Campagne publicitaire de l'entreprise. Campagne publicitaire
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La publicité d'absolument tout type de produit ou de service se compose de nombreux éléments. Son efficacité, notamment, dépend de plusieurs facteurs. En règle générale, cela comprend le contenu et la forme du message (soumission d'informations), la correspondance des moyens de diffusion (il peut s'agir de journaux, de magazines, de télévision, de radio, etc.), la taille, l'heure et le nombre total de publications, ou la diffusion. Aujourd'hui, l'élaboration d'une campagne publicitaire est un événement responsable.
Réalités de notre temps
Il convient de noter que la publicité moderne obtient généralement les meilleurs résultats lorsqu'il existe toute une gamme de solutions positives, c'est-à-dire lorsqu'un message publicitaire de haute qualité est directement transmis au public en utilisant le support le plus approprié et le plus adéquat. Surtout une fois élu taille requise supports publicitaires, ainsi que le moment et le lieu les plus rentables de leur emplacement, lorsque la fréquence de leur placement est correctement calculée. Dans le même temps, chaque facteur non pris en compte peut très bien affecter directement l'efficacité et la productivité de la publicité de la manière la plus négative.
Qu'est-ce qu'une campagne publicitaire moderne ?
La question n'est pas vaine. Après tout, l'efficacité d'une campagne publicitaire en dépend. Essayons d'y répondre.
Une campagne publicitaire moderne est avant tout la mise en œuvre de tout un ensemble d'activités promotionnelles strictement pré-planifiées, qui sont ensuite conçues pour une certaine période de temps, un domaine d'action, un public cible. Ce concept est adopté dans monde moderneéconomie. Et l'efficacité de la campagne publicitaire en dépend. Cependant, il existe d'autres interprétations de ce terme.
Une campagne publicitaire moderne est un ensemble d'activités de diverses natures visant à fournir au public certaines informations, qui devraient avoir un impact purement positif sur les activités futures de l'organisation, à la fois à assez court et à long terme.
Alors c'est quoi?
Tout d'abord, cela comprend un ensemble d'activités promotionnelles spécifiques qui sont unies par certains but commun, idée, identique identité d'entreprise ainsi que le budget. Il s'agit d'une sorte de complexe d'activités commerciales modernes, qui se développe selon un programme élaboré à l'avance. Il s'adresse exclusivement aux consommateurs des produits, qui représentent les segments de marché concernés. Quel est le but de tout cela ? Suscitez leur réaction, un véritable intérêt, qui contribuera à l'avenir à la solution des propres tâches, à la fois stratégiques et tactiques, de l'entreprise de fabrication.
Une campagne publicitaire est généralement comprise comme un plan publicitaire général élaboré pour une série de mouvements différents mais interconnectés qui apparaissent dans une variété de médias sur une certaine période de temps.
Dans quel but?
À ce jour, une campagne publicitaire est avant tout une combinaison de divers événements réunis par une idée, ainsi qu'un thème. D'accord, ça l'est. Tout cela vise généralement à obtenir effet positif demandé par l'annonceur. Il ne peut en être autrement. Dans le monde moderne, le développement d'une campagne publicitaire elle-même, ainsi que sa mise en œuvre dans le cadre d'une idée, prend un certain temps. Dans le même temps, il est extrêmement important de se rappeler que chaque mouvement marketing ultérieur directement dans le cadre d'une campagne doit être en quelque sorte lié au précédent, ainsi que se compléter mutuellement.
Il convient de noter qu'aujourd'hui, les relations publiques augmentent considérablement la notoriété d'une certaine marque, forment dans une large mesure l'attitude d'un certain public cible envers une marque et attirent de nouveaux clients potentiels. C'est là que la campagne publicitaire est importante. Il est à noter qu'une campagne publicitaire menée au niveau professionnel approprié amènera l'entreprise à une nouvelle étape de développement. C'est pourquoi il est si important d'utiliser ce mouvement dans votre activité économique.
Étapes de l'élaboration d'une campagne publicitaire
Peu de gens savent qu'ils sont créés séquentiellement. Dans notre monde, l'élaboration d'une campagne publicitaire est le travail minutieux d'une équipe composée des spécialistes les plus expérimentés dans leur domaine. La solution de ce problème consiste, en règle générale, en plusieurs étapes, à savoir : analyse de marché ; déterminer le portrait d'un consommateur potentiel; sélection de certains moyens de communication, ainsi que des sites de placement de produits ; production de messages marketing ; réalisation directe du projet. C'est une sorte de plan de campagne publicitaire. Comme vous pouvez le voir, le processus comprend de nombreuses étapes.
Services d'une entreprise spécialisée pour l'élaboration d'une campagne publicitaire
Aujourd'hui, les relations publiques réussies d'un produit signifient beaucoup. Et si vous n'avez pas les compétences nécessaires, le mieux est de confier ce dossier à des professionnels. L'équipe d'une agence spécialisée saura développer une campagne publicitaire compétente spécialement pour vous, et aussi la mettre en œuvre de manière qualitative par la suite. Comme vous pouvez le voir, tout est très simple.
Pour qu'une campagne publicitaire ait le maximum d'impact sur son consommateur, des spécialistes hautement qualifiés doivent déterminer avec précision le public cible potentiel ; savoir précisément quelles informations vous souhaitez transmettre à votre client final ou client de services ; développer une stratégie spécifique pour les relations publiques afin d'apporter le maximum de rendement ; choisir une forme précise de reportage de l'information (article, banderole, affiche, etc.), ainsi que déterminer sa localisation (transport, télévision, métro, radio, presse - journaux ou magazines, etc.) ; planifier le calendrier d'une telle campagne (elle peut être à court ou à long terme) ; calculer les coûts et sélectionner un tarif ; créer un plan média ; clarifier l'efficacité et la pertinence immédiate de tous les objectifs choisis de cette publicité ; évaluer le résultat et l'effet obtenu.
Les professionnels d'une entreprise hautement spécialisée mettront donc tout en œuvre pour que le développement de votre campagne pour votre propre entreprise se fasse le plus rapidement possible. De plus, il est extrêmement important que par la suite votre publicité non seulement soit rentable, mais augmente également considérablement vos bénéfices.
Ainsi, des spécialistes expérimentés rendront votre campagne publicitaire non seulement productive et extrêmement outil efficace business, mais aussi un motif de fierté ! Pourtant, le développement d'une campagne publicitaire est une grande responsabilité, il faut donc la confier à des personnes compétentes.
Concepts de base dans cette industrie
Examinons les termes dont nous avons besoin lors de l'élaboration d'une campagne publicitaire.
Un brief est avant tout une sorte de questionnaire commercial, qui, en règle générale, est rempli par le client juste avant le plan média, ainsi que l'élaboration d'un concept spécifique pour une telle campagne. Il convient de noter qu'après l'approbation d'un tel mémoire, l'agence entame un travail spécialisé sur la préparation de certains moyens techniques d'impact marketing sur les consommateurs, procède également à la certification des coûts et élabore un nouveau plan média. C'est à cela que servent les campagnes. Ce sont ceux-là !
La durée signifie généralement une période de temps strictement définie (c'est-à-dire la période) nécessaire à la mise en œuvre de certaines activités de marketing spécifiques.
Quant à ce que l'on entend ici, c'est la tactique de la publicité, dont le principe est directement en concurrence avec un certain produit concurrentiel.
En douceur, nous avons abordé le concept moderne - le mix média. Ce que c'est? Il s'agit d'une sorte de plan d'application intégrée des plus divers moyens diffusion de toute information publicitaire directement pendant la campagne marketing. Comme vous pouvez le voir, il n'y a pas beaucoup de termes.
Types de campagnes publicitaires
Alors, découvrons-le. Sur le stade actuel Dans l'élaboration de nombreuses campagnes publicitaires, il est tout à fait possible de classer selon divers critères, notamment, par marchés, par supports marketing utilisés, par certains délais, par destination, etc. C'est très intéressant! Ainsi, les campagnes publicitaires, précisément du point de vue d'une sorte de couverture territoriale, peuvent très bien être régionales, locales, nationales, ainsi que transnationales (c'est-à-dire internationales). Incroyable, non ?
C'est du point de vue d'une certaine intensité d'impact que toutes les campagnes publicitaires peuvent être croissantes, régulières, décroissantes, qui sont ensuite déterminées par l'utilisation de divers médias, les changements de production, ainsi que l'offre de biens, les changements dans l'orientation du marché, et ainsi de suite. C'est une science intéressante.
Les campagnes de marketing modernes peuvent être, par exemple, orientées vers la télévision ou vers Internet, utilisant principalement la presse, la radio ou la publicité extérieure. Entre autres choses, il peut s'agir, pour ainsi dire, de mix médiatiques.
Du point de vue du choix d'une campagne spécifique, absolument toutes les campagnes publicitaires peuvent être de niche ou de masse, destinées aux consommateurs ou aux vendeurs.
Il convient de noter qu'en règle générale, campagnes publicitaires il peut y avoir des objectifs complètement différents, à savoir le lancement d'un nouveau produit sur le marché, la formation d'une image stable d'une certaine marque, la stimulation du marché des ventes, un rappel direct du produit, etc. Bien sûr, l'argent joue un rôle important. En particulier, le budget d'une campagne publicitaire est important. Ça l'est vraiment!
Les campagnes de marketing modernes peuvent très bien être déjà planifiées lorsque le produit existe en production, ainsi que lorsque certains produits sont en cours de création. Il convient de noter que les campagnes publicitaires peuvent également viser la promotion ultérieure de produits et de services.
Soit dit en passant, de tels événements peuvent avoir à la fois un certain caractère commercial et un certain caractère politique ou même social. C'est du point de vue de l'intensité que de nombreuses campagnes publicitaires peuvent être à la fois continues et impulsives. En fonction du type d'annonceurs, les campagnes marketing peuvent être respectivement privées, publiques et publiques. En ce qui concerne le timing, dans ce cas, les campagnes publicitaires peuvent être à court terme et à long terme.
De tels événements peuvent être divisés en segmentés et totaux.
Du point de vue de la loi, toutes les campagnes publicitaires sont de bonne foi et injustes, éthiques et contraires à l'éthique, conformes aux actes juridiques réglementaires sur la publicité, au célèbre Code international des pratiques publicitaires, et non conformes à ces documents juridiques.
Développement
Notamment, sur la base de la soi-disant planification stratégique(c'est-à-dire après avoir déterminé les objectifs, la période, la stratégie et les priorités), une sorte de développement de la campagne publicitaire elle-même a lieu. Il convient de noter qu'à ce stade, le concept d'une campagne publicitaire est généralement développé. Il est très important! Ainsi, le concept d'une campagne publicitaire est idée générale en fait, sur l'ensemble des activités de marketing, qui comprend à la fois une idée publicitaire et un argument. En outre, cela inclut la justification du choix de certains moyens de distribution publicitaire et d'autres composants.
Par conséquent, à ce stade, une stratégie créative est directement déterminée, on pourrait dire une stratégie médiatique, des tâches spécifiques sont développées, des tactiques d'action sont développées, puis le budget est réparti précisément entre les marchés, ainsi que les supports publicitaires, certains partenaires, les entrepreneurs sont sélectionnés, les artistes interprètes sont ensuite nommés, etc. C'est ce que d'accord, tout est interconnecté.
Analyse des campagnes publicitaires
Venons-en aux résultats. Une fois qu'une certaine campagne publicitaire est effectivement mise en œuvre, il est nécessaire de l'analyser. Soit dit en passant, on estime, tout d'abord, l'efficacité globale, c'est-à-dire qu'on compare si tous les objectifs ont été atteints. De plus, vous pouvez analyser l'efficacité de certains vols de campagne individuels. La productivité peut également être analysée sur des marchés individuels, sur certains, etc. Pour cela, des données de recherche et des données de surveillance sont généralement utilisées. C'est là que se forme l'évaluation de l'efficacité de la campagne publicitaire.
Correction moderne de la campagne publicitaire
Une fois qu'une telle analyse a effectivement été effectuée, ainsi que certaines erreurs ou erreurs ont été identifiées, une correction ultérieure est effectuée. À ce stade, des modifications sont généralement apportées dans le but d'augmenter encore la productivité des retours publicitaires. En outre, des modifications peuvent également être apportées qui sont associées à des transformations dans la production ou la promotion du produit annoncé. C'est toujours une tâche difficile. À l'avenir, la campagne publicitaire est évaluée par les autorités compétentes.
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Une campagne publicitaire est un système d'activités promotionnelles interdépendantes couvrant une certaine période de temps et fournissant un ensemble de moyens publicitaires pour atteindre un objectif marketing spécifique par l'annonceur.
L'expérience étrangère et nationale dans le domaine de la publicité montre qu'une mise en œuvre complète et cohérente d'activités promotionnelles conçues en tenant compte stratégie de marketing, donne un effet beaucoup plus important que séparé, non interconnecté par un objectif commun et séparé dans le temps.
L'efficacité des campagnes publicitaires est également obtenue grâce à l'utilisation généralisée des médias publicitaires de masse, dont certains complètent et renforcent l'effet des autres. Les activités publicitaires d'une campagne publicitaire doivent avoir une forme, une gamme de couleurs et, en définitive, former un tout.
L'annonceur bien connu D. Ogilvy a formulé la théorie selon laquelle chaque publicité doit être considérée du point de vue de la façon dont elle crée un complexe de symboles, qui sont les "images" des marchandises. La conception d'image (construction d'image) est l'une des plus techniques efficaces publicité moderne. Si les fabricants visent dans leur publicité à créer l'image la plus favorable avec la personnalité la plus prononcée pour leurs produits, ils obtiendront finalement la plus grande part de marché et le plus de profits. Ainsi, partout dans le monde, les produits Adidas sont associés à de manière saine vie, succès sportif; Les montres Rolex, les stylos plume Cross sont les attributs d'un homme d'affaires prospère.
Les objectifs d'une campagne publicitaire peuvent être très divers :
introduction sur le marché de nouveaux biens, services;
promotion de la vente de biens ou augmentation du volume des ventes de services ;
faire passer la demande d'un produit (service) à un autre ;
création d'une image favorable de l'entreprise (société) et des biens;
assurer la stabilité des idées des acheteurs et des partenaires sur le produit ou l'entreprise (entreprise).
La durée de la campagne publicitaire dépend de l'objectif, des caractéristiques de l'objet publicitaire, de l'ampleur de la campagne.
Pour une meilleure compréhension du concept, l'essence d'une campagne publicitaire, je veux apporter ici exemple réel plan de campagne publicitaire, utilisé par une agence de publicité d'Irkoutsk avec un cycle complet de services - le groupe de publicité MOTOR ! :
Le développement de campagnes publicitaires comprend :
1. analyse de la situation. Brève description de l'état actuel de la marchandise, brève description marchés cibles, objectifs de l'activité du marché
Concept de produit (ensemble qualités utiles du point de vue du consommateur) le degré et le type d'implication
Publics cibles
Médias (traditionnels - principes de travail avec les médias, caractéristiques des médias ; auxiliaires - publicité par courrier, promotions et autres étapes d'une campagne publicitaire)
biens et services;
entreprises, firmes, c'est-à-dire former l'image de l'annonceur ;
personnalité.
2. Selon les objectifs:
introductif, c'est-à-dire assurer l'introduction de nouveaux biens et services sur le marché;
approuver, contribuer à la croissance des ventes de biens, services ;
rappelle, assurant le maintien de la demande de biens et de services.
Autre classement par finalité :
mode(pour la formation d'une image favorable, l'image du produit, de la marque, de l'entreprise)
persuasif(formation cohérente de préférences pour l'image de l'entreprise, du produit; persuader l'acheteur de faire un achat; acquiert une importance particulière au stade de la croissance, lorsque l'entreprise est confrontée à la tâche de former une demande sélective, par exemple, les produits publicitaires de «Carême cuisine » de Stauffer tente de convaincre le public de consommateurs soucieux de leur santé que le nouveau plat, malgré sa forte teneur en calories, a un look époustouflant et un bon goût)
informatif(La prise de conscience et la connaissance d'un produit ou d'un service dominent principalement au stade de l'introduction d'un produit sur le marché, lorsqu'il s'agit de créer une demande primaire. Par exemple, les fabricants de yaourts devaient d'abord informer les consommateurs sur les avantages nutritionnels et les multiples utilisations du produit.)
rappelant(conserver des informations sur le produit dans la mémoire du consommateur ; extrêmement important au stade de la maturité pour que le consommateur se souvienne du produit. Le but des annonces coûteuses de Coca-Cola dans les magazines est de rappeler aux gens la boisson, et non du tout pour les informer ou les convaincre.)
comparatif(cherche à affirmer l'avantage d'une marque en la comparant spécifiquement à une ou plusieurs marques au sein d'une classe de produits donnée. Ce type de message est utilisé le plus souvent pour les biens de consommation et sur les marchés où la concurrence est forte.)
3. Par couverture territoriale :
local;
régional;
nationale;
international.
4. Selon l'intensité de l'impact:
voire (ils prévoient une répartition uniforme des événements publicitaires dans le temps, c'est-à-dire l'alternance à intervalles réguliers des mêmes volumes d'émissions à la radio, à la télévision, des mêmes volumes de publications dans les médias. Par exemple, la publicité radio - hebdomadaire sur un certain jour et heure (utilisé lorsque l'annonceur est suffisamment connu, avec rappel publicitaire) ;
croissante (sur le principe de l'augmentation de l'impact sur l'audience. Par exemple, les médias à moyenne diffusion sont d'abord concernés, puis le nombre de publications et leur prestige augmentent, parallèlement le volume des publicités augmente, puis la radio, la télévision, etc.. Cette approche est conseillée avec une augmentation progressive du volume de sortie du produit annoncé et de sa livraison sur le marché. De la même manière, une start-up peut construire sa campagne publicitaire).
décroissant (ils sont le type le plus acceptable lors de la publicité d'un lot de marchandises limité en volume. Au fur et à mesure que le produit est vendu, sa quantité dans les entrepôts diminue, l'intensité de la publicité diminue également).
5. par des moyens:
rationnel (raisonner)
émotionnel (associations w/h, représentations des consommateurs)
6. par le client:
détail
entreprise de fabrication
7. par heure:
court terme (2-3 mois)
à long terme (plus de 1,5 ans)
moyen terme (environ 1 an)
8. par fréquence:
continu - le média est utilisé tout au long de la campagne publicitaire
périodique (vol) - les médias sont utilisés à des intervalles inégaux, essayant d'apporter des changements aux cycles traditionnels de la demande des consommateurs)
impulsion - les médias sont utilisés périodiquement, à intervalles réguliers, quelle que soit la période de l'année
saisonnier - le média est utilisé intensivement pendant les pics de vente saisonniers.
9. abordable:
imprimé
l'Internet
Extérieur
1. Fixer des buts et des objectifs.
2. Choix des approches stratégiques.
3. Détermination du budget :
Le montant total des fonds;
Distributions pour les articles individuels.
4. Définition de la stratégie créative et de la stratégie média.
Stratégie créative - développement d'idées, image.
Stratégie médiatique - définition des objectifs médiatiques, choix des médias clés (détermination des indicateurs de base pour la couverture, la fréquence, etc.)
6. Évaluation des performances.
Fixer des buts et des objectifs.
Chaque type de publicité a ses propres objectifs de communication spécifiques. Ainsi, pour la publicité informative, les principaux objectifs suivants peuvent être cités : apporter des informations sur un nouveau produit sur le marché, proposer une nouvelle utilisation du produit, décrire les capacités du produit et des services supplémentaires, informer sur changements de prix, corriger les fausses impressions, réduire la peur des consommateurs, créer une image positive du produit et de son fabricant. Pour la publicité incitative : montrer les avantages d'un produit de marque, inciter à passer à un produit de marque, changer la perception du consommateur sur les qualités du produit, convaincre le consommateur d'acheter le produit maintenant. Pour la publicité de rappel : rappelez aux consommateurs potentiels où acheter ce produit ; rappeler aux consommateurs que le produit pourrait être nécessaire dans un proche avenir ; rappeler aux consommateurs les produits de saison hors saison ; soutenir une opinion favorable sur le produit.
Les objectifs doivent être :
S - spécifique, c'est-à-dire être différent des fins de marketing ; chaque situation doit avoir ses propres objectifs, même si la situation est similaire à la précédente.
M - mesurable.
A - compatible avec d'autres objectifs, y compris le marketing.
R - réaliste, c'est-à-dire réalistement réalisable.
T - adapté à l'évaluation dans les mesures intermédiaires.
Approches de la formulation des objectifs.
Première approche.
Se compose de trois étapes :
1. Détermination du public cible, s'il est nécessaire de différencier ce public cible.
2. Quelle action voulons-nous provoquer chez le public cible ?
3. Quelle communication déclenchera cette action ?
Niveau 1 - sensibilisation. Jusqu'à ce qu'un nouveau produit soit introduit sur le marché, les acheteurs potentiels ignorent totalement l'existence de ce produit. Par conséquent, la première tâche de la publicité sera de familiariser les consommateurs potentiels non informés avec un nouveau produit ou service.
Niveau 2 - connaissance, assimilation d'informations. Une fois que le public est au courant de l'existence d'une entreprise ou d'un produit (mais seulement), il est nécessaire d'augmenter l'information, c'est-à-dire passer au niveau supérieur de la pyramide des objectifs publicitaires. À ce stade, la tâche consistera à créer une situation dans laquelle un certain pourcentage d'un public informé connaîtra non seulement l'existence du produit, mais connaîtra également son objectif, ses méthodes d'utilisation et certaines de ses propriétés.
Niveau 3 - emplacement. Les représentants du public cible peuvent avoir une idée sur un produit ou un service, mais en même temps ne pas avoir une attitude loyale envers ce produit. Par conséquent, il est important de former une attitude positive envers le produit parmi les représentants du public cible. Toutefois, si attitude négative au produit est basé sur l'état réel des choses, il est peu probable que la publicité puisse changer la situation.
Niveau 4 - préférence. Il est possible que le public aime le produit, mais il préfère néanmoins d'autres marques lors de l'achat. Dans ce cas, la tâche sera la formation d'un nouveau système de préférences. Il est nécessaire de transmettre activement au public les avantages du produit, de parler de sa qualité, de sa valeur pour le public, de mettre en évidence ses autres caractéristiques importantes.
Niveau 5 - persuasion. A ce niveau, la tâche sera de convaincre le public cible que ce produit lui est vraiment nécessaire. Il est nécessaire de former le consommateur dans la conviction qu'en choisissant le produit annoncé, il fait le meilleur choix.
Niveau 6 - acheter. Et ce n'est qu'après avoir franchi tous les niveaux précédents qu'un certain pourcentage du public cible atteindra le sommet de la pyramide des objectifs publicitaires et, par conséquent, achètera le produit.
Il faut comprendre que cette pyramide n'est pas statique. « L'annonceur travaille en trois dimensions : le temps, les dollars et les personnes » 4 . La publicité met du temps à prendre de l'ampleur. À mesure que les investissements dans la publicité augmentent, le nombre de personnes qui connaissent le produit, qui ont appris l'information, qui sont disposées au produit, qui sont convaincues de ses avantages et qui veulent l'acheter, augmente également.
En conséquence, les objectifs publicitaires doivent changer à mesure que vous passez d'un niveau de la pyramide publicitaire à un autre. Au tout début, il est nécessaire de tout mettre en œuvre pour faire connaître le produit auprès du public cible. De plus, l'accent devrait être mis sur la création d'intérêt, la formation d'une disposition et d'une conviction ou d'un désir d'acheter ce produit.
Après qu'un certain pourcentage des membres du public cible ont pris une décision d'achat, il peut apparaître nouvelle cible- encourager les achats répétés. Progressivement, avec une augmentation du nombre d'acheteurs et d'achats répétés, notre pyramide d'objectifs publicitaires commence à subir quelques changements. Une nouvelle pyramide inversée est construite au sommet de l'ancienne pyramide. Cela représente un nombre croissant de membres du public cible qui effectuent des achats répétés et acquièrent l'habitude d'acheter ce produit. Plus les consommateurs sont satisfaits et plus les gens en prennent conscience, plus la pyramide inversée grandit et s'étend rapidement.
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La publicité de tout type de biens ou de services est à plusieurs composants. Son efficacité dépend de nombreux facteurs : du contenu et de la forme du message, de la pertinence du moyen de diffusion (journal, magazine, télévision, radio, etc.), de sa taille, de l'heure et du nombre de parutions ou encore de la l'air. La publicité en général obtient ses meilleurs résultats lorsqu'il existe un ensemble de solutions positives. Lorsqu'un message publicitaire de haute qualité est transmis au public en utilisant le support publicitaire le plus approprié. Lorsque la taille requise de la publicité et le moment le plus favorable pour son placement sont sélectionnés. Lorsque la fréquence de placement optimale est calculée. Chaque facteur non pris en compte peut affecter l'efficacité de la manière la plus négative. En principe, plus la publicité est de qualité, moins elle a besoin de placements dans les supports publicitaires pour influencer efficacement les consommateurs potentiels. |
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"Une campagne publicitaire est un ensemble d'activités diverses visant à fournir toute information à la société, ce qui devrait avoir un impact positif sur les activités de l'organisation à court et à long terme."
"Campagne publicitaire - ensemble d'activités promotionnelles développées conformément au programme de marketing et destinées aux consommateurs de biens représentant les segments de marché pertinents afin d'évoquer leur réaction, qui contribue à la décision du fabricant de ses tâches stratégiques ou tactiques"
"Une campagne publicitaire est un ensemble d'activités promotionnelles réunies par un but (des buts) pour mettre en œuvre la stratégie marketing de l'annonceur en incitant une gamme donnée de consommateurs à agir à l'aide de messages publicitaires."
La définition la plus holistique et générale semble être la suivante :
"La publicité est un ensemble d'activités interdépendantes et coordonnées conçues pour atteindre les objectifs stratégiques et résoudre les problèmes de l'entreprise, et qui sont le résultat d'un plan publicitaire commun pour des messages publicitaires divers mais liés placés dans divers supports publicitaires sur une certaine période de temps. .”
Les actions d'une campagne publicitaire comprennent à la fois l'élaboration d'une campagne publicitaire et sa mise en œuvre effective, ainsi qu'une analyse de l'efficacité d'une campagne publicitaire, son évaluation et sa correction. Pendant la campagne, vous devez :
- Décidez quoi dire et à qui
- décider comment le faire au mieux,
- dire ce qu'on a décidé de dire,
- évaluer l'effet de ce qui a été dit
Types de campagnes publicitaires
Les campagnes publicitaires peuvent être classées selon différentes fonctionnalités par marché, par support publicitaire utilisé, par période, par cible, etc. Ainsi, les campagnes publicitaires, en termes de couverture territoriale, peuvent être locales, régionales, nationales et transnationales (internationales).
En termes d'intensité d'impact, les campagnes publicitaires peuvent être plates, ascendantes, descendantes, ce qui est déterminé par l'utilisation de différents médias, des changements dans la production et l'offre de biens, un changement d'orientation du marché, etc.
Du point de vue du choix du public cible, les campagnes publicitaires peuvent être de masse et de niche, pour les consommateurs et pour les vendeurs, B 2C et B 2B.
D'un point de vue juridique, les campagnes publicitaires peuvent être éthiques ou contraires à l'éthique, justes ou malhonnêtes, conformément à la loi sur la publicité, au Code international des pratiques publicitaires et incompatibles avec les documents juridiques.
Les étapes d'une campagne publicitaire
Comme on peut le voir, une campagne publicitaire est un processus qui comprend plusieurs étapes successives, commençant par la fixation d'objectifs et se terminant par une analyse d'efficacité. En général, le processus de travail sur une campagne publicitaire peut être représenté comme suit :
analyse situationnelle
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Planification stratégique
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analyse situationnelle
La première étape consiste à analyser l'environnement marketing. Le public cible, ses connaissances sur le produit, le marché et les concurrents sont décrits. Ces informations vous permettront de décider du concept et de la stratégie publicitaire.
A ce stade, une étude marketing est réalisée, ce qui réduit le niveau d'incertitude et porte sur tous les éléments du mix marketing. La recherche donne un aperçu du consommateur, du produit et du marché. L'analyse de leurs résultats vous permet d'obtenir des informations sur l'état, la profondeur et les perspectives de développement du marché.
La recherche peut être pilote, primaire, secondaire, qualitative et quantitative, menée diverses méthodes(entretien individuel, focus group, panel, etc.). Leurs résultats sont formulés sous la forme d'un rapport qui fait l'objet d'une analyse.
(Pour plus de détails voir analyse situationnelle )
Planification stratégique
Sur la base de l'analyse stratégique, un plan d'action stratégique est réalisé. Il est nécessaire de déterminer les objectifs de la campagne publicitaire, ainsi que le moment où elle sera réalisée. Vous devez également fixer son orientation - rationnelle ou émotionnelle. Bien sûr, la campagne publicitaire doit avoir un budget.
(En détails cm. Planification stratégique )
Développement d'une campagne publicitaire
Sur la base de la planification stratégique (après avoir déterminé les objectifs, le temps, la stratégie, les priorités), le développement de la campagne publicitaire proprement dite a lieu. A ce stade, le concept d'une campagne publicitaire est développé. Le concept d'une campagne publicitaire est une idée générale de l'ensemble des activités publicitaires, y compris une idée publicitaire, un argumentaire, une justification du choix des supports publicitaires, etc.
Ainsi, à ce stade, la stratégie créative proprement dite, la stratégie médiatique est déterminée, les tâches spécifiques sont déterminées, les tactiques sont élaborées, le budget est réparti par marchés et supports publicitaires, les partenaires, les sous-traitants sont sélectionnés, les artistes interprètes sont nommés, etc.
Le développement est basé sur un dossier compilé sur la base des informations de l'analyse stratégique et de la planification.
À l'heure actuelle, il existe une étroite collaboration entre les gestionnaires de comptes et les spécialistes de la création, les spécialistes du plan média. Des plans médias, des graphismes sont élaborés, des calculs médias sont effectués. Des mises en page originales, des bannières, des clips audio et vidéo sont créés. Un plan détaillé des principaux événements de la campagne publicitaire est établi, indiquant le calendrier de mise en œuvre.
Mise en place d'une campagne publicitaire
Au stade de la mise en œuvre, des supports publicitaires sont créés pour différents supports publicitaires, ils sont placés dans les médias (achat d'espace publicitaire). La publicité est testée avant et après publication. Le calendrier de publication du matériel promotionnel est contrôlé, ainsi que l'organisation de tous les événements promotionnels.
Analyse des campagnes publicitaires
Une fois la campagne publicitaire mise en place, elle doit être analysée. Il évalue à la fois l'efficacité globale - si les objectifs fixés sont atteints, ainsi que l'efficacité des vols de campagne individuels, ou l'efficacité sur des marchés individuels, dans des médias individuels, etc. Pour cela, des données de recherche et de surveillance sont utilisées.
Correction de campagne publicitaire
Une fois la campagne analysée et les erreurs ou erreurs identifiées, la campagne publicitaire est corrigée. Il est modifié pour améliorer encore l'efficacité des retours publicitaires. Il peut également y avoir des changements associés à des changements dans la production ou la promotion du produit annoncé. Par exemple, le budget peut être réduit ou augmenté, les objectifs modifiés, de nouvelles priorités d'utilisation des supports publicitaires sont choisies, un nouveau slogan est utilisé, les modifications des documents juridiques publicitaires sont prises en compte, etc.
Participants à la campagne publicitaire
Au sein de l'entreprise, des départements entiers et des spécialistes individuels responsables du marketing, de la publicité, des relations publiques, des relations avec les médias, des finances, etc. peuvent participer au développement et à la mise en œuvre d'une campagne publicitaire.
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13.1. Concept, types, stratégies de campagnes publicitaires
L'activité publicitaire est devenue aujourd'hui une direction de travail nécessaire pour toute entreprise. Dans le même temps, des campagnes publicitaires uniques et séparées dans le temps, non interconnectées par un objectif, une idée, un design communs, ne peuvent pas être qualifiées de publicité au sens moderne du terme. La pratique de la publicité montre qu'elles sont bien moins efficaces que des actions promotionnelles complexes et interdépendantes développées en tenant compte de la stratégie marketing de l'entreprise. Par conséquent, une activité publicitaire professionnelle réussie implique la planification d'activités promotionnelles dans le cadre de campagnes publicitaires.
Une campagne publicitaire est un ensemble d'activités promotionnelles interdépendantes, unies par un objectif et une stratégie commune, réalisées sur une certaine période et visant à résoudre les tâches marketing de l'annonceur.
Sous la stratégie d'une campagne publicitaire, on entend un ensemble de décisions organisationnelles et créatives, grâce auxquelles les objectifs de la publicité sont atteints. La stratégie publicitaire répond à la question : comment construire une campagne publicitaire afin de réaliser les objectifs marketing de l'entreprise ?
Si nous résumons les opinions des auteurs de publications fondamentales sur la publicité, des experts occidentaux et nationaux de premier plan, nous pouvons distinguer les éléments suivants principaux éléments d'une stratégie publicitaire.
1. Définition du public cible.
2. Développement d'une stratégie publicitaire créative et recherche d'idées publicitaires.
3. Formation des canaux de communication publicitaire, sélection des supports de diffusion publicitaire.
4. Détermination du budget publicitaire.
Une stratégie de campagne publicitaire est déterminée après une étude publicitaire et marketing : les consommateurs, le marché, le produit, les canaux de diffusion publicitaire, etc. ont été étudiés.
Qu'est-ce qui détermine le choix d'une stratégie publicitaire particulière ?
Tout d'abord, toute stratégie de campagne publicitaire doit être aussi adéquate que possible aux objectifs marketing et aux capacités financières de l'entreprise.
Le choix de la stratégie publicitaire est également influencé par les spécificités du produit (capacité à mettre en avant ses propriétés significatives pour le consommateur, prédominance de la signification utilitaire ou du fond émotionnel), le stade de sa cycle de la vie, les actions des concurrents (leur activité, leurs modes de vente et de publicité), les caractéristiques et l'état d'esprit du public cible.
Certains auteurs assimilent le concept d'une stratégie générale pour une campagne publicitaire et une stratégie publicitaire créative. Cependant, ces notions doivent être distinguées.
Comme indiqué ci-dessus, une stratégie publicitaire créative implique la formulation de la signification que la publicité doit donner à un produit afin que l'acheteur le préfère à d'autres produits concurrents. La stratégie publicitaire créative est la base de la stratégie publicitaire globale, son élément principal.
Dans le même temps, la stratégie créative est inextricablement liée à chaque élément de la stratégie publicitaire globale, en dépend et, à son tour, les influence. Ainsi, en parlant de l'impact d'une stratégie créative sur le budget, il faut rappeler qu'une publicité forte sur le plan créatif vous permet de réaliser des économies importantes sur son placement. Toute publicité compétente et efficace repose sur une stratégie publicitaire générale solide et une stratégie publicitaire créative originale et lumineuse.
L'efficacité des campagnes publicitaires est obtenue grâce à l'utilisation simultanée de nombreux outils et techniques publicitaires, dont certains complètent et renforcent l'effet des autres. Dans le même temps, la stratégie créative, l'idée, le slogan, le design et d'autres éléments doivent rester communs.
Toutes les activités publicitaires d'un annonceur compétent peuvent être considérées comme un ensemble de campagnes publicitaires. Dans les pays développés, les entreprises planifient des activités promotionnelles après la formation du budget annuel. Il est préférable d'élaborer un plan d'événements promotionnels pendant un an.
Les campagnes publicitaires peuvent être classées selon différents critères.
Par objet de publicité
Les campagnes peuvent être :
publicité de produits et services;
publicité d'entreprises, de firmes.
Selon l'objectif, les campagnes publicitaires sont divisées en campagnes qui ont des objectifs communicatifs (informer, persuader, rappeler), d'image (créer, corriger ou entretenir l'image d'un produit, d'une entreprise) et comportementaux (promouvoir certaines actions des consommateurs).
Par durée
les campagnes publicitaires peuvent être :
à court terme (jusqu'à un mois);
durée moyenne (de un à six mois);
à long terme (plus de six mois).
Dans le même temps, des campagnes publicitaires individuelles peuvent être calculées à la fois pour plusieurs années et pour plusieurs jours. La durée de la campagne dépend de l'objectif, de l'objet de la publicité, des fonds alloués.
Par couverture territoriale
distinguer les campagnes publicitaires suivantes :
local (couvrant la ville, le quartier) ;
régional (mené sur le territoire de la région, territoire);
national (à l'intérieur du pays);
international (hors du pays).
Par direction
les campagnes publicitaires sont :
ciblée ou segmentée (destinée à un groupe cible spécifique de consommateurs) ;
sociale ou totale (destinée au grand public).
Par gamme d'activités
et l'utilisation de moyens techniques ou autres, on distingue les campagnes publicitaires suivantes :
spécialisé (un type);
combiné (plus d'un type);
complexe (plusieurs types).
Selon l'intensité de l'impact
Sur les campagnes publicitaires grand public figurent :
salve;
croissance;
même;
impulsion;
descendant.
Une campagne publicitaire de salve commence par une période de forte intensité d'impact sur le public cible, puis il n'y a pas de publicité pendant une certaine période. Ce type de publicité entraîne une forte augmentation de la demande, qui est rapidement suivie d'une baisse. Ce type de publicité est le plus souvent utilisé lorsqu'il est nécessaire de fournir une seule rafale de réaction du client afin que le consommateur se souvienne rapidement du produit annoncé. Le principal inconvénient est la baisse rapide de la mémorisation après la fin de la campagne.
Une campagne publicitaire croissante est construite sur le principe d'augmenter progressivement l'impact sur le public cible. Dans le même temps, la fréquence de soumission, le volume, la taille des annonces et d'autres paramètres peuvent augmenter. L'impact peut être accru par des moyens toujours plus efficaces - d'abord les journaux, puis la télévision. Vous pouvez d'abord utiliser des publications à tirage moyen, puis des publications à grand tirage. Le nombre de publications et leur prestige peuvent augmenter. Cette nature de la campagne publicitaire est appropriée au stade de l'introduction du produit sur le marché et au stade de la croissance. A peu près de la même manière qu'une start-up entrant sur le marché, croyant que le volume de ses activités va croître, peut construire sa campagne publicitaire.
De plus, une campagne de ce type est efficace lorsque l'entreprise augmente progressivement le volume de production et de vente de marchandises. Dans ce cas, la « pression » des activités promotionnelles doit être proportionnelle à la sortie, à l'offre ou à l'augmentation attendue de la demande. Le pic des activités peut se produire au pic de l'offre, de la production de biens ou du pic de la demande attendue (peut-être quelque peu précédé par celui-ci).
Lors de la réalisation d'une campagne publicitaire uniforme, les activités promotionnelles sont réparties uniformément dans le temps, c'est-à-dire à intervalles réguliers, les mêmes volumes d'informations alternent (mêmes volumes de publicités diffusées à la télévision ou à la radio, ou mêmes tailles de publications dans les journaux, etc.).
Une telle campagne est utilisée lorsque l'entreprise est suffisamment connue pour entretenir son image ou rappeler le produit et maintenir ses ventes. Une campagne publicitaire impulsive est construite en complétant une campagne régulière par des rafales.
Une campagne publicitaire descendante implique une diminution progressive de l'intensité de l'impact publicitaire sur le public cible. Il est le plus adapté à la mise en œuvre d'un lot limité de marchandises. Au fur et à mesure que le produit est vendu, sa quantité dans l'entrepôt diminue, l'intensité du support publicitaire diminue.
Les campagnes publicitaires peuvent varier en nombre de participants.
La campagne peut être menée par une entreprise, une association ou un groupe d'entreprises.
1. Détermination de l'objet de la publicité, réalisation d'études publicitaires et marketing. Sur le haute efficacité Une campagne publicitaire ne peut être calculée que si elle est préparée sur la base de données de recherche publicitaire et marketing, principalement sur une étude détaillée et complète de l'objet de la publicité, des caractéristiques et des besoins du public cible, de l'état du marché et les actions des concurrents. Une telle étude, préalable à la décision de mener une campagne publicitaire, devrait devenir la base pour justifier son opportunité. À ce stade, il est nécessaire de donner une réponse claire à la question de savoir pourquoi elle est effectuée.
Avant de lancer une campagne publicitaire, il est également nécessaire d'effectuer une recherche médiatique : collecter et analyser des informations sur les journaux, les magazines, les programmes et chaînes de télévision et de radio et d'autres médias. Cela est nécessaire pour le bon choix des supports publicitaires.
Les développeurs d'une campagne publicitaire professionnelle doivent également se référer aux résultats des activités publicitaires antérieures de l'entreprise. L'analyse de l'efficacité des messages publicitaires, de leurs éléments individuels, du retour sur les canaux de diffusion publicitaire sélectionnés permet d'éviter de répéter des décisions inefficaces et de profiter d'une expérience positive.
L'étude du plan marketing de l'organisation fait également partie de la préparation analytique de la campagne publicitaire, puisque la définition des objectifs de la campagne publicitaire dépend de la stratégie marketing de l'entreprise.
2. Formuler le but de la campagne publicitaire. L'objectif de la campagne publicitaire doit correspondre exactement à la stratégie marketing de l'entreprise. Selon celui-ci, l'objectif peut être communicatif, image ou comportemental.
L'objectif de la publicité est formulé sur la base de données issues de l'analyse publicitaire et marketing, car une formulation précise et raisonnable de l'objectif de la publicité est impossible sans connaissance des spécificités du produit, du marché, de l'environnement concurrentiel, des consommateurs, etc.
L'énoncé d'objectif doit être précis et sans ambiguïté, si possible quantifié. Lors de la formulation de l'objectif d'une campagne publicitaire, il convient d'indiquer le temps pendant lequel l'objectif doit être atteint. L'objectif d'une campagne publicitaire devrait en être un. Lors de la description des objectifs d'une campagne publicitaire en termes d'efficacité économique, il convient de tenir compte du fait que le résultat sera influencé non seulement par le niveau de la campagne publicitaire elle-même, mais également par un certain nombre d'autres facteurs, notamment les qualités de consommation de le produit et le service, le prix, l'activité des concurrents, l'organisation commerciale, le service, etc. autres
L'établissement d'objectifs est l'une des étapes les plus importantes d'une campagne publicitaire. En règle générale, il est déterminé en conséquence travail conjoint annonceur et agence de publicité et est formulée dans le brief - la tâche que l'annonceur confie à l'agence.
3. Détermination du budget de la campagne publicitaire. Le budget de la campagne publicitaire est déterminé par l'annonceur et convenu avec les développeurs publicitaires - représentants de l'agence de publicité. Les méthodes de formation du budget publicitaire seront discutées en détail dans la Sec. 16.
4. Définition d'une stratégie publicitaire créative et d'idées publicitaires. Élaboration de supports promotionnels et d'événements. À ce stade, une stratégie publicitaire créative est d'abord formulée, c'est-à-dire déterminer l'idée centrale de la campagne publicitaire, positionner l'objet de la publicité.
Comme indiqué précédemment, une stratégie publicitaire créative doit refléter l'objectif de la campagne publicitaire et être formulée sur la base d'une étude approfondie des caractéristiques du public cible, de ses besoins et de ses motivations d'achat, ainsi que d'une analyse des publicités produit, ses avantages par rapport aux concurrents.
L'idée principale de la campagne publicitaire "fil rouge" doit passer par tous les messages publicitaires, publications et événements publicitaires, par tous les éléments publicitaires : titres, arguments publicitaires, images visuelles, etc.
Par exemple, les campagnes publicitaires pour divers produits laitiers sont devenues une telle base pour des campagnes publicitaires pour divers produits laitiers: pour Aktimel - protection immunitaire, pour le produit Rastishka - quantités optimales de calcium, d'iode et de vitamine D pour les enfants, pour Activia - nettoyage naturel de le corps. L'idée principale de la campagne publicitaire est formulée sous la forme d'un slogan (slogan).
De plus, pour une stratégie publicitaire créative, ils recherchent une forme d'art adéquate, originale et efficace - une idée publicitaire. Une idée publicitaire unique, matérialisée par des illustrations, du texte, de la musique, etc., ainsi qu'une stratégie publicitaire créative, doivent être présentes dans tous les messages publicitaires.
Après avoir défini une stratégie publicitaire créative et une idée publicitaire, des messages publicitaires, du matériel promotionnel et des événements sont développés. Ils doivent non seulement être soumis à la même stratégie créative, mais aussi avoir conception générale(une gamme de couleurs, de polices, de caractères communs, un slogan, une même composition, etc.) et forment ensemble un tout.
5. Test des publicités. Les supports publicitaires développés sont testés, en vérifiant l'éventuelle efficacité de l'idée principale et des éléments individuels de la publicité. Si nécessaire, les messages publicitaires et les composants individuels de la campagne publicitaire sont adaptés. Le test est effectué à l'aide d'une enquête auprès de petits groupes de consommateurs ou par la méthode des "évaluations d'experts" (les annonces sont évaluées par un groupe d'experts, qui leur attribue les notes appropriées).
À la suite de tests, en règle générale, de plusieurs alternatives solutions créatives choisir le meilleur.
7. Planification média. La pratique montre que dans la plupart des cas, les entreprises consacrent environ 10 à 15 % de leur budget publicitaire au développement et à la production de produits publicitaires, et environ 85 à 90 % à leur placement dans les médias. Ainsi, le succès d'une campagne publicitaire, sa rentabilité est largement déterminée par le bon choix les moyens de transmission des messages publicitaires et le plan optimal pour leur utilisation.
Les principaux facteurs influençant le choix de certains supports publicitaires sont l'objet de la publicité, les spécificités du produit annoncé, les caractéristiques du public cible, la région de diffusion publicitaire, l'état du marché, les activités publicitaires des concurrents, la les caractéristiques des moyens de diffusion publicitaire, le montant du budget publicitaire, la couverture requise du public cible et la fréquence des contacts.
La tâche principale de la planification des médias est de transmettre le message publicitaire au maximum nombre possible acheteurs potentiels avec des coûts minimes dans le budget alloué.
8. Etablissement d'un devis des frais de publicité. Un devis est un plan de financement de certaines activités promotionnelles. À ce stade, les coûts éventuels des activités promotionnelles individuelles sont calculés et le coût total estimé de la campagne publicitaire est déterminé. Ensuite, le montant reçu est comparé au montant effectivement alloué, c'est-à-dire concilier besoins publicitaires et opportunités réelles. Si les fonds alloués sont insuffisants, le budget et le plan d'action sont ajustés. Vous pouvez, par exemple, réduire la fréquence des publicités, la zone de publication, l'heure de diffusion, changer l'édition, etc.
9. Achat d'espace et de temps dans les supports de diffusion publicitaire, placement de publicité. L'achat d'espace et de temps dans les moyens de diffusion publicitaire est effectué, en règle générale, par les employés d'une régie publicitaire (acheteurs médias) après accord avec l'annonceur sur le plan média proposé par la régie publicitaire.
Lors de la réalisation de petites campagnes publicitaires, cela peut être fait par un employé du service publicité (marketing) d'une entreprise distincte.
11. Résumé de la campagne publicitaire. En résumant, il est révélé dans quelle mesure l'objectif de la campagne publicitaire a été atteint. Ils déterminent l'efficacité communicative et économique de la publicité : ils évaluent la rentabilité d'une campagne publicitaire, l'efficacité des outils et activités publicitaires, le degré d'impact des publicités sur le consommateur, etc. (ces questions seront abordées au chapitre 14). Une telle évaluation est importante pour l'amélioration des activités publicitaires à l'avenir.
Ce sont les étapes de base que comprend toute campagne publicitaire préparée par des professionnels. Bien sûr, la séquence d'actions peut parfois changer et certaines étapes peuvent être effectuées en parallèle.
Dans le cadre de la réalisation d'une campagne publicitaire, des situations peu prévisibles voire de force majeure peuvent survenir. De telles situations peuvent conduire à un échec de la campagne publicitaire. Il est conseillé de les prévoir à l'avance. Les situations les plus caractéristiques et typiques de ce genre:
variation du taux de change, et par conséquent, variation du pouvoir d'achat de la population ;
l'entrée sur le marché de produits de substitution plus avancés ;
modification de la politique de prix ou d'image des concurrents ;
réalisation par des concurrents d'une puissante campagne de contre-publicité (divertissant ou détournant complètement l'attention du consommateur vers des produits fabriqués par des concurrents) ;
les modifications de la législation (promulgation de lois, décrets, résolutions, ajouts, amendements, etc.) qui peuvent modifier la manière dont les informations publicitaires sont présentées ou supprimer la diffusion des produits annoncés (depuis 2008, la publicité à la télévision est légalement limitée à 15 % par heure , ce qui a entraîné une augmentation significative de sa valeur) ;
une modification de la politique marketing de l'annonceur (apparition de nouveaux objectifs, plans qui modifient radicalement la politique publicitaire) ;
changement dans la psychologie des consommateurs (changement d'orientations de valeurs, changement de mode) ;
évolution de la notation des différentes chaînes de promotion de l'information publicitaire (médias), apparition de publications, de télévisions et de radios plus notées, etc.
Pour le plus probable force majeure un plan de modification de la campagne publicitaire doit être élaboré, vous permettant de réagir rapidement à tout changement qui se produit.