Relation entre les émotions et la motivation

2. Les émotions comme motivation. Points pour et contre"

La participation des émotions dans la gestion du comportement et des activités humaines a été discutée par des penseurs La Grèce ancienne. Par exemple, Aristote, considérant les causes de la connaissance, est arrivé à la conclusion que son stimulus est un sentiment de surprise : « Pour l'instant et avant, la surprise pousse les gens à philosopher, et d'abord ils sont surpris de ce qui a directement causé la confusion, puis , peu à peu, en allant plus loin, ils se sont interrogés sur des choses plus significatives, telles que les positions changeantes de la lune, du soleil et des étoiles, et l'origine de l'univers.

Le rôle de l'émotion de surprise dans le management activité cognitive considéré par R. Descartes. En général, il considérait la signification des émotions dans un aspect plus large.

Ainsi, il a noté le rôle de la "passion" dans la mémorisation : "Peu importe le nombre de fois qu'un objet qui nous est inconnu apparaît dans notre champ de vision, nous ne le stockons pas du tout dans notre mémoire, à moins que l'idée de celui-ci n'ait été renforcé dans notre cerveau par une sorte de passion." Descartes, puis Spinoza, ont créé la doctrine des affects comme stimuli de l'activité humaine. "... Le principal effet de toutes les passions humaines est qu'elles incitent et poussent l'âme d'une personne à désirer ce à quoi ces passions préparent son corps."

Le philosophe néerlandais B. Spinoza au milieu du XVIIe siècle considérait également les affects comme le principal moteur du comportement, auquel il attribuait principalement l'attirance. Il écrivait : « Désir issu du déplaisir ou du plaisir, de la haine ou de l'amour, plus ces affects sont forts, plus ils sont grands. Spinoza a également noté la double nature des émotions, qui peuvent favoriser ou limiter la capacité d'action du corps.

Plus tard 3. Freud a assimilé les affects à l'énergie psychique comme source de motivation.

Un aspect quelque peu différent du rôle des émotions (sentiments) dans le contrôle du comportement a été noté par N. Ya. Grot (1879-1880) et G. Münsterberg (1997).

Groth a développé une classification de l'activité mentale en quatre maillons, dans laquelle il a placé les sentiments et les émotions au second plan en tant que conséquence des sensations et des idées et comme l'une des étapes du contrôle de l'activité vitale de l'organisme. « Les sensations, écrit-il, en tant que produit d'une évaluation subjective des sensations, répondent évidemment à la question : quelle est la signification dans l'économie de tout l'organisme de ce quelque chose qui se produit dans certains de nos organes et que nous découvrons avec le aide à la sensation ? La réponse à cette question est les sentiments de plaisir et de douleur. Dès lors, nous pouvons déjà affirmer avec une entière certitude que les sentiments sont le produit d'une évaluation des relations internes.

G. Munsterberg, notant le rôle stimulant et renforçant (énergétique) des émotions, a écrit: «... L'émotion devrait diriger tout l'organisme vers l'action d'un type particulier. Tout comme l'attention donne la concentration de la représentation contre toutes les représentations perturbatrices et concurrentes, l'émotion donne la concentration de la réaction et retarde toutes les autres activités possibles. ... L'émotion est une onde organique qui traverse toute la centrale système nerveux, supprimant et éliminant tout ce qui n'est pas lié à la source excitation émotionnelle". Il est facile de voir qu'il s'agit essentiellement de la participation des émotions à la création d'un foyer dominant qui oriente le comportement de l'homme et de l'animal.

Il convient de noter qu'il y a eu une autre période dans l'histoire de l'étude des émotions, où les émotions étaient considérées, comme le notait L. S. Vygotsky, « comme des effets secondaires qui ne participent en rien à la vie réelle d'une personne, comme une simple prise de conscience de changements périphériques. Ainsi, W. McDougall a défini les émotions comme un aspect affectif de l'instinct, et G. Spencer et T. Ribot ont déclaré que les états émotionnels d'une personne étaient des vestiges de son passé animal. J.-P. Sartre pense que les émotions conduisent à la "dégradation de la conscience". Le point de vue inverse a également été exprimé, que sous l'assaut d'un intellect progressiste, les émotions se dégradent (T. Ribot).

Cette position d'un certain nombre de scientifiques anglais et français a été rejetée. La participation des émotions dans la gestion du comportement et de l'activité humaine a été reconnue par la plupart des psychologues, ce qui se reflète dans la théorie "motivationnelle" des émotions, qui défend l'unité fonctionnelle des processus émotionnels et motivationnels. Dès le début du XXe siècle, Petrazhitsky a adhéré à cette position parmi les scientifiques nationaux. Dans la seconde moitié du 20e siècle, cette théorie a finalement pris forme et s'est répandue parmi les psychologues occidentaux (Leeper ; Arnold, Gasson ; Jung ; Bindra ; Tomkins).

Il est également reconnu par les scientifiques nationaux, d'ailleurs, souvent même inutilement catégoriquement. Ainsi, S. L. Rubinshtein (1946) a écrit que les émotions sont une forme subjective de l'existence de la motivation (des besoins) : « Parler comme une manifestation d'un besoin, comme une forme mentale son existence, l'émotion exprime le côté actif du besoin. Apparaissant dans l'activité de l'individu, les émotions ou les besoins, vécus sous forme d'émotions, sont en même temps des incitations à l'activité. G. Kh. Shingarov écrit la même chose : "... Les émotions peuvent être considérées comme une forme psychologique spécifique de l'existence des besoins." VK Vilyunas, parlant de motivation biologique, prouve la proximité des concepts de « motivation » et « d'émotions » et les identifie presque. À la suite de S. L. Rubinshtein, il définit les émotions comme une forme subjective de l'existence de la motivation. En pratique, l'identification des phénomènes émotionnels et motivationnels a lieu chez G. M. Breslav, lorsqu'il écrit sur la "décentration émotionnelle", c'est-à-dire la capacité de représenter les désirs d'une autre personne. Le dictionnaire "Psychologie" dit que "les émotions sont une forme subjective d'expression des besoins" qui précèdent l'activité pour les satisfaire, l'incitant et la dirigeant. Près de cela se trouve la position de V.V. Boyko, qui estime que "les émotions sont des programmes génétiques de comportement qui ont des propriétés énergétiques - la capacité de se reproduire, de se transformer, de dynamique, d'intensité, d'influence motivante". Les émotions au premier plan force motrice-- le système motivationnel sous-jacent à la structuration des pulsions instinctives est considéré par G. Lovald et O. Kernberg. Bien sûr, on ne peut nier le lien des émotions avec les besoins et la motivation, mais on ne peut pas les identifier et les lier avec des liens inséparables. Premièrement, la forme subjective des besoins biologiques est le ton émotionnel des sensations, pas les émotions. Deuxièmement, tous les processus motivationnels ne s'accompagnent pas de l'émergence d'émotions (dans des situations stéréotypées).

Les sentiments sont également associés aux besoins et aux motivations. Ainsi, R. S. Nemov estime que la quantité et la qualité des besoins humains, en général, correspondent au nombre et à la variété des expériences et des sentiments émotionnels, et plus le besoin est élevé en termes de signification sociale et morale, plus le sentiment correspondant est élevé. Il s'avère qu'une émotion spécifique ou l'un des sentiments est "attaché" à chaque besoin.

De nombreux psychologues ont prêté attention au lien entre la motivation et les émotions. Donnant résumé général de leurs travaux, VK Vilyunas note que la solution à ce problème est largement déterminée par ce que les auteurs incluent dans la classe des phénomènes émotionnels, qu'il s'agisse d'expériences spécifiques qui ont un caractère motivant - pulsions, désirs, aspirations, etc. Vilyunas souligne sur la présence d'une théorie motivationnelle des émotions, dont le début a été posé par B. Spinoza. Conformément à l'une des positions considérées, les désirs sont une sorte d'émotions, et les émotions remplissent une fonction qui encourage le comportement. Viliunas pense qu'une telle position a été formée parce qu'il est difficile pour une personne de reconnaître les véritables raisons de son comportement, alors que les émotions qui accompagnent le processus de motivation sont clairement vécues et c'est par elles qu'une personne est vraiment guidée dans la vie. Cette position d'interprétation unifiée des processus émotionnels et motivationnels a été décisive jusqu'à fin XIX- le début du 20ème siècle, mais n'a pas perdu ses partisans jusqu'à nos jours (Leeper ; Duffy ; Arnold, Gasson ; Jung ; Bindra ; Tomkins).

En effet, il est parfois assez difficile d'isoler l'émotionnel dans un motif. Ainsi, différents auteurs considèrent le même phénomène soit comme une manifestation de la volonté, soit comme une motivation, soit comme une émotion. C'est ce qui s'est produit, par exemple, avec l'étude de l'influence du motif compétitif (personnel et d'équipe) sur le succès de l'activité humaine. Pour Yu. Yu. Palaim, le motif compétitif est la volonté, et pour A. V. Ilyin, c'est un état émotionnel. Et ils ont tous les deux raison. Le motif concurrentiel renforce expériences émotionnelles d'une personne, et ces derniers renforcent l'énergie de l'effort moteur et volontaire.

D'autres psychologues, à la suite de N. Groth et W. Wundt, séparent les expériences motivantes des émotions. En conséquence, la motivation et les émotions sont considérées par la psychologie classique moderne comme deux problèmes indépendants, dont les liens, selon V. K. Vilyunas, sont comparables, par exemple, aux liens entre la perception et l'attention ou la mémoire et la pensée. R. Lazarus a critiqué les théories qui interprètent l'émotion comme une motivation, un facteur de motivation ou un lecteur (drive). Il croit que ces théories ont un certain nombre de lacunes communes.

Les émotions ne sont pas considérées comme des phénomènes réels avec leurs propres spécificités qualitatives. Les conséquences adaptatives des émotions sont explorées et elles-mêmes sont traitées comme une variable motivationnelle intermédiaire qui disparaît rapidement.

Les causes et conditions préalables à l'émergence des émotions ne sont pas étudiées. Cette lacune découle de la première, puisque la sous-estimation des émotions en tant que réactions indépendantes rend inutile l'élucidation des raisons de leur apparition.

Ces théories incluent une gamme limitée d'émotions - anxiété, peur, moins souvent - colère. Dans le même temps, l'inclusion d'autres émotions négatives, sans parler des plus positifs, pose de grandes difficultés.

Dans les théories critiquées, les émotions sont isolées des comportements adaptatifs qui les suivent et sont stimulées par elles. Lazarus, d'autre part, considère ce comportement comme une composante fondamentale d'un événement émotionnel holistique.

Les théories qui considèrent l'émotion comme motivation sont, selon R. Lazarus, non pas "prédictives", mais descriptives. L'émotion et la réponse comportementale sont interconnectées dans ces théories de manière aléatoire, en fonction de l'une ou l'autre histoire d'apprentissage et de renforcement de l'individu, et puisque cette histoire n'est pas sous le contrôle du chercheur, alors prédire Formes variées comportement devient impossible.

M. Arnold, résumant la discussion sur la question de la fonction motivante des émotions dans la littérature psychologique étrangère, écrit que «la relation entre les émotions et la motivation, décrite dans la littérature théorique, reste complètement floue. Bien qu'il ait été soutenu à maintes reprises que les émotions motivent, presque personne n'a été en mesure de se manifester et d'expliquer sans équivoque exactement comment cela se produit. VK Viliunas considère injuste cette accusation des psychologues d'être incapables de donner une telle explication. Dans le même temps, il se réfère à la déclaration de S. L. Rubinshtein selon laquelle les émotions sont une forme subjective de l'existence des besoins. « Cela signifie », écrit Vilyunas, « que la motivation se révèle au sujet sous la forme de phénomènes émotionnels qui lui signalent la signification nécessaire des objets et l'encouragent à diriger l'activité vers eux. Dans le même temps, les émotions et les processus de motivation ne sont pas identifiés : étant une forme subjective de l'existence de la motivation, les expériences émotionnelles ne sont que la forme finale et productive de son existence, ne reflétant pas tous les processus qui préparent et déterminent l'apparition des évaluations émotionnelles. et les motifs. CV. Vilyunas attribue également aux émotions la fonction d'organisateur de comportements intentionnels non stéréotypés. Selon l'auteur, l'émotion a la capacité de coordonner et de combiner un certain nombre de processus individuels de sensibilité en un acte comportemental intentionnel. Witt a accordé une attention particulière au concept de «régulation émotionnelle», en particulier en ce qui concerne la régulation des processus de parole et de pensée. Elle considère la régulation émotionnelle dans deux plans - conscient et inconscient. Le premier est le résultat de la manifestation d'une attitude émotionnelle stable d'une personne à l'égard des objets et reflète les caractéristiques individuelles du contrôle par le sujet lui-même de l'expression externe de cette attitude et de ses fluctuations, causées par des états émotionnels vécus antérieurement et réels. . Plan inconscient régulation émotionnelle, en raison de la partialité primaire d'une personne et de ses états émotionnels réels, s'exprime directement dans coloration émotionnelle processus et performances.

Comme le note à juste titre K. Izard, le système émotionnel fonctionne rarement indépendamment des autres systèmes. Certaines émotions ou complexes d'émotions se manifestent presque toujours en interaction avec les systèmes perceptif, cognitif et moteur. Et fonctionnement efficace la personnalité dépend de l'équilibre et de l'intégration des activités des différents systèmes.

état émotionnel motivation personnalité

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Le motif de signification et de réalisation de soi

Elle repose sur le désir naturel d'une personne de trouver une reconnaissance dans son environnement, d'améliorer son statut social, obtenir une certaine image (en possédant le produit annoncé)

Motif d'ouverture

Il exploite des qualités humaines telles que la curiosité et l'amour de la nouveauté (nouvelles sensations).

Il est utilisé en présentant des informations dans des couleurs vives et gaies. Toutes les astuces de base impact psychologique la publicité au consommateur poursuit les mêmes objectifs :

Deuxièmement, pour transmettre des informations à ce sujet de la manière la plus avantageuse (dans le "conditionnement" optimal).

Amplification : l'émergence de nouvelles opportunités dans la possession de l'objet annoncé (grâce aux rasoirs Gillette, un homme est parfaitement rasé et donc aimé de tous).

Anthropomorphisme : utiliser les caractéristiques de la pensée humaine pour animer des objets du monde qui nous entoure (bonbons M&M's).

Symbolisme: les créatures ou les objets reçoivent la signification d'un symbole (dans une publicité de parc télévisé, une personne qui regarde tout à la suite a une tête carrée, ce n'est que lorsqu'il a un magazine que sa tête devient normale).

Faux sens de la vie: la nécessité de suivre certaines actions conditionnelles est déclarée (par exemple, s'habiller à la dernière mode).

Faux obstacles : la publicité inspire l'idée que la possession de l'objet annoncé est associée à la volonté, au courage, vital dans les conditions dans lesquelles une personne existe (les cigarettes Cammel sont présentées comme un attribut des voyageurs surmontant les dangers ; la bière Arsenal est un personnage masculin) .

Rejoindre un groupe de référence : le désir des personnes de s'impliquer dans un groupe social particulier est exploité, même si ce n'est pas vrai. Par exemple, aux nouveaux Russes, à l'étranger - à la classe moyenne. (Mercedes est une voiture pour les gens qui réussissent).

Position binaire: la particularité de la pensée est utilisée, les connexions logiques sont construites sur la base de la thèse et de l'antithèse. Par exemple, "mauvais-bien", "noir-blanc" (dans une publicité pour le thé Lipton, un environnement sombre grâce à ce produit devient joyeux et prometteur).

Sans mythe, face à une concurrence croissante, il est pratiquement impossible de réaliser des ventes massives de biens très rentables à l'heure actuelle. Les stéréotypes ont une grande influence sur la décision du consommateur d'acheter un produit.

Un stéréotype est la notion préconçue qu'une personne a de quelqu'un ou de quelque chose. Parfois, les stéréotypes font que la décision d'achat semble illogique à l'observateur extérieur.

Exemples de stéréotypes négatifs concernant la publicité :

"Tout le monde ment";

« Ça va causer d'autres problèmes, ça change mes habitudes » ; « Ils veulent tirer profit de moi pauvre » ;

« Tout cela n'est pas à moi, je n'en ai pas besoin » ;

"Fatigué, vieux, je sais déjà."

Les stéréotypes positifs typiques incluent :

Nation, nationalité, tradition, mode, prestige, notoriété du fabricant, ton respectueux de l'appel publicitaire.

Il existe plusieurs méthodes pour transformer les stéréotypes :

remplacement d'un impact indésirable sur le client qui provoque l'apparition de stéréotypes négatifs par un plus neutre (par exemple, afin de ne pas repousser les personnes âgées du journal du mariage, il est déconseillé de placer une photo d'une jeune beauté sur le première page, il est préférable de remplacer son image par une image neutre, par exemple, des chatons mignons).

stéréotype - un intermédiaire (par exemple, la société automobile CITROEN a commencé à habituer les futurs consommateurs à ses produits en vendant des modèles réduits de leurs voitures, ainsi qu'en les incluant dans le nombre de décorations d'arbres de Noël et dans cadeaux de nouvel an enfants).

non pas pour changer le stéréotype négatif, mais pour l'utiliser, le rationaliser, le structurer, le localiser.

nommer directement les stéréotypes du client :

• a) de dissiper les craintes du client directement dans le message publicitaire,
• b) mettre le client dans la position d'un juge faisant son choix, tout en parodiant gentiment un stéréotype négatif,
• c) l'introduction de normes explicites et implicites dans la publicité pour mettre en évidence, par comparaison avec elles, les mérites du produit annoncé,
• d) opposition - au début, ils créent un problème plus dangereux pour le consommateur que le vrai problème, après quoi une offre publicitaire est proposée de manière nette et contrastée.

De nos jours, la publicité utilise de plus en plus le "modèle Milton". Cette approche est basée sur le phénomène psyché humaine comme conjecture. La spéculation est le désir subconscient d'une personne particulière de créer des structures sémantiques qui correspondent à sa vision du monde et à ses attentes. Cela permet de faire une déclaration qui semble spécifique et pourtant assez générale afin d'assurer une synchronisation adéquate avec l'expérience de celui à qui le message est destiné, quelle que soit cette expérience. Le modèle de Milton représente des manières de construire des phrases dans lesquelles presque toutes les informations ont été supprimées. Des mots sont utilisés qui occupent place importante noms, mais ces mots sont intangibles (amour, connaissance). Exemple, "un problème dans votre vie qui peut être résolu" (carie dentaire, odeur de sueur, pellicules). Parfois, dans la publicité, de telles déclarations vagues ont plus d'effet que des déclarations bien articulées.

Les arguments publicitaires ont toujours un effet émotionnel sur une personne et peuvent la rendre à la fois agréable et inconfort. Ainsi, à un moment donné, une expérience a été mise en place avec trois différents types matériel promotionnel lié à l'hygiène dentaire. Les auteurs ont compilé trois projets de textes (trois conférences), qui contenaient le même matériel sur les causes des maladies dentaires, des instructions similaires sur l'hygiène dentaire, mais différemment émotionnellement composées, avec une intensité de peur différente.

La première ébauche des conférences contenait un grand nombre de phrases qui provoquaient une grande peur.

Le matériel de la deuxième version des conférences parlait des dangers d'une manière légère. Il ne contenait pas de menaces, mais seulement des instructions générales sur l'hygiène bucco-dentaire (des dents saines étaient le sujet de l'illustration).

Dans la troisième conférence, le danger de la maladie n'était pratiquement pas contenu, le matériel ne faisait pas peur et l'accent était mis sur les moments agréables de soins dentaires.

La vérification a montré que le matériel de la première ébauche des conférences, contenant un grand nombre d'éléments émotionnels négatifs, a causé les plus grandes impressions émotionnelles. Les résultats montrent une augmentation du succès des matériaux qui provoquent une légère anxiété par rapport aux matériaux qui provoquent la peur. Les matériaux qui causent une grande peur et une grande menace peuvent se retourner contre eux. La raison de cet état de choses peut être un désir inconscient de repousser la pensée d'un danger menaçant.

Ces expériences montrent clairement comment différentes formulations d'un même problème peuvent être perçues différemment par les auditeurs et évoquer en eux des émotions différentes.

La question suivante est liée à l'argumentation - c'est le problème de présenter des arguments "pour" et "contre" un produit particulier.

Les tests expérimentaux montrent que les informations contenant des arguments unilatéraux sont plus susceptibles d'impressionner dans la direction souhaitée.

Les arguments dépourvus d'objectifs de propagande ne peuvent être utilisés que dans les cas où leur popularité auprès de la population est connue ou s'il existe des preuves de la présence de contre-publicité.

L'une des principales raisons qui peuvent provoquer une réaction négative imprévue du public et semer attitude négativeà la publicité, est l'incapacité des annonceurs à calculer le rendement exact pour leur public. Par exemple, une publicité pour le salon Lux sous le slogan : « Le luxe dans le village olympique est un luxe que vous pouvez vous permettre », dans laquelle la caméra montre des étiquettes de prix en dollars qu'on ne trouve pas dans toutes les poches, compte tenu du faible niveau de vie de la majorité de la population et avec un sens aigu de la justice distributive, peut devenir une source supplémentaire de tension sociale.

• - motifs rationnels;
• - émotionnel;
• - morale et sociale.

Motifs rationnels

Dans la publicité qui utilise la motivation rationnelle, l'information sur la qualité du produit, son prix, caractéristiques de performance. Les valeurs de produit les plus populaires sont les suivantes : haute qualité, fiabilité, polyvalence, polyvalence, économie, simplicité, facilité et facilité d'utilisation. Pour l'argumentation en publicité basée sur la motivation rationnelle, des techniques simples sont souvent utilisées : recevoir la recommandation d'un expert, spécialiste (médecin, scientifique, etc.) ou professionnel, recevoir la recommandation d'un utilisateur expérimenté, interroger un utilisateur satisfait. Promettre Haute qualité-- l'une des promesses publicitaires standard de tous les temps. Cependant, la publicité peut réfracter le concept de qualité à travers d'autres concepts. Vous trouverez ci-dessous des paires de concepts dans lesquels un concept est la qualité et le second ce que l'on entend par qualité.

Qualité et durabilité. La durabilité et la fiabilité du produit sont soulignées comme indicateurs de sa supériorité qualitative sur les autres produits. Ce type de promesse promet des avantages pratiques et correspond à l'une des aspirations les plus importantes d'une personne dans un monde en évolution rapide et plein de surprises - le désir de constance et de prévisibilité.

Exemple : « Ligne épurée. Des cosmétiques qui inspirent confiance.

Figure 2.1 - Utilisation du motif rationnel "Qualité et pérennité en publicité"

Qualité et polyvalence. Le concept de qualité est souvent associé au concept de polyvalence et de versatilité. Les designs publicitaires typiques sont "deux en un", "trois en un", " remède universel reflètent cette tendance.

Exemple : Nature's Sunshine, un correcteur visage 3 en 1 sans défaut.

Figure 2.2 - Utilisation du motif rationnel "Qualité et polyvalence dans la publicité"

Exemple : Crème Mains Velours "Nuit". Fonctionne pendant que vous dormez.

Figure 2.3 - Utilisation du motif rationnel "Qualité et facilité d'utilisation dans la publicité"

Qualité et prix élevé. Un autre concept qui a longtemps été étroitement associé au concept de qualité dans l'esprit des gens est le concept de prix élevé. Le prix élevé d'un produit est en soi porteur d'informations sur sa haute qualité.

Exemple : Un peu de Chanel n°5.

L'une des publicités les plus chères est la publicité pour le parfum Chanel n ° 5, de Chanel. Le réalisateur australien Baz Luhrmann a tourné une publicité de trois minutes pour la marque Chanel, en respectant pas moins de 42 millions de dollars.Le budget de la vidéo est au niveau d'un blockbuster hollywoodien moyen. Une actrice américaine et australienne Nicole Kidman a été invitée au rôle principal de ce mini-chef-d'œuvre, ce qui a considérablement augmenté le coût de ces parfums et les ventes dans le monde entier.

Figure 2.4 - Utilisation du motif rationnel "Qualité et prix élevé dans la publicité"

Qualité et professionnalisme. La publicité moderne propose souvent des produits à la population générale, supposément conçus spécifiquement pour des groupes restreints de personnes (professionnels ou élites). Le langage de la publicité change également : la publicité destinée aux consommateurs comprend de plus en plus souvent des informations spéciales caractéristiques des domaines d'activité scientifiques et autres étroits (nous prouverons, professionnel, laboratoire, réalisation) et des termes (liposystème, carbamides, céramides), et, ainsi, élargir les connaissances du profane dans un domaine particulier de la connaissance. Le but principal de cette technique est de renforcer l'argumentation publicitaire et de permettre au consommateur de se sentir comme un expert.

Exemple : Max Factor International. Cosmétiques pour les professionnels.

Figure 2.5 - Utilisation du motif rationnel "Qualité et professionnalisme dans la publicité"

qualité et progrès. L'idée de la supériorité technologique du produit est mise en avant, déclarant en fait sa plus haute qualité.

Exemple : NIMUE - les cosmétiques du futur.

Figure 2.6 - Utilisation du motif rationnel "Qualité et progrès"

Qualité et tradition. Un indicateur de la haute qualité d'un produit peut servir dans la publicité et une référence à la tradition existante de sa production. Souvent, dans la publicité, vous pouvez trouver des informations sur le moment où une marque ou une entreprise particulière est apparue, et plus une marque (ou une entreprise) existe depuis longtemps dans le monde, plus ses indicateurs de qualité sont élevés dans la perception des gens.

Exemple : L'Oréal - qualité avec un siècle d'histoire.

Figure 2.7 - Utilisation du motif rationnel "Qualité et Tradition"

motif de santé. Souvent, la publicité promet de contrôler la santé, l'humeur et l'environnement d'une personne, même sur ce qui échappe à son contrôle, comme la météo, les accidents. Ce type de promesse est corrélé à la peur des changements du monde, de son instabilité. Les concepts de « contrôle » et de « protection » sont peut-être les concepts les plus caractéristiques de la publicité qui fonctionne avec la motivation de l'auto-préservation. Très souvent, la publicité basée sur des motifs d'auto-préservation utilise la technique d'instiller de l'anxiété, puis de suggérer un moyen de se débarrasser de l'anxiété.

Exemple : Avez-vous peur que vos cosmétiques décoratifs soient nocifs ? Cosmétique LAVERA 100% naturel. Pas une once de chimie !

Figure 2.8 - Utilisation du motif rationnel de santé dans la publicité

Articles nous avons examiné les motifs rationnels de base. Il est temps de parler des motifs émotionnels et sociaux qui sont largement utilisés dans la publicité.

Avantages et importance des motifs émotionnels

Prise dans son ensemble, la motivation émotionnelle exploite les désirs éternels de chacun :

Débarrassez-vous des émotions négatives;

Rompre avec les soucis quotidiens et pénibles ;

Obtenez une nouvelle expérience émotionnelle;

Ressentez une joie prononcée (bien qu'à court terme, même momentanée);

Obtenez une charge positive, vivez une gamme d'émotions positives.

La motivation émotionnelle peut être considérée comme un schéma dans lequel aspects psychologiques et un contrepoids est donné - une décision. Voici quelques exemples :

Le motif de la liberté donne un sentiment d'indépendance vis-à-vis des diverses restrictions dont notre réalité regorge ;

Le motif d'importance est réalisé à travers l'opportunité de recevoir et de démontrer plus haut niveau la vie;

Le motif de l'humour forme une attitude positive si importante et garantit une amélioration du bien-être émotionnel;

Le motif de la peur est nivelé par la protection dans différentes formes manifestations - protection à la fois contre les dangers évidents et les menaces cachées et voilées;

Le motif de l'amour est basé sur le besoin de ne pas être seul, ainsi que sur le désir de donner des soins et de la chaleur à ceux qui sont importants.

Les motifs émotionnels ne sont souvent pas aussi évidents que les motifs rationnels et n'utilisent pas une "stratégie frontale" basée sur une énumération fonctionnelle de décisions et d'arguments. Cependant, la publicité basée sur la composante émotionnelle peut être plus forte, car elle exploite les facteurs sous-jacents, les désirs, les sensations.

C'est pourquoi les émotions l'emportent souvent sur les faits ! Si la rationalité n'est pas assez forte et assez raisonnée, elle peut ne pas être déterminante dans l'achat. Les émotions sont éternelles et parier sur leur utilisation peut élever le niveau de perception. campagne publicitaireà la bonne hauteur.

Caractéristiques des principaux motifs émotionnels

1. Le motif de la santé. Il est unique en ce qu'il est à la jonction du rationnel et de l'émotionnel ! D'une part, il y a un schéma « il y a un problème, voici la solution ». Les analgésiques aident à soulager la douleur et la souffrance. C'est rationnel, d'autant plus que la publicité contient souvent des fonctionnalités (composition, explication du mécanisme d'action, etc.). D'autre part, la santé est une valeur globale pour tous. Les médicaments ne font pas que guérir, ils donnent Émotions positives: joie (la douleur est passée), prise de conscience de la libération du malaise, disparition du motif de la peur (la douleur peut augmenter, les problèmes vont s'aggraver).

Le motif de la santé est extrêmement populaire et largement utilisé en dehors de la publicité. médicaments. La raison en est une tendance mondiale, le désir d'être en bonne santé (et donc attrayant, réussi). C'est pourquoi un tel motif est utilisé dans les publicités pour les clubs sportifs, les centres de fitness, les méthodes de bien-être, les centres de relaxation et de yoga. En outre, le sujet est activement exploité dans la publicité de produits en tant qu'éléments alimentation équilibrée. Le thème de la santé se retrouve dans les maquettes et les publicités annonçant des équipements sportifs, des vélos, des randonnées, et même des saunas et des piscines !

2. Le motif de la peur et de l'auto-préservation. En tant que telle, la peur est l'une des émotions les plus fortes. Le désir d'éviter le danger, de se sentir protégé, de se débarrasser du sentiment obsessionnel de peur sont des motifs très importants qui concernent presque tout le monde. La peur a de nombreuses composantes : c'est à la fois une menace pour l'existence et la peur de perdre ses biens et son argent. Une forme de peur est la peur de tomber d'un certain groupe social, perdre son statut, son indépendance financière.

Il existe aussi une sorte de peur comme la peur globale de l'instabilité. Comment est-il utilisé dans la publicité ? On dit au consommateur qu'il vaut mieux avoir des émotions sans tarder, faire un achat, profiter de la vie ! Qui sait ce qui va se passer ensuite - la vie est si imprévisible que vous ne pouvez pas avoir le temps.

Comment les entreprises de différents secteurs d'activité utilisent le motif de la peur :

L'industrie pharmaceutique exploite la peur de la mauvaise santé par le biais de la publicité sur les médicaments ;

Les structures de sécurité promettent la protection de la vie (protection personnelle) et des biens ;

Les entreprises spécialisées dans toutes sortes de systèmes de repérage et d'alarme jouent sur la peur de la possibilité d'un vol;

Les structures financières exploitent la peur de perdre l'épargne « sous l'oreiller » et le risque d'être « rongé » par l'inflation ;

Les établissements d'enseignement agissent dans deux directions. S'adressant aux adultes, les cours et formations sont souvent présentés comme une protection contre le « trainage » à un poste, voire la réduction de la place : plus on a de connaissances et de diplômes, plus on a de chances de faire carrière et on ne risque pas de perdre sa place. travail.

La deuxième direction est la peur pour l'avenir des enfants. Les universités, les écoles, les collèges, les cours diffusent l'idée : plus l'éducation que vos enfants reçoivent est meilleure et plus valorisée, plus leur vie sera réussie lorsqu'ils seront majeurs ;

Dans la publicité pour des produits meilleurs et plus respectueux de l'environnement, la peur n'est peut-être pas la principale motivation, mais l'un des arguments. Ainsi, la qualité et la fiabilité sont un contrepoids au danger de nuire à la santé en raison de l'utilisation d'analogues moins chers;

Les fabricants de cosmétiques jouent sur les peurs de perdre leur jeunesse, leur attractivité, et aussi de réduire l'impression faite sur les autres. Dans la société moderne, de tels types de peur, paradoxalement, peuvent être plus forts que les plus traditionnels. Par exemple, pour un grand nombre Pour les femmes, la peur des rides est plus pertinente que la peur de se faire voler. C'est pourquoi les produits de soins de la peau sont si demandés, et la peur notoire agit comme un crochet émotionnel !

Les entreprises de construction, proposant d'acheter des logements même au stade de l'excavation, ou de la construction d'une fondation, ne se concentrent pas uniquement sur leurs avantages ( appartements confortables, aménagement amélioré, infrastructure). Ils mettent l'accent sur la fiabilité et les garanties (20 ans sur le marché, etc.) - parce qu'ils réalisent la peur des acheteurs : investir des finances, mais se retrouver sans immobilier ;

Les banques doivent mentionner le fait qu'elles sont incluses dans le système d'assurance des dépôts ;

Et même agences de voyage et les entreprises de divertissement et de billetterie utilisent le motif de la peur avec un attrait émotionnel intense. C'est vrai que c'est très spécifique : vous pouvez rater le voyage le plus excitant, un concert unique, le match de football principal de cette année, etc. C'est juste horrible !

Et bien sûr, les compagnies d'assurance profitent pleinement de ce motif.

La formule pour utiliser le motif de la peur est simple : d'abord, l'anxiété est instillée, puis un indice vient : comment s'en débarrasser.

3. Le motif de la liberté. Elle repose sur le désir de chacun de gagner en indépendance face à certaines circonstances et difficultés. C'est pourquoi la publicité des téléphones et des communications mobiles est présentée comme une liberté de communication, effaçant les frontières, les distances. Voyager est comme une opportunité de s'évader des griffes des bureaux et de la vie quotidienne. Les voitures sont à l'abri des transports en commun ennuyeux. L'immobilier de campagne est une opportunité de se sentir libéré des villes bruyantes. Etc!

Parfois, les annonceurs utilisent l'hyperbole, un sentiment exagéré (voire tiré) d'obtenir des super-opportunités (sous forme de liberté). Par exemple, personne n'est capable de contrôler la météo. Mais dans la publicité de certains climatiseurs, vous pouvez trouver l'énoncé : maintenant vous pouvez contrôler le climat, soyez libre au sens global ! Une déclaration audacieuse, mais qui fonctionne parfois.

4. Le motif de l'amour et de l'affection, de l'amitié et des relations.À la base, le plus souvent - des valeurs morales profondes. Presque chacun d'entre nous veut fonder une famille, avoir des amis proches, prendre soin de ceux qui nous sont les plus chers. Protégez et protégez. Aussi, nous ressentons le besoin d'être aimés et de sentir que quelqu'un prend soin de nous, nous soutient. Pour beaucoup, appartenir à une équipe et à un groupe social particulier est important.

Ces motifs sont largement utilisés dans la publicité de divers produits - principalement comme cadeaux. Il peut s'agir d'appareils électroménagers, de cosmétiques, de vêtements et d'articles d'intérieur. Le message d'une telle publicité se résume souvent aux thèses universelles "Le meilleur pour ceux qui sont chers", "Décent - pour les proches".

Ces motifs sont, en principe, universels. Ils sont adoptés par les restaurants et les institutions (conçus pour les familles et les entreprises), les entreprises du domaine du tourisme, l'immobilier. Et bien sûr, de tels motifs sont utilisés par les sites de rencontres, les agences matrimoniales, les réseaux sociaux et hautement professionnels.

Le thème de l'amour est souvent associé à d'autres motifs, même non émotionnels. Par exemple, dans une publicité appareils ménagers comme se laver et lave-vaisselle, les caractéristiques de commodité et de qualité sont présentées ainsi que la possibilité de passer plus de temps avec votre famille !

Conférence, résumé. 13. Motifs rationnels et émotionnels dans le comportement des consommateurs - le concept et les types. Classification, essence et caractéristiques.