Classement des campagnes publicitaires. Campagne publicitaire

Campagne publicitaire est votre arme principale dans la guerre pour une place au soleil pour votre marque. Il ne suffit pas de créer une marque, de développer un design d'emballage, un nom et style de formulaire vous devez également présenter à votre public cible.

Une campagne publicitaire est simplement conçue pour informer les consommateurs sur une entreprise, son produit ou service, attirer l'attention sur eux et former une image positive aux yeux du public. Si votre marque est de haute qualité, unique et «digne des rois», non seulement vous et votre entreprise devriez le savoir, mais elle doit être transmise à tout le monde.

Une campagne publicitaire est comme une petite bataille pour l'attention et la reconnaissance du public. Cela aide à démontrer le caractère unique de votre produit, concept de positionnement, légende de la marque, avantages concurrentiels des biens.

L'efficacité d'une campagne publicitaire, par rapport à des activités promotionnelles individuelles, a été prouvée par la pratique mondiale. L'effet des événements promotionnels individuels est beaucoup plus faible et les coûts augmentent considérablement, en relation avec cela, la pertinence de planifier des événements promotionnels dans le complexe augmente.

La stratégie consistant à mener des activités promotionnelles soigneusement planifiées et à organiser des événements pour promouvoir une entreprise ou un produit sur le marché est une campagne publicitaire.

Son objectif principal est de transmettre des messages publicitaires de haute qualité sur le produit au consommateur final en utilisant diverses sortes publicité et supports publicitaires connexes. Rôle important jouer le contenu et la forme de soumission des messages publicitaires, la conception de la publicité, les moyens de distribution de la publicité, le moment de la publication des messages, le nombre de publications, etc.

Selon le public cible, la couverture, les supports publicitaires, les objectifs, il existe grand nombre espèces campagnes publicitaires.

Selon l'objet de la publicité, on distingue les types de campagnes publicitaires suivants:
- Campagne publicitaire pour un produit particulier, produit. De telles campagnes sont appropriées lorsqu'un nouveau produit est prévu pour être lancé ou que les ventes d'un produit existant ont chuté et qu'il est nécessaire de les « relancer ».
- Campagne d'image - une stratégie publicitaire pour une marque dans son ensemble, une marque ou une entreprise de fabrication.

En fonction des objectifs:
- Campagne publicitaire pour le lancement réussi d'un nouveau produit ;
- Augmenter le volume des ventes de l'entreprise;
- Campagne pour maintenir le niveau de vente d'un produit existant.

En fonction du public cible:
- Axé sur les consommateurs ;
- Conçu pour les vendeurs et les revendeurs ;
- Centré sur les concurrents.

Par la durée de l'action, ces campagnes publicitaires se distinguent:
- Court terme (jusqu'à 1 mois);
- Moyen terme (de 1 à 6 mois) ;
- Long terme (plus de 6 mois).

Afin de développer une stratégie pour une campagne publicitaire, vous devez travailler dur. Plus la publicité est de qualité, moins elle aura besoin de publications et de ressources matérielles pour influencer efficacement le consommateur.

Le plan de campagne publicitaire comprend les éléments suivants :

1. Préparation d'une campagne publicitaire . A ce stade, les objectifs de la campagne publicitaire et les tâches principales sont déterminés. Pour ce faire, il est tout d'abord nécessaire de mener une étude de marché et une analyse des entreprises concurrentes, de former les principales caractéristiques du public cible et de ses besoins, de déterminer le budget de la campagne et le moment de sa mise en œuvre.
2. . Définition d'une idée unique de la campagne et formation d'une stratégie pour sa mise en œuvre. Le choix des supports publicitaires, le médiaplanning. Développement de design publicitaire, production de matériel publicitaire, matériel de point de vente, rédaction de textes publicitaires.

Il s'agit de l'étape la plus importante et la plus déterminante du succès, car elle comprend des processus fondamentaux tels que la planification des médias et le développement de la conception publicitaire. Comment, à quelle heure, par quels moyens et sous quelle forme vous présentez la publicité aux masses déterminera le succès de toute la campagne publicitaire.

planification média comprend le choix des ressources médiatiques, les horaires d'affichage du matériel publicitaire, l'optimisation du placement en termes de couverture d'audience, de coût publicitaire et d'autres caractéristiques. Le design publicitaire et le concept de design sont les principaux moyens par lesquels vous pouvez développer des associations stables entre les consommateurs et répondre à une campagne publicitaire, construire une gamme émotionnelle et transmettre les informations nécessaires. Le design publicitaire est visuel représentation graphique idées pour une campagne publicitaire, qui s'affiche dans les modules publicitaires de la presse et des magazines, sur les stands d'exposition, la conception de la publicité extérieure, les supports de PLV et autres avions publicitaires.

3. Réalisation d'une campagne publicitaire : placement de publicités, distribution de matériel promotionnel, tenue d'événements promotionnels.
4. Évaluation de l'efficacité d'une campagne publicitaire : comparaison de méthodes d'influence sélectionnées, ressources médiatiques et formulation de recommandations pour l'avenir.

Jusqu'à ce que vous vous déclariez, personne ne saura pour vous ! Révéler l'idée de votre produit, véhiculer haut niveau, la majesté de votre marque, pour lui donner une couronne royale aux yeux du consommateur, vous serez autorisé à mener une campagne publicitaire.

Agence de branding KOLORO développera pour vous une campagne publicitaire efficace digne de la marque "royale". En travaillant avec nous, vous avez la possibilité de :
- pour attirer l'attention de vos consommateurs spécifiques ;
- former la perception de votre marque, marque, entreprise, biens ou services de l'entreprise ;
- prendre pied dans l'esprit des consommateurs, devenir reconnaissable, impliquer le public cible ;
- pour former et renforcer la confiance dans la marque et la fidélité des consommateurs.

"Une campagne publicitaire est un ensemble d'activités diverses visant à fournir toute information à la société, ce qui devrait avoir un impact positif sur les activités de l'organisation à court et à long terme."

"Campagne publicitaire - ensemble d'activités promotionnelles développées conformément au programme de marketing et destinées aux consommateurs de biens représentant les segments de marché pertinents afin d'évoquer leur réaction, qui contribue à la décision du fabricant de ses tâches stratégiques ou tactiques"

"Une campagne publicitaire est un ensemble d'activités publicitaires unies par un objectif (des objectifs) pour la mise en œuvre stratégie de marketing annonceur en incitant un cercle donné de consommateurs à agir à l'aide de messages publicitaires.

plus holistique et définition commune ce qui suit apparaît :

"La publicité est un ensemble d'activités interdépendantes et coordonnées conçues pour atteindre les objectifs stratégiques et résoudre les problèmes de l'entreprise, et qui sont le résultat d'un plan publicitaire commun pour des messages publicitaires divers mais liés placés dans divers supports publicitaires sur une certaine période de temps. .”

Les actions d'une campagne publicitaire comprennent à la fois l'élaboration d'une campagne publicitaire et sa mise en œuvre effective, ainsi qu'une analyse de l'efficacité d'une campagne publicitaire, son évaluation et sa correction. Pendant la campagne, vous devez :

- Décidez quoi dire et à qui

- décider comment le faire au mieux,

- dire ce qu'on a décidé de dire,

- évaluer l'effet de ce qui a été dit

Types de campagnes publicitaires

Les campagnes publicitaires peuvent être classées selon différentes fonctionnalités par marché, par support publicitaire utilisé, par période, par cible, etc. Ainsi, les campagnes publicitaires, en termes de couverture territoriale, peuvent être locales, régionales, nationales et transnationales (internationales).

En termes d'intensité d'impact, les campagnes publicitaires peuvent être plates, ascendantes, descendantes, ce qui est déterminé par l'utilisation de différents médias, des changements dans la production et l'offre de biens, un changement d'orientation du marché, etc.

Du point de vue du choix du public cible, les campagnes publicitaires peuvent être de masse et de niche, pour les consommateurs et pour les vendeurs, B 2C et B 2B.

D'un point de vue juridique, les campagnes publicitaires peuvent être éthiques ou contraires à l'éthique, justes ou malhonnêtes, conformément à la loi sur la publicité, au Code international des pratiques publicitaires et incompatibles avec les documents juridiques.

Les étapes d'une campagne publicitaire

Comme on peut le voir, une campagne publicitaire est un processus qui comprend plusieurs étapes successives, commençant par la fixation d'objectifs et se terminant par une analyse d'efficacité. En général, le processus de travail sur une campagne publicitaire peut être représenté comme suit :

analyse situationnelle

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Planification stratégique

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analyse situationnelle

La première étape consiste à analyser l'environnement marketing. Le public cible, ses connaissances sur le produit, le marché et les concurrents sont décrits. Ces informations vous permettront de décider du concept et de la stratégie publicitaire.

A ce stade, effectuez recherche en marketing, qui réduisent le niveau d'incertitude et portent sur tous les éléments du marketing mix. La recherche donne un aperçu du consommateur, du produit et du marché. L'analyse de leurs résultats vous permet d'obtenir des informations sur l'état, la profondeur et les perspectives de développement du marché.

La recherche peut être pilote, primaire, secondaire, qualitative et quantitative, menée diverses méthodes(entretien individuel, focus group, panel, etc.). Leurs résultats sont formulés sous la forme d'un rapport qui fait l'objet d'une analyse.

(Pour plus de détails voir analyse situationnelle )

Planification stratégique

Sur la base de l'analyse stratégique, un plan d'action stratégique est réalisé. Il est nécessaire de déterminer les objectifs de la campagne publicitaire, ainsi que le moment où elle sera réalisée. Vous devez également fixer son orientation - rationnelle ou émotionnelle. Bien sûr, la campagne publicitaire doit avoir un budget.

(En détails cm. Planification stratégique )

Développement d'une campagne publicitaire

Basé planification stratégique(après avoir déterminé les objectifs, le temps, la stratégie, les priorités) le développement de la campagne publicitaire proprement dite a lieu. A ce stade, le concept d'une campagne publicitaire est développé. Le concept d'une campagne publicitaire est idée générale sur l'ensemble des actions publicitaires, y compris l'idée publicitaire, l'argumentation, la justification du choix des moyens de diffusion publicitaire, etc.

Ainsi, à ce stade, la stratégie créative proprement dite, la stratégie médiatique est déterminée, les tâches spécifiques sont déterminées, les tactiques sont élaborées, le budget est réparti par marchés et supports publicitaires, les partenaires, les sous-traitants sont sélectionnés, les artistes interprètes sont nommés, etc.

Le développement est basé sur un dossier compilé sur la base des informations de l'analyse stratégique et de la planification.

À l'heure actuelle, il existe une étroite collaboration entre les gestionnaires de comptes et les spécialistes de la création, les spécialistes du plan média. Des plans médias, des graphismes sont élaborés, des calculs médias sont effectués. Des mises en page originales, des bannières, des clips audio et vidéo sont créés. Un plan détaillé des principaux événements de la campagne publicitaire est établi, indiquant le calendrier de mise en œuvre.

Mise en place d'une campagne publicitaire

Au stade de la mise en œuvre, des supports publicitaires sont créés pour différents supports publicitaires, ils sont placés dans les médias (achat d'espace publicitaire). La publicité est testée avant et après publication. Le calendrier de publication du matériel promotionnel est contrôlé, ainsi que l'organisation de tous les événements promotionnels.

Analyse des campagnes publicitaires

Une fois la campagne publicitaire mise en place, elle doit être analysée. Estimé comme l'efficacité globale- si les objectifs fixés sont atteints, et l'efficacité des vols de campagne individuels, ou l'efficacité sur les marchés individuels, dans les médias individuels, etc. Pour cela, des données de recherche et de surveillance sont utilisées.

Correction de campagne publicitaire

Une fois la campagne analysée et les erreurs ou erreurs identifiées, la campagne publicitaire est corrigée. Il est modifié pour améliorer encore l'efficacité des retours publicitaires. Il peut également y avoir des changements associés à des changements dans la production ou la promotion du produit annoncé. Par exemple, le budget peut être réduit ou augmenté, les objectifs modifiés, de nouvelles priorités d'utilisation des supports publicitaires sont choisies, un nouveau slogan est utilisé, les modifications des documents juridiques publicitaires sont prises en compte, etc.

Participants à la campagne publicitaire

Au sein de l'entreprise, des départements entiers et des spécialistes individuels responsables du marketing, de la publicité, des relations publiques, des relations avec les médias, des finances, etc. peuvent participer au développement et à la mise en œuvre d'une campagne publicitaire.

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Nous connaissons tous la phrase "la publicité est le moteur du commerce". En fait, il révèle assez pleinement la principale fonction marketing de la publicité : le transfert d'informations sur le produit, apprendre à connaître les acheteurs potentiels, les convaincre de la nécessité d'acheter le produit. Ainsi, la publicité se distingue du message informatif habituel par son intérêt pour le résultat final. Il ne s'agit pas seulement d'étudier l'information, mais d'étudier avec un certain but spécifique- une augmentation de la demande pour un produit ou un service.

La publicité ne peut pas exister par elle-même. Pour un impact plus efficace sur l'acheteur, toute campagne publicitaire doit s'appuyer sur l'expérience d'autres branches du savoir : marketing, psychologie, journalisme, linguistique, littérature.

Pour l'instant activités de marketing, y compris la publicité, a pénétré de nombreuses directions et niveaux Structures organisationnelles. Dès lors, il devient nécessaire pour le fabricant d'organiser son travail de manière à stimuler et prendre en compte en permanence le flux d'informations des plus différentes sources et toutes les actions sont contrôlées par rétroaction.

À bonne organisation la publicité commerciale est très efficace et contribue à la vente rapide et ininterrompue de biens ou de services. Mais pour que la publicité fonctionne, vous devez développer une stratégie de campagne publicitaire. La plupart des entrepreneurs ont tendance à utiliser des promotions ponctuelles. Souvent, ils y ont recours dans cas extrêmes comme «ambulance» et attendez-vous à des résultats positifs immédiats. Une telle approche peut difficilement être qualifiée de publicité, et elle peut difficilement apporter les «fruits» attendus sous la forme d'une augmentation des ventes de produits ou de services.

Une autre approche consiste à développer des stratégies de campagnes publicitaires. Cette approche vous permet d'éviter les erreurs dans la publicité. Il vous permet de minimiser les risques liés à l'incompréhension du message publicitaire par le consommateur et de les augmenter. Le développement d'une stratégie de campagne publicitaire permet à l'entreprise de faire face avec succès à ses problèmes de vente, lui permet même de mieux concurrencer les autres entreprises.

Si une entreprise développe une stratégie pour une campagne publicitaire, elle évite de nombreuses erreurs dans sa mise en œuvre et fait une telle publicité qui s'adresse au consommateur avec plus de précision que des promotions irréfléchies et dénuées de sens, qui parfois nuisent simplement à l'entreprise, par exemple en réduisant son image.

Principes de base d'une campagne publicitaire

• identifier votre acheteur ;
• déterminer les objectifs de la campagne publicitaire ;
• déterminer l'idée principale de la campagne publicitaire ;
• choisir les supports publicitaires ;
• déterminer le plus moment optimal placement des événements publicitaires les uns par rapport aux autres dans le temps ;
• calculer les coûts éventuels d'une campagne publicitaire ;
• comparez le montant reçu avec le montant que vous pouvez allouer pour sa mise en œuvre ;
• établir un plan détaillé pour une campagne publicitaire ;
• développer tous les éléments d'une campagne publicitaire;
• vérifier l'éventuelle efficacité d'une campagne publicitaire en réalisant des sondages, des tests ;
• le cas échéant, clarifier, modifier les éléments de la campagne publicitaire ;
• organiser le travail de l'organisation pendant la campagne publicitaire ;
• résumer les résultats de la campagne publicitaire.

Lors de la planification et de l'organisation d'une campagne publicitaire, il convient d'essayer d'éviter les erreurs les plus courantes rencontrées lors de la création d'un message publicitaire, telles que l'absence d'une image permanente du produit ou du service annoncé. Ne vous laissez pas trop emporter par l'idée de publicité, cela peut masquer l'essence de la marque, la présentation du produit dans la publicité. Tout cela peut causer des dommages irréparables au produit annoncé, le discréditer aux yeux de l'acheteur, annulant ainsi tous les efforts visant à promouvoir le produit sur le marché.

Erreurs typiques dans le développement et la mise en œuvre d'événements promotionnels

Il est difficile de tirer des conclusions sans ambiguïté sur le succès de telle ou telle campagne publicitaire. Même une baisse des ventes n'est pas nécessairement liée à publicité infructueuse, cela peut dépendre de plusieurs facteurs. Les publicités qui semblent fausses ou ennuyeuses peuvent en fait parfaitement remplir les objectifs que le fabricant s'est fixés. Par conséquent, il est très difficile de distinguer les erreurs "mortelles" des campagnes publicitaires. Il y a encore une chose, la publicité est encore quelque chose comme un marteau de forgeron, qui peut être battu sans viser particulièrement. La publicité peut contenir n'importe quel type de message idiot, cela peut agacer le consommateur, mais cela fonctionnera. Par conséquent, il n'y a pas d'erreurs "mortelles", il y a juste celles qui vous empêchent d'obtenir un gros retour sur la publicité.

Les annonceurs citent en exemple les affiches des entreprises de construction, avec un texte qui dit quelque chose comme ceci : « 80 % des divorces sont causés par les conditions de logement. Les conditions de logement sont à l'origine de tant d'avortements. A la fin, il y a un appel pour résoudre votre problème de logement et le nom de l'entreprise est donné. Bien sûr, une telle publicité est accrocheuse, mais elle n'a pas grand-chose à voir avec un produit spécifique. Cela ressemble plutôt à de la publicité pour de nouveaux logements en général ou à de la publicité sociale.

• De sérieux problèmes de communication surgissent, et lorsque les annonceurs tentent de atteindre l'ensemble de l'audience dans une seule vidéo à la fois .

Certaines caractéristiques de la communication avec le spectateur sont rappelées par les psychologues. « Dans de nombreuses publicités, le héros tourne le dos à la caméra ou sort même du cadre. "C'est faux", déclare un employé du groupe de recherche "Psychologie communications de masse Tatyana Anikeeva, Faculté de psychologie, Université d'État de Moscou - Imaginez que vous négociez avec un partenaire, et tout à coup il vous tourne le dos ou, sans rien dire, quitte la pièce. Ceci est perçu comme irrespectueux envers l'interlocuteur. Toute interruption de communication provoque une méfiance à un niveau subconscient.

Dans la poursuite de belles idées certains annonceurs oublient le bon sens de base. Par exemple, sur un panneau d'affichage d'un centre commercial il était écrit: "Tous les produits sans hâte" - et en même temps, une voiture de course de Formule 1 était dessinée. Dans ce cas, il était nécessaire soit de changer le slogan - par exemple, quelque chose sur le service le plus rapide, soit de dessiner une image différente. Dans ce cas, la publicité a l'effet inverse.

En règle générale, les gens ont peu de temps pour réfléchir et évaluer le message de la campagne publicitaire. Il est donc très important de créer corriger d'abord impression. Plus un excellent exemple- publicité de cosmétiques (nous ne nommerons pas son fabricant). Son slogan "Ne perdez pas de temps - gaspillez des années" contredit bon sens. Apparemment, les auteurs voulaient faire comprendre aux femmes qu'elles auraient l'air plus jeunes en achetant ce produit. Mais la première association est négative. Dans l'esprit des gens, perdre des années, c'est les vivre en vain, et ne pas rajeunir du tout.

• par ailleurs l'idée publicitaire ne doit pas être contraire au bon sens , vous devez évaluer à l'avance le type de réaction que différentes petites choses peuvent provoquer chez le public : le comportement des personnages de la vidéo, leurs expressions faciales, leurs gestes, les détails des toilettes, etc. Il est donc impossible de prévoir cela. , afin d'éviter d'éventuelles incohérences avec les paramètres du public cible, les supports publicitaires sont pré-testés. Certes, même dans ce cas, il n'est pas si facile d'identifier l'erreur: le public n'est pas toujours en mesure d'expliquer exactement ce qu'il n'a pas aimé. Par conséquent, dans Ces derniers temps pour les tests, la technique des groupes de discussion électroniques est utilisée - les participants à l'étude ont la possibilité d'exprimer leur attitude vis-à-vis de ce qu'ils voient à l'aide d'une télécommande spéciale.

Contrairement aux idées reçues, la publicité est loin d'être le seul « moteur du commerce », mais seulement un parmi tant d'autres. À système commun d'un vaste complexe d'activités de commercialisation, la publicité n'est, en règle générale, nullement l'élément dominant. La pratique montre que les facteurs les plus importants déterminant l'augmentation ou la diminution de la vente de tout produit sont, tout d'abord, la qualité et les propriétés de consommation des biens eux-mêmes, leur prix, la situation générale du marché, les actions des concurrents, etc.

Nous allons maintenant parler des types de campagnes publicitaires et de leurs fonctionnalités. Il en existe trois types principaux : la campagne d'image, la campagne de produit et la campagne d'achat. Chacun d'eux s'adresse à un segment spécifique du public cible. Alors, analysons toute cette classification des campagnes publicitaires.

Ci-dessous, pour plus de clarté, je souhaite donner un petit tableau de classement. Ici, vous verrez les types de campagnes publicitaires et leurs fonctionnalités.

Vous pouvez voir ce qui peut être promu dans un certain type, pour qui il est conçu, avec quoi il fonctionne et ce qu'il fait. Eh bien, ci-dessous plus en détail, nous examinerons chaque type séparément.

Ci-dessous, je fournis un tableau général où vous pouvez voir visuellement les types de campagnes publicitaires et leur classification sur Internet.

C'est exactement ce que sera la campagne publicitaire d'image. Il vise à promouvoir une marque particulière. La publicité elle-même fonctionne avec les attributs d'une marque. En conséquence, il s'agit d'une sorte de logo, de slogan, d'autres images qui correspondent directement à la marque.

Prenez les publicités de McDonald's, par exemple. Ici, nous voyons deux types de campagnes publicitaires. Si McDonald's annonce un nouveau hamburger ou un autre produit, alors nous avons ici une publicité de produit et d'image (à la fin de la vidéo, le logo McDonald's et son slogan apparaissent).

C'est-à-dire qu'il s'agit d'une couche assez large de personnes à qui cette publicité est destinée. Sa tâche est de façonner l'attitude et la présence d'une certaine marque afin que les gens la connaissent. Par exemple, qu'est-ce que McDonald's ? McDonald's, comme nous le savons, c'est de la restauration rapide.

Ici, le principe principal de la campagne publicitaire est d'informer les utilisateurs, les consommateurs potentiels et les clients de la sortie d'un nouveau produit ou de toute une catégorie de produits. Ainsi, les messages contiennent des images de la description d'un produit ou d'une catégorie entière.

Ce sont les personnes qui sont déjà intéressées par l'achat d'une voiture et qui choisissent actuellement quelle voiture est la meilleure.

Une campagne d'annonces shopping doit aider l'utilisateur et le client potentiel à identifier où acheter. Nous opérons déjà ici avec les conditions d'achat. Par exemple, un concessionnaire automobile peut créer une campagne publicitaire qui dit :

• essai routier disponible dans la voiture. Vous n'avez rien à risquer. Vous pouvez venir rouler en voiture. Si vous l'aimez, vous pouvez l'acheter.
• informations sur les options de paiement. Par exemple, un prêt automobile est émis sur place. Il existe une sorte de paiement échelonné, des bonus ou des cadeaux lors de l'achat jusqu'à une certaine date.

Cela signifie qu'ils ont déjà choisi un certain modèle de voiture et qu'ils ont juste besoin de trouver un vendeur qui leur fournira un produit.

Pour la plupart, je pense que les annonceurs feront des campagnes publicitaires. C'est-à-dire que la campagne de publicité d'image et la campagne de produit appartiennent pour la plupart à de très grands acteurs du marché qui investissent d'énormes sommes d'argent dans leur publicité.

En effet, l'efficacité de la publicité illustrée est très difficile à suivre, car elle dure généralement longtemps. Le développement de la marque, l'augmentation de sa popularité est un processus très laborieux et plutôt long. Elle peut durer d'un an à plusieurs années.