Positionnement stratégique dans l'organisation. Indicateur quantitatif de la structure du marché
Lire aussi
Quantitatif - volume des ventes (capacité du marché), prix
Volume du marché- c'est le volume de ventes maximal que toutes les entreprises du marché peuvent réaliser pendant une certaine période. Puisqu'il est impossible d'obliger tous les consommateurs potentiels à acheter tel ou tel produit, ce concept est théorique et ne sert qu'à donner une idée des limites de la saturation du marché.
Volume du marché caractérisé par la taille de la demande de la population et la valeur de l'offre de produits de base. A chaque instant, le marché a une certitude quantitative et qualitative, c'est-à-dire son volume est exprimé en valeur et indicateurs naturels biens vendus et, par conséquent, biens achetés.
La capacité du marché est mesurée en termes physiques et/ou monétaires.
Deux niveaux de capacité de marché doivent être distingués :
1.potentiel
2.réel.
La capacité réelle du marché est le premier niveau.
La capacité potentielle fait référence au volume de ventes maximal possible dans une situation de marché, lorsque tous les clients potentiels achètent des biens en fonction du niveau maximal de leur consommation. La capacité réelle est mesurée comme la réalisation du volume de ventes réel ou projeté du produit analysé.
La pratique de la recherche marketing montre que les données sur la capacité de marché de certains biens et la part occupée par les fabricants individuels intéressent actuellement beaucoup les fabricants eux-mêmes. Ils sont nécessaires à la fois pour étendre la position d'une entreprise qui occupe déjà une position stable sur le marché et pour entrer sur le marché d'une nouvelle entreprise ou marque.
L'étude de la capacité du marché ou de la demande du marché consiste à déterminer le volume des ventes sur un marché sélectionné d'une marque particulière de produits ou d'un ensemble de marques de produits pendant une période de temps spécifique.
Mathématiquement, la capacité du marché peut être exprimée de la manière suivante:
E=MS ; où:
E - capacité du marché en termes physiques ou monétaires (unités/an, roubles/an);
M-nombre de biens vendus par an (unités);
C - coût des marchandises (roubles)
Prix- la somme d'argent en échange de laquelle le vendeur est prêt à transférer (vendre) une unité de bien. Essentiellement, le prix est le coefficient d'échange d'une marchandise particulière contre de l'argent. Le prix est une catégorie économique fondamentale.
La valeur des ratios (proportion) dans l'échange volontaire de biens est appelée Coût. Par conséquent, le prix est la valeur d'une unité de bien, exprimée en argent, ou la valeur monétaire d'une unité de bien, ou l'expression monétaire de la valeur.
indicateurs de qualité du marché - qualité, marque
la qualité des produits- propriété utile du produit, déterminée par la totalité de ses propriétés de consommation (selon GOST R 51303-99), qui répond ou non à certains paramètres, propriétés et besoins des consommateurs, normes dans un certain domaine. Dans le commerce extérieur, la qualité des marchandises est un article du contrat de vente, qui donne les caractéristiques qualitatives des marchandises, c'est-à-dire l'ensemble de ses propriétés qui déterminent le degré d'adéquation des marchandises à l'usage auquel elles sont destinées, selon les besoins de l'acheteur.
Le choix de la méthode de détermination de la qualité dépend de la pratique prévalant dans le commerce international d'un produit particulier, de la nature du produit et d'un certain nombre d'autres conditions. La qualité d'un produit est déterminée par des spécifications techniques, par une norme, par un échantillon, par une spécification, par une description, par la teneur en substances et composants individuels du produit, par le rendement du produit fini, par la taille des pièces individuelles, par poids naturel et un certain nombre d'autres méthodes.
L'estimation de la qualité d'un produit est essentiellement une détermination de la façon dont le produit répond aux besoins sociaux. Il existe une relation particulière entre l'évaluation de la qualité, l'évaluation du niveau de qualité et le contrôle de la qualité. Lorsqu'une évaluation de la qualité est effectuée, plusieurs de ses indicateurs sont impliqués. Le concept même de « qualité » d'un produit comprend la fiabilité du produit, la sécurité, la santé, la sécurité environnementale, la durabilité, la conformité but fonctionnel, qualité et niveau de service. La quantité et la qualité des biens, si l'on considère le volume total de la production, sont étroitement liées. La qualité des biens et services est considérée comme un ensemble de leurs propriétés de consommation qui permettent d'utiliser le produit (service) conformément à sa destination, c'est-à-dire à certaines fins. Si le but du produit est clair, le fabricant doit rendre le produit aussi approprié que possible pour celui-ci. Si ce n'est pas le cas, le produit doit être utilisé conformément à son aptitude à quelque usage que ce soit. Le concept de qualité de ces biens "universels" est mesuré par leur fiabilité, leur degré d'adéquation à l'exécution des activités prévues et leur durabilité. Les propriétés de consommation des biens et services qui caractérisent la qualité au sens technique et économique comprennent notamment la fiabilité, la durabilité et l'efficacité du produit. Ces propriétés des biens se manifestent lors de l'exploitation, leur signification réside dans le fait que les biens doivent avoir des propriétés conformes aux exigences d'usage ou définies par le contrat, et les conserver non seulement pendant le transfert des biens au consommateur, mais aussi après le transfert. Cela s'applique aux produits alimentaires et non alimentaires. En même temps la qualité produit alimentaire caractérisée par sa valeur énergétique et biologique.
Les indicateurs de qualité d'un bien sont définis comme une caractéristique quantitative d'une ou plusieurs propriétés du bien comprises dans sa qualité, considérées par rapport à certaines conditions de sa création, de sa consommation ou de son exploitation. Ils sont regroupés selon le nombre de propriétés caractérisées, selon le mode d'expression, selon le stade de détermination, selon les propriétés caractérisées, selon le mode de détermination, selon l'application d'appréciation de la qualité.
Marque en marketing - au sens large, identique à une marque - un signe, un symbole, un nom (combinaison de lettres, chiffres, mots), un dessin (symboles graphiques, combinaisons de couleurs, sous forme de graphiques en couleur) et leur combinaison, identifier le produit aux yeux de l'acheteur et du consommateur par rapport au vendeur ou au fabricant et le différencier des produits des concurrents. La marque comprend le nom de la marque, le nom de la marque et la marque déposée, la valeur, l'importance, les caractéristiques distinctives.
En ce qui concerne la marque dans le marketing, il y a marque déposée, marque de services, ainsi qu'associé à la marque marque déposée, logo.
Marque déposée- il s'agit simplement d'une désignation qui permet de distinguer certains biens et services de biens et services similaires d'autres producteurs.
Une marque de commerce (marque), une marque de service est une image image qui surgit dans l'esprit d'un consommateur à la vue d'une marque.
Marque déposée (marque déposée) - individualisation du produit ou de son fabricant (vendeur), au moyen d'une désignation sur le produit ou l'emballage, apposée par la production et entreprises commerciales. Une marque est un concept plus large qu'une marque, comprenant à la fois la marque (marque) elle-même et tout ce que les consommateurs savent et pensent de la marque.
16. "Brainstorming" comme méthode d'étude de marché.
La prévision est utilisée pour déterminer les tendances de développement de l'entreprise dans le contexte de l'évolution constante des facteurs de l'environnement externe et interne et de la recherche d'activités marketing rationnelles pour soutenir la durabilité de son comportement économique. Le champ d'application des méthodes de prévision dans les systèmes de commercialisation est assez large. Ils sont utilisés pour analyser et développer des concepts pour le développement de tous les sujets du système de commercialisation, par exemple, pour étudier les conditions du marché, dans un système de prévision des prix, les nouveaux produits et technologies, et le comportement des consommateurs sur le marché. La direction la plus importante est la prévision des ventes et des marchés, leur dynamique, leur structure, leur conjoncture, les opportunités de marché pour reproduire l'offre et la demande
1 Si la répartition des actifs financiers par groupe de produits est difficile à faire, les colonnes correspondantes peuvent être exclues. Il en va de même pour la colonne "Capacité de production".
2 Pourcentage d'utilisation des capacités de production disponibles.
Des informations sur la structure des actifs financiers, les investissements dans le développement de nouveaux produits, les capacités de production peuvent être obtenues auprès des services financiers et techniques de votre entreprise, respectivement.
Après avoir rempli les tableaux, effectuez une analyse comparative pour chaque produit du groupe de produits et préparez vos propositions à la direction de l'entreprise pour optimiser le portefeuille de produits et de marchés.
Tâche 8. Identifiez les facteurs clés de succès (KSF) pour votre type d'entreprise.
Explication pour résoudre le problème. Après avoir identifié les relations entre les activités fonctionnelles et la rentabilité des groupes de produits et des produits individuels, effectuée dans la tâche 3, il est nécessaire de déterminer les facteurs clés de succès (KSF) pour les groupes de produits. Le processus de détermination des UFC peut impliquer les professionnels de la vente les plus compétents qui sont en contact étroit avec les clients. Dans les cas complexes, il est conseillé de commander et de mener une étude marketing séparée.
Les facteurs clés de succès (FCS) sont les conditions internes et externes de base de l'activité dont dépend le succès de l'entreprise 1 . Revenons à l'exemple avec l'analyse du marché de la projection de représentations théâtrales dans le centre régional (tâche 2), qui est illustrée dans le tableau. 2.7-2.9.
Dans ce cas, la KFU identifiée sera la suivante : . ♦ diversité du répertoire, présence d'un grand nombre de créations ;
♦ confort de salle amélioré;
♦ utilisation multifonctionnelle de la salle ;
♦ emplacement avantageux (en centre-ville).
Dans l'exemple d'une entreprise produisant des machines agricoles et des pièces détachées pour les entreprises agroalimentaires, la situation sera différente (voir tableau 2.12).
1 Un guide pratique pour améliorer la rentabilité des entreprises de taille moyenne basé sur le marketing / Éd. coll. Belova O. G., Bolshakova S. A. et autres - M.: RAM, 2005.
Tableau 2.12 Liste des entreprises KFU produisant des machines agricoles et des pièces détachées pour les entreprises agricoles
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Facteurs clés de succès |
Groupe de produits 1 |
Groupe de produits 2 |
Groupe de produits 3 |
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Qualité | |||
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Le rapport optimal entre le yen et la qualité | |||
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Fonctionnalité | |||
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Respect des délais de livraison | |||
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Service (service de garantie) | |||
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Disponibilité des entrepôts | |||
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Intégrabilité | |||
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Une solution globale au problème du client | |||
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Image de marque | |||
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Rapprochement des biens au [consommateur |
Comme il ressort du tableau, les UFC, même au sein d'une même entreprise avec différents groupes de produits, diffèrent considérablement les unes des autres.
Pour une entreprise engagée dans la construction (travail à façon), les facteurs clés de succès seront :
♦ exécution des travaux dans les délais, respect des clauses contractuelles ;
♦ qualité du travail effectué ;
♦ coût des travaux, économisant le coût pendant la construction.
Remplir le tableau selon l'exemple de tableau. 2.12 (si nécessaire, des lignes individuelles peuvent être modifiées en fonction
selon les conditions spécifiques de votre entreprise), vous pourrez utiliser le KSF identifié lors de l'élaboration de stratégies de marketing pour divers segments de marché.
Tâche 9. Formuler des objectifs marketing pour votre organisation.
Explication pour résoudre le problème. Il existe plusieurs domaines fonctionnels pour lesquels l'entreprise doit formuler ses objectifs. Les objectifs commerciaux liés au domaine marketing sont les suivants :
♦ volume des ventes - l'indicateur cible le plus courant, mesuré à la fois en unités naturelles et en termes monétaires ;
♦ le bénéfice marginal (contribution à la couverture des bénéfices) est le volume des ventes pour toute période de temps moins les coûts directs de production ;
♦ part de marché - le volume des ventes de l'entreprise divisé par le volume total des ventes sur le marché, mesuré à la fois en unités naturelles et en termes monétaires ;
♦ taux de fidélisation de la clientèle - le pourcentage du nombre de clients qui ont effectué des achats au cours de l'année écoulée par rapport au nombre de ceux qui ont acheté des produits au cours de l'année en cours (principalement pour les entreprises).
Il est également possible de fixer des objectifs non économiques (l'utilité sociale de l'entreprise, la mise en œuvre de programmes sociaux, etc.).
Tests de maîtrise de soi
1. Le système d'information marketing (MIS) est la base initiale pour effectuer des recherches marketing, développer une stratégie et des tactiques pour le comportement de l'entreprise sur le marché.
a) oui ; b) non.
2. L'analyse SWOT est la formation d'une liste des forces et des faiblesses, des opportunités et des menaces de l'entreprise.
a) oui ; b) non.
3. La finalité de la recherche marketing découle des orientations stratégiques de l'entreprise et vise à réduire le niveau d'incertitude dans la prise de décisions managériales.
a) oui ; b) non.
4. Recherche documentaire - une méthode de collecte et d'évaluation d'informations directement sur l'objet de la recherche, enregistrées par le biais d'une enquête, d'une expérience et d'une observation au moment de leur apparition.
a) oui ; b) non.
5. Établir une correspondance entre la direction de la recherche marketing et un sujet possible :
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Sujet possible |
Direction des études marketing |
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Étude de marché |
Étude de la communication marketing |
Étudier les concurrents |
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a) Analyse de l'efficacité de la publicité ; planification média; étude de l'image de l'organisation et recommandations sur les relations publiques | |||
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6) Recherche de produits concurrents ; leurs forces et leurs faiblesses, évaluation de la position sur le marché |
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Fin de tableau
Réponse : a-2, b-3, c-1.
6. Les sources internes de recherche documentaire comprennent :
a) des rapports sur l'état des marchés et des ventes provenant des agents, des services commerciaux ;
b) les rapports annuels de la société et les rapports des gérants à l'assemblée des actionnaires ;
c) la comptabilité analytique, qui donne une idée de la structure des prix des produits, de leur rentabilité ;
d) documents d'organismes officiels de l'État :
e) documents des chambres de commerce, bourses, banques, agences de presse spécialisées.
Réponse : a, c, b.
7. Les méthodes de collecte d'informations sur le terrain comprennent l'enquête, l'observation et l'expérimentation.
a) oui ; b) non.
8. Etablir une correspondance entre les fonctionnalités de segmentation et leur contenu :
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Signes de segmentation |
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comportemental |
Socio-démographique |
Géographique |
psychographique |
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a) âge, sexe, état civil, taille de la famille | ||||
Fin de tableau
Réponse : a-2, b-1, c-3, d-4.
9. Définissez la bonne séquence d'étapes pour choisir un marché cible :
a) hiérarchiser l'attractivité des marchés de vente ;
b) développement d'une stratégie de pénétration tenant compte des capacités réelles de l'entreprise ;
c) analyse détaillée du marché cible ;
d) évaluation des tendances des acheteurs.
Réponse : a, c, b, d.
10. Quels principes contribuent au positionnement ?
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Maîtriser les nouvelles technologies |
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Étudier le comportement et la fidélité des consommateurs |
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Unité et activité commerciale |
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vilain petit canard |
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Réponse : 2, 3, 4. 11. Quelles sont les caractéristiques typiques du segment des "femmes au foyer économes" ? |
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Formation d'un niveau de prix acceptable |
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Service et culture organisationnelle |
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Large plage avec taux de rafraîchissement élevé |
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Rapidité de service et proximité |
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12. Dans quelles directions s'exprime le mécanisme de fidélisation ?
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Méthodes pour attirer l'attention des acheteurs |
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Évaluation systématique des positions concurrentielles en tenant compte du risque |
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Vitesse de réaction lors de l'évaluation des commentaires |
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Réponse : 3, 4, 5. 13. Qu'est-ce qui sous-tend l'élaboration d'une stratégie de positionnement ? |
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Augmentation de la rotation des actifs |
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Organisation de présentations et de tables rondes |
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Réduction des coûts de production |
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Recherche marketing pour évaluer les facteurs environnementaux, les positions concurrentielles, les lacunes évidentes et les éventuelles réserves |
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14. L'environnement concurrentiel est : |
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Segment cible justifié de l'interaction du marché avec des conditions attractives pour la vente de biens et de services |
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Indicateurs quantitatifs et qualitatifs de la participation au marché d'une entreprise concurrente |
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Justification des positions sur le marché à la suite d'une évaluation complète de l'environnement concurrentiel, des avantages et des opportunités de l'entreprise |
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Investir dans les domaines sociaux ; événements de mécénat caritatif ; parrainage, etc... |
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Réponse : 1,65
15. Quels sont les principaux niveaux de positionnement du produit sur le marché ?
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Produit par conception |
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Produit en vraie performance |
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Produit avec accompagnement |
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Compétitivité des produits |
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Réponse : 1, 2, 3. |
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16. Une stratégie de promotion du positionnement doit prendre en compte : |
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Fabricant du produit |
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Intervenants de distribution |
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Système d'agent immobilier de détail |
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Institutions acheteuses |
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Réponse : 1, 2, 3, 4. |
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17. La stratégie d'attraction dans le système de positionnement des produits est la suivante : |
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Activités promotionnelles destinées au consommateur final, qui commence à exiger les marchandises des représentants du système de distribution, les obligeant à contacter le fabricant |
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Activités promotionnelles destinées aux représentants du commerçant afin qu'ils apportent le produit au consommateur final |
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Activités qui combinent une stratégie pull avec une stratégie push |
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Activités visant à élaborer des recommandations pour les services commerciaux |
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18. Quels termes des composants expriment le contenu du système de marchandisage dans la stratégie de positionnement ?
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Composantes : externes - conception du produit, promotion, placement sur les étagères et dans le hall |
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Interne - le concept de marchandisage, les mesures pour sa mise en œuvre, la formation du personnel |
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E-commerce (Boutiques en ligne) |
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Normes de sécurité de consommation |
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Réponse : 1, 2, 3. 19. Nommez les tâches de positionnement. |
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Développement de la division internationale du travail |
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Augmentation de la part de marché et de l'influence des entreprises dans le segment cible |
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Créer des communications marketing efficaces |
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Formation d'une opinion publique positive |
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Réponse : 2, 3, 4.
20. Les stratégies pour atteindre le marché cible comprennent :
a) commercialisation différenciée ;
b) commercialisation concentrée ;
c) commercialisation à l'essai ;
d) commercialisation de masse.
Réponse : a, b, d.
3. POLITIQUE DES PRODUITS ET DES PRIX DANS LA COMMERCIALISATION
Dans le système de commercialisation, un produit est considéré comme un ensemble de propriétés utiles qui satisfont le mieux les besoins du groupe cible de consommateurs. Une marchandise peut être un bien matériel (produit, objet) ou un type d'activité (service), etc.
La valeur pour le consommateur d'un produit est déterminée par la mesure dans laquelle, en raison de ses propriétés, il satisfait les besoins spécifiques d'une personne. Vous pouvez représenter un produit spécifique et un besoin humain spécifique sous la forme de cercles, et la valeur pour le consommateur du produit sous la forme du degré de leur combinaison. Sur la fig. 3.1 montre que le produit A ne satisfait pas le besoin X, le produit B le satisfait partiellement et le produit C complètement. Dans ce cas, le produit B a la valeur la plus élevée pour le consommateur, c'est-à-dire une fidélité élevée du consommateur.
La politique produit est une activité marketing liée à la planification et à la mise en œuvre d'un ensemble de
Riz. 3.1. Trois degrés de satisfaction des besoins
mesures et stratégies pour la formation d'avantages concurrentiels et la création de telles caractéristiques du produit qui le rendent constamment précieux pour le consommateur et satisfont ainsi l'un ou l'autre de ses besoins, procurant un profit approprié à l'entreprise.
Le modèle général de la politique produit de l'organisation est illustré à la fig. 3.2.
De la fig. 3.2 on constate que les principaux enjeux de la politique des produits sont : l'innovation (création de nouveaux produits ou mise à jour de produits existants) ; analyse et gestion du cycle de vie des produits ; assurer la qualité et la compétitivité des marchandises; création et optimisation de la gamme de produits ; développement du concept d'emballage; présentation de produits comme étant de marque ; positionnement de service des biens sur le marché.
Riz. 3.2. Modèle universel de politique produit en marketing
En termes stratégiques, la politique produit d'une entreprise devrait être basée sur la notion de cycle de vie, c'est-à-dire sur le fait que chaque produit a une certaine période de stabilité du marché, caractérisée par ses volumes de vente dans le temps.
Un élément important de la politique produit est l'introduction en temps voulu de modifications du produit qui augmentent sa valeur pour le consommateur ou élargissent le cercle de ses acheteurs potentiels (modernisation ou modification du produit).
Sur la base de l'étude du marché et des perspectives de son développement, l'entreprise reçoit les premières informations pour résoudre les problèmes liés à la formation, à la planification de l'assortiment et à son amélioration.
L'ensemble des produits proposés par le fabricant sur le marché s'appelle l'assortiment. En général, un assortiment de produits est caractérisé par l'étendue (nombre de groupes d'assortiments), la profondeur (nombre de positions dans chaque groupe d'assortiments) et la comparabilité (corrélation entre les groupes d'assortiments proposés en termes de points communs aux consommateurs, d'utilisation finale, de canaux de distribution et de prix).
Avec le développement de relations commerciales concurrentielles et l'intégration progressive du marché intérieur dans le marché mondial, le besoin de produits de marque de production nationale augmentera régulièrement, ce qui nécessitera l'utilisation élargie des marques et une intensification significative de tous les travaux de marque.
Une marque (TM) est une dénomination dûment enregistrée attribuée à un produit pour le distinguer des autres et indiquer son fabricant (entreprise, firme).
Un autre aspect de la politique produit de l'entreprise est d'assurer la compétitivité de son produit. La compétitivité d'un produit s'entend comme une certaine caractéristique intégrale relative qui reflète ses différences par rapport à un produit concurrent en termes de degré de satisfaction des besoins des clients et de coût de cette satisfaction.
Le service et le service de garantie font partie intégrante de la politique produit. Ce sont des services qui sont fournis aux clients avant et après l'achat de biens afin de fidéliser les consommateurs.
La politique des prix est un système cumulatif de mesures, méthodes, techniques, formes et méthodes d'influence de la demande des consommateurs, axé sur l'étude et la prévision de l'état de l'environnement du marché, visant à maximiser les possibilités de répondre aux besoins des consommateurs.
Le mécanisme de formation des prix est un système dynamique interconnecté d'éléments cumulatifs - une analyse multifactorielle complète de l'environnement du marché, mettant en évidence les caractéristiques de la tarification, justifiant la stratégie et les formes de sa mise en œuvre (voir figure 3.3).
Riz. 3.3. Mécanisme de formation des prix
La politique de prix est mise en œuvre dans le souci d'assurer la croissance de la rentabilité de l'organisation en tenant systématiquement compte des coûts de production, du niveau d'utilité et de nécessité du produit pour les consommateurs, de la réaction des concurrents aux variations de prix, etc.
Questions et tâches
1. Élargir le contenu du produit et la politique du produit dans le marketing du point de vue de la satisfaction des besoins des consommateurs.
3. Quelles stratégies de tarification marketing faut-il utiliser pour obtenir un avantage concurrentiel ?
4. À l'aide d'un exemple précis d'introduction d'un « nouveau produit » sur le marché, montrez les stratégies de marketing nécessaires qui devraient être utilisées pour prolonger la phase de croissance du cycle de vie du produit. Évaluez la séquence des efforts de marketing depuis l'étape initiale du choix d'une idée jusqu'au lancement d'un "nouveau" produit sur le marché.
5. Donnez les principales orientations pour améliorer le produit et la politique de prix de l'organisation où vous travaillez.
6. Quels sont les facteurs clés qui déterminent l'achat des biens d'une organisation en termes de caractéristiques de consommation : qualité, prix, fonctionnalité, emballage, design, spécifications ?
7. Que signifie le terme « image de marque » ? Développez le contenu de la technologie de planification de la marque - mettez en évidence les principales étapes.
8. Donnez la structure du plan annuel de marketing produit de l'organisation pour laquelle vous travaillez.
9. Regroupez les questions en sections des programmes de marketing suivants : a) analyse de marché ; b) politique des matières premières; c) stratégie de prix.
La liste des problèmes résolus par les spécialistes du service marketing :
A. Quelle est la réaction probable des acheteurs face à une augmentation/diminution du prix de vente de l'entreprise ?
B. Quelles impressions les clients ont-ils des produits de l'organisation et quelles sont leurs exigences ?
B. Des groupes de clients fidèles sont-ils identifiés dans chaque segment cible qui peuvent générer un flux régulier de revenus ?
D. L'organisation pourra-t-elle vendre à un prix compétitif ?
D. Quelle est la stratégie de prix du principal concurrent ?
E. Qui est le principal concurrent dans chaque segment de marché cible ?
G. L'organisation a-t-elle une politique de promotion des prix ?
3. Des informations sont-elles fournies aux acheteurs sur la fourniture d'achats à tempérament et sur les types de prêts possibles pour l'achat d'achats coûteux ?
I. Où peuvent se situer les marchés rentables de l'entreprise ?
K. Quelle est la gamme de services et l'expérience client et en quoi diffère-t-elle du principal concurrent ?
J.I. La marque de l'entreprise est-elle bien connue et où sont les réserves cachées d'un positionnement réussi des biens et services ?
M. Quelle est la capacité de l'organisation dans chaque segment de marché cible ?
H. Comment les conditions, modèles et tendances du marché cible des ventes ont-ils changé au cours des cinq dernières années ?
A. L'emballage peut-il être utilisé une fois que le produit en a été retiré ? Quelles sont les réserves cachées pour améliorer sa fiabilité, son design, son prestige ?
P. Dans quel sens faut-il faire évoluer les indicateurs de complétude, de profondeur, de renouvellement de l'assortiment pour augmenter le succès commercial ?
R Quel est l'impact des facteurs d'environnement de marché sur la performance de l'entreprise ?
10. Planifiez la gamme de produits pour votre entreprise selon le schéma suivant :
1) déterminer les besoins actuels et potentiels des acheteurs par une analyse des modes d'utilisation de ces produits et des caractéristiques du comportement des consommateurs sur les marchés concernés ;
2) évaluation des analogues existants des concurrents dans les mêmes domaines ;
3) une évaluation critique des produits fabriqués par l'entreprise dans la même gamme, mais du point de vue de l'acheteur ;
4) résoudre les problèmes : quels produits doivent être ajoutés à l'assortiment et lesquels doivent en être exclus en raison de changements dans le niveau de compétitivité ; s'il est nécessaire de diversifier les produits au détriment d'autres domaines de production de l'entreprise qui vont au-delà de son profil établi;
Actuellement, la structure du marché décrit des indicateurs de concentration du marché, qui comprennent :
1. Ratio de concentration du marché CR - calculé comme suit pourcentage ventes de produits par un certain nombre des plus grands vendeurs au volume total des ventes sur un marché particulier. Le ratio de concentration le plus utilisé pour les 3 plus grands acteurs du marché : CR3=
D i est la part de marché de l'un des 3 plus grands participants.
Cet indicateur présente des inconvénients importants. Par exemple, il a la même valeur de 75 % pour 2 tailles de marché sensiblement différentes.
A. Marché oligopolistique avec 4 participants et volumes de ventes égaux CR3= 25%+25%+25%=75%
B. Pour un marché monopolisé avec une entreprise dominante avec une part de 73 % et 27 entreprises avec une part de 1 %. CR3=73%+1%+1%...=75%
Dans le second cas, les conditions de l'activité monopolistique sont le marché sous le contrôle total de l'entreprise leader.
En raison des lacunes constatées, le coefficient CR n'a pas été utilisé récemment comme base pour caractériser la structure du marché.
2. Herfindahl-Hirschmann : HHI=
Actuellement, cet indicateur est utilisé comme principal pour caractériser la structure du marché. 10000 - maximum
En fonction des valeurs de CR3 et HHI, tous les marchés sont divisés en :
A. Hautement concentré 70%< CR3 ≤ 100%, 2000< HHI ≤ 10000,
B. Sur le marché de concentration modérée 45 %< CR3 ≤ 70%, 1000 < HHI ≤ 2000,
B. Marchés peu concentrés CR3≤45%, HHI ≤ 1000.
La concurrence potentielle est l'entrée probable de nouvelles entreprises sur le marché, en raison de la possibilité d'obtenir des bénéfices économiques élevés. l'entrée effective sur le marché ainsi que la menace d'une nouvelle entrée potentielle sur le marché sont les forces motrices les plus importantes de la concurrence qui peuvent limiter considérablement tout comportement monopolistique.
Les concurrents potentiels sont :
1. XS qui disposent d'équipements, de personnel, de technologies pour la fabrication de biens, mais qui ne peuvent pas concrétiser ces opportunités pour une raison quelconque ;
2. Entreprises fabriquant des produits pour leurs propres besoins ;
3. Les participants aux chaînes intégrées verticalement (les relations de propriété sont occupées par les mêmes entreprises, c'est-à-dire la production d'électricité et l'extraction du charbon) sont des entités juridiques indépendantes. les personnes liées par un accord ou des liens ;
4. XS, qui, à un moment donné, fournit des biens à un autre marché géographique.
Conférence 13.04.13
La notion de concurrence potentielle
L'intensité de la concurrence potentielle se caractérise par des barrières à l'entrée sur le marché.
Les obstacles sont toutes les circonstances de nature financière, économique, environnementale, juridique ou autre qui empêchent les nouveaux venus d'entrer sur le marché et de concurrencer sur un pied d'égalité avec les participants existants du marché.
Les barrières sont :
A. Obstacles à l'avantage net. « Avantage net » est un terme désignant les facteurs qui donnent aux XC existants un avantage concurrentiel sur les nouveaux venus qui ne sont pas basés sur un niveau élevé d'efficacité ou de qualité du produit.
B. Obstacles stratégiques - Obstacles créés par les acteurs du marché en place.
Obstacles de "l'avantage net"
Ceux-ci inclus:
1. Règles administratives (licences, normes de santé et de sécurité, etc.);
2. Régulation administrative des prix - visant généralement à faire baisser les prix par rapport au niveau du marché, ce qui réduit la rentabilité et la prévisibilité du marché et réduit l'attractivité du marché pour les entrepreneurs ;
3. Droits de douane et quotas - les quotas restreignent directement la concurrence, les droits de douane créent des avantages pour les producteurs nationaux, ce qui affaiblit la concurrence et détériore la situation des consommateurs.
Obstacles stratégiques à l'entrée sur le marché
Ceux-ci inclus:
1. L'avantage de la première étape et des coûts irrécupérables importants (les coûts ne sont pas remboursables, tels que les frais de publicité), une grande quantité de coûts irrécupérables (tels que les frais de publicité) sont une perte directe s'il échoue et l'oblige à être très prudent lorsqu'il entrer sur le marché. Celui qui est entré le premier sur le marché est plus facile pour lui, il a déjà créé une barrière en entrant sur le marché, le second est plus difficile ;
2. Économie d'échelle - si cet effet est significatif dans l'industrie, les nouveaux venus sur le marché doivent le faire à grande échelle afin que leurs coûts soient comparables aux coûts des acteurs existants du marché, ce qui n'est pas toujours possible (le plus l'échelle d'activité est grande, moins il y a de coûts pour l'entreprise, l'industrie de production de masse, par exemple l'industrie légère);
3. La présence de capacités excessives des acteurs existants du marché - si nécessaire, ils peuvent augmenter le volume des approvisionnements, ce qui augmentera la pression concurrentielle sur les nouveaux entrants (inondant le marché de leurs marchandises) ;
4. L'utilisation de prix monopolistiques bas et son alternance avec des prix monopolistiques élevés. Le prix de l'entreprise dominante au niveau des coûts est considéré comme monopolistiquement bas ;
5. Comportement anticoncurrentiel des acteurs du marché sous la forme de :
un. avoir une position dominante;
b. existence d'accords anticoncurrentiels;
dans. recours à grande échelle à des contrats d'exclusivité à long terme.
Transformation structurelle du marché pour développer la concurrence
Sur les marchés pour lesquels les conditions suivantes sont remplies :
un. marché de biens socialement significatifs;
b. sur le marché des prix élevés et des produits de mauvaise qualité ;
dans. les indicateurs quantitatifs de la structure du marché ont des valeurs élevées et une tendance à la hausse (le CR3 est élevé) ;
d) il existe d'importants obstacles à l'entrée sur le marché ;
sur le marché un grand nombre de violations des lois antitrust
Ensuite, une politique volontariste de l'État est menée sur un tel marché, visant à modifier sa structure afin de développer la concurrence dans les domaines suivants :
1. abaisser les barrières à l'entrée sur le marché ;
2. création ciblée de nouvelles SC sur le marché (y compris les entreprises publiques) ;
4. division forcée d'une entreprise dominante sur le marché en plusieurs entreprises (elles seront pleinement appliquées aux États-Unis, de tels cas ne sont pas connus dans notre pays et en Europe).
Selon la législation en vigueur, une entreprise dominante peut être divisée de force en plusieurs entreprises si elle a enfreint la loi antimonopole 2 fois ou plus.
La notion de « groupe de personnes »
Groupe de personnes - un ensemble d'individus et d'entités juridiques. géré depuis un seul centre. Les personnes appartiennent à un groupe si les relations suivantes existent entre elles :
1. Signes de la formation d'un groupe de personnes - une personne détient plus de 50% des actions (participations dans le capital autorisé) d'une personne morale. visages;
2. Le même physique. la personne est administrateur de plusieurs entités juridiques. personnes;
3. Entre juridique personnes, il existe une convention selon laquelle la gestion de l'une d'entre elles est assurée par une autre personne morale. personne (contrat de gestion);
4. Phys. les personnes sont les conjoints, frères, sœurs, parents, enfants (parents proches).
Si une personne, pour une raison quelconque, est unie dans le même groupe de personnes avec une autre personne, alors elle est dans une relation d'appartenance au même groupe de personnes auquel appartient la première entité juridique. Visage (
Contrôle de l'État sur la concentration économique
Si trois boulangeries et une boulangerie veulent en acheter une autre se combinent (position dominante ou proche). Si la transaction est très importante (sur le marché 67%), alors une telle transaction doit être contrôlée par l'organisme antimonopole (les entreprises doivent l'informer avant la transaction (acquisition d'actions, conclusion de contrats de gestion, fusions, acquisitions).
Ce type de contrôle est outil efficace empêcher l'émergence et le renforcement d'une position dominante par le contrôle de la mise en œuvre des transactions avec les grands acteurs de l'économie, y compris par la constitution de groupements de personnes.
Selon la législation en vigueur, les grands acteurs de l'économie sont tenus d'informer les autorités antimonopole des transactions suivantes :
1. Conduite de fusions et d'acquisitions d'organisations commerciales ;
2. Acquisition d'ensembles d'actions et d'actions dans le capital autorisé de l'entreprise (à partir de 20 % et plus à chaque acquisition ultérieure), lorsque la part totale dans le capital autorisé dépasse un niveau multiple de 5 %. Au début, c'était 26% de l'entreprise, lors de l'acquisition, dans laquelle vous dépassez le niveau de 30, 35%. Si moins de 5% avec un achat, alors pas besoin de déclarer. Si vous refusez de vous présenter, une amende ;
3. Lors de la conclusion de contrats de gestion d'activités commerciales ;
4. Lors de l'acquisition d'immobilisations de production
Si la fusion aboutit à une entreprise en position dominante, l'organisme antimonopole est tenu d'interdire la transaction.
La base d'une telle obligation des participants économiques est la valeur de leurs actifs selon le bilan (de tous les participants à la transaction - à la fois l'acheteur et le vendeur), en tenant compte de leurs groupes de personnes. Si ce montant d'actifs est supérieur à 400 millions de roubles, l'acquéreur de la transaction est tenu d'informer l'autorité antimonopole dans les 45 jours suivant la transaction, si la valeur des actifs est supérieure à 10 milliards, l'acquéreur doit obtenir l'autorisation avant la transaction.
Si, à la suite d'une transaction, au moins un marché où opèrent des membres de groupes d'acheteurs et de vendeurs, une position dominante apparaît ou augmente, alors ces transactions sont interdites par l'organisme antimonopole, sinon elles sont autorisées.
Si ces transactions sont effectuées sans le consentement de l'organisme antimonopole, l'acquéreur est passible d'une amende (500 000 roubles). Si en même temps l'émergence ou le renforcement d'une position dominante est découvert, alors en plus d'infliger une amende, les transactions sont résiliées devant le tribunal.
Séminaire 13.04.13
Interdit, car la position dominante de Bosch s'accroît. à la suite de l'acquisition d'une participation majoritaire dans la société JSC AZSZ, puisque la société occupe une position dominante sur le marché russe. le résultat de la transaction serait d'obtenir pour l'entreprise des avantages par rapport aux autres fournisseurs
Conférence 27.04.13
Régulation étatique des monopoles naturels
Monopoles naturels - l'état du marché des produits de base, dans lequel la satisfaction de la demande est plus efficace en l'absence de concurrence en raison des caractéristiques technologiques de la production. (fourniture de chaleur, fourniture d'électricité)
Les principales caractéristiques d'EM se distinguent :
1. Des économies d'échelle importantes (plus l'entreprise est grande, plus le coût par unité de production est faible) ;
2. Obstacles élevés à l'entrée sur le marché. parce que les coûts associés à la construction de telles structures utilisées par les entreprises EM, telles que les routes, les ponts, les lignes de communication, sont si élevés que la construction de structures similaires remplissant les mêmes fonctions ne peut pas être rentable ;
3. Faible élasticité de la demande, puisque la demande des produits des sujets ME est moins dépendante de l'évolution des prix que la demande des autres types de produits, puisqu'ils ne peuvent pas être remplacés par d'autres biens (ce produit satisfait les besoins les plus importants de la population et entreprises) (les changements de prix n'ont pratiquement aucun effet sur la demande, par exemple l'électricité) ;
4. Utilisation des communications pour la fourniture de produits aux consommateurs (canalisations, voies ferrées, lignes électriques, etc.).
Avantages de l'EM (principalement des fonctionnalités, peu de gens les utilisent)
1. La possibilité de maximiser l'utilisation des économies d'échelle dans la production, ce qui conduit à des coûts inférieurs par unité de production (la plupart du temps, l'EM gonfle ses coûts) ;
2. Capacité à mobiliser des ressources financières importantes à des taux d'intérêt bas ;
3. La possibilité d'utiliser les acquis du progrès scientifique et technologique ;
4. Capacité à suivre des normes uniformes pour les produits manufacturés ;
5. La possibilité de remplacer l'organisation marchande de la production par une hiérarchie intra-entreprise et un système de relations contractuelles, ce qui permet de réduire les pertes des entreprises liées au risque et à l'incertitude.
Inconvénients de la SE
1. Capacité à dicter le niveau des prix au consommateur ;
2. Le transfert des coûts vers le consommateur final, qui n'est pas en mesure d'avoir un impact inverse sur le fabricant ;
3. Possibilité de bloquer NTR ;
4. La possibilité d'économiser en diminuant la qualité des produits ;
5. La possibilité d'exercer un diktat monopolistique par rapport au consommateur.
Compte tenu du choix limité du consommateur sur les marchés des entreprises des marchés émergents, en ce qui concerne leurs produits, réglementation de l'État des prix.
Raisons de ce règlement :
1. La pratique de gonflement des coûts par les entreprises émergentes et le diktat monopolistique ;
2. Importance sociale des produits EM ;
3. L'importance d'un niveau raisonnable des prix et des produits pour l'ensemble de l'économie ;
4. Possibilité d'utiliser des mécanismes de différenciation des prix pour les produits EM afin de soutenir les consommateurs individuels.
Principes de base de la régulation des prix des activités EM :
1. Assurer un équilibre des intérêts des consommateurs sous la forme de prix abordables pour eux et des entreprises réglementées sous la forme d'assurer leur situation financière normale ;
2. Déterminer la structure des tarifs sur la base d'une répartition équitable et efficace des coûts aux tarifs pour les différents consommateurs ;
3. Stimuler les entreprises émergentes pour réduire les coûts et les emplois excédentaires. améliorer la qualité de service, accroître l'efficacité des investissements, etc. ;
4. Utiliser la possibilité de mécanismes de régulation des prix pour la mise en œuvre d'une politique macroéconomique stabilisatrice.
Réglementation légale concurrence déloyale
La concurrence déloyale fait référence à toute action de XC contraire à :
a) les dispositions de la législation en vigueur ;
b) les pratiques commerciales ;
c) les exigences d'intégrité, de raisonnabilité et d'équité ;
d) peut causer ou avoir causé des pertes à d'autres concurrents de CS, ou endommager leur réputation de l'entreprise(non-sens, différentes conceptions de la justice, etc.).
Pour préciser la définition ci-dessus, les formes suivantes de concurrence déloyale ont été développées :
1. Diffusion d'informations fausses, inexactes ou déformées pouvant causer un préjudice à un autre CS ou nuire à sa réputation commerciale (vous ne pouvez pas mentir sur un concurrent) ;
2. Tromper les consommateurs sur la nature, la méthode, le lieu de fabrication, les propriétés de consommation et la qualité des produits ;
3. Comparaison incorrecte des marchandises produites ou vendues par CS avec des marchandises d'autres CS ;
4. Obtention et utilisation des divulgations scientifiques et techniques. informations sur la production ou le commerce, y compris les secrets commerciaux, sans le consentement du propriétaire (espionnage industriel, les secrets ne peuvent pas être volés) ;
5. Vente de biens avec utilisation illégale des résultats de l'activité intellectuelle et moyens équivalents d'individualisation entité légale ou la personnalisation du produit. (cinq lacs, réputation d'utilisation, mts et ferme avicole :).
Informations similaires.
Les indicateurs quantitatifs qui déterminent la structure du marché des matières premières sont : Le nombre de vendeurs les actions qu'ils détiennent sur le marché des matières premières; Indicateurs de concentration du marché.
Le nombre de vendeurs sur le marché des matières premières ne permet pas de tirer des conclusions complètes et fiables sur la présence et la nature de la concurrence entre eux, sauf lorsque leur nombre est très faible. Pour une caractérisation plus complète du marché, il est nécessaire de connaître les parts des entreprises qui y opèrent.
Part de marché reflète les résultats les plus importants de la concurrence et montre le degré de domination de l'organisation sur le marché, révèle la répartition des forces en concurrence. La part de marché de l'entreprise est calculée comme suit :
où : - la part de la ième entreprise sur le marché ; - le volume des ventes de la ième entreprise ; - le volume total des ventes des acteurs du marché.
Au total, sept indicateurs permettent de déterminer le type de structure de marché (indice de concentration, indice de concentration relative, indice Herfindahl-Hirschman, coefficient d'entropie, dispersion des logarithmes des parts de marché, coefficient de Gini, indice Hall-Tidemon), dont le calcul repose sur le concept de part de marché d'une entreprise.
Dans les études analytiques, en règle générale, s'appuyer sur le principal: · ratio de concentration du marché (CR). Il est calculé en pourcentage de la vente (livraison) de produits par un certain nombre des plus gros vendeurs par rapport au volume total des ventes (livraison) sur ce marché de matières premières. Il est recommandé d'utiliser le niveau de concentration de trois (CR-3), quatre (CR-4), six (CR-6), huit (CR-8), dix (CR-10), vingt-cinq (CR- 25) les plus gros vendeurs :
où : - la part des ventes de cette société dans le volume des ventes du marché ;
· Indice de concentration du marché Herfindahl-Hirschman (HHI). Il se calcule comme la somme des carrés des parts occupées sur le marché par tous les vendeurs y opérant :
où : - la part des ventes de la ième entreprise au carré, en %.
Conformément aux différentes valeurs des coefficients de concentration des marchés et des indices Herfindahl-Hirschman, on distingue trois types de marchés : Type I - marchés très concentrés : à 70%< CR-3 < 100%; 2000 < HHI < 10000; II тип - умеренно концентрированные рынки: при 45% < CR-3 < 70%; 1000 < НШ < 2000; III тип - низкоконцентрированные рынки: при CR-3 < 45%; HHI < 1000. Показатели рыночной концентрации дают предварительную оценку степени монополизации рынка, равномерности (или неравномерности) присутствия на нем хозяйствующих субъектов. Чем больше продавцов с равномасштабной поставкой продукции действует на рынке, тем меньше значение соответствующих показателей. В условиях несовершенной статистической базы по субъектам малого предпринимательства коэффициент Herfindahl-Hirschman peut donner une image déformée (si des informations inexactes sont mises au carré, l'erreur augmente progressivement). Les indicateurs qualitatifs caractérisant la structure des marchés de l'industrie sont : - la présence (ou l'absence) de barrières à l'entrée sur le marché pour les concurrents potentiels, le degré de leur surmontabilité ; -ouverture du marché aux échanges interrégionaux et internationaux. Les concurrents potentiels sont : entités économiques qui ont la base matérielle et technique, le personnel, les technologies pour la fabrication de ce produit, mais des raisons différentes ne pas réaliser ces opportunités ; les entités économiques qui fabriquent ce produit, mais ne le vendent pas sur le territoire du marché de matières premières étudié ; de nouvelles entités commerciales entrant sur ce marché.
Positionnement stratégique dans l'organisation
Introduction
positionnement marché stratégique
Sur le stade actuel développement des relations de marché en Russie il y a une forte concurrence. Seules les entreprises capables d'offrir aux consommateurs des services répondant à leurs attentes et à leurs exigences peuvent survivre dans un environnement hautement concurrentiel. Et pour cela, il est nécessaire de développer et d'adhérer à des stratégies de positionnement, tant pour l'entreprise elle-même que pour les biens et services produits.
La pertinence de ce sujet réside dans le fait que le positionnement de l'organisation sert de base à la construction de l'image de l'entreprise, et est aussi la clé de la rentabilité et de la compétitivité.
Cible dissertation- l'étude fondements théoriques positionnement stratégique de l'organisation.
Conformément à l'objectif, considérez les tâches suivantes :
Étudier l'essence et les méthodes de positionnement stratégique de l'organisation.
Considérez les spécificités du positionnement de l'organisation.
Considérez les caractéristiques de positionnement d'une entreprise publique.
L'objet de ce test est le positionnement de l'entreprise.
L'objet de l'étude porte sur les questions théoriques, méthodologiques et pratiques liées au positionnement stratégique de l'organisation.
1. Aspects théoriques du positionnement stratégique de l'organisation
.1 Stratégie de positionnement
Le positionnement est les efforts de marketing d'une entreprise pour développer et introduire dans l'esprit des consommateurs cibles une image particulière d'une entreprise, d'un produit, d'un service qui est différente de ce que les concurrents offrent.
Objectif de positionnement : Créer avantage compétitif pour renforcer leur position sur le marché.
La stratégie de positionnement consiste à planifier et à gérer des solutions pour répondre aux besoins des consommateurs de manière moderne grâce au développement d'une marque populaire, à un emballage attrayant, à la détermination d'un prix acceptable, ainsi qu'à l'utilisation de méthodes efficaces de promotion sur le marché et de mécanismes de formation de l'opinion publique. .
Le processus d'élaboration d'une stratégie de positionnement commence par une recherche marketing visant à évaluer les facteurs environnement externe, des positions concurrentielles avec l'attribution d'avantages clairs, d'inconvénients évidents et d'éventuelles réserves.
La stratégie de positionnement comprend une évaluation complète de l'environnement concurrentiel, des avantages concurrentiels et du positionnement concurrentiel.
L'environnement concurrentiel est un segment cible raisonnable de l'interaction du marché avec des conditions attractives pour la vente de biens et de services.
Les avantages concurrentiels sont des indicateurs quantitatifs et qualitatifs de la participation au marché d'une entreprise concurrente, lui permettant d'avoir une part de marché importante et une influence commerciale sur l'ensemble du segment.
Le positionnement concurrentiel est la justification des positions sur le marché à la suite d'une évaluation complète de l'environnement concurrentiel, des avantages et des opportunités de l'entreprise.
Parmi les principaux domaines de positionnement au premier plan figurent les suivants :
) Positionnement par attribut, c'est-à-dire la prédominance d'un indicateur ou d'une caractéristique particulière (part de marché, volume des ventes, nombre d'années d'excellent travail sur le marché, orientation sociale de l'entreprise) ;
) Positionnement par avantage - choisit un aspect avantageux important sur lequel l'entreprise se concentre (qualité des produits finis, entretien des services, prix abordable, packaging, ambiance du magasin, son confort) ;
) Positionnement par application - il s'agit de mettre en avant caractéristiques dominantes, utilisation prévue par rapport aux analogues concurrents ;
) Positionnement sur le rapport prix/qualité des biens, lorsqu'ils sont fournis haute qualité sur prix abordables, c'est à dire. les facteurs de concurrence non tarifaires dominent (normes de service, garantie de haute qualité pendant une période déterminée, sécurité des consommateurs, mécanisme de tarification, emballages respectueux de l'environnement, etc.)
Le développement d'une stratégie de positionnement consommateur est associé à une évaluation de l'environnement du marché, de la présence de concurrents majeurs et des capacités objectives de l'entreprise.
I. Stratégie de marque.
Le but ultime du positionnement du produit est sa vente réussie. À cet égard, un rôle clé est accordé au développement d'une stratégie de marque. Une marque reflète la différence spécifique et la supériorité d'un produit ou d'un service d'entreprise, en tenant compte des préférences des acheteurs.
La position d'une marque sur le marché est son image dans l'esprit des consommateurs.
La structure d'une marque comprend une partie verbale (braid days) et une image visuelle formée dans l'esprit des consommateurs.
En tant qu'actif incorporel, une marque agit simultanément comme un outil, influence activement tous les publics cibles, tout en formant une certaine image qui contribue à la réalisation de l'objectif général ; comme objet de contrôle. À cet égard, les étapes et procédures de gestion généralement acceptées sont utilisées: la formation d'un objectif, la justification de la stratégie, l'organisation de sa mise en œuvre, le contrôle, l'évaluation des résultats et l'ajustement des décisions prises.
Les facteurs suivants influencent le développement d'une stratégie de marque :
) L'état de l'environnement de marché dans lequel il se positionne ;
) Les spécificités du comportement des consommateurs dans les segments de vente ciblés ;
) Le potentiel de ressources de l'entreprise, assurant la préparation au positionnement ;
) La culture du comportement organisationnel et le niveau de responsabilité sociale pour les résultats du travail.
Types de marques sur Marché russe:
Pseudo-russe
MT russe
MT soviétique
La stratégie de marque prend en compte 3 niveaux principaux de positionnement du produit sur le marché :
) Le produit par conception est une représentation de la fonction objectif, le bénéfice de base pour lequel le produit est acheté ;
) Marchandises en performance réelle - la conception externe, la marque, le niveau de qualité, l'emballage sont pris en compte ;
) Produit accompagné - services et avantages supplémentaires pour le consommateur, créés sur la base du produit par conception et du produit en performance réelle.
Les objectifs stratégiques du positionnement des marques comprennent :
) Augmenter la valeur de la marque ;
) L'apporter à de nouveaux segments de vente ;
) Déterminer la position réelle de la renommée ;
) Développement à long terme de la marque.
Le développement de la stratégie de MT comprend prochaines étapes:
) Prise de conscience de la nécessité d'une marque, compte tenu de la concurrence des autres marques de l'entreprise ;
) Analyse de l'environnement externe et des capacités internes de l'entreprise ;
) Décisions stratégiques dans le domaine du développement des marques;
) Mise en œuvre des décisions prises sur la promotion et le positionnement de la marque.
L'élaboration d'une stratégie de positionnement est toujours associée à un système d'objectifs d'entreprise visant à s'adapter aux évolutions du marché. Ces cibles sont :
) Rappel d'information, consiste à promouvoir et à faire connaître une marque, à intensifier les produits et leur fabricant, à créer les conditions d'un achat confortable et à réduire le risque pour les acheteurs ;
) La cible prestigieuse est conçue pour maintenir le statut du produit, garantir sa qualité, elle crée un niveau de fidélisation du client, tenant compte de sa confiance et de sa satisfaction ;
) Barrière - protège le produit contre les contrefaçons, renforce la position par rapport aux produits de substitution, forme des obstacles aux produits des concurrents ;
) Économique - implique la création d'une valeur supplémentaire dans le prix des marchandises, tout en accordant une grande attention à la transformation d'une marque en capital d'entreprise en raison de la valeur supplémentaire et des actions de l'entreprise ;
) Image - comprend une certaine séquence d'orientations stratégiques :
· Exprimez-vous;
· Attirer et retenir l'attention ;
· Susciter l'intérêt;
Soulager les tensions et la méfiance ;
· Créer une image positive ;
· Inciter à acheter.
) Prometteur - devrait donner des réponses claires aux questions :
· Jusqu'à quelle taille de part de marché dans un segment cible est-il opportun de développer une marque ?
· Dans quelle mesure le développement de nouveaux segments au sein de la marque traditionnelle est-il justifié ?
· Le positionnement de la marque est-il cohérent avec les objectifs ?
· Quels facteurs dictent la nécessité de changer de marque et d'en créer une nouvelle ?
Stratégies de marque :
) La stratégie d'une marque - contribue à la formation des produits et à l'image de l'entreprise;
) Stratégie racine unique - NESTLE, NESKWIK ;
) La stratégie des marques individuelles - cette stratégie est utilisée Grandes entreprises;
) Stratégie de marque ombrelle - le nom de marque agit comme une marque ;
) Stratégie d'expansion de la gamme de produits - on suppose que l'entreprise améliore la qualité du produit ;
) Stratégie multimarques - l'entreprise crée une nouvelle TM pour un nouveau produit Stratégies de positionnement des prix
Le prix est un facteur clé dans le positionnement du produit dans un magasin. Le commerce est plus susceptible que les fabricants d'être confrontés à des problèmes de fixation des prix.
Le prix d'un service de trading agit comme une marge commerciale.
Les restrictions sur les variations de prix sont associées, d'une part, à l'aspect achat des biens, d'autre part, à la demande et à la concurrence.
Dans la pratique du positionnement sur le marché russe, les stratégies de tarification suivantes sont utilisées :
) Stratégie de prix élevés et bas - implique d'abord de vendre des marchandises à un prix plus élevé, puis le vendeur organise une large vente avec des remises. Le résultat final résume un faible chiffre d'affaires avec des marges élevées et des ventes élevées avec de faibles marges ;
) La stratégie des prix bas quotidiens signifie que les prix de détail se situent entre le niveau de prix normal et le niveau de vente.
) La stratégie de remise et de bonus est une stratégie de remise flexible qui récompense les acheteurs traditionnels afin d'en attirer de nouveaux grâce à une remise négociée Stratégie de positionnement de la promotion.
Un rôle particulier est donné au système d'incitation, qui assure la réussite de la promotion des produits du fabricant au consommateur final.
L'acheteur effectue un achat de la manière suivante :
prise de conscience du problème
Rechercher une information,
évaluation des options,
décision d'achat,
réaction à l'achat. Stratégie de positionnement de l'emballage.
L'emballage est la partie la plus importante du cycle technologique de l'entreprise, car il reflète son image et stimule la promotion des produits finis.
Avec toute la variété de forfaits, les groupes suivants se distinguent:
) Les emballages de consommation sont destinés au consommateur moyen ;
) Conteneurs maritimes - emballage de produits finis en grandes quantités, destinés principalement à la promotion du fret, à la commodité des opérations de déchargement et de chargement;
) Emballage public - pour les produits utilisés dans les hôpitaux, les écoles, les agences gouvernementales.
) Emballage militaire - pour les forces armées, sa spécificité se manifeste par des règles particulières de stockage, de transport et d'utilisation.
Différentes stratégies sont utilisées dans le développement des emballages :
) La stratégie offensive est la volonté de se déclarer sereinement face à un concurrent grâce aux dernières technologies en matière de production d'emballages et dessin original;
) Stratégie d'imitation - une tentative d'atteindre similitude maximale avec un emballage leader en appliquant des solutions de conception;
) Stratégie d'infiltration - le désir de mettre en évidence les avantages de leurs propres emballages dans le contexte des décisions de conception infructueuses des entreprises concurrentes ;
) Stratégie de défense - la volonté de renforcer les positions de l'entreprise en éliminant les erreurs dans le plan d'information, la conception inachevée, l'amélioration de la sécurité et du respect de l'environnement du produit.
Les résultats de l'utilisation d'une stratégie particulière sont évalués à l'aide de critères tels que :
) l'intégrité de l'image,
) véracité,
) individualité,
) informatif
1.2 Types de positionnement
Le but du positionnement est d'aider les consommateurs potentiels à distinguer ce produit des analogues et à lui donner la préférence lors de l'achat.
Type de positionnement :
Par nature
a) Le positionnement est obtenu grâce au savoir-faire technique. Il est basé sur la modification des biens et est réalisé à la suite de l'introduction des réalisations du progrès scientifique et technique dans la production. Avec ce positionnement, le consommateur reçoit l'objet d'avantage dans ce produit.
b) Positionnement basé sur le savoir-faire marketing (modification du mix marketing, lorsque le produit lui-même ne change pas, mais que des méthodes originales de promotion, de distribution ou de tarification sont proposées)
Par rapport aux concurrents :
un similaire
b) compétitif
c) uniques
Par degré de nouveauté :
a) positionnement de nouveaux produits
b) positionnement d'un produit existant
Le positionnement d'un produit existant prend généralement la forme d'un repositionnement, un processus par lequel une entreprise essaie d'adapter son produit à l'évolution des besoins des clients et en tenant compte de l'évolution de l'environnement externe.
1.3 Positionnement de l'école
Cette école (D. Shendel, K. Hatten, M. Porter, etc.) reconnaît bon nombre des points de départ des écoles précédentes et de leurs modèles fondamentaux. Cependant, les écoles de planification et de conception ne limitent pas le nombre de stratégies pouvant être utilisées dans une situation particulière, et cette école, au contraire, soutient que pour chaque industrie, il existe un nombre fini de stratégies pouvant produire les résultats souhaités. . Les suivre permet à l'entreprise de prendre des positions avantageuses sur le marché qui la protègent des attaques des concurrents actuels et futurs en générant des revenus largement supérieurs à ceux des concurrents, ce qui, à son tour, lui fournit les ressources pour s'étendre, se développer et renforcer ses positions. Aussi, dans l'école de positionnement, l'attention est portée sur la sélection finale des positions stratégiques génériques (de base), et non sur le déploiement de perspectives stratégiques intégrables et non évidentes (comme dans l'école de design) et non sur la coordination détaillée de tous les plans installations (comme à l'école d'urbanisme).
Dispositions clés de l'école de positionnement :
Les stratégies sont les positions de marché génériques des entreprises qui peuvent être identifiées.
Ces positions de marché sont économiques et concurrentielles.
A la sortie processus stratégique l'organisation reçoit une stratégie prête à être mise en œuvre.
La structure du marché stimule activement l'émergence de stratégies de positionnement prédéterminées, qui à leur tour influencent activement la structure organisationnelle.
Critique de l'école de positionnement :
Mise au point sélective. L'école se concentre principalement sur les aspects économiques, en particulier sur les aspects quantitatifs, c'est-à-dire dans le sens opposé aux aspects sociaux et politiques. Mais dans ce cas, le choix des stratégies peut ne pas être objectif, puisque, par exemple, les stratégies de maîtrise des coûts traitent généralement de données plus traitées que les stratégies de différenciation de la qualité.
Contexte d'application étroit. Son accent sur les grandes entreprises est évident, qui a le plus grand pouvoir de négociation, la concurrence est la moins efficace et le potentiel de manipulation politique est important. La recherche sur les stratégies sous-jacentes domine dans les industries matures caractérisées par une relative stabilité. De plus, la manifestation d'une attention excessive aux conditions externes du marché conduit à une sous-estimation claire du rôle du potentiel interne de l'organisation.
Une attention excessive aux calculs nécessaires pour déterminer la position de l'entreprise entrave souvent non seulement l'apprentissage et la créativité, mais aussi impact négatif sur le niveau d'implication des travailleurs dans le processus de travail. Par rapport aux planificateurs qui sont isolés dans les bureaux centraux et rendent compte à la direction générale, le reste des employés est perçu comme de simples exécutants.
Les recommandations stratégiques synthétisées proposées sont généralement reconnues et, par conséquent, les actions de l'organisation peuvent être facilement calculées par les concurrents.
En général, le développement d'une stratégie est un processus beaucoup plus complexe et dynamique que celui décrit par l'école de positionnement - ordonné et statique. Le rôle de la technologie de positionnement est de soutenir et de permettre le processus stratégique, pas de le remplacer. L'analyse stratégique joue un rôle important dans le choix des stratégies pour les entreprises opérant dans certaines conditions stables, car elle permet d'obtenir les données nécessaires à une analyse centralisée. Cependant, les lois ne peuvent être autorisées analyse stratégique où le flux de données traitées affecte les données qui n'ont pas été traitées, et où le portefeuille de postes affecte la réflexion dans la perspective intégrée de l'entreprise. Néanmoins, l'école de positionnement a apporté une contribution significative au développement de la gestion stratégique, fournissant aux théoriciens et aux praticiens un ensemble efficace de concepts.
2. Caractéristiques du positionnement de l'entreprise
.1 Positionnement stratégique d'OAO West Siberian Sberbank of Russia
Sberba ?nc rossi ?et - une banque commerciale russe, un groupe financier international, l'une des plus grandes banques de Russie et d'Europe. Contrôlé par la Banque centrale de la Fédération de Russie. Nom complet - Ouvert société par actions"Sberbank de Russie" . De plus, dans les pratiques commerciales, y compris dans les documents et formulaires internes, l'abréviation est souvent utilisée - le Conseil de sécurité RF.
Sberbank of Russia est une banque universelle offrant une large gamme de services bancaires. La part de Sberbank of Russia sur le marché des dépôts privés au 1er juin 2009 était de 50,5% et son portefeuille de prêts correspondait à plus de 30% de tous les prêts émis dans le pays.
La marque Sberbank au début de 2010, selon le magazine The Banker et Brand Finance, se classe au 15e rang du classement des marques bancaires les plus chères et vaut environ 11,7 milliards de dollars.
Le bureau central de la Sberbank de Russie est situé à Moscou.
Sberbank of Russia est l'une des structures bancaires russes les plus importantes et les plus fiables. Le travail long et fructueux de Sberbank en a fait un leader dans de nombreux segments de prêts et de services financiers. Le principal fondateur de Sberbank est la Banque de Russie, qui détient plus de 60% des actions.
Sberbank est active dans la plupart des régions russes et ouvre constamment de nouveaux points de vente. Les prêts de la Sberbank sont très appréciés de la population, car la banque développe constamment ses zones de prêt, les rendant plus accessibles à la population.
À Sberbank personnes peut s'attendre à recevoir un prêt automobile, choisir un programme hypothécaire, un prêt à la consommation, demander carte bancaire. Les guichets automatiques Sberbank continuent d'apparaître dans toutes les régions de Russie, car la banque se soucie de la commodité et du confort de ses clients.
La Sberbank mène ses activités à Saint-Pétersbourg et à Moscou et coopère avec de grands sociétés financières et des entreprises pleinement confiantes dans la fiabilité de cette institution.
Qu'est-ce que la Sberbank ?
Pour les clients
Une banque qui valorise chaque client
Une banque partenaire prête à aider chaque client au quotidien dans tout ce qui touche à la finance
Une banque en qui vous pouvez avoir confiance : elle est financièrement stable, elle ne sera pas trompée, elle a des conditions équitables, elle fournira un service rapide et pratique, elle vous aidera à choisir et à prendre la meilleure décision financière en fonction des intérêts du client
Une banque qui travaille et s'améliore constamment pour plaire à ses clients et améliorer son travail
La meilleure banque du marché.
Principaux concurrents :
Gazprombank
Banque Alfa
Banque Raiffeisen
Citibank
Les principaux objectifs de l'entreprise:
Comme l'objectif de toute organisation commerciale, l'objectif principal de Sberbank est de réaliser des bénéfices. La mission de la Sberbank détermine le sens et le contenu des activités de la Banque, soulignant son rôle le plus important dans l'économie russe :
« Mission de la Banque :
Nous donnons aux gens confiance et fiabilité, nous améliorons leur vie en les aidant à réaliser leurs aspirations et leurs rêves.
Nous construisons l'un des meilleurs au monde sociétés financières dont le succès repose sur le professionnalisme et le sens de l'harmonie et du bonheur de ses employés.
2.2 Stratégie de développement de la Sberbank pour la période 2014-2018
Vision et priorités de développement
La vision de Sberbank en 2018 est formée sur la base de cinq principaux domaines de développement ou thèmes stratégiques. Nous pensons que c'est un travail ciblé dans ces domaines qui nous mènera au succès et nous permettra d'atteindre tous les objectifs financiers et qualitatifs que nous nous sommes fixés pour la période allant jusqu'à fin 2018. Ces cinq domaines sont :
avec le client - pour la vie : nous construirons des relations de confiance très profondes avec nos clients, nous deviendrons une partie utile, parfois invisible et intégrale de leur vie. Notre objectif est de dépasser les attentes de nos clients;
équipe et culture : nous nous efforçons de faire en sorte que nos employés et culture d'entreprise Sberbank est devenue l'une des principales sources de notre avantage concurrentiel ;
rupture technologique : nous achèverons la modernisation technologique de la Banque et apprendrons à nous intégrer au mieux dans notre métier technologies modernes et innovation;
performance financière : nous augmenterons le rendement financier de notre entreprise grâce à une meilleure la bonne gouvernance coûts et rapport risque/rendement ;
organisation mature: nous développerons des compétences organisationnelles et de gestion, créerons des processus qui correspondent à l'échelle du groupe Sberbank et à notre niveau d'ambition.
Quelle est la différence avec Zapsibkombank
La qualité des services de détail de la banque est souvent évaluée négativement par les clients. Plus souvent que les autres avis négatifs des clients, ils concernent les problèmes suivants :
Procédures compliquées, déroutantes et extrêmement longues
Incompétence des employés travaillant avec les clients
Longs délais d'attente lors de l'appel du centre d'appels
Longues files d'attente dans les agences bancaires
Heures d'ouverture incommodes pour les clients
Ainsi, la fiabilité et la réputation irréprochable de Sberbank of Russia sont confirmées par les notes élevées des principales agences de notation. Sberbank of Russia est une institution financière dorsale qui occupe une position de leader sur le marché financier russe. Le réseau de succursales de la banque couvre toutes les régions du pays. Les employés de la banque sont plus d'un quart de million de citoyens. Les clients de la banque sont de nombreux clients privés de tout le pays, des entreprises russes de toutes les formes de propriété et de tous les secteurs de l'économie, des autorités exécutives, des agences gouvernementales. La Banque est consciente de l'importance de sa responsabilité sociale :
aux clients et partenaires - pour la haute qualité des services fournis,
aux employés - pour offrir des conditions de travail favorables et égales,
devant l'État et la société - pour le développement projets sociaux.
Conclusion
Dans une économie instable, en période de relations marchandes post-crise, les dirigeants d'organisations doivent maîtriser des méthodes et des procédures de gestion adéquates. Il s'agit notamment de la gestion stratégique, qui garantit que les entreprises atteignent efficacement leurs objectifs à long terme en maintenant des avantages concurrentiels et en réagissant de manière appropriée aux changements de l'environnement externe.
Ainsi, le positionnement stratégique d'une organisation sont des actions visant à choisir un poste dans le cadre d'un environnement externe objectif, comprenant à la fois le macro environnement de l'organisation et l'environnement de l'environnement immédiat, la recherche d'un poste qui permet de faire tirer le meilleur parti des opportunités et des atouts, éviter les menaces de l'environnement extérieur, choisir les destinations la poursuite du développement, l'analyse constante de la position choisie, et l'ajustement nécessaire en rapport avec les changements des conditions de fonctionnement.
Le positionnement stratégique de Sberbank of Russia OJSC est un élément de la gestion stratégique, qui se définit comme la gestion d'une organisation qui s'appuie sur le potentiel humain, oriente les activités de production vers les besoins des consommateurs, répond avec souplesse et apporte des changements opportuns qui répondent aux exigences de l'environnement externe et permettent d'obtenir des avantages concurrentiels, qui dans leur ensemble permettent à l'organisation de survivre dans long terme pour atteindre les objectifs fixés.
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