Analyse de marché de la concurrence dans l'industrie. Compétitivité des entreprises dans le langage des chiffres

« Dis-moi, dis-moi toute la vérité : Suis-je la plus douce du monde ? », — dans le monde moderne, peu d'entreprises doutent de leur idéalité. Par défaut, la plupart des gens pensent que la compétition est pour les mauviettes, ou comme disent les femmes : « Êtes-vous jaloux ?! Donc je ne suis pas sûr de moi." Mais sérieusement, l'analyse des concurrents cache toutes les choses les plus importantes en soi, car après tout, nous nous battons pour les mêmes clients. Par conséquent, vous devez tout savoir sur l'activité des concurrents afin de faire mieux.

Connaître de vue

Avec l'idée que l'analyse de la concurrence sur le marché est bonne, vous avez déjà accepté. Maintenant, la prochaine étape consiste à trouver ces mêmes "ennemis du peuple". Et comme le montre la pratique, de nombreuses entreprises placent les accents de manière incorrecte et, par conséquent, elles rejoignent la course avec des entreprises qui ne se tiendront jamais à côté d'elles.

Pour vraiment comprendre qui est votre concurrent, vous devez commencer par une définition. Vous devez trouver des personnes qui ont du potentiel pour vous. Vous déterminez ensuite entre quelles entreprises ces clients choisissent. Et ce n'est qu'alors que vous verrez vraiment quelles entreprises se battent pour les mêmes clients que vous. Ce seront vos principaux concurrents.

J'attire votre attention sur le fait que si vous n'êtes pas une entreprise fédérative de niveau "M-vidéo" ou "Ozon" (tel que notre blog est rarement lu), alors vous ne devez PAS vous fixer l'objectif de vaincre le tout- Monstres russes. Je ne veux pas vous offenser, mais il est fort probable que l'ensemble de votre budget publicitaire (comme le nôtre) pour les entreprises fédérales soit une erreur de calcul. Vous devez être plus intelligent et viser votre client, et ne pas essayer de le combattre pour un seul marché.

En plus des principaux concurrents, vous avez des concurrents directs et indirects. Pour vous, les directs ne sont que des réseaux fédéraux et autres entreprises pour lesquelles ou pour lesquelles vous êtes trop dur. Indirect - ces entreprises qui, par coïncidence dans le monde, peuvent devenir vos concurrents directs, ou ces entreprises qui se battent pour un budget de votre client, mais en même temps travaillent dans un autre domaine (par exemple, vous êtes un restaurant, et votre concurrent indirect est un cinéma).

Important! La fréquence d'analyse est formée en fonction de la dynamique du marché. Plus il y aura de changements dans votre domaine, plus vous aurez à évaluer la situation d'entreprises concurrentes.

Approche systémique

"Je sais tout sur eux" est la phrase la plus courante que nous entendons lors de la collecte d'informations sur les concurrents dans ou. Dans ce cas, nous avons des dizaines de questions qui résoudront le client comme des balles et montreront qu'il n'est pas immortel et que son excès de confiance ne fait que lui nuire.

L'analyse comparative des concurrents n'est pas un jeu de type « sais-je-ne-sais-pas ». Il s'agit d'une approche systématique, composée de méthodes, d'outils et d'un grand nombre de tableaux et de graphiques. Donc, on jette l'approche scolaire dans ses retranchements et on parle d'analyse comme des adultes. Et pour cela, nous devons séparer les deux concepts que nous utiliserons dans le processus.

1. Le sujet d'étude fait partie de l'entreprise analysée.
2. La méthode d'étude est une approche lors de l'analyse d'une partie d'une entreprise.

En gros, vous devez alors séparer les concepts entre vous - "Qu'analysons-nous?" et "Comment analysons-nous (critères d'évaluation des concurrents) ?". Pour compléter le tableau, nous allons considérer les deux. Alors préparez-vous à une énorme quantité de mots et de phrases ennuyeux et intéressants (oui-oui). Et nous commencerons par le sujet de l'analyse, puisque la méthode est formée sur la base de celui-ci.

Sujet d'étude

En fonction de l'objectif de l'analyse de l'environnement concurrentiel, vous disposerez de différents axes d'appréciation. Il est tout à fait possible qu'un seul sujet d'étude de la liste complète vous soit utile, mais il est certain que si vous étudiez davantage, cela ne sera pas superflu. Bien sûr, personne ne vous tapotera sur la tête, mais il y aura plus d'argent.

1. Informations de base

Au début de l'analyse, tout se passe comme dans l'armée : "Poids, taille, année de naissance ?". Nous étudions les informations d'introduction pour nous faire une idée générale des joueurs sur le champ de bataille. Vous connaissez probablement déjà toutes les informations si vous travaillez depuis plus d'un an, mais nous vous recommandons de supprimer ces pensées, car le monde change, tout comme les concurrents changent.

Plus la concurrence est sérieuse, plus vous devez collecter d'informations préliminaires, car chaque détail peut devenir une voie de différenciation. Pour vous permettre de mieux comprendre de quoi je parle, consultez la liste des informations de base recommandées à collecter :

1. Année de fondation;
2. Région;
3. La gestion;
4. Numéro;
5. Part de marché;
6. argent de travail;
7. Clients clés ;

Par ailleurs, je voudrais attirer votre attention sur les entreprises. Lors de l'analyse, nous devons regarder au-delà du « maintenant ». Bien sûr, il est plus important pour tout le monde d'obtenir de l'argent en ce moment. Mais il ne faut pas oublier que l'entreprise n'est pas un sprint, c'est un marathon, où le vainqueur est déterminé à la fin d'un long voyage. Et si vous ne le prévoyez pas, alors peut-être que tout ira bien pour vous maintenant, mais dans quelques années, cela ira à l'eau.

2. Matrice de produits

La première chose que vous devez commencer à apprendre est le produit de l'entreprise, car tout en découle. Pas de marketing, pas de ventes, mais le produit. Les gens vont chercher un service et un produit, et ensuite seulement vont à l'entreprise. Après avoir étudié leur offre, nous serons en mesure de comprendre à quel point la fondation de votre entreprise est compétitive.

2.1. Produit

Vous devez étudier le produit de tous les côtés, en prêtant attention même aux détails. Cela vous aidera à trouver le vôtre non seulement au niveau mondial, mais aussi dans les moindres détails. Si vous faites une liste de base des domaines auxquels vous devez prêter attention, cela ressemblera à ceci :

1. Intervalle;
2. La taille;
3. Apparence;
4. Forfait;
5. Les caractéristiques;
6. Prise en charge de la garantie ;
7. Couleur;
8. Format de mise en œuvre ;
9. Terme;
10. degré de notoriété.

De plus, il est nécessaire d'évaluer non seulement la catégorie principale de produits, mais l'ensemble. Vous devez comprendre quels sont les principaux produits, les ventes incitatives, les produits haut de gamme, etc. Vous étudiez tout ce qui vous tombe sous la main. Après tout, si vous avez dépensé à la maison, vous savez qu'il existe des situations où le principal bénéfice est réalisé par des produits dont vous ne vous attendez pas à cela.

Pour rendre plus efficace l'analyse des biens et services des concurrents, il est recommandé de dresser le tout dans un tableau ou un graphique. Mais encore une fois, tout est à votre discrétion, car la façon dont cela sera finalement encadré n'a pas d'importance. Vous faites tout pour vous-même, et non pour une thèse (vous vous souvenez de l'institut, n'est-ce pas ?).

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2.2. Tarification

Chaque produit a sa propre valeur. Bien sûr, il ne s'agit pas seulement du coût, comme on le croit généralement. Plus l'entreprise est grande, plus les autres coûts sont inclus, y compris le trop-perçu pour la marque. Par conséquent, tout d'abord, vous devez savoir ce qui est inclus dans leur coût et quel est le bénéfice.

Ensuite, vous devez passer du côté client et évaluer le fait même du coût final, car le prix de revient n'est pas important pour le consommateur, il voit la valeur finale et détermine déjà oui ou non en fonction de celle-ci. Très probablement, vous analysez assez souvent les prix des concurrents à la sortie, car pour beaucoup, il s'agit d'une analyse de la concurrence sur le marché.

Un élément séparé est recommandé pour analyser la politique de remise. Si vous avez passé avec succès l'étape d'étudier leur coût (même approximativement), alors vous serez déjà en mesure de comprendre d'où ils obtiennent de telles remises ou vice versa pourquoi ils ne le sont pas. En l'absence de capacité à lutter contre les coûts, essayez de les surpasser avec d'autres différences ou utilisez l'une des stratégies décrites dans notre article "".

3. Commercialisation

Le marketing est un vaste sujet d'analyse. Vous ne l'apprendrez pas à 100% à coup sûr. Cela est dû au fait que vous ne savez jamais exactement où le budget d'un concurrent est maintenant dirigé. Cependant, le marketing est la porte d'entrée d'une entreprise, et la façon dont il est correctement emballé et formé déterminera si un client ira vers vous ou vers eux.

3.1. Commercialisation de base

La première analyse marketing des concurrents devrait commencer par une étude des fondements de leur approche. Vous devez comprendre comment ils se présentent et « ce qu'ils respirent ». En d'autres termes, vous analysez . Même s'il n'existe pas à première vue, encore faut-il comprendre au moins où ils vont. Après tout, nous devons nous rappeler que l'analyse fournit une vision non seulement tactique, mais également stratégique.

Pour le reste des points, cela n'a aucun sens de continuer, car le sujet est évident et ne nécessite pas de divulgation. Mais si je me trompe, vous pouvez écrire un commentaire sous cet article et nous vous aiderons à identifier les questions marketing de base de vos concurrents. Et tout cela est entièrement gratuit, car nous ne facturons pas d'argent pour de petits conseils. C'est notre investissement en vous pour l'avenir.

3.2. L'achat du client

Nous avions un client qui avait un concurrent qui enlevait les acheteurs sous son nez. Il n'a pas dépassé son budget, il a fait le tour de son esprit. A savoir, il a toujours été un cran au-dessus de notre client. Si c'est le cas, alors le concurrent était une position plus haut. S'il s'agit d'un promoteur, alors il se tenait à quelques mètres de la circulation. Et ainsi de suite, jusqu'au fait qu'il a placé une banderole sur le virage principal vers nous.

Si vous ne voulez pas être à la place de notre client (bien sûr, tout est différent maintenant), alors vous devez être plus conscient que votre adversaire. Vous devez toujours avoir une longueur d'avance. Pour ce faire, vous devez être constamment en mouvement, en fonction de ce que font les autres acteurs du marché. Par conséquent, l'analyse de la publicité d'un concurrent est tout simplement vitale.

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3.3. Fidélisation, monétisation et retour des clients

La partie la plus appréciée de l'activité de tous les entrepreneurs est d'attirer des clients. Dans 7 cas sur 10, lors des consultations, on entend la question : « Où trouver de nouveaux clients ? ». C'est comme si un coin de lumière avait convergé vers eux. Et cette opinion erronée erre d'année en année. Mais en vain, il est possible d'augmenter la capitalisation de l'entreprise sans attirer de clients. Pour ce faire, il vous suffit de travailler correctement avec la clientèle.

Et très probablement, vos concurrents ne manqueront pas cette opportunité et utiliseront tout au maximum. Par conséquent, vous devez étudier toutes les actions supplémentaires possibles dans le domaine du marketing de vos collègues du magasin. Comme d'habitude, je vous fournis une liste de base des zones à analyser :

1. Envoi de SMS
2. Classes de maître
3. Cadeaux supplémentaires

Cet article devrait être le plus volumineux pour vous, car il comprend toutes les activités de marketing destinées aux clients. Et comme le marketing compte plus de 5 000 outils parmi eux, j'avoue que vous ne pourrez pas tout trouver. Cependant, vous devez passer en revue tous les principaux et déterminer ce qui est bon dans leur marketing.

4. Ventes

Le marketing n'est qu'un outil pour attirer les clients et augmenter leur désir d'achat. Tout le reste dans une entreprise classique est fait par des personnes et des outils de vente. Par conséquent, vous devez tout savoir sur les ventes d'une entreprise concurrente. Et, comme le marketing, cette partie est grossièrement divisée en plusieurs parties.

4.1 Personnes

C'est très mauvais pour une entreprise lorsque les clients travaillent avec des gens et non avec l'entreprise. Mais du point de vue de l'analyse, il faut approcher de ce côté-ci pour voir exactement ce qu'il y a de si spécial chez les employés, que les consommateurs travaillent avec eux, et pas seulement avec nous. Ici, la liste des éléments analysés peut être la suivante :

1. Postes ;
2. Insignes royaux;
3. Qualités personnelles;
4. Apparence;
5. mode de communication;
6. Éducation.

Vous devez tout savoir sur leur équipe. Il est possible que toute leur entreprise repose sur les gens. Par exemple, parce que des spécialistes aux noms très connus travaillent pour eux. Pour vous, cela signifie que si vous ne vous renforcez pas auprès de personnes non moins célèbres, vous devrez transpirer dans la lutte pour une place au soleil.

4.2 Outils de vente

Au paragraphe 3.3, nous avons examiné les outils qui aident également à vendre aux employés. Mais ici, nous parlerons d'autre chose. En marketing, ce sont des outils qui contactent directement les clients, et dans ce cas on parle d'actions et de matériels qui ne fonctionnent qu'au sein de l'entreprise et le client ne les voit pas.

En langage simple, j'appellerai cela « l'audit du service commercial », au sens le plus classique du terme. Vous apprenez tout ce qui rend leurs directeurs des ventes aussi efficaces et motivés que possible. Je recommande de commencer par les points suivants :

1. Rapports;

Vous pouvez évaluer uniquement les scripts de vente sans aucun problème. Il est pratiquement impossible d'étudier le reste sans un cosaque malmené, un cheval de Troie ou d'autres moyens astucieux de s'infiltrer derrière les lignes ennemies. Vous ne serez tout simplement pas autorisé à entrer dans l'entreprise, et la réponse à la question - "Pourquoi?" est assez évidente - "Parce que". Mais si vous le voulez vraiment, vous pouvez voler dans l'espace et obtenir ces informations. Fièrement dire, testé sur nos clients.

5. Conditions et processus commerciaux

Lorsque vous savez tout sur le produit, le marketing et les ventes, il vous manque littéralement la dernière pièce du puzzle, ce sont leurs conditions et leurs processus commerciaux. En partie, vous recevrez ces informations lors de l'étude des parties précédentes de l'entreprise, mais là encore (ou encore), vous devez regarder l'ensemble de l'autre côté.

Étudiez leur logistique, étudiez leur production, étudiez leur capacité à fournir des reports, des acomptes, des produits à vendre. Vous devez étudier toutes leurs conditions de travail, d'une aiguille à une corde. Même si certains d'entre eux ne sont pas si importants pour le client, mais si une entreprise le fait (en particulier une qui est meilleure que nous), alors elle comprend pourquoi elle en a besoin.

La manière la plus évidente d'étudier les conditions et les processus métier est de parcourir tout le parcours client de A à Z, de l'appel à l'achat, et mieux encore, au retour/abandon du produit, si possible. Et vous devez être le client le plus méticuleux, afin d'être pleinement servi et de voir toutes les parties de l'entreprise.

De cette manière, vous pourrez comprendre comment améliorer vos conditions de travail. Par exemple, vous mettrez en place une livraison plus rapide que la leur, ou introduirez un plan de versement sans intérêt pendant 24 mois, alors que tout le monde en a 12. Vous pouvez également améliorer vos processus commerciaux pour vous distinguer d'eux (c'est une façon de vous différencier), ou augmenter l'efficacité ou réduire les coûts.

Méthode d'étude

Dans le monde moderne, il existe des dizaines de méthodes pour effectuer une analyse de marché concurrentiel. Il y a même ceux qui sont détenus pendant plusieurs mois. Nous étudierons les méthodes d'analyse de la concurrence les plus simples et en même temps les plus efficaces pour une entreprise classique ordinaire. Laissez-nous les processus complexes et volumineux, car cela aussi doit être appris. Pour un article, d'ailleurs sans mentor, c'est très difficile de faire ça.

Mauvaises nouvelles. Dans le cadre de cet article, nous ne pourrons pas examiner en détail toutes les méthodes d'analyse du marché des concurrents, car chacune d'elles prendra plus de mille mots. Par conséquent, nous analyserons le concept, et si vous êtes intéressé par l'un d'entre eux, lisez-en plus dans d'autres articles.

1. Analyse comparative

Le moyen le plus simple et le plus volumineux (en termes de pages) d'analyser l'environnement concurrentiel. Vous définissez des critères d'évaluation (et sur la base du texte ci-dessus, vous vous êtes rendu compte qu'il en existe des centaines) et vous comparez à chaque concurrent sous forme de tableau ou de graphique. Vous pouvez noter sur la base de "Oui/Non", "Oui/Non" ou dans une valeur numérique de 1 à 10. Je préfère la deuxième option, car elle est plus transparente.

Le principal inconvénient de cette méthode est que certains aspects de l'entreprise ne peuvent être objectivement évalués par des critères catégoriels ou numériques. De plus, vous ne pouvez qu'évaluer la situation actuelle pour le moment, et ne pas voir ce qui pourrait se passer ensuite, quels pourraient être les menaces et les risques. Et vous devez aussi le savoir, puisque vous envisagez évidemment de travailler plus d'un an.

L'analyse concurrentielle comparative peut être effectuée à la fois au sein de l'ensemble de l'entreprise et au sein d'un certain instrument afin d'obtenir les informations les plus fiables. Mais en même temps, cela prendra plusieurs fois plus de temps, peut-être même des dizaines de fois, alors priorisez correctement.

2. Analyse SWOT

La méthode la plus populaire d'analyse du marché et des principaux concurrents. Un classique du genre parmi les analyses, qui s'enseigne encore dans les instituts. Sa signification réside dans le fait que vous vous comparez à un concurrent particulier en 4 parties : forces, faiblesses, menaces et opportunités. Ces quatre parties sont divisées en externe et interne. De cette façon, on voit déjà la situation dans son ensemble pour l'avenir.

J'aime cette approche, mais elle a aussi des inconvénients, puisqu'il n'y a pas d'évaluation numérique, et on se fie à notre avis subjectif ou aux conclusions d'experts indépendants, qui peuvent aussi se tromper. À la suite de l'évaluation douteuse "Oui/Non", vous pouvez vous concentrer sur les mauvaises choses et passer du temps à chercher des trésors inexistants et à éliminer les fantômes pirates.

3. Analyse SNW

Quelqu'un dit que SNW est une analyse SWOT avancée. Mais en fait, il s'agit d'un modèle différent qui se concentre sur l'analyse de l'environnement interne de l'entreprise. Autrement dit, si l'analyse SWOT analyse les forces et les faiblesses (2 parties sur 4), alors dans le cas de SNW, vous étudiez toujours les côtés neutres de l'entreprise. En pratique, cela vous aide à trouver des points concurrents dans l'état normal (neutre). Pour vous, cela signifie que vous pouvez en faire votre avantage concurrentiel s'il n'y prête pas attention.

Pour les petites entreprises, cette analyse sera moins adaptée, car elle se concentre sur la comparaison stratégique. Par conséquent, si vous n'êtes pas particulièrement absorbé par le sujet de la stratégie, il est préférable de revenir à l'analyse SWOT ou comparative. De plus, l'analyse SNW évalue sur une base bonne/bonne/mauvaise, ce qui n'est pas non plus une mesure précise des tactiques.

En bref sur les principaux

En conseil marketing, nous commençons toujours par une analyse des forces et des faiblesses des concurrents. Habituellement, à cause de cela, nous recevons beaucoup de pierres dans notre direction de la part des propriétaires, car ils n'en voient pas la nécessité et pensent que nous gaspillons leur argent. Et vous serez surpris (ou peut-être pas), mais il n'y aura pas de bonne fin à cette histoire. Après l'analyse, personne ne nous dit "merci" et considère toujours cela comme un gaspillage de ressources.

Il y a une phrase: "Vous étiez censé combattre le mal, pas le rejoindre." Nous traitons juste ceux qui vont à contre-courant. Perdons des clients parce qu'ils n'auraient pas vu le résultat dès le premier mois de travail. Mais nous continuerons très tôt à faire des analyses de concurrents et d'entreprises, en espérant trouver de vrais connaisseurs d'une approche intelligente, où chaque pas est franchi non pas parce que c'est "fun", mais parce que c'est justifié. Et sans analyse, cela ne peut être réalisé.

Vous me pardonnerez, mais la plupart d'entre vous ne feront pas l'analyse de manière intelligente. Vous trouverez mille excuses pour le faire plus tard. Comme le dit mon ami, "Je ne suis pas payé pour ce litige, alors laissez faire." Par conséquent, je ne vous convaincrai pas, mais afin d'aplanir la situation d'une manière ou d'une autre, j'ai préparé pour vous une liste d'actions minimales afin de vous déplacer consciemment au moins à bout de bras.

1. Quoi et ?
2. Quels sont les canaux d'acquisition utilisés ?
3. En quoi leur produit est-il meilleur que le vôtre ?
4. Quel est le prix et la remise du produit ?
5. Dans quelle mesure les gestionnaires vendent-ils en personne ?

L'évaluation de la compétitivité des biens et services, ainsi que de l'entreprise elle-même, est un élément important de l'analyse de la concurrence sur un marché particulier, car elle permet d'aborder de manière réaliste l'évaluation des forces et des faiblesses de l'organisation et déterminer les orientations pour accroître la compétitivité de l'entreprise et de ses produits. Une telle analyse est particulièrement pertinente lorsqu'un plan d'affaires est élaboré pour un « usage interne », c'est-à-dire est un programme de développement de l'entreprise dans son ensemble. Dans la littérature scientifique, on distingue les méthodes suivantes d'évaluation de la compétitivité d'une entreprise :

• 1) notation ;
• 2) évaluation sous l'angle des avantages comparatifs ;
• 3) évaluation basée sur la théorie de la concurrence effective ;
• 4) évaluation basée sur la théorie de la qualité ;
• 5) méthodes matricielles ;
• 6) méthodologie de l'American Management Association ;
• 7) méthode des indicateurs ;
• 8) méthodologie d'évaluation de la compétitivité utilisée dans la recherche marketing.

Lors de la notation de la compétitivité des entreprises, les indicateurs de performance des entreprises concurrentes sont comparés numériquement. Ensuite, le score moyen de ces indicateurs est trouvé. Par son niveau, on peut juger de la position de l'entreprise. La notation des indicateurs individuels est présentée dans le tableau.

Notation d'indicateurs individuels

Comme le montre le tableau, le niveau de compétitivité le plus élevé se situe dans l'entreprise A, le plus bas dans l'entreprise B.

Cependant, pour une analyse objective plus précise de la compétitivité des entreprises, il est nécessaire de prendre en compte l'influence différente sur celle-ci (importance différente) de chacune des propriétés considérées. Dans ce cas, la note maximale de chaque indicateur de compétitivité est prise égale à 5 points, et la somme des coefficients de pondération des indicateurs de compétitivité est égale à 1 point. La seconde condition est remplie tout simplement en appliquant la technique de classement expert appropriée. Les résultats sont présentés dans le tableau.

Évaluation des indicateurs de compétitivité en tenant compte des coefficients de pondération

Indicateur de compétitivité
Contrôle de qualité
Qualité des marchandises
Condition financière
L'utilisation des ressources
Travailler avec le personnel
Investissements à long terme
Capacité à innover
Responsabilité envers la société

Légende:

Кв -- coefficients de pondération des indicateurs de compétitivité caractérisant leur importance dans l'appréciation globale de la compétitivité de ces producteurs ;

Ra - évaluation des indicateurs de compétitivité de l'entreprise A ;

Рb - estimations des indicateurs de la compétitivité de l'entreprise B;

Рв - évaluation des indicateurs de compétitivité de l'entreprise B.

La compétitivité des entreprises est déterminée par la formule

Ainsi, la compétitivité de l'entreprise A :

Ka = 0,68 + 0,45 + 0,56 + 0,16 + 0,3 + 0,14 + 0,68 + 0,12 = 3,09 points.

Pour l'entreprise B :

Kb = 0,51 + 0,6 + 0,28 + 0,32 + 0,3 + 0,07 + 0,51 + 0,48 = 3,07 points.

Pour l'entreprise B :

Kv = 0,34 + 0,45 + 0,42 + 0,32 + 0,2 + 0,35 + 0,17 + 0,6 = 2,85 points.

Avantages de l'entreprise A : qualité de la gestion, situation financière stable, capacité d'innovation.

L'avantage de l'entreprise B : la qualité des marchandises.

Avantages de l'entreprise B : investissements en capital à long terme, responsabilité accrue envers la société.

Ainsi, les entreprises A et B ont des chances plus favorables sur le marché. Dans le même temps, la relative égalité de compétitivité laisse présager une intensification de la concurrence entre eux.

La révélation des avantages comparatifs de l'entreprise repose sur l'hypothèse que les entreprises se spécialisent dans la production et l'exportation des biens qui leur coûtent relativement bon marché. Pour déterminer le degré de compétitivité d'un fabricant, les indicateurs des entreprises concurrentes sont comparés selon un critère accepté, par exemple en termes de profit, de ventes, de parts de marché, etc. Cependant, il convient de garder à l'esprit qu'il est impossible de mesurer les avantages comparatifs d'une entreprise dans le complexe de nombreux indicateurs. Ainsi, si nous nous concentrons uniquement sur les coûts de production, la qualité des produits et de nombreux autres facteurs qui déterminent le niveau de compétitivité et le potentiel de l'organisation ne seront pas pris en compte.

Dans la théorie de la concurrence effective, les méthodes de détermination de la compétitivité reposent sur l'hypothèse qu'une industrie est considérée comme plus compétitive si ses entreprises membres occupent une position de marché forte. La principale méthode d'analyse de la compétitivité d'une industrie consiste à comparer les indicateurs de ses entreprises membres avec ceux d'entreprises concurrentes.

Pour élaborer un critère de niveau de compétitivité, deux approches principales sont utilisées : structurelle et fonctionnelle.

L'évaluation de la compétitivité basée sur une approche structurelle est réalisée sur la base d'une analyse du niveau de monopolisation de l'industrie sur le marché (concentration de la production et du capital, barrières à l'entrée de nouvelles entreprises sur le marché).

Avec une approche fonctionnelle, en règle générale, les principaux groupes de facteurs suivants dans les activités des entreprises sont comparés:

• 1) des indicateurs reflétant l'efficacité des activités de production et de commercialisation (le rapport du bénéfice net à la valeur nette des immobilisations corporelles, le rapport du bénéfice net au fonds de roulement net);
• 2) indicateurs reflétant le domaine d'activité de la production (le rapport des ventes nettes, respectivement, à la valeur nette des immobilisations corporelles, au fonds de roulement net, à la valeur des stocks, à la valeur des immobilisations corporelles, au fonds de roulement net );
• 3) indicateurs caractérisant l'activité financière des entreprises: la période de paiement des comptes courants, le rapport de la dette courante au cours de l'année à la valeur des actifs corporels, etc.

Les indicateurs de productivité du travail, de retour sur investissement et de taux de rendement sont également comparés. Les méthodes de détermination de la compétitivité basées sur la théorie de la concurrence effective sont largement utilisées en Europe occidentale et aux États-Unis.

Sur la base de la théorie de la qualité des produits, des méthodes ont été développées pour évaluer la compétitivité d'un fabricant sur la base d'une comparaison d'indicateurs de qualité. Dans une évaluation subjective, les paramètres de qualité du produit sont comparés en fonction de leurs propres exigences pour le produit ou des exigences d'un consommateur individuel ; avec une évaluation objective - avec un produit similaire d'une entreprise concurrente. Si une entreprise produit des produits hétérogènes, il n'est pas possible de juger sa compétitivité sous une forme généralisée uniquement sur la base des caractéristiques qualitatives du produit, et une comparaison du système d'indicateurs caractérisant le potentiel économique de l'entreprise est nécessaire.

Les méthodes matricielles reposent sur l'idée de considérer les processus de concurrence en dynamique. La base théorique de ces méthodes est la notion de cycle de vie d'un produit et d'une technologie, qui distingue les étapes suivantes de ce cycle depuis l'apparition d'un produit jusqu'à sa disparition sur le marché : introduction, croissance, saturation et déclin. Les méthodes matricielles sont un outil pratique pratique et sont largement utilisées par les entreprises américaines.

Développé au milieu des années 70. 20ième siècle La société de marketing Boston Consulting Group utilise une méthode matricielle pour évaluer la compétitivité de divers produits à la fois pour analyser les caractéristiques des biens et pour étudier la compétitivité des «unités commerciales stratégiques»: produits, entreprises individuelles et activités de vente des industries. La matrice est construite sur la base de deux indicateurs. La verticale montre le taux de croissance de la capacité du marché sur une échelle linéaire, l'horizontale montre la part relative d'un entrepreneur ou d'une entreprise sur le marché. Toutes les unités d'affaires stratégiques sont situées sur cette matrice en fonction de leurs paramètres et des conditions de marché. Les plus compétitifs sont ceux qui y occupent une part importante. Pour développer une stratégie de comportement sur le marché, en utilisant la méthode matricielle, ils évaluent le niveau de compétitivité du potentiel de leur propre entreprise et des entreprises concurrentes.

La compétitivité d'une entreprise peut également être déterminée selon la méthodologie de l'American Management Association (tableau).

Check-list pour analyser les forces et les faiblesses d'une entreprise en concurrence

Chaque colonne du tableau se voit attribuer une valeur :

• 1 est meilleur que n'importe qui. Leader clair ;
• 2 - supérieur à la moyenne. Les performances commerciales sont assez bonnes et stables ;
• 3 - le niveau moyen. Position stable sur le marché ;
• 4 - vous devez veiller à améliorer votre position sur le marché ;
• 5 - la situation est vraiment alarmante. L'entreprise est en situation de crise.

produits concurrents sur le marché de vente

Cette méthodologie offre un large éventail de groupes d'indicateurs qui permettent, à l'aide d'un système de notation, de déterminer le point faible d'une entreprise par rapport aux entreprises concurrentes.

Le niveau de compétitivité du potentiel économique d'une entreprise peut être déterminé à l'aide de la méthode des indicateurs, qui permet d'identifier des moyens d'accroître la compétitivité, de développer une nouvelle stratégie et des tactiques de gestion. Cette méthode est basée sur un système d'indicateurs, à l'aide duquel une évaluation quantitative de la compétitivité du potentiel d'une entreprise, d'une société, d'une société est déterminée. Chaque indicateur - un ensemble de caractéristiques qui décrivent formellement l'état des paramètres de l'objet à l'étude - comprend un certain nombre d'indicateurs qui reflètent l'état des éléments individuels de cet objet.

Les indicateurs sélectionnés sont comparés à des indicateurs normatifs ou réels similaires de concurrents. A chaque niveau de compétitivité des entreprises correspond un certain ensemble d'indicateurs sous forme d'indicateurs spécifiques. Ils forment la matrice de compétitivité du potentiel de l'entreprise, qui reflète les valeurs relatives des indicateurs sélectionnés et leur expression en points de pourcentage.

Pour remplir la matrice dans l'entreprise, la création d'une banque de données et la capacité de recevoir et de traiter des informations externes sont nécessaires. Sans connaissance, étude et comparaison d'informations sur le travail d'entreprises similaires, aucune des entreprises prestigieuses ne peut compter sur un succès commercial à long terme.

Dans la matrice de compétitivité, le niveau le plus élevé de l'indicateur pour aujourd'hui est pris à 100 % et, par conséquent, à 100 points. La notation du niveau de compétitivité est déterminée à la fois par des indicateurs individuels et en général pour l'ensemble du complexe.

La méthodologie d'évaluation de la compétitivité utilisée dans les études marketing vise à :

• * évaluer la compétitivité de l'entreprise et de ses produits dans la recherche marketing ;
• * évaluer et sélectionner les meilleures options pour les plans de production (actuels et prospectifs) découlant des programmes de commercialisation ;
• * évaluer et sélectionner les programmes optimaux pour la reconstruction de la production et des entreprises, développés sur la base de la recherche marketing ;
• * évaluer la performance des divisions structurelles de l'entreprise, ainsi que les résultats du travail des employés pour assurer la compétitivité de l'entreprise;
• * évaluer le niveau technique et économique et le choix des processus technologiques optimaux, des équipements et des matériaux de structure utilisés pour la fabrication des produits, afin d'assurer la même - la compétitivité de l'entreprise.

La méthodologie peut être utilisée comme méthode indépendante, lorsqu'il n'est pas possible de faire une évaluation économique des options de décision comparées en termes de la totalité des coûts et des résultats ou d'autres indicateurs de coûts, et également comme méthode complémentaire, lorsque les options comparées sont à peu près équivalentes économiquement, mais certaines caractéristiques non économiques (sociales, économiques, techniques), sur la base desquelles s'effectuent l'évaluation et la sélection des solutions optimales.

Pour comparer et évaluer différentes solutions et sélectionner celle qui est optimale parmi elles, un tableau est compilé, où chaque ligne correspond à une certaine option de solution, et chaque colonne correspond à un indicateur estimé, en fonction de la totalité duquel une comparaison est faite et le l'option optimale est déterminée. Le nombre d'options comparées, ainsi que le nombre d'indicateurs d'évaluation dans chacune d'elles, peut être quelconque.

Si les indicateurs estimés ont les mêmes unités de mesure et sont des valeurs du même ordre, alors il est possible d'évaluer et de choisir la meilleure solution en fonction de leur totalité en faisant simplement la somme des indicateurs et en comparant les résultats obtenus. Dans ce cas, pour chaque option (c'est-à-dire pour chaque ligne), la somme des indicateurs estimés pris avec leurs signes ("+" ou "-") est calculée. La ligne avec la valeur maximale (minimale) de la somme correspondra à la solution optimale; les valeurs restantes des sommes correspondront à des options moins efficaces.

Étant donné que les indicateurs estimés, en règle générale, ont des unités de mesure inégales et sont des valeurs d'un ordre différent (ils diffèrent les uns des autres de 10 à 100 fois, et donc la sommation sera incorrecte), il est impossible d'évaluer et sélectionner la meilleure option en fonction de leur totalité sans transformation supplémentaire ou difficile. En tant que telle transformation, il est conseillé d'amener les indicateurs hétérogènes à une forme (relative) sans dimension comme suit.

• 1. Dans chaque colonne du tableau, on trouve le meilleur de l'indicateur estimé comparé (la valeur maximale est choisie pour les indicateurs dont la croissance augmente l'efficacité des décisions ; la valeur minimale est pour les indicateurs dont la diminution augmente l'efficacité des décisions) ; les meilleures valeurs sont soulignées, et les indicateurs nécessitant une minimisation sont indiqués par un astérisque.
• 2. Les meilleurs indicateurs estimés trouvés dans chacune des colonnes sont égalés à un, et toutes les autres valeurs des indicateurs sont exprimées en fractions de un par rapport au meilleur indicateur de la colonne correspondante : si la valeur maximale de tout indicateur est choisi comme le meilleur, puis toutes les autres valeurs des indicateurs de cette colonne divisées par celui-ci, et si la valeur minimale d'un indicateur est choisie comme la meilleure, alors elle est divisée par tous les autres indicateurs de cette colonne.
• 3. Un nouveau tableau est compilé à partir des valeurs sans dimension (relatives) obtenues des indicateurs estimés avec une colonne C supplémentaire, non encore remplie.
• 4. Pour chacune des lignes du tableau, constituées de valeurs sans dimension (relatives), c'est-à-dire pour chaque option de solution comparée, la somme des indicateurs est déterminée, qui est ensuite divisée par leur nombre, de sorte que le résultat obtenu (moyenne arithmétique) est également exprimé en fractions de un et montrerait la différence entre l'option de solution optimale réelle et certaines idéal (intégrant tous les indicateurs les mieux estimés) , qui doit correspondre à l'unité. Les résultats obtenus sont inscrits dans une colonne supplémentaire (C) du tableau.
• 5. La ligne avec la valeur maximale de l'indicateur sans dimension (relatif) moyen arithmétique calculé correspondra à la solution optimale; les valeurs moyennes arithmétiques restantes correspondront à des options moins efficaces.

Dans la méthode décrite pour évaluer la compétitivité, l'hypothèse d'égale importance et d'équivalence de tous les indicateurs d'évaluation est basée sur les solutions qui sont comparées. Il peut être utilisé dans les cas où tous les indicateurs d'évaluation sont soit réellement d'égale importance (équivalents), soit lorsqu'il est impossible, pour une raison quelconque, de les classer en termes d'importance.

Afin de tenir compte de l'inégale importance, de l'inégalité des indicateurs estimés due à divers facteurs d'ordre social, économique, scientifique et technique, ces indicateurs peuvent être hiérarchisés et chacun d'eux peut se voir attribuer une caractéristique numérique ou un coefficient, exprimé en fractions d'une unité et montrant combien de fois (ou sur combien de pourcentage) certains indicateurs sont plus importants (priorité) que d'autres. Dans ce cas, il est nécessaire de respecter la condition suivante : la somme des coefficients de signification (importance) donnés pour tous les indicateurs estimés doit être égale à un.

Le classement des indicateurs estimés et l'attribution de coefficients de signification à ceux-ci doivent être effectués par un expert ou un groupe d'experts, qui peuvent être des économistes, des gestionnaires, des spécialistes scientifiques et techniques. Pour augmenter la fiabilité de leurs estimations, il convient d'utiliser des méthodes connues de traitement des résultats utilisant des statistiques mathématiques ou la théorie des probabilités.

Après classement et attribution de coefficients de signification, les valeurs sans dimension (relatives) des indicateurs estimés de chaque colonne sont multipliées par les coefficients de signification qui leur correspondent et enregistrées dans un nouveau tableau. La variante optimale de la solution correspondra à la ligne avec la somme maximale des valeurs sans dimension des indicateurs estimés, multipliée par les coefficients de signification qui leur correspondent ; les valeurs restantes des sommes correspondront à des options moins efficaces.

La concurrence (dérivé du mot latin «concurre», qui signifie «entrer en collision») est la rivalité d'entités économiques indépendantes pour leur segment sur le marché des ventes et les ressources économiques. La compétitivité, respectivement, est la capacité et la capacité des entreprises, des industries, des biens à concourir pour une clientèle, une position, une place dans la pyramide économique, etc., selon le type d'unité économique. L'analyse de la compétitivité des produits permet d'identifier les forces et les faiblesses des entreprises concurrentes, et d'augmenter la compétitivité de leurs produits en améliorant leur qualité, en introduisant des méthodes et des technologies innovantes.

Une analyse de la compétitivité d'une entreprise montre que le niveau de sa compétitivité dépend directement du degré de soutien qu'elle peut recevoir de l'État sous forme de prêts, d'assurances, d'exonérations fiscales, de subventions, de fourniture d'informations actualisées sur les conditions du marché, etc. Dans les conditions du soutien de l'État au fabricant, des mesures visant à accroître la compétitivité de l'entreprise peuvent être menées à l'échelle nationale, en tenant compte de la situation sur le marché et en fonction des problèmes actuels du fabricant.

Il existe des concepts tels que "concurrence parfaite" et "concurrence imparfaite". La concurrence parfaite est une situation où il y a de nombreux consommateurs et producteurs sur le marché d'un produit ; les vendeurs (producteurs) occupent une si petite part du marché qu'ils ne peuvent pas dicter les conditions aux autres. La concurrence imparfaite implique la présence d'un écart quantitatif important entre consommateurs et producteurs (certains sont peu nombreux, d'autres nombreux) ; dans ce cas, la concurrence consiste dans la suppression des autres producteurs et leur déplacement.

La concurrence imparfaite s'exprime sous diverses formes : sous forme de monopole (concurrence monopolistique) et d'oligopole. Monopole - une forme de propriété dans laquelle le droit de posséder quelque chose appartient exclusivement à un sujet (objet) ou groupe de personnes : le droit de produire, vendre, acheter n'importe quel produit ou produit. Il est mis en œuvre en fixant des prix, monopolistiquement élevés ou bas. En règle générale, il existe des organisations antimonopole. L'oligopole est un type de marché économique, lorsque ce n'est pas une entreprise qui domine l'industrie de tout type de produit, mais plusieurs (généralement 3 participants ou plus).

Le but de toute concurrence est d'obtenir la position la plus avantageuse sur le marché pour ses produits.

L'analyse de la compétitivité d'une entreprise est déterminée par la compétitivité des produits, c'est-à-dire sa capacité à se démarquer par rapport à des biens similaires et à être échangés contre de l'argent dans des conditions appropriées. La compétitivité d'un produit est déterminée par des facteurs tels que les activités de production des entreprises, l'efficacité du travail des bureaux d'études, le travail des organisations économiques étrangères impliquées dans la vente de biens sur les marchés étrangers, etc. Il faut aussi tenir compte de la relation étroite entre la compétitivité d'un produit et sa qualité et son niveau technique (bien que ces notions ne soient pas équivalentes).

Chaque produit connaît plusieurs étapes de son existence, qui sont schématisées par la « courbe du cycle de vie du produit ». La première étape est la mise en œuvre, l'une des périodes les plus coûteuses pendant laquelle le fabricant doit convaincre le consommateur que le produit est commercialement utile. Ensuite, la phase de croissance, au cours de laquelle la demande pour le produit augmente rapidement. Et enfin, le stade de maturité, lorsque la demande pour le produit a atteint son apogée et décline maintenant progressivement. La dernière période est la phase de vieillissement, lorsque la demande d'un produit diminue et, par conséquent, devient nulle. Le calcul correct du cycle de vie du produit aide à évaluer la compétitivité du produit dans la dynamique, ce qui vous permet de tirer les conclusions nécessaires et d'éviter les coûts inutiles, ainsi que de prédire le développement ultérieur du marché des ventes

Une analyse de la compétitivité d'une entreprise et une analyse de la compétitivité des produits est une caractéristique qualitative ou quantitative d'un produit. Un critère unique est une caractéristique simple, par exemple le prix d'un produit. Le critère complexe, à son tour, est divisé en groupe et généralisé. Le critère de groupe comprend le niveau de qualité, le niveau de nouveauté, l'image, le prix de consommation, le contenu informationnel du produit. Le critère généralisé prend en compte un facteur tel que la note du produit.

Dans une économie de marché, une entreprise (société, entreprise) qui est rentable pendant une longue période peut être considérée comme compétitive. L'analyse de la compétitivité de l'entreprise dans ce cas comprend des indicateurs qui déterminent sa compétitivité:

• - part dans les marchés mondiaux et nationaux ;
• - le montant du revenu net par personne employée dans la production ;
• - le nombre total de personnes employées dans la production ;
• - le nombre de concurrents majeurs.

Évaluation du marché de vente des produits et de sa compétitivité

• 3. Évaluation de la compétitivité et étape du cycle de vie du produit
• 1. Étapes et méthodes d'une étude de marché de produits

Structure des travaux sur les études de marché complexes

Etude de marché complète :

• 1. Étude de marché
• - Définition de la capacité et de la part de marché
• - Recherche de la demande
• - Prévision de la demande
• 2. Recherche de produits
• 3. Analyse des activités des concurrents
• - Etude des prix et des volumes de vente
• 4. Analyse et prévision des ventes
• - Étude du comportement des consommateurs
• - Recherche de promotion de produits

Schéma du processus de recherche marketing

• 1. Identification des problèmes et formulation des objectifs de recherche
• 2. Élaboration d'un plan de recherche et sélection des sources
• 3. Choix de la méthode de recherche
• 4. Collecte d'informations
• 5. Analyse des informations collectées
• 6. Présentation des résultats à la direction
• 7. Contrôle de la fiabilité des résultats

Les marchés sont classés selon les critères suivants :

• · Volume du marché
• · Part de marché
• · Politique d'investissement
• Taux de croissance des industries qui consomment des biens destinés à la vente sur ces marchés
• · Position géographique
• · Réglementation des importations (en cas de transactions économiques avec l'étranger)
• Stabilité du régime juridique des pays vers lesquels les marchandises sont exportées
• L'intensité de la concurrence
• 2. Détermination de la capacité et de la part de marché

La capacité de marché (E) de tout produit (service) est calculée en déterminant le volume de sa consommation à l'aide de la formule :

E=Vp+Vi -Ve+ S0 - SK

où Vr est le volume de production et de consommation de biens sur le territoire de ce marché (unité physique ou unité monétaire) ;

Vi - le volume des importations de ce produit (unités physiques ou unités monétaires) ;

Ve-- le volume des exportations du même produit (unités physiques ou unités monétaires).

S0 - stocks au début de cette période ;

Sk - stocks à la fin de cette période

Dans le cas le plus simple d'une dépendance directement proportionnelle à la demande, lors de la prévision de la capacité du marché pour un produit (service), vous pouvez utiliser la formule suivante :

où Еt est la capacité du marché au cours de la période de prévision t, t=1,2,... ;

Et-1 -- capacité du marché pendant la période de référence ;

Dt-1, -- demande de biens (services) au cours de la période (t-1);

Dt -- demande prévue pour un produit (service) donné au cours de la période

Si un produit est consommé pendant n périodes, alors le degré de saturation du marché avec ce produit peut être caractérisé par le coefficient de saturation du marché suivant (Knas) :

P0 -- le besoin potentiel du produit au moment de son entrée sur le marché (demande potentielle) ;

Рt -- variation (augmentation, diminution) de la demande potentielle à la période t ;

Rt -- le volume des ventes (ventes) de biens au cours de la période t.

Évolution du besoin potentiel de biens Rt à la période t :

Rt = lt + rr + bt x mt

ll - évolution du besoin (demande potentielle) sous l'influence de divers facteurs (publicité, émergence de nouveaux produits de substitution, politique socio-économique, etc.) ;

rr est le volume de biens devant être remplacés (consommés ou périmés) à la période t ;

mt - changement du nombre d'acheteurs ;

bt est la quantité moyenne de biens achetés par un acheteur au cours de la période t.

Connaître la capacité du marché et le volume des ventes de ce produit vous permet de déterminer la part de marché détenue par l'entreprise

vi -- le volume des ventes réel ou projeté de la ième entreprise pour une certaine période (par exemple, un an), den. unités;

E - capacité réelle ou prévue du marché (ventes totales sur ce marché pour la période correspondante), argent. unités

Comprend les sections suivantes :

Section 1. "Opportunités de l'entreprise (résumé)".

Section 2. Description générale de l'entreprise.

Section 3. "Types de biens (services)".

Section 4. "Marchés pour la vente de biens (services)".

Section 5. "Concurrence sur les marchés de vente."

Section 6. "Plan de production".

Section 7. Plan de commercialisation.

Section 8 "Régime juridique"

Section 9. "Plan d'organisation".

Section 10. Évaluation des risques et assurance.

Article 11. "Plan financier".

Article 12 Stratégie de financement.

Section 1. "Opportunités de l'entreprise (résumé)"

Cette section ne doit pas dépasser quelques pages. Son texte doit être clair même pour un non-spécialiste - la plus grande simplicité et un minimum de termes spéciaux. Travailler sur cette section est extrêmement important, car s'il ne produit pas un produit favorable pour les investisseurs et les créanciers, ils ne regarderont tout simplement pas au-delà du plan d'affaires.

De manière générale, le résumé doit apporter des réponses aux futurs investisseurs ou créanciers de l'entreprise (y compris ses actionnaires) à deux questions : « Qu'obtiendront-ils si ce plan est mis en œuvre avec succès ? » et « Quel est le risque qu'ils perdent de l'argent ? Cette section devrait être développée à la toute fin du plan d'affaires, lorsque tout le reste est clair.

Dans la section "Opportunités de l'entreprise (résumé)", tous les domaines d'activité de l'entreprise, les marchés cibles pour chaque domaine et la place de l'entreprise sur ces marchés sont déterminés par ordre de priorité. Pour chaque direction, des objectifs sont fixés pour l'entreprise, des stratégies pour les atteindre, y compris une liste des mesures nécessaires. Des personnes responsables sont identifiées pour chaque stratégie. La même section contient des informations qui donnent une idée sur l'entreprise, ainsi que toutes les données nécessaires caractérisant ses activités commerciales.

Section 2. "Description générale de la société"

Le plan d'affaires proprement dit commence par une description générale de l'entreprise. Son volume ne doit pas dépasser plusieurs pages. La description doit refléter les principales activités et la nature de l'entreprise. Il n'est pas nécessaire d'entrer dans les détails car ils peuvent être couverts dans d'autres sections.

Cette section doit répondre aux questions suivantes. L'entreprise fabrique-t-elle, commercialise-t-elle ou opère-t-elle dans le secteur des services ? Que compte-t-elle apporter à ses clients et comment ? Où est-il? Dans quelles limites géographiques entend-elle développer son activité (sur son territoire, au niveau national, international) ?

Vous devez également fournir des informations sur le stade de développement atteint par l'entreprise. Son entreprise en est-elle à ses débuts et ne dispose-t-elle pas encore d'une gamme de produits entièrement développée ? A-t-il une ligne de produits en place mais n'a pas encore commencé la commercialisation ? Ou commercialise-t-elle déjà ses produits et cherche-t-elle à se développer ? Ceux. prouver la faisabilité du projet.

Il est très important de formuler des objectifs commerciaux. Peut-être que l'entreprise vise à atteindre un certain volume de ventes ou dans certaines zones géographiques. Ou peut-être espère-t-elle devenir une entreprise publique ou un candidat attractif à la reprise. L'énoncé de ces objectifs est important pour l'examinateur et peut susciter un intérêt considérable pour les propositions. Bien sûr, ces objectifs doivent sembler réalistes et réalisables.

Section 3. "Types de biens (services)"

Cette section du plan d'affaires décrit tous les biens et services produits par l'entreprise. La rédaction de cette section est précédée d'un important travail préliminaire sur la sélection des biens ou services qui doivent devenir la base de l'activité de l'entreprise. Dans la section, il est nécessaire de décrire tous les biens et services existants et nouveaux proposés par l'entreprise, en répondant aux questions suivantes :

1. Quels biens (services) sont proposés par l'entreprise ? Décris-les.

2. Une image visuelle du produit (photo ou dessin).

3. Nom du produit.

4. Quels besoins (actuels et potentiels) sont destinés à satisfaire les biens, services proposés ?

5. Dans quelle mesure la demande de ces biens (services) est-elle variable ?

6. Ces biens (services) sont-ils chers ?

7. Dans quelle mesure ces biens (services) satisfont-ils aux exigences de la législation ?

8. Sur quels marchés et comment sont-ils vendus ?

9. Pourquoi les consommateurs préfèrent-ils ces biens (services) de l'entreprise ? Quel est leur principal avantage ? Quelles sont leurs lacunes ?

11. Quels sont les prix auxquels les biens (services) sont vendus ? Quels sont les coûts de leur production ? Quel profit la vente d'une unité de chaque produit (service) rapportera-t-elle ?

12. Quels sont les principaux indicateurs techniques et économiques des biens (services) ?

13. Ce produit porte-t-il une marque ?

14. Comment est organisé le SAV de ces produits s'il s'agit de produits techniques ?

Section 4. "Marchés pour la vente de biens (services)"

Cette section vise à étudier les marchés et permet à l'entrepreneur de bien comprendre qui achètera son produit et où se situe sa niche sur le marché.

Tout d'abord, l'entrepreneur doit trouver la réponse aux questions suivantes :

1. Sur quels marchés l'entreprise opère-t-elle ou opérera-t-elle ? Quels types de marchés sont utilisés par l'entreprise ?

2. Quels sont les principaux segments de ces marchés pour chaque type de produit (service) ?

3. Les marchés (segments de marché) sur lesquels l'entreprise opère ou opérera sont-ils classés en fonction de l'efficacité commerciale et d'autres indicateurs de marché ?

4. Qu'est-ce qui affecte la demande des entreprises de biens (services) dans chacun de ces segments ?

5. Quelles sont les perspectives d'évolution des besoins des clients dans chacun des segments de marché ?

6. Comment compte-t-il réagir à ces changements ?

7. Comment se passe l'étude des besoins et de la demande ?

8. Quelle est la capacité totale et d'importation de chaque marché national et segment utilisé pour tous les biens (services) de l'entreprise ?

9. Quelles sont les prévisions de développement de la capacité du segment sur chacun des marchés ?

10. Quelle est la réaction du marché aux nouveaux biens (services) ?

11. Existe-t-il des tests de marché et des ventes test ?

Après avoir répondu à ces questions dans cette section du plan d'affaires, vous devez soumettre :

Évaluation de la capacité potentielle du marché.

Estimation du volume de vente potentiel.

Évaluation du volume réel des ventes.

Section 5. "Concurrence sur les marchés de vente"

Ici, il est nécessaire de procéder à une évaluation réaliste des forces et des faiblesses des produits (services) concurrents et de nommer les entreprises qui les produisent, d'identifier les sources d'information indiquant quels produits sont les plus compétitifs, de comparer les produits (services) concurrents par prix de base , caractéristiques, service, obligations de garantie et autres caractéristiques importantes. Ces informations doivent être présentées sous forme de tableau. Il doit brièvement justifier les avantages et les inconvénients existants des biens (services) concurrents. Il est souhaitable de montrer quelles connaissances sur les actions des concurrents peuvent aider votre entreprise à créer des produits (services) nouveaux ou améliorés.

Il est nécessaire de montrer les avantages et les inconvénients des entreprises concurrentes, de déterminer la portée de chaque concurrent sur le marché, de montrer qui a le prix maximum et minimum, dont les produits sont de la plus haute qualité. Il est souhaitable de classer les positions concurrentielles de l'entreprise, ce qui clarifiera sa position et identifiera les opportunités d'améliorations potentielles. Pour chacun des marchés cibles, la position de l'entreprise doit être comparée à celle de ses concurrents sur des critères tels que la publicité, le placement, les produits, les services, les prix et l'image.

Le rang de l'entreprise et des principaux concurrents est indiqué sur un système de 5 ou 10 points. Pour chacun des marchés visés, il faut comparer les coûts de transport avec ceux des concurrents, la qualité des produits et des emballages, comparer les opportunités de réduction de prix, et aussi avoir une idée de la campagne publicitaire et de l'image des entreprises.

Section 6. "Plan de production"

C'est l'une des principales sections du plan d'affaires, qui aborde les principaux indicateurs de production et les volumes de ventes, les coûts variables et fixes, un plan de personnel, le coût d'amortissement des immobilisations de production, les exigences d'organisation du processus de production et les principales techniques et les caractéristiques économiques de la production, de l'équipement spécialisé et des technologies utilisées.

Cette section décrit en détail la manière dont il est prévu d'établir la production et la vente de produits, en indiquant les problèmes et les goulots d'étranglement qui nécessitent une attention particulière et les moyens (méthodes) pour les surmonter.

Section 7 Plan de commercialisation

L'objectif principal est de montrer à l'investisseur potentiel (partenaire stratégique) les éléments du programme marketing du candidat, la stratégie et les tactiques de son comportement sur le marché. En outre, dans le cadre du plan marketing, l'objectivité de l'analyse de la concurrence sur un marché cible particulier et l'accent mis par la direction de l'entreprise sur la constitution d'avantages concurrentiels clés sont souvent évalués.

Le plan marketing est extrêmement important dans la structure du plan d'affaires, car il détermine la stratégie optimale de l'entreprise sur le marché et dans les relations avec les partenaires et concurrents externes, et donc le succès des activités de marché de l'entreprise dépend en grande partie de son objectivité et élaboration. Un plan marketing peut être décomposé en trois parties structurelles interdépendantes :

1. analyse concurrentielle ;

2. formation d'une stratégie concurrentielle (commerciale) de l'entreprise;

3. formation d'un programme marketing (caractéristiques des outils marketing utilisés).

Section 8 "Régime juridique"

Cette section, qui est particulièrement importante pour les nouvelles entreprises et entreprises, indique la forme sous laquelle il est prévu de faire des affaires. En pratique, nous parlons de la forme de propriété et du statut juridique de l'organisation : une société privée, une coopérative, une entreprise d'État, une coentreprise, etc.

Chacune de ces formes a ses propres caractéristiques, ses avantages et ses inconvénients, qui peuvent également influer sur la réussite du projet, et donc intéresser les investisseurs et partenaires.

Le contenu spécifique de la section, respectivement, dépend de la forme juridique choisie de l'organisation. Les investisseurs occidentaux préfèrent traiter avec des entrepreneurs qui investissent leur propre argent dans l'entreprise. Une petite entreprise est le chemin le plus court vers le succès pour un entrepreneur débutant, en particulier dans l'industrie de la transformation et l'agriculture. L'efficacité des petites entreprises réside dans le fait qu'elles sont capables d'activer la restructuration de l'économie, d'offrir une large base de choix aux consommateurs potentiels et de nouveaux emplois, d'assurer un retour rapide sur les coûts et de réagir rapidement aux changements de la demande des consommateurs.

Section 9. "Plan d'organisation"

Dans la section, il convient de noter avec qui l'organisation d'une nouvelle entreprise doit être organisée et comment il est prévu de travailler avec elle. Dans ce cas, le point de départ devrait être les exigences de qualification, qui indiquent :

a) quel type de spécialistes (quel profil, formation, expérience) et avec quel salaire sont nécessaires à la bonne conduite des affaires ;

b) à quelles conditions les spécialistes sont embauchés (travail permanent, travailleurs à temps partiel (experts externes));

c) s'il est possible d'utiliser les services de tout organisme pour embaucher de tels professionnels;

d) si une partie du personnel a déjà été embauchée, il est nécessaire de donner de brèves données biographiques sur vos employés :

- qualification;

– l'expérience professionnelle antérieure et son utilité pour l'entreprise.

Cette section fournit également la structure organisationnelle de l'entreprise, qui reflète :

a) qui fera quoi ;

b) interaction de tous les services entre eux ;

c) la coordination et le contrôle de leurs activités.

Il convient d'aborder dans cette section les questions de rémunération du personnel d'encadrement et de leurs incitations.

Section 10. "Évaluation des risques et des assurances"

La section est divisée en deux parties. La première prévoit tous les types de risques auxquels les auteurs d'un business plan peuvent être confrontés : incendies et tremblements de terre, grèves et conflits ethniques, modifications de la réglementation fiscale et des fluctuations monétaires, ainsi que les sources et le moment de leur survenance.

La deuxième partie répond à la question : comment réduire les risques et les pertes. La réponse doit comporter deux éléments :

1. Des mesures organisationnelles de prévention des risques sont indiquées, des mesures sont élaborées pour réduire ces risques et ces pertes.

2. Fournit un programme d'assurance contre les risques.

Dans le cas d'un système d'assurance commerciale moderne, les plans d'affaires indiquent les types de polices d'assurance (toute étape allant de l'achat d'équipement à la fourniture de fonds en devises peut être assurée en raison des fluctuations spéculatives des taux de change) et pour quels montants elles sont prévu d'être acheté.

Article 11. "Plan financier"

La section du plan d'affaires consacrée, d'une part, permet d'analyser l'état économique de l'entreprise à un moment donné et/ou d'étayer la réalité de l'atteinte de ses objectifs dans le futur, et d'autre part, elle peut être utilisée comme un outil efficace pour l'auto-organisation et le contrôle.

Article 12 Stratégie de financement

La section décrit un plan pour obtenir des fonds afin de créer ou d'agrandir une entreprise. Pour ce faire, vous devez répondre aux questions suivantes :

1. Combien d'argent faut-il pour mettre en œuvre ce projet ? La réponse à cette question peut être obtenue à partir de la section précédente du plan d'affaires "Plan financier".

2. Sources de ressources financières et formes de leur réception. Les sources peuvent être :

a) fonds propres ;

b) emprunts bancaires ;

c) attirer des fonds auprès de partenaires ;

3. La durée du rendement intégral attendu des fonds investis et la perception par les investisseurs de revenus sur ceux-ci.

Source - Baikalova A.I. Planification d'entreprise : manuel. Tomsk, 2004. 53 p.
Planification commerciale et développement de projets d'investissement / Manuel pédagogique et méthodologique, sous la direction générale de Saveliev Yu.V., Zhirnel E.V., Petrozavodsk, 2007.

Dans cette partie du plan d'affaires, vous devez décrire, au moins en termes généraux, l'environnement dans lequel vous envisagez d'opérer. Pour commencer, il convient de considérer le marché dans son ensemble, en déterminant le niveau de développement de chaque segment, ainsi que celui (ou ceux) dans lequel (lequel) votre entreprise envisage de présenter son produit ou ses services. Des indicateurs non seulement quantitatifs, mais aussi qualitatifs seront ici importants. Ensuite, vous devez examiner le cadre juridique qui régit les relations sur le marché cible, déterminer les tendances de développement et ensuite seulement procéder à une description détaillée des concurrents directs.

Marché

Créez un graphique qui montre la taille actuelle du marché des produits et services de votre entreprise, les plus grands segments de marché régionaux et les taux de croissance futurs attendus

Les principales sources de telles informations sont :

* associations industrielles ou commerciales
* revues spécialisées dans le domaine de l'industrie ou du commerce
* publication de données de rapports statistiques
* discussions avec des clients potentiels
* contacts avec des fournisseurs potentiels

Les principaux indicateurs à prendre en compte sont les volumes de production, le chiffre d'affaires et le taux de rentabilité moyen du marché.

N'oubliez pas que cette partie de la description de la concurrence dans le plan d'affaires est l'une des plus importantes, car d'autres conclusions stratégiques seront basées sur elle. Lorsque vous envisagez de démarrer votre propre entreprise, vous pouvez faire une erreur opérationnelle, même tactique. Mais des erreurs stratégiques peuvent conduire à la faillite, même à court terme.

Les tendances

Identifiez les principales tendances (par exemple, les changements technologiques, la mode, etc.) affectant l'industrie ou l'entreprise que vous avez l'intention de poursuivre. Des informations concernant ces domaines peuvent être obtenues en examinant la documentation pertinente et en discutant avec les acheteurs et les fournisseurs. Cela vous aidera à découvrir les changements qui, selon eux, se produiront dans le secteur qui vous intéresse. Après avoir identifié les grandes tendances qui auront un impact sur votre secteur d'activité, vous devez décider comment votre entreprise s'adaptera à ces tendances.

Gardez à l'esprit que selon les spécificités de l'industrie, il faut parfois réfléchir pendant des décennies. Par exemple, il est possible, en s'appuyant sur une tendance momentanée de la demande, d'investir dans des équipements coûteux. En un an, la demande peut chuter et l'équipement n'a pas eu le temps de se rentabiliser et est devenu inutile pour quiconque, sa liquidité en tant qu'actif a chuté.

Politique et règlements

Comment la législation existante affecte-t-elle vos types de services, comment ils sont proposés sur le marché et comment ils sont exécutés ? L'essentiel ici est d'identifier les moyens de contrôler le risque supplémentaire qui survient pour votre entreprise, ce qui peut rendre difficile ou plus facile la réalisation de vos objectifs.

Encore une fois, rappelez-vous que les associations et les magazines de l'industrie sont la meilleure source d'information sur les facteurs politiques et juridiques qui peuvent affecter votre entreprise. Par exemple, l'augmentation sensationnelle des droits d'importation sur les voitures dans notre pays a non seulement ébranlé la situation financière des entreprises impliquées dans la vente et la livraison de voitures aux enchères en provenance du Japon et d'Europe, mais a menacé nombre d'entre elles de faillite. Il est clair que peu s'attendaient à l'augmentation des droits et n'étaient donc pas prêts pour une telle tournure des événements. Un autre exemple du fait que lors de la description de la concurrence dans un plan d'affaires, même les options les plus fantastiques doivent être prises en compte.

Concurrence

Pour chaque type de service, identifiez vos principaux concurrents, en indiquant leur part et la part de marché que vous pouvez prendre. La meilleure façon d'obtenir ces informations est de combiner les résultats de la recherche et des conversations personnelles avec des acheteurs potentiels. Des informations sur les entreprises peuvent être obtenues à partir des annuaires. Les revues spécialisées et les journaux peuvent fournir des informations permettant d'estimer la part de marché détenue par d'autres sociétés.

De plus, les acheteurs peuvent également vous parler des difficultés que les concurrents créeront pour vous dans l'entreprise que vous envisagez.

Considérez le marché comme un champ de bataille. les concurrents sont des ennemis. et il faut connaître ses ennemis non seulement de vue. Plus vous aurez d'informations, meilleure sera votre décision. Conseils pour l'avenir : même si l'entreprise est petite, ne lésinez pas sur l'analyse lorsque votre entreprise prend sa place sur le marché avec confiance. Il suffit d'embaucher quelques personnes dont la tâche sera de surveiller les informations en temps réel sur les évolutions du marché, ainsi que la "surveillance" des informations sur les concurrents. Cette pratique est utilisée depuis longtemps dans les grandes et moyennes banques.

Conclusion

Sur la base des informations que vous obtenez après avoir décrit la concurrence dans le plan d'affaires, vous serez en mesure d'identifier les principaux obstacles à l'entrée de votre entreprise. Qu'est-ce qui les empêche de vaincre ? La réponse à cette question sera beaucoup plus facile si vous abordez la description de la concurrence avec sérieux et travaillez soigneusement la question. Nous espérons que notre article vous y aidera !

L'équipe du site BiPlan vous dit au revoir. Nous espérons que notre article Description de la concurrence dans un business plan vous a été utile. À bientôt!

Dans l'article précédent, nous avons commencé à faire une analyse de marché - segmentation et analyse de la demande, dans cet article, nous continuerons à analyser le marché et à analyser les concurrents. Afin de procéder à une analyse des concurrents, vous devez d'abord décider vous-même si cela est vraiment nécessaire. Si vous ouvrez la seule épicerie du village, vous n'avez pas à penser aux concurrents. Ou vous ouvrez un café (hôtel, station-service, service de voiture, etc.) sur l'autoroute, où il n'y a pas une âme dans un rayon de 50 kilomètres - vous n'aurez pas à faire face à des concurrents.

Si vous pensez que tout est en ordre chez vos concurrents et qu'ils existent, alors vous devez avant tout bien les identifier. Revenons à notre exemple - l'ouverture du magasin Selena, afin de trouver correctement des concurrents, vous devez déterminer le territoire.

Nous classons les concurrents

Il est prévu que le magasin ouvrira dans le grand centre commercial et de divertissement "Aria" dans la ville de N, région de Moscou (un contrat de location préliminaire n'a pas été conclu). Promenons-nous dans le centre commercial et énumérons tous nos concurrents. Étant donné que le magasin vendra des robes pour femmes (de vacances et décontractées), nous excluons immédiatement les magasins de vêtements pour enfants et hommes de la liste des concurrents. Nous incluons tous les magasins proposant des vêtements pour femmes en tant que concurrents.

Un magasin de jeans est-il un concurrent pour nous ? Oui, car notre client potentiel peut acheter un jean au lieu d'une robe. Et le salon de la mariée ? Oui, s'il vend des robes de demoiselle d'honneur. Un grand magasin avec des vêtements, où il y a des robes, des pantalons et des jeans, ainsi que des manteaux de fourrure, nous ajoutons aussi définitivement à la liste.

Promenons-nous maintenant dans la rue et listons tous les magasins à proximité appropriés selon les critères ci-dessus - un magasin avec des classiques pour femmes (pantalons, costumes). Ensuite, nous trouverons des catalogues de magasins de la ville N sur Internet, puisque la ville est assez grande et qu'il existe de nombreux magasins de vêtements pour femmes, nous sélectionnerons uniquement les magasins de robes et les marquerons dans la liste.

Envisagerons-nous des magasins dans toute la région, en l'occurrence Moscou ? Non, ça n'a pas de sens. Mais en dehors de la ville de N sur l'autoroute, il y a un immense complexe commercial dans lequel se trouve un magasin de vêtements, c'est-à-dire un concurrent direct, nous le mettrons également sur la liste.

1. magasin de jeans
2. salon de mariage
3. Magasin général de vêtements
4. Magasin de vêtements pour femmes "Classic"
5. Boutique "Robes"

Nous avons donc compilé une liste des principaux concurrents. Les entreprises clés sont celles qui peuvent fortement influencer nos ventes. Notons maintenant leurs concurrents directs - ce sont ceux qui vendent un produit similaire et ont le même public cible que le nôtre, dans notre exemple, ce sont des magasins de vêtements pour femmes riches de 25 à 40 ans. Les autres sont indirects - ils travaillent avec notre public cible, mais avec un produit différent - par exemple, des jeans, des vêtements de sport ou des vêtements classiques.

Analyse SWOT des concurrents

Après avoir décidé des concurrents, nous passons à l'analyse elle-même. Dans un premier temps, nous identifions leurs forces et leurs faiblesses.

Les points forts des magasins concurrents incluent les facteurs suivants :

1. Marque promue (reconnaissance des clients)
2. Part de marché (taille de l'entreprise)
3. Publicité (tous : média, lieu de vente
4. Grandes opportunités financières (grande chaîne de distribution)
5. Personnel qualifié
6. Réputation positive
7. Gestion compétente
8. Vaste assortiment
9. Politique tarifaire flexible (prix bas, remises)
10. Programmes de fidélisation de la clientèle (cartes de réduction, bonus, points).

Des informations sont nécessaires pour identifier les forces et les faiblesses. Certaines des informations peuvent être trouvées sur Internet - recherchez les avis des clients, peut-être que quelque chose est ou était dans les nouvelles. Et bien sûr, sur les sites officiels, vous pouvez trouver beaucoup de choses intéressantes, par exemple les prix des marchandises. Si vous parvenez à identifier le fournisseur d'un concurrent, vous pouvez le contacter et lui demander une liste de prix pour ses produits, ainsi que toutes sortes de remises, et ainsi connaître approximativement la marge commerciale.

Ainsi, nous procéderons à une brève analyse SWOT des concurrents, à titre d'exemple, nous ne prendrons que deux adversaires, et pas tous.

	Boutique "Séléna"	Boutique "Robes" (concurrent direct)	Boutique "Jeans" (concurrent indirect)
Forces	Programmes de fidélité pour les clients réguliers Conception attrayante du magasin	Vaste assortiment Prix ​​démocratiques	Marque promue Personnel qualifié
Côtés faibles	Petit assortiment Personnel peu qualifié Marque de commerce non déformée du magasin	Surstockage, un grand nombre de modèles non réclamés et obsolètes	Prix ​​élevés Espace de vente à l'étroit
Capacités	Publicité Programmes de fidélité pour les acheteurs	Ouverture de nouveaux points de vente	Optimisation des coûts
Des menaces	Augmentation de loyer Augmentation des prix des biens par les fournisseurs	Fermeture du centre commercial où se situe le magasin	Augmentation de loyer Diminution des revenus pour le public cible

Vous devez toujours connaître vos principaux concurrents. Suivez leurs activités, analysez, comparez avec votre projet, essayez d'adopter les meilleurs côtés et évitez les faiblesses.

Dans l'article suivant, découvrez comment mettre en place un programme de prévision des ventes et de marketing.

Commerce et Comptabilité

predprin.ru

Évaluation des concurrents en tant que section du plan d'affaires

Mots-clés : bilan, concurrents, section, business plan

La troisième section du plan d'affaires est consacrée à l'analyse des concurrents. Il ne faut pas penser que dans les conditions de notre marché non saturé, une telle analyse est une perte de temps, d'efforts et d'argent.

Après tout, la situation peut changer à tout moment et vous orientez votre entreprise en fonction de l'avenir. Vous devez donc vous occuper de cette section du plan d'affaires.

Il doit répondre aux questions suivantes :

1. Quel est votre concurrent aujourd'hui et quel est l'état de son activité : stable, en hausse ou en déclin ?

2. Quelles sont les différences entre votre produit (service) et les produits (services) similaires de vos concurrents ?

3. Quelles sont, du moins en termes généraux, les chances et les opportunités d'émergence de nouveaux concurrents ?

4. De quelle manière espérez-vous les surpasser ?

Le but de cette section est de vous faciliter le choix des bonnes tactiques concurrentielles et d'éviter que votre entreprise ne commette des erreurs. Les erreurs typiques consistent à essayer d'infiltrer un marché sursaturé.

Une analyse détaillée des actions des concurrents peut vous obliger à changer de stratégie et à apporter des ajustements à vos activités actuelles afin de mieux affronter vos rivaux.

De plus, une telle analyse doit être menée en permanence, ne serait-ce que parce que les marchés sont en constante évolution et que les débuts réussis de quelqu'un attirent de nouveaux concurrents.

"Se battre sur deux fronts" est difficile. Par conséquent, concentrez-vous sur les aspects de l'activité où vous avez un certain avantage sur les concurrents (produits et services de haute qualité, personnel expérimenté - ce sont les principaux). Essayez de faire correspondre vos forces aux faiblesses de votre adversaire (en supposant que vous les connaissiez, bien sûr).

Si vous répondez clairement aux questions de ces trois volets du business plan, alors vous devriez avoir une certaine idée de la niche de marché que vous souhaitez occuper en organisant votre entreprise.

newinspire.ru

Comment rédiger un business plan ? Partie II : Étudier le marché et les concurrents

Comment voulez-vous toujours démarrer votre propre entreprise plus rapidement, en agitant la main à une étape préparatoire aussi fastidieuse que la rédaction d'un plan d'affaires. Nous vous déconseillons fortement de le faire. Il vous semble simplement qu'il y a une compréhension claire dans votre tête de la façon d'organiser le travail de l'entreprise. Mais lorsque vous commencerez à tout écrire sur papier, vous vous rendrez compte du nombre de points importants que vous avez manqués.

Vous pouvez rédiger un plan d'affaires. Et nos articles vous aideront. Dans la première partie, nous avons parlé de la façon de décrire votre entreprise. Dans cet article, nous vous expliquerons comment mener une analyse concurrentielle, établir des plans marketing et de production.

Analyse compétitive

Aussi courageux que vous soyez, vous ne pouvez pas plonger dans une rivière inconnue à l'envers. Avant d'ouvrir votre propre entreprise, vous devez collecter un maximum d'informations sur le marché que vous allez occuper, analyser les principales tendances du secteur et évaluer les perspectives de son développement.

Études de marché et de l'industrie

Bien que les concepts d'« industrie » et de « marché » soient similaires à première vue, il existe une différence entre eux. Un marché est un ensemble de consommateurs et une industrie est un ensemble de producteurs.

Le degré de détail de la recherche dépendra du type d'entreprise que vous démarrez. Si vous envisagez de vendre des bijoux dans une petite ville, il n'est pas nécessaire de mener une étude sur l'état du marché panrusse et mondial. Mais il peut arriver qu'en menant une étude plus globale, vous aperceviez de nouvelles perspectives de développement intéressantes. Cependant, essayez toujours d'évaluer objectivement la situation, car un plan d'affaires n'est pas une liste de souhaits, mais un document extrêmement pratique.

Tout d'abord, vous devez connaître les éléments suivants concernant votre secteur d'activité et votre segment de marché :

1. Sur quel marché allez-vous entrer avec vos produits : régional, national ou international.
2. Volume du marché.
3. Le niveau de l'industrie aujourd'hui et les tendances de développement.
4. Dynamique des prix et des ventes au cours des dernières années et prévisions pour les 5 prochaines années.

Sources d'informations sur le marché :

1. Internet (ressources spécialisées, forums, réseaux sociaux).
2. Sondages dans les réseaux sociaux et les forums.
3. Entretiens avec les employés de l'entreprise. Les responsables commerciaux qui réussissent connaissent bien la situation du marché.
4. Entretiens avec des représentants du public cible.
5. Observation personnelle. Si l'industrie est nouvelle et qu'il n'existe pas encore de données statistiques à ce sujet dans des sources faisant autorité, vous pouvez alors mener une étude de manière indépendante et faire des prévisions.

Illustration tirée de Strategic Management Insight

Analyse PEST :

1. facteurs politiques. Comment la situation politique dans le pays (monde) affecte-t-elle le développement de votre industrie ?
2. facteurs économiques. Comment la situation économique du pays (monde) affecte-t-elle le développement de votre industrie ?
3. facteurs sociaux. Comment les facteurs sociaux influencent-ils le développement de votre industrie ? Facteurs : démographie, changements de niveau et de style de vie, attitudes envers la religion, attitudes envers les médias, sentiment des consommateurs.
4. facteurs technologiques. Comment les facteurs technologiques tels que les nouveaux produits, le développement technologique affectent-ils votre industrie ?

Illustration de PowerBranding.ru

Analyse des cinq forces de Porter :

1. Analyse de la menace d'émergence de produits de substitution.

Quelle est la probabilité que l'introduction d'un nouveau produit ou service vous oblige à quitter le marché ou réduise considérablement vos bénéfices ?

1. Analyse de la menace d'émergence de nouveaux acteurs.

Si l'industrie que vous avez choisie attire constamment de nombreux nouveaux entrepreneurs, vous devez alors réfléchir à la manière dont vous maintiendrez votre position. Une industrie difficile à pénétrer est déjà votre avantage concurrentiel.

1. Analyse du pouvoir de marché des fournisseurs.

Quelle est sa taille? Comment les opérations de votre entreprise seront-elles affectées, par exemple, en fixant des prix trop élevés pour les composants et les matières premières nécessaires ?

1. Analyse du pouvoir de marché des consommateurs.

Comment les consommateurs peuvent influencer les activités de l'entreprise et quelle est leur sensibilité aux changements de prix des produits ou services.

1. Analyse du niveau de concurrence.

C'est un facteur déterminant pour de nombreuses industries. Quels sont vos concurrents ? Quelles méthodes concurrentielles utilisent-ils ? Combien d'argent est dépensé en publicité? Quelles sont les caractéristiques distinctives des concurrents ?

Concurrents

Nous avons déjà abordé le sujet de la concurrence dans une précédente analyse. Dans cette sous-section, vous devez écrire quelques concurrents brillants et les décrire brièvement. Il convient de considérer non seulement les concurrents directs - les entreprises qui se trouvent dans le même créneau que vous en termes de produits proposés, de chiffre d'affaires et de prix, mais également les "monstres" de votre domaine. Par exemple, si vous décidez de vous lancer dans le commerce en ligne, rappelez-vous qu'il existe Amazon.

Ce que vous devez savoir sur chaque concurrent :

• bénéfice annuel ;
• part de marché;
• avantage concurrentiel évident.

Illustration de Administradores.com.br

Pour plus d'informations, vous pouvez utiliser l'analyse SWOT :

1. Points forts - force. Quelle est leur force ? Technologie, marque, personnes, application du concept de lean manufacturing ?
2. Faiblesse - faiblesse. Quelle est leur faiblesse ? Gestion faible ? Mauvais service client ?
3. Opportunités - opportunités. Quels sont les facteurs externes probables qui offrent aux concurrents des opportunités supplémentaires ?
4. Menaces - menaces. Quels sont les facteurs externes susceptibles d'entraver les concurrents ?

Et enfin, lorsque vous avez une image complète du marché et de votre environnement concurrentiel, vous avez besoin de comprendre quelle est la valeur de votre entreprise ? En quoi êtes-vous différent des autres ? Quel est votre avantage concurrentiel ?

• Vos prix sont inférieurs à ceux de vos concurrents.
• Votre produit ou service est quelque chose de radicalement et pour le mieux différent des produits similaires.
• Niche. Vous avez occupé un segment très étroit du marché. Peut-être avec la perspective de son expansion future.
• Vous proposez un nouveau produit ou service pour lequel il existe déjà un besoin.
• Votre produit ou service est de bien meilleure qualité que des produits similaires.
• Vous offrez la possibilité de personnaliser le produit (chaussures sur mesure par exemple).
• Votre produit a un design spectaculaire.
• Vous réduisez les risques pour les acheteurs. Par exemple, vous pouvez retourner gratuitement un article sur votre boutique en ligne.
• Il est plus pratique d'acheter chez vous (la livraison est plus rapide et moins chère, excellent service d'assistance).
• Vous avez rendu la chose habituelle plus simple et accessible.

Vous avez terminé la partie la plus globale du plan d'affaires - la recherche. Maintenant, sur la base des informations dont vous disposez, vous pouvez passer aux sections qui décrivent exactement comment votre entreprise va se développer.

Élaboration d'un plan d'affaires

Plan de marketing

Apprenons à mieux connaître nos clients potentiels. Il faut identifier le segment cible en répondant aux questions :

• Quel est l'âge de mes clients ?
• Où vivent-ils?
• Quel est leur niveau d'études ?
• Combien y a-t-il de telles personnes dans la ville/le pays ?
• Qu'est-ce qu'ils ont en commun dans le comportement?
• Comment passent-ils leur temps libre ?
• Où travaillent-ils?
• Quelles technologies sont utilisées ?
• De quelle nationalité sont mes clients ?
• Combien gagnent-ils ?
• Où sont-ils généralement invités à travailler ?
• Quelles sont leurs valeurs, leurs visions du monde, leurs opinions ?

Vous construirez votre campagne marketing sur la base de ces données. Avec lui, vous devez guider le client le long d'un chemin composé de 5 étapes :

1. Sensibilisation - les clients sont conscients de votre existence, mais ils ne savent pas exactement ce que vous vendez.
2. Intérêt - les clients ont entendu parler de vous, vous ont vu et sont curieux de savoir ce que vous proposez.
3. Évaluation - le client décide de vous donner une chance.
4. Essai - le client effectue un achat d'essai.
5. Acceptation - le client a aimé ce que vous avez à offrir et achètera désormais régulièrement.

• Quels canaux utiliserez-vous pour accroître la notoriété de votre marque : Internet, télévision, radio, magazines et journaux imprimés, publicité extérieure, circulaires ?
• De quelle autre manière pouvez-vous attirer l'attention ?
• Quelle sera votre stratégie RP ? Comment allez-vous intéresser les clients à votre produit ?

Au stade d'un achat d'essai, il est important d'attirer un client avec un produit de qualité et, bien sûr, un service de première classe :

• Comment allez-vous gérer les ventes et l'expédition ?
• Comment les acheteurs peuvent-ils payer les marchandises?
• Comment le produit peut-il être retourné ? Offrez-vous des garanties? Qui?
• Fournirez-vous un service client après l'achat ?

Après avoir décrit la section « Plan marketing », vous êtes probablement encore plus imprégné de vos idées. Et maintenant, nous pouvons passer à l'une des sections les plus pratiques.

Plan de production

Le plan de production explique comment la gestion de l'entreprise sera organisée, quelles ressources sont nécessaires au démarrage de l'entreprise et lesquelles doivent être régulièrement renouvelées. Comment va se construire le parcours de la marchandise depuis la fabrication ou l'achat jusqu'à la réception par l'acheteur.

Questions principales :

1. Avez-vous besoin de fournisseurs, et si oui, qui exactement ?
2. Louerez-vous un bureau ou travaillerez-vous initialement à domicile ?
3. Avez-vous besoin d'employés maintenant et combien? Quelles fonctions effectueront-ils ? Peut-être que des employés seront nécessaires dans un mois ou six mois ?
4. De quel matériel et mobilier avez-vous besoin ? Considérez tout, des ordinateurs aux chaises de bureau.
5. Comment le produit ou le service sera-t-il livré au client : doit-il se rendre au bureau/au magasin/au salon, ferez-vous vous-même la livraison ou ferez-vous appel à une société tierce pour cela ? Vos produits nécessitent des conditions de livraison particulières ?
6. Avez-vous besoin d'un entrepôt? Allez-vous l'acheter, le filmer ou utiliser des services tiers ? Vos produits nécessitent des conditions de stockage particulières ?
7. Comment assurerez-vous le service après-vente ? Comment le processus de retour de produit sera-t-il mis en œuvre ? Comment les questions et réclamations des clients seront-elles traitées ? Fournirez-vous un service après-vente à long terme ?

Processus de production

Si votre entreprise sera engagée dans la production, vous devez préparer une autre sous-section importante expliquant comment se déroulera le processus de fabrication des produits et répondant aux questions suivantes :

1. Combien de temps faut-il pour produire une unité ou un lot de produits ?
2. Avez-vous maintenant tout l'équipement et les ressources nécessaires? S'il manque quelque chose, quand pouvez-vous l'acheter ? Est-il possible de démarrer la production maintenant ?
3. Décrire la chaîne technologique. Demandez-vous si vous pouvez améliorer le processus ou en réduire le coût ?
4. Par quelles normes serez-vous guidé dans la fabrication des produits, comment vérifierez-vous sa qualité à chaque étape de la production ?
5. Combien de produits devez-vous produire par jour, mois, année ?
6. Comment modifierez-vous le produit, le service ou le service client en réponse aux commentaires et aux plaintes des clients ? Aurez-vous besoin de reconstruire la chaîne technologique ? Comment les prix vont-ils changer ?
7. Comment allez-vous faire face à un afflux important de commandes ? Cela arrivera-t-il par hasard ou peut-il être prédit en fonction de facteurs externes (par exemple la saisonnalité) ?

Plan financier

Chaque section du plan d'affaires est importante, aucune d'entre elles ne peut être négligée. Mais le plan financier, peut-être, vient en premier. C'est à partir de là que l'on peut juger de la durée pendant laquelle l'entreprise commencera à réaliser des bénéfices et également comprendre s'il vaut la peine d'y attirer des investissements. De plus, un plan financier est nécessaire pour gérer les activités financières courantes de l'organisation.

Le plan financier peut être composé de différents documents, selon le type et la taille de l'entreprise. Les petites entreprises ont besoin de trois :

1. Budget

Le document décrit tous les investissements initiaux et les dépenses et revenus mensuels estimés. En gros, à partir du budget, vous verrez exactement combien vous devez investir dans l'entreprise et sur quels revenus vous pouvez compter.

L'investissement initial comprend toutes les dépenses ponctuelles: l'achat d'équipement, la création d'un site Web, l'enregistrement d'un entrepreneur individuel et autres.

Les dépenses mensuelles sont le paiement des matières premières pour la production de produits ou de biens destinés à la revente, les salaires des employés, le loyer, les frais de services publics, les taxes ...

Le revenu mensuel est tout ce que vous gagnez après avoir vendu un produit / fourni des services pendant un mois.

Nous soustrayons les dépenses des revenus, nous obtenons un profit. Nous divisons l'investissement initial par le bénéfice, nous obtenons le nombre de mois pendant lesquels ces investissements seront rentables.

1. Rapport sur les revenus et les pertes matérielles

Sur la base des données «Budget», nous calculons les dépenses et les revenus de l'année (nous multiplions les dépenses par 12 et les revenus par 11 mois, car nous ne pouvons établir les ventes que le deuxième mois) et calculons le bénéfice. Les investissements initiaux sont également pris en compte ici (pas besoin de multiplier, ils sont ponctuels). En conséquence, nous obtiendrons une prévision de bénéfice annuel et nous pourrons comprendre si les volumes d'affaires futurs sont suffisants.

1. Tableau des flux de trésorerie

Dans l'état des flux de trésorerie (DDS), nous peignons sur une base mensuelle tous les paiements et encaissements sur la période de 1 à 3 ans. En conséquence, nous verrons quand nous atteindrons le seuil de rentabilité, combien de temps l'investissement initial sera rentable et prédirons les résultats des travaux. Les données mensuelles peuvent rester les mêmes ou changer. Par exemple, vous pouvez établir la croissance des ventes (et des coûts des matières premières, respectivement).

Lorsque vous ouvrez votre entreprise, remplissez ce rapport avec des données réelles chaque mois et ajustez les prévisions.

Faire un plan d'affaires

Avec une telle quantité d'informations, la manière dont elles sont présentées est cruciale, parlons donc des principales règles de rédaction d'un plan d'affaires.

• Le plan d'affaires ne doit pas contenir "d'eau". Écrivez court et précis. Pas plus de 15-20 pages. Ajoutez tous les documents que vous jugez nécessaires en pièces jointes.
• Maintenez le même style de présentation dans toutes les sections du plan d'affaires.
• Adaptez votre plan d'affaires au public auquel vous le présentez. Pour un grand investisseur et un gestionnaire de crédit dans une petite banque, il est probable que ce soit différent. L'idéal est d'avoir une disposition de base des données que vous pouvez modifier un peu en fonction de la situation.

En quoi consiste un business plan :

1. Titre de page
2. Contenu
3. Résumé du plan d'affaires
4. Description générale de l'idée et de l'entreprise
5. Analyse compétitive
6. Plan de marketing
7. Plan de production
8. Plan financier
9. Lettre de transmission

Examinons de plus près le résumé du plan d'affaires. Malgré le fait qu'on en parle à la fin de l'article, cette petite section est d'une importance fondamentale. Son contenu détermine si une personne continuera à lire votre plan d'affaires ou à le rejeter comme quelque chose qui ne mérite pas l'attention.

Le but du CV est d'intriguer, expliquez brièvement que vous proposez une idée sympa qui fonctionnera et rapportera de l'argent.

1. Concept d'entreprise (que faites-vous)
2. Objectifs et vision
3. Description du produit et sa différence fondamentale par rapport aux concurrents
4. Description du public cible
5. Un court plan de marketing (comment allez-vous influencer le public)
6. La situation financière actuelle de l'entreprise
7. Situation financière prévisionnelle de l'entreprise
8. Le montant que vous demandez à l'investisseur
9. Équipe (qui en fait partie, pourquoi est-ce important pour les affaires)

Si vous ne présentez pas votre business plan en personne mais que vous l'envoyez par courrier, veillez à le compléter d'une lettre de motivation destinée à une personne précise d'un fonds d'investissement ou d'une banque.

Avant de commencer à rédiger un plan d'affaires, préparez-vous mentalement au fait qu'il s'agit d'un long processus. Vous devez extraire et analyser une tonne d'informations. Mais après avoir franchi cette étape difficile, vous irez plus vite plus loin, et la route deviendra plus facile et plus excitante. Nous sommes sûrs que vous réussirez. Bonne chance!

PS Dans la troisième partie, nous rédigerons un véritable exemple de business plan. Restez à l'écoute.

Alina Vashurina est directrice des relations publiques chez Ecwid. Écrit pour inspirer et éduquer les lecteurs sur tout ce qui concerne le commerce électronique. Elle adore voyager et courir des marathons.

www.ecwid.ru

Analyse de la concurrence |

Chaque entreprise a toujours des concurrents. Mais de nombreuses personnes qui débutent dans les affaires, surexcitées par leurs idées commerciales, n'effectuent souvent pas d'analyse adéquate de la concurrence, ce qui conduit toujours à des résultats désastreux.

L'analyse de la concurrence est une section obligatoire d'un plan d'affaires. Les concurrents doivent savoir en personne!

L'affirmation selon laquelle l'entreprise n'a pas de concurrents est le plus souvent une grossière erreur. Votre investisseur mettra simplement un tel plan d'affaires de côté. Il deviendra clair pour lui que vous n'êtes pas du tout guidé par les réalités du marché.

Les opposants ne doivent pas avoir peur, mais il ne faut pas non plus les ignorer. L'évaluation des concurrents doit être objective. Il n'est pas nécessaire de réagir de manière excessive ni à vos propres succès ni aux succès temporaires de vos adversaires.

L'évaluation qualitative des concurrents vous donnera l'occasion de mieux évaluer la qualité de votre produit ou service et de transmettre aux investisseurs potentiels un sentiment de confiance en votre supériorité.

N'hésitez pas à apprendre de vos concurrents. Le principe fondamental de la concurrence est une réponse rapide et adéquate aux exigences des consommateurs. Étudier vos rivaux vous aidera à fonctionner aussi intelligemment que possible dans un environnement concurrentiel.

Lorsque vous effectuez une analyse concurrentielle, gardez à l'esprit que vous n'avez qu'à évaluer les concurrents qui ciblent votre marché cible. Si vous avez un restaurant japonais dans le centre de Moscou, vous pouvez ignorer le McDonald's à proximité. Vous avez différentes clientèles cibles.

Lorsque vous effectuez une analyse concurrentielle, vous devez vous concentrer sur les principaux points suivants :

Quels sont vos principaux concurrents. La base de votre rivalité. Quelles sont les principales différences entre votre entreprise et ses concurrents. Qui est capable de rivaliser avec vous à l'avenir. Ce qui empêche de nouveaux acteurs d'entrer sur le marché.

Postes compétitifs

Analyse de la concurrence en planification d'entreprise : prenez les postes les plus élevés !

Les hommes d'affaires analysent souvent la concurrence en fonction de la qualité d'un service ou d'un produit. Si le produit de votre entreprise est de qualité nettement supérieure à celle des produits concurrents, il est tout à fait logique de supposer que les acheteurs lui donneront la préférence en votant en roubles.

Mais le succès commercial d'un produit dépend non seulement de ses propriétés de consommation, mais également de nombreux autres facteurs. Par exemple, la popularité de la marque. Ou le prix. Ou un système de distribution développé. Parfois, même la qualité et la couleur de l'emballage peuvent jouer un rôle décisif dans la décision d'achat.

La tâche la plus importante de l'analyse de la concurrence est d'étudier les forces et les faiblesses des concurrents. Le plus souvent, les concurrents les plus dangereux sont des entreprises qui jouissent d'une bonne réputation sur le marché, de ressources financières importantes, d'un personnel qualifié hautement rémunéré et de nombreuses autres qualités importantes.

Évaluation complète des concurrents

Aux fins d'une évaluation complète des concurrents, il est conseillé de remplir un formulaire d'analyse de la concurrence.

Avant d'entrer en bataille avec des concurrents, vous devez effectuer une analyse de la concurrence et des concurrents !

Sous cette forme, chacun des facteurs concurrentiels importants, en fonction de son importance, se voit attribuer un certain "poids". Lorsque vous remplissez le formulaire, attribuez à chacun des facteurs le nombre maximum de points possibles de 1 à 10. Un score de "1" indique que ce facteur a une valeur minimale pour votre marché cible et "10" - le maximum. Ces valeurs sont enregistrées dans la colonne "Score maximum".

Considérez le formulaire « Analyse de la concurrence : facteurs de perception des consommateurs ». Supposons que votre client cible est très sensible au prix et qu'il est capable de parcourir de longues distances pour un achat à faible coût. Dans ce cas, vous donnez au facteur « prix d'achat » la valeur maximale possible (10) et vous donnez au facteur de localisation environ 2 points.

Au terme de cette évaluation, vous verrez que de tels facteurs de pondération vous aident à comparer visuellement les avantages réels des concurrents et vos propres avantages.

Facteurs de perception des consommateurs

Lors de la réalisation d'une analyse de la concurrence, les principaux facteurs suivants de la perception des consommateurs doivent être pris en compte :

Caractéristiques du produit/service. Énumérer les principales propriétés du produit ou du service ; si nécessaire, décrivez leurs principales caractéristiques.

coûts indirects. Énumérez les autres coûts supplémentaires, tels que l'achat et l'installation d'équipements supplémentaires, etc.

La qualité des produits. Énumérez les principaux avantages du produit ou du service au moment de son achat.

Durabilité du produit. Qualité d'assistance

Image. Valeur perçue. Style. Décrivez la valeur ajoutée du produit qui provient de l'emballage, de la conception et d'autres actifs incorporels.

Relations avec les consommateurs. La présence d'une base de consommateurs et le niveau réel de fidélité de vos clients ; comment se construisent les relations entre les employés et les consommateurs.

Responsabilité sociale. Comment l'entreprise se rapporte à la protection de l'environnement, quelles sont les priorités et la citoyenneté, etc.

Facteurs concurrentiels internes

Vous trouverez ci-dessous une liste de certains facteurs concurrentiels internes.

• Ressources financières. Ils garantissent la capacité de l'entreprise à résoudre rapidement d'éventuelles difficultés financières.
• Événements de commercialisation. Ils incluent la quantité et la qualité des expositions promotionnelles afin de promouvoir activement le produit.
• Économies sur le volume. Cela implique la capacité de réduire le coût par unité de production avec une augmentation de la production.
• Efficacité opérationnelle. L'utilisation de méthodes de production ou d'approvisionnement rentables, permettant de réduire le coût des produits (services).
• Gamme de produits. Plus il y en a, mieux c'est, afin que vos clients puissent trouver tous les produits (services) de base et connexes nécessaires dans votre domaine d'activité.
• Partenariat stratégique. Établir une coopération avec d'autres entreprises afin d'améliorer la production et les services, y compris l'organisation d'événements promotionnels et la vente de biens (services).
• Climat moral dans l'équipe. Elle dépend largement de la motivation, du niveau de rémunération, des conditions de travail, et la productivité des salariés en dépend largement.

Surveiller constamment les actions des concurrents ; évaluer leur style de travail, leur stratégie et leur personnel. Rédigez une courte étude sur les meilleurs concurrents avec tous leurs avantages et inconvénients afin que vous puissiez tirer parti des meilleurs.

Facteurs supplémentaires de compétitivité

Faites le premier pas

Analyse de la compétition : Frappez en premier, faites le premier pas, lancez le premier et soyez le premier 🙂

Dans des segments de marché fondamentalement nouveaux, l'entreprise qui parvient à être la première à conquérir une niche intéressante recevra un sérieux avantage concurrentiel. La présence sur le marché en tant que leader unique à tout moment donne à l'entreprise pionnière la possibilité de définir ses propres normes, d'établir des partenariats, de former une gamme de produits et d'attirer les consommateurs. Mais vous n'avez jamais besoin de vous détendre, pour ne pas être rapidement mangé par des concurrents dynamiques.

Base de consommateurs constituée

Si, à un moment donné, la majorité du marché utilise un produit similaire à votre nouveau produit, les consommateurs peuvent initialement réagir négativement à votre produit avec un prix inférieur à celui des concurrents - par méfiance. De telles situations sont fréquentes sur les marchés de l'électronique et des biens de haute technologie. Très souvent, même les produits de la plus haute qualité à bas prix se frayent un chemin.

l'Internet

Le développement rapide des technologies Internet a entraîné une forte diminution des barrières à l'entrée dans une variété d'industries. Parfois, les concurrents travaillent délibérément avec une marge minimale. Internet permet également aux consommateurs de recevoir des informations complètes sur les biens et services dans le monde, y compris les prix de gros. Les entreprises qui étaient autrefois en concurrence au niveau local sont désormais confrontées à une concurrence féroce à l'échelle mondiale.

Inertie de la pensée

Les consommateurs ne font pas toujours ce qui est avantageux pour eux, selon vous. Souvent, ils font ce qu'ils veulent faire. Il ne suffit pas que le consommateur sache qu'il a besoin de votre produit. Il doit croire sincèrement que votre produit est le meilleur et vous l'acheter mieux pour de nombreuses raisons. Et une telle foi ne vient pas de sitôt.

Répartition des parts de marché

Le poids des concurrents pour l'entreprise est déterminé principalement par la taille de leurs parts de marché. Les entreprises avec de grands segments de marché n'offrent pas toujours aux clients les meilleurs produits ou services aux prix les plus attractifs. Pourtant, ce sont eux qui dictent les règles du jeu.

Vous devez analyser en profondeur le travail de ces entreprises monstres, car. elles ou ils:

Déterminer les principales caractéristiques du produit ou service ; avoir un impact significatif sur le processus de perception d'un produit ou d'un service par les consommateurs ; dépenser d'énormes sommes d'argent pour maintenir la part de marché maximale.

Il est nécessaire de comprendre la logique du comportement des entreprises qui dominent le marché afin de se différencier pour le mieux. Naturellement, si votre entreprise connaît déjà du succès et contrôle le marché, vous avez déjà un avantage dans la définition des caractéristiques du produit. Mais il y a un grave danger dans ce cas - le narcissisme. Ne vous arrêtez pas là, envisagez de conquérir de nouveaux sommets.

Comment prendre une part significative du marché

Analyse de la concurrence : Même si vous obtenez d'excellents résultats, ne vous relâchez pas. La roue des affaires doit être tournée pour toujours !

Disons que vous voulez démarrer une nouvelle entreprise. Dans un marché où il y a beaucoup de petits et moyens concurrents, vous serez plus à l'aise que dans un marché où il y a plusieurs acteurs majeurs qui se sont partagé les sphères d'influence. Dans ce cas, dans la section marketing du plan d'affaires, il faudra montrer clairement aux investisseurs potentiels comment exactement votre entreprise compte gagner sa part de marché.

Le formulaire « Répartition des parts de marché » permet de décrire en termes généraux la répartition des parts de marché entre les principaux acteurs, en tenant compte des volumes de ventes en termes physiques et monétaires.

La concurrence à l'avenir

Entre autres choses, l'analyse de la concurrence nécessite que vous soyez capable de prédire l'avenir, de faire des prédictions sur l'état de la concurrence dans quelques mois et années. Le marché est dynamique, de nouveaux concurrents y apparaissent constamment, et certains des anciens prennent leur retraite :). Les prévisions de concurrence pour les 5 prochaines années, basées sur des conclusions logiques, donneront aux investisseurs potentiels une idée de la nature à long terme de votre projet.

L'un des facteurs concurrentiels les plus importants que vous devez analyser lors de la préparation d'un plan d'affaires est les barrières à l'entrée.

Voici quelques-uns des obstacles les plus populaires rencontrés par les concurrents novices :

Brevets de biens et procédés techniques. Capital de démarrage élevé empêchant les petits concurrents d'entrer sur le marché. Le besoin de personnel hautement qualifié, de technologies de production complexes. La saturation du marché avec un produit (service), rendant difficile l'entrée sur le marché.

Les barrières à l'entrée ne sont pas toujours durables, en particulier dans les nouvelles industries.

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Analyse des concurrents : un guide pratique

"Dis-moi, dis-moi toute la vérité : Suis-je la plus douce du monde ?" - dans le monde moderne, peu d'entreprises doutent de leur idéalité. Par défaut, la plupart des gens pensent que la compétition est pour les mauviettes, ou comme disent les femmes : « Êtes-vous jaloux ?! Donc je ne suis pas sûr de moi." Mais sérieusement, l'analyse des concurrents cache toutes les choses les plus importantes en soi, car après tout, nous nous battons pour les mêmes clients. Par conséquent, vous devez tout savoir sur l'activité des concurrents afin de faire mieux.

Connaître de vue

Avec l'idée que l'analyse de la concurrence sur le marché est bonne, vous avez déjà accepté. Maintenant, la prochaine étape consiste à trouver ces mêmes "ennemis du peuple". Et comme le montre la pratique, de nombreuses entreprises placent les accents de manière incorrecte et, par conséquent, elles rejoignent la course avec des entreprises qui ne se tiendront jamais à côté d'elles.

Afin de vraiment comprendre qui est votre concurrent, vous devez commencer par identifier vos groupes d'audience cibles. Vous devez trouver des personnes qui ont du potentiel pour vous. Vous déterminez ensuite entre quelles entreprises ces clients choisissent. Et ce n'est qu'alors que vous verrez vraiment quelles entreprises se battent pour les mêmes clients que vous. Ce seront vos principaux concurrents.

J'attire votre attention sur le fait que si vous n'êtes pas une entreprise fédérative de niveau "M-vidéo" ou "Ozon" (tel que notre blog est rarement lu), alors vous ne devez PAS vous fixer l'objectif de vaincre le tout- Monstres russes. Je ne veux pas vous offenser, mais il est fort probable que l'ensemble de votre budget publicitaire (comme le nôtre) pour les entreprises fédérales soit une erreur de calcul. Vous devez être plus intelligent et viser votre client, et ne pas essayer de le combattre pour un seul marché.

En plus des principaux concurrents, vous avez des concurrents directs et indirects. Pour vous, les directs ne sont que des réseaux fédéraux et autres entreprises pour lesquelles ou pour lesquelles vous êtes trop dur. Indirect - ces entreprises qui, par coïncidence dans le monde, peuvent devenir vos concurrents directs, ou ces entreprises qui se battent pour un budget de votre client, mais en même temps travaillent dans un autre domaine (par exemple, vous êtes un restaurant, et votre concurrent indirect est un cinéma).

Important! La fréquence d'analyse est formée en fonction de la dynamique du marché. Plus il y aura de changements dans votre domaine, plus vous aurez à évaluer la situation d'entreprises concurrentes.

Approche systémique

"Je sais tout sur eux" est la phrase la plus courante que nous entendons lors de la collecte d'informations sur les concurrents dans le conseil en marketing ou l'analyse marketing. Dans ce cas, nous avons des dizaines de questions qui résoudront le client comme des balles et montreront qu'il n'est pas immortel et que son excès de confiance ne fait que lui nuire.

L'analyse comparative des concurrents n'est pas un jeu du « je ne sais pas ». Il s'agit d'une approche systématique, composée de méthodes, d'outils et d'un grand nombre de tableaux et de graphiques. Donc, on jette l'approche scolaire dans ses retranchements et on parle d'analyse comme des adultes. Et pour cela, nous devons séparer les deux concepts que nous utiliserons dans le processus.

1. Le sujet d'étude fait partie de l'entreprise analysée.
2. Une méthode d'apprentissage est une approche lors de l'analyse d'une partie d'une entreprise.

En gros, vous devez séparer les concepts - "Qu'analysons-nous?" et "Comment analysons-nous (critères d'évaluation des concurrents) ?". Pour compléter le tableau, nous allons considérer les deux. Alors préparez-vous à une énorme quantité de mots et de phrases ennuyeux et intéressants (oui-oui). Et nous commencerons par le sujet de l'analyse, puisque la méthode est formée sur la base de celui-ci.

Sujet d'étude

En fonction de l'objectif de l'analyse de l'environnement concurrentiel, vous disposerez de différents axes d'appréciation. Il est tout à fait possible qu'un seul sujet d'étude de la liste complète vous soit utile, mais il est certain que si vous étudiez davantage, cela ne sera pas superflu. Bien sûr, personne ne vous tapotera sur la tête, mais il y aura plus d'argent.

1. Informations de base

Au début de l'analyse, tout se passe comme dans l'armée : "Poids, taille, année de naissance ?". Nous étudions les informations d'introduction pour nous faire une idée générale des joueurs sur le champ de bataille. Vous connaissez probablement déjà toutes les informations si vous travaillez depuis plus d'un an, mais nous vous recommandons de supprimer ces pensées, car le monde change, tout comme les concurrents changent.

Plus la concurrence est sérieuse, plus vous devez collecter d'informations préliminaires, car chaque détail peut devenir une voie de différenciation. Pour vous permettre de mieux comprendre de quoi je parle, consultez la liste des informations de base recommandées à collecter :

1. Année de fondation;
2. Région;
3. La gestion;
4. Numéro;
5. Part de marché;
6. argent de travail;
7. Clients clés ;

En tant que point distinct, je souhaite attirer l'attention sur la stratégie de l'entreprise. Lors de l'analyse, nous devons regarder au-delà du « maintenant ». Bien sûr, il est plus important pour tout le monde d'obtenir de l'argent en ce moment. Mais il ne faut pas oublier que l'entreprise n'est pas un sprint, c'est un marathon, où le vainqueur est déterminé à la fin d'un long voyage. Et si vous ne le prévoyez pas, alors peut-être que tout ira bien pour vous maintenant, mais dans quelques années, cela ira à l'eau.

2. Matrice de produits

La première chose que vous devez commencer à apprendre est le produit de l'entreprise, car tout en découle. Pas de marketing, pas de ventes, mais le produit. Les gens vont chercher un service et un produit, et ensuite seulement vont à l'entreprise. Après avoir étudié leur offre, nous serons en mesure de comprendre à quel point la fondation de votre entreprise est compétitive.

2.1. Produit

Vous devez étudier le produit de tous les côtés, en prêtant attention même aux détails. Cela vous aidera à trouver vos différences uniques non seulement au niveau mondial, mais aussi dans les moindres détails. Si vous faites une liste de base des domaines auxquels vous devez prêter attention, cela ressemblera à ceci :

1. Intervalle;
2. La taille;
3. Apparence;
4. Forfait;
5. Les caractéristiques;
6. Prise en charge de la garantie ;
7. Couleur;
8. Format de mise en œuvre ;
9. Terme;
10. degré de notoriété.

De plus, il est nécessaire d'évaluer non seulement la catégorie principale de produits, mais l'ensemble de la matrice de produits. Vous devez comprendre quels sont les principaux produits, les ventes incitatives, les produits locomotives, les produits haut de gamme, etc. Vous étudiez tout ce qui vous tombe sous la main. Après tout, si vous avez effectué des analyses ABC et XYZ chez vous, vous savez qu'il existe des situations où le principal bénéfice est réalisé par des produits dont vous ne vous attendez pas à cela.

Pour rendre plus efficace l'analyse des biens et services des concurrents, il est recommandé de dresser le tout dans un tableau ou un graphique. Mais encore une fois, tout est à votre discrétion, car la façon dont cela sera finalement encadré n'a pas d'importance. Vous faites tout pour vous-même, et non pour une thèse (vous vous souvenez de l'institut, n'est-ce pas ?).

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2.2. Tarification

Chaque produit a sa propre valeur. Bien sûr, il ne s'agit pas seulement du coût, comme on le croit généralement. Plus l'entreprise est grande, plus les autres coûts sont inclus, y compris le trop-perçu pour la marque. Par conséquent, tout d'abord, vous devez savoir ce qui est inclus dans leur coût et quel est le bénéfice.

Ensuite, vous devez passer du côté client et évaluer le fait même du coût final, car le prix de revient n'est pas important pour le consommateur, il voit la valeur finale et détermine déjà oui ou non en fonction de celle-ci. Très probablement, vous analysez assez souvent les prix des concurrents à la sortie, car pour beaucoup, il s'agit d'une analyse de la concurrence sur le marché.

Un élément séparé est recommandé pour analyser la politique de remise. Si vous avez passé avec succès l'étape d'étudier leur coût (même approximativement), alors vous serez déjà en mesure de comprendre d'où ils obtiennent de telles remises ou vice versa pourquoi ils ne le sont pas. S'il n'est pas possible de se battre avec des coûts, essayez de les surpasser avec d'autres différences, ou utilisez l'une des stratégies décrites dans notre article "Lutter contre le dumping ou en guerre, tous les moyens sont bons".

3. Commercialisation

Le marketing est un vaste sujet d'analyse. Vous ne l'apprendrez pas à 100% à coup sûr. Cela est dû au fait que vous ne savez jamais exactement où le budget est dirigé à partir du plan média du concurrent. Néanmoins, le marketing est la porte d'entrée d'une entreprise, et la qualité de son emballage et de sa formation déterminera si un client ira vers vous ou vers eux.

3.1. Commercialisation de base

La première analyse marketing des concurrents devrait commencer par une étude des fondements de leur approche. Vous devez comprendre comment ils se présentent et « ce qu'ils respirent ». En d'autres termes, vous analysez la marque de l'entreprise. Même s'il n'existe pas à première vue, encore faut-il comprendre au moins où ils vont. Après tout, nous devons nous rappeler que l'analyse fournit une vision non seulement tactique, mais également stratégique.

Portez une attention particulière au positionnement, aux publics cibles, à la livraison, à l'offre et à la proposition de vente unique. Ce sont les 5 aspects auxquels nous prêtons attention en premier après les stratégies des concurrents. À condition que vos concurrents soient de gros joueurs, assurez-vous également de regarder leur identité d'entreprise et leur mission.

Pour le reste des points, cela n'a aucun sens de continuer, car le sujet est évident et ne nécessite pas de divulgation. Mais si je me trompe, vous pouvez écrire un commentaire sous cet article et nous vous aiderons à identifier les questions marketing de base de vos concurrents. Et tout cela est entièrement gratuit, car nous ne facturons pas d'argent pour de petits conseils. C'est notre investissement en vous pour l'avenir.

3.2. L'achat du client

Nous avions un client qui avait un concurrent qui enlevait les acheteurs sous son nez. Il n'a pas dépassé son budget, il a fait le tour de son esprit. A savoir, il a toujours été un cran au-dessus de notre client. S'il s'agit de publicité contextuelle, alors le concurrent était une position plus haut. S'il s'agit d'un promoteur, alors il se tenait à quelques mètres de la circulation. Et ainsi de suite, jusqu'au fait qu'il a placé une banderole sur le virage principal vers nous.

Si vous ne voulez pas être à la place de notre client (bien sûr, tout est différent maintenant), alors vous devez être plus conscient que votre adversaire. Vous devez toujours avoir une longueur d'avance. Pour ce faire, vous devez être constamment en mouvement, en fonction de ce que font les autres acteurs du marché. Par conséquent, l'analyse de la publicité d'un concurrent est tout simplement vitale.

Afin de déterminer qualitativement la publicité d'un concurrent, vous devez trouver tous ses supports publicitaires et évaluer individuellement l'efficacité de chacun. Nous avons un article complet sur ce sujet, alors assurez-vous de le lire après celui-ci. Voici le lien « Analyse de la publicité des concurrents : toutes les méthodes hors ligne et en ligne ».

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3.3. Fidélisation, monétisation et retour des clients

La partie la plus appréciée de l'activité de tous les entrepreneurs est d'attirer des clients. Dans 7 cas sur 10, lors des consultations, on entend la question : « Où trouver de nouveaux clients ? ». C'est comme si un coin de lumière avait convergé vers eux. Et cette opinion erronée erre d'année en année. Mais en vain, il est possible d'augmenter la capitalisation de l'entreprise sans attirer de clients. Pour ce faire, il vous suffit de travailler correctement avec la clientèle.

Et très probablement, vos concurrents ne manqueront pas cette opportunité et utiliseront tout au maximum. Par conséquent, vous devez étudier toutes les actions supplémentaires possibles dans le domaine du marketing de vos collègues du magasin. Comme d'habitude, je vous fournis une liste de base des zones à analyser :

1. Publicité par e-mail
2. Entonnoir de vente
3. Liste de prix
4. Offre commerciale
5. Matériel de merchandising et PLV
6. Envoi de SMS
7. Trousse de commercialisation
8. Classes de maître
9. Cadeaux supplémentaires

Cet article devrait être le plus volumineux pour vous, car il comprend toutes les activités de marketing destinées aux clients. Et comme le marketing compte plus de 5 000 outils parmi eux, j'avoue que vous ne pourrez pas tout trouver. Cependant, vous devez passer en revue tous les principaux points de contact et déterminer ce qui est bon dans leur marketing.

4. Ventes

Le marketing n'est qu'un outil pour attirer les clients et augmenter leur désir d'achat. Tout le reste dans une entreprise classique est fait par des personnes et des outils de vente. Par conséquent, vous devez tout savoir sur les ventes d'une entreprise concurrente. Et, comme le marketing, cette partie est grossièrement divisée en plusieurs parties.

4.1 Personnes

C'est très mauvais pour une entreprise lorsque les clients travaillent avec des gens et non avec l'entreprise. Mais du point de vue de l'analyse, il faut approcher de ce côté-ci pour voir exactement ce qu'il y a de si spécial chez les employés, que les consommateurs travaillent avec eux, et pas seulement avec nous. Ici, la liste des éléments analysés peut être la suivante :

1. Postes ;
2. Insignes royaux;
3. Qualités personnelles;
4. Apparence;
5. mode de communication;
6. Éducation.

Vous devez tout savoir sur leur équipe. Il est possible que toute leur entreprise repose sur les gens. Par exemple, parce que des spécialistes aux noms très connus travaillent pour eux. Pour vous, cela signifie que si vous ne vous renforcez pas auprès de personnes non moins célèbres, vous devrez transpirer dans la lutte pour une place au soleil.

4.2 Outils de vente

Au paragraphe 3.3, nous avons examiné les outils qui aident également à vendre aux employés. Mais ici, nous parlerons d'autre chose. En marketing, ce sont des outils qui contactent directement les clients, et dans ce cas on parle d'actions et de matériels qui ne fonctionnent qu'au sein de l'entreprise et le client ne les voit pas.

En langage simple, j'appellerai cela « l'audit du service commercial », au sens le plus classique du terme. Vous apprenez tout ce qui rend leurs directeurs des ventes aussi efficaces et motivés que possible. Je recommande de commencer par les points suivants :

1. Schéma motivationnel ;
2. système GRC ;
3. Rapports;
4. scénarios de vente ;
5. Planerki.

Vous pouvez évaluer uniquement les scripts de vente sans aucun problème. Il est pratiquement impossible d'étudier le reste sans un cosaque malmené, un cheval de Troie ou d'autres moyens astucieux de s'infiltrer derrière les lignes ennemies. Vous ne serez tout simplement pas autorisé à entrer dans l'entreprise, et la réponse à la question - "Pourquoi?" est assez évidente - "Parce que". Mais si vous le voulez vraiment, vous pouvez voler dans l'espace et obtenir ces informations. Fièrement dire, testé sur nos clients.

5. Conditions et processus commerciaux

Lorsque vous savez tout sur le produit, le marketing et les ventes, il vous manque littéralement la dernière pièce du puzzle, ce sont leurs conditions et leurs processus commerciaux. En partie, vous recevrez ces informations lors de l'étude des parties précédentes de l'entreprise, mais là encore (ou encore), vous devez regarder l'ensemble de l'autre côté.

Étudiez leur logistique, étudiez leur production, étudiez leur capacité à fournir des reports, des acomptes, des produits à vendre. Vous devez étudier toutes leurs conditions de travail, d'une aiguille à une corde. Même si certains d'entre eux ne sont pas si importants pour le client, mais si une entreprise le fait (en particulier une qui est meilleure que nous), alors elle comprend pourquoi elle en a besoin.

La manière la plus évidente d'étudier les conditions et les processus métier est de parcourir l'intégralité du parcours client de A à Z, de l'appel à l'achat, et mieux encore, au retour/rejet du produit, si possible. Et vous devez être le client le plus méticuleux, afin d'être pleinement servi et de voir toutes les parties de l'entreprise.

De cette manière, vous pourrez comprendre comment améliorer vos conditions de travail. Par exemple, vous mettrez en place une livraison plus rapide que la leur, ou introduirez un plan de versement sans intérêt pendant 24 mois, alors que tout le monde en a 12. Vous pouvez également améliorer vos processus commerciaux pour vous distinguer d'eux (c'est une façon de vous différencier), ou augmenter l'efficacité ou réduire les coûts.

Méthode d'étude

Dans le monde moderne, il existe des dizaines de méthodes pour effectuer une analyse de marché concurrentiel. Il y a même ceux qui sont détenus pendant plusieurs mois. Nous étudierons les méthodes d'analyse de la concurrence les plus simples et en même temps les plus efficaces pour une entreprise classique ordinaire. Laissez-nous les processus complexes et volumineux, car cela aussi doit être appris. Pour un article, d'ailleurs sans mentor, c'est très difficile de faire ça.

Mauvaises nouvelles. Dans le cadre de cet article, nous ne pourrons pas examiner en détail toutes les méthodes d'analyse du marché des concurrents, car chacune d'elles prendra plus de mille mots. Par conséquent, nous analyserons le concept, et si vous êtes intéressé par l'un d'entre eux, lisez-en plus dans d'autres articles.

1. Analyse comparative

Le moyen le plus simple et le plus volumineux (en termes de pages) d'analyser l'environnement concurrentiel. Vous définissez des critères d'évaluation (et sur la base du texte ci-dessus, vous vous êtes rendu compte qu'il en existe des centaines) et vous comparez à chaque concurrent sous forme de tableau ou de graphique. Vous pouvez noter sur la base de "Oui/Non", "Oui/Non" ou dans une valeur numérique de 1 à 10. Je préfère la deuxième option, car elle est plus transparente.

Le principal inconvénient de cette méthode est que certains aspects de l'entreprise ne peuvent être objectivement évalués par des critères catégoriels ou numériques. De plus, vous ne pouvez qu'évaluer la situation actuelle pour le moment, et ne pas voir ce qui pourrait se passer ensuite, quels pourraient être les menaces et les risques. Et vous devez aussi le savoir, puisque vous envisagez évidemment de travailler plus d'un an.

L'analyse concurrentielle comparative peut être effectuée à la fois au sein de l'ensemble de l'entreprise et au sein d'un certain instrument afin d'obtenir les informations les plus fiables. Mais en même temps, cela prendra plusieurs fois plus de temps, peut-être même des dizaines de fois, alors priorisez correctement.

2. Analyse SWOT

La méthode la plus populaire d'analyse du marché et des principaux concurrents. Un classique du genre parmi les analyses, qui s'enseigne encore dans les instituts. Sa signification réside dans le fait que vous vous comparez à un concurrent particulier en 4 parties : forces, faiblesses, menaces et opportunités. Ces quatre parties sont divisées en externe et interne. De cette façon, on voit déjà la situation dans son ensemble pour l'avenir.

J'aime cette approche, mais elle a aussi des inconvénients, puisqu'il n'y a pas d'évaluation numérique, et on se fie à notre avis subjectif ou aux conclusions d'experts indépendants, qui peuvent aussi se tromper. À la suite de l'évaluation douteuse "Oui/Non", vous pouvez vous concentrer sur les mauvaises choses et passer du temps à chercher des trésors inexistants et à éliminer les fantômes pirates.

3. Analyse SNW

Quelqu'un dit que SNW est une analyse SWOT avancée. Mais en fait, il s'agit d'un modèle différent qui se concentre sur l'analyse de l'environnement interne de l'entreprise. Autrement dit, si l'analyse SWOT analyse les forces et les faiblesses (2 parties sur 4), alors dans le cas de SNW, vous étudiez toujours les côtés neutres de l'entreprise. En pratique, cela vous aide à trouver des points concurrents dans l'état normal (neutre). Pour vous, cela signifie que vous pouvez en faire votre avantage concurrentiel s'il n'y prête pas attention.

Pour les petites entreprises, cette analyse sera moins adaptée, car elle se concentre sur la comparaison stratégique. Par conséquent, si vous n'êtes pas particulièrement absorbé par le sujet de la stratégie, il est préférable de revenir à l'analyse SWOT ou comparative. De plus, l'analyse SNW évalue sur une base bonne/bonne/mauvaise, ce qui n'est pas non plus une mesure précise des tactiques.

En bref sur les principaux

En conseil marketing, nous commençons toujours par une analyse des forces et des faiblesses des concurrents. Habituellement, à cause de cela, nous recevons beaucoup de pierres dans notre direction de la part des propriétaires, car ils n'en voient pas la nécessité et pensent que nous gaspillons leur argent. Et vous serez surpris (ou peut-être pas), mais il n'y aura pas de bonne fin à cette histoire. Après l'analyse, personne ne nous dit "merci" et considère toujours cela comme un gaspillage de ressources.

Il y a une phrase: "Vous étiez censé combattre le mal, pas le rejoindre." Nous traitons juste ceux qui vont à contre-courant. Perdons des clients parce qu'ils n'auraient pas vu le résultat dès le premier mois de travail. Mais nous continuerons très tôt à faire des analyses de concurrents et d'entreprises, en espérant trouver de vrais connaisseurs d'une approche intelligente, où chaque pas est franchi non pas parce que c'est "fun", mais parce que c'est justifié. Et sans analyse, cela ne peut être réalisé.

Vous me pardonnerez, mais la plupart d'entre vous ne feront pas l'analyse de manière intelligente. Vous trouverez mille excuses pour le faire plus tard. Comme le dit mon ami, "Je ne suis pas payé pour ce litige, alors laissez faire." Par conséquent, je ne vous convaincrai pas, mais afin d'aplanir la situation d'une manière ou d'une autre, j'ai préparé pour vous une liste d'actions minimales afin de vous déplacer consciemment au moins à bout de bras.

1. Quel est le positionnement et la proposition de vente unique ?
2. Quels sont les canaux d'acquisition utilisés ?
3. En quoi leur produit est-il meilleur que le vôtre ?
4. Quel est le prix et la remise du produit ?
5. Dans quelle mesure les gestionnaires vendent-ils en personne ?

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10 tableaux de surveillance des concurrents - PowerBranding.ru

Si vous vous demandez « Comment effectuer une analyse des concurrents en pratique ? », alors vous devriez certainement lire cet article. Avec l'exemple d'analyse de la concurrence préparé par nos soins, vous pourrez évaluer la compétitivité de votre entreprise. Cet exemple d'analyse concurrentielle comprend 10 étapes de base qui doivent être suivies lors de l'analyse de l'environnement concurrentiel d'une entreprise. À la fin de l'article, vous trouverez un modèle pratique avec des tableaux qui vous aideront à structurer toutes les informations reçues pendant les travaux.

Travaux préliminaires

Avant de procéder à une analyse comparative des concurrents, effectuez un certain nombre de travaux préliminaires. Tout d'abord, définissez clairement vos concurrents (voir Choisir la bonne méthodologie pour les concurrents). Deuxièmement, définissez les objectifs de l'analyse concurrentielle afin de ne pas analyser des informations "supplémentaires" qui ne répondront pas aux questions nécessaires. Troisièmement, effectuez une enquête auprès des consommateurs sur le marché pour comprendre les idées que le public cible a sur votre produit et les produits de vos concurrents, évaluez le niveau de connaissance et de fidélité.

Vous effectuez une analyse de la concurrence pour la première fois ?

• plus l'environnement du marché change rapidement
• la mobilité plus importante et la réaction rapide aux changements
• plus le niveau des coûts requis, les qualifications du personnel et les attentes vis-à-vis du produit sont élevés
• plus il est difficile de trouver une niche de marché libre et une stratégie concurrentielle réussie
• plus les risques de réduction des bénéfices à long terme sont élevés
• plus le niveau de développement et de saturation du marché est élevé

Lors de la première étape de l'analyse concurrentielle, déterminez le nombre d'acteurs, le taux de croissance du marché, la dynamique de l'émergence de groupes de produits et de nouveaux produits dans l'industrie. Des conclusions doivent être tirées à ce stade sur l'intensité de la concurrence, les perspectives de son durcissement et les prévisions d'évolution du marché pour les 3 prochaines années. Pour effectuer une telle évaluation, vous pouvez utiliser le tableau d'analyse des concurrents suivant.

Il est préférable de collecter des données sur les indicateurs ci-dessus pendant 3 à 5 ans, mais en l'absence de telles informations, 1 à 2 ans suffiront. Objectif : comprendre clairement la tendance et prédire correctement la position future du marché.

#2 Concurrents de la carte

La carte des concurrents aidera à mettre en évidence les acteurs qui sont les moteurs du marché, déterminera les règles du jeu dans l'industrie et pourra devenir un exemple de décisions et de stratégies réussies.

Il est facile de construire une carte, il suffit de déterminer la part de marché et le taux de croissance des ventes pour chaque concurrent :

Quelles conclusions peut-on tirer des informations reçues ? Rédigez une description pour chaque concurrent. Les concurrents avec une part de marché élevée et des taux de croissance élevés établissent les règles du marché. Les concurrents avec des taux de croissance négatifs ou faibles peuvent être une bonne source de croissance pour les entreprises. Les concurrents avec des taux de croissance élevés peuvent parler de techniques de vente réussies.

#3 Comparez votre portefeuille

Identifiez le portefeuille de vos concurrents et comparez-le au portefeuille de votre entreprise. Assurez-vous de marquer les domaines d'activité clés de chaque joueur (dans le tableau, les domaines d'activité clés sont des cellules roses) :

Domaines d'activité clés - catégories de produits qui fournissent la part la plus élevée des ventes et de la part des bénéfices

Identifiez les hits des concurrents pour chaque catégorie de produits et comparez le hit de chaque concurrent avec votre produit. Assurez-vous de mettre en évidence les principales caractéristiques des produits.

Il est plus pratique d'évaluer les propriétés sur une échelle de 5 points, où 0 point correspond à l'absence de propriété et 5 points à la meilleure offre du marché.

Le moyen le plus fiable d'obtenir une véritable évaluation des produits de votre entreprise et de vos concurrents: une enquête auprès des consommateurs et la réalisation de tests à l'aveugle (sans emballage et possibilité d'identifier un produit auprès d'un fabricant) Il est plus pratique de présenter la sévérité des propriétés sous la forme d'un « polygone de caractéristiques produit » :

#4 Effectuez une analyse comparative des prix

Répartissez tous les concurrents dans les principaux segments de prix : segments bas de gamme, moyen de gamme, haut de gamme et haut de gamme.

Identifiez les gammes de prix extrêmes des concurrents et la gamme de prix principale dans laquelle opère le concurrent : déterminez le prix le plus bas, le prix le plus élevé et le prix de vente moyen.

#5 Distribution de produits de référence

Premièrement, identifiez les principaux canaux de vente des biens (par exemple : hypermarchés, supermarchés, magasins de proximité, marchés, pharmacies, canaux de vente directe, Internet). Évaluez ensuite la qualité de l'affichage de votre produit et des produits des entreprises concurrentes. Ensuite, évaluez la part de l'étagère du produit.

#6 Déterminer le positionnement de tous les acteurs du marché

A ce stade de l'analyse concurrentielle, ce n'est même pas le positionnement du produit de chaque concurrent qui est important, mais plutôt la perception dominante des consommateurs, et elle est presque toujours basée sur les critères suivants :

• connu - pas connu
• cher bon marché
• qualité - qualité médiocre
• spécialisé - ordinaire
• objectif direct du produit ou avantage clé

Cette perception est plus facile à refléter sur la carte des perceptions :

Recueillez également des informations sur les principales marques (ou promesses) des concurrents, sur la popularité de votre entreprise sur le marché et le niveau de fidélité à celle-ci.

#7 Évaluer les méthodes de promotion et les budgets publicitaires

Ces informations seront nécessaires pour élaborer la bonne stratégie concurrentielle et médiatique. Des informations peuvent être collectées en détail, indiquant les budgets exacts, la couverture et l'intensité du soutien ; ou décrivant brièvement le format et les caractéristiques du placement du message publicitaire.

Analyse des méthodes de promotion directe :

Analyse des programmes BTL : vous permettra de créer des offres compétitives fonctionnelles pour les acheteurs

N'oubliez pas de collecter et d'analyser les mises en page des messages publicitaires, ils répondront à la question sur les marques clés et les stratégies de persuasion des consommateurs.

#8 Décrire le client clé d'un concurrent

Décrire le public cible aidera les critères de segmentation démographiques, comportementaux et psychographiques.

#9 Evaluer le niveau technologique des concurrents

Pour développer des stratégies concurrentielles, il est très important de comprendre les capacités technologiques des concurrents, leur capacité à atteindre de faibles coûts, l'accès aux ressources, les niveaux de compétence et les capacités financières.

#10 Analyse SWOT Évaluation des avantages concurrentiels

La dernière étape de l'analyse du marché concurrentiel est la préparation d'une brève analyse SWOT pour chaque concurrent. Il n'est pas nécessaire de faire une analyse détaillée, il suffit d'indiquer 1-2 thèses pour chaque élément de l'analyse SWOT.

Nous avons un modèle prêt à l'emploi avec lequel vous pouvez facilement appliquer les connaissances théoriques de cet article dans la pratique. Vous pouvez télécharger un modèle pour effectuer une analyse concurrentielle dans la section Modèles de marketing utiles.

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Pourquoi avez-vous besoin d'analyser les concurrents dans un plan d'affaires ?

La concurrence est considérée comme le moteur de l'économie de marché, et c'est effectivement le cas. Mais son revers est que les plus forts survivent dans la compétition. En d'autres termes, ceux qui ne supportent pas la concurrence perdent leur position ou quittent complètement le marché.L'analyse de la concurrence est une partie nécessaire de la concurrence. La connaissance de leurs forces et faiblesses donne des atouts supplémentaires entre les mains d'un homme d'affaires, lui permettant de construire avec compétence la politique économique de l'entreprise, ce qui permettra non seulement de ne pas subir de pertes, mais également de réaliser de sérieux bénéfices. les forces et les faiblesses des entreprises concurrentes vous permettent non seulement de protéger votre organisation contre les pertes, mais aident également à naviguer correctement dans la situation du marché.

En effet, il arrive souvent que les actions des concurrents permettent de prédire avec précision les évolutions futures du marché. Ceci, à son tour, permet de planifier correctement leurs actions. Ne sous-estimez pas ce côté de l'entreprise, ne vous souvenez des concurrents que lorsque vous ressentez leur pression. À ce stade, toutes vos démarches risquent d'être inutiles et vous ne pourrez pas renverser la situation défavorable en votre faveur.

Important! La collecte et l'analyse des informations doivent être effectuées en continu, avec la participation des fonds et des ressources nécessaires.

En même temps, vous ne devriez pas tomber dans l'autre extrême, en y consacrant plus d'efforts, d'argent et de temps que nécessaire. L'étude des firmes concurrentes n'est qu'un des outils de la lutte concurrentielle, mais un outil important et nécessaire.

Pour que l'analyse soit adéquatement correcte, il est nécessaire de définir immédiatement l'éventail des problèmes auxquels elle doit répondre. Le plan général de son contenu pourrait ressembler à ceci :

1. Identification des entreprises pouvant concurrencer votre entreprise.
2. Déterminez les avantages et les inconvénients de chacun.
3. Évaluation de leur potentiel.
4. Évaluer les menaces qu'ils peuvent représenter.

Sur la base des résultats de cette analyse, des tactiques sont sélectionnées auxquelles votre entreprise doit adhérer afin de :

1. Protégez-vous autant que possible des menaces éventuelles.
2. Réaliser une promotion maximale sur le marché de leurs produits.

Nous allons essayer d'examiner chaque élément de ce schéma plus en détail.

Tout d'abord, vous devez savoir quelles entreprises peuvent être considérées comme concurrentes. Cette question n'est pas aussi simple qu'il y paraît à première vue, le fait est que les concurrents potentiels ne comprennent pas seulement les entreprises qui produisent actuellement des produits similaires ou fournissent des services similaires. Après tout, s'ils ne le font pas aujourd'hui, il est probable qu'ils le feront demain.Il s'ensuit que les objets d'analyse ne doivent pas seulement être les entreprises avec les produits desquelles votre entreprise est actuellement en concurrence. Vous devriez essayer d'identifier les entreprises qui ont la capacité de commencer à fabriquer des produits similaires à ceux que vous fabriquez.En outre, il existe une concurrence implicite. Vous pouvez en parler lorsque les produits créés par votre entreprise sont évincés du marché non pas par des produits similaires d'autres entreprises, mais en raison de l'émergence de nouvelles technologies. Dans ce cas, l'ensemble du segment de marché peut disparaître en raison de la transition des fabricants vers de nouveaux fabricants. Pour bien comprendre ce qui est en jeu, il suffit de rappeler combien d'industries, devenues obsolètes, ont tout simplement cessé d'exister. Par conséquent, le concurrent l'analyse doit nécessairement inclure le suivi des activités des entreprises capables d'utiliser de nouveaux développements et technologies qui ne constituent pas une menace claire pour votre entreprise.Ainsi, les concurrents peuvent être divisés en trois groupes :

1. Direct, fabriquant des produits ou fournissant des services du même profil que votre entreprise.
2. Potentiel, ceux qui sont capables de rivaliser dans le futur
3. Ni explicites ni indirects, c'est-à-dire ceux dont les actions peuvent chasser votre entreprise du marché.

L'étude de chacun de ces groupes a ses particularités. Mais, quelle que soit la catégorie à laquelle appartient l'entreprise étudiée, la principale composante de son analyse est l'étude de ses forces et de ses vulnérabilités.

Après avoir dressé une liste d'entreprises qui vous intéressent, vous devez décider à laquelle d'entre elles vous devez prêter attention en premier lieu.Il peut sembler que les concurrents offrant de grandes opportunités devraient faire l'objet d'une telle attention approfondie, mais ce n'est pas tout à fait vrai. La priorité devrait être donnée à ceux avec qui vos intérêts se croisent vraiment. C'est-à-dire ceux avec qui votre entreprise a une base de consommateurs commune.En outre, vous devez être conscient que votre entreprise n'est pas en mesure de parer à tous les risques et menaces. Par conséquent, le deuxième critère d'identification des concurrents qui nécessitent une attention particulière est votre capacité à neutraliser le danger émanant d'eux.Pour les entreprises et les petites entreprises, une telle analyse n'est pas trop difficile. Si le propriétaire connaît bien les spécificités de l'entreprise qu'il gère, il peut alors identifier assez facilement les concurrents avec lesquels son entreprise est particulièrement proche.

• prix des produits ;
• Évaluation de la qualité des produits ;
• chiffre d'affaires;
• Niveau de clientèle et de service à la clientèle ;
• Compétence de la direction et ses caractéristiques personnelles ;
• Relations avec les agences gouvernementales, y compris informelles ;
• Composition qualitative et quantitative des employés ;
• Localisation des points de vente ou des zones de production ;
• Fournisseurs;
• Politique publicitaire.

Il convient de noter que cette liste peut changer en fonction des circonstances spécifiques. Mais son noyau reste inchangé.

Vous pouvez appliquer certaines techniques qui faciliteront le traitement des informations reçues et leur analyse. Par exemple, on sait que le matériel présenté sous forme de graphique ou de tableau est plus facile à percevoir. En même temps, il est très utile de fournir à chaque colonne des notes dans lesquelles vous pourrez librement noter vos observations et conclusions concernant l'élément sélectionné. Cette forme d'organisation de l'information aidera à l'utiliser dans son intégralité, minimisant le risque de manquer quelque chose d'important.

Il peut sembler que la compétitivité d'une entreprise ou d'une entreprise et ses forces et ses faiblesses ne font qu'un. Mais cette impression est erronée, il serait plus juste de dire qu'il s'agit de facteurs d'une même série qui se complètent Les forces et les faiblesses peuvent être attribuées à des facteurs subjectifs, c'est-à-dire à des facteurs plus ou moins régulables par Mais la compétitivité est une valeur complexe, qui est une combinaison des forces et des faiblesses de l'entreprise avec des circonstances externes.Les circonstances externes, par définition, ne peuvent pas être contrôlées par la direction de l'entreprise. Ces circonstances peuvent inclure :

• Normes législatives réglementant les activités des entreprises dans ce segment de marché ;
• Les conditions du marché;
• Caractéristiques climatiques et géographiques de la région ;
• Situation sociale et criminelle dans la région et bien plus encore.

De plus, toutes ces circonstances sont considérées uniquement en termes d'impact sur le fonctionnement de l'entreprise.

Un autre facteur important de compétitivité est la capacité de la direction de l'entreprise à s'adapter aux circonstances extérieures. De plus, en situation de crise, cette capacité d'adaptation est souvent déterminante pour l'existence d'une entreprise.

La classification des dangers pouvant provenir d'une organisation ou d'une entreprise concurrente est plutôt vague, car elle peut être largement déterminée par les conditions locales. Ces dangers peuvent être divisés en deux groupes principaux :

1. Fabriquer des produits ou fournir des services qui peuvent concurrencer les produits ou services de votre entreprise.
2. Interférer avec le fonctionnement normal de votre entreprise.

Les menaces appartenant au premier groupe sont identifiées assez simplement. Quant au second groupe, l'éventail des menaces qui lui sont liées est très large. Cela est dû au fait qu'il existe de nombreuses façons d'interférer avec le travail d'une entreprise ou d'une société et qu'elles sont très diverses, dont certaines sont de nature criminelle. Ces méthodes comprennent, par exemple, l'organisation de la fuite d'informations confidentielles par la corruption employés ou le piratage. Il est intéressant de noter que de telles actions peuvent être menées dans le cadre de l'analyse par vos concurrents de la compétitivité de votre entreprise.Vous pouvez également citer l'organisation de diverses inspections par des organismes gouvernementaux, jusqu'à l'ouverture de dossiers criminels farfelus. De plus, il ne faut pas s'attendre à ce que de telles méthodes de lutte concurrentielle ne soient utilisées que par les grands acteurs du marché contre des rivaux de poids égal à eux. Malheureusement, même une petite entreprise n'est pas assurée contre ces menaces.Plus proches de la compréhension traditionnelle de la concurrence sont des menaces telles que l'interception des approvisionnements. Pour ce faire, il suffit de proposer aux fournisseurs un prix plus élevé pour les matières premières ou les produits qu'ils fournissent.

Dans le même ordre d'idées, on peut citer le dumping, une technique bien connue utilisée pour évincer les concurrents du marché. Dans ce cas, le produit est vendu à un prix nettement sous-évalué, ce qui fait que le concurrent perd des acheteurs ou des clients. Pour appliquer cette technique, l'entreprise doit disposer d'une base de ressources solide qui lui permettra de tenir pendant un certain temps lorsque les transactions se font à perte. Il convient de dire qu'une analyse bien organisée des concurrents avec une grande précision vous permet de calculer à l'avance ceux d'entre eux qui ont la capacité et le désir de mettre en œuvre une pression de dumping sur votre entreprise. A cet égard, on peut également citer le marketing déloyal, dont les manifestations peuvent également être très diverses. Il peut s'agir de relations publiques noires concernant votre entreprise et de publicités contenant des informations délibérément fausses sur vos propres produits ou services. Nous avons fait une liste loin d'être complète de ces menaces et dangers, mais cela donne une idée de ce à quoi ils peuvent ressembler. Pour analyser les concurrents d'une grande entreprise, la liste devra être considérablement élargie. Plus les activités de l'entreprise sont vastes et diversifiées, plus il faut utiliser de paramètres pour analyser ses concurrents.

Sur la base des résultats de l'analyse, il est impératif de positionner l'entreprise par rapport aux concurrents. Ce concept comprend l'élaboration d'une politique par rapport à chaque groupe de menaces potentielles émanant d'eux. Le but de cette politique est :

1. Prendre un ensemble de mesures pour créer un système de protection contre les risques et menaces possibles liés à la concurrence, afin de les éliminer complètement ou de minimiser autant que possible les dommages éventuels.
2. Utilisation des informations reçues pour atteindre la supériorité sur les concurrents et sa pleine mise en œuvre.

Grâce à un positionnement correctement effectué, non seulement un système de relations avec les concurrents est créé, mais également un algorithme pour le comportement de l'entreprise sur le marché est généré, ce qui assure au maximum sa sécurité.

En raison du dynamisme des circonstances extérieures, le positionnement de l'entreprise doit être constamment ajusté.

Il existe de nombreuses méthodes pour collecter des informations sur les concurrents existants et potentiels. Il faut dire tout de suite que pour obtenir les informations nécessaires, il n'est absolument pas nécessaire de recourir à des formes extrêmes de fouille de données, par exemple, comme le vol de données ou la corruption d'employés.Dans la grande majorité des cas, surtout quand les petites les entreprises sont concernées, des méthodes tout à fait légales et anodines suffisent. Nous en énumérons quelques-uns :

• Enquête auprès des clients et des acheteurs. Pour faire une telle enquête, vous n'avez pas besoin de dépenser trop d'efforts et d'argent. Mais en même temps, vous devez faire l'enquête correctement. Cela signifie que vous devez choisir habilement les questions afin que les réponses contiennent les informations nécessaires.
• Tester les produits des entreprises concurrentes.
• Une étude de ces documents que les concurrents publient dans le domaine public peut également donner beaucoup d'informations. Ceci s'applique aux présentations, communiqués de presse et autres événements.
• De nombreuses informations peuvent également être contenues dans les supports promotionnels.

Cette liste est loin d'être complète, mais si l'entreprise est relativement petite, elle est suffisante. Mais lorsque vous devez analyser une grande entreprise, vous devez utiliser des outils plus complexes et coûteux.

Le principal outil de ce type est le renseignement financier classique qui, malgré certains préjugés, est considéré comme une méthode relativement légale de collecte d'informations. Son objectif est d'obtenir des informations sur le potentiel financier des concurrents et le mouvement de leurs flux financiers. que seules les entreprises spécialisées peuvent s'engager dans le renseignement financier, mais en réalité, les capacités de ces entreprises s'avèrent souvent limitées et les résultats de leur travail sont plus que modestes. déterminer clairement quel ensemble particulier d'informations vous intéresse. Et alors seulement, sur cette base, sélectionnez les artistes interprètes ou exécutants.En même temps, afin de ne pas se tromper dans le choix, il est fortement conseillé de se familiariser avec le dossier d'une entreprise spécialisée, essayez d'étudier les critiques sur ses activités .

Les bases de données, les historiques de crédit, les sources ouvertes, etc. peuvent devenir des objets de renseignement financier. Ce n'est également un secret pour personne que de nombreuses données peuvent être obtenues en établissant des liens informels avec des employés d'une entreprise concurrente ou des employés d'organismes gouvernementaux. Jusqu'où aller sur cette voie, chaque homme d'affaires décide par lui-même.

Important. Il ne faut pas oublier que même si le renseignement financier est considéré comme une profession légale, la frontière entre celle-ci et la violation de la loi peut être très fragile. Et il vaut mieux ne pas la défendre.

Conclusion

Parlant de l'analyse des concurrents, il convient de considérer le but pour lequel elle est effectuée. Par exemple, la plupart des plans d'affaires ont une section sur les concurrents. Et bien que dans ce cas nous parlions également de l'analyse des concurrents, nous ne parlons en fait que de leur bref aperçu.Il convient également de mentionner qu'une telle étude peut être réalisée non seulement par rapport aux rivaux. Il peut être extrêmement utile d'analyser votre propre entreprise de la même manière. En même temps, grâce à l'effet de suppression, vous pouvez obtenir des informations très intéressantes. Enfin, il reste à dire qu'une approche réfléchie, méthodique et une continuité des actions jouer le rôle principal dans la conduite d'une analyse qualitative. Le choix des analystes pour sa mise en œuvre est également d'une grande importance.

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