamentul lor, compania trebuie să aibă anumite cunoștințe despre tiparele generale și caracteristicile comportamentului lor pe piață. Aceasta include, în primul rând, aspecte psihologice comportamentul cumpărătorului: nevoi, nevoi, solicitări, motivație la alegerea unui produs sau serviciu, modalități de consum, atitudine față de bunuri și servicii, atitudine față de nou, sensibilitatea consumatorului față de prețuri și calitatea bunurilor și serviciilor.

Pe lângă cele psihologice, există și aspecte economice ale comportamentului consumatorului. Aceasta include concepte precum puterea de cumpărare, constrângerile bugetare și relația lor cu preferințele consumatorilor. Datorită faptului că bugetul cumpărătorului este limitat, iar prețurile sunt supuse unor schimbări constante, cumpărătorul se confruntă constant cu o alegere: cum să-și folosească bugetul în cel mai rațional mod, ce produs să cumpere și care nu. Conform teoriei utilității marginaleși alegerea consumatorului, cumpărătorul va prefera produsul care se potrivește cel mai bine cu ideea sa personală despre utilitatea achiziției viitoare, combinată cu capacitățile sale financiare. 2.

Mediul de piață. Mediul de piață este un concept cu mai multe fațete foarte complex. Se formează sub influența unui număr mare de factori economici, politici și culturali. De obicei, există patru modele principale de piață: concurență pură, concurență monopolistă, oligopol, monopol pur. În ceea ce privește prețul, principalul semn distinctiv aceste pieţe este gradul de influenţă a întreprinderii asupra stabilirii preţului pieţei.

Influența maximă este în condiția monopolului, cea minimă - în condițiile pieței competitie perfecta. Prețul de pe piață poate fi controlat de o firmă individuală, de un grup de firme, de stat și de piață. 3.

Membri ai canalelor de distribuție. Distribuția produselor este un proces care asigură livrarea mărfurilor către consumatorul final. Se știe că există trei tipuri principale de canale de distribuție: 1)

direct - bunurile și serviciile sunt livrate consumatorului final fără participarea intermediarilor; 2)

indirect - bunurile si serviciile sunt livrate consumatorului final cu ajutorul unuia sau mai multor intermediari; 3)

mixt - combină caracteristicile primelor două tipuri de canale.

Din punct de vedere al prețurilor, interesează influența participanților la canalele de distribuție asupra creșterii prețurilor. Cu cât este mai mare numărul de intermediari între producătorul produsului și consumatorul final al acestuia, cu atât prețul de vânzare cu amănuntul va fi mai mare decât prețul de vânzare, prețul inițial al întreprinderii - producătorul acestui produs. În cele din urmă, aceasta duce la o restrângere a cererii de bunuri și servicii, care, la rândul său, stimulează reducerile de preț și contribuie astfel la optimizarea canalelor de distribuție. În același timp, în cazul unui efect multiplicator, situația poate fi exact invers - în procesul de creștere a prețurilor se va observa fenomenul cererii nelimitate, deoarece ® Mișcarea va veni o spirală inflaționistă a prețurilor - salariile. 4.

Stat. Există trei grade de influență a statului asupra prețurilor: fixarea prețurilor; reglementarea prețurilor prin stabilirea nivelurilor limită ale acestora; reglementarea sistemului de prețuri gratuite.

Statul folosește trei modalități principale de a fixa prețurile: 1)

utilizarea prețurilor de listă. Liste de prețuri pentru mărfuri H Services este o colecție oficială de prețuri și tarife, aprobată și publicată de ministere, departamente, organismele de prețuri de stat. Numărul de prețuri stabilit cu ajutorul listelor de prețuri poate fi foarte diferit: aproape de 100% în condițiile unui control guvernamental strict asupra nivelului prețurilor și nesemnificativ, aproape de zero - în cazurile unei metode de stabilire a prețurilor bazate predominant pe piață. De regulă, prețurile întreprinderilor de monopol sunt supuse reglementării cu ajutorul listelor de prețuri: energie electrică, gaze, petrol, utilități, transport. Prețurile la aceste produse produc un efect multiplicator în economie, astfel încât fixarea lor la un anumit nivel contribuie la stabilizarea întregii situații economice și determină gradul de stabilitate a prețurilor în toate celelalte domenii. Cel mai dificil lucru aici este să determinați nivelul la care ar trebui să fie fixat prețul din lista de prețuri. Fixarea prețurilor la un nivel peste prețul pieței duce la o stare de exces de ofertă pe piață, fixarea prețurilor la un nivel sub prețul pieței - la o lipsă; 2)

stabilirea preţurilor de monopol. Statul fixează prețurile întreprinderilor care ocupă o poziție dominantă pe piață, ceea ce îi permite să influențeze decisiv concurența, accesul pe piață și nivelul prețurilor, ceea ce limitează în cele din urmă libertatea de acțiune a celorlalți participanți la piață. Legea antitrust ajută la a decide dacă o anumită întreprindere este dominantă sau nu. Conform legislației ruse, o întreprindere ocupă o poziție dominantă (monopolistă) dacă cota sa de piață este de la 35 la 65%; 3)

înghețarea prețurilor. Această abordare este utilizată în caz de disproporții ale prețurilor sau situații de criză din economie și este realizată exclusiv în scopul stabilizării situației. Se consideră oportun să se aplice înghețarea prețurilor doar pe termen scurt.

Reglementarea prețurilor prin stabilirea nivelurilor limită ale acestora (stabilirea unei limite superioare sau inferioare de preț) include: introducerea de coeficienți fix în raport cu prețurile de listă; stabilirea cotelor marginale; reglementarea parametrilor principali care afectează formarea prețurilor (procedura de formare a costurilor, valoarea maximă a profitului, dimensiunea și structura impozitelor); stabilirea mărimii maxime a unei creșteri unice de preț; determinarea şi reglementarea preţurilor la produsele şi serviciile întreprinderilor de stat.

Reglementarea sistemului de prețuri gratuite prin reglementarea legislativă a activităților de stabilire a prețurilor ale participanților pe piață, restrângerea concurenței neloiale constă în introducerea unui număr de interdicții: 1)

interzicerea dumpingului - o interdicție a vânzării de mărfuri sub cost - I

producerea acesteia pentru a elimina competitorii. Această practică este relevantă în special dacă există un lider pe piață care încearcă să forțeze concurenții să iasă de pe piață sau să îi împiedice să intre pe această piață. În plus, o astfel de interdicție este utilizată pe scară largă în practica comerțului internațional pentru a preveni intrarea pe piață a importatorilor agresivi de produse cu costuri de producție reduse; 2)

interdicția de fixare verticală a prețurilor - interdicția producătorilor de a-și dicta prețurile intermediarilor, comerțului cu ridicata și cu amănuntul; 4)

interzicerea fixării orizontale a prețurilor - o interdicție a acordului mai multor producători de a menține prețurile produselor la un anumit nivel dacă cota de piață agregată a acestor întreprinderi le va oferi acestora o poziție dominantă pe piață. Această limitare este relevantă în special pe o piață oligopolistică. Cu toate acestea, este ușor de ignorat, de exemplu, dacă întreprinderile oligopoliste convin între ele nu asupra unui preț unic, ci asupra unei singure metode de calcul a costurilor și de determinare a prețului produselor finale.

Prețul este influențat de numeroase externe și mediu intern, prin urmare, toți ceilalți parametri tehnici și economici sunt analizați și prevăzuți în principal pentru a determina prețul bunurilor și serviciilor produse. În condiții reale, prețurile se formează sub influența a două grupe de factori - interni și externi. Cu alte cuvinte, în procesul de determinare a prețului la întreprindere, este necesar să se țină cont atât de informații despre piață (factori externi), cât și despre costuri (factori interni).

Factorii interni de tarifare – sunt direct legati de activitatile intreprinderii (firmei). Cel mai important dintre acești factori este costul. Prin urmare, la determinarea prețului, este necesar să se compare valoarea costurilor cu posibilitatea de acoperire a acestora. Supraviețuirea firmei depinde de măsura în care sunt acoperite nu numai costurile curente, ci și costurile asociate cu investitii de capital calculată pentru o perioadă lungă de timp. Factorii interni de preț includ:

Proprietăți speciale ale mărfurilor;

Tipul și metoda de producție (intensitatea muncii, calitatea materialelor și a forței de muncă);

Mobilitatea producției;

Orientare catre segmente de piata;

Ciclul de viață al produsului;

Durata ciclului de distribuție;

Organizarea serviciilor;

Reputația întreprinderii (firmei) pe piață.

Trebuie luat în considerare faptul că un produs cu proprietăți speciale, caracteristici unice, va avea un preț mai mare, reflectând calitatea acestuia. Astfel, prețul unei mărfuri depinde în mare măsură de scara producției. Tipul și metoda de producție determină producția în serie. De regulă, producția la scară mică, și cu atât mai mult unică, unică, are un cost și un preț mai ridicat. Costurile de producție ale mărfurilor produse în masă sunt de obicei nesemnificative, așa că sunt stabilite prețuri relativ mici. Dezvoltarea mai multor segmente de piata de catre intreprindere determina diferentierea preturilor in vederea satisfacerii nevoilor diverse categorii cumpărători cu venituri diferite.

Durata și etapa ciclului de viață al produsului afectează și nivelul prețului. De obicei, produsele au un preț mai mare pentru un scurt ciclu de viață, și relativ scăzut - pentru o lungă perioadă de timp.

Creșterea numărului de intermediari din lanțul „producător – consumator” duce la o creștere semnificativă a prețului final al mărfurilor. Imaginea întreprinderii, serviciul care funcționează bine și service post-vânzare permite prețuri mai mari.

Factori externi nu depind de activitățile întreprinderii și iau în considerare schimbările în procesele economice generale, condițiile din țară și din străinătate. Factorii externi sunt determinați de piața pe care își desfășoară activitatea firma. Dacă există o concurență puternică pe piață, există un număr mare de mărfuri de calitate similară, atunci compania stabilește de obicei prețuri mai mici pentru a o cuceri, uneori chiar mai mici decât costul total.

Dacă firma începe producția unui produs complet nou și într-o oarecare măsură unic, atunci atunci când stabilește prețul, este posibil să nu ia în considerare concurenta pe piata, dar ar trebui să țineți cont de faptul că cumpărătorul trebuie să se obișnuiască cu noul produs, deci sarcina acestuia este de a forma cererea consumatorilor. Și în acest caz, prețurile stabilite pentru produse ar trebui să fie suficient de flexibile. Astfel, pentru a lua o decizie finală privind stabilirea unui preț, este necesar să cunoaștem bine situația de pe piață, adică. nevoile cumpărătorului.

Factorii externi includ următorii:

Stabilitatea politică în țară;

Disponibilitatea resurselor de bază;

Cântare reglementare de stat economie și, în consecință, prețuri;

Rata generală a inflației;

Politica economică externă a statului;

Perfecționarea legislației fiscale;

Natura cererii de produse (preferința consumatorului Calitate superioară sau preț scăzut; sezonalitatea cererii consumatorilor).

Factorii de mediu care influențează procesul de stabilire a prețurilor într-o întreprindere pot fi reprezentați ca patru grupuri principale:

I. Consumatorii. Ele afectează semnificativ activitățile întreprinderilor în domeniul stabilirii prețurilor. Pentru a răspunde corect și a lua în considerare comportamentul consumatorilor, compania trebuie să aibă anumite cunoștințe despre tiparele generale și caracteristicile comportamentului acestora pe piață. În primul rând, este necesar să se acorde atenție aspectelor psihologice ale comportamentului cumpărătorilor: nevoi, nevoi, solicitări, motivație la alegerea unui produs sau serviciu, modele de consum, atitudini față de produse și apariția de noi oferte, sensibilitate la prețuri și calitatea bunurilor sau serviciilor.

Pe lângă cele psihologice, există și aspecte economice ale comportamentului consumatorului: puterea de cumpărare, constrângerile bugetare și relația acestora cu preferințele consumatorilor. Datorită faptului că bugetul cumpărătorului este limitat, iar prețurile sunt supuse în permanență modificări, acesta se confruntă mereu cu o alegere: cum să-și folosească bugetul în cel mai rațional mod, ce produs să cumpere și care nu. Conform teoriei utilității marginale și alegerii consumatorului, cumpărătorul va prefera produsul care se potrivește cel mai bine cu ideea sa personală despre utilitatea viitoarei achiziții, ținând cont de capacitățile financiare.

II. Mediul de piață. Acest concept este foarte complex și cu multiple fațete, întrucât mediul de piață se formează sub influența unui număr mare de factori economici, politici și culturali. De obicei, există patru modele principale de piață: concurență pură, concurență monopolistă, oligopol, monopol pur.

Din punct de vedere al prețurilor, principala trăsătură distinctivă a acestor tipuri de piețe este gradul de influență a întreprinderii asupra stabilirii prețului pieței. Este maxim în condiții de monopol și minim în concurență perfectă. Prețul de pe piață poate fi controlat de o firmă individuală, de un grup de firme, de stat și de piața însăși.

III. Membri ai canalelor de distribuție. Există trei tipuri principale de canale:

Direct (bunurile și serviciile sunt livrate consumatorului final fără participarea intermediarilor);

Indirect (bunurile și serviciile sunt livrate consumatorului final prin unul sau mai mulți intermediari);

Mixt (când sunt combinate caracteristicile primelor două tipuri de canale).

Din punct de vedere al prețurilor, interesează influența participanților la canalele de distribuție asupra creșterii prețurilor. Cu cât există mai mulți intermediari între producătorul produsului și consumatorul final al acestuia, cu atât prețul de vânzare cu amănuntul va fi mai mare decât prețul de vânzare, prețul inițial al întreprinderii - producătorul acestui produs. Ca urmare, aceasta va limita cererea de bunuri sau servicii, ceea ce la rândul său va duce la scăderea prețurilor și, astfel, va contribui la optimizarea canalelor de distribuție a produselor. În același timp, ca urmare a efectului multiplicator, poate apărea exact situația opusă: odată cu creșterea prețurilor, se va observa o cerere nelimitată, deoarece spirala inflaționistă preț-salari va începe să se miște.

IV. Stat. Există trei forme de influență a statului asupra prețurilor:

1. Fixarea prețului. Statul folosește următoarele metode principale de fixare a prețurilor:

Utilizarea prețurilor de listă. Listele de prețuri pentru bunuri și servicii sunt colecții oficiale de prețuri și tarife, aprobate și publicate de ministere, departamente, organe de prețuri de stat. Numărul de prețuri fixat în listele de prețuri poate fi foarte diferit: aproape de 100% în condițiile unui control strict de stat total asupra nivelului prețurilor și nesemnificativ, aproape de zero cu o metodă de stabilire a prețurilor predominant bazată pe piață. De obicei, cu ajutorul listelor de prețuri sunt reglementate prețurile produselor întreprinderilor monopoliste: energie electrică, gaze, petrol, utilități, transport. Prețurile acestor produse produc un efect multiplicator în economie, astfel încât fixarea lor la un anumit nivel contribuie la stabilizarea prețurilor în toate celelalte domenii și, în consecință, a situației economice în ansamblu. Cel mai dificil moment este stabilirea nivelului la care ar trebui fixat prețul din lista de prețuri. Fixarea prețurilor peste nivelul pieței duce la o stare de exces al ofertei pe piață, iar mai jos - la o lipsă.

Fixarea prețurilor de monopol. Statul fixează prețurile întreprinderilor care ocupă o poziție dominantă (de monopol) pe piață, ceea ce le permite să influențeze semnificativ concurența, accesul pe piață și nivelul prețurilor, ceea ce limitează în cele din urmă libertatea de acțiune a celorlalți participanți la piață. Legea antitrust ajută la a decide dacă o anumită întreprindere este dominantă sau nu.

2. Reglarea prețurilor prin stabilirea limitelor de preț (stabilirea unei limite superioare sau inferioare de preț) - este introducerea de coeficienți fiși în raport cu prețurile de listă, stabilirea unor markupuri marginale, reglementarea parametrilor principali care afectează formarea prețurilor (procedura pentru stabilirea costurilor, valoarea maximă a profitului, mărimea și structura impozitelor), stabilirea și reglementarea prețurilor la produsele și serviciile întreprinderilor de stat.

3. Reglementarea sistemului de prețuri gratuite se realizează prin reglementarea legislativă a activităților de stabilire a prețurilor ale participanților pe piață pentru a limita concurența neloială. Aceasta metoda Impactul statului asupra procesului de stabilire a prețurilor este de a stabili o serie de interdicții: dumping, publicitate a prețurilor neloiale, fixare verticală și orizontală a prețurilor.

O interdicție de dumping este o interdicție de a vinde un produs sub costul său pentru a elimina concurenții. În practică, această interdicție este relevantă în special dacă există un lider de piață care încearcă să forțeze concurenții sau să împiedice intrarea lor pe această piață. În plus, această interdicție este utilizată pe scară largă în practica comerțului internațional, deoarece ajută la prevenirea pătrunderii pe piață a importatorilor agresivi de produse cu costuri de producție reduse.

Interdicția de fixare verticală a prețurilor este o interdicție de a dicta prețurile de către producători intermediarilor, angrosilor și comercianților cu amănuntul.

O interdicție privind stabilirea orizontală a prețurilor este o interdicție a unui acord între mai mulți producători pentru a menține prețurile produselor la un anumit nivel, dacă cota lor de piață combinată le va oferi acestor producători o poziție dominantă în aceasta. Această limitare este relevantă în special pe o piață oligopolistică. Cu toate acestea, poate fi ușor ignorat dacă, de exemplu, întreprinderile oligopoliste convin între ele nu asupra unui preț unic, ci asupra unei singure metode de calcul a costurilor și de determinare a prețului produsului final.

Merchandising în retail. Concepte de bază, scopuri și obiective de merchandising

Merchandising(din engleză mărfuri - mărfuri, comerț) este un set de activități într-un punct de vânzare cu amănuntul, inclusiv plasarea eficientă și afișarea competentă a bunurilor, materiale publicitare și informaționale, care vizează promovarea bunurilor și influențarea comportamentului consumatorului.

Procesul de comercializare include trei participanți principali:

Producător- creează și promovează brandul, îmbunătățește sortimentul și ambalajul, are grijă de crearea unei imagini pozitive, stimulează preferințele consumatorilor, susține vânzările pe toate canalele.

Distribuitor- asigura prezenta constanta a marfurilor in reteaua comerciala.

Vânzător cu amănuntul vinde direct aceste produse către consumator, în timp ce (in mod independent sau cu implicarea specialiștilor) așează și aranjează plasarea mărcilor în așa fel încât să atragă o atenție suplimentară cumpărătorului final și să-l încurajeze să facă o achiziție.

Comerciant - Aceasta este o persoană care reprezintă o societate comercială în lanțurile de retail.

Sarcina principală a comerciantului este să controleze disponibilitatea întregului sortiment al companiei pe rafturile magazinului și amplasarea acestuia în locurile cele mai favorabile pentru cumpărare.

Atribuțiile unui comerciant includ, de asemenea:

Afișarea mărfurilor conform planograma corporativă;

Asistență în organizarea promoțiilor (interacțiune cu personalul intern al magazinului);

Mentinerea stocurilor de tranzactionare;

Pregatirea comenzilor;

Ajustarea prețurilor cu amănuntul la mărfuri;

Audit de prețuri, promoții ale concurenților;

Rezolvarea problemelor locale la punctul de vânzare;

Plasarea mărfurilor pe afișaje promoționale (inclusiv cele neplătite);

Mentinerea prezentarii ambalajului.

În mod convențional, comercianții pot fi împărțiți în trei tipuri:

1. Un merchandiser mobil (în vizită) este o persoană care vizitează mai multe magazine în timpul programului de lucru, trecând succesiv de la unul la altul.

2. Merchandiser staționar - care desfășoară merchandising în toate orele de lucru într-un singur magazin.

3. Merchandiser universal (hibrid) - are un program de lucru flotant, care, în funcție de nevoia actuală, îndeplinește funcțiile fie de merchandiser mobil, fie de unul staționar.

scopul principal merchandising-ul este de a crește vânzările prin lanțurile de retail și de a atrage noi clienți.

Acest obiectiv este atins prin rezolvarea următoarelor sarcini principale :

Creare avantaj competitiv punct de vânzare;

Creșterea numărului de clienți obișnuiți și atragerea de noi clienți;

Influența asupra comportamentului consumatorului (contribuind la formarea deciziei pozitive a cumpărătorului de a face o achiziție).

Dacă specificăm sarcinile de merchandising, atunci acestea pot fi împărțite în două blocuri principale: externe și interne.

Sarcinile externe includ organizarea unui stoc eficient, localizarea mărcilor, precum și proiectarea și promovarea mărfurilor.

La intern - dezvoltarea conceptului de merchandising, implementarea acestuia, formarea structurii (diviziunii) și formarea.

Obiectivele stabilirii prețurilor sunt foarte diverse și se formează ținând cont de politica și strategia întreprinderii pe piață. Pot exista mai multe obiective, iar implementarea lor este posibilă atât pe termen scurt, cât și pe termen lung. Are un efect diferit asupra diverșilor parametri țintă - profit, cifra de afaceri sau cota de piață a întreprinderii - și nivelul prețurilor. Sarcina politicii de prețuri este de a găsi raportul optim dintre cel mai mare număr posibil de obiective.

Alegând obiective pe baza vânzărilor, compania este interesată să crească volumele vânzărilor sau să maximizeze cota de piață. Țintele sunt selectate din unul dintre cele trei motive:

compania este interesată de saturarea pieței sau de creșterea vânzărilor - un pas către controlul pieței și venituri stabile;

compania caută să maximizeze vânzările și este pregătită să reducă venitul pe unitatea de producție pentru a obține o masă mai mare de profit;

compania consideră că un volum mai mare de vânzări va reduce valoarea costurilor relative.

Întreprinderile al căror obiectiv principal este acela de a obține profit sunt ghidate de maximizarea acestuia și de rentabilitatea investiției. Aceste obiective nu iau în considerare pe deplin situația actuală a pieței, reacțiile concurenților și ignoră limitarea prețurilor. Acest lucru poate duce la pierderi de profit pe termen lung.

Atunci când alege obiective axate pe menținerea status quo-ului, întreprinderea urmărește să evite acțiunile guvernamentale adverse, să minimizeze influența concurenților, să mențină legăturile cu participanții la canalele de distribuție, să contracareze apariția de noi competitori, să reducă cererile furnizorilor sau să stabilească prețurile. Cu toate acestea, nu trebuie presupus că atingerea acestor obiective nu necesită eforturi deosebite. În orice caz, întreprinderile trebuie să ia un sistem de măsuri pentru a răspunde în mod adecvat factorilor externi pentru a menține stabilitatea și un climat favorabil.

Scopul stabilirii prețurilor poate fi liderul în calitate. Acest obiectiv presupune stabilirea unui preț ridicat pentru produs dacă compania este poziționată peste media industriei. În acest caz, prețul premium plătește calitatea lucrării.

Întreprinderile neprofitabile sau organizațiile publice pot fi ghidate de obiective speciale de stabilire a prețurilor. De exemplu, universitățile pot acoperi cel puțin o parte din costuri, în timp ce organizațiile publice stabilesc prețuri pur simbolice.

Factori de preț

Într-o economie de piață, prețul este influențat de mulți factori diferiți, iar acești factori acționează cu forțe diferite în direcții diferite și în perioade diferite de timp. Este practic imposibil să se ia în considerare efectul tuturor factorilor, prin urmare este foarte dificil să se determine exact care va fi prețul de piață pentru un anumit produs. Puteți determina doar prețul aproximativ (de bază) pentru mărfuri.

Prețurile specifice pentru mărfuri și dinamica acestora sunt rezultatul unei influențe complexe și simultane a întregului set de factori. În prezent, în practică, s-a dezvoltat următoarea clasificare extinsă a grupurilor de factori care afectează prețul:

economic;

tehnic;

tehnologic;

politic;

psihologic.

Factorii de stabilire a prețurilor au un impact departe de a fi egal asupra procesului de formare a prețurilor. Cei mai importanți factori de preț includ:

reglementarea de stat a prețurilor;

consumatori;

costurile întreprinderii;

competiție;

membri ai canalelor de distributie.

Factorul „costuri ale întreprinderii” este luat în considerare în secțiunea „Metode de stabilire a prețurilor”.

Reglementarea de stat a prețurilor este esențială pentru stabilirea prețurilor. Practic, statul influențează procesul de stabilire a prețurilor prin măsuri administrative: „înghețarea” prețurilor de pe piața liberă, fixarea prețurilor de monopol, stabilirea unei limite de preț, interzicerea dumpingului și publicitate la prețuri de calitate scăzută.

Consumatori. Deciziile de preț se bazează pe analiza comportamentului consumatorului, care presupune studiul următoarelor componente: elasticitatea prețului a cererii și segmentarea consumatorului.

Elasticitatea cererii la preț reflectă reacția cumpărătorilor la modificările prețurilor, manifestată prin modificări ale volumului vânzărilor. Elasticitatea cererii la preț este determinată de coeficientul de elasticitate conform formulei:

unde Q este volumul producției, DQ este modificarea volumului producției, P este prețul,

DR - modificarea prețului.

Cererea se numește elastică atunci când o mică modificare a prețului implică o modificare mare a cantității cerute (E d > 1). Cererea este inelastică dacă o modificare a prețului nu are un efect semnificativ asupra cererii (E d< 1). Существует также единичная эластичность, при которои некоторое относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса (Е д = 1).

Cererea, la rândul său, depinde de factori precum disponibilitatea înlocuitorilor sau a analogilor, gradul de necesitate a produsului pentru consumator.

Ar trebui să se acorde atenție importanței prețurilor pentru diferite segmente de piață, deoarece consumatorii le pot percepe diferit.

Consumatorii sau cumpărătorii pot fi împărțiți în patru categorii:

cumpărători economici; interesul lor principal este în valoarea achiziției, sunt foarte sensibili la prețuri, calitate și sortiment;

cumpărători personalizați; atunci când aleg, se bazează pe imaginea produselor, serviciului, prețurilor li se acordă mai puțină atenție;

cumpărători etici; să rămână angajați față de produsul ales și sunt dispuși să sacrifice prețuri mai mici și lărgimea gamei de produse înlocuitoare;

cumpărători apatici; atenția principală este acordată confortului (locația prizei etc.).

Analiza comportamentului consumatorului nu se limitează la studiul acestor factori, deoarece aceștia se bazează pe comportamentul rațional al consumatorilor. În realitate, comportamentul consumatorului nu este întotdeauna rațional și poate să nu corespundă modelului teoretic. Factori precum obiceiul de a folosi serviciile anumitor magazine, o gamă atractivă de produse, service și service în garanție pot fi de mare importanță.

Competiție. Tipuri posibile de mediu competitiv:

controlat de guvern;

controlată de piață (războiul prețurilor);

controlat de întreprindere;

controlat de un grup de întreprinderi.

Mediul în care prețul este controlat de piață se caracterizează printr-un grad ridicat de concurență, asemănarea bunurilor și serviciilor; în care concurența prețurilor este de o importanță deosebită.

Mediul în care prețul este controlat de întreprindere este caracterizat de concurență limitată, diferență în bunuri și servicii. Diferențierea se poate manifesta în mărci comerciale, parametri de produs, serviciu, sortiment și alți factori. Alegerea prețului depinde de strategie și de piața țintă.

Mediul în care prețul este controlat de un grup de întreprinderi se caracterizează prin prezența mai multor întreprinderi-producători mari care determină volumul ofertei și prețurile pe piață.

Mediile în care prețul este controlat de guvern (utilități, servicii de transport public etc.) se caracterizează prin faptul că organele guvernamentale stabilesc prețul după ce primesc informații de la companii, organizații sau industrii afectate de această decizie, precum și de la cei interesați. părți (de exemplu, grupuri de consumatori).

Membri ai canalelor de distribuție. Fiecare participant la canalele de distribuție urmărește să dobândească un rol de lider în stabilirea prețurilor pentru a crește vânzările, a primi o cotă suficientă din profit, a crea o imagine adecvată, a asigura achiziții repetate etc.

Prețul unei întreprinderi de producție depinde în mare măsură de prețurile bunurilor, lucrărilor și serviciilor întreprinderilor furnizoare. Un producător poate obține un control mai mare asupra prețului prin utilizarea unui sistem de distribuție monopol sau prin reducerea la minimum a vânzărilor prin comercianții cu amănuntul cu reduceri, prețul anticipat al produsului, deschiderea propriilor magazine cu amănuntul, furnizarea produsului pe bază de consignație, oferind o cotă echitabilă din profit pentru membrii canalului și prin dezvoltarea unor mărci cunoscute în țară, pentru care cumpărătorul este dispus să plătească orice preț.

Un angrosist sau un comerciant cu amănuntul poate obține un control mai mare al prețurilor demonstrându-și valoarea producătorului și, la rândul său, ca consumator, legând volumul de revânzare de cota de profit.

Pentru a asigura interacțiunea armonioasă și acordul participanților la canalele de distribuție cu deciziile în stabilirea prețurilor, producătorul trebuie să țină cont de patru factori:

cota de profit a participanților la canal (pentru a-și acoperi cheltuielile și a obține profit);

garanții de preț (cele mai mici prețuri pentru acest produs sunt oferite membrilor canalului);

acorduri speciale (producatorul ofera reduceri pentru o perioada limitata de timp si/sau bunuri gratuite pentru a stimula cumparaturile de catre angrosisti si detailisti);

creșterea prețului și impactul acesteia asupra participanților la canal (această creștere este transmisă consumatorului final sau participanții la canal o compensează pe cheltuiala lor).

Factori de preț

Stabilirea obiectivelor de preț. Firma trebuie să decidă ce obiective urmărește să atingă cu un anumit produs.

Asigurarea supraviețuirii.În cazurile în care există concurență intensă pe piață sau nevoile clienților se schimbă dramatic, scopul principal al companiei devine asigurarea supraviețuirii. Un exemplu de astfel de situație este criza economia Rusiei. Pentru a asigura funcționarea întreprinderilor și vânzarea mărfurilor, firmele sunt nevoite să stabilească prețuri mici. Supraviețuirea este mai importantă decât profitul. Poate fi furnizat atâta timp cât prețurile acoperă costurile, chiar dacă acestea sunt variabile.

Maximizarea profitului curent. Unele firme caută să maximizeze profiturile curente, considerând performanța financiară actuală mai importantă decât cele pe termen lung. În astfel de cazuri, firmele determină cererea la prețuri diferite și aleg prețul care va maximiza profiturile curente.

Câștigarea liderului în cota de piață. Multe firme vor să fie lideri în ceea ce privește cota de piață. Ei cred că compania cu cea mai mare cotă de piață va avea cele mai mici costuri și cele mai mari profituri pe termen lung. Obținând lider în ceea ce privește cota de piață, se îndreaptă spre reducerea maximă posibilă de preț. O variantă a acestui obiectiv este dorința de a obține o anumită creștere a cotei de piață.

Câștigă lider în calitatea produselor. O firmă își poate stabili un astfel de obiectiv - să realizeze ca produsele sale să fie unice sau de cea mai înaltă calitate de pe piață. Acest lucru necesită prețuri mari pentru a acoperi costurile de înaltă calitate și cercetare și dezvoltare. exemple ilustrative liderii în calitatea produselor sunt Intel și compania de anvelope Michelin. Ei oferă produselor lor proprietăți calitativ noi și cer un preț ridicat.

Definiţia demand. Orice preț practicat de firmă va afecta nivelul cererii. Relația dintre preț și nivelul cererii rezultat este de obicei reprezentată de o curbă a cererii. Arată câte mărfuri vor fi vândute pe piață într-o anumită perioadă de timp, în funcție de preț. În general, cu cât prețul este mai mare, cu atât cererea este mai mică. În consecință, cu cât prețul este mai mic, cu atât cererea este mai mare. Prin creșterea prețului, firma va vinde mai puțin produs. Este probabil ca consumatorii conștienți de buget, care se confruntă cu o alegere de produse alternative, să cumpere mai puține produse care sunt prea scumpe pentru ei.

Cu toate acestea, în cazul bunurilor de prestigiu, uneori se observă invers. O companie de parfumuri poate descoperi că, prin creșterea prețului, va vinde mai mult parfum, nu mai puțin. Consumatorii pot considera că prețul mai mare este un indiciu al calității sau prestigiului mai ridicat al acestor parfumuri.

Metode de estimare a curbelor cererii. Firmele tind să măsoare cererea. Diferențele de abordări ale măsurătorilor sunt dictate de tipul de piață. In conditii monopol pur Cererea pentru un bun este determinată în întregime de prețul pe care firma îl cere. Cu toate acestea, pe măsură ce concurenții intră, cererea se va modifica în funcție de faptul dacă prețurile concurenților rămân constante sau fluctuează. Să presupunem că sunt neschimbate. În continuare, trebuie să determinați cererea la prețuri diferite. Când se măsoară relația dintre preț și cerere, trebuie să ne amintim că cererea poate fi afectată, pe lângă preț, de alți factori. Dacă măriți bugetul de publicitate, nu puteți determina cât de mult din creșterea vânzărilor se datorează reducerii prețului și cât se datorează reclamei suplimentare. Economiștii cred că sub influența factorilor non-preț, curba cererii se deplasează fără a-și schimba forma.

Elasticitatea cererii la preț. Trebuie să știți cât de sensibilă este cererea la schimbările de preț. Dacă, sub influența unei mici modificări a prețului, cererea aproape nu se modifică, se consideră că aceasta neelastic. Dacă există o schimbare semnificativă a cererii, atunci elastic. Este mai probabil ca cererea să fie mai puțin elastică atunci când: 1) nu există sau nu există un substitut pentru produs sau nu există concurenți, 2) cumpărătorii nu observă imediat o creștere a prețului, 3) cumpărătorii își schimbă încet obiceiurile de cumpărare, 4) cumpărătorii cresc prețurile explicată prin îmbunătăţirea calităţii mărfurilor sau prin inflaţie. Dacă cererea este elastică, prețurile pot fi reduse până la o anumită limită. Acest lucru are ca rezultat creșterea vânzărilor și a profiturilor.

Cost estimat. Cererea, de regulă, determină prețul maxim care poate fi solicitat. Prețul minim este determinat de costurile firmei. Întreprinderile caută să stabilească un preț pentru un produs care să acopere în totalitate costurile de producție, distribuție și comercializare a acestuia și, de asemenea, vă permite să obțineți un profit.

Există două tipuri de costuri pentru o firmă: fixe și variabile. costuri fixe, sau costuri generale - acestea sunt costuri care nu sunt direct legate de producția și vânzarea unui anumit produs. Compania plătește lunar chirie pentru sediu, plătește salarii angajaților. costuri variabile variază direct proporţional cu volumul producţiei. Ele reprezintă suma costurilor materialelor, semifabricatelor, pieselor și componentelor pentru producție, mărfurilor de vânzare, comisioane către vânzători. Suma costurilor fixe și variabile este costuri brute. De obicei, se percepe un preț pentru un produs care acoperă costurile brute de producție și vânzare.

Analiza prețurilor și produselor concurenților.În timp ce prețul maxim poate fi determinat de cerere și cel minim de cost, gama de prețuri a unei firme este influențată de prețurile concurenților. Este necesar să se cunoască nu numai prețurile, ci și calitatea produselor concurenților. Firmele efectuează cumpărături comparative pentru a compara atât prețurile, cât și bunurile în sine. Ei pot obține listele de prețuri ale concurenților, își pot cumpăra echipamentul și pot întreba clienții despre prețurile și calitatea concurenților.

Cunoașterea prețurilor și a produselor concurenților poate fi folosită ca punct de plecare pentru stabilirea prețurilor. Dacă produsul este similar cu produsele concurentului principal, ar trebui să percepeți un preț apropiat de prețul produsului concurentului. În caz contrar, puteți pierde vânzări. Dacă un produs este de calitate inferioară, este imposibil să ceri același preț ca un concurent. Puteți solicita mai mult decât concurenții dacă produsul este de calitate superioară.

Alegerea metodei de stabilire a prețului. Cunoscând curba cererii, costul estimat și prețurile concurenților, firma este pregătită să aleagă prețul propriului produs. Pretul minim posibil este determinat de costul de productie, in cel mai rau caz - de costuri variabile, maxim - de prezenta avantajelor unice ale produsului companiei. Prețurile produselor concurenților și ale înlocuitorilor oferă un nivel mediu la care o firmă ar trebui să-l respecte atunci când stabilește un preț. Firmele formează prețurile folosind diferite metode.

Calculul prețului după metoda „costuri medii plus profit”. Cea mai simplă modalitate de stabilire a prețurilor este de a percepe o anumită marjă pe costul mărfurilor. Cu toate acestea, atunci când mai multe articole de mărfuri sunt produse sau vândute, costul fiecăruia este determinat numai condiționat.

Producătorul de mărfuri, având costuri fixe distribuite în mod convențional pe tip de produs, estimează costul ca fiind suma costurilor medii fixe și variabile pe unitatea de marfă. Apoi, adăugând procentul dorit din profit, stabilește prețul.

Marjele variază foarte mult în funcție de tipul de mărfuri. Este logic să folosiți markupuri standard la stabilirea prețurilor? De regulă, nu. Orice metodă de calcul care nu ține cont de particularitățile cererii și concurenței actuale este puțin probabil să permită atingerea pret optim. Cu toate acestea, prețul de markup rămâne popular din mai multe motive. În primul rând, directorii sunt adesea mai conștienți de costuri decât de cerere. În al doilea rând, unii economiști, inclusiv cei care au determinat politica de prețuri în Uniunea Sovietică, au crezut și continuă să creadă că definirea prețurilor folosind metoda „cost mediu plus profit” este cea mai corectă în raport atât cu cumpărătorii, cât și cu vânzătorii. În plus, mulți lideri de afaceri ruși sunt obișnuiți cu această metodă.

Calculul prețului pe baza analizei pragului de rentabilitate și a asigurării profitului țintă. Această metodă este similară cu cea anterioară, dar mai flexibilă. Să o luăm în considerare cu un exemplu. Să presupunem că AvtoVAZ consideră că costurile fixe ale menținerii capacității de producție pentru producția modelului VAZ 2105 sunt de 1.500 de milioane de ruble. Costurile directe pe mașină se ridică la 10 milioane de ruble. Producția și vânzările anuale planificate de 100 de mii de mașini, profit țintă - 500 de milioane de ruble.

Este ușor să determinați costurile brute. Acestea se vor ridica la costuri fixe (1500 de milioane de ruble) și variabile (1000 de milioane de ruble). Total - 2500 de milioane de ruble. Prin urmare, prețul care asigură pragul de rentabilitate trebuie să fie de cel puțin 25 de milioane de ruble. Pentru a obține un profit țintă de 500 de milioane de ruble, trebuie să setați un preț de 5 milioane de ruble. mai mult, adică 30 de milioane de ruble.

Stabilirea unui preț pe baza valorii percepute a unui produs. Din ce în ce mai multe firme, chiar și în condițiile rusești, atunci când calculează limita superioară a prețului, încep să pornească de la valoarea percepută a mărfurilor. Ei consideră că percepția consumatorului este factorul principal.

În exemplul anterior, consumatorii ar putea fi întrebați cât sunt dispuși să plătească pentru o mașină VAZ 2105. Uneori, puteți întreba și cât de mult sunt dispuși să plătească cumpărătorii pentru fiecare beneficiu adăugat la ofertă, cum ar fi o garanție de trei ani. reparatie gratuita. Dacă vânzătorul cere mai mult din valoarea produsului recunoscută de cumpărător, vânzările firmei vor fi mai mici decât ar putea fi. Un exemplu de metodă considerată de stabilire a prețului unei mașini pot fi următoarele calcule:

26 de milioane de ruble - prețul mașinii unui concurent similar;

3 milioane de ruble – premium pentru durabilitate sporita;

2 milioane de ruble – taxa suplimentara pentru fiabilitate sporita;

2 milioane de ruble - marcaj pentru nivel ridicat serviciu;

2 milioane de ruble – taxa suplimentara pentru perioada de garantie extinsa;

35 de milioane de ruble - preţul unui set de indicatori valorici;

5 milioane de ruble - reducere în favoarea cumpărătorului;

30 de milioane de ruble - pret final.

Stabilirea unui preț pe baza nivelului actual al prețului. Prin stabilirea unui preț ținând cont de nivelul prețurilor curente, firma se bazează în principal pe prețurile concurenților și mai putina atentie se bazează pe indicatori ai costurilor proprii sau cererii. Poate percepe un preț la nivelul prețului principal al concurenților săi, sau peste sau sub acest nivel. În industriile oligopoliste care oferă mărfuri precum oțel, cereale și îngrășăminte, toate firmele percep de obicei același preț. Firmele mai mici „urmează liderul” modificând prețurile atunci când liderul pieței le schimbă, mai degrabă decât să depind de fluctuațiile cererii pentru produsele lor sau de costuri. Unele firme pot percepe o primă mică sau pot oferi o reducere mică. Metoda este primitivă, dar foarte populară.

Stabilirea prețului final. Scopul abordărilor de bază ale prețurilor este de a restrânge intervalul de prețuri în care va fi ales prețul final al unui produs. Cu toate acestea, înainte de a stabili prețul final, firma trebuie să ia în considerare o serie de considerații suplimentare.

Psihologia percepției prețurilor. Vânzătorul trebuie să ia în considerare nu numai economic, ci și factori psihologici preturi. Mulți consumatori privesc prețul ca pe un indicator al calității. Pentru unele bunuri, stabilirea unui preț în funcție de prestigiul mărfurilor este deosebit de eficientă. O sticlă care se vinde cu 500 de ruble poate conține parfum pentru doar 50 de ruble și totuși oamenii sunt dispuși să plătească 500 de ruble, deoarece acest preț implică ceva special.

Mulți vânzători consideră că prețul trebuie exprimat neapărat într-un număr nerotund. Deci, prețul pentru jucător ar trebui să fie stabilit nu la 400 de ruble, ci la 399. Atunci, pentru mulți consumatori, va fi un produs care valorează mai mult de 300 de ruble și nu 400 și mai mult.

Politica de prețuri a firmei. Ar trebui verificat dacă prețul propus este în conformitate cu politica de prețuri aleasă de firmă. Multe companii și-au dezvoltat atitudini cu privire la imaginea lor de prețuri dorită, reducerea prețurilor și răspunsul la activitățile de stabilire a prețurilor ale concurenților.

Reacția la prețul altor participanți la piață. Printre altele, conducerea ar trebui să țină cont de reacțiile la prețul asumat de la alți participanți la piață. Cum vor reacționa distribuitorii și dealerii la acest preț? Personalul de vânzări al firmei va fi dispus să vândă produsul la un anumit preț sau oamenii de vânzări se vor plânge că acesta este prea mare? Cum vor reacționa concurenții la asta? Își vor crește furnizorii prețurile? Vor interveni agențiile guvernamentale pentru a preveni comerțul cu mărfurile la acel preț?

Din cartea Marketing autor Loginova Elena Iurievna

38. Valoarea prețurilor în marketing. Metode de stabilire a prețurilor Prețul este un instrument de marketing decisiv, iar nivelul prețului este un fel de indicator al funcționării concurenței. Concurența prețurilor nu există doar între

Din cartea Marketing: note de curs autor Loginova Elena Iurievna

2. Tipuri de prețuri Tipuri de prețuri.1. Educația discriminatorie este vânzarea de bunuri (servicii) la prețuri diferite, indiferent de costuri. Stabilirea prețurilor discriminatorii se realizează în funcție de: 1) segmentul de consumatori, adică diferiți cumpărători

Din cartea Marketing. Curs de curs autor Basovski Leonid Efimovici

3. Importanța stabilirii prețurilor în marketing Prețul este un instrument de marketing crucial, iar nivelul prețului este un fel de indicator al funcționării concurenței. Concurența la prețuri există nu numai între producători, ci și între comercianți.

Din cartea Marketing in Serviciul Socio-Cultural si Turism autor Iulia Bezrutchenko

5. Metode de stabilire a prețurilor Există patru metode principale de determinare a bazei (prețul inițial) .1. Metoda costului. Aceasta este cea mai simplă metodă de stabilire a prețurilor. Constă în faptul că prețul unui produs este determinat pe baza tuturor costurilor plus o anumită valoare fixă.

Din cartea Marketing: Cheat Sheet autor autor necunoscut

9. Reglementarea prețurilor Diferiți factori afectează prețurile influență externă: politica de stat, tipul de piata, numarul de participanti la canalul de distributie, concurenti, cumparatori.Statul influenteaza prin fixarea pretului, acesta

Din cartea Prețul și politica de prețuri a întreprinderii autorul Melnikov Ilya

Probleme și condiții de stabilire a prețurilor Tipul de piață. Politica de preț a vânzătorului depinde de tipul de piață. Căci o întreprindere are mare importanță cum se raportează cumpărătorul cu el și cu bunurile sale. În acest sens, se disting piețele omogene și eterogene.O piață omogenă este o piață pe

Din cartea The Big Book of the Store Manager autorul Krok Gulfira

Factori de stabilire a prețurilor Stabilirea obiectivelor de preț. Firma trebuie să decidă ce obiective urmărește să atingă cu un anumit produs.Asigurarea supraviețuirii. În cazurile în care există concurență intensă pe piață sau nevoi în schimbare bruscă

Din cartea Price Management in Retail autor Lipsits Igor Vladimirovici

Strategie și tactici de stabilire a prețurilor Firma stabilește un preț inițial și apoi îl ajustează pentru a reflecta diverși factori din mediu.Prețul unui produs nou. Abordarea strategică a unei firme cu privire la prețuri depinde în parte de

Din cartea The Big Book of the Store Manager 2.0. Noi tehnologii autorul Krok Gulfira

12.2. Factori externi în procesul de stabilire a prețurilor Majoritatea deciziilor de stabilire a prețurilor sunt determinate de factori externi organizației. Acești factori pot limita semnificativ libertatea organizației în determinarea prețului, pot să nu aibă un vizibil

Din cartea autorului

Din cartea autorului

Metode de stabilire a prețurilor Metoda de stabilire a prețurilor este determinată pe baza unei analize a stării cererii, a costurilor de producție și de vânzare și a nivelului concurenței. Există mai multe metode de stabilire a prețurilor: bazate pe costuri, orientate spre profit,

Din cartea autorului

Strategii de stabilire a prețurilor O strategie de prețuri este definirea unei posibile modificări a prețului inițial al unui produs, în funcție de obiectivele întreprinderii, de capacitățile acesteia și de condițiile pieței. Strategiile de prețuri pot fi diferențiate în funcție de

Din cartea autorului

Probleme de stabilire a prețurilor Importanța problemei prețurilor „corecte” nu necesită explicații și dovezi. Ne rezumam la indicarea principalelor obiective ale stabilirii preturilor.? Realizarea atractivitatii maxime a magazinului la preturi pentru clientii tinta.? Securitate

Din cartea autorului

3.2 Modelul de stabilire a prețurilor de cost Cele de firme rusești liderii în procesul de transformare a pieței au trecut deja de stadiul revenirii la prețul costurilor și, după ce au mers mai departe, au început să stăpânească treptat abordările de marketing pentru rezolvarea acestei probleme.

Din cartea autorului

11.7 Factori care restricționează libertatea prețurilor cu amănuntul Atunci când iau decizii privind prețurile cu amănuntul, proprietarii de magazine trebuie să ia în considerare o serie de factori care le limitează libertatea de a stabili prețurile cu amănuntul. În realitate, acești factori sunt capabili să fie destul de sever