Stratégie de marketing. Matrice BCG

Matrice BCG (matrice BCG). Matrice du groupe consultatif de Boston

L'apparence d'un modèle ou Matrices BCGétait la conclusion logique d'un travail de recherche, menée autrefois par des spécialistes du Boston Consulting Group dans le domaine de planification stratégique. La matrice BCG est basée sur le modèle cycle de vie produit, selon lequel un produit passe par quatre étapes dans son développement : entrée sur le marché (produit à problèmes), croissance (produit star), maturité (produit vache à lait) et déclin (produit chien).

Pour évaluer la compétitivité des différents types d'entreprises, la matrice BCG utilise deux critères : le taux de croissance du marché industriel ; part de marché relative. Le taux de croissance du marché est défini comme la moyenne pondérée des taux de croissance des différents segments de marché dans lesquels l'entreprise opère, ou est considéré comme égal au taux de croissance du produit national brut. Les taux de croissance industrielle de 10 % ou plus sont considérés comme élevés. La part de marché relative est déterminée en divisant la part de marché de l’entreprise en question par la part de marché du concurrent le plus important.

Une valeur de part de marché de 1 sépare les produits leaders du marché des suiveurs. Ainsi, les types d’entreprises (produits individuels) sont divisés en quatre groupes différents :

Exemple 1. Si une unité commerciale possède 10 % d'un marché dans lequel le plus grand concurrent détient une part de 20 %, alors la part relative de cette entreprise sera de 0,5 (10/20).

La matrice BCG repose sur deux hypothèses :

1. Une entreprise détenant une part de marché significative bénéficie d’un avantage stratégique concurrentiel en termes de coûts de production grâce à l’effet d’expérience. Il s'ensuit que le plus grand concurrent a la rentabilité la plus élevée lorsqu'il vend à prix du marché et pour lui les flux financiers sont maximum.
2. La présence sur un marché en croissance signifie un besoin accru de ressources financières pour son développement, c'est-à-dire rénovation et expansion de la production, publicité intensive, etc. Si le taux de croissance du marché est faible, comme dans un marché mature, le produit ne nécessite pas de financement important.

Dans le cas où les deux hypothèses sont remplies, quatre groupes de marchés de produits peuvent être distingués, correspondant à différents objectifs stratégiques prioritaires et besoins financiers :

1. « Défis » (forte croissance/faible part) : les produits de ce groupe peuvent être très prometteurs à mesure que le marché se développe, mais nécessitent des capitaux importants pour maintenir leur croissance. Par rapport à ce groupe de produits, il faut décider : augmenter la part de marché de ces produits ou cesser de les financer.
2. Les « stars » (croissance rapide/part élevée) sont les leaders du marché. Elles génèrent des profits importants en raison de leur compétitivité, mais ont également besoin de financement pour conserver une part élevée d'un marché dynamique.
3. Vaches à lait (croissance lente/part élevée) : produits qui peuvent générer plus de profits que nécessaire pour soutenir leur croissance. Ils constituent la principale source de fonds pour la diversification et recherche scientifique. Priorité objectif stratégique- "récolte".
4. Les « chiens » (croissance lente/part faible) sont des produits désavantagés en termes de coûts et dépourvus d'opportunités de croissance. La préservation de ces biens implique des coûts financiers importants avec peu de chances d’améliorer la situation. La stratégie prioritaire est d’arrêter d’investir et de vivre modestement.

Idéalement, un portefeuille de produits équilibré d'une entreprise devrait comprendre 2-3 produits - "vaches", 1-2 - "Stars", plusieurs "problèmes" comme base pour l'avenir et, éventuellement, un petit nombre de produits - "chiens". ». Un excès de biens vieillissants (« chiens ») indique le danger d’une récession, même si les performances actuelles de l’entreprise sont relativement bonnes. Une offre excédentaire de nouveaux produits peut entraîner des difficultés financières.
Dans un portefeuille d'entreprise dynamique, on distingue les trajectoires de développement (scénarios) suivantes :

1. "Trajectoire du produit". En investissant dans les fonds de R&D reçus des « vaches à lait », l'entreprise entre sur le marché avec un produit fondamentalement nouveau, qui remplace la star.
2. "Trajectoire du suiveur". Les fonds des vaches à lait sont investis dans un produit « à problèmes » dont le marché est dominé par le leader. L'entreprise poursuit une stratégie agressive pour augmenter sa part de marché et le produit « à problème » se transforme en « star ».
3. "Trajectoire d'échec" Faute d’investissements insuffisants, le produit star perd sa position de leader sur le marché et devient un produit « à problèmes ».
4. "Trajectoire de médiocrité". Le produit « à problème » ne parvient pas à augmenter sa part de marché et passe à l’étape suivante (le produit « chien »).

Matrice BCG aide à remplir deux fonctions : prendre des décisions sur les positions envisagées sur le marché et répartir les fonds stratégiques entre les différents domaines de gestion à l'avenir.

Parmi les avantages de la matrice BCG en tant qu'outil de gestion stratégique, il convient tout d'abord de noter sa simplicité. La matrice est très utile pour choisir entre différents secteurs agricoles, déterminer les positions stratégiques et allouer les ressources dans un avenir proche.

Cependant, du fait de sa simplicité, la matrice BCG présente deux inconvénients importants :

Toutes les SZH, la situation dans laquelle l'entreprise est analysée à l'aide de la matrice BCG, doivent être dans la même phase de développement du cycle de vie ;

Au sein du secteur agricole, la concurrence doit se dérouler de manière à ce que les indicateurs utilisés soient suffisants pour déterminer la force de la position concurrentielle de l'entreprise.

Si le premier défaut est fatal, c'est à dire Les SZH situés à différentes étapes du cycle de vie ne peuvent pas être analysés à l'aide de cette matrice, le deuxième inconvénient peut alors être éliminé. Dans le processus d'amélioration de la matrice BCG, les auteurs ont proposé des indicateurs complètement différents. Les principaux sont présentés dans le tableau 2.

Tableau 2. Indicateurs d'évaluation de la position stratégique à l'aide de la matrice BCG

L'indicateur de la compétitivité future d'une entreprise sur le marché est déterminé par le rapport entre le rendement du capital attendu et le rendement du capital optimal (ou de base). Il s’agit en fait du rendement des capitaux propres prévu de l’entreprise ou d’une analyse de l’évolution de cet indicateur en dernières années.
De manière générale, l'attractivité de SZH peut être calculée sur la base du ratio :

Attractivité de SZH = aG + bP + cO - dT,

où a, b, c et d sont les coefficients de la contribution relative de chaque facteur (le total est de 1,0),

g- les perspectives de croissance du marché,
P.- les perspectives de rentabilité sur le marché,
Ô- des impacts environnementaux positifs,
T- les impacts négatifs de l'environnement.

À titre d'exemple, considérons une représentation à l'aide de la matrice BCG des positions stratégiques d'une hypothétique organisation Randy dans un certain nombre de domaines d'activité du marché du thé.
Une étude des activités de l'organisation a montré qu'elle est en réalité en concurrence dans 10 domaines du marché du thé (tableau 3).

Tableau 3. Caractéristiques des domaines d'activité de l'organisation de Rendi sur le marché du thé

Le modèle BCG pour les domaines d’activité considérés de l’organisation de Randy ressemble à de la manière suivante(Fig. 3).

Riz. 3. Matrice BCG des activités de l'organisation Rendy's sur le marché du thé

Le plus rapide coup d’œil au modèle résultant suggère que l’organisation de Randy accorde une attention imméritée à grande importance secteur d'activité tel que le « thé de marque privée américaine ». Ce domaine appartient à la catégorie « chien », et bien que le taux de croissance de ce segment de marché soit assez élevé (12%), Randy a un concurrent très puissant sous la forme de Cheapco, dont la part de ce marché est 1,4 fois plus grande. La marge bénéficiaire dans ce domaine ne sera donc pas élevée.

Si, en ce qui concerne l'avenir d'un secteur d'activité tel que le «thé de marque privée américaine», on peut encore se demander s'il faut ou non continuer à investir ici pour maintenir sa part de marché, alors en ce qui concerne le «thé variétal d'Europe», « thé variétal du Canada » et « thé de haute qualité des États-Unis », tout s'avère extrêmement clair. Nous devons nous débarrasser de ce genre d’entreprises le plus rapidement possible. L'investissement réalisé par l'organisation de Randy pour maintenir cette activité n'entraîne ni une augmentation de la part de marché ni une augmentation des bénéfices. En outre, le marché lui-même de ces types de thé montre une nette tendance à la disparition.

Il est évident que l'organisation de Randy ne remarque clairement pas les perspectives liées au développement du marché du « thé aux fruits des États-Unis » et du « thé aux herbes des États-Unis ». Ces domaines de l’entreprise sont les étoiles claires. Les investissements visant à développer une part de ce marché pourraient générer des rendements significatifs dans un avenir proche.

Sources:

1. http://www.stplan.ru
2. Yuri Nikolaevich Lapygin « Gestion stratégique : manuel »

Il est difficile de donner un exemple d'une œuvre plus célèbre, visuelle et outil simple analyse de portefeuille que la matrice BCG. Le diagramme, divisé en quatre secteurs, aux noms originaux et mémorables (« Stars », « Dead Dogs », « Problem Children » et « Cash Cows ») est aujourd'hui connu de tout marketeur, manager, enseignant ou étudiant.

La matrice BCG est un outil d'analyse de portefeuille stratégique de la position sur le marché des biens, des entreprises et des divisions en fonction de leur croissance et de leur part de marché. Un outil tel que la matrice BCG est actuellement largement utilisé dans la gestion, le marketing et d'autres domaines de l'économie (et pas seulement). La matrice BCG a été développée par des experts du Boston Consulting Group, un cabinet de conseil en gestion, à la fin des années 1960, sous la direction de Bruce Henderson. La matrice doit son nom à cette société. De plus, la matrice du Boston Consulting Group est devenue l'un des premiers outils d'analyse de portefeuille.

C'est simple mais outil efficace, la matrice permet d'identifier les produits ou divisions les plus prometteurs et, au contraire, les « plus faibles » de l'entreprise. En construisant la matrice BCG, un responsable ou un spécialiste du marketing reçoit une image claire, sur la base de laquelle il peut prendre une décision quant aux produits (divisions, groupes de produits) qui méritent d'être développés et protégés, et lesquels doivent être éliminés.

La construction de la matrice BCG comprend les étapes suivantes :

• 1. Collecte des données initiales. La première étape consiste à dresser une liste des produits, divisions ou entreprises qui seront analysés à l'aide de la matrice BCG. Ensuite, ils doivent collecter des données sur les volumes de ventes et/ou les bénéfices sur une certaine période (par exemple, au cours de l’année écoulée). De plus, vous aurez besoin de données de ventes similaires pour un concurrent clé (ou un certain nombre de concurrents majeurs).
• 2. Calcul du taux de croissance du marché pour l'année. À ce stade, vous devez calculer l'augmentation annuelle des ventes (revenus) ou des bénéfices. Alternativement, vous pouvez calculer à la fois l’augmentation des revenus et l’augmentation des bénéfices pour l’année, puis calculer la moyenne.
• 3. Calcul de la part de marché relative. Après avoir calculé le taux de croissance du marché pour les produits analysés (divisions), il est nécessaire de calculer leur part de marché relative. Il y a plusieurs moyens de le faire. Version classique- prenez le volume des ventes du produit de l'entreprise analysé et divisez-le par le volume des ventes d'un produit similaire du principal concurrent (clé, le plus fort).
• 4. Construction de la matrice BCG. Dans la quatrième et dernière étape, la construction proprement dite de la matrice du Boston Consulting Group est réalisée. De l’origine on tire deux axes : vertical (taux de croissance du marché) et horizontal (part de marché relative). Chaque axe est divisé en deux en deux parties. Une partie correspond à des valeurs d'indicateur faibles (taux de croissance du marché faible, part de marché relative faible), l'autre - des valeurs élevées (taux de croissance du marché élevé, part de marché relative élevée). Et l'action finale est la construction de la matrice BCG elle-même, suivie de son analyse.

Analyse de la matrice BCG. Chacun de ces carrés a sa propre signification et son nom spécial.

ÉTOILES. Ils ont les taux de croissance du marché les plus élevés et détiennent la plus grande part de marché. Ils sont populaires, attractifs, prometteurs, se développent rapidement, mais nécessitent en même temps un investissement important en eux-mêmes. C'est pour cela qu'ils sont des "Stars". Tôt ou tard, la croissance des « Stars » commence à ralentir et elles se transforment alors en « Vaches à lait ».

CASH COWS (alias « Money Bags »). Ils se caractérisent par une part de marché importante, avec un faible taux de croissance. Les « vaches à lait » ne nécessitent pas d'investissements coûteux, tout en apportant un revenu stable et élevé. L'entreprise utilise ces revenus pour financer d'autres produits. D’où le nom de ces produits, littéralement « lait ».

CHATS SAUVAGES (également connus sous le nom de « Chevaux noirs », « Enfants à problèmes », « Problèmes » ou « Points d'interrogation »). C'est l'inverse pour eux. La part de marché relative est faible, mais le taux de croissance des ventes est élevé. Augmenter leur part de marché nécessite beaucoup d’efforts et de dépenses. Par conséquent, l'entreprise doit procéder à une analyse approfondie de la matrice BCG et évaluer si les « Dark Horses » sont capables de devenir des « Stars » et s'il vaut la peine d'y investir. En général, la situation dans leur cas est très floue et les enjeux sont élevés, c’est pourquoi ils sont des « Wildcats ».

CHIENS MORTS (ou Canards Lamés, Poids Mort). Tout va mal pour eux. Faible part de marché relative, faibles taux de croissance du marché. Les revenus qu'ils apportent et la rentabilité sont faibles. Ils paient généralement eux-mêmes, mais rien de plus. Il n'y a aucune perspective. Les chiens morts devraient être éliminés ou au moins cesser de les financer s'ils peuvent être évités.

Conclusions de la matrice. Après avoir construit et analysé la matrice du Boston Consulting Group, un certain nombre de conclusions peuvent en être tirées :

• 1. Les décisions de gestion et commerciales doivent être prises concernant les groupes suivants de la matrice BCG :
  • a) Étoiles - maintenir une position de leader ;
  • b) Vaches à lait - obtenir le profit maximum possible sur la période la plus longue possible ;
  • c) Chats sauvages - pour les produits, les investissements et le développement prometteurs ;

d) Chiens morts - cessation de leur soutien et/ou retrait du marché (arrêt).

• 2. Des mesures doivent être prises pour constituer un portefeuille équilibré selon la matrice BCG. Idéalement, un tel portefeuille se compose de 2 types de biens :
  • a) Produits qui génèrent actuellement des revenus pour l'entreprise. Ce sont les « vaches à lait » et les « étoiles ». Ils font des bénéfices aujourd’hui, en ce moment même. Reçu d'eux espèces(principalement de Cash Cows) peuvent être investis dans le développement de l’entreprise.
  • b) Des produits qui fourniront à l'entreprise des revenus dans le futur. Ce sont des Wildcats prometteurs. Actuellement, elles peuvent générer très peu de revenus, voire aucun revenu, voire même ne pas être rentables (en raison des investissements dans leur développement). Mais à l'avenir, dans des conditions favorables, ces « chats sauvages » deviendront des « vaches à lait » ou des « stars » et commenceront à générer de bons revenus.

Avantages et inconvénients.

Avantages de la matrice BCG :

ь Réfléchi base théorique(l'axe vertical correspond au cycle de vie du produit, l'axe horizontal correspond à l'effet d'échelle de production) ;

b Objectivité des paramètres estimés (taux de croissance du marché, part de marché relative) ;

ь Simplicité de construction ;

b Visibilité et compréhensibilité ;

ь Une grande attention est accordée aux flux de trésorerie ;

Inconvénients de la matrice BCG :

• o Difficile de définir clairement la part de marché ;
• o Seuls deux facteurs sont évalués, tandis que d'autres tout aussi importants sont ignorés ;
• o Toutes les situations ne peuvent pas être décrites au sein des 4 groupes d'étude ;
• o Ne fonctionne pas lors de l'analyse d'industries avec de faibles niveaux de concurrence ;
• o La dynamique des indicateurs et des tendances n'est quasiment pas prise en compte ;
• o La matrice BCG permet de développer décisions stratégiques, mais ne dit rien sur les aspects tactiques de la mise en œuvre de ces stratégies ;

Les entreprises qui produisent des biens ou fournissent des services dans un large assortiment sont obligées d'effectuer analyse comparative unités commerciales de l’entreprise pour décider de l’allocation des ressources d’investissement. Les investissements financiers maximaux sont reçus par le domaine prioritaire de l'activité de l'entreprise, ce qui génère un profit maximum. Un outil de gestion des assortiments de produits est la matrice BCG, un exemple de construction et d'analyse dont les spécialistes du marketing aident les spécialistes du marketing à prendre des décisions sur le développement ou la liquidation des unités commerciales d'une entreprise.

Le concept et l'essence de la matrice BCG

Formation de plans à long terme pour l'entreprise, répartition correcte les ressources financières entre les composantes du portefeuille stratégique de l'entreprise s'effectuent grâce à l'utilisation d'un outil créé par le Boston Consulting Group. D'où le nom de l'outil - la matrice BCG. Un exemple de construction d'un système est basé sur la dépendance de la part de marché relative de son taux de croissance.

La compétitivité d'un produit est exprimée par l'indicateur de part de marché relative et est tracée le long de l'axe X. Un indicateur dont la valeur est supérieure à un est considéré comme élevé.

L'attractivité et la maturité du marché se caractérisent par la valeur de son taux de croissance. Les données pour ce paramètre sont tracées sur la matrice le long de l'axe Y.

Après avoir calculé la part relative et le taux de croissance du marché pour chaque bien produit par l'entreprise, les données sont transférées vers un système appelé matrice BCG (un exemple du système sera discuté ci-dessous).

Quadrants de la matrice

Lorsque les groupes de produits sont répartis selon le modèle BCG, chaque unité d'assortiment tombe dans l'un des quatre quadrants de la matrice. Chaque quadrant a son propre nom et ses propres recommandations pour prendre des décisions. Vous trouverez ci-dessous un tableau composé des mêmes catégories que la matrice BCG, dont un exemple de construction et d'analyse ne peut se faire sans connaissance des caractéristiques de chaque zone.

Objets d'analyse

Un exemple de construction et d'analyse de la matrice BCG est impossible sans identifier les biens pouvant être pris en compte dans la projection de ce système.

1. Des secteurs d'activité qui ne sont pas liés les uns aux autres. Cela pourrait être : des services de coiffure et la production de bouilloires électriques.
2. Groupes d'assortiment d'une entreprise vendus sur un marché. Par exemple, vendre des appartements, louer des appartements, vendre des maisons, etc. Autrement dit, le marché immobilier est pris en compte.
3. Produits classés en un seul groupe. Par exemple, la production de produits de vaisselle en verre, en métal ou en céramique.

Matrice BCG : exemple de construction et d'analyse sous Excel

Déterminer le cycle de vie du produit et la planification stratégique activités de marketing entreprise, un exemple avec des données fictives sera considéré pour comprendre le sujet de l'article.

La première étape est la collecte et la tabulation des données sur les marchandises analysées. Cette opération est simple : vous devez créer un tableau dans Excel et y saisir les données de l'entreprise.

La deuxième étape consiste à calculer les indicateurs de marché : taux de croissance et part relative. Pour ce faire, vous devrez saisir des formules de calcul automatique dans les cellules du tableau créé :

• Dans la cellule E3, qui contiendra la valeur du taux de croissance du marché, cette formule ressemble à ceci : =C3/B3. Si vous obtenez beaucoup de décimales, vous devez alors réduire la profondeur de bits à deux.
• La procédure est similaire pour chaque produit.
• Dans la cellule F9, qui est responsable de la part de marché relative, la formule ressemble à ceci : = C3/D3.

Le résultat est un tableau complété.

D'après le tableau, on peut voir que les ventes du premier produit ont chuté de 37 % en 2015 et que les ventes du produit 3 ont augmenté de 49 %. La compétitivité ou la part de marché relative de la première catégorie de produits est inférieure de 47 % à celle des concurrents, mais pour les troisième et quatrième produits, elle est supérieure de 33 % et 26 %, respectivement.

Affichage graphique

Sur la base des données du tableau, une matrice BCG est construite, dont un exemple dans Excel est basé sur le choix d'un graphique de type « Bulle ».

Après avoir sélectionné le type de graphique, un champ vide apparaît, en faisant un clic droit sur lequel vous devez ouvrir une fenêtre de sélection des données pour remplir la future matrice.

En ajoutant une ligne, ses données sont renseignées. Chaque ligne est un produit de l'entreprise. Pour le premier produit, les données seront les suivantes :

1. Le nom de la ligne est la cellule A3.
2. Axe X - cellule F3.
3. Axe Y - cellule E3.
4. La taille des bulles est la cellule C3.

C'est ainsi que la matrice BCG est créée (pour les quatre biens), l'exemple de construction des biens restants est similaire au premier.

Changer le format des axes

Lorsque tous les produits sont affichés graphiquement sur le diagramme, vous devez le diviser en quadrants. Cette distinction est faite par les axes X et Y. Il suffit de modifier les réglages automatiques des axes. En cliquant avec la souris sur l'échelle verticale, l'onglet « Format » est sélectionné et la fenêtre « Sélection du format » est appelée sur le côté gauche du panneau.

Changer l'axe vertical :

• La valeur maximale est l'ODR moyen multiplié par 2 : (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92 ; 0,92*2=1,84.
• Les divisions principales et intermédiaires sont l'ODR moyen.
• L'intersection avec l'axe X est l'ODR moyen.

Changer l'axe horizontal :

• La valeur minimale est supposée être « 0 ».
• La valeur maximale est supposée être « 2 ».
• Les paramètres restants sont "1".

Le diagramme résultant est la matrice BCG. Un exemple de construction et d’analyse d’un tel modèle donnera une réponse sur le développement prioritaire des unités d’assortiment de l’entreprise.

Signature

Pour enfin achever la construction du système BCG, il reste à créer les signatures des axes et des quadrants. Vous devez sélectionner le diagramme et accéder à la section « Mise en page » du programme. A l'aide de l'icône « Inscription », déplacez le curseur sur le premier quadrant et écrivez son nom. Cette procédure est répétée dans les trois zones suivantes de la matrice.

Pour créer un titre pour le diagramme situé au centre du modèle BCG, sélectionnez l'icône du même nom, à côté de « Inscription ».

En suivant de gauche à droite dans la barre d'outils Excel 2010 dans la section Disposition d'une manière similaire aux étiquettes précédentes, les étiquettes d'axe sont créées. De ce fait, la matrice BCG, dont un exemple de construction dans Excel a été considéré, a la forme suivante :

Analyse des unités d'assortiment

Dessiner un diagramme de la dépendance de la part de marché à son taux de croissance est la moitié de la solution au problème du marketing stratégique. Le point crucial est l'interprétation correcte de la position des biens sur le marché et le choix d'autres actions (stratégies) pour leur développement ou leur liquidation. Matrice BCG, exemple d'analyse :

Le produit n°1 se situe dans une zone de faible croissance du marché et de part relative. Ce produit a déjà dépassé son cycle de vie et ne rapporte aucun profit à l'entreprise. Dans une situation réelle, il faudrait réaliser analyse détaillée ces marchandises et déterminer les conditions de leur libération en l'absence de profit provenant de leur vente. Théoriquement, il vaut mieux exclure ce groupe de produits et orienter les ressources libérées vers le développement de biens prometteurs.

Le produit n°2 se situe sur un marché en croissance, mais nécessite des investissements pour accroître sa compétitivité. C'est un produit prometteur.

Le produit n°3 est au sommet de son cycle de vie. Ce type d'unité d'assortiment présente des indicateurs ODR et des taux de croissance du marché élevés. Une augmentation des investissements est nécessaire pour qu'à l'avenir l'unité commerciale de l'entreprise produisant ce produit génère des revenus stables.

Le produit n°4 est générateur de profit. Il est recommandé d'orienter les fonds reçus par l'entreprise provenant de la vente de cette catégorie d'unités d'assortiment vers le développement des produits n° 2, 3.

Stratégies

Un exemple de construction et d’analyse de la matrice BCG permet de mettre en évidence les quatre stratégies suivantes.

1. Augmentation de la part de marché. Un tel plan de développement est acceptable pour les produits situés dans la zone « Wild Cats », dans le but de les déplacer vers le quadrant « Stars ».
2. Maintenir les parts de marché. Pour obtenir un revenu stable grâce aux Cash Cows, il est recommandé d’utiliser cette stratégie.
3. Diminution de la part de marché. Appliquons le plan aux « vaches à lait », aux « chiens » faibles et aux « chats sauvages » peu prometteurs.
4. L'élimination est la stratégie des Dogs et des Wildcats, désespérés.

Matrice BCG : exemple de construction dans Word

La méthode de création d'un modèle dans Word est plus laborieuse et pas tout à fait claire. Un exemple sera considéré sur la base des données qui ont été utilisées pour construire la matrice dans Excel.

La colonne « Taux de croissance du marché » apparaît dont les valeurs sont calculées comme suit : (1-données de taux de croissance)*100 %.

Un tableau de quatre lignes et colonnes est construit. La première colonne est combinée en une seule cellule et intitulée « Taux de croissance du marché ». Dans les colonnes restantes, vous devez combiner les lignes par paires afin d'obtenir deux grandes cellules en haut du tableau et deux lignes en bas. Comme sur la photo.

Dans la ligne la plus basse, il y aura une coordonnée « Part de marché relative », au-dessus - valeurs : inférieures ou supérieures à 1. En se référant aux données du tableau (ses deux dernières colonnes), commence la définition des biens par quadrant. Par exemple, pour le premier produit, ODR = 0,53, ce qui est inférieur à un, signifie que son emplacement sera soit dans le premier, soit dans le quatrième quadrant. Taux de croissance du marché - Sens négatif, égal à -37%. Étant donné que le taux de croissance dans la matrice est divisé par une valeur de 10 %, le produit numéro 1 tombe clairement dans le quatrième quadrant. La même répartition se produit avec les unités d'assortiment restantes. Le résultat doit correspondre au diagramme Excel.

La matrice BCG : un exemple de construction et d’analyse détermine les positions stratégiques des unités d’assortiment de l’entreprise et participe à la prise de décision sur la répartition des ressources de l’entreprise.

Avec de l'aide cet exemple Matrices BCG de l’entreprise, vous pouvez améliorer le portefeuille de produits de l’entreprise sans trop d’effort. L'exemple contient Description détaillée chaque étape de la construction de la matrice BCG, un modèle pour construire la matrice BCG dans Excel et des conseils sur les conclusions probables qui devraient être tirées à la suite de l'analyse de la matrice BCG.

Fig. 1 Matrice BCG

Informations théoriques

Avant d'étudier un exemple de matrice BCG, nous vous conseillons de lire l'article détaillé « The Boston Consulting Group Matrix : A Detail Review » avec une description des principales caractéristiques et mécanismes de la matrice BCG, avec des conseils pour dresser un sac à dos impeccable. et interpréter les résultats.

1ère étape : Collecte des premières informations

Collectez les données de ventes et de bénéfices des groupes analysés dans un seul tableau.

Étape 2 : Calculer le taux de croissance du marché

Calculez le taux de croissance moyen pondéré du marché pour chaque groupe de produits. S’il n’est pas possible de calculer le taux de croissance moyen pondéré du marché, il est possible d’introduire simplement la part de marché dans le modèle.

Conformément aux données obtenues, déterminez le taux de croissance du marché pour chaque produit de l'analyse :

• si le taux de croissance est inférieur à 10 % - « petit »
• si le taux de croissance du marché est supérieur à 10 % - « le plus élevé »

3ème étape : Calcul de la part de marché des produits

Calculez la part de marché relative de chaque produit. Conformément aux données obtenues, déterminez pour chaque produit si la part de marché relative est « faible » ou « la plus élevée ».

• si la valeur de la part de marché relative est inférieure à 1 - « faible »
• si la valeur de la part de marché relative est supérieure à 1 - « la plus élevée »

S'il est impossible de calculer la part de marché relative en raison du manque d'informations, il est permis d'utiliser une option allégée :

• si, selon votre expertise, la part de votre produit est inférieure à celle de votre principal rival, mettez « 0 »
• si, selon votre expertise, la part de votre produit est supérieure à celle de votre principal rival, mettez « 1 »

4ème étape : Un exemple de construction d'une matrice BCG par volume de ventes

Désormais, connaissant la part de marché relative d’un produit et le taux de croissance du marché, vous pouvez trouver pour chaque produit du sac à dos de l’entreprise sa place dans la matrice BCG.

Sur la base des informations obtenues, construisez une matrice BCG, reflétant dans chaque cellule le nom du produit, le volume des ventes et le volume total des ventes par groupe.

L'analyse par volume de ventes permet de juger de l'équilibre du portefeuille de l'entreprise, permet de prioriser correctement les valeurs de développement de produits et de mettre en évidence les principaux domaines d'activité.

Étape 5 : Un exemple de construction d'une matrice BCG par volume de profit

Construisez une matrice BCG similaire pour le profit, reflétant dans chaque cellule le nom du produit, le volume du profit et le bénéfice total du groupe.

L'analyse par volume de bénéfices permet de juger de la capacité à investir et à soutenir de nouveaux produits de l'entreprise et permet de prioriser les valeurs dans les groupes de produits de support.

Étape 6 : Effectuer une analyse, tirer des conclusions et élaborer une stratégie

Analysez les matrices BCG résultantes par volume de ventes et de bénéfices, rédigez des conclusions et déterminez la stratégie de développement des sacs à dos de l'entreprise.

Les principales conclusions doivent être soulignées : (Pour des stratégies détaillées de développement de groupes selon la matrice BCG, lire l'article : Matrice BCG. Bases)

• La mallette est-elle équilibrée ou existe-t-il des différences évidentes par rapport à un sac à dos parfait ?
• Quels groupes de produits faut-il développer, quels groupes de produits faut-il réduire ?
• valeurs dans le développement de la gamme de produits de l'entreprise ?
• Les bénéfices des projets en cours peuvent-ils soutenir de nouveaux produits ?
• L’entreprise dispose-t-elle de suffisamment de produits susceptibles de générer de futurs revenus en devises ?
• Quelle stratégie de développement de chaque groupe de produits faut-il suivre pour maximiser les revenus futurs ?
• Devons-nous introduire quelques produits supplémentaires dans la gamme ?

Des solutions prêtes

Nous disposons d'un modèle prêt à l'emploi avec lequel vous pouvez facilement appliquer les connaissances théoriques de cet article dans la pratique. Vous pouvez télécharger un modèle pour construire une matrice BCG au format Excel dans la rubrique « Modèles marketing utiles ».

Commençons par une définition. La matrice BCG (également appelée matrice de croissance et de part de marché) a été développée par le Boston Consulting Group à la fin des années 1960 et constitue l'un des premiers modèles d'analyse de portefeuille.

Comment construire une matrice BCG ? Que signifient les axes et les éléments matriciels, comment les calculer ? Quelles informations sont nécessaires pour réaliser l’analyse ? Comment tirer les bonnes conclusions et utiliser la matrice le plus efficacement possible pour les entreprises ? Quelles stratégies existent pour la matrice BCG ? Les réponses à toutes les questions décrites sont contenues dans cet article. La description la plus détaillée, claire et simple du modèle BCG avec un exemple clair dans Excel, ainsi qu'avec un modèle prêt à l'emploi.

Qu'est-ce que la matrice BCG ?

La matrice BCG repose sur deux hypothèses :

• l'entreprise leader du segment dispose d'un avantage concurrentiel en termes de coûts de production et donc du niveau de rentabilité le plus élevé du marché.
• Afin d'opérer efficacement dans des segments à croissance rapide, une entreprise doit investir dans le développement de produits dans haut niveau; à l'inverse, la présence sur un marché à faible taux de croissance permet de réduire les coûts de développement de produits.

La signification principale du modèle en 1 phrase : La matrice BCG suppose qu'une entreprise doit générer et extraire des liquidités de entreprises prospères sur les marchés matures et les investir dans de nouveaux segments attractifs et à croissance rapide, en renforçant la position de leurs produits et services sur ceux-ci pour générer des niveaux de revenus durables à l'avenir.

Fig.1 Exemple de tableau BCG

Ainsi, l’objectif principal du modèle BCG est de déterminer les priorités dans le développement de la gamme de produits de l’entreprise et d’identifier les domaines clés pour les investissements futurs. La méthode permet de répondre à la question « Investissements dans le développement de quels biens et services seront les plus rentables ? » et développer des stratégies de développement à long terme pour chaque gamme de produits.

Quels produits peuvent être analysés dans le modèle BCG ?

• Domaines d'activité distincts de l'entreprise qui ne sont pas liés les uns aux autres. Par exemple, l'assurance et la production de soda
• Groupes distincts de biens vendus par une entreprise sur un marché. Par exemple, l'assurance vie, l'assurance automobile, l'assurance résidentielle, etc.
• Unités individuelles de biens et services au sein d'un groupe de produits. Par exemple, l'assurance automobile peut être : OSAGO, CASCO, assurance complémentaire, etc.

Principaux indicateurs matriciels

La construction de la matrice BCG commence par le calcul de trois indicateurs pour chaque groupe de produits inclus dans le modèle : la part de marché relative du produit de l'entreprise, le taux de croissance du marché et le volume des ventes/bénéfices des groupes de produits analysés.

Calcul de la part de marché relative

Il est calculé en divisant la part de marché absolue du produit de l'entreprise dans le segment analysé par la part de marché du principal concurrent dans le segment analysé. La part de marché relative est tracée le long de l'axe horizontal de la matrice et constitue un indicateur du produit de l'entreprise dans le secteur.

Si la valeur de la part de marché relative du produit d'une entreprise est supérieure à un, alors le produit de l'entreprise occupe une position forte sur le marché et possède une part de marché relative élevée. Si la valeur de la part de marché relative est inférieure à un, alors le produit de l’entreprise a plus de parts de marché. positions faibles sur le marché par rapport à un concurrent majeur et sa part relative est considérée comme faible.

Exemple de calcul de part de marché relative :

L'entreprise opère dans deux segments : le petit-déjeuner et les condiments. Dans le segment du petit-déjeuner, la part de l'entreprise est de 40 % et celle de son principal concurrent est de 20 %. Dans le segment des assaisonnements, la part de l'entreprise est de 10 % et celle de son principal concurrent est de 30 %.

La part de marché relative de l'entreprise dans le segment du petit-déjeuner sera de 40 %/20 % = 2, ce qui est supérieur à 1, ce qui signifie que l'indicateur est élevé.

La part de marché relative dans le segment « assaisonnements » sera de 10 %/30 % = 0,33, ce qui est inférieur à un, ce qui signifie que l'indicateur est faible.

Calcul du taux de croissance du marché

Il est tracé le long de l'axe vertical de la matrice BCG et constitue un indicateur de la maturité, de la saturation et de l'attractivité du marché sur lequel l'entreprise vend ses biens ou services. Il est calculé comme une moyenne pondérée de tous les segments de marché dans lesquels l'entreprise opère.

Si le taux de croissance du marché est supérieur à 10 %, le marché est en croissance rapide ou avec un taux de croissance élevé. Si le taux de croissance du marché est inférieur à 10 %, il s’agit d’un marché à croissance lente ou d’un marché à faible taux de croissance.

Exemple de calcul du taux de croissance du marché :

• Informations initiales : 3 segments de marché A, B, C.
• Taux de croissance moyen pondéré du marché A = (taux de croissance annuel du marché A en % * capacité annuelle du marché A, en roubles)/ (Somme des capacités du marché A+B+C, en roubles)

Volume des ventes dans le modèle BCG

Le volume des ventes est indiqué dans la matrice par la taille du cercle. Plus la taille est grande, plus le volume des ventes est élevé. Les informations sont collectées sur la base des statistiques internes existantes de l’entreprise et représentent clairement les marchés sur lesquels sont concentrés les principaux fonds de l’entreprise.

Fig. 2 Exemple de matrice BCG d'entreprise complétée :

Vous connaissez la théorie et avez juste besoin de pratique ?

3. S'il y a un manque de fonds actuellement disponibles, des programmes devraient être développés pour augmenter le nombre de « vaches à lait » ou de « stars » dans long terme, et à court terme, la production de nouveaux produits est réduite (puisque l'entreprise n'est pas en mesure de soutenir le développement de tous les nouveaux produits au niveau requis)

4. S'il y a un manque de fonds futurs, il est nécessaire d'introduire dans le portefeuille un plus grand nombre de nouveaux produits qui peuvent devenir des « stars » ou des « vaches à lait » à l'avenir.

Limites et inconvénients de la matrice BCG

• Le taux de croissance du marché ne peut pas témoigner de l’attractivité de l’industrie dans son ensemble. De nombreux facteurs influencent l’attractivité d’un segment : barrières à l’entrée, facteurs macro et micro économiques. Le taux de croissance du marché n’indique pas la durée de la tendance.
• Le taux de croissance du marché n'indique pas la rentabilité de l'industrie, car avec des taux de croissance élevés et de faibles barrières à l'entrée, une concurrence intense et une concurrence sur les prix peuvent survenir, ce qui rendra l'industrie peu prometteuse pour l'entreprise.
• La part de marché relative ne peut pas indiquer la compétitivité d’un produit. La part de marché relative est le résultat d’efforts passés et ne garantit pas le leadership futur des produits.
• La matrice BCG suggère les bonnes orientations d'investissement, mais ne contient pas d'instructions tactiques ni de restrictions dans la mise en œuvre de la stratégie. Investir dans le développement de produits sans évidence avantages concurrentiels peut ne pas être efficace.

Cours vidéo détaillé

Le cours vidéo « BCG Matrix » comprend 2 conférences. À la suite de la visualisation, vous recevrez des informations complètes sur la technologie de construction de la matrice BCG et les règles d'analyse des résultats.

Partie 1 : Éléments de base de la matrice BCG

Des solutions prêtes

Nous disposons d'un modèle prêt à l'emploi avec lequel vous pouvez facilement appliquer les connaissances théoriques de cet article dans la pratique. Vous pouvez télécharger un modèle pour construire la matrice BCG au format Excel dans la rubrique.