Relația dintre emoții și motivație

2. Emoțiile ca motivație. Puncte pro și contra"

Participarea emoțiilor în controlul comportamentului și activității umane a fost discutată de gânditori Grecia antică. De exemplu, Aristotel, luând în considerare cauzele cunoașterii, a ajuns la concluzia că motivatorul acesteia este un sentiment de surpriză: „Atât acum, cât și înainte, mirarea îi îndeamnă pe oameni să filosofeze și la început sunt surprinși de ceea ce a cauzat nedumerire în mod direct și apoi, încetul cu încetul, mergând mai departe, s-au întrebat despre lucruri mai semnificative, cum ar fi pozițiile în schimbare ale lunii, soarelui și stelelor, precum și despre originea universului.”

Rolul emoției surpriză în management activitate cognitivă considerat şi de R. Descartes. În general, el a considerat semnificația emoțiilor într-un aspect mai larg.

Astfel, el a remarcat rolul „pasiunii” în memorare: „Oricâte ori apare un obiect necunoscut în câmpul nostru vizual, nu îl stocăm deloc în memoria noastră, decât dacă ideea acestuia este întărită în creierul nostru printr-un fel de pasiune.” Descartes, apoi Spinoza, au creat doctrina afectelor ca motivatori ai activității umane. „...Efectul principal al tuturor pasiunilor umane este că ele motivează și reglează sufletul unei persoane să dorească pentru ce aceste pasiuni îi pregătesc corpul.”

Filosoful olandez B. Spinoza la mijlocul secolului al XVII-lea considera afectele ca fiind principala forță motivatoare a comportamentului, căreia îi atribuia în primul rând atracția. El a scris: „Dorința care apare ca urmare a neplăcerii sau a plăcerii, a urii sau a iubirii, cu atât intensitatea acestor afecte este mai mare.” Spinoza a remarcat, de asemenea, natura duală a emoțiilor, care poate fie să faciliteze, fie să limiteze capacitatea organismului de a acționa.

Mai târziu 3. Freud a echivalat afectele cu energia psihică ca sursă de motivație.

Un aspect ușor diferit al rolului emoțiilor (sentimentelor) în controlul comportamentului a fost remarcat de N. Ya. Grot (1879-1880) și G. Munsterberg (1997).

Groth a dezvoltat o clasificare pe patru niveluri a activității mentale, în care a plasat sentimentele și emoțiile pe locul doi, ca o consecință a senzațiilor și ideilor și ca una dintre etapele controlului activității vitale a corpului. „Sentimentele”, scrie el, „ca produs al unei evaluări subiective a senzațiilor, răspund în mod evident la întrebarea: care este semnificația în economia întregului organism a acestui ceva care are loc în unele dintre organele noastre și este descoperit de noi cu asistența senzației? Răspunsul la această întrebare este sentimentele de plăcere și durere. De aici putem deja afirma cu deplină certitudine că sentimentele servesc ca un produs al evaluării relațiilor interne.”

G. Münsterberg, observând rolul de motivare și de întărire (energetic) al emoțiilor, a scris: „... O emoție ar trebui să direcționeze întregul organism către acțiune de un anumit tip. Așa cum atenția dă concentrarea ideii împotriva tuturor ideilor care interferează, concurente, în același mod emoția dă concentrarea reacției și întârzie toate celelalte activități posibile. ...Emoția este un val organic care trece prin întreaga centrală sistem nervos, suprimând și eliminând tot ceea ce nu are legătură cu sursa emoție emoțională" Este ușor de observat că, în esență, vorbim despre participarea emoțiilor la crearea unui focus dominant care direcționează comportamentul oamenilor și animalelor.

Trebuie remarcat faptul că în istoria studiului emoțiilor a existat o altă perioadă în care emoțiile au fost considerate, așa cum a observat L. S. Vygotsky, „ca fenomene secundare care nu sunt implicate în niciun fel în viata reala persoană ca simplă conștientizare a schimbărilor periferice.” Astfel, W. McDougall a definit emoțiile ca aspectul afectiv al instinctului, iar G. Spencer și T. Ribot au declarat că stările emoționale umane sunt relicve ale trecutului său animal. J.-P. Sartre crede că emoțiile duc la o „degradare a conștiinței”. S-a exprimat și punctul de vedere opus, că sub presiunea intelectului progresiv emoțiile sunt degradante (T. Ribot).

Această poziție a unui număr de oameni de știință englezi și francezi a fost respinsă. Participarea emoțiilor la controlul comportamentului și activității umane a fost recunoscută de majoritatea psihologilor, ceea ce se reflectă în teoria „motivațională” a emoțiilor, care pledează pentru unitatea funcțională a proceselor emoționale și motivaționale. Dintre oamenii de știință, Petrazhitsky a aderat la această poziție la începutul secolului al XX-lea. În a doua jumătate a secolului al XX-lea, această teorie a prins în cele din urmă contur și s-a răspândit în rândul psihologilor occidentali (Leeper; Arnold, Gasson; Jung; Bindra; Tomkins).

Este, de asemenea, recunoscut de oamenii de știință autohtoni și adesea chiar prea categoric. Astfel, S. L. Rubinstein (1946) scria că emoțiile sunt o formă subiectivă de existență a motivației (nevoilor): „Acționând ca manifestare a unei nevoi, ca un specific formă mentală existența ei, emoția exprimă latura activă a nevoii. Apariția în activitatea unui individ, emoțiile sau nevoile, trăite sub formă de emoții, sunt în același timp stimulente pentru activitate.” G. X. Shingarov scrie același lucru: „...Emoțiile pot fi considerate ca o formă psihologică specifică a existenței nevoilor.” V. K. Vilyunas, vorbind despre motivația biologică, dovedește apropierea conceptelor de „motivație” și „emoții” și aproape le identifică. În urma lui S. L. Rubinstein, el definește emoțiile ca o formă subiectivă a existenței motivației. În practică, identificarea fenomenelor emoționale și motivaționale are loc la G. M. Breslav când scrie despre „descentrarea emoțională”, adică prin aceasta capacitatea de a imagina dorințele altei persoane. Dicționarul de psihologie afirmă că „emoțiile sunt o formă subiectivă de exprimare a nevoilor” care preced activitățile de satisfacere a acestora, motivându-le și dirijandu-le. Poziția lui V.V. Boyko este apropiată de aceasta, care consideră că „emoțiile sunt programe genetice de comportament care au proprietăți energetice - capacitatea de a se reproduce, transforma, dinamică, intensitate, influență stimulatoare”. Emoțiile ca primare forta motrice-- sistemul motivaţional care stă la baza structuralizării pulsiunilor instinctive este considerat de G. Lowald şi O. Kernberg. Desigur, nu se poate nega legătura dintre emoții și nevoi și motivație, dar nu le putem identifica și lega de legături inextricabile. În primul rând, forma subiectivă a nevoilor biologice este tonul emoțional al senzațiilor, nu emoțiile. În al doilea rând, nu orice proces motivațional este însoțit de apariția emoției (în situații stereotipe).

Sentimentele sunt, de asemenea, asociate cu nevoi și motive. Astfel, R. S. Nemov consideră că cantitatea și calitatea nevoilor umane, în general, corespunde cu numărul și varietatea experiențelor și sentimentelor emoționale, iar cu cât nevoia este mai mare în semnificația ei socială și morală, cu atât sentimentul corespunzător este mai exaltat. Se dovedește că o anumită emoție sau oricare dintre sentimente este „atașată” fiecărei nevoi.

Mulți psihologi au acordat atenție conexiunii dintre motivație și emoții. Dăruind revizuire generală lucrările lor, V. K. Vilyunas notează că soluția la această problemă este în mare măsură determinată de ceea ce autorii includ în clasa fenomenelor emoționale, dacă include experiențe specifice de natură motivantă - pulsiuni, dorințe, aspirații etc. Vilyunas subliniază pentru prezența unei teorii motivaționale a emoțiilor, care a fost începută de B. Spinoza. În conformitate cu una dintre pozițiile luate în considerare, dorințele sunt un tip de emoție, iar emoțiile îndeplinesc o funcție care motivează comportamentul. Viliunas consideră că această poziție s-a format deoarece este dificil pentru o persoană să recunoască adevăratele motive ale comportamentului său, în timp ce emoțiile care însoțesc procesul de motivare sunt experimentate în mod clar și tocmai de către acestea o persoană este de fapt ghidată în viață. Această poziție a unei interpretări unificate a proceselor emoționale și motivaționale a fost decisivă până la sfârşitul XIX-lea- începutul secolului al XX-lea, dar nu și-a pierdut susținătorii până în prezent (Leeper; Duffy; Arnold, Gasson; Jung; Bindra; Tomkins).

Într-adevăr, uneori este destul de dificil să identifici emoționalul într-un motiv. Prin urmare, diferiți autori consideră același fenomen ca o manifestare a voinței, ca motivație sau ca emoție. Acest lucru s-a întâmplat, de exemplu, cu studiul influenței motivului competitiv (personal și de echipă) asupra succesului activității umane. Pentru Yu. Yu. Palaim, motivul competitiv este puterea de voință, iar pentru A. V. Ilyin este o stare emoțională. Și amândoi au dreptate. Motivul competitiv se întărește experiențe emoționale persoană, iar acestea din urmă sporesc energia efortului motivațional și volițional.

Alți psihologi, după N. Groth și W. Wundt, separă experiențele motivante de cele emoționale. Ca urmare, motivația și emoțiile sunt considerate de psihologia clasică modernă ca două probleme independente, legăturile dintre care, așa cum crede V. K. Viliunas, sunt comparabile, de exemplu, cu conexiunile dintre percepție și atenție sau memorie și gândire. R. Lazăr a criticat teoriile care interpretează emoția ca motivație, motivație sau motivație (impuls). El crede că aceste teorii au o serie de deficiențe comune.

Emoțiile nu sunt considerate fenomene din viața reală cu specificul lor calitativ. Consecințele adaptative ale emoțiilor sunt examinate și ele însele sunt tratate ca o variabilă motivațională intermediară care dispare rapid.

Cauzele și condițiile precedente pentru apariția emoțiilor nu sunt explorate. Acest dezavantaj provine din primul, deoarece subestimarea emoțiilor ca reacții independente face inutilă aflarea motivelor apariției lor.

Aceste teorii includ o gamă limitată de emoții - anxietate, frică și mai rar - furie. În același timp, inclusiv pe alții emoții negative, ca să nu mai vorbim de cele pozitive, provoacă mari dificultăți.

În teoriile criticate, emoțiile sunt izolate de formele adaptative de comportament care urmează și sunt stimulate de acestea. Lazăr consideră că acest comportament este o componentă fundamentală a unui eveniment emoțional holistic.

Teoriile care consideră emoția ca motivație sunt, după R. Lazarus, nu „predictive”, ci descriptive. Emoția și reacția comportamentală sunt interconectate în aceste teorii în mod aleatoriu, în funcție de o anumită istorie de învățare și de întărire a individului și, deoarece această istorie nu este sub controlul cercetătorului, este posibil să se prezică diverse forme comportamentul devine imposibil.

M. Arnold, rezumând discuția cu privire la problematica funcției motivatoare a emoțiilor în literatura psihologică străină, scrie că „relația dintre emoții și motivație, descrisă în literatura teoretică, rămâne complet neclară. Deși s-a susținut în repetate rânduri că emoțiile motivează, aproape nimeni nu a venit să explice fără echivoc cum se întâmplă exact acest lucru.” V.K.Viliunas consideră că această acuzație a psihologilor nu poate oferi o astfel de explicație nedreaptă. În același timp, se referă la afirmația lui S. L. Rubinstein că emoțiile sunt o formă subiectivă a existenței nevoilor. „Aceasta înseamnă”, scrie Viliunas, „că motivația este dezvăluită subiectului sub forma unor fenomene emoționale care îi semnalează semnificația obiectelor bazată pe nevoi și îl încurajează să orienteze activitatea către ele. Emoțiile și procesele motivaționale nu sunt identificate: fiind o formă subiectivă a existenței motivației, experiențele emoționale reprezintă doar forma finală, efectivă a existenței acesteia, care nu reflectă toate acele procese care pregătesc și determină apariția aprecierilor și motivațiilor emoționale. ” VC. Viliunas atribuie, de asemenea, emoțiilor și funcția de organizare a comportamentului nestereotip orientat către un scop. Potrivit autorului, emoția are capacitatea de a coordona și combina o serie de procese de sensibilitate individuale într-un act comportamental intenționat. Witt a acordat o atenție deosebită conceptului de „reglare emoțională”, în special în legătură cu reglarea proceselor de vorbire și gândire. Ea consideră reglarea emoțională pe două niveluri - conștient și inconștient. Primul este rezultatul manifestării relației emoționale stabile a unei persoane cu obiecte și reflectă caracteristicile individuale ale controlului propriu al subiectului asupra expresiei externe a acestei relații și fluctuațiile acesteia cauzate atât de stările emoționale experimentate anterior, cât și de actualele. Plan inconștient reglare emoțională, cauzată de părtinirea primară a unei persoane și de stările sale emoționale actuale, primește expresie directă în colorare emoțională procesul și rezultatele activităților.

După cum notează pe bună dreptate K. Izard, sistemul emoțional funcționează rareori independent de alte sisteme. Unele emoții sau complexe de emoții se manifestă aproape întotdeauna în interacțiunea cu cele perceptive, cognitive și sisteme de propulsie. ȘI functionare eficienta personalitatea depinde de cât de echilibrate și integrate sunt activitățile diverselor sisteme.

stare emoțională motivație personalitate

Influența culturii populare asupra unui adolescent

O parte semnificativă din timpul liber al adolescenților este petrecută mijloace electronice mass-media - televiziune, radio, video, internet. Prin ele se formează astăzi lumea interioarașcolari, preferințele lor artistice...

Creșterea capacității de auto-guvernare și auto-îmbunătățire

Procesele emoționale, a căror funcție este reglarea internă a activității, sunt strâns legate de nevoile și motivația umană. O reacție emoțională are loc numai la ceea ce se află în gama nevoilor și intereselor umane. Acea...

Psihologia gestaltilor

Psihologia gestaltă este una dintre cele mai influente și direcții interesante perioada de criză deschisă a fost o reacție împotriva atomismului și a mecanismului tuturor varietăților de psihologie asociativă...

Teoria umanistă a dezvoltării personale de A. Maslow, calea către autoactualizare

Pe lângă conceptul său ierarhic de motivație, Maslow a identificat două categorii globale de motive umane: motive deficitare și motive de creștere. Primele (numite și deficit, sau D-motive) conțin puțin mai mult...

Legea Atractiei: Cu totii suntem rezultatul a ceea ce credeam!

Prin natură, o persoană are sentimente precum emoții. Cu ajutorul lor, vă puteți controla cu ușurință gândurile. Să împărțim emoțiile în două grupe: pozitive și negative. Emoții pozitive: bucurie, dragoste, pace, râs etc...

Războiul informațional al NATO în teatrul de operații est-european

În pregătirea agresiunii împotriva Republicii Federale Iugoslavia (RFY), NATO sa atașat mare importanță organizarea și desfășurarea războiului informațional. Conducerea militaro-politică a blocului a pornit de la faptul...

Diferența dintre emoțiile umane și emoțiile animale

Există o serie de probleme nerezolvate în domeniul studierii fenomenului culorii. Acest lucru devine evident, în special, atunci când se încearcă aplicarea aparatului conceptual adoptat în fizica culorii, fiziologia și psihofiziologia vederii culorilor pentru a înțelege faptele...

Rolul soției în succesul profesional al soțului ei în contextul ideilor sale despre influență

Ideile despre nevoia de realizare provin din sursa conceptului „I-level” al lui F. Hoppe, care denotă dorința individului de a menține conștiința de sine cu ajutorul unui nivel personal ridicat de realizare sau a unui nivel de aspirație...

Comparație între psihicul animalelor și al oamenilor

O întrebare mai dificilă este compararea manifestării emoțiilor la animale și la oameni. Dificultatea de a o rezolva constă în faptul că emoțiile primare pe care le au oamenii și animalele sunt înnăscute în natură. Ambele specii de ființe vii se pare că...

Stres și performanță

S-a întâmplat ca medicina industrială să fie mai preocupată de tratament și prevenire boli profesionale, controlul asupra riscurilor industriale, decât medicina muncii în sine...

Tehnologia de lucru cu tipuri variate conflicte (12 modele de conflict)

Acesta este poate cel mai comun model de conflict determinat de factori de grup. Cauza conflictului este contradicția dintre individ și grupul în care este inclus...

Motivul semnificației și al realizării de sine

Bazat pe dorința naturală a unei persoane de a găsi recunoaștere în mediul său, de a-și crește statut social, obțineți o anumită imagine (prin deținerea produsului promovat)

Motivul deschiderii

Exploatează calități umane precum curiozitatea și dragostea de noutate (senzații noi).

Folosit prin prezentarea informațiilor în culori vesele, strălucitoare. Toate tehnicile de bază impact psihologic publicitatea către consumator urmărește aceleași scopuri:

În al doilea rând, transmiteți informații despre acesta în cea mai avantajoasă formă (în „ambalajul” optim).

Întărire: apariția de noi oportunități atunci când deține un articol reclamă (mulțumită aparatelor de ras Gillette, un bărbat este impecabil bărbierit și, prin urmare, iubit de toată lumea).

Antropomorfism: utilizarea particularităților gândirii umane pentru a anima obiecte din lumea înconjurătoare (bomboanele M&M).

Simbolism: creaturilor sau obiectelor li se acordă semnificația unui simbol (într-o reclamă la un parc TV, o persoană care urmărește totul are un cap pătrat, doar când are o revistă capul capătă o stare normală).

Sensuri false ale vieții: se declară nevoia de a urma anumite acțiuni convenționale (de exemplu, îmbrăcarea în ultima modă).

Obstacole false: publicitatea inspiră ideea că deținerea obiectului reclamat este asociată cu voința, curaj, vital în condițiile în care există o persoană (țigările Cammel sunt prezentate ca un atribut al călătorilor depășind pericolele; berea Arsenalnoye este un personaj masculin) .

Aderarea la un grup de referință: exploatează dorința oamenilor de a face parte dintr-un anumit grup social chiar dacă acest lucru nu este adevărat. De exemplu, la noii ruși, în străinătate - la clasa de mijloc. (Mercedes este o mașină pentru oameni de succes).

Poziție binară: se folosește o trăsătură a gândirii, conexiunile logice sunt construite pe baza tezei și antitezei. De exemplu, „rău-bun”, „negru-alb” (în publicitatea pentru ceaiul Lipton, mediul sumbru datorită acestui produs devine vesel și promițător).

Fără un mit, în condiții de intensificare a concurenței, acum este aproape imposibil să se realizeze vânzări de mărfuri în masă, foarte profitabile. Stereotipurile au o mare influență asupra deciziei consumatorului de a cumpăra un produs.

Un stereotip este opinia stabilită a unei persoane despre cineva sau ceva. Uneori, stereotipurile fac deciziile de cumpărare ilogice pentru un observator extern.

Exemple de stereotipuri negative cu privire la publicitate:

"Toata lumea minte";

„Va cauza alte probleme, îmi va schimba obiceiurile”; „Ei vor să profite de pe urma bietului meu”;

„Toate acestea nu sunt ale mele, nu am nevoie de ele”;

„Sunt obosit, bătrân, știu deja.”

Stereotipurile pozitive tipice includ:

Națiune, naționalitate, tradiție, modă, prestigiu, faima producătorului, tonul respectuos al mesajului publicitar.

Există o serie de metode de transformare a stereotipurilor:

înlocuirea unui impact nedorit asupra clientului care determină apariția stereotipurilor negative cu unul mai neutru (de exemplu, pentru a nu înstrăina persoanele în vârstă de un ziar de căsătorie, este nepotrivit să plasați pe prima pagină o fotografie a unei tinere frumuseți ; este mai bine să înlocuiți imaginea ei cu o imagine neutră, de exemplu, pisoi drăguți).

stereotip - un intermediar (de exemplu, compania de automobile CITROEN a început să obișnuiască viitorii consumatori cu produsele sale, vânzând modele de jucărie ale mașinilor sale, precum și incluzându-le în decorațiuni pentru pomul de Crăciun și cadouri de revelion copii).

nu schimba un stereotip negativ, ci folosește-l, organizează, structura, localizează-l.

Numiți direct stereotipurile clientului:

• a) risipi preocupările clientului direct în mesajul publicitar,
• b) pune clientul în postura unui judecător care își face alegerea, parodiând în același timp cu blândețe un stereotip negativ;
• c) introducerea de standarde explicite și implicite în publicitate pentru a evidenția avantajele produsului promovat prin comparație cu acestea;
• d) opozitie - la inceput creeaza o problema mai periculoasa pentru consumator decat problema reala, dupa care se da brusc si contrastat o oferta publicitara.

În zilele noastre, „Modelul Milton” este din ce în ce mai folosit în publicitate. Această tehnică se bazează pe acest fenomen psihicul uman ca speculatiile. Speculația este dorința subconștientă a unei anumite persoane de a crea structuri semantice care să corespundă viziunii asupra lumii și așteptărilor sale. Acest lucru permite să se facă o declarație care sună specifică și totuși suficient de generală pentru a asigura o sincronizare adecvată cu experiența persoanei căreia îi este îndreptat mesajul, oricare ar fi această experiență. Modelul Milton prezintă modalități de construire a propozițiilor în care aproape toate informațiile au fost eliminate. Cuvinte folosite care ocupa loc important substantive, dar aceste cuvinte sunt intangibile (dragoste, cunoaștere). Exemplu, „o problemă din viața ta care poate fi rezolvată” (carii, miros de transpirație, mătreață). Uneori, în reclamă, astfel de declarații vagi au un efect mai mare decât cele afirmate clar.

Argumentele publicitare au întotdeauna un efect emoțional asupra unei persoane și îi pot provoca atât plăcut cât și disconfort. Deci, la un moment dat, a fost efectuat un experiment cu trei tipuri diferite materiale promotionale privind igiena dentara. Autorii au întocmit trei proiecte de texte (trei prelegeri), care conțineau același material despre cauzele bolilor dentare, instrucțiuni similare despre igiena dentară, dar compuse emoțional diferit, cu intensități diferite de frică evocată.

Prima schiță a prelegerilor conținea un număr mare de fraze care au provocat o mare teamă.

Materialul din a doua schiță de prelegeri a vorbit despre pericole într-o formă ușoară. Nu conținea amenințări, ci doar instrucțiuni generale despre igiena orală (subiectul ilustrației era dinții sănătoși).

A treia prelegere nu conținea practic niciun pericol de îmbolnăvire, materialul nu provoca teamă, iar accentul s-a pus pe momentele plăcute ale îngrijirii stomatologice.

Testul a arătat că cele mai mari impresii emoționale au fost cauzate de materialul din prima schiță de prelegeri, care conținea un număr mare de elemente emoționale negative. Rezultatele indică o creștere a succesului materialelor care provoacă anxietate ușoară în comparație cu materialele care provoacă frică. Materialele care provoacă mare frică și amenințare se pot întoarce înapoi. Motivul acestei stări de lucruri poate fi o dorință inconștientă de a îndepărta gândul amenințării unui pericol.

Aceste experimente arată clar cum diferite formulări ale aceleiași probleme pot fi percepute diferit de ascultători și evocă emoții diferite în ei.

Următoarea întrebare este legată de argumentare - aceasta este problema prezentării argumentelor pro și contra unui anumit produs.

Testele experimentale arată că informațiile care conțin argumente unilaterale produc o impresie mai mare în direcția dorită.

Argumentele lipsite de scop propagandistic pot fi folosite doar în cazurile în care popularitatea lor în rândul populației este cunoscută sau există dovezi ale prezenței contrapublicității.

Unul dintre principalele motive care poate provoca o reacție negativă neplanificată din partea publicului și a scroafei atitudine negativă la publicitate este incapacitatea agenților de publicitate de a calcula acoperirea exactă a audienței lor. De exemplu, o reclamă pentru salonul Lux sub sloganul: „Un Lux în Satul Olimpic este un Lux pe care ți-l poți permite”, în care camera arată etichete de preț în dolari, care nu se găsesc în fiecare buzunar, având în vedere standardul scăzut. de trai a majoritatii populatiei si cu simturi sporite justitia distributiva poate deveni o sursa suplimentara de tensiune sociala.

• - motive raționale;
• - emoțional;
• - moral și social.

Motive raționale

În reclamele care utilizează motivația rațională, informații despre calitatea produsului, prețul acestuia, caracteristici operaționale. Cele mai populare valori ale produsului sunt: ​​înaltă calitate, fiabilitate, versatilitate, versatilitate, economie, simplitate, ușurință și ușurință în utilizare. Pentru argumentarea in publicitate bazata pe motivatie rationala se folosesc adesea tehnici tehnice simple: primirea recomandarii unui expert, specialist (medic, om de stiinta etc.) sau profesionist, primirea recomandarii unui utilizator cu experienta, intervievarea unui utilizator multumit. Promisiune Calitate superioară-- una dintre promisiunile standard de publicitate în orice moment. Cu toate acestea, publicitatea poate refracta conceptul de calitate prin alte concepte. Mai jos sunt perechi de concepte în care un concept este calitate, iar al doilea este ceea ce se înțelege prin calitate.

Calitate si durabilitate. Durabilitatea și fiabilitatea unui produs sunt subliniate ca indicatori ai superiorității sale calitative față de alte produse. Acest tip de promisiune promite beneficii practice și corespunde uneia dintre cele mai importante aspirații umane într-o lume în schimbare rapidă și plină de surprize - dorința de constanță și predictibilitate.

Exemplu: „Linie curată. Cosmetice care inspiră încredere.”

Figura 2.1 - Utilizarea motivului rațional „Calitate și durabilitate în publicitate”

Calitate si versatilitate. Conceptul de calitate este adesea combinat cu conceptul de multifuncționalitate și versatilitate. Modelele publicitare tipice sunt „două într-unul”, „trei într-unul”, „ remediu universal„reflectați această tendință.

Exemplu: Nature's Sunshine. Corrector pentru o față impecabilă 3 în 1.

Figura 2.2 - Utilizarea motivului rațional „Calitate și versatilitate în publicitate”

Exemplu: Cremă de mâini Catifea mâini „Noapte”. Funcționează în timp ce dormi.

Figura 2.3 - Utilizarea motivului rațional „Calitate și ușurință în utilizare în publicitate”

Calitate si pret ridicat. Un alt concept care a fost mult timp strâns asociat cu conceptul de calitate în mintea oamenilor este conceptul de preț ridicat. Prețul ridicat al unui produs în sine transmite informații despre calitatea înaltă a acestuia.

Exemplu: puțin Chanel Nє 5.

Una dintre cele mai scumpe reclame este reclama la parfumul Chanel No. 5, de la Chanel. Regizorul australian Baz Luhrmann a filmat o reclamă de trei minute pentru brandul Chanel, care a costat nu mai puțin de 42 de milioane de dolari.Bugetul pentru videoclip este la nivelul unui blockbuster mediu de la Hollywood. Actrița americană și australiană Nicole Kidman a fost invitată să joace rolul principal în această mini-capodopera, care a crescut semnificativ costul acestor parfumuri și volumele de vânzări în întreaga lume.

Figura 2.4 - Utilizarea motivului rațional „Calitate și preț ridicat în publicitate”

Calitate si profesionalism. Publicitatea modernă oferă adesea publicului larg produse care se presupune că sunt concepute special pentru grupuri restrânse de oameni (profesioniști sau de elită). Limbajul publicității se schimbă, de asemenea: publicitatea pentru consumatori introduce din ce în ce mai mult informații speciale caracteristice științifice și alte domenii de activitate înguste de specialitate (de exemplu, profesional, de laborator, realizare) și termeni (liposistem, uree, ceramide), și, prin urmare, se extinde. cunoașterea profanului într-un domeniu special de cunoaștere. Scopul principal al acestei tehnici este de a consolida argumentația în publicitate și de a permite consumatorului să se simtă expert.

Exemplu: Maxfactor International. Cosmetice pentru profesionisti.

Figura 2.5 - Utilizarea motivului rațional „Calitate și profesionalism în publicitate”

Calitate și progres. Ideea superiorității tehnologice a produsului este adusă în prim-plan, declarându-și de fapt cea mai înaltă calitate.

Exemplu: NIMUE - cosmeticele viitorului.

Figura 2.6 - Utilizarea motivului rațional „Calitate și progres”

Calitate si traditie. Un indicator al calității înalte a unui produs poate fi și o referință în publicitate la tradiția existentă a producției acestuia. Adesea, în publicitate puteți găsi informații despre momentul apariției unei anumite mărci comerciale sau a unei anumite companii și, cu cât o marcă (sau o companie) a existat mai mult timp în lume, cu atât este mai mare percepția de către oameni a indicatorilor săi de calitate.

Exemplu: L"Oreal - calitate cu o istorie veche de un secol.

Figura 2.7 - Utilizarea motivului rațional „Calitate și tradiție”

Motivul sănătății. Adesea, publicitatea promite control asupra sănătății, dispoziției și mediului unei persoane, chiar și asupra a ceea ce este în afara controlului său, de exemplu, vremea, accidentele. Acest tip de promisiune se corelează cu teama de schimbări în lume și instabilitatea acesteia. Conceptele de „control” și „protecție” sunt poate cele mai caracteristice concepte ale reclamei care funcționează cu motivația autoconservării. Destul de des, publicitatea bazată pe motive de autoconservare folosește tehnica de a insufla anxietatea și apoi sugerează o modalitate de a scăpa de anxietate.

Exemplu: Ți-e teamă că cosmeticele tale decorative ar putea fi dăunătoare? Cosmeticele LAVERA sunt 100% naturale. Nici un gram de chimie!

Figura 2.8 - Utilizarea motivului rațional al sănătății în publicitate

În articole ne-am uitat la motivele raționale de bază. Este timpul să vorbim despre motive emoționale și sociale care sunt utilizate pe scară largă la crearea reclamelor.

Beneficiile și semnificația motivelor emoționale

Luată în ansamblu, motivația emoțională exploatează dorințele eterne ale fiecărei persoane:

Scapa de emotiile negative;

Desprindeți-vă de grijile cotidiene, împovărătoare;

Obțineți o nouă experiență emoțională;

Simțiți o bucurie pronunțată (chiar de scurtă durată, chiar de moment);

Obțineți o încărcătură de pozitivitate, experimentați o serie de emoții pozitive.

Motivația emoțională poate fi privită ca un circuit care implică aspecte psihologiceși se dă o contrabalansare - o soluție. Iată doar câteva exemple:

Motivul libertății dă un sentiment de independență față de diversele restricții care abundă în realitatea noastră;

Motivul semnificației se realizează prin oportunitatea de a primi și de a demonstra mai mult nivel inalt viaţă;

Motivul umorului creează o atitudine pozitivă atât de importantă și garantează o bunăstare emoțională îmbunătățită;

Motivul fricii este neutralizat de protecție în diferite forme manifestări - protecție atât împotriva pericolului evident, cât și a amenințărilor ascunse și voalate;

Motivul iubirii se bazează pe nevoia de a nu fi singur, precum și pe dorința de a oferi grijă și căldură celor importanți.

Motivele emoționale nu sunt adesea la fel de evidente ca cele raționale și nu folosesc o „strategie frontală” bazată pe o enumerare funcțională a deciziilor și argumentelor. Cu toate acestea, publicitatea construită pe o componentă emoțională poate fi mai puternică, deoarece exploatează factori, dorințe și senzații adânci.

Acesta este motivul pentru care emoțiile deseori prevalează asupra faptelor! Dacă raționalitatea nu este suficient de puternică și motivată, este posibil să nu fie eficientă. de o importanţă decisivă in momentul cumpararii. Emoțiile sunt eterne, iar baza pe utilizarea lor poate ridica nivelul de percepție campanie publicitara la înălțimea potrivită.

Caracteristicile motivelor emoționale de bază

1. Motiv de sănătate. Este unic prin faptul că se află la intersecția atât a raționalului, cât și a celui emoțional! Pe de o parte, funcționează schema „există o problemă - aici este soluția”. Analgezicele ajută la ameliorarea durerii și a suferinței. Acest lucru este rațional, mai ales că publicitatea conține adesea funcționalitate (compoziția, explicația mecanismului de acțiune etc.). Pe de altă parte, sănătatea este o valoare globală pentru toată lumea. Medicamentele nu vindecă doar, ci dau emoții pozitive: bucurie (durerea a trecut), conștientizarea eliberării de boală, dispariția motivului fricii (durerea se poate intensifica, problemele se vor agrava).

Tema sănătății este extrem de populară și este utilizată pe scară largă în afara reclamei. medicamente. Motivul este o tendință globală, dorința de a fi sănătos (și prin urmare atractiv, de succes). De aceea, un astfel de motiv este folosit în reclamele cluburilor sportive, centrelor de fitness, tehnicilor de wellness, centrelor de relaxare și yoga. De asemenea, tema este folosită activ în produsele publicitare ca elemente mâncat sănătos. Tema sănătății poate fi găsită în machete și videoclipuri care reclamă echipamente sportive, biciclete, drumeții și chiar saune și piscine!

2. Motivul fricii și al autoconservarii. Ca atare, frica este una dintre cele mai puternice emoții. Dorința de a evita pericolul, de a te simți protejat, de a scăpa de sentimentul obsesiv al fricii sunt motive foarte semnificative care sunt relevante pentru aproape toată lumea. Frica are multe componente: este atât o amenințare existențială, cât și teama de a-și pierde proprietățile și banii. O formă de frică este frica de a cădea dintr-un anumit grup social, pierde statutul, independența financiară.

Există, de asemenea, un tip de frică precum frica globală de instabilitate. Cum se folosește în publicitate? Consumatorului i se spune că este mai bine să obțină emoții fără întârziere, să facă o achiziție, să se bucure de viață! Cine știe ce se va întâmpla în continuare - viața este atât de imprevizibilă, încât s-ar putea să nu ai timp.

Cum folosesc companiile motivul fricii zone diferite Afaceri:

Afacerea farmaceutică exploatează teama de sănătate precară prin publicitate la medicamente;

Structurile de securitate promit atât protecția vieții (securitatea personală), cât și a proprietății;

Companiile specializate in tot felul de sisteme de urmarire si alarmare joaca pe teama de posibilitatea jafului;

Structurile financiare exploatează teama de a pierde economiile „sub pernă” și riscul de a fi „mâncate” de inflație;

Instituțiile de învățământ au impact în două direcții. Concentrarea pe adulți, cursurile și trainingurile sunt adesea prezentate ca protecție împotriva blocării într-o singură poziție, sau chiar a scurtării: cu cât sunt mai multe cunoștințe și calificări mai mari, cu atât sunt mai mari șansele de a face o carieră și de a evita riscul de a pierde un loc de muncă.

Al doilea domeniu este frica pentru viitorul copiilor. Universitățile, școlile, colegiile, cursurile transmit ideea: cu cât educația pe care o primesc copiii tăi este mai bună și mai bogată în statut, cu atât viața lor va avea mai mult succes când ajung la vârsta adultă;

În publicitatea pentru produse de calitate superioară și ecologice, frica poate să nu fie principalul motivator, ci unul dintre argumente. Astfel, calitatea și fiabilitatea contrabalansează pericolul de a dăuna sănătății ca urmare a utilizării de analogi mai ieftini;

Producătorii de produse cosmetice joacă pe temerile de a-și pierde tinerețea, atractivitatea și, de asemenea, reducerea impresiei pe care o fac celorlalți. ÎN societate modernă Aceste tipuri de frică, în mod paradoxal, pot fi mai puternice decât cele mai tradiționale. De exemplu, pentru cantitate mare Pentru femei, frica de riduri este mai relevantă decât frica de jaf. Acesta este motivul pentru care produsele pentru piele sunt atât de solicitate și de ce frica notorie acționează ca un cârlig emoțional!

Companiile de construcții, care se oferă să cumpere locuințe la groapa de fundație sau la etapa de fundație, nu se concentrează doar pe avantajele lor ( apartamente confortabile, aspect îmbunătățit, infrastructură). Ele scot în evidență fiabilitatea și garanțiile (20 de ani pe piață etc.) - pentru că sunt conștienți de teama cumpărătorilor: să investească bani, dar să rămână fără imobiliare;

Băncile menționează întotdeauna faptul că fac parte din sistemul de asigurare a depozitelor;

Și chiar companii de turism iar firmele de divertisment și bilete folosesc motivul fricii, precum și un puternic apel emoțional. Adevărat, este foarte specific: s-ar putea să ratezi cea mai incitantă călătorie, un concert unic, principalul meci de fotbal din acest an etc. Este pur și simplu groaznic!

Și, desigur, companiile de asigurări profită din plin de acest motiv.

Formula de utilizare a motivului fricii este simplă: mai întâi, anxietatea este insuflată și apoi există un indiciu: cum să scapi de ea.

3. Motivul libertăţii. Se bazează pe dorința fiecărei persoane de a câștiga independență față de anumite circumstanțe și dificultăți. De aceea, publicitatea pentru telefoane și comunicații mobile este prezentată ca libertate de comunicare, ștergând limite și distanțe. Călătoria este o oportunitate de a evada din ghearele birourilor și a vieții de zi cu zi. Mașinile înseamnă libertatea de transportul public enervant. Imobilul la țară este o oportunitate de a experimenta libertatea de orașele zgomotoase. Și așa mai departe!

Uneori, agenții de publicitate folosesc hiperbola, un sentiment exagerat (sau chiar exagerat) de a primi super-oportunități (sub formă de libertate). De exemplu, nimeni nu poate controla vremea. Dar în reclamele unor aparate de aer condiționat poți găsi afirmația: acum poți controla clima, fii liber în sens global! O afirmație îndrăzneață, dar uneori funcționează.

4. Motivul iubirii și al afecțiunii, al prieteniei și al relațiilor. Cel mai adesea, se bazează pe valori morale profunde. Aproape fiecare dintre noi își dorește să își întemeieze o familie, să aibă prieteni apropiați și să aibă grijă de cei care ne sunt cei mai dragi. Protejați și păstrați. De asemenea, simțim nevoia să fim iubiți și să simțim că cineva îi pasă de noi și ne oferă sprijin. Pentru mulți, apartenența la o anumită echipă și grup social este importantă.

Aceste motive sunt utilizate pe scară largă în publicitatea pentru diverse produse - în primul rând ca cadouri. Acestea ar putea fi echipamente, produse cosmetice, îmbrăcăminte și articole de interior. Mesajul unei astfel de reclame se reduce adesea la tezele universale „Cel mai bun pentru cei dragi”, „Demn - pentru cei dragi”.

Motivele de mai sus sunt, în principiu, universale. Sunt adoptate de restaurante și unități (direcționate pentru familii și companii), companii din sectorul turismului și imobiliare. Și, desigur, astfel de motive sunt folosite de site-urile de întâlniri, agențiile de căsătorie, rețelele sociale și de înaltă profesionalism.

Tema iubirii este adesea combinată cu alte motive, chiar neemoționale. De exemplu, în publicitate astfel aparate electrocasnice ca spălatul şi mașini de spălat vase, caracteristicile de confort și calitate sunt prezentate împreună cu posibilitatea de a petrece mai mult timp cu familia!

Prelegere, rezumat. 13. Motive raționale și emoționale în comportamentul consumatorului - concept și tipuri. Clasificare, esență și caracteristici.