Le goodwill est inclus. Le concept de réputation commerciale

24.09.2019

Réputation, réputation commerciale, image, fonds de commerce : c'est quoi quoi ?

Ces concepts sont étroitement liés les uns aux autres, bien qu'ils ne doivent pas être identifiés.

Réputation est une vision de l'entreprise à travers les yeux des utilisateurs ordinaires.

Réputation commerciale de l'organisation- c'est son "bon nom", qui est soutenu par l'expérience et des arguments rationnels. Un synonyme du concept dans la pratique étrangère est le terme Bonne volonté (Bonne volonté). La réputation de l'entreprise peut être calculée : elle est égale au produit de la valeur totale des actifs de l'entreprise par le rapport de sa rentabilité et de la rentabilité moyenne de l'industrie moins la valeur totale des actifs. Ces calculs permettent de déterminer le prix adéquat de l'entreprise lors de sa vente.

Image est l'image de l'organisation qui s'est développée dans l'esprit des consommateurs. Cette définition est assez subjective, puisque les gens ont des informations différentes sur l'entreprise, et leur histoire de relation avec l'entreprise est également différente. Le concept d'"image" existe dans le plan "aime - n'aime pas", il n'affecte pas le profond social et caractéristiques économiques organisations. Faisant partie intégrante de la réputation de l'entreprise, l'image remplit une fonction importante : une image favorable de l'entreprise est en mesure d'attirer de nouveaux clients et partenaires, et une réputation commerciale positive les fera rester et les convaincra de la fiabilité de l'organisation.

Qu'est-ce qui influence la formation de la réputation de l'entreprise ?

Lors de l'évaluation de la réputation d'une entreprise, les formules sèches ne suffisent pas - les facteurs suivants doivent être pris en compte :

Degré de responsabilité de l'entreprise. Une communication ouverte avec les clients et les partenaires, la fourniture en temps opportun d'informations à jour sur un produit ou un service, etc., aident à sortir des situations de crise. Nous aidons les clients à faire face aux problèmes de garantie et aux atteintes à la réputation des concurrents, mettons à jour les informations existantes sur le marque, et résoudre les conflits dans le domaine juridique.
Comportement éthique. Souvent, les employés de l'entreprise lui font du mal sans le savoir en publiant des vidéos sur YouTube ou des photos sur Instagram. Il est important de surveiller périodiquement les informations accessibles au public sur le réseau et de réagir rapidement aux situations qui menacent réputation positive marque.
Sécurité financière, légalité. Une entreprise qui abandonne les schémas parallèles de gestion et de distribution des bénéfices est moins soumise aux pressions extérieures. Très souvent, ces marques deviennent des «victimes» d'attaques à la réputation de la part de concurrents. Les spécialistes de la gestion de la réputation identifient la négativité, identifient les consommateurs extrémistes sur diverses plateformes et réagissent en exposant les leaders d'opinion négatifs et en connectant les utilisateurs fidèles ou les représentants officiels.
Innovation. Afin d'élargir la gamme et de développer de nouvelles industries, les entreprises doivent faire connaître au consommateur les biens et services qui sont apparus. Afin de promouvoir un nouveau produit, nous utilisons diverses activités de relations publiques - nous écrivons et publions des articles sur des sources faisant autorité et dans les médias, créons des messages, des groupes et des communautés dans dans les réseaux sociaux, nous plaçons du contenu vidéo, etc. Nous faisons la promotion de ce matériel auprès du public cible, nous l'impliquons dans une discussion constructive.

Composantes d'une réputation

Pour corriger efficacement et , il faut agir sur ses composantes externes et internes.

Éléments externes comprendre:

Image de l'entreprise, attributs qui le positionnent sur le marché.
Niveau de service la qualité des prestations fournies. Cette catégorie comprend également le niveau de qualification et de compétence des employés, leur attitude envers l'organisation, qui est exprimée publiquement.
Position de l'entreprise dans l'environnement informationnel. « Ouvertes », les entreprises publiques inspirent confiance aux clients et évitent les situations où des informations non fondées ou fictives parviennent aux médias. Les experts d'Artox Media Digital Group aideront à aligner le champ d'information de la marque sur les objectifs commerciaux d'une organisation particulière.

Aspects internes- c'est tout ce que l'entreprise découvre et régule en elle-même, à savoir :

Culture d'entreprise et politique. Il faut entretenir une image corporative sur le réseau : par exemple, entretenir des pages sur les réseaux sociaux et couvrir des événements importants pour votre entreprise, etc.
Politique du personnel. Les descriptions de poste des employés de l'entreprise, les règles de correspondance personnelle et professionnelle et d'autres documents réglementant les activités du personnel vous permettent de renforcer la protection de la réputation commerciale de votre marque. Pour les postes clés, un accord de confidentialité est signé pour prouver le sérieux de leur réputation.
Responsabilité sociale de l'entreprise. La communication de la marque avec le consommateur est une condition préalable au développement commercial réussi, et aujourd'hui, Internet regorge de plates-formes pour une telle communication. Il est important de réagir rapidement aux situations conflictuelles liées au niveau de service, à la qualité des produits, etc. Pour une « grande » marque, cela peut être une situation d'urgence ordinaire, et pour une « petite » personne, cela se transformera en un problème sérieux. .

Comment et de quoi protéger la réputation commerciale de l'entreprise ?

Créer une «bonne réputation» de l'entreprise et maintenir son statut est associé à la nécessité d'accroître la compétitivité de l'entreprise et d'attirer les investissements. Un tel travail nécessite beaucoup de temps et d'efforts, et un seul examen négatif de la réputation de l'entreprise, qui recevra la publicité voulue sur le réseau, peut annuler ses résultats.

On peut s'attendre à des menaces provenant de deux directions :

Employés, clients, investisseurs de l'entreprise, etc. Parfois, en partageant leur opinion sur le service, les conditions de travail, etc., les gens ne se doutent même pas qu'ils fournissent à des concurrents des informations sur l'état de leur organisation et en révèlent les secrets ;
RP "noir", le sabotage est une information négative sur votre entreprise qui est publiée délibérément. De telles publications peuvent compromettre la marque, diminuer son importance aux yeux des clients et des partenaires.

Ces « infusions » négatives sont réalisées à l'aide d'articles thématiques et d'actualités, de critiques, d'articles de blog et de réseaux sociaux, etc.

Le travail des spécialistes d'Artox Media Digital Group consiste à détecter rapidement une situation de crise et à définir le vecteur nécessaire pour la niveler. La conduite régulière, voire négative, peut être gérée avec compétence et efficacité.

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Les activités de l'organisation sont menées dans des conditions d'interactions et de relations diverses, dans un environnement qui a divers intérêts - économiques, politiques, juridiques, sociaux, spirituels, etc. ses activités. La flexibilité de l'interaction et de la rétroaction est un processus qui contribue à la réalisation des objectifs de l'organisation. Les tâches les plus importantes qui sont résolus au cours de cette activité sont la formation d'une image positive, l'établissement de relations de confiance avec les partenaires, les consommateurs et les fournisseurs et, peut-être le plus important, la création d'une réputation élevée qui fonctionnerait pour l'entreprise et apporterait des résultats concrets . La bonne réputation de l'entreprise l'aide à :

- donner une valeur psychologique supplémentaire aux produits et services ;

- attirer de nouveaux consommateurs s'ils sont confrontés à un choix entre des biens ou des services fonctionnellement similaires ;

- attirer plus d'employés qualifiés dans l'entreprise et accroître la satisfaction au travail du personnel existant ;

– lever des fonds en bourse et survivre en cas de crise.

Naturellement, il est clair pour tout le monde que la réputation est un aspect très important de toute entreprise sur lequel il faut constamment travailler, mais en même temps, il est difficile de trouver une entreprise qui a un programme pour protéger la réputation et améliorer ses caractéristiques pour son publics internes et externes.

Le plus souvent, cela se produit pour une raison simple - le concept de «réputation» est remplacé par le concept d '«image», sur la formation et le développement desquels toutes les activités de l'entreprise sont orientées. Quelle est donc la différence et quel est l'élément le plus important pour le bon fonctionnement de l'entreprise - l'image ou la réputation ?

La connaissance de toute entreprise commence par divers signes visuels et verbaux par lesquels les gens peuvent identifier cette entreprise et qui en constituent l'essence. identité d'entreprise. Ces caractéristiques comprennent un logo, un slogan, un design, une couleur, des cartes de visite d'entreprise, du papier à en-tête, une enveloppe d'entreprise, un formulaire de fax, une impression publicitaire, une conception de site Web d'entreprise, des vêtements de marque - tout ce qui est communément appelé identité d'entreprise entreprises. Ce sont des moyens de positionnement objectif de l'entreprise sur le marché, que l'on peut voir, toucher, entendre, parfois sentir, en un mot - ressentir.

Nos sensations passent naturellement dans notre perception, qui est dans notre esprit. C'est là que l'image se forme. entreprises. Par conséquent, l'image n'est pas une caractéristique permanente de l'organisation, mais une impression forte avec de grandes propriétés régulatrices. De ce point de vue, une image est une image mentale particulière qui affecte fortement et d'une certaine manière les émotions, le comportement et les relations d'un individu ou d'un groupe. Étant donné que les gens ont des informations différentes, des expériences différentes et des perceptions différentes, une entreprise ne peut pas avoir une image unique - son image est diversifiée.

À usage scientifique le concept d '«image» n'a été introduit qu'au début des années 60 du XXe siècle. L'image vient du mot latin "imago" - une image associée à un autre lexème -"imitari" , c'est à dire. imiter. Le dictionnaire explicatif Webster donne la définition suivante de ce concept : image - imitation artificielle ou présentation de la forme extérieure d'un certain objet, en particulier d'une personne. C'est une représentation mentale d'une personne, d'un produit ou d'une institution, délibérément formée dans l'esprit du public à l'aide de publicité, de publicité ou de propagande.

D'autres chercheurs soutiennent que le terme "image" a des racines anglaises et est le plus souvent utilisé pour définir l'image qui est conçue, créée dans le but de provoquer les changements souhaités dans l'esprit et le comportement des gens, d'avoir un certain impact socio-psychologique sur leur.

O. Feofanov a été l'un des premiers à introduire ce concept dans la littérature russe spéciale. Dans son célèbre livre « USA : Advertising and Society », publié en 1974, il considère l'image comme le principal moyen d'influence psychologique de l'annonceur sur le consommateur. Dans la littérature nationale, le concept d '«image» désigne généralement une image artificiellement formée de quelqu'un ou de quelque chose - un politicien, un entrepreneur, une entreprise, un produit.

Il existe de nombreuses définitions de l'image, mais vous pouvez les distinguer partie générale- il s'agit d'une image artificielle qui est formée à dessein et qui a un impact émotionnel et psychologique sur un certain groupe de personnes. Autrement dit, c'est tout ce que l'entreprise crée pour se démarquer à l'extérieur et devenir reconnaissable et attrayante.

La viabilité de l'image repose sur l'effet de perception remarqué par Héraclite : "L'essentiel n'est pas ce qui est, mais comment nous le comprenons." Par conséquent, la tâche principale de l'entreprise est le bon choix de moyens qui agissent sur l'esprit des gens. L'image est un impact socio-psychologique qui peut fortement influencer la conscience, par conséquent, le développement de l'image doit être effectué par des professionnels qui connaissent non seulement les bases de l'entreprise, mais aussi les bases de la psychologie de l'individu et groupes sociaux. Le but de l'image est de transformer une image individuelle en une image collective, tandis que les développeurs doivent tenir compte des comportements des personnes et de leur réaction possible à une image particulière. Pour pénétrer dans la conscience d'une personne, il est nécessaire d'établir un contact avec elle, c'est-à-dire de développer une communication efficace, et les principaux moyens seront les médias de masse, à savoir la télévision, la radio et Internet.

Le pouvoir régulateur de l'image est aussi déterminé par le fait que « l'image est la réalité d'un espace illusoire ». On croit que les gens vivent, pour ainsi dire, dans deux mondes - le réel et l'illusoire ou imaginaire.

Dans le monde réel, des événements se produisent, des personnes agissent, des relations dominent, dont le sens, les significations et les caractéristiques se reflètent de manière adéquate dans l'esprit des personnes et sont évalués. Il n'y a pas ou très peu de versions astucieuses, de distorsions et de tromperies.

Dans l'espace illusoire, cependant, la réalité est délibérément déformée et présentée d'une certaine manière, généralement en fonction d'intérêts cachés. Dans la plupart des cas, nous n'avons pas affaire à de vraies informations, mais à des images spécialement construites qui ont le caractère de stéréotypes et d'attitudes.

Le monde illusoire est psychologiquement beaucoup plus confortable que le monde réel, car il présente les caractéristiques suivantes : il est fondamentalement invérifiable, donc il y a moins de déceptions ; irrationnel, donc perçu comme une donnée non alternative ; harmonieux, holistique, cohérent; toujours extrêmement amical, dirigé vers une personne, etc.

Sur la base de ce qui précède, l'image est une image mentale manipulatrice et attrayante qui affecte la sphère émotionnelle d'une personne.

Comme tout objet et une image mentale particulière, l'image a caractéristiques suivantes:

- implique une forte réponse émotionnelle, cela découle de sa définition même ;

- un objet idéal qui surgit dans l'esprit des gens ;

- ne fait pas l'objet d'une mesure directe, elle ne peut être appréciée que par les relations manifestées dans la communication, l'activité, le choix ;

- est holistique et cohérente, correspond à des idées généralisées non ambiguës ;

- instable, il a constamment besoin d'être "renforcé" par de la publicité ou diverses promotions ciblées ;

- contient un nombre limité de composants : la complexité du dessin interfère avec sa perception, et rend donc l'attitude à son égard ambiguë ;

- dans une certaine mesure réaliste, bien qu'il s'agisse d'une image illusoire ;

- pragmatique, c'est-à-dire concentré sur un éventail limité de tâches correspondant aux objectifs de l'organisation ou aux spécificités de la situation actuelle, de son évolution;

- a la propriété de variabilité, c'est-à-dire absolument "construction rigide et immuable" est inacceptable, l'image est toujours dynamique, il peut être nécessaire de faire des ajustements.

La fonction principale de l'image est la formation d'une attitude positive envers quelqu'un ou quelque chose. À la suite de l'attitude positive formée, la confiance dans l'entreprise vient et, en règle générale, des notes élevées et un choix confiant. Telle est la chaîne psychologique générée par une attitude positive. De plus, une image positive contribue à accroître le prestige et, par conséquent, l'autorité et l'influence. Une image positive est également un facteur important dans une cote élevée, ce qui est très important dans une activité publique saturée d'informations diverses. C'est pourquoi les Américains disent qu'"une image positive vaut des milliards de dollars".

Lors de la formation d'une image, il est nécessaire de comprendre clairement quel type d'image est nécessaire. Naturellement positif et attrayant, mais des spécifications sont encore nécessaires. Le choix du type ou du type d'image détermine la stratégie et le contenu de l'activité pour sa création. Pour ce faire, il est nécessaire de considérer des typologies d'images élaborées sur la base de motifs généraux et particuliers selon les critères de similitude et de différence.

L'orientation de la manifestation, c'est-à-dire des informations sur les signes par lesquels l'image est formée:

- orientation externe, c'est-à-dire se manifestant principalement dans l'environnement externe axé sur les clients ou les consommateurs (identité d'entreprise, logo, intérieurs de bureaux, apparence personnel, etc.) ;

- interne, formé comme une impression du travail et des relations du personnel (relations d'entreprise, éthique de comportement, caractéristiques communication d'entreprise, coutumes, etc.).

Évidemment, il existe des liens fonctionnels étroits entre ces types d'images. De plus, les interconnexions sont souhaitables et nécessaires - leur non-coïncidence suscitera la méfiance envers l'organisation et ses activités.

Coloration émotionnelle de l'image :

- image positive ;

- une image négative (formée principalement en politique par des opposants politiques avec l'aide de la soi-disant "PR noire" et anti-publicité).

Se concentrer:

- une image naturelle qui se développe spontanément à la suite de activités pratiques organisations, sans promotions ni publicités spéciales ;

- artificiel, créé spécifiquement par la publicité ou les promotions et ne correspondant pas entièrement à la nature et à l'efficacité des activités de l'organisation.

Le degré de rationalité de la perception :

- cognitif, donnant des informations spéciales "sèches" (axées principalement sur des personnes bien informées, des spécialistes étroits);

- émotionnel, sensuel (une telle image s'adresse à un large public et est conçue pour évoquer une forte réaction émotionnelle).

Le contenu de l'image, la correspondance de l'image aux spécificités des activités de l'entreprise :l'image de l'organisation; image du leader (équipe); image d'une idée, d'un projet.

Le plus important pour l'émergence de la confiance dans l'organisation et, par conséquent, la formation de son image positive sont les idées des gens sur la situation financière de l'entreprise, sur l'histoire de l'entreprise, ses traditions, sur la responsabilité sociale envers la société, sur la gestion l'organisation, sur la personnalité du leader, sur l'attitude envers le personnel, sur l'éthique de l'activité et des relations.

En analysant les recherches sur l'image, on peut tirer une conclusion paradoxale: l'image est contradictoire, car elle doit se conformer aux exigences de la société et en même temps être individuelle, c'est-à-dire que la perception de l'image se produit en contraste avec l'unifié et à en même temps l'image unique de l'entreprise.

Si des sentiments et des croyances sur l'entreprise (son image) correspondent aux idées de la personne sur le comportement de l'entreprise, alors une bonne réputation de cette entreprise se forme dans son esprit. Ainsi, une bonne réputation reflète une adéquation étroite entre l'image de l'entreprise et le système de valeurs de l'individu.

Monter les marches de la pyramide de bas en haut montre notre chemin de l'ignorance de l'entreprise à la reconnaissance, à la perception positive et, enfin, à la formation réputation comme une forte croyance dans les avantages de cette entreprise, un fort désir d'utiliser uniquement les produits de cette entreprise et un fort désir de recommander cette entreprise à vos amis et connaissances. Le résultat d'une telle ascension est la formation de la supermarque d'une entreprise chez une personne - un sentiment de confiance, de fiabilité et de propriété de ses affaires. Atteindre une supermarque n'est possible que grâce à la bonne adéquation entre l'image de l'entreprise et les valeurs du public.

La réputation de l'entreprise s'adresse avant tout aux consommateurs et reflète la volonté de l'entreprise de les fidéliser à l'entreprise elle-même et à ses produits. La haute réputation de l'entreprise est une garantie pour le consommateur de la qualité des produits vendus et (ou) des services fournis. Selon les enquêtes d'opinion auprès des consommateurs, 62% des consommateurs pensent qu'une entreprise ayant une bonne réputation ne vendra pas des produits de qualité insuffisante. La confiance des membres du public dans le fait qu'une entreprise jouissant d'une bonne réputation ne vendra pas un produit de qualité insuffisante se traduira par une augmentation de la vitesse et du volume des ventes de marchandises.

Étant donné que l'entreprise vise l'auto-développement et l'adaptation aux conditions de travail sur le marché des produits et services, il existe un circuit naturel dans le modèle. La pratique montre que le plus des entreprises performantes caractérisée par une culture organisationnelle adaptative.

Si pour l'analyse et la caractérisation de l'image de l'entreprise, nous avons utilisé des concepts tels que: reconnaissance, confiance, orientation client, qualité de la gestion, émotivité, sensualité, innovation, alors pour décrire la réputation, nous devrions utiliser des caractéristiques basées sur un système de valeurs - honnêteté, éthique, décence, respect, authenticité, responsabilité, haute estime de soi, etc.

La réputation est une opinion forte sur les qualités et les mérites d'une organisation dans le monde des affaires (dans un certain segment de marché). Les éléments les plus importants de la réputation sont :

– la présence d'une forte culture organisationnelle ;

- la réputation de l'entreprise sur le marché en tant que combinaison de capacités financières et de leadership à long terme en matière de qualité des produits ;

– caractère innovant de la stratégie ;

– présence non seulement sur le marché intérieur, mais aussi sur les marchés internationaux;

– Responsabilité sociale;

- décence;

- respectueux des lois.

Les caractéristiques résultantes d'une réputation positive stable - une supermarque - sont : la fiabilité, la confiance, le soutien, les recommandations positives.

Il est nécessaire de faire la distinction entre des concepts tels que "réputation" et "réputation commerciale de l'entreprise". La réputation commerciale d'une entreprise opérant dans des conditions de développement commercial de l'information (post-industrielle) est son principal actif incorporel, qui a une valeur importante et se forme au détriment des actifs de l'entreprise tels que la réputation, l'image et la stabilité financière de l'entreprise .

Selon la loi actuelle, le goodwill d'une entreprise est la différence entre le prix d'achat de l'entreprise et la valeur comptable des actifs, moins le montant des passifs. Si les actions de l'entreprise sont cotées en bourse, l'atteinte à la réputation se mesurera par la dépréciation du cours de l'action suite à une baisse de la confiance des actionnaires et des investisseurs potentiels dans l'entreprise.

Le goodwill doit être évalué par des experts et son évaluation peut être basée sur les éléments suivants :

– éthique dans les relations avec les partenaires externes – respect des obligations, responsabilité, historique de crédit, décence, ouverture ;

– éthique dans les relations avec les partenaires internes (gouvernement d'entreprise) – responsabilité des dirigeants envers les actionnaires, des actionnaires majoritaires envers les actionnaires minoritaires, transparence financière de l'entreprise ;

– efficacité de la gestion – rentabilité, augmentation du chiffre d'affaires, expansion du marché, innovations ;

– qualité des produits, services ;

- la réputation des top managers.

Sur les 15 dernières années, la part du coût du goodwill dans le coût total Entreprises occidentales est passé de 18 à 82 %. Une augmentation de l'indice de réputation commerciale d'une entreprise de 1 % donne une augmentation de sa valeur marchande de 3 %. La valeur de la réputation commerciale d'une entreprise augmente si elle stimule la confiance des consommateurs dans ses produits.

Ainsi, la réputation est cet actif incorporel juridiquement non identifiable qui est difficile à évaluer en termes de valeur, mais qui génère des revenus substantiels supplémentaires et d'autres avantages économiques.

A cet égard, se pose la question de la formation, du maintien et de la protection de la réputation de l'entreprise, c'est-à-dire sur le développement d'un système de mesures de gestion de la réputation.

Le maintien de relations publiques efficaces et continues est l'un des aspects clés de la gestion de la réputation d'une entreprise. La formation de la réputation d'une entreprise est grandement facilitée par sa publicité.

La publicité (anglais "publicité" - publicité, ouverture) est une large notoriété positive et une reconnaissance de l'entreprise, de son personnel et de ses activités. La publicité se forme avec une large utilisation des médias et représente la renommée externe de l'entreprise. Pour créer de la publicité, les entreprises modernes mènent les activités suivantes, qui sont ensuite largement couvertes par les médias et renforcent leur réputation :

organiser des promotions conçues pour le public cible ;

participation à des expositions;

création d'associations professionnelles.

D'autres méthodes externes de gestion de la réputation d'une entreprise comprennent :

– formation des attentes des partenaires commerciaux et établissement de relations avec eux;

– construire des relations avec les fournisseurs basées sur la confiance et le respect mutuel ;

- Création d'une "institution de confiance" entre les consommateurs.

Au sein de l'organisation, la gestion de la réputation doit être effectuée dans les domaines suivants :

– développement de la mission et de la philosophie de l'entreprise ;

– création et mise en œuvre d'un code de conduite d'entreprise ;

– formation de l'image des premières personnes et du top management de l'entreprise ;

– développement d'une position de responsabilité sociale de l'entreprise ;

– évolution du système de management de l'entreprise dans une optique de « capital humain », respect des salariés.

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client de bonne volonté

Introduction

Conclusion

Introduction

En plus de la marque, il existe de nombreux autres actifs négociables qui ont également un impact significatif sur la capitalisation de l'entreprise. Ainsi, par exemple, la réputation commerciale de l'entreprise (goodwill). La réputation commerciale est l'un des éléments les plus importants des actifs incorporels d'une entreprise. La réputation commerciale n'existe pas séparément de l'entreprise. Ce sont des biens inaliénables. Ils ne peuvent être cédés séparément de celui-ci, ce qui distingue ce type d'actif de tous les autres objets comptables, y compris les autres types d'immobilisations incorporelles.

En pratique, la réputation de l'entreprise signifie la bonne réputation de l'entreprise, qui reflète son histoire, l'autorité des fondateurs, la qualité des biens et des services, le professionnalisme du personnel et la responsabilité sociale. Il est créé par l'activité honnête de l'entreprise depuis longtemps. La réputation de l'entreprise est, bien sûr, liée à l'image de l'entreprise. Cependant, il est impossible d'assimiler image et réputation. Contrairement à la réputation, une image est une idée superficielle d'un objet créé artificiellement dans l'esprit des gens, et créé en peu de temps. Comparant image et réputation, certains scientifiques utilisent les analogies suivantes : "L'image est un masque, la réputation est ce qui se cache derrière." Il faut ajouter que l'image-masque est souvent utilisée pour cacher le vrai contenu de l'entreprise, le vrai but de ses activités, les vraies intentions. Très souvent, de nombreuses entreprises réussissent.

Les décisions sur la formation de la réputation de l'entreprise sont un ensemble d'étapes et de procédures stratégiques conçues pour le long terme. L'image est le plus souvent créée par des entreprises invitées spécialisées dans les actions de relations publiques, tandis que la réputation est créée par l'entreprise elle-même avec ses activités impeccables. Maintenir la réputation déjà établie de l'entreprise à un niveau élevé coûte cher. Parfois, pour ne pas perdre leur réputation, les entreprises, encourant des pertes de plusieurs millions de dollars, retirent leur produit du marché si elles commencent à douter de sa qualité.

Un exemple classique est la façon dont en 1982 à Chicago, à la suite de l'action de malfaiteurs, des substances toxiques ont été introduites dans le médicament Tylenol, fabriqué par Jonson & Jonson, ce qui a entraîné la mort de plusieurs patients. Tylenol était la marque la plus vendue de l'entreprise et est née menace réelle la réputation de l'entreprise, exprimée en pertes futures de plusieurs millions de dollars. L'entreprise, utilisant la presse, a immédiatement rendu public le cas et a retiré l'intégralité du produit du marché, même si, comme l'a montré l'étude, tous les lots de Tylenol n'étaient pas mis en doute. En conséquence, la réputation de Jonson & Jonson a été sauvée et Tylenol a regagné un quart du marché américain. Le but de telles démarches est de maintenir la réputation des entreprises au haut niveau qu'elles ont conquis. La réputation commerciale d'une entreprise se forme au fil des ans, et parmi les facteurs qui la déterminent, on peut distinguer des facteurs tels que, par exemple, l'efficacité des performances, la solvabilité élevée, le personnel de première classe, la culture du service, la décence de la direction.

Le but de ce travail est d'étudier la réputation de l'entreprise comme un élément important des actifs incorporels de l'entreprise, qui affecte de manière significative la capitalisation de l'entreprise.

Objectifs : définir la réputation de l'entreprise et étudier aspects théoriques son origine, révéler l'essence et les mécanismes de formation de la réputation de l'entreprise, déterminer les différences par rapport à l'image réelle de l'entreprise.

Le sujet est l'évaluation de l'influence de la réputation commerciale de l'entreprise sur le comportement dans les organisations.

L'ouvrage a une structure traditionnelle et comprend une introduction, la partie principale, composée de 3 chapitres, une conclusion et une liste bibliographique. Les sources d'information pour la rédaction du travail étaient la littérature pédagogique de base, les travaux théoriques, les articles et revues dans des revues spécialisées et périodiques, la littérature de référence et d'autres sources d'information pertinentes.

1. Goodwill en tant qu'objet d'immobilisations incorporelles

1.1 Facteurs affectant la valeur du goodwill

La réputation commerciale ou "bonne volonté" existe dans toute organisation, qu'elle le veuille ou non. Les origines de sa formation se trouvent dans l'entreprise elle-même et sont déterminées par son affiliation à l'industrie, sa forme juridique, sa taille, son âge, son historique de développement, ses types et son échelle d'activité. Dans le même temps, l'individualité de l'entreprise est également importante, déterminée par le style de l'entreprise, c'est-à-dire un certain nombre d'attributs qui permettent de l'identifier, d'avoir des caractéristiques qui « parlent » d'elles-mêmes (nom, logo, symboles, couleurs de l'entreprise, etc.). La présence de tout cela permet non seulement de reconnaître l'entreprise, mais aussi d'expliquer aux gens ce qu'elle est, et parfois même ce qu'elle fait. En plus de cela, divers publics de contact peuvent également reconnaître l'organisation par des caractéristiques telles que le bâtiment dans lequel elle se trouve, l'intérieur des bureaux, les enseignes et ses éléments d'infrastructure.

La réputation commerciale d'une organisation est l'un des types d'actifs incorporels - il s'agit d'une évaluation d'une entreprise, d'une entreprise, d'un homme d'affaires par des sous-traitants, des contreparties, des consommateurs ; représentation des partenaires de l'entreprise, favorable à ses activités et prise en compte dans les conditions de gestion ; "bon nom" de l'entreprise. Considérée comme une composante des actifs incorporels au même titre que le droit d'auteur, la marque. En règle générale, le goodwill d'une entreprise est évalué en termes qualitatifs, mais des indicateurs quantitatifs sont également applicables, par exemple sous la forme de la différence entre le profit reçu par l'entreprise et le niveau moyen de profit dans l'industrie qui produit des produits similaires.

Aujourd'hui, les enjeux de la prise en compte de la réputation de l'entreprise dans le reporting, ainsi que de l'évaluation des risques attendus et des revenus ou pertes liés à d'éventuelles assurances, sont d'actualité. Pour comptabiliser le goodwill comme faisant partie des immobilisations incorporelles, les conditions suivantes doivent être remplies :

1) l'entreprise acquise perd le statut de personne morale indépendante ;

2) la réputation de l'entreprise est reflétée séparément dans la comptabilité et les rapports lors d'une transaction d'achat et de vente d'une entreprise ;

3) le reflet de la réputation de l'entreprise dans la documentation dépend de sa valeur positive ou négative.

Le goodwill de l'entité, la prime payée par l'acheteur en prévision d'avantages économiques futurs, est comptabilisé comme un poste d'inventaire distinct.

Réputation commerciale négative de l'organisation - une remise par rapport au prix fourni à l'acheteur en raison du manque de facteurs de présence d'acheteurs stables, de réputation de qualité, de relations commerciales, d'expérience en gestion. Ainsi, seule une réputation commerciale positive peut être considérée comme un actif incorporel.

La valeur du goodwill acquis de l'organisation à des fins comptables est déterminée par calcul comme la différence entre le montant payé au vendeur pour l'organisation et la somme de tous les actifs et passifs du bilan de l'organisation à la date de son achat. La réputation commerciale d'une organisation lors de l'acquisition d'objets de privatisation lors d'une vente aux enchères ou d'un appel d'offres est déterminée comme la différence entre le prix d'achat payé par l'acheteur et la valeur estimée de l'organisation vendue. La réputation commerciale acquise de l'organisation est amortie sur 20 ans, mais pas plus que la durée de vie de l'organisation. Avec une réputation commerciale positive de l'organisation, les déductions pour amortissement se traduisent en comptabilité par une diminution uniforme de son coût initial. Une réputation commerciale négative est également liée aux résultats financiers de l'organisation en tant qu'autres revenus. Pour le développement d'une organisation, on pense que la réputation de l'entreprise est un capital inestimable qui s'accumule au fil des ans, mais qui peut être irrémédiablement perdu à la suite d'un seul acte répréhensible. La réputation d'une entreprise peut souffrir sous l'influence de facteurs internes causés par ses propres erreurs stratégiques ou tactiques, et "grâce" à des circonstances externes qui ne dépendent pas directement des activités de l'entreprise.

L'un des facteurs les plus importants affectant la réputation des entreprises est la confiance des entreprises. personnes et organisations. Dans le processus de relations, ils forment des points de vue, des idées, des opinions, des intérêts communs, ils partagent des informations, des considérations et prennent des décisions communes. Des relations productives à long terme, dues à des valeurs matérielles et morales partagées, créent les conditions préalables à des relations de confiance et à des transactions répétées. Cela suggère que la confiance de l'organisation de la part des entités commerciales est à la base de la formation de sa réputation commerciale. La question est de savoir comment le former.

La confiance dans une organisation est un concept à multiples facettes. Il peut être résumé comme les cinq idées modernes les plus importantes sur l'entreprise :

1. compétence,

2. honnêteté,

3. séquence,

4. soins,

5. résonance des valeurs.

Le concept de compétence repose sur la conviction des consommateurs et des partenaires commerciaux que l'entreprise possède les connaissances et les compétences nécessaires pour mener les activités dans lesquelles elle est engagée. Le concept d'honnêteté implique la volonté de l'entreprise de respecter les termes des contrats, de mener ses affaires de manière équitable, c'est-à-dire de ne pas essayer de tromper et d'induire en erreur les participants commerciaux, de ne pas les impliquer délibérément dans des actions illégales et contraires à l'éthique. L'élément suivant de la confiance organisationnelle - la bienveillance - est devenu important relativement récemment. Après tout, les notions de compétence, d'intégrité et de cohérence sont aujourd'hui mises en œuvre par de nombreuses entreprises. Dans ce contexte, les soins peuvent devenir un nouveau facteur de différenciation. Le concept de bienveillance est associé à deux composantes : la valeur en échange d'argent et les employés motivés. Bien sûr, l'entreprise doit apporter certains avantages (valeurs) aux consommateurs de ses biens et services qui sont en adéquation avec le prix fixé, les attentes et les perceptions des clients. Dans le même temps, les employés de l'entreprise doivent être motivés pour se soucier de la qualité des biens ou des services qu'ils fournissent, un haut niveau de service.

La dernière composante de la confiance d'une organisation est la résonance des valeurs. Cela implique la conviction des partenaires de l'entreprise qu'elle ne viole pas le "consensus des valeurs" accepté dans la société et le marché sur des questions clés liées au fonctionnement du produit, ainsi que sur des questions supplémentaires, telles que la protection de l'environnement et l'éthique. Une entreprise qui met en œuvre dans la pratique les concepts de confiance ci-dessus dans une organisation peut très bien avoir une bonne réputation commerciale. Cependant, la confiance n'est pas la seule caractéristique du concept de « réputation commerciale de l'entreprise ». La réputation d'une entreprise est également étroitement liée à des concepts tels que l'image, la marque, la renommée, la respectabilité, l'autorité. Afin de révéler plus profondément son contenu, il est nécessaire de comprendre les facteurs et les conditions préalables à sa formation et à son développement. La réputation commerciale d'une entreprise dépend de nombreux facteurs qui peuvent être classés selon divers critères. Sous leur forme la plus généralisée, ils peuvent être divisés en deux groupes : les facteurs internes et externes.

Facteurs internes. Les facteurs internes les plus importants influençant la réputation d'une organisation moderne sont également sa vision, sa mission et sa stratégie à long terme, qui témoignent de la compréhension de l'entreprise de sa mission et de sa volonté de se développer de manière dynamique. Une organisation qui n'a pas de directives de développement, n'inspire pas confiance aux partenaires commerciaux et aux consommateurs et n'intéresse pas les investisseurs. Des facteurs tout aussi importants affectant la réputation de l'entreprise sont la solvabilité et la stabilité financière de l'entreprise, c'est-à-dire sa capacité à fonctionner de manière rentable pendant une longue période. Ceci, à son tour, est déterminé par le volume et la qualité des biens (travaux, services) vendus, le niveau d'organisation de la production et du travail, les facteurs techniques, technologiques et autres.

L'utilisation de la modernité technologies de l'information. Ils vous permettent d'augmenter la transparence, l'information et l'ouverture d'investissement de l'organisation, ce qui, d'une part, offre aux clients et partenaires commerciaux un meilleur accès aux informations la concernant, et, d'autre part, la vitesse de diffusion de fausses ou des informations négatives peuvent nuire à sa réputation. De plus, ces informations peuvent être utilisées par des concurrents de cette société. La qualité de la gestion et des ressources humaines sont également les facteurs les plus importants qui influencent la formation et le développement de la réputation commerciale de l'organisation. Une entreprise doit être dirigée par un leader qui est un professionnel, un gestionnaire efficace, une personnalité extraordinaire capable d'amener les gens à atteindre leurs objectifs. Avoir une telle personnalité renforce assurément la réputation de l'entreprise dans le monde des affaires.

Le corps de direction doit également posséder des qualités telles que le professionnalisme et la compétence, la capacité de gérer des personnes, de déléguer des pouvoirs et d'assumer des responsabilités, de communiquer avec des partenaires commerciaux et de respecter l'éthique des affaires. Les employés de l'organisation, leur professionnalisme, leur motivation à atteindre les objectifs, leur style de comportement, les normes éthiques affectent directement la réputation de l'entreprise. Bien que la haute direction soit sans aucun doute le noyau de l'entreprise, doit exprimer et soutenir les idées qui seront mises en œuvre par les subordonnés, l'incarnation de la mission et des objectifs de l'organisation dépend des employés.

Parmi les facteurs internes influençant la formation et le développement de la réputation de l'entreprise, un rôle particulier est joué par culture d'entreprise, c'est-à-dire les normes et les valeurs auxquelles adhèrent les employés. La culture d'entreprise est une composition complexe d'hypothèses importantes acceptées et partagées par les membres de l'équipe. Elle se manifeste dans les relations entre les personnes de l'organisation, qui sont basées sur des orientations de valeurs, des croyances, des attentes, des croyances et des normes communes. Les orientations de valeur doivent non seulement être déclarées, mais aussi devenir partie intégrante de la vie intérieure de la direction et des employés de l'entreprise. La culture d'entreprise est conçue pour résoudre, d'une part, les tâches d'intégration interne et, d'autre part, l'adaptation externe associée au fait que l'organisation trouve sa niche sur le marché et son adaptation à un environnement externe en constante évolution. Par conséquent, la culture d'entreprise peut être classée comme facteurs externes qui influencent la formation de la réputation commerciale de l'entreprise.

Facteurs externes. Parmi les facteurs externes influençant la réputation commerciale de l'organisation, il convient également de noter le parrainage, les activités sociales et caritatives. En parrainant des événements culturels, sportifs et sociaux, les organisations forment ou renforcent leur image et leur réputation commerciale. La charité indique également le désir de l'entreprise de participer à la décision problèmes sociaux les segments les plus vulnérables de la société, les institutions et les territoires financièrement défavorisés. Preuve de la stabilité du développement de l'entreprise, de son succès, la charité crée bien entendu les conditions d'une perception positive de cette organisation. Les communications d'entreprise ont également une double nature d'influence sur la réputation de l'entreprise. Ils jouent un rôle important tant au sein de l'organisation elle-même que dans son environnement externe. Si la communication interne est conçue pour établir et entretenir des interactions entre les personnes et les divisions structurelles de l'entreprise elle-même, la communication externe vise à organiser l'interaction avec les sujets de son environnement externe (consommateurs, fournisseurs, investisseurs, créanciers, autorités, etc.). Dans l'environnement externe, ils servent également de moyen de positionner une image positive de l'organisation, de se forger des idées sur son potentiel, son succès, son objectif, sa responsabilité sociale. La couverture médiatique des activités de l'entreprise revêt une importance particulière. Le complexe d'informations positives à son sujet dans les médias joue un rôle important dans le "détorsionnement" de l'entreprise et son image positive.

La réputation d'une organisation dépend également de l'image de l'industrie dans laquelle elle opère et de l'image du territoire (région) où elle est implantée. La nature et la durée des relations avec les consommateurs, les partenaires commerciaux et les autorités sont encore plus importantes dans le processus de formation de la réputation commerciale d'une entreprise. Les facteurs considérés influençant la formation de la réputation commerciale de l'entreprise ne sont pas exhaustifs, de plus, ils sont étroitement liés. Par conséquent, lors de la résolution de problèmes dans le domaine de la gestion de la réputation, il est nécessaire d'identifier ces facteurs, d'évaluer le degré de leur importance et de leur interdépendance, de surveiller leurs changements et d'ajuster en temps opportun les objectifs et les résultats intermédiaires imprévus qui en résultent.

1.2 Différence entre le goodwill et les autres objets d'immobilisations incorporelles

Les écarts d'acquisition occupent une place particulière parmi les immobilisations incorporelles, car ils se distinguent des autres immobilisations incorporelles par la méthode d'évaluation, la méthode d'acquisition et la méthode d'amortissement.

Qu'est-ce qui distingue le goodwill des autres actifs incorporels d'une entreprise ? La différence réside dans le fait que, contrairement à d'autres actifs incorporels, tels que les marques, les licences, les brevets, etc. la réputation de l'entreprise ne peut être séparée de son porteur - une entreprise, une entreprise, un homme d'affaires, etc. la bonne volonté de l'entreprise, ce logo peut facilement être séparé de l'entreprise et vendu séparément à une autre société. Mais la réputation de l'entreprise reste à sa place, avec son entreprise.

De plus, contrairement aux autres immobilisations incorporelles, le goodwill résulte de l'acquisition d'une entreprise en tant qu'ensemble immobilier.

1.3 La réputation commerciale de l'entreprise comme l'un des facteurs déterminant le comportement organisationnel

La conduite et la réputation d'une entreprise sont ses valeurs les plus importantes. Ils déterminent le comportement des employés envers les collègues, les consommateurs, les fournisseurs et les actionnaires, la société pour laquelle l'entreprise opère, l'ensemble de la communauté mondiale dans son ensemble, ainsi que les concurrents. L'équipe, représentée par des hauts fonctionnaires et des employés ordinaires, doit partager pleinement l'engagement envers un comportement éthique et des pratiques commerciales. Pour ce faire, les entreprises créent un code d'éthique des affaires, qui comprend de nombreuses questions, dont la résolution des conflits d'intérêts, la confidentialité des informations, le respect des exigences légales, le respect des employés, la bonne utilisation des fonds de l'entreprise, etc. Le comportement éthique des l'entreprise et ses employés ont plus grande valeur que le profit, le volume des ventes ou toute autre mesure de succès. Le comportement éthique n'est pas seulement la norme, mais aussi un facteur de réussite.

Comportement organisationnel est un domaine de connaissances sur la façon dont les gens se comportent dans une organisation et comment leur comportement affecte les résultats de son travail. Le comportement des individus dans une organisation est déterminé par les règles et les restrictions qui y opèrent pour atteindre ses objectifs.

Une caractéristique qualitative de la gestion du comportement de l'organisation est la réputation de l'organisation. La réputation d'une organisation est un élément de environnement externe organisations qui influencent la création d'une opinion stable sur les qualités, les avantages (inconvénients) de l'organisation, consistant en l'image de l'organisation, l'autorité de la première personne et la renommée de l'organisation sur le marché. Réputation, à proprement parler, signifie "bonne réputation". Bien qu'on entende la combinaison "mauvaise réputation". La réputation est ce que les gens disent derrière votre dos (Edgar Howe).

Une bonne réputation aide :

Attirer ceux qui ce moment nécessaire pour une fureur;

Maintenir dans la sphère de sa propre influence des groupes déjà conquis ;

Gérer les gens plus efficacement par la persuasion, l'influence et la manipulation ;

Atteint tes objectifs;

En conséquence, vous obtenez un sentiment de confiance et de tranquillité d'esprit.

L'existence d'une organisation sur le marché implique une recherche constante de formes et de méthodes pour renforcer sa position, en élargissant la gamme de produits et de services qu'elle propose à l'acheteur. Le comportement des employés est défini par la stratégie de développement de l'organisation et fait partie intégrante de la réputation de l'organisation et de la compétence du personnel. Cette direction implique la formation et le maintien des normes de comportement requises parmi les employés conformément aux modèles de comportement.

Le comportement des employés est décisif dans les activités de l'organisation et fait partie intégrante d'un indicateur d'activité aussi général que la compétence du personnel. La compétence est une combinaison des éléments suivants : connaissances, aptitudes professionnelles, aptitudes comportementales et de communication du personnel. Pour maintenir une réputation d'entreprise irréprochable, les employés de l'entreprise doivent adopter un comportement de clientèle attractif. Un comportement client attrayant implique un tel comportement des employés, qui vise à maximiser l'attraction des clients, ce qui vous permet d'augmenter les performances de l'organisation.

En règle générale, une organisation jouissant d'une bonne réputation attire non seulement des clients, mais également des employés. Par conséquent, les employés valorisent leur travail et leur comportement correspond au statut. Chaque employé, tant au moment de l'embauche qu'en cours de travail, doit répondre aux exigences de qualification, c'est-à-dire avoir des compétences et une expérience pratiques dans le domaine concerné, le niveau culturel et la formation professionnelle nécessaires.

Travail actif d'un employé pour améliorer le niveau de connaissances professionnelles, étudier l'expérience nationale et étrangère et les appliquer avec haute efficacité est l'une des principales conditions d'évolution de carrière. L'initiative et la créativité des employés sont particulièrement appréciées, les propositions visant à renforcer l'autorité de l'entreprise, à obtenir des résultats élevés, à participer énergiquement au développement et à la mise en œuvre d'idées et de propositions précieuses pour l'entreprise sont très appréciées. Le devoir de chaque employé est de maintenir des relations honnêtes avec les clients et les collègues de travail, de ne pas poser d'actes qui pourraient humilier leur dignité. Chacun des employés de l'entreprise contribue à créer une bonne impression de l'entreprise. La réputation commerciale de l'entreprise se forme au fil des ans, ce qui oblige les employés à se comporter de manière à lui correspondre. Par conséquent, lorsqu'ils parlent au téléphone, communiquent en personne ou par écrit, les employés sont tenus de se comporter « avec style ». L'idée de style est réalisée grâce au respect de certaines règles.

"Personne" du personnel :

Lorsqu'ils parlent avec un client ou un collègue, les employés doivent être polis, amicaux et amicaux ;

Vous devez être attentif aux demandes du client. Dans ce cas, le salarié doit donner des conseils ou apporter l'aide nécessaire.

"Personne" dans la correspondance :

La langue du personnel en lettres doit également être élégante. Toutes les correspondances (fax, courriers, mémos) font preuve d'efficacité et de professionnalisme. Toutes les copies de la correspondance sortante doivent rester au bureau. De plus, la correspondance :

Doit être imprimé sur le formulaire approprié;

Doit être correctement formaté ;

Doit être adressé à une personne précise avec son nom complet ;

Ne doit pas contenir de fautes d'orthographe ;

Ne doit pas être écrit à la main ;

Doit toujours contenir une signature sous le nom et la fonction de l'expéditeur.

"Visage" dans les conversations téléphoniques :

Le personnel de l'entreprise doit parler au téléphone avec le client, comme s'il était devant vos yeux. Répondez rapidement à l'appel, au plus tard au troisième appel. Cela témoigne de la courtoisie et de l'efficacité du personnel. Il est nécessaire de vous présenter et de présenter l'endroit que le client a appelé, ainsi que d'offrir votre aide. Vous devez parler calmement, lentement, en donnant au client la possibilité de vous contacter avec des demandes.

L'apparence du personnel crée une première impression de l'entreprise pour le client. Par conséquent, tous les employés doivent veiller à avoir l'air intelligents et soignés, bien rangés.

L'objectif de l'équipe est de créer une atmosphère ouverte et conviviale. Un rôle important est joué par la relation de l'équipe les uns avec les autres. Après tout, les employés de l'entreprise peuvent différer par leur sexe, leur âge, leur nationalité, etc. Les employés doivent se traiter les uns les autres avec respect, indépendamment de leur position et de leurs différences culturelles. Chaque membre de l'équipe ne fait plus qu'un avec les biens et services fournis par l'entreprise.

Le comportement d'un employé comprend tous les aspects de la culture externe et interne d'une personne, à savoir: les règles de comportement et de traitement, la capacité à exprimer correctement ses pensées et à respecter l'étiquette de la parole. La politesse témoigne de la culture d'une personne, de son attitude face au travail et à l'équipe. Il est important que les employés fassent preuve de tact, qu'ils se souviennent toujours du respect de la personne. Le tact des employés se compose d'un certain nombre de facteurs. Le principal est la capacité de ne pas remarquer les erreurs et les lacunes dans le comportement des clients, de ne pas se concentrer sur eux, de ne pas montrer une curiosité excessive pour les vêtements, les coutumes et les traditions. Vous ne pouvez pas poser de questions inutiles, parler de vos affaires, être importun. Vous ne pouvez pas montrer au client si vous l'aimez ou non, faire des commentaires, lire des messages moralisateurs, exprimer diverses revendications, poser des questions sur sa vie personnelle. L'amélioration continue de la qualité n'est pas un coût, mais un investissement à long terme basé sur la fidélisation des clients en répondant à leurs besoins. Cette affirmation est basée sur des recherches montrant que le coût d'acquisition d'un nouveau client est plusieurs fois supérieur au coût de fidélisation d'un ancien en offrant un service de qualité.

Ainsi, la qualité et la réputation commerciale de l'entreprise dépendent dans une large mesure des qualifications et de l'intérêt du capital humain, de ses capacités créatives, de sa capacité à maîtriser les nouvelles technologies, ainsi que de l'utilisation de nouveaux processus et formes d'organisation utilisés pour servir des clients.

En d'autres termes, la réputation n'est pas seulement ce qu'une entreprise produit, mais aussi comment elle le transmet au consommateur et par quels moyens elle attire l'attention sur elle-même. Dans le marché actuel, le souci de la réputation de l'entreprise passe de la catégorie des avantages à la catégorie des exigences nécessaires du marché. La réputation d'une entreprise est bien plus que ses produits. Ce sont les actions de la direction et des employés, et les relations avec les partenaires, les médias, les clients, etc. Ainsi, à certaines périodes de développement de l'entreprise, c'est la réputation qui aide de nombreuses entreprises à "sauver la face" et à ne pas perdre d'affaires.

2. Évaluation de la réputation de l'entreprise et des cotes de réputation

Le goodwill étant un actif incorporel, il est très difficile de le quantifier. Aujourd'hui, il existe de nombreux modèles scientifiques pour quantifier la réputation d'une entreprise. E. Griffin, l'auteur du livre assez connu "Reputational Risk Management: A Strategic Approach", décrit l'un des modèles les plus complexes, selon lui - instrument de mesure RepTrak Pulse, créé par l'American Institute of Reputation Management, est un "programme de notation de réputation qui comprend 23 attributs regroupés en sept dimensions qui décrivent la plate-forme globale sur laquelle les entreprises construisent leur réputation". Parmi ces attributs figurent "Réactivité au changement", "Première entreprise à entrer sur le marché", "Représente une action sociale équitable", etc.

La question se pose : dans quelle mesure 23 attributs et sept paramètres reflètent-ils correctement la véritable évaluation de la réputation de l'entreprise ? Pourquoi n'y a-t-il pas 22 ou 25 attributs, par exemple, et pas cinq ou 10 paramètres ? Autrement dit, une certaine subjectivité est inhérente à ce mécanisme d'évaluation dès le début. Le modèle Rep Trak Pulse a une utilisation très limitée dans la pratique. Griffin écrit que la notation de la réputation n'est pas une science et qu'il est difficile de calculer le coût total de la réputation sur la base de seulement 23 attributs. À théorie économique offert diverses méthodesévaluation de la réputation commerciale de l'entreprise. Habituellement, ils sont reconnus comme plus corrects, car ils sont basés sur des indicateurs quantitatifs.

Ainsi, l'une d'elles implique l'évaluation de la réputation de l'entreprise par l'excédent du prix payé de l'entreprise (ensemble immobilier) sur la valeur de tous ses actifs nets selon le bilan. Il s'agit de l'approche officielle d'évaluation de la réputation conformément aux règles comptables. Cependant, il n'existe aujourd'hui aucune pratique établie unique pour évaluer la réputation d'une entreprise en général et les actifs incorporels en particulier. L'évaluation peut également être basée sur le chiffre d'affaires, les bénéfices excédentaires, les options, etc., mais aucune de ces options d'évaluation n'est généralement acceptée et chacune a ses propres inconvénients. La difficulté d'évaluer la réputation de l'entreprise se pose également lorsqu'il s'agit d'une société non publique dont les actions ne sont pas négociées en bourse et, par conséquent, il est extrêmement difficile d'évaluer la valeur marchande de la société.

Les notes de réputation sont également utilisées pour évaluer la réputation. Le plus connu est probablement le classement « World's Most Admired Companies » du magazine Fortune, établi sur une base annuelle. De plus, depuis novembre 2006, le magazine Forbes publie le classement World's Best Corporate Reputations, préparé par le Reputation Institute. Un autre des classements les plus reconnus peut être noté comme le Dow Jones Sustainability Index (classement des entreprises les plus stables au monde ) et The 100 Best Corporate Citizens (Classement des 100 entreprises avec la position publique la plus active du magazine Corporate Responsibility).

Les notes sont bonnes car à un certain moment, avec régularité, en règle générale, une fois par an, elles mesurent la réputation commerciale des principales entreprises mondiales. Cependant, il est faux de parler d'une évaluation quantitative précise de la réputation des entreprises par le biais des notations. Il existe de nombreux exemples montrant que les places dans les notations de réputation ne reflètent pas pleinement les performances financières et économiques des entreprises. Ces entreprises financièrement prospères (en termes de revenus et de bénéfices5) comme, par exemple, Exxon Mobil, Nestlé, Intel, Toyota, n'occupent pas nécessairement des positions de leader dans les cotes de réputation. Par exemple, dans le classement Fortune en 2012, ces entreprises ne se classaient que dans le troisième dix. Cependant, si l'on prend la valeur des entreprises leaders dans la notation Fortune sur les bourses, alors il y a un lien entre la place de ces entreprises dans la notation et leur capitalisation. Ainsi, selon les résultats de 2011, toutes les entreprises du top 5 du classement de réputation Fortune, à l'exception d'Amazon.com, figuraient parmi les 25 plus grandes entreprises au monde en termes de capitalisation, et le leader du classement de réputation, Apple , est aujourd'hui le plus important au monde en termes de valeur marchande, qui dépasse 520 milliards de dollars

En conclusion de la discussion sur la valeur des notations pour évaluer la réputation des entreprises, il est également important de noter que ces dernières années, une attention de plus en plus grande a été accordée à l'analyse des notations dans le monde des affaires. En conséquence, les dirigeants s'efforcent également d'améliorer les indicateurs de la réputation commerciale de leurs entreprises.

Fin 2011, les résultats d'une enquête menée par Ernst & Young et GreenBiz Group ont montré que 55% des entreprises participant à l'enquête remplissent divers questionnaires et formulaires pour participer à diverses notations afin d'évaluer la réputation et la responsabilité sociale des entreprises. . Cela se produit malgré le fait que remplir les questionnaires prend du temps.

a) communique à des publics externes que l'entreprise répond aux défis de l'époque et s'efforce de renforcer sa réputation par la divulgation régulière d'informations et l'amélioration de ses performances dans les notations,

b) promeut une implication permanente dans la résolution de graves problèmes de réputation de la haute direction de l'entreprise, qui reçoit le signal que les régulateurs, la presse, les investisseurs et les employés de l'entreprise surveillent de près les notations.

Et une évaluation correcte de la position initiale et la formation de la valeur cible de la réputation de l'entreprise suite à l'évaluation future dictent la nécessité de développer et de mettre en œuvre une stratégie claire pour sa gestion efficace.

Conclusion

Sur la base de ce qui précède, les conclusions suivantes peuvent être tirées.

La réputation est un ensemble d'opinions sur l'entreprise des représentants des parties prenantes, d'une manière ou d'une autre, liées à cette entreprise (employés, investisseurs, créanciers, consommateurs, responsables gouvernementaux, analystes, médias, etc.). La réputation est la "bonne réputation" de l'entreprise, elle se forme sous l'influence de nombreux facteurs et s'évalue selon divers paramètres.

Avantages d'une bonne réputation :

Capacité à vendre des produits à des prix plus élevés ;

Possibilité d'acquisition de main-d'œuvre moins chère : la plupart des employés sont plus disposés à travailler dans des entreprises bien connues ;

Plus la réputation est bonne, plus la période pendant laquelle elle tire le maximum de revenus de ses activités est longue.

Pour construire une réputation positive, vous avez besoin de :

Qualité de produit irréprochable

Haut niveau de service à la clientèle,

Mission correctement définie de l'entreprise,

Évaluation des activités de l'entreprise dans les médias,

L'attitude des structures étatiques et publiques à son égard,

Relations d'affaires efficaces ;

Culture d'entreprise développée;

Identité corporative unique ;

Image positive ;

Responsabilité sociale dans l'entreprise.

Liste de la littérature utilisée

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