Eine neutrale Preisstrategie bedeutet, Preise festzulegen. Initiative zur Preisänderungsstrategie

Da der Preis eines Produkts nur einer der Bestandteile von Marketingmitteln ist, erfüllt er dennoch eine äußerst wichtige Funktion, nämlich die Erzielung von Einnahmen aus dem Verkauf. Es sind die Preise, die letztendlich die erzielten kommerziellen Ergebnisse bestimmen, und eine richtig gewählte Preisstrategie hat eine langfristige und langfristige Wirkung entscheidendüber die Wettbewerbsfähigkeit sowohl der Waren als auch der Produktions- und Marketingaktivitäten des Unternehmens.

Entscheidungen zur Festsetzung eines bestimmten Preises werden in vielerlei Hinsicht von unternehmensexternen Faktoren bestimmt. In einigen Fällen schränken diese Gründe die Preisgestaltungsfreiheit des Unternehmens erheblich ein, in anderen Fällen haben sie keinen spürbaren Einfluss auf die Preisgestaltungsfreiheit und in anderen Fällen erweitern sie sie erheblich. Folglich sollte das Endergebnis der ersten Phase der Entwicklung einer Preisstrategie darin bestehen, die Grenzen der Freiheit des Unternehmens bei der Festlegung der Preise für die angebotenen Waren festzulegen.

Basic externe Faktoren Preisfindungsprozess:

Marktumfeld;

Verbraucher;

Teilnehmer an Vertriebskanälen;

Zustand.

Um eine geeignete Preisstrategie zu entwickeln, muss ein Unternehmen seine Preisziele klar definieren. Sie ergeben sich aus einer Analyse der Marktposition des Unternehmens und seiner übergeordneten Marktziele. Daher sollten Preisziele nicht isoliert betrachtet werden. Sie sollen zur erfolgreichen Umsetzung der Marketingstrategie des Unternehmens beitragen.

Eine Preisstrategie kann unterschiedlichste Ziele verfolgen, die wichtigsten davon sind:

Maximierung der aktuellen Gewinne;

Überleben;

Marktführerschaft;

Führend in der Produktqualität.

Zusammengenommen wird der Preis eines bestimmten Produkts durch das Zusammenwirken von drei Gruppen von Faktoren bestimmt: den individuellen Produktions- und Vertriebskosten, der Nachfragelage und dem Wettbewerbsniveau auf dem Markt.

Unter Berücksichtigung dieser Faktoren wurden in der Marketingpraxis alternative Preismethoden entwickelt:

kostenbasierte Preisgestaltung;

Preisgestaltung basierend auf dem Wettbewerbsniveau;

nachfrageorientierte Preisgestaltung.

Als einfachste und gebräuchlichste Methode gilt „Durchschnittskosten plus Gewinn“, bei der ein Aufschlag auf die Warenkosten hinzugerechnet wird. Der von einem Unternehmen hinzugefügte Aufschlag kann für jeden Produkttyp standardmäßig sein. Sie kann auch je nach Produkttyp, Kosten einer Einheit, Verkaufsvolumen usw. stark variieren.

Eine weitere kostenbasierte Preismethode konzentriert sich auf die Erzielung eines Zielgewinns. In diesem Fall wird der Preis vom Unternehmen sofort auf der Grundlage der gewünschten Gewinnhöhe festgelegt. Um die Kosten zu decken, ist es jedoch erforderlich, eine bestimmte Produktmenge zu einem bestimmten Preis oder zu einem höheren Preis zu verkaufen, jedoch nicht weniger als die Menge. Dabei kommt der Preiselastizität der Nachfrage eine besondere Bedeutung zu. Mit dieser Methode muss berechnet werden, auf welchem ​​Preisniveau Verkaufsmengen erzielt werden, um die Bruttokosten zu decken und den Zielgewinn zu erreichen.

Der Einsatz einer kostenbasierten Preisgestaltung kennzeichnet eine Preisstrategie, die eher ein optimales als ein maximales Verkaufsvolumen bietet.

Der Einfluss des Wettbewerbsfaktors auf die Entscheidung, den Preis für ein Produkt festzulegen, hängt von der Struktur des Marktes ab, d.h. über die Anzahl und Art der auf dem Markt tätigen Unternehmen.

Die gebräuchlichsten Methoden zur Festlegung von Preisen auf der Grundlage von Wettbewerbsbedingungen sind: die Methode des aktuellen Preises und die Methode des „versiegelten Umschlags“.

Die Strompreismethode wird vor allem auf Märkten eingesetzt, auf denen homogene Güter verkauft werden. Ein Unternehmen, das homogene Produkte in einem hart umkämpften Markt verkauft, hat tatsächlich eine sehr begrenzte Möglichkeiten Einfluss auf die Preise. In der Wirtschaftsliteratur spricht man von einem „Wettbewerbsmarkt in“. reine Form" Die Preise auf einem solchen Markt werden durch das gemeinsame Handeln gut informierter Käufer und Verkäufer gebildet. Dieser Preisansatz ist für Unternehmen attraktiv, die in ihrer Arbeit einem Marktführer folgen möchten, der bereits über eine starke Marktposition verfügt, vorausgesetzt, dass gut organisierte Unternehmen mit großem Potenzial marktakzeptable Preise kennen. In diesem Fall muss das Unternehmen nicht einmal Preisentscheidungen treffen; seine Hauptaufgabe besteht darin, seine eigenen Kosten zu kontrollieren.

Die Methode des versiegelten Umschlags oder die Ausschreibungspreisgestaltung wird in Fällen verwendet, in denen mehrere Firmen miteinander um einen Auftrag konkurrieren (z. B. eine staatliche Ausschreibung). Eine Ausschreibung ist ein von einem Unternehmen angebotener Preis, dessen Festlegung in erster Linie auf den Preisen basiert, die Wettbewerber festlegen können, und nicht auf der Höhe der eigenen Kosten oder der Nachfrage nach dem Produkt. Das Ziel des Unternehmens besteht darin, den Auftrag zu erhalten, und daher versucht es, seinen Preis auf einem Niveau festzulegen, das niedriger ist als das von der Konkurrenz angebotene Preisniveau.

Bei der nachfrageorientierten Preisermittlung wird das Preisniveau von Änderungen der Nachfrage nach dem Produkt abhängig gemacht. In diesem Fall steigt der Preis in dem Moment, in dem die Nachfrage relativ hoch ist, und sinkt, wenn sie nachlässt. Die Produktionskosten der Güter bleiben in beiden Fällen unverändert.

Kosten, Nachfrage und Wettbewerb, die einen großen Einfluss auf die Preise haben, werden wiederum durch die Ziele des Unternehmens und die zu dessen Erreichung verfolgte Preisstrategie reguliert.

Die Preisstrategie ist die Wahl der möglichen Dynamik von Änderungen des Anfangspreises eines Produkts unter Marktbedingungen, die den Zielen des Unternehmens am besten entspricht.

Die Preisstrategie hängt davon ab, für welches Produkt der Preis festgelegt wird: ein neues oder ein bereits auf dem Markt bekanntes Produkt.

Es gibt zwei gängige Preisstrategien für neue und einzigartige Produkte: Skimming und Marktdurchdringung.

Bei einem als Skimming bezeichneten Preisansatz werden Waren zunächst zu hohen Preisen verkauft, die deutlich über den Produktionskosten liegen. Mit der Beherrschung des Produkts erweitert sich der Produktionsumfang und die Kosten sinken entsprechend der sogenannten Entwicklungskurve, die Preise sinken allmählich.

Bei einer Marktdurchdringungsstrategie geht es darum, neue Produkte zunächst zu niedrigen Preisen zu verkaufen. Dadurch können Sie die Nachfrage ankurbeln, Konkurrenten ausschalten, die Produktion ausweiten und sich einen bedeutenden Marktanteil sichern. Das Unternehmen ist am Markt erfolgreich, verdrängt Konkurrenten, nimmt in der Wachstumsphase gewissermaßen eine Monopolstellung ein und erhöht dann die Preise für seine Waren.

Die Festlegung von Preisen für bestehende Produkte kann auf zwei Hauptstrategien basieren:

* gleitender fallender Preis;

* Vorzugspreis.

Die gleitend fallende Preisstrategie ist eine logische Fortsetzung der Skimming-Strategie und unter den gleichen Bedingungen wirksam. Sie kommen zum Einsatz, wenn das Unternehmen zuverlässig gegen den Wettbewerb abgesichert ist. Die Idee dahinter ist, dass sich der Preis stetig entlang der Nachfragekurve bewegt. Um die Nachfrage anzukurbeln und das Unternehmen vor der Konkurrenz zu schützen, sind Aktivitäten zur Entwicklung neuer Produktmodelle notwendig.

Die Premium-Preisstrategie ist eine Erweiterung der Strong-Adoption-Strategie. Es kommt zum Einsatz, wenn die Gefahr eines Eindringens von Wettbewerbern in den Tätigkeitsbereich des Unternehmens besteht. Die Wirksamkeitsbedingungen stehen im Einklang mit einer robusten Umsetzungsstrategie. Der Kern dieser Strategie besteht darin, einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz in Bezug auf Kosten (dann wird der Preis unter den Preisen der Konkurrenz angesetzt) ​​oder Qualität (dann wird der Preis über den Preisen der Konkurrenz angesetzt, sodass das Produkt als einzigartig und prestigeträchtig bewertet wird) zu erzielen. .

Um den Endpreis für Verbraucher attraktiver zu gestalten, was zu einer höheren Wettbewerbsfähigkeit der Produkte und höheren Umsätzen führen kann, müssen bestimmte Preiskontrollmaßnahmen ergriffen werden. Die wichtigsten davon sind nachfrageorientierte Regulierung und Rabatte.

Preisstrategien

Parametername	Bedeutung
Thema des Artikels:	Preisstrategien
Rubrik (thematische Kategorie)	Ausbildung

Transferpreise (Inhouse-Preise).

Transferpreise (intern) sind Preise, die beim Transfer von Gütern innerhalb internationaler und transnationaler Konzerne und Unternehmen verwendet werden, inkl. zwischen ihren Abteilungen in verschiedene Länder.

Beim Transferpreis erfolgt der Transfer von Produkten zu Preisen, die um ein Vielfaches unter den Marktpreisen liegen. Oftmals entspricht der Verrechnungspreis den Produktionskosten.

Um festzustellen, wie stark die Transferpreise von den Marktpreisen abweichen, reicht es aus zu wissen, zu welchem ​​Preis ein bestimmtes Produkt von einem Unternehmensbereich an einen anderen Unternehmensbereich geliefert wird und zu welchem ​​Preis dasselbe Produkt an unabhängige Käufer geliefert wird. Folglich trägt die Verwendung von Verrechnungspreisen dazu bei, Unternehmensindikatoren wie Kosten, Preis und Gewinn zu beeinflussen. Ein Unternehmen, das in seiner Produktion zu Verrechnungspreisen eingekaufte Produkte verwendet, erhält einen Zuschlag Wettbewerbsvorteile im Vergleich zu anderen ähnlichen Unternehmen.

Als Faktor, der die Wettbewerbsfähigkeit eines Produkts bestimmt, stellen Verrechnungspreise sehr oft ein Geschäftsgeheimnis dar.

IN in letzter Zeit Verrechnungspreise werden zunehmend verwendet.

Die Gründe für die zunehmende Rolle und Ausweitung des Anwendungsbereichs der Verrechnungspreise sind folgende:

‣‣‣ der Wunsch, die Höhe der vom Unternehmen gezahlten Steuern durch die Verwendung ungleicher Steuersätze in verschiedenen Ländern zu minimieren, was sich auf die Gewinnmargen auswirkt;

‣‣‣ die Fähigkeit, die Zahlung von Einfuhr- und Ausfuhrzöllen, Zöllen und Gebühren zu minimieren, die in Abhängigkeit vom für die Waren gezahlten Preis festgelegt werden;

‣‣‣ die Möglichkeit, das Währungsrisiko durch den Export von Produkten zu überhöhten Preisen in Länder zu begrenzen, in denen der Wechselkurs auf einem bestimmten Niveau gehalten wird oder ein starker Anstieg zu erwarten ist.

Preisstrategien sind ein integraler Bestandteil der gesamten Entwicklungsstrategie eines Unternehmens, die von seinen Managern entwickelt wird. Preisstrategien dienen als Grundlage für Entscheidungen über Verkaufspreise und den Preis jeder einzelnen Transaktion. Strategische Preisziele zielen darauf ab langfristige Perspektive. Οʜᴎ ermöglichen es Ihnen, die Höhe des Gewinns und des Marktanteils über einen langen Zeitraum zu bestimmen, um eine bestimmte finanzielle und zeitliche Reserve für eine langfristige Auswirkung auf die Marktbedingungen zu erreichen.

Die Preisstrategie wird in folgenden Hauptbereichen entwickelt:

Bestimmung des Preisniveaus einer Wareneinheit;

Analyse des Preisverhältnisses der Waren des Unternehmens, unterschiedlich in Neuheitsgrad und Sortiment;

Analyse der Preisdynamik basierend auf der Phase Lebenszyklus Waren;

Das Vorhandensein und die Schwere des Preis- und Nichtpreiswettbewerbs;

Feststellung des Vorhandenseins und des Ausmaßes des Funktions- und Unternehmenswettbewerbs;

Beurteilung der Nachfrageelastizität für ein Produkt;

Ermittlung der Verfügbarkeit von Analoga und Ersatzstoffen für Waren im untersuchten Marktsegment;

Beurteilung des aktuellen Neuheitsgrades eines Produkts und der Optionen für seine zukünftige Alterung;

Feststellung, ob der Preis eines Produkts seiner Qualität, dem Niveau zusätzlicher Dienstleistungen, dem Prestige der Marke, der Beschaffenheit des Marktes usw. entspricht.

Externe Faktoren, die Preisentscheidungen beeinflussen, sind: Verbraucher, Regierung, Teilnehmer am Verkaufsprozess, Wettbewerber, Versicherungsrisiko usw.

Bei der Entwicklung einer Preisstrategie gibt es fünf Phasen, die direkt von externen Faktoren beeinflusst werden:

Stufe 1. Preisziele definieren

Stufe 2. Entwicklung einer allgemeinen Preisstrategie.

Stufe 3. Festlegung einer Preisstrategie in Bezug auf eine bestimmte Situation

Stufe 4. Umsetzung der Preisstrategie

5. Stufe. Anpassung der Preise an sich ändernde Bedingungen

Die Entwicklung einer Preisstrategie ist keine einmalige Aktion; sie muss häufig überprüft werden, wenn beispielsweise ein neues Produkt erstellt wird, sich das Wettbewerbsumfeld, die Preise von Wettbewerbern und Lieferanten ändern. Die Preisstrategie sollte verknüpft sein gemeinsame Ziele Unternehmen.

Die Preisstrategien variieren stark. Je nach Preisniveau werden also Strategien unterschieden:

- Hochpreisstrategie;

- Niedrigpreisstrategie;

- Durchschnittspreisstrategie oder neutrale Preisgestaltung.

Hochpreisstrategie. Bei dieser Strategie geht es darum, Waren zu Beginn der Marktentwicklung zu hohen Preisen zu verkaufen und die Preise dann schrittweise zu senken, wenn der Markt gesättigt ist.

Diese Strategie wird bei neuen, durch Patente geschützten Produkten in der Einführungsphase angewendet, wenn das Unternehmen zunächst ein teures Produkt herstellt und dann mit der Entwicklung neuer Marktsegmente beginnt und Käufern verschiedener Segmente einfachere und günstigere Modelle anbietet. Die Hochpreisstrategie bietet dem Verkäufer einen schnellen Return on Investment in die Entwicklung und Vermarktung des Produkts. In der Regel ist eine solche Strategie möglich, wenn das Produkt neu ist und hat hohe Qualität Entweder sind es bestimmte Merkmale, die es von anderen Waren unterscheiden und in den Augen der Verbraucher besonders sind, oder das Produkt richtet sich vorab an recht wohlhabende Käufer, für die ein hoher Preis ein Indikator für das Prestige dieses Produkts ist.

Die akzeptabelsten Bedingungen für die Verwendung der Strategie

hohe Preise:

‣‣‣ existiert hohes Niveau aktuelle Nachfrage einer großen Anzahl von Verbrauchern;

‣‣‣ Verbraucher sind preisunempfindlich;

‣‣‣ es keine Konkurrenten gibt, die ein ähnliches Produkt zum gleichen hohen Preis anbieten können;

‣‣‣ Der hohe Preis eines Produkts wird vom Verbraucher mit seiner hohen Qualität in Verbindung gebracht.

‣‣‣ Niedrige Produktionskosten bringen zusätzliche Vorteile durch hohe Preise.

Diese Strategie wird zunehmend in modernen Märkten eingesetzt. Sie wird besonders aktiv durchgeführt, wenn auf dem Markt ein leichter Überschuss der Nachfrage über das Angebot besteht und das Unternehmen eine Monopolstellung bei der Herstellung eines neuen Produkts einnimmt. Diese Strategie ist akzeptabel für Bedingungen geringer Nachfrageelastizität, wenn der Markt passiv oder gar nicht auf niedrigere Preise und deren niedriges Niveau reagiert, sowie für Bedingungen geringer Effizienz der Großproduktion. Wenn sich anschließend herausstellt, dass ein Marktsegment gesättigt ist (im Reifestadium des Produkts) und analoge Produkte auftauchen, senkt das Unternehmen den Preis dieses Produkts, was die Erschließung neuer Marktsegmente und die Veröffentlichung neuer verbesserter Produkte bedeutet.

Niedrigpreisstrategie. Bei dieser Strategie geht es darum, ein Produkt zunächst zu niedrigen Preisen zu verkaufen, um die Nachfrage anzukurbeln, um im Wettbewerb die Oberhand zu gewinnen, Konkurrenzprodukte vom Markt zu verdrängen und den Massenmarkt oder einen wesentlichen Teil davon zu erobern.

Ein Unternehmen ist am Markt erfolgreich, verdrängt einen Konkurrenten, nimmt in der Wachstumsphase gewissermaßen eine Monopolstellung ein und erhöht dann die Preise für seine Waren.

Für Märkte mit geringer Nachfrageelastizität ist diese Strategie nicht akzeptabel. Es ist auf Märkten mit großen Produktionsmengen und hoher Nachfrageelastizität wirksam, wenn Käufer sensibel und positiv auf niedrige Preise und deren Änderungen reagieren. Es muss berücksichtigt werden, dass Käufer in den meisten Fällen eine äußerst negative Einstellung gegenüber Preiserhöhungen für Waren haben, die sie gewohnt sind, zu einem bestimmten und ihrer Meinung nach recht fairen Preis zu kaufen. Diese Strategie wird in folgenden Fällen empfohlen:

‣‣‣ äußerst wichtig in so schnell wie möglich in den Markt eindringen und dort eine bestimmte Nische oder ein bestimmtes Segment besetzen; Umsatzwachstum wird durch Produktionsmengen erzielt; die Produktqualität ist kein grundlegender Faktor beim Wareneinkauf;

‣‣‣ Freigabe von Waren in großen Mengen – diese Strategie sorgt für eine Reduzierung der Produktions- und Vertriebskosten und der auf einem niedrigen Niveau festgelegte Preis wird wirtschaftlich gerechtfertigt;

‣‣‣ drohende Insolvenz eines Unternehmens, wenn die Möglichkeit seines Überlebens von der Fähigkeit abhängt, die Preise schnell zu verwalten;

‣‣‣ die Unattraktivität des Marktes für Wettbewerber gerade wegen des niedrigen Preises des Produkts – vielleicht setzen Wettbewerber auf das Prestige und die Qualität des Produkts.

Durchschnittspreisstrategie oder neutrale Preisgestaltung. Bei dieser Strategie ist die Preisgestaltung auf die langfristige Aussicht auf einen konstanten Gewinn ausgerichtet. Dies führt dazu, dass dieser Markt nicht die Aufmerksamkeit neuer Wettbewerber auf sich zieht und bestehende Wettbewerber keine aggressive Preispolitik auf dem Markt verfolgen. Der Markt wird vor dem unvorhersehbaren Verhalten seiner Teilnehmer geschützt und Käufer haben die Möglichkeit, Produkte zu stabilen, fairen Preisen zu konsumieren.

Es gibt weitere Preisstrategien, die einem Unternehmen eine flexiblere Positionierung am Markt ermöglichen und auf unterschiedliche Märkte, deren Segmente und Kunden ausgerichtet sind, wie zum Beispiel:

- Differenzierte Preisstrategie;

- Vorzugspreisstrategie;

- Diskriminierende Preisstrategie.

Differenzierte Preisstrategie. Diese Strategie wird von Unternehmen verwendet, die unter Berücksichtigung der Existenz eine bestimmte Skala möglicher Rabatte und Zuschläge auf das durchschnittliche Preisniveau für verschiedene Märkte, ihre Segmente und Kunden festlegen verschiedene Gruppen Käufer, Marktmerkmale und -standort, Zeitpunkt von Käufen und Produktänderungen. Diese Strategie sieht saisonale Rabatte, Rabatte auf die gekaufte Warenmenge, Rabatte für Stammpartner etc., die Festlegung unterschiedlicher Preisniveaus und deren Verhältnisse für verschiedene Produkte im Gesamtsortiment sowie für jede ihrer Modifikationen vor . Um dies zu erreichen, wird aufwändig und mühsam eine gemeinsame Produkt-, Markt- und Preisstrategie abgestimmt.

Die differenzierte Preisstrategie kommt in folgenden Fällen zum Einsatz:

‣‣‣ der Markt ist leicht zu segmentieren;

‣‣‣ es ist möglich, die Kosten für die Umsetzung dieser Strategie durch zusätzliche Einnahmen infolge ihrer Umsetzung zu erstatten;

‣‣‣ Es ist unmöglich, Waren zu niedrigen Preisen in den Marktsegmenten zu verkaufen, in denen sie bereits zu hohen Preisen verkauft werden.

‣‣‣ Es ist möglich, günstige und ungünstige Verbraucherwahrnehmungen hinsichtlich differenzierter Preise zu berücksichtigen.

Die differenzierte Preisstrategie ermöglicht es Ihnen, den Verkauf verschiedener Waren in verschiedenen Marktsegmenten zu stimulieren oder im Gegenteil einzudämmen. Varianten dieser Strategie können als Vorzugspreisstrategie und diskriminierende Preisstrategie betrachtet werden.

Vorzugspreisstrategie. Mit dieser Strategie werden Preise für Waren für Käufer festgelegt, an denen das Unternehmen interessiert ist. Die Vorzugspreispolitik wird als vorübergehende Maßnahme zur Verkaufsförderung durchgeführt. Sein Hauptziel ist die Steigerung der Verkaufsmengen. Vorzugspreise werden in der Regel auf einem sehr niedrigen Niveau angesetzt, möglicherweise sogar unter den Kosten (in diesem Fall spricht man von Dumping). Solche Preise können als Wettbewerbsmittel eingesetzt werden oder wenn es äußerst wichtig ist, Überbestände in den Lagern des Unternehmens zu vermeiden.

Diskriminierende Preisstrategie. Bei dieser Strategie legt das Unternehmen den Höchstpreis für ein Produkt in einem bestimmten Marktsegment fest. Diese Strategie kann bei inkompetenten Käufern angewendet werden, die die Marktsituation nicht verstehen und kein großes Interesse am Kauf des Produkts zeigen. Diese Strategie ist auch bei der Durchführung einer Preiskartellisierungsstrategie anwendbar, ᴛ.ᴇ. beim Abschluss verschiedener Arten von Preisvereinbarungen zwischen Unternehmen. Eine solche Strategie ist auch dann möglich, wenn staatliche Preisbehörden eine diskriminierende Politik gegenüber dem Land verfolgen, in dem das einkaufende Unternehmen tätig ist: Einführung hoher Ein- oder Ausfuhrzölle, Einführung der obligatorischen Inanspruchnahme der Dienste eines lokalen Vermittlers usw.

Basierend auf dem Grad der Flexibilität werden Preisstrategien unterschieden, wie zum Beispiel:

- Einheitspreisstrategie;

- Strategie flexibler, elastischer Preise.

Einheitspreisstrategie. Bei dieser Strategie wird ein für alle Verbraucher gleicher Preis festgelegt, um das Vertrauen in das Unternehmen und sein Produkt zu stärken. Diese Strategie ist einfach umzusetzen und eröffnet vielfältige Möglichkeiten für den Katalog- und Versandhandel. Die Einheitspreisstrategie wird in der Praxis selten angewendet und ist durch zeitliche, geografische und Produktgrenzen begrenzt.

Strategie flexibler, elastischer Preise. Diese Strategie basiert darauf, die Höhe der Verkaufspreise entsprechend der Verhandlungsfähigkeit des Käufers zu ändern. Beim Abschluss von Einzelwaren- und Sonderanfertigungsgeschäften kommen in der Regel flexible Preise zum Einsatz.

Preisstrategien konzentrieren sich oft auf eine bestimmte Marktsituation, wie zum Beispiel:

- Strategie stabiler Standardpreise;

- Strategie instabiler, sich ändernder Preise;

- Strategie Preisführerschaft ;

- Wettbewerbsfähige Preisstrategie;

- Prestige-Preisstrategie;

- Strategie der ungerundeten, „psychologischen“ Preise;

- Preisstrategie für die Massenbeschaffung;

- Strategie der engen Verknüpfung von Preisen und Produktqualität;

- Strategie für proaktive Preisänderungen.

Strategie stabiler Standardpreise. Diese Strategie beinhaltet den Verkauf von Gütern zu konstanten Preisen über einen langen Zeitraum und ist typisch für Massenverkäufe homogener Güter, mit denen der Markt agiert große Zahl konkurrierende Unternehmen, zum Beispiel Preise für Transport und Zeitschriften. In diesem Fall wird die Ware unabhängig vom Verkaufsort über einen längeren Zeitraum an alle Kunden zum gleichen Preis verkauft.

Strategie instabiler, sich ändernder Preise. Nach dieser Strategie hängen die Preise von der Marktsituation, der Verbrauchernachfrage oder den Produktions- und Vertriebskosten des Unternehmens selbst ab, das sie festlegt verschiedene Ebenen Preise für verschiedene Märkte und deren Segmente.

Preisführerschaftsstrategie. Diese Strategie beinhaltet entweder, dass das Unternehmen sein Preisniveau mit dem Preisniveau des führenden Unternehmens in einem bestimmten Markt für ein bestimmtes Produkt korreliert oder eine Vereinbarung mit dem Marktführer in einem bestimmten Markt abschließt, um eine Preisstrategie zu vereinbaren. Diese Strategie ist praktisch und attraktiv für Unternehmen, die keine eigene Preisstrategie entwickeln wollen oder haben. Die Preisführerschaftsstrategie hat zwei wesentliche Nachteile: Die Preisinitiative des Unternehmens ist eingeschränkt und es kann die Marktpreise nicht beeinflussen. Diese Strategie ist deutlich weniger beliebt als die Strategie der flexiblen, elastischen Preise.

Wettbewerbsfähige Preisstrategie. Diese Strategie ist mit einer aggressiven Preissenkungspolitik konkurrierender Unternehmen verbunden. Diese Strategie geht davon aus, dass das Unternehmen, um seine Monopolstellung auf dem Markt zu stärken, Marktanteile auszubauen und Gewinnmargen aus Verkäufen aufrechtzuerhalten:

‣‣‣ oder einen Preisangriff auf seine Konkurrenten durchführt und die Preise auf ein Niveau senkt, das unter dem vorherrschenden Marktniveau liegt. Dies ist akzeptabel für Märkte mit hoher Nachfrageelastizität oder für Märkte, in denen der Verlust eines bestimmten Anteils die Aktivitäten des Unternehmens negativ beeinflussen könnte. Preissenkungen entstehen aufgrund der Kostenkontrolle und regelmäßiger Maßnahmen zu deren Senkung;

‣‣‣ oder die Preise nicht ändert, obwohl konkurrierende Unternehmen dies bereits getan haben. Dadurch ist es möglich, die Höhe des Gewinns aus dem Warenverkauf aufrechtzuerhalten, es ist jedoch auch ein Verlust von Marktanteilen möglich. Diese Strategie eignet sich für Märkte mit geringer Nachfrageelastizität. Möglicherweise verfügt das Unternehmen nicht über ausreichende finanzielle Mittel, um die Produktionskapazität zu erweitern. Daher ist eine Preissenkung für es nicht akzeptabel, was dazu führen wird erheblicher Verlust profitieren. Gleichzeitig können Käufer feststellen, dass die vom Unternehmen verkauften Waren an Prestige oder, was noch schlimmer ist, an Qualität verloren haben.

Prestige-Preisstrategie. Diese Strategie beinhaltet den Verkauf von Waren zu hohen Preisen und ist für Marktsegmente konzipiert, in denen besondere Aufmerksamkeit achtet auf die Qualität des Produkts und der Marke und es besteht eine geringe Nachfrageelastizität, sowie eine sensible Reaktion auf den Prestigefaktor, ᴛ.ᴇ. Verbraucher kaufen Waren nicht zu Preisen, die sie für zu niedrig halten.

Strategie der ungerundeten, „psychologischen“ Preise. Bei dieser Strategie wird ein Preis für ein Produkt festgelegt, der immer etwas unter einer runden Summe liegt. Beispielsweise hat ein Unternehmen die Möglichkeit, die folgenden Preise für Waren festzulegen: 3248 Rubel, 3000 Rubel. und 2985 Rubel. Ohne Berücksichtigung des Einflusses von Kosten, Nachfrage, Elastizität und anderen Marktfaktoren Wenn eine Preisbegründung erforderlich ist, können wir sagen, dass das Unternehmen in einer vorteilhafteren Position sein wird, wenn es einen Preis von 2985 Rubel festlegt. Obwohl der Unterschied zwischen den drei angegebenen Preiswerten nicht so groß ist, nimmt der Verbraucher psychologisch gesehen den letzten Preis besser wahr. Erstens wird es für den Verbraucher günstiger sein, und zweitens wird er die Illusion einer Ersparnis haben, da der Preis 3.000 Rubel nicht erreicht. Wenn das Unternehmen einen Preis von 3248 Rubel wählt, dann sind es zwar nur 248 Rubel. Bei mehr als 3.000 Rubel wird der Verbraucher denken, dass es sich um 3.248 Rubel handelt. näher am nächsten Rundenwert, ᴛ.ᴇ. bis 4000 Rubel. Viele Verbraucher kaufen ein Produkt gerade deshalb nicht, weil der Preis psychologisch unattraktiv ist.

Preisstrategie für den Masseneinkauf. Diese Strategie beinhaltet den Verkauf eines Produkts mit einem Rabatt, wenn es in großen Mengen gekauft wird, und ist effektiv, wenn man mit einem sofortigen deutlichen Anstieg der Einkäufe, einem Anstieg des Verbrauchs des Produkts, rechnen kann und die Aufmerksamkeit von Käufern von Waren konkurrierender Unternehmen auf sich zieht Produkt und die Lösung des Problems, Lager von veralteten, schlecht verkauften Waren zu befreien.

Strategie der engen Verknüpfung von Preisniveau und Qualität Waren. Bei dieser Strategie geht es darum, die Preise auf einem hohen Niveau festzulegen. Diese Preise sind nicht für den Massenmarkt. Die Gründe sind die hohe Qualität des Produkts, die Garantie des Unternehmens, sein Prestige und Image. Käufer glauben, dass hohe Preise hohe Qualität bedeuten.

Strategie für proaktive Preisänderungen. Ein Unternehmen, das seine Preispolitik selbstständig gestaltet, kann im Laufe der Zeit mit der extremen Bedeutung einer Preisänderung selbst konfrontiert werden, die nicht von den Handlungen anderer Marktteilnehmer abhängt. Eine solche Preisänderung ist sowohl nach oben als auch nach unten möglich und geht mit einer zwiespältigen Reaktion der Verbraucher einher.

Es ist zu beachten, dass die aufgeführten Strategien in der Praxis selten in reiner Form eingesetzt werden. Meist gibt es verschiedene Kombinationen davon.

Preisstrategien – Konzept und Typen. Einordnung und Merkmale der Kategorie „Preisstrategien“ 2017, 2018.

Preisstrategien sind ein integraler Bestandteil der gesamten Entwicklungsstrategie des Unternehmens, die von seinen Managern entwickelt wird. Preisstrategien dienen als Entscheidungsgrundlage für Verkaufspreise und den Preis jeder einzelnen Transaktion. Strategische Preisziele sind langfristig angelegt. Sie ermöglichen es, die Höhe des Gewinns und des Marktanteils über einen langen Zeitraum zu bestimmen, um eine gewisse finanzielle und zeitliche Reserve für eine langfristige Beeinflussung der Marktbedingungen zu erreichen.

Die Preisstrategie wird in folgenden Hauptbereichen entwickelt:

Bestimmung des Preisniveaus einer Wareneinheit;

Analyse des Preisverhältnisses der Waren des Unternehmens, unterschiedlich in Neuheitsgrad und Sortiment;

Analyse der Preisdynamik in Abhängigkeit von der Phase des Produktlebenszyklus;

Das Vorhandensein und die Schwere des Preis- und Nichtpreiswettbewerbs;

Feststellung des Vorhandenseins und Ausmaßes funktionaler und fester Konkurrenz;

Beurteilung der Nachfrageelastizität für ein Produkt;

Ermittlung der Verfügbarkeit von Analoga und Ersatzstoffen für Waren im untersuchten Marktsegment;

Beurteilung des aktuellen Neuheitsgrades eines Produkts und der Optionen für seine zukünftige Alterung;

Feststellung, ob der Preis eines Produkts seiner Qualität, dem Niveau zusätzlicher Dienstleistungen, dem Prestige der Marke, der Beschaffenheit des Marktes usw. entspricht.

Externe Faktoren, die Preisentscheidungen beeinflussen, sind: Verbraucher, Regierung, Teilnehmer am Verkaufsprozess, Wettbewerber, Versicherungsrisiko usw.

Bei der Entwicklung einer Preisstrategie gibt es fünf Phasen, die direkt von externen Faktoren beeinflusst werden:

Stufe 1. Festlegung von Preiszielen.

Stufe 2. Entwicklung einer allgemeinen Preisstrategie.

Stufe 3. Festlegung einer Preisstrategie in Bezug auf eine bestimmte Situation

Stufe 4. Umsetzung der Preisstrategie.

5. Stufe. Anpassung der Preise an sich ändernde Bedingungen.

Die Entwicklung einer Preisstrategie ist keine einmalige Aktion; sie muss häufig überprüft werden, wenn beispielsweise ein neues Produkt erstellt wird, sich das Wettbewerbsumfeld, die Preise von Wettbewerbern und Lieferanten ändern. Die Preisstrategie muss mit den Gesamtzielen des Unternehmens verknüpft sein.

Die Preisstrategien variieren stark. Je nach Preisniveau werden also folgende Strategien unterschieden:

- Hochpreisstrategie;

- Niedrigpreisstrategie;

- Durchschnittspreisstrategie oder neutrale Preisgestaltung.

Hochpreisstrategie.

Diese Strategie besteht darin, Waren zu Beginn der Marktentwicklung zu hohen Preisen zu verkaufen und die Preise dann bei Sättigung des Marktes konsequent zu senken.

Diese Strategie wird bei neuen, durch Patente geschützten Produkten in der Einführungsphase angewendet, wenn das Unternehmen zunächst ein teures Produkt herstellt und dann mit der Entwicklung neuer Marktsegmente beginnt und Käufern verschiedener Segmente einfachere und günstigere Modelle anbietet. Die Hochpreisstrategie bietet dem Verkäufer einen schnellen Return on Investment in die Entwicklung und Vermarktung des Produkts.

In der Regel ist eine solche Strategie möglich, wenn das Produkt neu ist, eine hohe Qualität aufweist oder spezifische Eigenschaften aufweist, die es von anderen Produkten unterscheiden, in den Augen der Verbraucher etwas Besonderes sind, oder wenn das Produkt im Voraus auf recht vermögende Käufer ausgerichtet ist, für die Ein hoher Preis ist ein Indikator für das Prestige dieser Ware.

Die akzeptablen Bedingungen für die Anwendung einer Hochpreisstrategie sind:

Es besteht eine hohe aktuelle Nachfrage seitens einer Vielzahl von Verbrauchern;

Verbraucher sind nicht preissensibel;

Es gibt keine Konkurrenten, die ein ähnliches Produkt zum gleichen hohen Preis anbieten könnten;

Der Verbraucher verbindet den hohen Preis eines Produkts mit seiner hohen Qualität;

Die niedrigen Produktionskosten bringen zusätzliche Vorteile durch die Verwendung hoher Preise.

Diese Strategie wird zunehmend in modernen Märkten eingesetzt. Sie wird besonders aktiv durchgeführt, wenn auf dem Markt ein leichter Überschuss der Nachfrage über das Angebot besteht und das Unternehmen eine Monopolstellung bei der Herstellung eines neuen Produkts einnimmt.

Diese Strategie ist akzeptabel für Bedingungen geringer Nachfrageelastizität, wenn der Markt passiv oder gar nicht auf niedrigere Preise und deren niedriges Niveau reagiert, sowie für Bedingungen geringer Effizienz der Großproduktion. Wenn sich anschließend herausstellt, dass ein Marktsegment gesättigt ist (im Stadium der Produktreife) und analoge Produkte auftauchen, senkt das Unternehmen den Preis dieses Produkts, was die Erschließung neuer Marktsegmente und die Veröffentlichung neuer verbesserter Produkte bedeutet.

Niedrigpreisstrategie.

Diese Strategie beinhaltet den anfänglichen Verkauf von Waren zu niedrigen Preisen, um die Nachfrage anzukurbeln, wenn der Wunsch besteht, im Wettbewerb die Oberhand zu gewinnen, Konkurrenzprodukte vom Markt zu verdrängen und den Massenmarkt oder einen erheblichen Teil davon zu erobern.

Ein Unternehmen ist am Markt erfolgreich, verdrängt einen Konkurrenten, nimmt in der Wachstumsphase gewissermaßen eine Monopolstellung ein und erhöht dann die Preise für seine Waren.

Für Märkte mit geringer Nachfrageelastizität ist diese Strategie nicht akzeptabel. Es ist auf Märkten mit großen Produktionsmengen und hoher Nachfrageelastizität wirksam, wenn Käufer sensibel und positiv auf niedrige Preise und deren Änderungen reagieren. Es muss berücksichtigt werden, dass Käufer in den meisten Fällen eine äußerst negative Einstellung gegenüber Preiserhöhungen für Waren haben, die sie gewohnt sind, zu einem bestimmten und ihrer Meinung nach recht fairen Preis zu kaufen.

Die Notwendigkeit, so schnell wie möglich in den Markt einzudringen und dort eine bestimmte Nische oder ein bestimmtes Segment zu besetzen; Umsatzwachstum wird durch Produktionsmengen erzielt; die Produktqualität ist kein grundlegender Faktor beim Wareneinkauf;

Produktion von Waren in großen Mengen – diese Strategie sorgt für eine Senkung der Produktions- und Vertriebskosten und der auf niedrigem Niveau angesetzte Preis wird wirtschaftlich gerechtfertigt;

Insolvenzgefahr für ein Unternehmen, wenn die Möglichkeit seines Überlebens von der Fähigkeit abhängt, die Preise schnell zu verwalten;

Gerade wegen des niedrigen Preises des Produkts ist der Markt für Wettbewerber unattraktiv – vielleicht setzen Wettbewerber auf Prestige und Produktqualität.

Durchschnittspreisstrategie oder neutrale Preisgestaltung.

Bei dieser Strategie ist die Preisgestaltung auf die langfristige Aussicht auf einen konstanten Gewinn ausgerichtet. Dies führt dazu, dass dieser Markt nicht die Aufmerksamkeit neuer Wettbewerber auf sich zieht und bestehende Wettbewerber keine aggressive Preispolitik auf dem Markt verfolgen. Der Markt ist gegen das unvorhersehbare Verhalten seiner Teilnehmer abgesichert und Käufer haben die Möglichkeit, Produkte zu stabilen, fairen Preisen zu konsumieren.

Es gibt weitere Preisstrategien, die einem Unternehmen eine flexiblere Positionierung am Markt ermöglichen und auf unterschiedliche Märkte, deren Segmente und Kunden ausgerichtet sind, wie zum Beispiel:

- Differenzierte Preisstrategie;

- Vorzugspreisstrategie;

- Diskriminierende Preisstrategie.

Differenzierte Preisstrategie.

Diese Strategie wird von Unternehmen verwendet, die für verschiedene Märkte, ihre Segmente und Käufer eine bestimmte Skala möglicher Rabatte und Zuschläge auf das Durchschnittspreisniveau festlegen und dabei die Existenz verschiedener Käufergruppen, die Merkmale des Marktes und seine Lage berücksichtigen. der Zeitpunkt von Käufen und Änderungen von Waren.

Diese Strategie sieht saisonale Rabatte, Rabatte auf die gekaufte Warenmenge, Rabatte für Stammpartner etc., die Festlegung unterschiedlicher Preisniveaus und deren Verhältnisse für verschiedene Produkte im Gesamtsortiment sowie für jede ihrer Modifikationen vor . Um dies zu erreichen, wird aufwändig und mühsam eine gemeinsame Produkt-, Markt- und Preisstrategie abgestimmt.

Die differenzierte Preisstrategie kommt in folgenden Fällen zum Einsatz:

Es ist möglich, die Kosten für die Umsetzung dieser Strategie durch zusätzliche Einnahmen aus der Umsetzung zu decken;

Es ist unmöglich, Waren zu niedrigen Preisen in den Marktsegmenten zu verkaufen, in denen sie bereits zu hohen Preisen verkauft werden.

Es ist möglich, günstige und ungünstige Verbraucherwahrnehmungen hinsichtlich differenzierter Preise zu berücksichtigen.

Die differenzierte Preisstrategie ermöglicht es Ihnen, den Verkauf verschiedener Waren in verschiedenen Marktsegmenten anzuregen oder umgekehrt einzudämmen. Varianten dieser Strategie können als Vorzugspreisstrategie und diskriminierende Preisstrategie betrachtet werden.

Vorzugspreisstrategie.

Mit dieser Strategie werden Preise für Waren für Käufer festgelegt, an denen das Unternehmen interessiert ist. Die Vorzugspreispolitik wird als vorübergehende Maßnahme zur Ankurbelung des Absatzes durchgeführt. Sein Hauptziel ist die Steigerung der Verkaufsmengen. Vorzugspreise werden in der Regel auf einem sehr niedrigen Niveau angesetzt, möglicherweise sogar unter dem Selbstkostenpreis (in diesem Fall spricht man von Dumping). Solche Preise können als Wettbewerbsmittel eingesetzt werden oder wenn es darum geht, Überbestände in den Lagern des Unternehmens zu vermeiden.

Diskriminierende Preisstrategie.

Bei dieser Strategie legt das Unternehmen den Höchstpreis für ein Produkt in einem bestimmten Marktsegment fest. Diese Strategie kann bei inkompetenten Käufern angewendet werden, die die Marktsituation nicht verstehen und kein großes Interesse am Kauf des Produkts zeigen.

Diese Strategie ist auch bei der Durchführung einer Preiskartellisierungsstrategie anwendbar, d. h. beim Abschluss verschiedener Arten von Preisvereinbarungen zwischen Unternehmen. Eine solche Strategie ist auch möglich, wenn staatliche Stellen eine diskriminierende Preispolitik gegenüber dem Land verfolgen, in dem das einkaufende Unternehmen tätig ist: Einführung hoher Ein- oder Ausfuhrzölle, Einführung einer verpflichtenden Inanspruchnahme der Dienste eines lokalen Vermittlers usw.

Basierend auf dem Grad der Flexibilität werden Preisstrategien unterschieden, wie zum Beispiel:

- Einheitspreisstrategie;

- Strategie flexibler, elastischer Preise.

Einheitspreisstrategie.

Bei dieser Strategie wird ein für alle Verbraucher gleicher Preis festgelegt, um das Vertrauen in das Unternehmen und sein Produkt zu stärken. Diese Strategie ist einfach anzuwenden und eröffnet vielfältige Möglichkeiten für den Kataloghandel und den Versandhandel. Die Einheitspreisstrategie wird in der Praxis selten angewendet und ist durch zeitliche, geografische und Produktgrenzen begrenzt.

Strategie flexibler, elastischer Preise.

Diese Strategie basiert auf der Änderung der Höhe der Verkaufspreise in Abhängigkeit von der Verhandlungsfähigkeit des Käufers. Beim Abschluss von Einzelwaren- und Sonderanfertigungsgeschäften kommen in der Regel flexible Preise zum Einsatz.

Preisstrategien konzentrieren sich oft auf eine bestimmte Marktsituation, wie zum Beispiel:

- Strategie stabiler Standardpreise;

- Strategie instabiler, sich ändernder Preise;

- Preisführerschaftsstrategie;

- Wettbewerbsfähige Preisstrategie;

- Prestige-Preisstrategie;

- Strategie der ungerundeten, „psychologischen“ Preise;

- Preisstrategie für die Massenbeschaffung;

- Strategie der engen Verknüpfung von Preisen und Produktqualität;

- Strategie für proaktive Preisänderungen.

Strategie stabiler Standardpreise.

Diese Strategie beinhaltet den Verkauf von Waren zu konstanten Preisen über einen langen Zeitraum und ist typisch für den Massenverkauf ähnlicher Waren, mit denen eine Vielzahl konkurrierender Unternehmen auf dem Markt konkurrieren, beispielsweise um Preise für Transport und Zeitschriften. In diesem Fall ist die Ware unabhängig vom Verkaufsort ruhig lange Zeit zum gleichen Preis an alle Käufer verkauft.

Strategie instabiler, sich ändernder Preise.

Nach dieser Strategie hängen die Preise von der Marktsituation, der Verbrauchernachfrage oder den Produktions- und Vertriebskosten des Unternehmens selbst ab, das für verschiedene Märkte und deren Segmente unterschiedliche Preisniveaus festlegt.

Preisführerschaftsstrategie.

Diese Strategie beinhaltet entweder, dass das Unternehmen sein Preisniveau mit dem Preisniveau des führenden Unternehmens in einem bestimmten Markt für ein bestimmtes Produkt korreliert oder eine Vereinbarung mit dem Marktführer in einem bestimmten Markt abschließt, um eine Preisstrategie zu vereinbaren. Diese Strategie ist praktisch und attraktiv für Unternehmen, die keine eigene Preisstrategie entwickeln wollen oder haben. Die Preisführerschaftsstrategie hat zwei wesentliche Nachteile: Die Preisinitiative des Unternehmens ist eingeschränkt und es kann die Marktpreise nicht beeinflussen. Diese Strategie ist deutlich weniger beliebt als die Strategie der flexiblen, elastischen Preise.

Wettbewerbsfähige Preisstrategie.

Diese Strategie ist mit der Umsetzung einer aggressiven Preissenkungspolitik durch konkurrierende Unternehmen verbunden. Diese Strategie geht davon aus, dass das Unternehmen, um seine Monopolstellung auf dem Markt zu stärken, Marktanteile auszubauen und Gewinnmargen aus Verkäufen aufrechtzuerhalten:

Oder es führt einen Preisangriff auf seine Wettbewerber durch und senkt die Preise auf ein Niveau unterhalb des vorherrschenden Marktniveaus. Dies ist akzeptabel für Märkte mit hoher Nachfrageelastizität oder für Märkte, in denen der Verlust eines bestimmten Anteils die Aktivitäten des Unternehmens negativ beeinflussen könnte. Preissenkungen entstehen aufgrund der Kostenkontrolle und regelmäßiger Maßnahmen zu deren Senkung;

Oder es ändert sich nicht an den Preisen, obwohl konkurrierende Unternehmen dies bereits getan haben. Dadurch ist es möglich, die Höhe des Gewinns aus dem Warenverkauf aufrechtzuerhalten, es ist jedoch auch ein Verlust von Marktanteilen möglich. Diese Strategie eignet sich für Märkte mit geringer Nachfrageelastizität. Möglicherweise verfügt das Unternehmen nicht über ausreichende finanzielle Mittel, um die Produktionskapazität zu erweitern. Daher ist es inakzeptabel, die Preise zu senken, was zu erheblichen Gewinneinbußen führen wird. Darüber hinaus können Käufer feststellen, dass die vom Unternehmen verkauften Waren an Prestige oder, was noch schlimmer ist, an Qualität verloren haben.

Prestige-Preisstrategie.

Diese Strategie beinhaltet den Verkauf von Waren zu hohen Preisen und ist für Marktsegmente konzipiert, in denen besonderes Augenmerk auf die Qualität des Produkts und der Marke gelegt wird und eine geringe Nachfrageelastizität sowie eine sensible Reaktion auf den Prestigefaktor, d. h. Verbraucher kaufen Waren nicht zu Preisen, die sie für zu niedrig halten.

Strategie der ungerundeten, „psychologischen“ Preise.

Bei dieser Strategie wird ein Preis für ein Produkt festgelegt, der immer etwas unter einer runden Summe liegt. Beispielsweise hat ein Unternehmen die Möglichkeit, die folgenden Preise für Waren festzulegen: 3248 Rubel, 3000 Rubel. und 2985 Rubel. Ohne Berücksichtigung des Einflusses von Kosten, Nachfrage, Elastizität und anderen Marktfaktoren, die eine Rechtfertigung des Preises erfordern, können wir sagen, dass das Unternehmen in einer günstigeren Lage sein wird, wenn es einen Preis von 2985 Rubel festlegt.

Obwohl der Unterschied zwischen den drei angegebenen Preiswerten nicht so groß ist, nimmt der Verbraucher psychologisch gesehen den letzten Preis besser wahr. Erstens wird der Verbraucher es für vernünftiger halten, und zweitens wird er die Illusion einer Ersparnis haben, da der Preis 3.000 Rubel nicht erreicht. Wenn das Unternehmen einen Preis von 3248 Rubel wählt, beträgt dieser zwar nur 248 Rubel. Bei mehr als 3.000 Rubel wird der Verbraucher denken, dass es sich um 3.248 Rubel handelt. näher am nächsten Rundenwert, d. h. bis 4000 Rubel. Viele Verbraucher kaufen ein Produkt gerade deshalb nicht, weil der Preis psychologisch unattraktiv ist.

Preisstrategie für den Masseneinkauf.

Diese Strategie beinhaltet den Verkauf eines Produkts mit einem Rabatt, wenn es in großen Mengen gekauft wird, und ist effektiv, wenn man mit einem sofortigen deutlichen Anstieg der Einkäufe, einem Anstieg des Verbrauchs des Produkts, rechnen kann und die Aufmerksamkeit von Käufern von Waren konkurrierender Unternehmen auf sich zieht Produkt und Lösung des Problems, Lager von veralteten, sich schlecht verkaufenden Produkten zu befreien.

Strategie der engen Verknüpfung des Preisniveaus mit der Produktqualität.

Bei dieser Strategie geht es darum, die Preise auf einem hohen Niveau festzulegen. Diese Preise sind nicht für den Massenmarkt. Die Gründe sind die hohe Qualität des Produkts, die Garantie des Unternehmens, sein Prestige und Image. Käufer glauben, dass hohe Preise hohe Qualität bedeuten.

Strategie für proaktive Preisänderungen.

Ein Unternehmen, das seine Preispolitik selbstständig gestaltet, kann im Laufe der Zeit mit der Notwendigkeit konfrontiert werden, die Preise selbst zu ändern, was nicht vom Handeln anderer Marktteilnehmer abhängt. Eine solche Preisänderung ist sowohl nach oben als auch nach unten möglich und geht mit einer zwiespältigen Reaktion der Verbraucher einher.

Es ist zu beachten, dass die aufgeführten Strategien in der Praxis selten in reiner Form eingesetzt werden. Meist gibt es verschiedene Kombinationen davon.

Fragen zum Selbsttest

1. Was versteht man unter Preisstrategie?

2. Beschreiben folgenden Strategien Preisgestaltung: Hochpreisstrategie; Niedrigpreisstrategie; Vorzugspreisstrategie; Durchschnittspreisstrategie, oder neutrale Preisgestaltung; eine Strategie ungerundeter, „psychologischer“ Preise, eine Strategie der Verknüpfung von Preisen mit der Qualität der Waren, eine Strategie der Preisführerschaft.

3. Was sind allgemeine Ansätze zur Preisklassifizierung?

4. Listen Sie die Hauptpreisgruppen auf. Nennen Sie die Merkmale, positiven und negativen Eigenschaften jeder Preisart, den Umfang, die Besonderheiten und die Grenzen ihrer Anwendung unter russischen Bedingungen.

5. Definieren Sie den Begriff „Frankierung“.

6. Aus welchen Elementen besteht der Preis und welche Rolle spielen Kosten, Gewinn, Rabatt und Aufschlag sowie Steuern bei der Zusammensetzung des Preises?

7. Nennen Sie die Hauptblöcke des Preissystems.

8. Beschreiben Sie die Preisarten in Abhängigkeit von den Liefer- und Verkaufsbedingungen der Waren.

9. Erläutern Sie die Besonderheiten der Verwendung von Verrechnungspreisen.

10. Was sind die Besonderheiten bei der Verwendung von Preisen für den Außenhandelsumsatz?

Folgende Haupttypen von Preisstrategien werden unterschieden:

1) Hochpreisstrategie. Durch diese Strategie kommt es zum „Creme-Skimming“, also zur Erzielung überschüssiger Gewinne auf Kosten der Käufer, für die das Produkt attraktiv ist hoher Wert und die bereit sind, es zu einem Preis zu kaufen, der deutlich über dem normalen Marktwert liegt.

Diese Strategie wird verwendet, wenn das Unternehmen davon überzeugt ist, dass es eine Käufergruppe gibt, die eine tatsächliche Nachfrage nach einem Produkt zeigt, das zu einem überhöhten Preis verkauft wird. Eine Hochpreisstrategie ist gerechtfertigt, wenn:

a) die Abwesenheit von Wettbewerb in naher Zukunft gewährleistet ist;

b) die Kosten für die Erschließung eines neuen Marktes für Wettbewerber sind zu hoch;

c) Rohstoffe, Materialien oder Komponenten des neuen Produkts sind begrenzt;

d) Der Verkauf neuer Produkte ist schwierig.

Die Preispolitik bei der Anwendung dieser Strategie besteht darin, den Gewinn zu maximieren, bis Wettbewerber auf dem Markt erscheinen;

2) Durchschnittspreisstrategie oder neutrale Preisgestaltung. Diese Strategie wird in allen Phasen des Produktlebenszyklus angewendet, mit Ausnahme der Phase des Produktrückgangs, und ist typisch für Unternehmen, die langfristig Gewinne erzielen möchten. Diese Strategie gilt als fair, da sie keinen „Preiskampf“ auslöst, den Unternehmen nicht die Möglichkeit lässt, von den Kunden zu profitieren, und ihnen eine Rendite auf das investierte Kapital ermöglicht;

3) Niedrigpreisstrategie oder Preisdurchbruch.

Kann in jeder Phase des Produktlebenszyklus verwendet werden. Am effektivsten ist es, wenn die Nachfrage hoch preiselastisch ist.

Verwendet für:

a) Marktdurchdringung, Maximierung des Marktanteils des Produkts (Verdrängungspolitik);

b) Erhöhung der Auslastung der Produktionskapazität;

c) Vermeidung des Bankrotts.

Das Ziel einer Niedrigpreisstrategie besteht darin, langfristig und nicht kurzfristig einen Gewinn zu erzielen;

4) Zielpreisstrategie. Wird normalerweise von großen Unternehmen verwendet. Egal wie sich die Warenpreise ändern, mit dieser Strategie bleiben die Warenabsätze und Gewinne unverändert. Der Gewinn ist in dieser Situation der Zielwert;

5) Vorzugspreisstrategie. Es wird verwendet, um die Verkaufsmengen in der abnehmenden Phase des Produktlebenszyklus zu steigern. Dies erfolgt über verschiedene Rabatte auf den Hauptpreis;

6) „gebundene“ Preisstrategie. Es besteht darin, dass sich das Unternehmen bei der Festlegung des Produktpreises auf den Verbrauchspreis (den Produktpreis plus die Betriebskosten) konzentriert;

7) „Follow the Leader“-Strategie. Diese Strategie besteht nicht darin, den Preis eines Produkts strikt gleich dem Preis des Produkts des führenden Unternehmens festzulegen, sondern darin, dass bei der Preisfestsetzung der Preis des führenden Unternehmens berücksichtigt wird.

Der Preis kann höher oder niedriger als der Preis des führenden Unternehmens angesetzt werden, jedoch innerhalb bestimmter Grenzen, die durch Qualität und technische Überlegenheit festgelegt werden.

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  Basic Strategien Preisgestaltung. Dabei werden unterschieden: Basic Spezies Preis Strategien: 1) Strategie hohe Preise.


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  Basic Strategien Preisgestaltung. Dabei werden unterschieden: Basic Spezies Preis Strategien: 1) Strategie hohe Preise.


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  Basic Strategien Preisgestaltung. Dabei werden unterschieden: Basic Spezies Preis Strategien: 1) Strategie hohe Preise.


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  Traditionelle Vertriebskanäle und ihre Nachteile. Merkmal hauptsächlich Typen.
  Komponenten strategisch planen. Zusammensetzung. Preis Strategien.


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  Basic Strategien Preisgestaltung. Dabei werden unterschieden: Basic Spezies Preis Strategien: 1) Strategie hohe Preise.


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  Damit das Unternehmen effektiv umsetzen kann Preis Politiker müssen zuallererst Würde haben. Stufen Preisgestaltung.


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  Basic Strategien Preisgestaltung. Dabei werden unterschieden: Basic Spezies Preis Strategien: 1) Strategie hohe Preise.


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  Im Prozess der Bestimmung Preis Strategien Unternehmen müssen berücksichtigt und analysiert werden
  Verfahren Preisgestaltung beinhaltet Nächste Schritte: 1) Preisziele festlegen.


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  Hersteller können, wie Strategien Preisgestaltung An Basic Legen Sie niedrige Preise für Waren und obligatorisches Zubehör fest ...


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  8. Produktion Preis Strategien.
  Verordnung Preisgestaltung. An Preisgestaltung von verschiedenen Faktoren beeinflusst äußerer Einfluss: Regierungspolitik, Art des Marktes, Menge...

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Jedes Unternehmen, das Waren oder Dienstleistungen für Verbraucher bereitstellt, steht früher oder später vor der Notwendigkeit, eine Preispolitik oder -strategie zu formulieren. Darüber hinaus meinen wir mit Politik allgemeines Prinzip Unternehmen zum Thema Preisgestaltung und unter Strategie - die Methoden, nach denen sich das Unternehmen bei der Festlegung von Preisen orientiert.

Im modernen Marketing gibt es viele Preisgestaltungstechniken; verschiedene Autoren von Lehrbüchern und Artikeln klassifizieren diese unterschiedlich. Versuchen wir, einen Blick auf die wichtigsten Preisstrategien zu werfen.

Preisstrategien nach I.V. Lipsitz

• Premium-Preisgestaltung oder Skimming-Strategie;
• neutrale Preisstrategie;
• Preisausbruchs- oder Preissenkungsstrategie.

Premium-Preisstrategie

Der Kern der „Cream-Skimming“-Strategie besteht darin, sehr hohe Preise festzulegen, meist auf Kosten der verkauften Warenmenge. Gleichzeitig muss der Preis zwar extrem hoch sein, aber für die Zielgruppe, für die er bestimmt ist, erschwinglich sein. Und gleichzeitig soll es die Kosten, die mit einem Rückgang des Warenvolumens einhergehen, mehr als decken.

Eine wichtige Voraussetzung für die Rechtfertigung einer solchen Strategie ist die Einzigartigkeit des Produkts: technische Spezifikationen, Prestige der Marke, Geschmack usw. Der Verbraucher stimmt einer Überzahlung zu, aber nur, wenn er weiß (oder zu wissen glaubt), warum er das tut.

Bitte beachten Sie, dass ggf große Zahl Wettbewerber, die dem Verbraucher ein Analogon desselben Produkts anbieten können, wird diese Strategie nicht erfolgreich sein, da Wettbewerber leicht Produktionskosten sparen und den Käufer für sich gewinnen können.

Für mehr erfolgreiche Bewerbung Bei dieser Strategie ist es gut, Ihr Produkt durch allerlei Patente und Lizenzen zu schützen – um Ihren Konkurrenten keine Chance zu lassen.

Es scheint, dass die Strategie riskant und unrentabel erscheint, aber der Einsatz einer Premium-Preisstrategie ermöglicht es Ihnen, in kleinen Mengen erhebliche Erfahrungen zu sammeln, um diese später bei der Produktionserweiterung zu nutzen.

Neutrale Preisstrategie

Eine neutrale Preisstrategie ist wahrscheinlich die gängigste Strategie auf dem heutigen Markt.

Eine neutrale Preisstrategie bedeutet, dass die Preise hinsichtlich Qualität und Preis auf dem gleichen Niveau liegen wie die meisten ähnlichen Produkte auf dem Markt. Das Unternehmen strebt keine nennenswerten Preiserhöhungen an, achtet aber auch darauf, das bereits eroberte Marktsegment preislich nicht zu verlieren.

Am häufigsten wird diese Strategie von Unternehmen gewählt, die einfach nicht sehen, wie etwas anderes umgesetzt werden kann, oder keine solche Möglichkeit haben (z. B. Unternehmen, die neu auf dem Markt sind). Der dritte Grund für die Verwendung einer neutralen Preisstrategie könnte die Entscheidung sein, dass eine solche Strategie am kostengünstigsten ist (zumindest in dieser Phase der Unternehmensentwicklung).

Preisausbruch oder Preissenkungsstrategie

Diese Wahl der Preisstrategie schreibt das Gegenteil der „Cream-Skimming“-Strategie vor, nämlich die Festsetzung eines sehr niedrigen Preises für eine bestimmte Warengruppe auf dem Markt. Eine solche Strategie können sich Unternehmen leisten, die absolut sicher sind, dass die Konkurrenz ihre Preise nicht unterbieten wird und überhaupt kein Interesse an einem Preiswettlauf haben.

Um eine Preisdurchbruchsstrategie erfolgreich umzusetzen, benötigen Sie ein Produkt, das von der Mehrheit der Bevölkerung nachgefragt wird, um es einem Verbraucher zu bieten, der sich nicht an eine bestimmte Marke bindet. Gleichzeitig sollte es sich nicht um ein Produkt der alltäglichen Nachfrage handeln – die Praxis zeigt, dass die Menschen beim Kauf dieser Produktkategorie oft nicht auf den Preis achten (d. h. es entsteht keine erhöhte Nachfrage), sondern auf die gewonnene Menge Bei steigenden Verkaufsmengen wird es nicht großartig sein.

Preisstrategien nach V.A. Slepov

Dieser Autor identifiziert die folgenden typischen Preisstrategien (die wiederum in Untergruppen unterteilt sind):

• differenzierte Preisstrategien;
• wettbewerbsfähige Preisstrategien;
• Sortimentspreisstrategien.

Differenzielle Preisstrategien

Strategien dieser Art basieren auf der praxiserprobten Theorie, dass die Verbraucher auf dem Markt nicht homogen sind und es daher möglich ist, dasselbe Produkt in verschiedene Kategorien zu unterschiedlichen Preisen zu verkaufen.

Differenzielle Preisstrategien können in die folgenden Typen unterteilt werden:

• Rabattstrategie im Zweitmarkt – besteht darin, Rabatte auf nicht lizenzierte Waren oder bestimmte Käufergruppen (Studenten, Veteranen) zu gewähren. Oder bei der Lieferung eines Produkts (einer Ware) an ausländische und ausländische Märkte zu einem reduzierten Preis;
• periodische Rabattstrategie – besteht, wie der Name schon sagt, darin, vorübergehende Preisnachlässe zu gewähren, beispielsweise saisonal oder tageszeitabhängig, oder für veraltete Waren;
• Strategie des zufälligen Rabatts oder der zufälligen Preissenkung – mehr niedriger Preis zufällig und unregelmäßig installiert. Auf diese Weise werden neue Kunden gewonnen;
• Preisdiskriminierungsstrategie – besteht darin, dasselbe Produkt verschiedenen Käuferkategorien zu unterschiedlichen Preisen anzubieten;
• Die Strategie zur Differenzierung der Gewinnspannen besteht darin, unterschiedliche Preise für verschiedene Waren (Dienstleistungen) in verschiedenen Marktsegmenten festzulegen, sodass der Verkauf einer Art von Waren (Dienstleistungen) die Produktionskosten anderer Waren (Dienstleistungen) deckt.

Wettbewerbsfähige Preisstrategie

Diese Art von Strategie basiert auf der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens und wird in folgende Typen unterteilt:

• Eine Marktdurchdringungsstrategie ist eine Preisstrategie für neue Produkte. Sie kann die Eröffnung einer Discounterkette oder den Zusammenschluss mehrerer Unternehmen umfassen, um Konkurrenten und Spekulanten zu verdrängen. Einsparungen werden durch Produktionssteigerung erzielt;
• „Lernkurven“-Strategie – liegt in der Möglichkeit, die Preise aufgrund der gesammelten Erfahrung (in Produktion, Vertrieb usw.) zu senken. Diese Strategie kann nur in dem Marktsegment erfolgreich umgesetzt werden, in dem die Preissenkung für den Verbraucher spürbar ist;
• Preissignalisierungsstrategie – gehört zur Kategorie der betrügerischen Handlungen und besteht darin, ein analoges Produkt auf demselben Markt anzubieten, auf dem ein konkurrierendes Unternehmen das Original anbietet, von geringerer Qualität (um die Produktionskosten auszugleichen) und zu einem niedrigeren Preis;
• geografische Strategie – besteht in der Regulierung der Preise in benachbarten Marktsegmenten. Die Transportkosten für Märkte, die vom Hersteller entfernt sind, erfordern höhere Preise für Waren. Sie können daher versuchen, durch die Preisgestaltung in Märkten zu gewinnen, die näher am Hersteller liegen.

Sortimentspreisstrategien

Diese Art von Preisstrategien werden verwendet, wenn ein Unternehmen mehrere Arten von Waren (zusammenhängend oder austauschbar) herstellt. Folgende Arten von Sortimentspreisstrategien lassen sich unterscheiden:

• „Set“-Strategie – besteht darin, dem Verbraucher eine Reihe von Waren oder Dienstleistungen zu einem Preis anzubieten, der niedriger ist, als wenn diese Waren (Dienstleistungen) separat gekauft würden. Ein Beispiel wäre das Angebot eines festen Mittagessens in einem Restaurant oder Geschenkset Kosmetika;
• „Bundle“-Strategie – besteht darin, dass Verbraucher verschiedene Produkte des Unternehmens unterschiedlich bewerten. Daher können Sie einen niedrigeren Preis für das Hauptprodukt festlegen, aber den Preis für verwandte Produkte erhöhen. Oder machen Sie das Gegenteil: Erhöhen Sie den Preis des Hauptprodukts, legen Sie jedoch sehr niedrige Preise für die zugehörigen Komponenten fest.
• „Above Par“-Strategie – wird verwendet, wenn die Nachfrage nach austauschbaren Gütern ungleichmäßig ist. Durch die Umsetzung einer solchen Strategie kann das Unternehmen ein leicht modifiziertes „neues“ Produkt auf den Markt bringen, ähnlich dem, für das die Nachfrage zu sinken begann, natürlich zu einem überhöhten Preis. Die Kosten für die Modifikation des Produkts sollten gering sein, sonst wird sich die Strategie nicht auszahlen;
• Die „Image“-Strategie besteht darin, die Preise für Waren aufgrund ihrer Qualität zu erhöhen. Zum Beispiel gestiegene Immobilienpreise in prestigeträchtigen Gegenden oder der Verkauf von Produkten, die einer zusätzlichen Umweltverträglichkeitsprüfung unterzogen wurden, zu einem höheren Preis als ein ähnliches Produkt.

Weitere Arten von Preisstrategien

Darüber hinaus gibt es mehrere zusätzliche Preisstrategien:

• Preisvariationsstrategien;
• Psychologische Preisstrategien.

Preisvariationsstrategien

Es werden folgende Arten zusätzlicher Preisstrategien unterschieden.

1. Wettbewerbsfähige Preisstrategie. Diese Strategie besteht darin, entweder die Warenpreise stark zu senken, um Konkurrenten zu verdrängen, oder im Gegenteil die eigenen Preise trotz des Vorgehens der Wettbewerber auf dem gleichen Niveau zu halten (diese Möglichkeit können sich nur führende Unternehmen leisten, die sich einen gewissen Ruf erworben haben). ). Eine führerzentrierte Strategie wird manchmal auch als Tie-Pricing-Strategie bezeichnet.
2. Vorzugspreisstrategie. Dabei handelt es sich um die Bereitstellung von Rabatten und Käuferkarten für jene Kunden, die immer wieder zu den Produkten oder Dienstleistungen dieses Unternehmens zurückkehren.
3. Diskriminierende Preisstrategie – Festlegung eines überhöhten Preises, der es Ihnen ermöglicht, ein Produkt oder eine Dienstleistung an einen unerfahrenen oder sehr bedürftigen Käufer zu verkaufen.
4. Einheitliche Preisstrategie – für alle Kunden werden einheitliche Preise festgelegt. Die Strategie wird hauptsächlich für Katalog- oder Terminverkäufe eingesetzt.
5. Flexible Preisstrategie – die Preise werden für jeden einzelnen Verbraucher festgelegt und hängen nicht nur von seiner Kaufkraft, sondern auch von seinem Verhandlungsgeschick ab. Als ein leuchtendes Beispiel Diese Art von Strategie kann auf türkischen Basaren zitiert werden.
6. Bei der stabilen Preisstrategie wird für einen genau begrenzten Zeitraum ein bestimmter Preis für ein Produkt festgelegt.
7. Strategie Preisführer– liegt darin, dass sich das Unternehmen auf einen bestimmten Marktführer konzentriert und seine Preise im gegenseitigen Einvernehmen mit ihm oder durch Nachahmung des Marktführers festlegt.

Psychologische Preisstrategien

Diese Art von Strategie beinhaltet das Studium der Verbraucherpsychologie und den Einsatz einfacher Techniken, um seine Entscheidungen zu manipulieren. Folgende Arten solcher Strategien werden unterschieden.

1. Die Prestige-Preisstrategie liegt darin, dass eine bestimmte Verbrauchergruppe den hohen Preis eines Produkts mit hoher Qualität verbindet und Waren grundsätzlich nicht unter einem bestimmten Preis kauft.
2. Unrunde Preisstrategie. Wenn der Verbraucher auf dem Preisschild eine unrunde Zahl sieht, glaubt er, dass der niedrigstmögliche Preis festgelegt wurde. Zudem werden Nachkommazahlen vom Verbraucher häufig nicht berücksichtigt oder abgerundet.
3. Preisstrategie für den Großeinkauf – beinhaltet Rabatte pro Wareneinheit beim gleichzeitigen Kauf mehrerer Einheiten.
4. Die Strategie der Hype-Preise besteht darin, die Preise eines Produkts zu erhöhen, wenn eine beispiellose Nachfrage besteht. Gleichzeitig kann die Begeisterung für ein Produkt künstlich erzeugt werden.

Preisstrategie für Unternehmen – wichtiges Element Unternehmensentwicklungsplanung, da das Volumen der verkauften Produkte und dementsprechend die erfolgreiche Umsetzung der Unternehmensziele von der Festlegung und Entwicklung der richtigen Strategie abhängt. Die Entwicklung einer Preisstrategie sollte dies berücksichtigen strategisches Ziel Unternehmen, Analyse der Nachfrage und Produktionskosten sowie Berücksichtigung von Preisen und Aktionen der Wettbewerber.

Denken Sie daran, wenn Ihre gewählte Preisstrategie:

• bringt nicht allen Teilnehmern der Vertriebskette genügend Gewinn;
• entspricht nicht dem Preismarkt;
• führt dazu, dass sich die Preise zu häufig ändern;
• für den Verbraucher unverständlich.

- Dies bedeutet, dass diese Strategie zum jetzigen Zeitpunkt für Ihr Unternehmen nicht geeignet ist.