Qu'est-ce que la recherche documentaire ?

Recherche documentaire est la collecte et l'analyse informations secondairesà partir des sources disponibles. La recherche documentaire est basée sur diverses sources d'informations, ce qui vous permet d'obtenir de grandes quantités de données, de comparer et d'analyser les résultats. À recherche documentaire les données sont toujours non ciblées, car elles ne sont pas créées pendant l'étude, mais sont tirées d'autres sources prêtes à être analysées. De nombreux documents reçus lors recherche documentaire, sont peu coûteux ou simplement gratuits, car ils sont obtenus à partir des sources d'information disponibles.

Sources d'information pour la recherche documentaire

Quelles sources d'information sont utilisées dans la recherche documentaire ?

Sources d'information lors de la conduite recherche documentaire sommes:

Ouvrages

• les sources de données publiées ; les documents publiés par les fabricants, les organisations professionnelles et les associations ;
• médias de masse (périodiques, magazines nationaux et locaux);
• publications gouvernementales (fédérales, étatiques, locales);
• éditions spéciales;
• l'agence de recherche rend compte des résultats de la recherche.

Législation

• Lois fédérales;
• lois locales.

Sources électroniques

• Base de données;
• sites de médias électroniques;
• fils d'actualité des agences de presse.

Organismes d'État

• ministères;
• associations de production;
• administrations locales;
• les associations.

À la demande du Client, l'agence peut analyser les données collectées ou transférer tous les matériaux reçus sans autre traitement. En règle générale, le matériel collecté est systématisé et analysé. Les résultats sont présentés visuellement sous forme de diagrammes, graphiques, tableaux, etc.

Analyse de la documentation interne de l'entreprise

Pourquoi la documentation interne d'une entreprise est-elle révisée ?

Majorité recherche en marketing vous devez commencer par prendre conscience de ce qui se passe au sein de votre entreprise. Les questions sur lesquelles il est nécessaire d'étudier les activités de l'entreprise comprennent: l'état des finances, des opérations et gestion stratégique, logistique. Mais le plus souvent, le client est confronté aux questions de savoir qui, comment, où et pourquoi achète ses marchandises. Les sources d'informations privilégiées suivantes sont couramment utilisées.

La méthode est largement utilisée pour identifier les goulots d'étranglement dans le système de gestion marketing, identifier les niches stratégiques, optimiser le flux de travail, etc. L'analyse est réalisée par des spécialistes expérimentés dans le domaine de la gestion, du marketing, de l'analyse financière et comptable.

Avantages de la méthodologie de recherche documentaire

Quand est-il approprié d'effectuer une recherche documentaire ?

Recherche documentaire sont généralement réalisées dans un délai assez court (contrairement à la collecte et à l'analyse des données primaires, qui nécessitent des études particulières). Prix recherche documentaire petit. L'avantage réside également dans la possibilité d'obtenir des informations sur des problèmes inaccessibles à l'étude directe par l'interaction sujet-objet, comme cela se fait dans la recherche marketing. Le chercheur ne peut pas toujours avoir accès à l'objet d'intérêt (par exemple, le PDG d'une grande entreprises de l'industrie), qui fait l'objet d'un examen (étude). En d'autres termes, il n'est ni facile ni impossible d'établir une interaction entre le chercheur et le recherché.

Application de la méthodologie de recherche documentaire

Quand utilise-t-on la recherche documentaire ?

Souvent, le Client est intéressé par des questions auxquelles il ne peut répondre dans le cadre d'une étude marketing régulière du fait de l'impossibilité de collecter une quantité suffisante de données. Surtout lorsque la question étudiée acquiert une spécificité étroite. Révéler, par exemple, la dynamique des performances financières des principaux acteurs du marché russe des céréales au cours des trois dernières années est devenu une tâche impossible. Nous notons également que les participants aux événements d'il y a trois ans, y compris les experts, peuvent ne pas se souvenir de tous les détails de ce qui s'est passé, ce qui signifie qu'ils ne pourront pas ou ne voudront pas répondre aux questions d'intérêt. L'atteinte des objectifs fixés est possible grâce à l'analyse de données secondaires, par exemple, les informations contenues dans la base de données des autorités fiscales et douanières, ou grâce à des estimations indirectes. Les bases de données en tant que réservoirs universels d'informations contiennent des enregistrements des événements des années passées qui, contrairement aux connaissances stockées dans la mémoire humaine, ne sont pas affectés par le temps. De plus, ces bases de données stockent des informations sur un large éventail de questions, ce qui élimine le besoin de contacts supplémentaires avec des informateurs.

La recherche documentaire peut être utilisée comme méthode principale ou secondaire de collecte d'informations marketing, comme base de comparaison ou de vérification des données de votre propre recherche.

Vérification des résultats de la recherche documentaire

Qui examine les résultats de la recherche documentaire ?

Les informations obtenues à la suite d'une recherche documentaire peuvent être analysées plus en détail par des spécialistes travaillant professionnellement sur les marchés étudiés. De telles évaluations ajoutent de la valeur et de la crédibilité aux informations collectées et peuvent être obtenues par diverses méthodes d'enquête. En règle générale, la vérification des informations est effectuée lors d'entretiens d'experts avec les catégories de spécialistes suivantes :

• économistes;
• les chefs d'entreprise;
• fonctionnaires;
• journalistes spécialisés dans le sujet de la recherche

Une tentative de clarification de la terminologie sur la base d'un examen des publications n'a pas donné de résultats notables en raison du fait que l'attention principale est accordée par les auteurs à la prise en compte des spécificités et de la classification des données secondaires et de leurs sources, dans la plupart des cas. sans affecter les méthodes de collecte des données de recherche documentaire (tableaux 10.1 et 10.2).

Tableau 10.1

Clarification de la terminologie et des définitions "recherche documentaire »

Analyse du tableau. 10.1 montre que le concept de "recherche documentaire" est défini à travers les caractéristiques des informations secondaires. Comme on peut le voir sur le tableau. 10.2, les scientifiques associent les principaux avantages et inconvénients de la recherche documentaire aux avantages et inconvénients des données secondaires.

La recherche documentaire est fortement moins d'attention que sur le terrain, bien que de nombreux scientifiques soulignent la nécessité de commencer toute étude par une recherche de données secondaires. Cependant, la possibilité d'utiliser des méthodes de recherche documentaire n'est pratiquement pas notée lorsqu'il s'agit de commander des tableaux d'informations reçus méthodes de terrain. Cela signifie que la recherche documentaire peut être finale plutôt que stade initial. Il convient de noter que le processus de collecte d'informations primaires non structurées (dans le cadre d'une recherche qualitative) est axé sur la volonté du répondant de fournir et de formuler ces informations. Ainsi, les informations reçues reflètent les objectifs du répondant

Divulgation du concept de recherche documentaire par différents auteurs

Tableau 10.2

* c-fini- I « I/-* « D. Aaksr, V. Kumar, G. A. Churchill, auteur b. I. Golubkov N. K. Malhotra d?. Jour "D. Yakobuchchn
Objectifs de recherche	Exploration (chercher)	moteurs de recherche	Recherche, descriptive et causale	moteurs de recherche
Sources	Interne, externe, syndiqué	Interne (prêt à l'emploi, nécessitant des améliorations), externe (documents syndiqués, publiés, bases de données informatiques)		Interne, externe (éditions publiques et commerciales)
Classification	Analyse de documents traditionnels, analyse de contenu		Systèmes d'information, bases de données, données syndiquées
Avantages	Rapide et bon marché à obtenir, facilité d'utilisation	Permettent d'identifier le problème, le processus de collecte d'informations est rapide et facile, les coûts de collecte sont relativement faibles	Faible coût, moins d'efforts et de temps requis, certaines informations peuvent être obtenues uniquement sous forme de données secondaires	Gain de temps et d'argent
Défauts	Incompatibilité des unités de mesure, divers degrés nouveauté, l'impossibilité d'évaluer la fiabilité	Les données peuvent être obsolètes, peu fiables, incomplètes, sans rapport avec le problème de recherche.	Les données sont collectées dans un but différent, il est impossible de contrôler la procédure de collecte, les inexactitudes, le non-respect des besoins en termes de forme et de délai de soumission, ainsi que d'autres indicateurs, le caractère incomplet	Les données ne correspondent pas entièrement à la problématique de recherche, ne sont pas suffisamment précises et sont souvent obsolètes

denta, son intention et son désir de se raconter ; pour les besoins de l'étude, ces données sont pertinentes mais secondaires. La recherche documentaire est également utilisée pour amener la batterie d'informations sous une forme qui corresponde pleinement aux objectifs de l'étude et permette de tirer les conclusions appropriées.

Compte tenu des spécificités de la recherche documentaire, nous pouvons formuler sa définition :

La recherche documentaire est un ensemble de méthodes de collecte et d'évaluation des informations marketing existantes obtenues et structurées conformément à d'autres objectifs.

Résumant les données dans le tableau. 10.2 et considérant les caractéristiques recherche documentaire, nous clarifierons leurs avantages et leurs inconvénients (dans le tableau 10.3).

Tableau 10.3

Avantages et inconvénients de la recherche documentaire

L'utilisation de plusieurs sources, en raison de la possible fragmentation des informations

permettre la comparaison des données, bien que le processus de collecte des données puisse nécessiter

développer différentes approches pour résoudre le problème, assumer le traitement de grands tableaux

~ , informations semi-structurées

Combiner les processus de collecte et d'analyse des informations

formations

Portée de l'utilisation des informations secondairesvaste et couvre les tâches suivantes :

• clarification de l'état actuel du problème à l'étude et formulation d'hypothèses préliminaires;
• identification de méthodes plus avancées d'étude de la question;
• fournir un cadre réglementaire pour comparer les indicateurs ;
• étudier l'expérience des principaux fabricants de l'industrie;
• évaluation et prévision de la demande;
• étudier le comportement des concurrents;
• segmentation du marché et sélection des segments cibles ;
• surveillance des facteurs environnementaux.

Les méthodes de collecte de données à partir de documents sont extrêmement diverses, constamment mises à jour et améliorées. Cependant, l'étude de la littérature spécialisée a montré que dans toute cette diversité, deux principaux types d'analyse peuvent être distingués : formalisé et non formalisé. Parmi les méthodes formalisées, on considère l'analyse de contenu, parmi les méthodes non formalisées, l'analyse traditionnelle de documents (pour plus de détails sur ces méthodes, voir le chapitre 16).

Les documents comprennent généralement tous les documents de la presse et d'autres publications imprimées, les programmes de radio et de télévision, les films, les réponses aux questionnaires ouverts, les documents des groupes de discussion et les entretiens libres, ainsi que les plaintes des consommateurs, les rapports statistiques, les instructions administratives et d'autres documents. Les façons de classer les documents en tant que sources de données sont variées et reflètent les points de vue contradictoires des auteurs sur les spécificités des informations secondaires. Une classification détaillée est donnée dans l'ouvrage. La division la plus courante des sources en interne et externe. Ces deux groupes présentent des différences significatives, la popularité d'une telle classification n'est donc pas surprenante ; des précisions supplémentaires permettent de rationaliser la recherche de l'information requise et d'améliorer les modalités de son enregistrement, sans affecter les modalités d'évaluation et d'accès à la source. Languette. 10.4 reflète les principales approches de la classification des sources d'informations secondaires.

Tableau 10.4

Classification des sources d'informations secondaires
Sources secondaire informations	Publications officielles des institutions publiques, publications statistiques et ouvrages de référence (y compris les documents électroniques) Médias de masse (y compris les publications Internet) Littérature économique et technique Déclarations et rapports officiels des concurrents Documents des associations professionnelles Publications spécialisées diverses
	Informel - Contacts avec les clients (réclamations, suggestions), autres sources - fournisseurs, intermédiaires, personnel de vente ou employés de l'entreprise elle-même, avec le personnel travaillant sur des expositions
	Sources d'approvisionnement spécifiques Visites d'usine Autres promotions spécifiques
	syndiqué sources Informations sur le marché des produits Audit de la vente au détail Données panel consommateurs Suivi des audiences et audiences médias Bases de données Suivi des publications
Sources interne secondaire informations	Budget interne de l'entreprise et données sur la réalisation des objectifs budgétaires documents Données sur les bénéfices et les pertes pour l'entreprise dans son ensemble et désagrégées par division et produit (le cas échéant)

Le bout du tableau. 10.4

Travailler davantage avec des sources externes nécessite une évaluation préalable des informations qu'elles contiennent.

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les données peuvent être non pertinentes ou trop imprécises pour être utiles. La plupart des chercheurs soulignent la nécessité d'évaluer les données secondaires afin de conclure sur leur pertinence aux fins de l'étude. Languette. 10.5 donne une idée de critères d'évaluation des informations secondaires provenant de sources externes.

Tableau 10.5

Critères d'évaluation des informations secondaires provenant de sources externes

Critère	Liste de contrôle
1. Source des messages	La source de publication est-elle principale ? Qui a parrainé l'étude ?
2. Objet de la publication	Qui a financé l'affichage ?
3. Méthodologie de collecte des informations	Quelle méthodologie a été utilisée pour collecter les données ? Pourquoi a-t-elle été choisie ? Les questions du questionnaire vous permettent-elles d'obtenir les informations présentées dans les résultats ? Les résultats peuvent-ils être transférés à la population étudiée ? Quel est le taux de réponse ? Quelle pourrait être la cause de l'erreur systématique ?
4. Nature des résultats	Quelles sont les bases de classification utilisées ? Quelles sont les unités utilisées pour l'indicateur ? Quelles sont les méthodes de mesure de l'indicateur ?

Le bout du tableau.10.5

Les problèmes d'utilisation des données secondaires internes ne sont pas si importants, mais les lacunes du système comptable et les défauts des données ont souvent un impact négatif sur la possibilité d'une recherche documentaire.

Généralement, systèmes existants Les systèmes comptables ne sont pas conçus pour répondre aux besoins d'information des commerçants. Par conséquent, le format dans lequel les données peuvent être fournies n'est pas suffisamment flexible pour permettre aux informations d'être utilisées pour prendre des décisions de marketing. Souvent, les données comptables sont présentées avec un niveau de détail insuffisant et ne fournissent pas d'informations sur les domaines de gestion clés tels que les marchés géographiques, les types de clients ou les types de produits. Afin de répartir les ventes et les bénéfices pour divers objets de gestion, un investissement important en temps et en efforts peut être nécessaire. Il est également possible que la période couverte par les indicateurs internes ne corresponde pas à la périodicité des données externes.

Les informations privilégiées peuvent également être trompeuses si la personne qui les fournit a des motifs pour les présenter sous un faux jour. Par exemple, le nombre de visites rapportées par un commercial dans ses rapports est souvent surestimé si ce chiffre est utilisé pour évaluer sa performance. Pendant ce temps, "l'optimisme" bien connu des agents commerciaux peut influencer toutes les informations reçues de cette source. Les données comptables sont sujettes à des erreurs similaires. Ainsi, par exemple, lorsqu'une entreprise propose des conditions particulièrement libérales pour le retour des biens achetés, les chiffres contenus dans les factures ne sont pas totalement fiables. En général, si vous avez un long canal de distribution avec plusieurs emplacements de stock, les commandes reçues ou facturées peuvent ne pas représenter les ventes réelles.

Toutes les entreprises ont besoin des informations les plus complètes et les plus récentes sur ce qui se passe sur le marché, mais tout le monde ne peut pas se permettre des enquêtes coûteuses. Dans cette situation, la recherche documentaire vient à la rescousse. La recherche documentaire ou secondaire implique l'analyse d'informations déjà collectées et précédemment publiées. Ils peuvent tous deux faire partie d'une étude plus large (par exemple, l'étape de collecte et d'analyse des informations existantes sur le problème) ou être un projet indépendant.

Les sources d'information pour la recherche documentaire sont divisées en sources internes et sources externes. Les sources internes comprennent les rapports, les estimations, les budgets, les résultats de recherches antérieures et d'autres documents de l'entreprise. Toutes ces informations sont à portée de main et accessibles presque à tout moment, ce qui facilite grandement l'étude.

Les sources externes peuvent être plus diverses :

• Documents législatifs.
• Statistiques de l'État. Il aide à suivre l'état de l'économie de l'État et à tirer des conclusions sur les consommateurs et leur bien-être.
• Rapports des grands centres de recherche. Ces informations peuvent être disponibles gratuitement, mais parfois les centres de recherche vendent les données, ce qui est de toute façon moins coûteux que de mener votre propre recherche sur le terrain.
• Publications dans des éditions spécialisées. Ces documents contiennent souvent des analyses de l'état du marché, opinion d'expert sur les tendances à venir. Vous y trouverez également des informations sur les principaux concurrents et les nouveaux projets.
• Recherche publiée par d'autres entreprises (éventuellement dans des domaines connexes). Souvent, ces informations ne sont pas tout à fait à jour, mais elles aideront à retracer les changements qui ont eu lieu sur le marché.
• Classements publiés périodiquement par diverses publications. Un bilan des notes sur plusieurs années permet de retracer la dynamique des concurrents.
• Critiques et critiques. Ces informations sont faciles à trouver sur Internet sur divers sites et forums d'examen. Vous pouvez également utiliser les médias sociaux pour recueillir des commentaires.

Comme dans d'autres cas, avant ces études, un problème est formulé qui nécessite des informations pour le résoudre.

La recherche documentaire vous aidera si vous avez besoin de :

• Fais résumé général situation du marché
• Déterminer les perspectives et les vecteurs de développement du marché
• Analysez rapidement les concurrents
• Explorer les opportunités de vente et les canaux de promotion
• Déterminer la taille du marché et sa capacité
• Faire une analyse de prix.

Très souvent, la recherche documentaire est associée à un examen par les pairs. Cela rend la recherche plus significative et crédible. Le plus souvent, lorsqu'ils mènent de telles études, ils utilisent une analyse qualitative, lorsque chaque source est analysée séparément et non réduite à des données quantitatives. L'étude peut analyser une très grande quantité de données.

Types de recherche documentaire :

1. Analyse de contenu. Le plus souvent, il est utilisé pour évaluer la réputation dans les médias. La coloration émotionnelle des mots entourant l'objet d'étude est évaluée
2. SWOT - analyse. Permet d'évaluer les points forts et côtés faibles entreprise, ainsi que les opportunités et les menaces pour son développement
3. PEST - analyse. L'analyse de l'environnement externe de l'entreprise permet d'évaluer l'impact des facteurs environnementaux politiques, économiques, sociaux et technologiques.
4. Analyse de portefeuille ou matrice du Boston Consulting Group. Vous permet d'évaluer le stade de développement de la marque, ainsi que de déterminer le plus orientations prometteuses pour les investissements et mettre en lumière les projets qui tirent l'entreprise vers le bas.
5. Analyse de la stratégie de développement du marché. Le plus souvent, la méthode matricielle ANSOFF est utilisée pour cela.
6. Analyse des écarts. Permet de détecter les incohérences entre la stratégie marketing interne et la situation réelle du marché, ainsi que de trouver des avantages concurrentiels marque.
7. Analyse des concurrents. Pour mener une telle étude, vous pouvez utiliser le modèle d'analyse forces de la concurrence Porter, qui analyse six facteurs qui affectent la marque : les fournisseurs, les consommateurs, les analogues, les concurrents existants, les nouveaux acteurs du marché et les autres parties prenantes.

Comme toute méthode, ce type de recherche a ses avantages et ses inconvénients, il convient donc bien à certaines situations et ne convient pas à d'autres.

Les avantages de la recherche documentaire sont :

• Coût relativement faible.
• La vitesse de collecte des données
• Haute fiabilité grâce à de multiples sources d'informations
• Disponibilité d'informations provenant de sources indépendantes
• Analyse de données à grande vitesse

Les inconvénients des études secondaires sont :

• Les informations ne sont pas toujours directement liées aux objectifs de l'étude, souvent de nature générale.
• Les informations peuvent être obsolètes
• Au cours de la recherche d'autres personnes, des erreurs peuvent être commises que vous ne pouvez pas détecter car vous n'avez pas accès aux données d'origine.

A la fin, un rapport est rédigé contenant toutes les principales conclusions de l'analyse des données. Ce rapport est fourni au décideur de l'entreprise. Si la recherche documentaire a été effectuée dans le cadre d'une étude de marché plus vaste, alors sur la base des données obtenues, les tâches des étapes suivantes sont formées.

Recherche documentaire.

Processus de recherche marketing.

Recherche en marketing - c'est la collecte, la réflexion et l'analyse systématiques de données sur les problèmes liés à la commercialisation des biens et services.

Exigences pour la recherche marketing :

1. Pour que la recherche soit efficace, elle doit être systémique.

2. Inclure une combinaison des activités suivantes : collecte, enregistrement et analyse des données.

3. Les données peuvent être obtenues auprès de différentes sources: de l'entreprise elle-même, d'organismes externes ou de spécialistes travaillant dans l'entreprise.

Lors de la réalisation d'études marketing, une approche marketing doit être observée, basée sur l'objectivité et la précision.

Les principaux domaines de la recherche marketing sont :

o Facteurs de l'environnement macro externe de l'entreprise

o Analyse marchés des matières premières

o Analyse consommateur

o Analyse concurrentielle

Le processus de recherche marketing comprend un certain nombre d'opérations.

Riz. 1. Processus de recherche marketing

La définition du problème est la formulation du sujet de la recherche marketing. Sans cela, vous pouvez collecter des informations coûteuses inutiles et confondre plutôt que clarifier le problème.

Types d'études marketing :

• recherche documentaire
• Recherche qualitative
• Recherche quantitative

Recherche documentaire.

La recherche documentaire, ou recherche documentaire, est un type de recherche marketing basée sur la collecte d'informations secondaires.

La recherche documentaire vous permet de décider Tâches de la nature suivante :

· Acquérir une compréhension générale de la situation du marché

Identifier les tendances et les perspectives de développement du marché

Effectuer une analyse concurrentielle

· Identifier la structure du marché

· Identifier les principaux canaux de vente et de promotion des produits

· Établir le volume et la capacité du marché

· Analyser la politique de prix sur le marché

· Identifier les aspects clés d'une étude de marché ultérieure à l'aide de méthodes qualitatives et quantitatives (groupes de discussion, entretiens approfondis, enquêtes quantitatives, etc.).

Il y a plusieurs espèces recherche documentaire:

· Recherche exploratoire (expertise express) - visant à étudier les structures du marché, identifier les niches vides, identifier et étudier les principaux segments de consommateurs, obtenir une estimation de la capacité et du volume du marché. Ce type de recherche est principalement utilisé par les investisseurs pour évaluer l'attractivité du marché, ainsi que pour inclure les données obtenues au cours de la recherche dans un plan d'affaires préliminaire.

· Recherche approfondie - vous permet d'obtenir des estimations plus précises des volumes de marché, des volumes de ventes, des concurrents sur le marché, de la structure de leurs ventes, des parts de marques, des consommateurs sur le marché - c'est-à-dire des indicateurs qui caractérisent pleinement le marché en cours d'étude. Ce type de recherche implique l'utilisation de méthodes analytiques et est nécessaire, en premier lieu, pour que les sociétés exploitantes développent une analyse détaillée stratégie de marketing et tactique.

Utilisé dans la recherche documentaire secondaire informations, qui sont comprises comme des faits disponibles, même si leur affinement nécessite un certain effort.

Avantages et inconvénients des informations secondaires.

Avantages	Défauts
1. Faibles coûts de collecte	1. Informations incomplètes ou trop général peut ne pas convenir (par exemple, nous avons besoin de données pour la région, mais il existe des données pour l'ensemble du pays).
2. La rapidité de collecte des informations	2. Les informations peuvent être anciennes ou obsolètes
3. Capacité à collecter auprès de différentes sources	3. La méthodologie de collecte peut être inconnue, ce qui affecte la fiabilité des données.
4. Obtenir des informations contenant des données que l'entreprise peut ne pas obtenir elle-même (sources gouvernementales)	4. Toutes les données de recherche peuvent ne pas être publiées pour protéger les données des concurrents
5. L'indépendance des sources d'information garantit sa relative fiabilité	5. Il peut y avoir des données contradictoires, ce qui soulève des doutes quant à la fiabilité
6. Vous permet de spécifier le problème de recherche pour collecter des informations primaires.

Il existe deux types d'informations secondaires : internes et externes.

Les sources d'informations secondaires suivantes peuvent être répertoriées :

· rapports internes entreprises (firmes, sociétés) : il comprend des indicateurs : ventes courantes, coûts, volumes de stocks, flux de trésorerie, données sur les comptes fournisseurs et clients.

· informations marketing externes actuelles : publications statistiques gouvernementales, information organisations professionnelles, publications d'organismes de recherche, revues scientifiques et magazines d'affaires, informations provenant d'encyclopédies et d'ouvrages de référence, etc.

Pour une entreprise bien établie, les rapports existants comprennent une banque de données sur de nombreuses années de ventes de produits : quotidiennes, hebdomadaires et mensuelles ; rapports sur le niveau des stocks ; états financiers, listes de produits et données sur le personnel. Il suffit souvent de regrouper les faits, et cela suffira pour obtenir de nouvelles informations.

Les sources les plus fructueuses pour résoudre les problèmes des entreprises sont les rapports des entreprises et les statistiques gouvernementales.

Avec quantitatif et qualitatif la recherche marketing est utilisée informations primaires, qui fait référence à des faits qui ne sont pas librement disponibles et qui nécessitent une initiative et des efforts importants de la part du chercheur.

Avantages et inconvénients de l'information primaire.

Élaboration d'un plan de recherche marketing.

Le plan de recherche comprend des réponses aux questions suivantes :

1. Qui collecte les données.

L'entreprise effectue des études de marché ou tout seul- service marketing, ou organismes spécialisés.

2. Quel sera l'objet de la recherche ?

L'objet de la recherche découle du problème posé.

Les tâches les plus typiques des chercheurs en marketing sont les suivantes : étudier les caractéristiques du marché, mesurer les opportunités de marché potentielles, analyser la répartition des parts de marché entre les entreprises, analyser les ventes, étudier les tendances commerciales, étudier les produits des concurrents, prévoir à court terme, étudier la réaction à un nouveau produit et à son volume, prévision à long terme, étude de la politique des prix.

3. Sélection des sources d'informations :

o choix de la source d'information (consommateurs, partenaires, intermédiaires, salariés de l'entreprise, etc.) ;

o sélection du site d'étude (où l'étude sera menée) ;

o préparation d'instruments de recherche (compilation de questionnaires, instructions pour les enquêteurs, etc.);

o l'élaboration d'un plan d'échantillonnage.

Il existe deux approches d'échantillonnage - probabiliste et déterministe. Dans le premier cas, un élément d'une population donnée a une probabilité égale ou connue de faire l'objet d'une analyse (par exemple, tous les 25 dans un annuaire téléphonique). Dans le second cas, les éléments de la population sont sélectionnés en fonction de considérations de commodité ou décision(par exemple, choisir les 100 premiers étudiants). L'échantillonnage probabiliste est plus précis, mais il est plus coûteux et plus complexe.

De plus, la taille de l'échantillon doit être déterminée.

o choisir un mode de communication avec le public (téléphone, courrier, sondages personnels, etc.).

4.Quelles méthodes de collecte d'informations faut-il utiliser ?

Les méthodes de collecte d'informations sont divisées en fonction du type de recherche marketing.

Méthodes de recherche quantitative :

o entretiens personnels

o entretiens téléphoniques

o Recherche réseau de distribution(audit retail, contrôle magasin)

o essais en salle

§ pour déterminer la fréquence et le volume de consommation de biens ;

§ lors de la comparaison de l'efficacité relative de plusieurs concepts tout faits campagnes publicitaires;

§ identifier les sources d'information ;

§ lors de la détermination de la profondeur de pénétration du produit sur le marché, etc.

Méthodes de recherche qualitative :

§ entretiens approfondis (entretiens sous forme libre sur un sujet précis) ;

§ entretiens semi-formalisés (combinaison d'entretiens formalisés et libres) ;

§ entretiens avec des experts ;

§ discussions de groupes de réflexion ;

§ observation;

§ expérience.

Méthodes qualitatives sont effectivement utilisés dans les cas où il est nécessaire :

§ obtenir une compréhension approfondie des modes de consommation, des comportements d'achat et des facteurs qui déterminent le choix du consommateur ; ses habitudes, ses préférences ;

§ étudier le processus de prise de décision d'achat ;

§ décrire les attitudes des consommateurs envers les produits, les marques et les entreprises ;

§ évaluer le degré de satisfaction des produits existants.

Une autre application marketing majeure recherche qualitative est le développement de nouveaux produits, où ces études permettent :

§ comprendre s'il existe une niche pour un nouveau produit dans le marché étudié ;

§ évaluer la composante de la marque (produit, packaging, nom, etc.) ;

§ identifier les attitudes envers les nouveaux produits (ou concepts de produits) ;

§ Définir et affiner les stratégies de positionnement.

Le troisième domaine dans lequel méthodes de recherche qualitative, est développement créatif. Liée à cette direction est l'utilisation recherche qualitativeÀ l'étape développement stratégique concept de marque, permettant :

§ évaluer le concept de marque ;

§ générer des idées concernant le concept de positionnement de marque ;

§ générer des idées pour la mise en œuvre créative de concepts stratégiques ;

§ évaluer les éléments de communication marketing (nom, logo, packaging, matériel promotionnel, etc.) ;

§ choisir la version la plus réussie de la publicité, de l'emballage, du logo. Des tests peuvent être proposés options alternativeséléments visuels, textuels et autres d'une exécution spécifique de publicités, emballages, etc. déjà créés.

Interview.

Entretien personnel - c'est la méthode par laquelle l'enquêteur reçoit l'information directement du répondant, c'est-à-dire L'enquête auprès du répondant se déroule dans une conversation personnelle, en l'absence de personnes non autorisées. L'entretien se déroule selon un questionnaire formalisé, c'est-à-dire que les mêmes questions sont lues à chaque répondant dans un ordre strictement défini.

Variétés de la méthode d'entretien personnel.

Selon le lieu de l'entretien, il y a :

1. Enquête logement. Il convient le mieux aux longs entretiens complexes. Dans la plupart des études, la méthode du parcours de sélection des ménages est utilisée, combinée à des quotas pour les caractéristiques de sexe et d'âge des répondants. Entretiens d'appartement lieu à différents jours de la semaine et heures de la journée.

2. Sondage de rue. La version rue de l'enquête en face à face se distingue par la simplicité et la justesse de la formulation des questions. Respectivement, entretien de rue toujours de courte durée. Avec un échantillon représentatif, la recherche de répondants se fait de manière aléatoire avec une certaine étape (par exemple, un passant sur trois est interrogé). Avec un échantillon ciblé, les répondants sont interrogés selon les quotas fixés (par exemple, les hommes de 30-40 ans qui ont des véhicules personnels). Toutes les réponses du répondant sont enregistrées dans le questionnaire, qui est formalisé.

3. Enquête sur les organisations. Suppose interview fonctionnaires , employés d'organisations. En règle générale, la sélection des entreprises se fait selon certains critères (domaine d'activité, chiffre d'affaires, nombre de salariés) conformément aux objectifs de l'étude. Parfois, les exigences en matière de recherche sont si spécifiques et le nombre d'organisations éligibles est si petit que l'enquête est continue. Holding entretien d'embauche vous permet d'afficher des échantillons de produits, du matériel promotionnel, etc. Ceci est indispensable pour identifier les expertises, clarifier les détails du processus de passation des marchés par les entités juridiques, etc.

Entretien téléphonique - Entretien individuel réalisé par téléphone. Méthode enquête téléphonique les informations peuvent être recueillies comme personnes(habitants de la ville, consommateurs d'un certain produit, etc.), et selon entités juridiques(dirigeants, gestionnaires d'organisations, etc.)

Entrevues approfondies (en profondeur) - Il s'agit d'un entretien individuel, mené selon un scénario prédéterminé. Interview en profondeur implique de recevoir des réponses détaillées du répondant aux questions, plutôt que de remplir un questionnaire formel. Bien que l'intervieweur suive un plan général de l'entretien, l'ordre des questions et leur formulation peuvent varier considérablement en fonction de ce que dit le répondant. Utilisant méthode d'entretien approfondi les déclarations du répondant ne sont pas influencées par d'autres (comme cela se produit, par exemple, dans les groupes de discussion).

Groupe de discussion (entretien de groupe ciblé) est l'une des méthodes recherche qualitative. L'essence de la méthode réside dans le fait que l'attention des participants est focalisée sur le sujet ou l'objet étudié (produit, service, publicité). Groupe de discussion vise à déterminer l'attitude des participants face à un problème particulier, à obtenir des informations sur la motivation des consommateurs, leur expérience personnelle, perception de l'objet d'étude.

Enquête d'experts est la collecte de données primaires basée sur l'utilisation de l'expérience, des connaissances et de l'intuition d'experts dans les domaines étudiés. Experts- des spécialistes connaissant les spécificités du phénomène étudié. Dans la plupart des cas entretiens avec des experts se tiennent avec des représentants des pouvoirs exécutifs et législatifs des régions, des journalistes des médias régionaux, des scientifiques, des salariés d'universités et d'organismes de recherche, des salariés de structures non gouvernementales, privées d'expertise ou de conseil, des membres de conseils d'experts, etc.

Les questions posées lors de l'entretien peuvent être ouvert et fermé. Les questions fermées déterminent plusieurs réponses à l'avance, dans les questions ouvertes, le répondant répond lui-même, sans options préparées.

Recherche sur le commerce de détail. Parfois, pour obtenir les informations nécessaires, il suffit de voir et de fixer les paramètres étudiés. Par exemple, la présence d'un produit sur le comptoir, son prix, le mode d'affichage, le nombre de visiteurs en magasin, etc. Les informations obtenues lors de l'étude des points de vente permettent de résoudre les problèmes liés à l'augmentation des parts de marché ; pénétrer de nouveaux marchés ; le lancement de nouvelles marques ; positionnement des produits nouveaux et existants.

Variétés d'études de points de vente.

Méthode côté-check (vérification du magasin) suggère inspection des points de vente- le commerce de détail et le petit commerce de gros, destinés à étude de la gamme et des caractéristiques tarifaires biens et marques; surveiller la disponibilité et les prix des différentes marques dans les réseaux de vente au détail et de petits grossistes ; étude de propositions commerciales pour les supports publicitaires et commerciaux. Méthodes de collecte des données primaires : entretiens personnels, observation, questionnaires en points de vente, enquêtes téléphoniques, etc.

Audit des points de vente. il s'agit de suivre l'évolution des différents paramètres des produits (prix, assortiment, niveau de représentation dans les points de vente, volumes de vente) dans une situation de marché évolutive et en tenant compte de l'activité des concurrents. Méthode permet d'étudier les différents paramètres de la distribution en dynamique : l'assortiment de biens des différents groupes en commerce de détail, emplacement des marchandises dans les locaux commerciaux, variété des emballages, niveaux de prix des marques concurrentes, etc.

Achat mystère est une méthode d'évaluation des termes de l'échange, de la qualité du service par le biais d'achats effectués par des spécialistes d'une société de recherche (d'où le nom - client mystère). Une personne spécialement formée se présente dans l'entreprise sous l'apparence d'un client ordinaire, communique avec le vendeur/consultant, lui pose des questions selon un scénario prédéterminé. Le scénario prend en compte tous les aspects de l'activité de l'entreprise qui nous intéressent : la qualité du travail du personnel de service, le niveau des prix, la gamme de produits, l'emplacement et l'intérieur du magasin, etc.

essai en salle - une méthode particulière de recherche marketing, qui peut être attribuée simultanément à quantitatif, et à recherche qualitative. En réalité, essai en salle est une variété entretiens personnels, cependant, est placé dans une catégorie distincte en raison de sa popularité. La méthode consiste à mener des entretiens avec les répondants dans une pièce spécialement désignée aux fins de test certaines propriétés produit (goût, odeur, couleur, emballage, design) ou matériel promotionnel. Locaux pour essais en salleéquipé pour tests de produits, modélisant la situation du choix du consommateur et visionnant la publicité.

Généralement, à l'intérieur essais en salle il y a une salle séparée pour remplir le bloc de filtrage du questionnaire, des salles (ou cloisons) séparées pour chaque entretien, afin que les répondants ne puissent pas s'influencer les uns les autres. L'entretien se déroule en mode conversation structurée. Les sujets de test peuvent être des aliments, des emballages, des affiches, des modules publicitaires, des vidéos, etc. Les répondants ont la possibilité d'exprimer leur réaction au matériel de test et d'expliquer la raison de leur réaction.

Maison -test - une méthode de recherche dans laquelle le participant à la recherche se voit proposer tester à la maison n'importe quel produit ou plusieurs produits dans un environnement réel. Il s'agit généralement de produits d'usage courant : cigarettes, nourriture pour enfants, shampooings, lessives en poudre, etc. L'emballage du produit est numéroté et ne contient aucune information sur le fabricant. Quelques jours plus tard, lors d'une seconde visite, le répondant répond aux questions du questionnaire qui caractérisent son attitude vis-à-vis du produit testé, évalue les caractéristiques de consommation du produit, compare le produit aux analogues et détermine la fourchette de prix acceptable.

5. Combien coûtera l'étude ?

Les coûts ne doivent pas dépasser le bénéfice prévu reçu lors de la mise en œuvre des résultats de la recherche.

6. Comment les données seront-elles collectées ?

Il est nécessaire de déterminer le personnel nécessaire à la collecte, ses capacités. Qualification et formation.

7. Quelle sera la durée de la période de collecte des données ? La période de collecte doit être optimale afin de prendre la bonne décision à temps. En cas de retard dans les informations, il peut s'avérer que les données reçues ne sont pas nécessaires.

Les méthodes de recherche marketing comprennent:

Bureau (également appelé secondaire) - dans lequel l'analyse des informations déjà collectées auparavant est effectuée;

Terrain (primaire) - la recherche est effectuée s'il n'y a pas suffisamment de données pour la recherche documentaire ;

Les avantages de la recherche marketing sont le faible prix, la rapidité d'obtention des résultats, un large éventail de tâches à résoudre.

Benchmarking (benchmarking) - analyse de la position de l'entreprise basée sur la comparaison avec la norme.

La recherche documentaire peut être à la fois une analyse primaire et secondaire. Ils peuvent être utilisés pour valider des données de terrain ou pour développer des hypothèses primaires, ou pour fixer des cibles pour des enquêtes, des groupes de discussion, etc. Dans certains domaines de marché hautement spécialisés, les tâches de marketing ne peuvent être résolues qu'à l'aide de méthodes secondaires (par exemple, la médecine ou les marchés b2b ). ).

Tâches et types de recherche documentaire

La recherche documentaire fournit informations générales sur les tendances de développement du marché, déterminer sa structure, son volume et sa dynamique de développement, effectuer des analyses de la concurrence et des prix, ainsi que déterminer les prévisions de développement du marché.

Inconvénients de la recherche documentaire - il n'est pas toujours possible d'obtenir les données nécessaires, les informations peuvent être obsolètes ou peu fiables.

Les informations secondaires sont collectées à partir de sources externes et internes précédemment publiées à des fins autres que les études de marché. Il s'agit, par exemple, de données provenant de statistiques, de publications imprimées, de rapports d'entreprises, de publications d'associations, de listes de prix, d'analyses de requêtes Internet. La seule restriction à l'utilisation de l'information est que le chercheur doit être sûr de sa fiabilité et de sa fiabilité.

Si la tâche de la recherche documentaire est d'interpréter les informations déjà collectées afin de décision de gestion, alors recherche primaire visant à travailler directement avec les consommateurs de l'entreprise, ainsi qu'avec les concessionnaires et les concurrents.

Parmi les méthodes de recherche documentaire, on peut distinguer la recherche exploratoire (analyse rapide) dont le but est d'obtenir une estimation de la capacité et du volume du marché, d'identifier des niches prometteuses pour le développement et de cibler des segments de consommation. Souvent, ce type d'analyse est utilisé pour la vérification préalable à l'investissement ou lors de l'élaboration d'un plan d'affaires.

Une étude approfondie est une méthode d'analyse complexe qui vous permet d'obtenir une gamme complète d'informations sur le marché qui constituent la base de la stratégie et des tactiques marketing d'une entreprise.

Avez-vous une entreprise prometteuse en pleine croissance et un grand nombre d'idées pour leur mise en œuvre ? Ou vous ne faites que commencer ? Dans tous ces cas, il vous suffit de mener une recherche marketing approfondie et de haute qualité.

Instruction

Trouvez ceux qui seront votre public cible ou ceux qui utilisent déjà activement vos produits et services. Avec ces personnes, vous devez conclure un accord de non-divulgation. Et ils devraient également être informés de l'honnêteté de leurs décisions.

Donnez-leur votre nouvelle idée ou produit. Expliquez-leur la portée de cette nouveauté. Écoutez et notez leurs suggestions d'amélioration ou d'utilisation.

Commencez à étudier le marché si au moins une des personnes interrogées est intéressée par votre produit. Pour ce faire, à l'heure actuelle, le moyen le plus simple de collecter un résumé consiste à utiliser Internet et les moteurs de recherche. C'est le meilleur moyen de savoir combien d'autres personnes et entreprises proposent un produit similaire au vôtre.

Notez toutes les données reçues sous la forme d'un tableau. Indiquez-y les adresses des prestataires de services et de leurs consommateurs. Cela vous aidera à décider du type de contingent que vous aurez à l'avenir, ainsi qu'à identifier vos concurrents potentiels.

Déterminez par un simple calcul le nombre de concurrents sur le marché, leurs ventes totales annuelles et d'actions, et s'ils réalisent un profit, en tenant compte de divers coûts.

Évaluez votre produit. Faites suffisamment attention à ce point. Les calculs doivent tenir compte de tous les coûts de fabrication d'un produit ou d'un service, des paiements, des coûts supplémentaires (téléphone, essence, électricité) et des situations de force majeure. Le montant reçu est divisé par le nombre de