Pozitionarea strategica in organizatie. Indicator cantitativ al structurii pieței
Citeste si
Cantitativ - volumul vânzărilor (capacitatea pieței), preț
Volumul pieței- acesta este volumul maxim de vânzări pe care îl pot atinge toate companiile de pe piață într-o anumită perioadă. Deoarece este imposibil să forțați toți potențialii consumatori să cumpere un anumit produs, acest concept este teoretic și este folosit doar pentru a oferi o idee despre limitele saturației pieței.
Volumul pieței caracterizată prin mărimea cererii populaţiei şi valoarea ofertei de mărfuri. În fiecare moment, piața are o certitudine cantitativă și calitativă, adică volumul acestuia se exprimă în valoare şi indicatori naturali mărfurile vândute și, în consecință, mărfurile cumpărate.
Capacitatea pieței este măsurată în termeni fizici și/sau monetari.
Trebuie să se distingă două niveluri de capacitate a pieței:
1.potential
2.reale.
Capacitatea reală a pieței este primul nivel.
Capacitatea potențială se referă la volumul maxim posibil de vânzări într-o situație de piață, atunci când toți potențialii clienți achiziționează bunuri pe baza nivelului maxim al consumului lor. Capacitatea reală se măsoară ca fiind realizarea volumului de vânzări real sau proiectat al produsului analizat.
Practica cercetării de marketing arată că datele privind capacitatea de piață a anumitor bunuri și ponderea ocupată de producătorii individuali prezintă în prezent un mare interes pentru producătorii înșiși. Ele sunt necesare atât pentru extinderea poziției unei companii care ocupă deja o poziție stabilă pe piață, cât și pentru a intra pe piața unei noi companii sau mărci.
Studiul capacității pieței sau al cererii pieței implică determinarea volumului vânzărilor pe o piață selectată a unei anumite mărci de mărfuri sau a unui set de mărci de mărfuri pentru o anumită perioadă de timp.
Matematic, capacitatea pieței poate fi exprimată în felul următor:
E=MS; Unde:
E - capacitatea de piață în termeni fizici sau monetari (unități/an, ruble/an);
M-număr de mărfuri vândute pe an (unități);
C - costul mărfurilor (ruble)
Preț- suma de bani în schimbul căreia vânzătorul este gata să transfere (vând) o unitate de marfă. În esență, prețul este coeficientul de schimb al unei anumite mărfuri pentru bani. Prețul este o categorie economică fundamentală.
Se numește valoarea raporturilor (proporției) în schimbul voluntar de mărfuri cost. Prin urmare, prețul este valoarea unei unități de bunuri, exprimată în bani, sau valoarea monetară a unei unități de mărfuri, sau expresia monetară a valorii.
indicatori de calitate ai pieței - calitate, marca
calitatea produsului- proprietatea utilă a produsului, determinată de totalitatea proprietăților sale de consum (conform GOST R 51303-99), care îndeplinește sau nu anumiți parametri, proprietăți și nevoi ale consumatorilor, standarde într-un anumit domeniu. În comerțul exterior, calitatea mărfurilor este un articol al contractului de vânzare-cumpărare, care dă caracteristicile calitative ale mărfurilor, adică totalitatea proprietăților sale care determină gradul de adecvare a mărfurilor pentru utilizarea prevăzută, conform nevoile cumpărătorului.
Alegerea metodei de determinare a calității depinde de practica predominantă în comerțul internațional cu un anumit produs, de natura produsului și de o serie de alte condiții. Calitatea unui produs este determinată de specificațiile tehnice, de standard, de eșantion, de specificație, de descriere, de conținutul de substanțe și componente individuale din produs, de randamentul produsului finit, de dimensiunea pieselor individuale, prin greutate naturală și o serie de alte metode.
Estimarea calității unui produs este în esență o determinare a modului în care produsul satisface nevoile sociale. Există o relație particulară între evaluarea calității, evaluarea nivelului calității și controlul calității. Atunci când se realizează o evaluare a calității, sunt implicați mai mulți indicatori ai acesteia. Însuși conceptul de „calitate” a unui produs include fiabilitatea produsului, siguranța, sănătatea, siguranța mediului, durabilitatea, conformitatea scop functional, calitatea si nivelul serviciilor. Cantitatea și calitatea mărfurilor, dacă luăm în considerare volumul total de producție, sunt strâns legate între ele. Calitatea bunurilor și serviciilor este considerată ca un ansamblu al proprietăților lor de consum, care fac posibilă utilizarea produsului (serviciului) în scopul propus, adică în anumite scopuri. Dacă scopul produsului este clar, producătorul trebuie să facă produsul cât mai potrivit pentru acesta. În caz contrar, produsul trebuie utilizat în conformitate cu adecvarea sa pentru orice scop. Conceptul de calitate a unor astfel de bunuri „universale” este măsurat prin fiabilitatea lor, gradul de adecvare pentru realizarea activităților prevăzute și durabilitate. Proprietățile de consum ale bunurilor și serviciilor care caracterizează calitatea în sens tehnic și economic, în special, includ fiabilitatea, durabilitatea și eficiența bunurilor. Aceste proprietăți ale bunurilor sunt arătate în timpul funcționării, semnificația lor constă în faptul că bunurile trebuie să aibă proprietăți care îndeplinesc cerințele obișnuite sau definite prin contract și să le păstreze nu numai în timpul transferului bunurilor către consumator, ci și după transferul. Acest lucru se aplică atât produselor alimentare, cât și nealimentare. În același timp, calitatea produs alimentar caracterizată prin valoarea sa energetică și biologică.
Indicatorii de calitate a mărfurilor sunt definiți ca o caracteristică cantitativă a uneia sau mai multor proprietăți ale mărfurilor incluse în calitatea acesteia, luate în considerare în raport cu anumite condiții ale creării, consumului sau exploatării acesteia. Se grupează după numărul de proprietăți caracterizate, după modul de exprimare, după stadiul de determinare, după proprietățile caracterizate, după metoda de determinare, după cererea de apreciere a calității.
Marcaîn marketing - în sens larg, la fel ca o marcă - un semn, simbol, nume (combinație de litere, numere, cuvinte individuale), desen (simboluri grafice, combinații de culori, sub formă de grafică color) și combinația lor, identificarea produsului în ochii cumpărătorului și consumatorului în raport cu vânzătorul sau producătorul și diferențierea acestuia de bunurile concurenților. Marca include numele mărcii, numele mărcii și marca comercială, valoarea, semnificația, caracteristicile distinctive.
În ceea ce privește brandul în marketing, există marcă, marca de servicii, precum și asociat cu brandul marcă, siglă.
Marcă- este pur și simplu o denumire care poate distinge unele bunuri și servicii de bunurile și serviciile similare ale altor producători.
O marcă comercială (marcă), o marcă de serviciu este o imagine imagine care apare în mintea unui consumator la vederea unei mărci comerciale.
Marcă (marcă) - individualizarea produsului sau a producătorului (vânzătorul) acestuia, prin intermediul unei desemnări pe produs sau ambalaj, aplicată de producție și întreprinderi comerciale. O marcă comercială este un concept mai larg decât un brand, incluzând atât marca comercială (marca) în sine, cât și tot ceea ce consumatorii știu și gândesc despre marcă.
16. „Brainstormingul” ca metodă de cercetare a pieței.
Prognoza este utilizată pentru a determina tendințele de dezvoltare ale companiei în contextul schimbărilor constante ale factorilor mediului extern și intern și al căutării unor activități de marketing raționale care să susțină sustenabilitatea comportamentului său economic. Domeniul de aplicare al metodelor de prognoză în sistemele de marketing este destul de larg. Ele sunt folosite pentru a analiza și dezvolta concepte pentru dezvoltarea tuturor subiectelor sistemului de marketing, de exemplu, pentru a studia condițiile de piață, într-un sistem de prognoză a prețurilor, noile produse și tehnologii și comportamentul consumatorilor pe piață. Cea mai importantă direcție este prognoza vânzărilor și a piețelor, dinamica acestora, structura, conjunctura, oportunitățile de piață pentru a reproduce cererea și oferta.
1 Dacă distribuirea activelor financiare pe grupe de mărfuri este dificil de realizat, coloanele corespunzătoare pot fi excluse. Același lucru este valabil și pentru coloana „Capacitate de producție”.
2 Procentul de utilizare a capacităților de producție disponibile.
Informații despre structura activelor financiare, investiții în dezvoltarea de noi produse, capacități de producție pot fi obținute de la serviciile financiare și, respectiv, tehnice ale întreprinderii dumneavoastră.
După completarea tabelelor, efectuați o analiză comparativă pentru fiecare produs din grupul de produse și pregătiți-vă propunerile pentru managementul companiei pentru a optimiza portofoliul de produse și piață.
Sarcina 8. Identificați factorii cheie de succes (KSF) pentru tipul dvs. de afacere.
Explicație pentru rezolvarea problemei. După identificarea relațiilor dintre activitățile funcționale și profitabilitatea grupurilor de produse și a produselor individuale, efectuate în sarcina 3, este necesar să se determine factorii cheie de succes (KSF) pentru grupurile de produse. Procesul de determinare a CFU poate implica cei mai competenți profesioniști în vânzări care sunt în contact strâns cu clienții. În cazuri complexe, este recomandabil să comandați și să efectuați o cercetare de marketing separată.
Factorii cheie de succes (KSF) sunt condițiile de bază interne și externe ale activității de care depinde succesul companiei 1 . Să revenim la exemplul cu analiza pieței de prezentare a spectacolelor de teatru în centrul regional (sarcina 2), care este ilustrată în Tabel. 2,7-2,9.
În acest caz, KFU-ul identificat va fi următorul: . ♦ diversitatea repertoriului, prezența unui număr mare de premiere;
♦ confort sporit la teatru;
♦ utilizarea multifuncțională a sălii;
♦ locație avantajoasă (în centrul orașului).
În exemplul unei companii producătoare de mașini agricole și piese de schimb pentru întreprinderile agroalimentare, situația va fi diferită (vezi Tabelul 2.12).
1 Un ghid practic pentru îmbunătățirea profitabilității întreprinderilor mijlocii bazate pe marketing / Ed. col. Belova O. G., Bolshakova S. A. și alții - M .: RAM, 2005.
Tabelul 2.12 Lista companiilor KFU producătoare de mașini agricole și piese de schimb pentru întreprinderile agricole
|
Factorii cheie ai succesului |
Grupa de produse 1 |
Grupa de produse 2 |
Grupa de produse 3 |
|
Calitate | |||
|
Raportul optim dintre yeni și calitate | |||
|
Funcționalitate | |||
|
Promptitudinea livrarilor | |||
|
Service (serviciu de garanție) | |||
|
Disponibilitatea depozitelor | |||
|
Încorporare | |||
|
O soluție cuprinzătoare la problema clientului | |||
|
Imaginea marcii | |||
|
Aproximarea bunurilor la [consumator |
După cum reiese din tabel, CFU-urile, chiar și în cadrul aceleiași companii cu diferite grupuri de produse, diferă semnificativ unele de altele.
Pentru o companie angajată în construcții (lucrări contractuale), factorii cheie de succes vor fi:
♦ executarea la timp a lucrărilor, respectarea termenilor contractuali;
♦ calitatea muncii prestate;
♦ costul lucrării, economisind costul în timpul construcției.
Completarea tabelului conform tabelului eșantion. 2.12 (dacă este necesar, liniile individuale pot fi modificate în funcție de
în funcție de condițiile specifice ale companiei dvs.), veți putea folosi KSF-ul identificat atunci când dezvoltați strategii de marketing pentru diverse segmente de piață.
Sarcina 9. Formulați obiective de marketing pentru organizația dvs.
Explicație pentru rezolvarea problemei. Există mai multe domenii funcționale pentru care compania trebuie să își formuleze obiectivele. Obiectivele de afaceri legate de zona de marketing sunt următoarele:
♦ volumul vânzărilor - cel mai frecvent indicator țintă, măsurat atât în unități naturale, cât și în termeni monetari;
♦ profitul marginal (contribuția la acoperirea profitului) este volumul vânzărilor pentru orice perioadă de timp minus costurile directe de producție;
♦ cota de piata - volumul vanzarilor firmei impartit la volumul total al vanzarilor din piata, masurat atat in unitati naturale cat si in termeni monetari;
♦ rata de retenție a clienților - procentul dintre numărul de clienți care au făcut achiziții în ultimul an față de numărul celor care au achiziționat produse în anul curent (în principal pentru consumatorii corporativi).
De asemenea, se pot stabili obiective non-economice (utilitatea socială a întreprinderii, implementarea programelor sociale etc.).
Teste pentru autocontrol
1. Sistemul informațional de marketing (MIS) reprezintă baza inițială pentru efectuarea cercetărilor de marketing, elaborarea unei strategii și tactici pentru comportamentul companiei în piață.
a) da; b) nu.
2. Analiza SWOT este formarea unei liste de puncte forte și puncte slabe, oportunități și amenințări ale întreprinderii.
a) da; b) nu.
3. Scopul cercetării de marketing decurge din orientările strategice ale întreprinderii și vizează reducerea nivelului de incertitudine în luarea deciziilor manageriale.
a) da; b) nu.
4. Cercetare de birou - o metodă de culegere și evaluare a informațiilor direct despre obiectul cercetării, înregistrate printr-un sondaj, experiment și observare la momentul apariției acestora.
a) da; b) nu.
5. Stabiliți o corespondență între direcția cercetării de marketing și o posibilă temă:
|
Subiect posibil |
Directia de cercetare de marketing |
||
|
Cercetare de piata |
Studiul comunicațiilor de marketing |
Studierea concurenților |
|
|
a) Analiza eficacității publicității; planificare media; studierea imaginii organizaţiei şi recomandări privind relaţiile publice | |||
|
6) Cercetarea produselor concurentilor; punctele lor forte și punctele slabe, evaluarea poziției pe piață |
|||
Sfârșitul tabelului
Răspuns: a-2, b-3, c-1.
6. Sursele interne de cercetare de birou includ:
a) rapoarte privind starea pietelor si a vanzarilor provenite de la agenti, departamente de vanzari;
b) rapoartele anuale ale societatii si rapoartele administratorilor la adunarea actionarilor;
c) contabilitatea analitică, care oferă o idee despre structura prețurilor produselor, rentabilitatea acestora;
d) materiale ale organelor oficiale ale statului:
e) materiale ale camerelor de comert, burselor de valori, bancilor, agentiilor de presa specializate.
Răspuns: a, c, b.
7. Metodele pe teren de colectare a informațiilor includ ancheta, observarea și experimentul.
a) da; b) nu.
8. Stabiliți o corespondență între caracteristicile de segmentare și conținutul acestora:
|
Semne de segmentare |
||||
|
comportamental |
Socio-demografice |
Geografic |
psihografic |
|
|
a) vârsta, sexul, starea civilă, mărimea familiei | ||||
Sfârșitul tabelului
Răspuns: a-2, b-1, c-3, d-4.
9. Setați succesiunea corectă de pași pentru alegerea unei piețe țintă:
a) ierarhizarea atractivității piețelor de vânzare;
b) dezvoltarea unei strategii de penetrare ținând cont de capacitățile reale ale companiei;
c) analiza detaliata a pietei tinta;
d) evaluarea tendințelor cumpărătorilor.
Răspuns: a, c, b, d.
10. Ce principii contribuie la poziționare?
|
Stăpânirea noilor tehnologii |
|
|
Studierea comportamentului și loialității consumatorului |
|
|
Unitate și activitate de afaceri |
|
|
Rățușca cea urâtă |
|
|
Răspuns: 2, 3, 4. 11. Ce caracteristici sunt tipice pentru segmentul „gospodinei gospodare”? |
|
|
Formarea unui nivel de preț acceptabil |
|
|
Serviciu și cultură organizațională |
|
|
Gamă largă cu rată de reîmprospătare ridicată |
|
|
Viteza serviciilor și proximitatea |
|
12. Ce direcții sunt expresia mecanismului de loialitate?
|
Metode de atragere a atenției cumpărătorilor |
|
|
Evaluarea sistematică a pozițiilor competitive ținând cont de risc |
|
|
Viteza de reacție la evaluarea feedback-ului |
|
|
Răspuns: 3, 4, 5. 13. Ce stă la baza dezvoltării unei strategii de poziţionare? |
|
|
Creșterea cifrei de afaceri a activelor |
|
|
Organizarea de prezentari si mese rotunde |
|
|
Reducerea costurilor de producție |
|
|
Cercetare de marketing pentru evaluarea factorilor de mediu, a pozițiilor competitive, a deficiențelor evidente și a posibilelor rezerve |
|
|
14. Mediul competitiv este: |
|
|
Segment țintă justificat al interacțiunii pieței cu condiții atractive pentru vânzarea de bunuri și servicii |
|
|
Indicatori cantitativi și calitativi ai participării pe piață a unei companii concurente |
|
|
Fundamentarea pozițiilor pe piață ca urmare a unei evaluări cuprinzătoare a mediului concurențial, a avantajelor și oportunităților corporative |
|
|
Investiții în domenii sociale; evenimente caritabile de patronaj; sponsorizare etc. |
|
Răspuns: 1,65
15. Care sunt principalele niveluri de poziționare a produsului pe piață?
|
Produs după design |
|
|
Produs în performanță reală |
|
|
Produs cu acompaniament |
|
|
Competitivitatea produselor |
|
|
Răspuns: 1, 2, 3. |
|
|
16. O strategie de promovare a poziționării ar trebui să țină cont de: |
|
|
Producătorul produsului |
|
|
Participanții la distribuție |
|
|
Sistem de agenți imobiliari de vânzare cu amănuntul |
|
|
Instituții cumpărătoare |
|
|
Răspuns: 1, 2, 3, 4. |
|
|
17. Strategia de tragere în sistemul de poziționare a produsului este: |
|
|
Activități promoționale care vizează consumatorul final, care începe să ceară mărfurile de la reprezentanții sistemului de distribuție, obligându-i să contacteze producătorul |
|
|
Activitati promotionale destinate reprezentantilor comerciantului pentru ca acestia sa aduca produsul la consumatorul final |
|
|
Activități care combină o strategie de trage cu o strategie de împingere |
|
|
Activități care vizează elaborarea de recomandări pentru departamentele de vânzări |
|
18. Ce termeni ai componentelor exprimă conținutul sistemului de merchandising în strategia de poziționare?
|
Componente: exterior - proiectare produs, promovare, amplasare pe rafturi si in hol |
|
|
Intern - conceptul de merchandising, măsuri pentru implementarea acestuia, pregătirea personalului |
|
|
Comerț electronic (magazine online) |
|
|
Standarde de siguranță a consumului |
|
|
Răspuns: 1, 2, 3. 19. Numiți sarcinile de poziționare. |
|
|
Dezvoltarea diviziunii internaționale a muncii |
|
|
Creșterea cotei de piață și a influenței corporative în segmentul țintă |
|
|
Crearea de comunicații de marketing eficiente |
|
|
Formarea opiniei publice pozitive |
|
Răspuns: 2, 3, 4.
20. Strategiile pentru atingerea pieței țintă includ:
a) marketing diferenţiat;
b) marketing concentrat;
c) marketing de probă;
d) marketing de masă.
Raspuns: a, b, d.
3. POLITICA MĂRFURILOR ȘI A PREȚURILOR ÎN MARKETING
În sistemul de marketing, un produs este considerat ca un set de proprietăți utile care satisfac cel mai pe deplin nevoile grupului țintă de consumatori. O marfă poate fi un bun material (produs, obiect) sau un tip de activitate (serviciu) etc.
Valoarea de consum a unui produs este determinată de măsura în care, datorită proprietăților sale, satisface nevoile specifice ale unei persoane. Puteți descrie un anumit produs și o anumită nevoie umană sub formă de cercuri, iar valoarea de consum a produsului sub forma gradului de combinație a acestora. Pe fig. 3.1 arată că produsul A nu satisface nevoia X, produsul B o satisface parțial, iar produsul C complet. În acest caz, produsul B are cea mai mare valoare pentru consumator, adică o loialitate ridicată a consumatorilor.
Politica de produs este o activitate de marketing legată de planificarea și implementarea unui set de
Orez. 3.1. Trei grade de satisfacție a nevoilor
măsuri și strategii pentru formarea de avantaje competitive și crearea unor astfel de caracteristici ale produsului care să-l facă constant valoros pentru consumator și să satisfacă astfel una sau alta dintre nevoile acestuia, oferind un profit adecvat întreprinderii.
Modelul general al politicii de produs a organizației este prezentat în fig. 3.2.
Din fig. 3.2 se poate observa că principalele probleme ale politicii de produs sunt: inovarea (crearea de noi produse sau actualizarea celor existente); analiza și managementul ciclului de viață al produsului; asigurarea calitatii si competitivitatii marfurilor; crearea si optimizarea gamei de produse; dezvoltarea conceptului de ambalare; prezentarea mărfurilor ca marcă; poziţionarea în serviciu a mărfurilor pe piaţă.
Orez. 3.2. Model universal de politică de produs în marketing
În termeni strategici, politica de produs a unei întreprinderi ar trebui să se bazeze pe conceptul de ciclu de viață, adică din faptul că fiecare produs are o anumită perioadă de stabilitate a pieței, caracterizată de volumele sale de vânzări în timp.
Un element important al politicii de produs este introducerea în timp util a modificărilor produsului care să-i mărească valoarea de consumator sau să extindă cercul potențialilor cumpărători (modernizarea sau modificarea produsului).
Pe baza studierii pieței și a perspectivelor de dezvoltare a acesteia, întreprinderea primește informațiile inițiale pentru rezolvarea problemelor legate de formarea, planificarea sortimentului și îmbunătățirea acestuia.
Setul de marfuri oferit de producator pe piata se numeste sortiment. În general, un sortiment de produse se caracterizează prin amploare (număr de grupuri de sortiment), profunzime (număr de poziții în fiecare grup de sortiment) și comparabilitate (corelația dintre grupurile de sortiment oferite în ceea ce privește comunitatea consumatorilor, utilizarea finală, canalele de distribuție și prețurile).
Odată cu dezvoltarea relațiilor de piață competitive și integrarea treptată a pieței interne pe piața mondială, nevoia de produse de marcă de producție internă va crește constant, ceea ce va necesita utilizarea extinsă a mărcilor comerciale și o intensificare semnificativă a tuturor activităților de branding.
O marcă comercială (TM) este o denumire înregistrată corespunzător atribuită unui produs pentru a-l distinge de altele și pentru a indica producătorul acestuia (întreprindere, firmă).
Un alt aspect al politicii de produs a companiei este asigurarea competitivităţii produsului său. Competitivitatea unui produs este înțeleasă ca o anumită caracteristică relativă integrală care reflectă diferențele acestuia față de un produs concurent în ceea ce privește gradul de satisfacție a nevoilor clienților și costul acestei satisfacții.
Service-ul și service-ul în garanție sunt elemente integrante ale politicii de produs. Sunt servicii care sunt furnizate clienților înainte și după achiziționarea de bunuri pentru a fideliza consumatorii.
Politica de prețuri este un sistem cumulativ de măsuri, metode, tehnici, forme și metode de influențare a cererii consumatorilor, axat pe studierea și prognozarea stării mediului de piață, care vizează maximizarea posibilităților de satisfacere a nevoilor consumatorilor.
Mecanismul de formare a prețurilor este un sistem dinamic interconectat de elemente cumulative - o analiză cuprinzătoare multifactorială a mediului de piață, evidențiind caracteristicile stabilirii prețurilor, justificând strategia și formele de implementare a acestuia (vezi Figura 3.3).
Orez. 3.3. Mecanismul de formare a prețurilor
Politica de prețuri este implementată în interesul asigurării creșterii profitabilității organizației, luând în considerare în mod sistematic costurile de producție, nivelul de utilitate și necesitate a produsului pentru consumatori, reacția concurenților la modificările de preț etc.
Întrebări și sarcini
1. Extindeți conținutul produsului și politicii de produs în marketing din punctul de vedere al satisfacerii nevoilor consumatorilor.
3. Ce strategii de prețuri de marketing ar trebui utilizate pentru a obține un avantaj competitiv?
4. Folosind un exemplu specific de aducere pe piață a unui „produs nou”, arătați strategiile de marketing necesare care ar trebui folosite pentru a extinde etapa de creștere a ciclului de viață al produsului. Evaluează succesiunea eforturilor de marketing de la etapa inițială de alegere a unei idei până la lansarea pe piață a unui produs „nou”.
5. Oferiți principalele direcții pentru îmbunătățirea politicii de produse și prețuri a organizației în care lucrați.
6. Care sunt factorii cheie care determină achiziționarea bunurilor unei organizații în ceea ce privește caracteristicile consumatorilor: calitate, preț, funcționalitate, ambalaj, design, specificații?
7. Ce înseamnă termenul „branding”? Extindeți conținutul tehnologiei de planificare a mărcii - evidențiați etapele principale.
8. Dați structura planului anual de marketing de produs pentru organizația pentru care lucrați.
9. Grupați întrebările în secțiuni ale următoarelor programe de marketing: a) analiza pieței; b) politica mărfurilor; c) strategia de stabilire a prețurilor.
Lista problemelor rezolvate de specialiștii serviciilor de marketing:
A. Care este reacția probabilă a cumpărătorilor la o creștere/scădere a prețului de vânzare corporativ?
B. Ce impresii au clienții despre produsele organizației și care sunt cerințele acestora?
B. Sunt identificate grupuri de clienți fideli în fiecare segment țintă care pot genera un flux constant de venituri?
D. Va putea organizația să vândă la un preț competitiv?
D. Care este strategia de preț a principalului concurent?
E. Cine este principalul concurent pe fiecare segment de piață țintă?
G. Are organizația o politică de promovare a prețurilor?
3. Sunt furnizate cumpărătorilor informații despre furnizarea de achiziții în rate și posibile tipuri de împrumuturi pentru achiziționarea de achiziții scumpe?
I. Unde pot fi situate piețele profitabile ale companiei?
K. Care este gama de servicii și experiența clienților și prin ce diferă de principalul concurent?
J.I. Este bine cunoscut brandul companiei și unde sunt rezervele ascunse ale poziționării de succes a bunurilor și serviciilor?
M. Care este capacitatea organizației în fiecare segment de piață țintă?
H. Cum s-au schimbat condițiile, modelele și tendințele pieței țintă de vânzări în ultimii cinci ani?
A. Ambalajul poate fi folosit după ce produsul a fost scos din el? Care sunt rezervele ascunse pentru a-i îmbunătăți fiabilitatea, designul, prestigiul?
P. În ce direcție ar trebui modificați indicatorii de completitudine, profunzime, reînnoire a sortimentului pentru a crește succesul comercial?
R Care este impactul factorilor mediului de piață asupra performanței companiei?
10. Planificați gama de produse pentru compania dumneavoastră conform următoarei scheme:
1) determinarea nevoilor actuale și potențiale ale cumpărătorilor printr-o analiză a modalităților în care sunt utilizate aceste produse și a caracteristicilor comportamentului consumatorilor pe piețele relevante;
2) evaluarea analogilor existenți ai concurenților din aceleași zone;
3) o evaluare critică a produselor fabricate de întreprindere în aceeași gamă, dar din punctul de vedere al cumpărătorului;
4) rezolvarea problemelor: ce produse ar trebui adăugate sortimentului și care ar trebui excluse din acesta din cauza modificărilor nivelului de competitivitate; dacă este necesară diversificarea produselor în detrimentul altor domenii de producție ale întreprinderii care depășesc profilul ei stabilit;
În prezent, structura pieței descrie indicatori ai concentrării pieței, care includ:
1. Raportul de concentrare a pieței CR - calculat ca procent vânzările de produse de către un anumit număr dintre cei mai mari vânzători la volumul total al vânzărilor pe o anumită piață. Cel mai utilizat raport de concentrare pentru cei mai mari 3 participanți la piață: CR3=
D i este cota de piață a unuia dintre cei mai mari 3 participanți.
Acest indicator are dezavantaje semnificative. De exemplu, are aceeași valoare de 75% pentru 2 dimensiuni de piață semnificativ diferite.
A. Piața oligopolistică cu 4 participanți și volume egale de vânzări CR3= 25%+25%+25%=75%
B. Pentru o piață monopolizată cu o companie dominantă cu o cotă de 73% și 27 de companii cu o cotă de 1%. CR3=73%+1%+1%...=75%
În al doilea caz, condițiile pentru activitatea monopolistă sunt piața aflată sub controlul complet al întreprinderii lider.
Din cauza deficiențelor observate, coeficientul CR nu a fost utilizat recent ca bază pentru caracterizarea structurii pieței.
2. Herfindahl-Hirschmann: HHI=
În prezent, acest indicator este utilizat ca principal pentru caracterizarea structurii pieței. 10000 - maxim
În funcție de valorile CR3 și HHI, toate piețele sunt împărțite în:
A. Foarte concentrat 70%< CR3 ≤ 100%, 2000< HHI ≤ 10000,
B. Pe piata de concentrare moderata 45%< CR3 ≤ 70%, 1000 < HHI ≤ 2000,
B. Piețe cu concentrație scăzută CR3≤45%, HHI ≤ 1000.
Concurența potențială este probabila intrare pe piață a unor noi întreprinderi, datorită posibilității de a obține profituri economice mari. intrarea reală pe piață, precum și amenințarea unei noi intrări potențiale pe piață sunt cele mai importante forțe motrice ale concurenței care pot limita foarte mult orice comportament monopolist.
Concurenții potențiali sunt:
1. XS care au echipamente, personal, tehnologii pentru fabricarea mărfurilor, dar nu pot realiza aceste oportunități din niciun motiv;
2. Întreprinderi care produc produse pentru propriile nevoi;
3. Participanții la lanțurile integrate vertical (relațiile de proprietate sunt ocupate de aceleași întreprinderi, adică producția de energie electrică și exploatarea cărbunelui) sunt persoane juridice independente. persoanele care sunt legate printr-un acord sau legături;
4. XS, care la un anumit moment în timp furnizează bunuri către o altă piață geografică.
Curs 13.04.13
Conceptul de concurență potențială
Intensitatea concurenței potențiale este caracterizată de bariere la intrarea pe piață.
Barierele sunt orice circumstanțe de natură financiară, economică, de mediu, juridică sau de altă natură care îi împiedică pe noii veniți să intre pe piață și să concureze în condiții egale cu participanții existenți pe piață.
Barierele sunt:
A. Bariere ale avantajului net. „Avantaj net” este un termen pentru acei factori care conferă XC-urilor existente un avantaj competitiv față de noii veniți, care nu se bazează pe un nivel ridicat de eficiență sau calitatea produsului.
B. Bariere strategice - Bariere create de participanții de pe piață.
Bariere ale „avantajului net”
Acestea includ:
1. Reguli administrative (autorizare, standarde de sănătate și siguranță etc.);
2. Reglementarea administrativă a prețurilor – vizează de obicei scăderea prețurilor față de nivelul pieței, ceea ce reduce rentabilitatea și predictibilitatea pieței și reduce atractivitatea pieței pentru antreprenori;
3. Taxe și cote vamale - cotele restrâng direct concurența, taxele vamale creează avantaje producătorilor naționali, ceea ce slăbește concurența și înrăutățește situația consumatorilor.
Bariere strategice la intrarea pe piață
Acestea includ:
1. Avantajul primului pas și costurile nerecuperabile mari (costurile nu sunt rambursabile, cum ar fi costurile de publicitate), o sumă mare de costuri neperformante (cum ar fi costurile de publicitate) sunt o pierdere directă dacă eșuează și îl face să fie foarte atent atunci când intrarea pe piata. Cel care a intrat primul pe piata ii este mai usor, a creat deja o bariera prin intrarea pe piata, al doilea este mai greu;
2. Economie de scară - dacă acest efect este semnificativ în industrie, atunci nou-veniții care vor intra pe piață trebuie să o facă la scară largă, astfel încât costurile lor să fie comparabile cu costurile participanților existenți pe piață, ceea ce nu este întotdeauna posibil ( mai mare amploarea activității, cu atât costurile sunt mai mici pentru întreprindere, industria de producție în masă, de exemplu, industria ușoară);
3. Prezența unor capacități excesive ale participanților de pe piață existenți - dacă este necesar, aceștia pot crește volumul de aprovizionare, ceea ce va crește presiunea concurențială asupra noilor veniți (inundarea pieței cu bunurile lor);
4. Utilizarea monopolului de preț scăzut și alternarea acestuia cu monopolul ridicat. Monopolistic scăzut este considerat prețul întreprinderii dominante la nivel de cost;
5. Comportamentul anticoncurențial al participanților pe piață sub forma:
A. având o poziție dominantă;
b. existența unor acorduri anticoncurențiale;
în. utilizarea pe scară largă a contractelor exclusive pe termen lung.
Transformarea structurală a pieței în vederea dezvoltării concurenței
Pe acele piețe pentru care sunt îndeplinite următoarele condiții:
A. piața bunurilor semnificative din punct de vedere social;
b. pe piață prețuri mari și calitate scăzută a mărfurilor;
în. indicatorii cantitativi ai structurii pieței au valori ridicate și o tendință ascendentă (CR3 este ridicat);
d. există bariere semnificative la intrarea pe piață;
la magazin un numar mare deîncălcările antitrust
Apoi, pe o astfel de piață se realizează o politică de stat intenționată, menită să-și schimbe structura pentru a dezvolta concurența în următoarele domenii:
1. reducerea barierelor la intrarea pe piata;
2. crearea țintită de noi CS pe piață (inclusiv întreprinderile de stat);
4. divizarea forțată a unei întreprinderi dominatoare de piață în mai multe întreprinderi (se vor aplica pe deplin în SUA, astfel de cazuri nefiind cunoscute la noi și în Europa).
Conform legislației actuale, o întreprindere dominantă poate fi divizată forțat în mai multe întreprinderi dacă a încălcat legea antimonopol de 2 sau mai multe ori.
Conceptul de „grup de persoane”
Grup de persoane - un set de persoane fizice și juridice. gestionat dintr-un singur centru. Persoanele aparțin unui grup dacă între ele există următoarele relații:
1. Semne ale formării unui grup de persoane - o persoană deține mai mult de 50% din acțiunile (participări la capitalul autorizat) ale unei persoane juridice. chipuri;
2. Același fizic. persoana este directorul mai multor persoane juridice. persoane;
3. Între juridice persoane există un acord conform căruia conducerea uneia dintre ele este efectuată de o altă persoană juridică. persoana (contract de management);
4. Fiz. persoanele sunt soții, frați, surori, părinți, copii (rude apropiate).
Dacă orice persoană, din orice motiv, este unită în același grup de persoane cu o altă persoană, atunci aceasta este într-o relație de apartenență la același grup de persoane din care aparține prima persoană juridică. față (
Controlul statului asupra concentrării economice
Dacă trei brutării și o brutărie doresc să cumpere o altă combină (poziția dominantă sau aproape de aceasta). Dacă tranzacția este foarte mare (pe piață 67%), atunci o astfel de tranzacție trebuie verificată de către organismul antimonopol (întreprinderile trebuie să o informeze înainte de tranzacție (achiziție de acțiuni, încheiere de contracte de administrare, fuziuni, achiziții).
Acest tip de control este instrument eficient prevenirea apariției și întărirea unei poziții dominante prin controlul asupra realizării tranzacțiilor cu mari participanți la economie, inclusiv prin formarea de grupuri de persoane.
Conform legislației actuale, marii participanți la economie sunt obligați să informeze autoritățile antimonopol despre următoarele tranzacții:
1. Efectuarea fuziunilor și achizițiilor de organizații comerciale;
2. Achiziționarea pachetelor de acțiuni și acțiunilor din capitalul autorizat al întreprinderii (de la 20% și mai departe cu fiecare achiziție ulterioară), atunci când cota totală din capitalul autorizat depășește un nivel care este un multiplu de 5%. La început a fost 26% din întreprindere, la achiziție, în care depășești nivelul de 30, 35%. Dacă mai puțin de 5% cu o singură achiziție, atunci nu este nevoie să raportați. Dacă refuzi să raportezi, amendă;
3. La încheierea contractelor de conducere a activităților comerciale;
4. La achiziţionarea mijloacelor fixe de producţie
Daca fuziunea are ca rezultat o intreprindere cu pozitie dominanta, organul antimonopol este obligat sa interzica tranzactia.
Baza unei astfel de obligații a participanților economici este valoarea activelor acestora conform bilanțului (al tuturor participanților la tranzacție - atât cumpărătorul, cât și vânzătorul), ținând cont de grupurile lor de persoane. Dacă această sumă de active este mai mare de 400 de milioane de ruble, atunci dobânditorul din tranzacție este obligat să informeze autoritatea antimonopol în termen de 45 de zile de la tranzacție, dacă valoarea activelor este mai mare de 10 miliarde, atunci dobânditorul trebuie să obțină permisiunea înainte tranzactia.
Dacă, în urma unei tranzacții, cel puțin o piață pe care își desfășoară activitatea membrii grupurilor de cumpărători și vânzători, apare sau crește o poziție dominantă, atunci astfel de tranzacții sunt interzise de organul antimonopol, în caz contrar sunt permise.
Dacă aceste tranzacții sunt efectuate fără acordul organismului antimonopol, atunci dobânditorul este supus unei amenzi (500 de mii de ruble). Dacă în același timp se descoperă apariția sau întărirea unei poziții dominante, atunci pe lângă aplicarea unei amenzi, tranzacțiile se încetează în instanță.
Seminar 13.04.13
Interzis, deoarece poziția dominantă a Bosch este în creștere. ca urmare a achiziționării unui pachet de control al companiei JSC AZSZ, deoarece compania ocupă o poziție dominantă pe piața rusă. rezultatul tranzacției ar fi obținerea oricăror avantaje companiei față de alți furnizori
Curs 27.04.13
Reglementarea de stat a monopolurilor naturale
Monopolurile naturale - starea pieței de mărfuri, în care satisfacerea cererii este mai eficientă în absența concurenței datorită caracteristicilor tehnologice ale producției. (furnizare de căldură, alimentare cu energie electrică)
Principalele caracteristici ale EM ies în evidență:
1. Economii de scară semnificative (cu cât întreprinderea este mai mare, cu atât costul pe unitatea de producție este mai mic);
2. Bariere mari la intrarea pe piață. deoarece costurile asociate cu construcția unor astfel de structuri utilizate de întreprinderile EM, precum drumuri, poduri, linii de comunicații, sunt atât de mari încât construcția unor structuri similare care îndeplinesc aceleași funcții nu poate fi rentabilă;
3. Elasticitatea scăzută a cererii, întrucât cererea pentru produsele subiecților EM este mai puțin dependentă de modificările de preț decât cererea pentru alte tipuri de produse, deoarece acestea nu pot fi înlocuite cu alte bunuri (acest produs satisface cele mai importante nevoi ale populației). și întreprinderi) (modificările de preț nu au practic niciun efect asupra cererii, de exemplu energie electrică);
4. Utilizarea comunicațiilor pentru furnizarea de produse către consumatori (conducte, căi ferate, linii electrice etc.).
Avantajele EM (mai ales caracteristici, puțini oameni le folosesc)
1. Posibilitatea de maximizare a utilizării economiilor de scară în producție, ceea ce duce la costuri mai mici pe unitatea de producție (în mare parte EM își umflă costurile);
2. Capacitatea de a mobiliza resurse financiare semnificative la dobânzi scăzute;
3. Posibilitatea de utilizare a realizării progresului științific și tehnologic;
4. Capacitatea de a respecta standarde uniforme pentru produsele fabricate;
5. Posibilitatea înlocuirii organizării pieței a producției cu o ierarhie intra-societală și un sistem de relații contractuale, care să facă posibilă reducerea pierderilor întreprinderilor asociate cu risc și incertitudine.
Dezavantajele EM
1. Capacitatea de a dicta nivelul prețului către consumator;
2. Transferarea costurilor către consumatorul final, care nu poate avea un impact invers asupra producătorului;
3. Abilitatea de a bloca NTR;
4. Posibilitatea de a economisi prin reducerea calitatii produselor;
5. Posibilitatea exercitării unui dictat monopolistic în raport cu consumatorul.
Având în vedere opțiunea limitată a consumatorului pe piețele întreprinderilor EM, în raport cu produsele lor, reglementare de stat preturi.
Motivele acestui regulament:
1. Practica de umflare a costurilor de către întreprinderile EM și dictat monopolistic;
2. Semnificația socială a produselor EM;
3. Importanța unui nivel rezonabil al prețurilor și produselor pentru întreaga economie;
4. Posibilitatea de a utiliza mecanisme de diferențiere a prețurilor pentru produsele EM pentru a sprijini consumatorii individuali.
Principii de bază ale reglementării prețurilor activităților EM:
1. Asigurarea unui echilibru al intereselor consumatorilor sub forma accesibilității prețurilor pentru aceștia și întreprinderile reglementate sub forma asigurării stării lor financiare normale;
2. Determinarea structurii tarifelor pe baza unei alocări corecte și eficiente a costurilor la tarife pentru diverși consumatori;
3. Stimularea întreprinderilor EM pentru reducerea costurilor și angajarea redundantă. îmbunătățirea calității serviciului, creșterea eficienței investițiilor etc.;
4. Utilizarea posibilității mecanismelor de reglare a prețurilor pentru implementarea unei politici macroeconomice de stabilizare.
Reglementare legală competitie nedreapta
Concurența neloială se referă la orice acțiuni ale XC care sunt contrare:
a) prevederile legislatiei in vigoare;
b) practici de afaceri;
c) cerințele de integritate, corectitudine și corectitudine;
d) poate cauza sau a provocat pierderi altor concurenți CS, sau le poate deteriora reputatia de afaceri(prostii, concepte diferite de justiție etc.).
Pentru a preciza definiția de mai sus, au fost dezvoltate următoarele forme de concurență neloială:
1. Distribuirea de informații false, inexacte sau distorsionate care pot cauza prejudicii altui CS sau pot deteriora reputația comercială a acestuia (nu puteți minți despre un concurent);
2. Inducerea în eroare a consumatorilor cu privire la natura, metoda, locul de fabricație, proprietățile consumatorului și calitatea bunurilor;
3. Compararea incorectă a mărfurilor produse sau vândute de CS cu mărfurile altor CS;
4. Obținerea și utilizarea dezvăluirilor științifice și tehnice. informații de producție sau comerciale, inclusiv secrete comerciale, fără acordul proprietarului (spionajul industrial, secretele nu pot fi furate);
5. Vânzarea de bunuri cu utilizare ilegală a rezultatelor activității intelectuale și mijloace echivalente de individualizare entitate legală sau personalizarea produsului. (cinci lacuri, folosire reputatie, mts si ferma de pasari:).
Informații similare.
Indicatorii cantitativi care determină structura pieței de mărfuri sunt: Numărul de vânzători acțiunile deținute de aceștia asupra datei piata de marfuri; Indicatori de concentrare a pieței.
Numărul vânzătorilor de pe piața de mărfuri nu ne permite să tragem concluzii complete și sigure despre prezența și natura concurenței dintre ei, cu excepția cazului în care numărul lor este foarte mic. Pentru o caracterizare cat mai completa a pietei este necesara cunoasterea cotelor firmelor care opereaza in aceasta.
Cotă de piață reflectă cele mai importante rezultate ale concurenței și arată gradul de dominație al organizației pe piață, relevă distribuția forțelor în competiție. Cota de piata a companiei se calculeaza astfel:
unde: - ponderea I-a intreprindere in piata - volumul vanzarilor I-a intreprindere; - volumul total de vânzări ale participanților pe piață.
În total, șapte indicatori sunt utilizați pentru a determina tipul structurii pieței (indicele de concentrare, indicele de concentrare relativă, indicele Herfindahl-Hirschman, coeficientul de entropie, dispersia logaritmilor cotelor de piață, coeficientul Gini, indicele Hall-Tidemon), al căror calcul se bazează pe conceptul de cotă de piață a unei întreprinderi.
În studiile analitice, de regulă, se bazează pe principalele: · raportul de concentrare a pieței (CR). Se calculează ca procent din vânzarea (livrarea) produselor de către un anumit număr dintre cei mai mari vânzători la volumul total de vânzări (livrare) pe această piață de mărfuri. Se recomandă utilizarea nivelului de concentrație de trei (CR-3), patru (CR-4), șase (CR-6), opt (CR-8), zece (CR-10), douăzeci și cinci (CR-). 25) cei mai mari vânzători:
unde: - ponderea vanzarilor acestei societati in volumul vanzarilor pe piata;
· Indicele de concentrare a pieței Herfindahl-Hirschman (HHI). Se calculează ca suma pătratelor acțiunilor ocupate pe piață de toți vânzătorii care operează pe aceasta:
unde: - ponderea vânzărilor celei de-a i-a firme la pătrat, în %.
În conformitate cu diferite valori ale coeficienților de concentrare a pieței și indicilor Herfindahl-Hirschman, se disting trei tipuri de piețe: Tip I - piețe foarte concentrate: la 70%< CR-3 < 100%; 2000 < HHI < 10000; II тип - умеренно концентрированные рынки: при 45% < CR-3 < 70%; 1000 < НШ < 2000; III тип - низкоконцентрированные рынки: при CR-3 < 45%; HHI < 1000. Показатели рыночной концентрации дают предварительную оценку степени монополизации рынка, равномерности (или неравномерности) присутствия на нем хозяйствующих субъектов. Чем больше продавцов с равномасштабной поставкой продукции действует на рынке, тем меньше значение соответствующих показателей. В условиях несовершенной статистической базы по субъектам малого предпринимательства коэффициент Herfindahl-Hirschman poate da o imagine distorsionată (dacă informațiile inexacte sunt pătrate, eroarea crește progresiv). Indicatorii calitativi care caracterizează structura piețelor industriei sunt: - prezența (sau absența) barierelor la intrarea pe piață a potențialilor concurenți, gradul de depășire a acestora; -deschiderea pietei pentru comertul interregional si international. Concurenții potențiali sunt: entitati economice care au baza materiala si tehnica, personal, tehnologii pentru fabricarea acestui produs, dar motive diferite nerealizarea acestor oportunități; entități economice care fabrică acest produs, dar nu îl vând pe teritoriul pieței de mărfuri studiate; noi entităţi de afaceri care intră pe această piaţă.
Pozitionare strategica in organizatie
Introducere
poziţionare strategică pe piaţă
Pe stadiul prezent dezvoltarea relațiilor de piață în Rusia există o concurență puternică. Doar acele întreprinderi care pot oferi consumatorilor servicii care să corespundă așteptărilor și cerințelor acestora pot supraviețui într-un mediu extrem de competitiv. Iar pentru aceasta este necesară elaborarea și aderarea la strategii de poziționare, atât pentru întreprindere în sine, cât și pentru bunurile și serviciile produse.
Relevanța acestui subiect constă în faptul că poziționarea organizației servește drept bază pentru construirea imaginii companiei și este, de asemenea, cheia profitabilității și competitivității.
Ţintă termen de hârtie- Studiul fundamente teoretice pozitionarea strategica a organizatiei.
În conformitate cu obiectivul, luați în considerare următoarele sarcini:
Să studieze esența și metodele de poziționare strategică a organizației.
Luați în considerare specificul poziționării organizației.
Luați în considerare caracteristicile poziționării unei întreprinderi publice.
Obiectul acestui test este pozitionarea intreprinderii.
Subiectul studiului îl constituie aspecte teoretice, metodologice și practice legate de poziționarea strategică a organizației.
1. Aspecte teoretice ale poziționării strategice a organizației
.1 Strategia de poziţionare
Poziționarea reprezintă eforturile de marketing ale unei corporații de a dezvolta și introduce în mintea consumatorilor țintă o imagine specială a unei companii, a unui produs, a unui serviciu diferit de ceea ce oferă concurenții.
Obiectiv de poziționare: Creați avantaj competitiv pentru a-și consolida poziția pe piață.
Strategia de poziționare este soluții de planificare și management care să răspundă nevoilor consumatorilor într-un mod modern prin dezvoltarea unui brand popular, ambalaje atractive, determinarea unui preț acceptabil, precum și utilizarea unor metode eficiente de promovare pe piață și mecanisme de formare a opiniei publice .
Procesul de dezvoltare a unei strategii de poziționare începe cu cercetări de marketing care vizează evaluarea factorilor Mediul extern, pozitii competitive cu alocarea de avantaje clare, dezavantaje evidente si posibile rezerve.
Strategia de poziționare include o evaluare cuprinzătoare a mediului competitiv, a avantajelor competitive și a poziționării competitive.
Mediul competitiv este un segment țintă rezonabil de interacțiune cu piața cu condiții atractive pentru vânzarea de bunuri și servicii.
Avantajele competitive sunt indicatori cantitativi și calitativi ai participării pe piață a companiei unui concurent, permițându-i acesteia să aibă o cotă mare de piață și influență corporativă pe întregul segment.
Poziționarea competitivă este fundamentarea pozițiilor pe piață ca urmare a unei evaluări cuprinzătoare a mediului concurențial, a avantajelor și oportunităților corporative.
Printre principalele zone de poziționare în prim-plan se numără următoarele:
) Poziționarea după atribut, ceea ce înseamnă dominanța unui anumit indicator sau caracteristică (cota de piață, volumul vânzărilor, numărul de ani de muncă excelentă pe piață, orientarea socială a afacerii);
) Poziţionarea prin avantaj - alege un aspect avantajos important asupra căruia compania se concentrează (calitatea produselor finite, întreținerea serviciului, preț accesibil, ambalaj, atmosfera magazinului, confortul acestuia);
) Poziţionarea după aplicaţie - presupune evidenţierea caracteristici dominante, utilizare prevăzută în comparație cu analogii concurenților;
) Poziționarea pe raportul dintre preț și calitatea mărfurilor, atunci când sunt furnizate calitate superioară pe preturi accesibile, adică Domină factorii concurenței non-preț (standarde de servicii, garanție de înaltă calitate pentru o perioadă determinată, siguranța consumatorilor, mecanism de stabilire a prețurilor, ambalaje ecologice etc.)
Dezvoltarea unei strategii de poziționare a consumatorului este asociată cu o evaluare a mediului de piață, prezența concurenților majori și capacitățile obiective ale companiei.
I. Strategia de marcă.
Scopul final al poziționării produsului este vânzarea cu succes a acestuia. Un rol cheie în acest sens este acordat dezvoltării unei strategii de brand. O marcă comercială reflectă diferența specifică și superioritatea unui produs sau serviciu corporativ, ținând cont de preferințele cumpărătorilor.
Poziția unui brand pe piață este imaginea sa în mintea consumatorilor.
Structura unei mărci include o parte verbală (zile de împletitură) și o imagine vizuală formată în mintea consumatorilor.
Fiind un activ necorporal, o marcă acționează simultan ca un instrument, influențează activ toate publicurile țintă, formând în același timp o anumită imagine care contribuie la atingerea scopului general; ca obiect de control. În legătură cu acesta, sunt utilizate etapele și procedurile general acceptate ale managementului: formarea unui scop, justificarea strategiei, organizarea implementării acesteia, controlul, evaluarea rezultatelor și ajustarea deciziilor luate.
Următorii factori influențează dezvoltarea unei strategii de brand:
) Starea mediului de piata in care este pozitionata;
) Specificul comportamentului consumatorilor în segmentele de vânzări țintă;
) Potențialul de resurse al companiei, asigurând disponibilitatea pentru poziționare;
) Cultura comportamentului organizațional și nivelul de responsabilitate socială pentru rezultatele muncii.
Tipuri de mărci înregistrate pe piata ruseasca:
Pseudo-rusă
TM rusă
TM sovietic
Strategia de brand ia în considerare 3 niveluri principale de poziționare a produsului pe piață:
) Produsul prin proiectare este o reprezentare a funcției obiective, beneficiul de bază pentru care este cumpărat produsul;
) Se iau în considerare bunuri în performanță reală - design extern, denumire de marcă, nivel de calitate, ambalaj;
) Produs însoțit - servicii și beneficii suplimentare pentru consumator, create pe baza produsului prin design și a produsului în performanță reală.
Obiectivele strategice ale poziționării mărcilor includ:
) Creșterea valorii mărcii;
) Aducerea acestuia către noi segmente de vânzări;
) Determinarea poziției reale a faimei;
) Dezvoltarea pe termen lung a mărcii.
Dezvoltarea strategiei TM include pasii urmatori:
) Conștientizarea necesității unui brand, ținând cont de concurența altor mărci corporative;
) Analiza mediului extern si a capacitatilor interne ale companiei;
) Deciziile strategiceîn domeniul dezvoltării mărcilor;
) Implementarea deciziilor luate privind promovarea și poziționarea mărcii.
Dezvoltarea unei strategii de poziționare este întotdeauna asociată cu un sistem de ținte ale companiei care vizează adaptarea la schimbările pieței. Aceste obiective sunt:
) Informarea-reamintire, presupune promovarea și publicitatea unei mărci, intensificarea produselor și a producătorului acestora, crearea condițiilor pentru o achiziție confortabilă și reducerea riscului pentru cumpărători;
) Tinta prestigioasa este conceputa pentru a mentine statutul produsului, garanta calitatea acestuia, creeaza un nivel de fidelizare a clientilor, tinand cont de increderea si satisfactia acestuia;
) Barieră - protejează produsul de falsuri, întărește poziția în raport cu produsele substitutive, formează obstacole în calea produselor concurenților;
) Economic - presupune crearea de valoare suplimentară în prețul mărfurilor, acordând totodată o mare atenție transformării unei mărci în capital social datorită valorii suplimentare și a acțiunilor companiei;
) Imagine - include o anumită secvență de direcții strategice:
· Exprima-te;
· Atrage si retine atentia;
· Trezesc interes;
Eliberați tensiunea și neîncrederea;
· Creați o imagine pozitivă;
· Induceți să cumpărați.
) Promițător - ar trebui să ofere răspunsuri clare la întrebările:
· În ce dimensiune a cotei de piață într-un segment țintă este oportună dezvoltarea unei mărci comerciale?
· Cât de justificată este dezvoltarea de noi segmente în cadrul mărcii tradiționale?
· Este poziția mărcii în concordanță cu obiectivele?
· Ce factori dictează necesitatea de a schimba marca și de a crea una nouă?
Strategii de brand:
) Strategia unui singur brand - contribuie la formarea bunurilor si a imaginii firmei;
) Strategie single root - NESTLE, NESKWIK;
) Strategia mărcilor individuale - se utilizează această strategie marile companii;
) Strategia de brand-umbrelă - numele de marcă acționează ca o marcă;
) Strategia de extindere a liniei de produse - se presupune ca firma extinde calitatea produsului;
) Strategie multibrand - compania creeaza un nou TM pentru un nou produs.strategii de pozitionare a pretului
Prețul este un factor cheie în poziționarea produsului într-un magazin. Comerțul este mai probabil decât producătorii să se confrunte cu probleme de stabilire a prețurilor.
Prețul unui serviciu de tranzacționare acționează ca o marjă de tranzacționare.
Restricțiile privind modificările de preț sunt asociate, pe de o parte, cu partea de cumpărare a mărfurilor, pe de altă parte, cu cererea și concurența.
În practica de poziționare pe piața rusă, se folosesc următoarele strategii de preț:
) Strategia de preț ridicat și mic – presupune mai întâi vânzarea mărfurilor la un preț mai mare, iar apoi vânzătorul deține o vânzare largă cu reduceri. Rezultatul final rezumă o cifră de afaceri scăzută la marje mari și vânzări mari la marje mici;
) Strategia prețurilor zilnice scăzute înseamnă că prețurile cu amănuntul se situează între nivelul obișnuit al prețului și nivelul vânzărilor.
) Strategia de reduceri și bonusuri este o strategie flexibilă de reducere care recompensează cumpărătorii tradiționali pentru a-i atrage pe alții noi ca urmare a unei reduceri negociate Strategia de poziționare prin promovare.
Un rol deosebit este acordat sistemului de stimulare, care asigură promovarea cu succes a mărfurilor de la producător la consumatorul final.
Cumpărătorul face o achiziție în următorul mod:
conștientizarea problemei
cauta informatii,
evaluarea optiunilor,
decizie de cumpărare,
reacţie la cumpărare.. Strategia de poziţionare a ambalajului.
Ambalajul este cea mai importantă parte a ciclului tehnologic al companiei, deoarece reflectă imaginea acesteia și stimulează promovarea produselor finite.
Cu toată varietatea de pachete, se disting următoarele grupuri:
) Ambalajul de consum este destinat consumatorului mediu;
) Containere maritime - ambalarea produselor finite in cantitati mari, destinate in primul rand promovarii marfii, confortului operatiunilor de descarcare si incarcare;
) Ambalaje publice - pentru produsele utilizate în spitale, școli, agenții guvernamentale.
) Ambalaj militar - pentru forțele armate, specificul acestuia se manifestă în reguli speciale de depozitare, transport și utilizare.
În dezvoltarea ambalajelor sunt utilizate diverse strategii:
) Strategia ofensivă este dorința de a se declara cu încredere în fața unui concurent datorită celor mai noi tehnologii în producția de ambalaje și design original;
) Strategia de imitație - o încercare de realizare asemănare maximă cu ambalaj lider prin aplicarea similare solutii de proiectare;
) Strategia de infiltrare - dorința de a evidenția avantajele propriilor ambalaje pe fondul deciziilor de proiectare nereușite ale firmelor concurenților;
) Strategia de apărare - dorința de a întări pozițiile corporative ca urmare a eliminării erorilor din planul de informare, proiectare neterminată, îmbunătățirea siguranței și ecologice a produsului.
Rezultatele utilizării unei anumite strategii sunt evaluate folosind criterii precum:
) integritatea imaginii,
) veridicitate,
) individualitate,
) informativ
1.2 Tipuri de poziţionare
Scopul poziționării este de a ajuta potențialii consumatori să distingă acest produs de analogi și să-i acorde preferință atunci când cumpără.
Tipuri de pozitionare:
Prin natura
a) Poziționarea se realizează prin know-how tehnic. Se bazează pe modificarea mărfurilor și se realizează ca urmare a introducerii în producție a realizărilor progresului științific și tehnic. Cu aceasta pozitionare, consumatorul primeste obiectul de avantaj in acest produs.
b) Poziţionarea bazată pe know-how de marketing (modificarea mixului de marketing, când produsul în sine nu se modifică, dar sunt oferite metode originale de promovare, distribuţie sau stabilire a preţurilor)
În raport cu concurenții:
asemănător
b) competitiv
c) unic
După gradul de noutate:
a) poziţionarea de produse noi
b) poziţionarea unui produs existent
Poziționarea unui produs existent este de obicei sub forma repoziționării, proces prin care o companie încearcă să-și adapteze produsul la cerințele în schimbare ale clienților și ținând cont de mediul extern în schimbare.
1.3 Poziționarea școlii
Această școală (D. Shendel, K. Hatten, M. Porter etc.) recunoaște multe dintre punctele de plecare ale școlilor anterioare și modelele lor fundamentale. Cu toate acestea, școlile de planificare și design nu limitează numărul de strategii care pot fi utilizate într-o anumită situație, iar această școală, dimpotrivă, susține că pentru fiecare industrie există un număr finit de strategii care pot produce rezultatele dorite. . Urmărirea acestora permite companiei să ocupe poziții avantajoase pe piață care o protejează de atacurile concurenților prezenți și viitori prin generarea de venituri care le depășesc semnificativ pe cele ale rivalilor, ceea ce, la rândul său, îi oferă resursele pentru a-și extinde, crește și consolida pozițiile. De asemenea, în școala de poziționare, atenția se concentrează pe selecția finală a pozițiilor strategice generice (de bază), și nu pe desfășurarea unor perspective strategice integrabile și neevidente (ca în școala de proiectare) și nu pe coordonarea detaliată a tuturor celor planificate. instalații (ca în școala de planificare).
Dispoziții cheie ale școlii de poziționare:
Strategiile sunt pozițiile generice pe piață ale companiilor care pot fi identificate.
Aceste poziții pe piață sunt economice și competitive.
La iesire proces strategic organizația primește o strategie gata de implementare.
Structura pieței stimulează activ apariția unor strategii de poziționare prestabilite, care la rândul lor influențează activ structura organizațională.
Critica la adresa școlii de poziționare:
Focalizare selectivă. Școala se concentrează în primul rând pe aspectele economice, în special pe cele cantitative, adică în direcția opusă aspectelor sociale și politice. Dar, în acest caz, alegerea strategiilor poate să nu fie obiectivă, deoarece, de exemplu, strategiile de conducere a costurilor se ocupă de obicei cu mai multe date prelucrate decât strategiile de diferențiere a calității.
Context restrâns de aplicare. Accentul pe care îl pune pe marile afaceri este evident, care are cea mai mare putere de negociere, concurența este cea mai puțin eficientă, iar potențialul de manipulare politică este semnificativ. Cercetările privind strategiile de bază domină în industriile mature caracterizate de stabilitate relativă. În plus, manifestarea atenției excesive la condițiile externe ale pieței duce la o subestimare clară a rolului potențialului intern al organizației.
Atenția excesivă la calculele necesare pentru a determina poziția companiei, împiedică adesea nu numai învățarea și creativitatea, ci și impact negativ asupra gradului de implicare a lucrătorilor în procesul muncii. În comparație cu planificatorii care sunt izolați în birourile centrale și raportează la top management, restul angajaților sunt percepuți ca simpli performeri.
Recomandările strategice sintetizate propuse sunt în general recunoscute și, prin urmare, acțiunile organizației pot fi ușor calculate de către concurenți.
În general, dezvoltarea strategiei este un proces mult mai complex și mai dinamic decât cel descris de școala de poziționare – ordonat și static. Rolul tehnologiei de poziționare este de a sprijini și de a permite procesul strategic, nu de a-l înlocui. Analiza strategică joacă un rol important în alegerea strategiilor pentru companiile care operează în anumite condiții stabile, deoarece vă permite să obțineți datele necesare analizei centralizate. Cu toate acestea, legile nu pot fi permise analiza strategica unde fluxul de date prelucrate afectează datele care nu au fost prelucrate și unde portofoliul de poziții afectează gândirea prin perspectiva integrată a companiei. Cu toate acestea, școala de poziționare a adus o contribuție semnificativă la dezvoltarea managementului strategic, oferind teoreticienilor și practicienilor un set eficient de concepte.
2. Caracteristici ale poziționării întreprinderii
.1 Poziționarea strategică a OAO West Siberian Sberbank of Russia
Sberba ?nc rossi ?și - o bancă comercială rusă, un grup financiar internațional, una dintre cele mai mari bănci din Rusia și Europa. Controlat de Banca Centrală a Federației Ruse. Nume complet - Deschis societate pe acţiuni„Sberbank a Rusiei”. În plus, în practica de afaceri, inclusiv în documentele și formularele interne, este adesea folosită abrevierea - Consiliul de Securitate al RF.
Sberbank of Russia este o bancă universală care oferă o gamă largă de servicii bancare. Cota Sberbank a Rusiei pe piața depozitelor private de la 1 iunie 2009 era de 50,5%, iar portofoliul său de credite corespundea cu peste 30% din toate creditele emise în țară.
Brandul Sberbank la începutul anului 2010, conform revistei The Banker și Brand Finance, ocupă locul 15 în clasamentul celor mai scumpe mărci bancare și valorează aproximativ 11,7 miliarde de dolari.
Biroul central al Sberbank a Rusiei este situat la Moscova.
Sberbank of Russia este una dintre cele mai mari și mai de încredere structuri bancare rusești. Munca îndelungată și de succes a Sberbank a făcut-o un lider în multe segmente de creditare și servicii financiare. Principalul fondator al Sberbank este Banca Rusiei, care deține peste 60% din acțiuni.
Sberbank este activă în majoritatea regiunilor rusești și deschide constant noi puncte de vânzare. Creditele Sberbank sunt foarte populare în rândul populației, deoarece banca își dezvoltă constant zonele de creditare, făcându-le mai accesibile populației.
În Sberbank indivizii vă puteți aștepta să primiți un împrumut auto, să alegeți un program de credit ipotecar, un împrumut de consum, să solicitați card bancar. ATM-urile Sberbank continuă să apară în toate regiunile Rusiei, deoarece băncii îi pasă de comoditatea și confortul clienților săi.
Sberbank își desfășoară activitatea în Sankt Petersburg și Moscova și cooperează cu mari corporatii financiareși întreprinderi care au încredere deplină în fiabilitatea acestei instituții.
Ce este Sberbank?
Pentru clienti
O bancă care prețuiește fiecare client
O bancă parteneră care este gata să ajute fiecare client în fiecare zi în tot ceea ce ține de finanțe
O bancă în care poți avea încredere: este stabilă financiar, nu va fi înșelată, are condiții corecte, va oferi servicii rapide și convenabile, te va ajuta să alegi și să iei cea mai bună decizie financiară în funcție de interesele clientului
O bancă care lucrează și se îmbunătățește constant pentru a-și mulțumi clienții și a-și îmbunătăți activitatea
Cea mai bună bancă de pe piață.
Principalii competitori:
Gazprombank
Banca Alfa
Raiffeisenbank
Citibank
Obiectivele principale ale intreprinderii:
La fel ca scopul oricărei organizații comerciale, scopul principal al Sberbank este de a obține profit. Misiunea Sberbank determină sensul și conținutul activităților Băncii, subliniind rolul său cel mai important în economia Rusiei:
„Misiunea băncii:
Oferim oamenilor încredere și fiabilitate, le facem viața mai bună, ajutându-i să-și realizeze aspirațiile și visele.
Construim unul dintre cei mai buni din lume companiile financiare al cărui succes se bazează pe profesionalismul și simțul armoniei și fericirii angajaților săi.”
2.2 Strategia de dezvoltare a Sberbank pentru perioada 2014-2018
Viziune și priorități de dezvoltare
Viziunea Sberbank în 2018 se formează pe baza a cinci domenii principale de dezvoltare sau teme strategice. Credem că este munca concentrată în aceste domenii care ne va conduce la succes și ne va permite să atingem toate obiectivele financiare și de calitate pe care ni le-am propus pentru perioada de până la sfârșitul anului 2018. Aceste cinci zone sunt:
cu clientul - pe viață: vom construi relații foarte profunde de încredere cu clienții noștri, vom deveni o parte utilă, uneori invizibilă și integrantă a vieții lor. Scopul nostru este de a depăși așteptările clienților noștri;
echipă și cultură: ne străduim să ne asigurăm că angajații noștri și cultură corporatistă Sberbank au devenit una dintre principalele surse ale avantajului nostru competitiv;
descoperire tehnologică: vom finaliza modernizarea tehnologică a Băncii și vom învăța cum să ne integrăm cel mai mult în afacerea noastră tehnologii moderneși inovație;
performanță financiară: vom crește rentabilitatea financiară a afacerii noastre printr-o mai bună guvernare buna costuri și raportul risc-randament;
organizație matură: vom dezvolta abilități organizatorice și de management, vom crea procese care să corespundă dimensiunii Grupului Sberbank și nivelului nostru de ambiție.
Care este diferența față de Zapsibkombank
Calitatea serviciilor de retail ale băncii este adesea evaluată negativ de către clienți. Mai des decât alte recenzii negative ale clienților se referă la următoarele probleme:
Proceduri complicate, confuze și extrem de lungi
Incompetența angajaților care lucrează cu clienții
Timpi lungi de așteptare atunci când suni la centrul de apeluri
Cozi lungi la birourile bancare
Program incomod pentru clienți
Astfel, fiabilitatea și reputația impecabilă a Sberbank din Rusia sunt confirmate de ratingurile ridicate ale principalelor agenții de rating. Sberbank of Russia este o instituție financiară principală care ocupă o poziție de lider pe piața financiară rusă. Rețeaua de sucursale a băncii acoperă toate regiunile țării. Angajații băncii sunt mai mult de un sfert de milion de cetățeni. Clienții băncii sunt numeroși clienți privați din toată țara, întreprinderi rusești de toate formele de proprietate și sectoare ale economiei, autorități executive, agenții guvernamentale. Banca este conștientă de importanța responsabilității sale sociale:
clienților și partenerilor - pentru calitatea înaltă a serviciilor oferite,
angajaților - pentru asigurarea unor condiții de muncă favorabile și egale,
înaintea statului şi a societăţii – pentru dezvoltare proiecte sociale.
Concluzie
Într-o economie instabilă, în perioada relațiilor de piață post-criză, liderii organizațiilor trebuie să stăpânească metode și proceduri adecvate de management. Acestea includ managementul strategic, care asigură că întreprinderile ating în mod eficient obiectivele pe termen lung bazate pe menținerea avantajelor competitive și pe răspunsul adecvat la schimbările din mediul extern.
Astfel, poziționarea strategică a unei organizații reprezintă acțiuni care vizează alegerea unei poziții în cadrul unui mediu extern obiectiv, incluzând atât macro-mediul organizației, cât și mediul mediului imediat, căutarea unei poziții care vă permite să faceți cele mai multe oportunități și puncte forte, evitați amenințările din mediul extern, alegeți destinațiile dezvoltare ulterioară, analiza constantă a poziției selectate, precum și reglarea necesară în legătură cu schimbările condițiilor de funcționare.
Poziționarea strategică a Sberbank of Russia OJSC este un element al managementului strategic, care este definit ca managementul unei organizații care se bazează pe potențialul uman, orientează activitățile de producție către nevoile consumatorilor, răspunde flexibil și realizează schimbări în timp util care îndeplinesc cerințele mediului extern. și permit obținerea de avantaje competitive, care în totalitate permit organizației să supraviețuiască în termen lung pentru atingerea scopurilor stabilite.
Bibliografie
1. Makarova T.N. Poziționarea întreprinderii și a mărfurilor - cheia rentabilității și competitivității // Economia instituțională și evolutivă: probleme și perspective de dezvoltare. OryolGIET, 2009. - 256 p. (S. 17-23).
Poziționare: succese și eșecuri [Resursa electronică] - BizTimes #"justify">. Ulyakhin T.M., Sheverda V.V. poziţionarea întreprinderii ca element al managementului strategic. IN SI. Vernadsky. - Nr. 4 (14). 2010. Volumul 1.
Tsaplina N.A. metodologia de poziţionare strategică a organizaţiei pe termen lung // Buletinul SamGU. 2012. - Nr. 5/2 (64)
Yushkova A.I. Caracteristicile poziționării întreprinderii Catering pe piata moderna// Antreprenoriatul rusesc. - 2011. - Nr. 9 Numărul. 2 (192). - c. 123-127. - [Resursa electronica]:#"justify">. Bowman K. Fundamentele managementului strategic: Per. din engleza. M.: UNITI, 2012
.Bochkarev A. şi colab. Şapte note de management. a 3-a ed. M.: CJSC „Jurnal” Expert”, 2011.
Vikhansky O. S., Management strategic. a 2-a ed. M.: Gardarika, 2010.
.Vikhansky O.S., Naumov A.I. management. a 3-a ed. M.: Gardarika, 2012
.Meskon M.Kh., Albert M., Hedouri F. Fundamentele managementului: Per. din engleza. Moscova: Delo, 2012.
Sharapova T.V., Management strategic, manual, 2010, 212 p.
Îndrumare
Ai nevoie de ajutor pentru a învăța un subiect?
Experții noștri vă vor sfătui sau vă vor oferi servicii de îndrumare pe subiecte care vă interesează.
Trimiteți o cerere indicând subiectul chiar acum pentru a afla despre posibilitatea de a obține o consultație.