Теоретические основы конкурентоспособности организации. Теоретические аспекты конкурентоспособности

конкуренция рынок экономический стратегия

Конкуренция - (от лат. Concurrere - сталкиваться) - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

Существуют и другие определения конкуренции. Ф.Перру определяет конкуренцию как “действие постоянной угрозы подрыва господства и постоянного его пересмотра в рамках таких правил игры, которые обеспечивают творчество и отбор”. Человек всегда стремится продать подороже, а купить подешевле, сделать себе выгоду. Но данная личность не одинока. Поэтому и приходится нам постоянно сталкиваться с конкуренцией. «Строгое значение понятия «конкуренция», очевидно, заключается в том, что один человек состязается с другим, особенно при продаже или покупке чего-либо». А. Маршалл, написавший эти строки, под «человеком», как представляется, понимал субъект рынка.

В литературе, посвященной данной проблеме, присутствует три подхода к определению конкуренции.

Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечественной литературы.

Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории.

Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка.

Первый подход основывается на повседневном понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов на каком-либо поприще. Конкуренция, хотя и в различной интерпретации, все же определяется как соперничество экономических субъектов. Вот наиболее типичные определения:

Состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю;

Состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии;

Состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат, оттеснить соперника;

Это особый по замыслу вид честной экономической борьбы, в которой при наличии в принципе равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона;

Соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров;

Соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей.

Для литературы советского периода характерно отрицательное отношение к конкуренции в целом. Конкуренция определяется как «антагонистическая форма экономического соревнования частных товаропроизводителей. Наибольшее развитие конкуренция получает в условиях капиталистического способа производства. Цель конкуренции - борьба за получение возможно большей прибыли. В ходе конкуренции происходит массовое разорение мелких и средних товаропроизводителей, банкротства предприятий».

В более поздней отечественной литературе отношение к конкуренции изменилось на диаметрально противоположное. Например, «конкуренция - естественная черта рыночных отношений. В условиях здоровой конкуренции в выигрышном положении оказываются потребители; в интересах получения прибыли поставщики, изготовители продукции и продавцы вынуждены стремиться к лучшему удовлетворению запросов покупателей».

В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А. Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция - это та самая «невидимая рука» рынка, которая координирует деятельность его участников.

Конкуренция выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены. В результате соперничества продавцов и покупателей устанавливается общая цена на однородные товары и конкретный вид кривых спроса и предложения. «Конкуренция обеспечивает функционирование рыночного механизма ценообразования».

Конкуренция - механизм регулирования пропорций общественного производства. Через механизм межотраслевой конкуренции происходит перелив капиталов из отрасли в отрасль.

В современной микроэкономической теории конкуренция понимается как некое свойство рынка. Такое понимание возникло в связи с развитием теории морфологии рынка. В зависимости от степени совершенства конкуренции на рынке выделяются различные типы рынков, для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов. Под конкуренцией здесь подразумевается не соперничество, а скорее, степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка.

Понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это и способ хозяйствования, и такой способ существования капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается как главная сущностная черта, свойство товарного производства, так и способ развития. Кроме того, конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства.

Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП.

Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации, которые не могут управляться организацией.

Конкурентная стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса ее изменения. В любой отрасли экономики, неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, суть конкуренции выражается пятью силами: 1) угрозой появления новых конкурентов; 2) угрозой появления товаров-заменителей; 3) способностью поставщиков комплектующих изделий торговаться; 4) способностью покупателей торговаться; 5) соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой. Значение каждой из пяти сил меняется от отрасли к отрасли и предопределяет, в конечном счете, прибыльность отраслей. Различные определения конкуренции, как правило, не противоречат, а скорее дополняют друг друга. В то же время каждое из них, взятое в отдельности, невозможно признать достаточным. Это выражается в том, что, характеризуя отдельные весьма важные признаки конкуренции, они обходят вниманием общетеоретический аспект проблемы суть присущих ей экономических отношений. Результаты анализа дают основание утверждать, что конкуренция обладает следующими определяющими признаками: 1) проявляет себя в системе воспроизводства технических и экономических параметров продукции на всех стадиях ее проектирования, изготовления, предпродажного и послепродажного обслуживания и потребления (эксплуатации); 2) является системообразующей составляющей рыночных отношений, определяя всю совокупность присущих им элементов (издержки производства, формирование цены, адаптивность предприятий и организаций к требованиям рынка, удовлетворение потребности в товарах и услугах и пр.); 3) служит фундаментом рыночных методов ведения хозяйства, основой формирования и проявления конкурентоспособности продукции, экономического закона, выражающего объективность категорий конкуренции (состязательности) между субъектами рынка, влияет на характер и формы взаимоотношений между ними, обусловливает проблемы федерального и регионального уровней. Конкуренция стимул роста и развития; энтузиазм конкурента к обновлению; поиск, выбор и продвижение к цели; знание соперников, умение подбирать партнеров, жажда успеха. Различные виды конкуренции

Говоря о конкуренции необходимо показать ее виды. Существует шесть видов конкуренции:

функциональная конкуренция - базируется на том, что одну и ту же потребность потребителя можно удовлетворить по-разному;

видовая конкуренция - это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по оформлению;

предметная конкуренция - это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по качеству изделия и по притягательности марки;

ценовая конкуренция - снижение цены увеличивает продажи, приводит к расширению рынка;

скрытая ценовая конкуренция : бывает двух видов

продажа личного товара по цене конкурента

снижение цены потребления товара

производство товаров-имитаторов (подделка).

Механизм и способы конкуренции на рынке предполагают два основных пути, по которым может идти коммерческая деятельность. Во-первых, можно просто подражать своему конкуренту, производя

аналогичный товар и продавая его по более низким ценам. Во-вторых, можно попытаться добиться определенных преимуществ перед конкурентами, используя качественные характеристики своего товара.

Ценовая конкуренц ия базируется на использовании цены в качестве основного инструмента рыночной политики в процессе конкуренции. Следует иметь в виду, что рыночная практика многих стран убедительно доказала неэффективность такого подхода к конкуренции. Эффект в этом случае, если и имеет место, то существует в течение весьма непродолжительного периода времени.

Неценовая конкуренция предполагает сосредоточение основного внимания на уникальных свойствах продукции или товара, причем во внимание принимаются не только потребительские свойства и качество самого продукта, но и комплекс услуг, предлагаемых продавцом покупателю в связи с реализацией товара. Основное искусство неценовой конкуренции состоит в том, чтобы в рамках данного рынка найти “неразработанный” участок или так называемую рыночную нишу .

Механизм конкуренции на рынке предполагает определенную цикличность. На приведенной ниже схеме действия конкурирующих сил на рынке (см. рис. 1) показано поэтапное развитие конкуренции, которая закономерно проходит три последовательных стадии. Общий принцип построения данной схемы предполагает:

· выявление и изучение типа сложившейся рыночной структуры;

· анализ текущей ситуации на рынке определенного товара с целью определения потенциальной возможности и способа внедрения на этот рынок или сохранения имеющихся позиций (например, обеспечение соответствующего объема продаж).

Стандартная ситуация предполагает, что каждый продавец стремится придать своему товару наиболее привлекательные свойства, которые обусловливают решение покупателя приобрести товар именно у него.

Рис. 1. Схема (цикл) действия конкурирующих сил на рынке.

Для конкурентов первого типа таким свойством является относительно низкая цена на данный товар. С этой целью продавец должен последовательно изыскивать возможности снижения себестоимости. Первым и наиболее простым способом являются резервы экономии по отдельным статьям или элементам затрат на производство и сбыт товара. Второй способ основывается на учете закономерности: величина удельных расходов на производство единицы товара и услуги зависит от объемов выпуска продукции в натуральном выражении. В общем случае это означает: чем больше объем выпуска, тем, соответственно, ниже себестоимость единицы продукции.

Следует иметь в виду, что ценовая конкуренция объективно ограничена возможностью снижения себестоимости, поэтому рамки ее использования достаточно тесны. Резервы экономии достаточно быстро исчерпываются, а наращивание объемов выпуска жестко ограничено наличием производственных мощностей. В результате, снижение себестоимости может обернуться потерей качества продукции и проигрышем в конкурентной борьбе.

В подобной ситуации в дело вступают конкуренты второго типа . Их деятельность строится на использовании методов неценовой или монополистической конкуренции. Привлекательность своей продукции в данном случае продавец обеспечивает за счет придания ей некоторых, иногда неповторимых, отличительных свойств. В качестве примеров можно использовать самые разные товары. Так, обувь, изготовленная из одинаковых материалов, может выгодно отличаться цветом. Мыло, обладающее примерно одинаковыми гигиеническими достоинствами, обычно привлекает формой, цветом и запахом. Привлекательность того или иного предприятия сервиса в значительной мере зависит от степени комфорта для его клиентов: вежливость официанта в ресторане, предусмотрительность портье в гостинице и т.д.

Достижение относительного превосходства перед конкурентами по указанным параметрам обеспечивается на стадии создания товара и по сути своей не требует больших дополнительных затрат.

Третья стадия конкуренции связана с исчерпанием возможностей монополистической конкуренции и завершением жизненного цикла конкретного товара. Выход из положения состоит в переходе к производству и предложению на рынок новых товаров, которые смогли бы заменить устаревшие. Для достижения коммерческого успеха, т.е. победы в конкурентной борьбе, эти товары должны удовлетворять ту же потребность, что и заменяемые, новым, более эффективным способом.

Среда и обстоятельства, в которых предприятия действуют на рынке, являются сложными и постоянно изменяются. При этом темп изменений с течением времени возрастает. Успех на рынке предполагает тщательное изучение характера и тенденций изменений с тем, чтобы иметь четкое представление о возможностях и проблемах, с которыми предприниматель может встретиться на рынке. Своевременная реакция на происходящие изменения позволяет органически приспособить рыночную стратегию и тактику к постоянно меняющимся обстоятельствам. Наблюдение за состоянием рыночной среды имеет своей целью выявление и характеристику влияния различных конкурирующих сил и факторов (как внешних, так и внутренних) на рынке.

Функциональная конкуренция возникает в связи с тем, что различные товары или услуги могут удовлетворять одну и ту же потребность по-разному (например, необходимые перевозки могут осуществляться автомобильным или железнодорожным транспортом).

Видовая конкуренция возникает в тех случаях, когда товары, призванные удовлетворять одну и ту же потребность, отличаются друг от друга своими свойствами, которые влияют на степень такого удовлетворения.

Предметная конкуренция проявляется в том случае, когда предприятия предлагают покупателям практически одинаковые товары (например, автомобили одного класса).

Субъектная конкуренция возникает между фирмами, устойчивое положение которых на рынке обеспечивается выбранной сферой деятельности. Недобросовестной является конкуренция, которая направлена на дискриминацию конкурентов путем распространения ложных слухов о них, фальсификации товаров, незаконного присвоения товарного знака конкурента, его фирменного наименования или маркировки, искажения в рекламе сведений об истинных свойствах товара, самовольного использования или разглашения чужой конфиденциальной научно-технической, производственной, маркетинговой или другой информации, поставки патентно-нечистых товаров (они могут быть подвергнуты арестам и штрафам). Из сказанного можно сделать вывод о том, что конкуренция это соперничество между субъектами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. Экономический смысл конкуренции заключается в соперничестве между предпринимателями за получение наивысшей прибыли.

Трудно приуменьшить роль и значение конкуренции как фактора, предопределяющего характер стратегии и тактики маркетинга, практической маркетинговой деятельности.

Понятие конкуренции, как и маркетинга, многозначно, поэтому универсального ее определения не существует. Конкуренция — это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Одновременно конкуренция — это и механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства.

Являясь атрибутом рынка, конкуренция естественно возникает из рынка и одновременно служит непременным условием его существования и развития.

Конкурентные тенденции на развитом рынке, как показывает практика, существенно устойчивее и сильнее, чем монополистические. Победителями в конкуренции оказываются и крупные, и мелкие, и сильные, а порой и слабые фирмы. Монополия не вытесняет конкуренцию, поскольку борющиеся между собой фирмы являются весьма разными. Нельзя свести конкуренцию лишь к борьбе сильного против слабого — в таком случае сверхмощные монополии действительно вытеснили бы всех более слабых соперников.

В реальности конкуренция имеет более сложную основу. Каждому типу хозяйственных единиц присущи свои особенности: у ведущих мощных монополий — это сила, у мелких фирм — гибкость, у специализированных компаний — приспособленность к особым сегментам и «нишам» рынка, у фирм-новаторов — преимущества первооткрывателей и т.д. В конкретных рыночных ситуациях решающее преимущество получает то одно, то другое качество.

Для участников рыночных отношений, и в первую очередь для товаропроизводителей, конкуренция носит объективно принудительный характер, заставляя их систематически применять новые технологии, повышать производительность труда, снижать или сдерживать цены на производимые товары. Иначе говоря, конкуренция систематически заставляет снижать индивидуальные издержки производства, экономить ресурсы, добиваться наиболее рационального сочетания используемых факторов производства.

Деятельность любой хозяйственной единицы в условиях конкуренции подвергается двойному контролю: внутреннему непосредственному контролю в рамках фирмы и внешнему опосредствованному контролю на рынке со стороны фирм-конкурентов, через конечные результаты рыночной деятельности. Вторая форма контроля является жесткой, но беспристрастной. Беспристрастность и объективность оценки возможностей любой хозяйственной единицы определяется тем, что в конечном счете эту оценку проводит покупатель, который, руководствуясь собственными интересами, отдает предпочтение товарам того или иного конкурента.

Конкуренция — это самый эффективный и дешевый метод экономического контроля, ибо стоит обществу минимальных затрат. Такого рода контроль, как упоминалось, постоянно заставляет производителя сокращать издержки производства и цены, увеличивать объем сбыта, бороться за заказы и потребителя, улучшать качество продукции.

Однако не всякая конкуренция способствует эффективному функционированию рынка — недобросовестная конкуренция оказывает негативное воздействие на экономику. Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» запрещает недобросовестную конкуренцию, для которой характерно распространение ложных, неточных и искаженных сведений, способных нанести ущерб другим хозяйствующим субъектам; самовольное использование товарных знаков фирменных наименований, маркировки и внешнего оформления товаров других фирм; получение, использование, разглашение научно-технической, производственной, коммерческой и иной информации без согласия ее владельцев и т.п.

С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность (КСП) товара, фирмы-товаропроизводителя, отрасли, национальной экономики. Универсального, общепринятого определения КСП не существует. Обычно под КСП понимается способность экономики страны, отрасли, хозяйственной единицы опережать соперника в достижении поставленных экономических целей.

Важнейший показатель КСП экономического объекта любого уровня — наличие у него конкурентных преимуществ, т.е. качеств, которые отсутствуют или менее выражены у соперников.

КСП фирмы (предприятия) — это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у фирмы средств, включая маркетинговые. Производство и эффективная реализация конкурентоспособных товаров и услуг — обобщающий показатель жизнестойкости фирмы, ее умения эффективно использовать свой производственный, научно-технический, трудовой, финансовый потенциал.

Иначе говоря, показатель КСП для любой фирмы отражает совокупные итоги работы практически всех ее подразделений (т.е. состояние ее внутренней среды), а также ее реакцию на изменения внешних факторов воздействия. При этом особо значима способность фирмы оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей (потребителей), их вкусов и предпочтений.

Конкурентные преимущества фирмы можно разделить на две категории: «превосходство в умении» и «превосходство в ресурсах». Первая категория обусловлена эффективностью работы маркетологов и сбытовиков и включает в себя ноу-хау в исследованиях и проектировании, умелое использование возможностей маркетинга, умение организовать стимулирование сбыта, инициативность всех звеньев производственносбытовой деятельности.

Разнообразными могут быть и ресурсы, способствующие возникновению преимуществ в конкуренции: доступ к сырью, энергии, комплектующим; финансы, кадровый состав и его квалификация; производственные возможности, требующие небольших затрат; наличие развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества.

КСП товара — совокупность качественных и стоимостных (ценовых) характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособен тот товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, т.е. его способность быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену конкурирующих товаров-аналогов. КСП товара — это синтетический показатель, отражающий степень эффективности многих факторов: конструкторского бюро, производственной деятельности фирмы, ее смежников, работы службы маркетинга, посреднического звена и др.

Однако КСП товара на рынке — это не только его высокое качество и технический уровень, но и умелое маневрирование товаром в рыночном пространстве и во времени, а главное — максимальный учет требований рынка, конкретных групп покупателей. КСП товара предполагает очень быструю реакцию поставщика на требования рынка и поведение покупателей. Необходимо не только произвести товар требуемой потребительской ценности в необходимых количествах и вовремя доставить его потребителям, но и обеспечить его сервис на мировом уровне.

Отметим также, что несмотря на тесную взаимосвязь между понятиями «конкурентоспособность» и «качество», «конкурентоспособность» и «технический уровень», они неравнозначны. Понятие «конкурентоспособность» существенно шире понятий «качество» и «технический уровень» товара, хотя последние являются важнейшей составной частью КСП товара. Кроме того, если качество продукта в каждый небольшой отрезок времени представляет собой определенную неизменяемую совокупность его свойств, то КСП товара может значительно меняться при его неизменных характеристиках в зависимости от изменения таких важнейших факторов, как условия реализации, спроса и предложения, поведение конкурентов.

8.1. Конкуренция и конкурентные силы

Являясь условием существования и развития рынка, конкуренция, в свою очередь, обусловлена степенью его развития и цивилизованности. Развитой цивилизованный рынок, к которому стремится Россия, должен характеризоваться:

• «автоматическим» механизмом самонастройки, составные взаимодействующие элементы которого — спрос, предложение и цена. Хотя многие страны прибегают к тому или иному регулированию цен, свобода ценообразования в рыночной экономике — необходимое условие. В противном случае перестает действовать механизм саморегулирования, нарушается сбалансированность национальной экономики, снижается ее эффективность;
• наличием системы взаимодействующих рынков — товаров, услуг, капиталов, ценных бумаг, рабочей силы и др., т.е. распространением рыночных отношений на весьма широкий спектр экономической деятельности;
• отлаженной и разветвленной системой рыночной инфраструктуры, включающей в себя банки, страховые и кредитные учреждения, биржи (товарные, фондовые, валютные, по торговле недвижимостью), оптовые предприятия и системы, различные магазины и др.;
• устойчивым превышением на рынке основной массы предлагаемых товаров над их спросом, т.е. наличием «рынка покупателя», когда покупатель, а не производитель определяет уровень потребительской ценности предлагаемых на рынке товаров (услуг);
• наличием на рынке «нормальной» конкуренции, т.е. конкуренции между производителями за потребителей. В условиях дефицитного рынка («рынка продавца») возникает конкуренция между покупателями за товар, которая, как известно, приводит к завышению цен и освобождает изготовителей от необходимости интенсивно совершенствовать продукцию, снижать издержки производства;
• свободой выбора покупателями (потребителями) продавцов (изготовителей), а продавцами — покупателей, т.е. наличие свободной рыночной деятельности.

Кроме того, что весьма важно, нормальное функционирование рыночного механизма возможно в условиях стабильности финансовой, денежной и валютной систем страны — неустойчивость этих систем вызывает «возмущение» рыночной деятельности, искажает рыночные процессы, в том числе конкуренцию, что вызывает негативные последствия.

Главные проблемы, которые приходится решать странам с централизованно планируемой экономикой при переходе к экономике рыночной, — это создание необходимых условий для становления и развития рыночной экономики, о которых уже говорилось, и в первую очередь значительное снижение степени монополизации рынка. Известно, например, что в начале 90-х гг. в СССР более 1100 предприятий являлись абсолютными монополистами в производстве своей продукции.

Сверхвысокая монополизация, доставшаяся экономике России в переходный период в наследство от командноадминистративной системы, ослабляет рыночную конкуренцию. Важнейшее средство решения этой проблемы — проведение последовательной, экономически обоснованной политики демонополизации: во-первых, разработка системы ограничений на слияния и иные межфирменные соглашения, приводящие к высокой монополизации и ограничению конкуренции; во-вторых, продуманная деконцентрация сложившихся предпринимательских монополий; в-третьих, активное содействие конкуренции в монополизированных отраслях со стороны государства.

Товаропроизводитель обязан хорошо знать не только своих конкретных конкурентов, их возможности, достоинства и недостатки, но и общее состояние конкуренции на выбранном рынке (рынках), т.е. тип этого рынка в зависимости от характера конкуренции (табл. 8.1, 8.2, рис. 8.5), систему координат «своего» поля конкуренции (рис. 8.1), движущие силы конкуренции на своем отраслевом рынке (рис. 8.2, 8.3). Необходимо использовать систему оценки характера действий своих конкурентов, включая структурный анализ их деятельности (рис. 8.7), принятие решений в зависимости от реакции конкурентов на рыночные ситуации (рис. 8.8), составление матриц формирования конкурентных карт рынка (табл. 8.3) и схем оценки рыночных позиций фирмы (рис. 8.4).

Рис. 8.1. Система координат поля конкуренции

Проведение такой работы — непременное условие составления продуманной, хорошо обоснованной, стратегически правильной программы действий товаропроизводителя на рынке.

Следует, однако, подчеркнуть, что в действительности конкуренция намного разнообразнее и сложнее (а в чем-то и проще), чем в приведенных схемах. Так, хорошо известная модель движущих сил конкуренции на отраслевом уровне (рис. 8.2) рассматривает хотя и важную, но тем не менее лишь составную часть механизма всеобщей конкуренции, проявляющейся в условиях рыночной экономики на всех ее уровнях — местном, региональном, национальном, мировом.

Действительно, внутриотраслевая конкуренция взаимодействует с межотраслевой, имеет внутринациональный и международный аспект, проявляется на узком (локальном) и предельно расширенном (мировом) поле конкуренции. При определенных ситуациях конкуренция преобладает среди сил воздействия на внутриотраслевую конкуренцию (к примеру, между поставщиками).

Следует учитывать воздействие и еще одного очень важного фактора — международной конкуренции во всех ее проявлениях, которая в сочетании с внутринациональной конкуренцией не только усиливает проявление последней, но и меняет характер ее проявления: монопольный рынок, например, может трансформироваться в олигопольный, да и вся внутристрановая конкуренция под воздействием повысившейся значимости внешнеэкономических связей может приобрести международный характер.

Рис. 8.2. Анализ движущих сил отраслевой конкуренции

Пояснение к рис. 8.2.

Появление в отрасли потенциальных конкурентов, т.е. новых товаропроизводителей, приводит к росту производственных мощностей, что может вызвать снижение цен и (или) повышение издержек, а следовательно, снижение нормы прибыли.

Возможные основные препятствия для проникновения на рынок новых конкурентов:

• экономия на масштабах производства в отрасли;
• дифференциация продукции и приверженность покупателей ее разновидностям;
• потребность в капитале;
• издержки конверсии, единовременные расходы покупателей, связанные с заменой поставщиков;
• относительная нехватка каналов распределения;
• препятствия, обусловленные наличием в отрасли преимуществ (патентованная технология производства; благоприятный доступ к сырью; выгодное местоположение; лидерство в обладании ноу-хау или опытом).

Интенсивность конкуренции среди уже действующих на рынке компаний определяется следующими факторами:

• большое число конкурентов или примерное равенство их сил;
• относительно медленный рост отрасли;
• высокий уровень постоянных издержек в виде накладных расходов или стоимости товарно-материальных запасов;
• отсутствие дифференциации (и соответственно — издержек конверсии);
• скачкообразный рост мощностей;
• высокие выходные барьеры.

Появление товаров-заменителей (субститутов) ограничивает возможности извлечения прибыли в данной отрасли, устанавливая потолок цен, которые могут запросить компании без снижения своей прибыли. Товары-субституты в данном случае поставляются другими отраслями и удовлетворяют данный вид потребностей.

Потребители вступают в конкуренцию с отраслью, стремясь снизить цены, приобрести товары (услуги) более высокого качества и сталкивая конкурентов-товаропроизводителей между собой. Причем все это делается за счет реализуемой в отрасли прибыли. Возможности каждой из основных групп потребителей в отрасли зависят от факторов, которые характеризуют рыночную ситуацию.

Возможностями поставщиков является оказание давления посредством угрозы повышения цен или снижения качества поставляемых товаров (услуг). Поставщики, имеющие сильную позицию, могут снизить прибыльность отрасли, которая не в состоянии покрыть рост издержек путем повышения цен.

Рис. 8.3. Проявление сил конкуренции на отраслевом рынке (на примере кабельной промышленности России)

Рис. 8.4. Оценка рыночных позиций предприятия

Рис. 8.5. Конкурентная среда как объект изучения

Рис. 8.6. Анализ конкурентов *

Рис. 8.7. Структурный анализ деятельности конкурентов на рынке

Рис. 8.8. Анализ реакций конкурентов на меняющиеся рыночные ситуации

Пояснение к табл. 8.3.

Матрица строится на основе перекрестной классификации конкурентов с учетом ключевых характеристик, свидетельствующих о степени их доминирования на рынке: размер и темпы роста рыночных долей применительно к конкретному типу товаров. Границы групп определяются величинами среднеквадратических отклонений, а также минимальных и максимальных значений долей и темпов их роста. Наиболее весомым конкурентным статусом обладают фирмы 1-й группы (лидеры с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — фирмы 16-й группы (аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией). Положение фирмы внутри каждой группы определяется величиной ее рыночной доли.

Рис. 8.9. Отличительные особенности разработки стратегии действий фирмы на новом рынке

8.2. Конкурентоспособность в маркетинговой деятельности

Решающий фактор коммерческого успеха товара на конкурентном рынке — его КСП, многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим характеристикам (рис. 8.10), но и по коммерческим и иным условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной (а нередко и решающей) составной частью КСП товара является уровень затрат потребителя за время эксплуатации товара (такие затраты обычно превышают покупную цену продукта в 7-10 раз и более).

Рис. 8.10. Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукта

КСП товара, т.е. возможность коммерчески выгодного его сбыта на конкурентном рынке, можно определить, только сравнивая товар с конкурентами-аналогами. Иными словами, КСП — понятие относительное, четко соотносящееся с конкретным (целевым) рынком и временем продажи. Поскольку каждый покупатель имеет индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, КСП приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Этим, однако, не исчерпывается понятие КСП. Число ее параметров зависит от вида и сложности продукта в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Особое место в обеспечении и поддержании КСП товара занимает сервис — при его отсутствии товар теряет потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается потребителем. Напротив, хорошо отлаженный сервис, во-первых, помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров, во-вторых, повышает КСП товара, в-третьих, сам по себе является довольно прибыльным делом, в-четвертых, — это непременное условие высокого авторитета (имиджа) товаропроизводителя.

Все рассмотренное предопределяет сложность, но вместе с тем и необходимость исследования, анализа и оценки КСП товара. Изучение КСП товара должно вестись непрерывно и систематически, с использованием методик, приведенных на рис. 8.10-8.12, в табл. 8.4, и с обязательным учетом фаз жизненного цикла товара, что позволит своевременно выявить момент начала снижения показателя КСП и принять соответствующие решения (снять продукт с производства, модернизировать его, перевести на другой сегмент рынка и т.п.). При этом исходят из того, что выпуск нового товара, в то время как прежний товар еще не исчерпал возможности поддержания своей КСП, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал КСП. Этот процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить его невозможно. Поэтому новый товар проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери КСП прежним продуктом. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических параметров продукта, сколько снижению цены его потребления — как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становится решающим для коммерческого успеха нового товара, хотя он продается по существенно более высокой цене.

К примеру, зарубежная фирма продавала ЭВМ по цене 4 тыс. долл., эксплуатационные затраты на нее составили 3,25 тыс. долл. Продажная цена новой машины равнялась 5 тыс. долл., но эксплуатационные затраты составили всего 1,25 тыс. долл. В итоге была получена экономия для потребителя в размере 14% (в расчете на сумму продажной цены и цены потребления), а сбыт фирмы возрос вчетверо. Аналогичным образом телевизор по цене 450 долл. и со стоимостью эксплуатации 125 долл. быстро вытеснил с рынка конкурирующую модель, цена которой составляла 400 долл., а стоимость эксплуатации — 326 долл.

Поскольку КСП — это ключ к рыночному успеху товара и его производителя, а решение проблемы КСП — самая сложная задача в деятельности любой фирмы-товаропроизводителя, требующая согласованной, целенаправленной работы всех подразделений при лидирующей роли службы маркетинга, особым направлением деятельности фирмы является разработка стратегических подходов к решению этой проблемы.

Особое внимание при разработке стратегий КСП уделяется созданию конкурентных преимуществ (желательно подавляющих). Эта часть стратегии КСП представлена на рис. 8.13 и 8.14, на которых приведены основные направления создания ключевых конкурентных преимуществ и возможная динамика любого стратегического преимущества фирмы во времени в условиях конкурентной среды.

Другое важное направление в стратегии КСП — достижение экономического превосходства над конкурентами посредством снижения издержек производства, сбыта, транспортирования продуктов, повышения эффективности проводимых НИОКР, рекламы, маркетинговой деятельности в целом. Отмечена тесная взаимосвязь между нерентабельностью и долей фирмы на рынке (рис. 8.15): рентабельность повышается по мере увеличения рыночной доли фирмы. Это означает, что конкурентные преимущества, предрешая успех фирмы и соответственно увеличение ее доли на рынке, в свою очередь усиливаются вследствие повышения рентабельности деятельности фирмы.

Существенное внимание уделяется фактору транспортных издержек, которые в совокупных издержках могут составить (в зависимости от вида товара) 10-50% и более. Относительные преимущества и недостатки отдельных видов транспорта как перевозчиков груза приведены в табл. 8.6, из которой следует, в частности, что по дешевизне перевозок и перевозочной способности лидирует водный транспорт, а по частоте отправлений, надежности соблюдения графиков и географической доступности — автомобильный транспорт.

Стратегия повышения КСП фирмы обязательно должна учитывать уровень КСП страны в соответствующих областях, прямо или косвенно воздействующих на КСП фирмы. В табл. 8.7 и рис. 8.16 приведены уровни развития базовых технологий в России в сопоставлении с уровнем США и других ведущих в техническом отношении стран мира, а также сопоставительные позиции по уровню базовых технологий, прогнозируемые для 2005 г.

Значительное отставание России от США, Японии, ряда других стран в области компьютерной, информационной, микроэлектронной, оптоэлектронной технологии, энергетики и энергоснабжения, биотехнологии, обеспечения экологически чистой среды обитания — это свидетельство, во-первых, относительно низкой КСП основной части отечественных разработчиков и производителей в перечисленных областях, а во-вторых, наличия повышенных трудностей, с которыми сталкиваются здесь изготовители, пытаясь сделать свои продукты конкурентоспособными. Национальные особенности способствуют либо препятствуют решению проблемы КСП конкретными товаропроизводителями.

Рис. 8.11. Типовая схема оценки КСП

Рис. 8.12. «Многоугольник конкурентоспособности»

Пояснение к рис. 8.12.

«Многоугольник конкурентоспособности» предоставляет товаропроизводителю (и, разумеется, не только ему) возможность установить достоинства и недостатки — как свои собственные, так и конкурентов — на основе определенного круга показателей. Число этих показателей, равно как и число самих фирм, может быть существенно расширено с целью более детально раскрыть состояние конкурентоспособности возросшего числа фирм-конкурентов.

Фирма А имеет явные конкурентные преимущества в области послепродажной подготовки, внешней экономической политики, финансов и цен, фирма Б — в области сбыта (и в меньшей степени), качества, фирма В — в области сервиса. Хорошо видны на схеме и слабые стороны деятельности каждой из трех фирм.

Примечание. При наличии у товара ключевых преимуществ об этом делается отметка в соответствующей графе.

Пояснение к табл. 8.5.

Из таблицы следует, что отечественная модель «Ока» превосходит зарубежные аналоги по показателям расхода топлива и стоимости, однако уступает им по другим показателям: мощность двигателя, максимальная скорость и снаряженная масса.

В целом можно отметить, что огромный разрыв в цене модели «Ока» и других моделей — это не столько ее высокая ценовая конкурентоспособность, сколько ценовая компенсация за имеющиеся недостатки в области технических характеристик и сбыта.

Рис. 8.13. Базовые стратегии конкуренции и конкурентных преимуществ

Рис. 8.14. Динамика стратегических преимуществ конкурентов

Пояснение к рис. 8.14.

График характеризует значение понятия стратегических (конкурентных) преимуществ. А — период, в течение которого происходит формирование стратегического преимущества фирмы; Б — период, в пределах которого конкуренты действуют, используя прежнюю стратегию, — продолжительность этого периода зависит от динамики и характера отрасли; период В наступает, когда конкуренты начинают разрушать конкурентные преимущества данной фирмы. Отрезок Г на вертикальной оси показывает величину этих преимуществ, которая может быть выражена, например, в процентах.

При определении конкурентных преимуществ важно исходить из структуры нужд потребителей; необходимо проверить, действительно ли предполагаемые преимущества являются таковыми с позиций потребителей.

Рис. 8.15. Связь между рентабельностью и долей фирмы на рынке

Высокий уровень развития технологии, мировое лидерство

Общее отставание, определенные достижения в отдельных областях

Значительные технические достижения, приоритетные достижения в отдельных областях

Значительное отставание по важным аспектам

* Ввиду многопрофильности технологического направления определение мирового лидера не представляется возможным.

Примечание. В ряде технологических направлений равенство по технологическому уровню с ведущими зарубежными странами может быть достигнуто к 2000 г.

Рис. 8.16. Прогнозируемая динамика базовых технологий в России по отношению к мировому уровню, условно определенному как 100%

Рис. 8.17. Матрица выбора инновационной стратегии

8.3. Качество — важнейший фактор конкурентоспособности товара

Качество, как и его понятие, прошло долгий путь в своем развитии (рис. 8.18 и 8.19). Оно развивалось одновременно с развитием множества общественных потребностей и возрастанием возможностей общества по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его параметров происходил в последние десятилетия (рис. 8.19).

В соответствии с определением Международной организации по стандартизации качество — это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара неразрывно связано как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Потребителя интересует не природа продукта труда как такового, а то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными свойствами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления могут быть продукты, способ потребления, конструкция, назначение которых различны. Один и тот же продукт может обладать множеством разных свойств (рис. 8.23) и быть пригодным для разных способов использования. В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выделяет его из множества аналогичных товаров, поэтому с экономической точки зрения качество товара — характеристика его способностей удовлетворять ту или иную потребность. Сам предмет потребления представляет собой не что иное, как набор полезных свойств продукта труда, и только совокупность определенных свойств делает продукт предметом потребления. При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет потребления, кроме способности удовлетворять эту потребность, характеризуется и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.

КСП товара определяется в отличие от качества совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют явный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной конкретной потребности — прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу сказанного товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособным, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Некорректно отождествлять КСП с уровнем качества и техническим уровнем продукции по следующим соображениям. Во-первых, согласно ГОСТу 15.467-79 уровень качества и технический уровень — это относительные характеристики, основанные на сравнении значений показателей качества и технического совершенства с соответствующими базовыми значениями. Сравнение с базой — необходимый элемент оценки как уровня качества, так и технического уровня. Что касается КСП, то для ее оценки необходимо сравнить параметры анализируемого продукта и конкурирующего аналога с уровнем, заданным потребителями, а затем сопоставить полученные результаты.

Во-вторых, с позиций качества сравнимы лишь однородные товары. Группы товаров классифицируются по показателям, характеризующим не только основные области их применения, но и существенные конструктивные и технологические особенности, — это значительно сужает рамки классификации. С позиций оценки КСП, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, если они предоставляют иные возможности и способы удовлетворения одной и той же потребности.

В-третьих, КСП товара — важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка — его конкурентность. Качество — категория, присущая не только рыночной экономике. КСП товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его КСП может меняться в сравнительно широком диапазоне, реагируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов и конкурирующих товаров, колебания цен, воздействие рекламы и другие внешние по отношению к данному товару факторы.

Наконец, понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество товара» и «технический уровень товара», которые, будучи главными составляющими КСП, предопределяющими уровень товара, являются, однако, не единственными. Уровень КСП наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, их соблюдение, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня КСП конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и др. (рис. 8.19).

Качество — это главный фактор КСП товара. Низкокачественный товар обладает и низкой КСП, равно как товар высокого качества — это высококонкурентный товар.

Схематично процесс планирования и обеспечения уровня качества в рыночных условиях может быть представлен следующим образом: выявление потребностей — определение главных характеристик продуктов, определяющих их качество или степень удовлетворения потребностей, — определение желаемых параметров — выявление путей достижения этих характеристик и параметров. На рис. 8.20 приведены взаимосвязи качества работы, качества продукции, эффективности производства и потребностей. Процесс планирования качества на уровне фирмы непрерывен, поскольку постоянное обновление и совершенствование продукции — обязательное условие успеха производителя на рынке.

Центральное место качества и КСП в товарной и в целом рыночной политике товаропроизводителя определяет их высокое место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. Поскольку согласно принципам маркетинга в центре внимания должен быть потребитель, вся работа предприятия, использующего методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

Принципы и «философия» управления качеством на уровне фирмы, практические методы обеспечения требуемого уровня качества отражены в рис. 8.21-8.26, из которых следует, что: 1) главное внимание необходимо уделять не контролю качества на выходе товара, а управлению качеством; 2) управление качеством носит системный характер; 3) эффективность системы управления качеством зависит от овладения работниками системы и всем персоналом фирмы (предприятия) философией качества.

Рис. 8.18. Эволюция управления качеством

Высокое качество и КСП товаров обеспечиваются всей системой маркетинга — от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса потребляемых продуктов, включая в числе других средства, методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.

Рис. 8.19. Динамика уровней качества в Японии в послевоенный период

Пояснение к рис. 8.19.

Первый уровень — соответствие качества стандарту (или другому документу на изготовление продукта — техническим условиям, договору и т.п.);

Второй уровень — соответствие использованию, т.е. качество продукта должно соответствовать не только обязательным положениям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

Третий уровень — соответствие фактическим требованиям рынка. В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей (потребителей) относительно высокого качества и низкой цены товара;

Четвертый уровень — соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям. Покупатели предпочитают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими нужды потребителей, которые носили неявный, малоосознаваемый ими характер.

Рис. 8.20. Взаимосвязь качества работы, качества продукции, эффективности производства и потребностей

Рис. 8.21. «Схема философии» всеобщего управления качеством

Рис. 8.22. Результаты функционирования фирменной системы управления качеством продукции

Пояснение к рис. 8.22.

На рисунке показано повышение качества и надежности товаров в результате использования комплексной системы управления качеством по четырем приведенным направлениям. Совокупные расходы на поддержание качества, составляющие у фирмы до внедрения комплексной системы качества 9% всего товарооборота, были снижены до 5,9%.

Рис. 8.26. Обеспечение качества в рамках программы качества с акцентированием внимания на стратегических вопросах

1 См.: Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран. — М., 1993.

2 См.: Портер М. Указ. соч.

3 Ламбен Ж.-Ж. «Стратегический маркетинг». — М., 1996.

4 Азоев Г.Л. «Конкуренция: анализ, стратегия и практика». — М., 1996.

5 Завьялов П.С, Демидов В.Е. «Формула успеха: маркетинг». — М.: Международные отношения, 1991.

6 См.: Азоев Г.Л. «Конкуренция: анализ, стратегия и практика». — М., 1996.

7 См.: Портер М. Указ. соч.

Понятие конкуренции и конкурентоспособности - одно из центральных в современной теории и практике стратегического управления.

Конкуренция-это процесс борьбы организаций друг с другом за потребителей своей продукции. Этот процесс зависит от того, какова структура рынка. Если имеется много мелких конкурентов, барьеры входа на рынок низки и все участники в равной степени обладают необходимой информацией, то это совершенная конкуренция. Если же имеется лишь несколько конкурентов на рынке, то это олигополистическая конкуренция. Эти два вида конкуренции сильно отличаются друг от друга. Если в условиях совершенной конкуренции все определяется уровнем качества и эффективности выпуска продукции, то в условиях олигополии основными инструментами конкуренции становятся сговор, выстраивание барьеров входа, ограничение доступа к информации и производства. Большинство практических ситуаций можно отнести либо к первому, либо ко второму типу.

В последнее время во всем мире, в том числе и в России, все чаще встречаются случаи олигополистической конкуренции. Именно этот вид конкуренции становится доминирующим в отечественной и зарубежной хозяйственной практике.

Конкурентоспособность - это способность конкурировать, а конкурентные преимущества - это те преимущества, которые позволяют конкурировать. Другими словами, конкурентные преимущества - это проявляющиеся у конкурентных субъектов факторы конкурентоспособности.

Понятие «конкурентоспособность» в процессе развития мировой экономики, затоваривания рынка и усиления конкуренции между производителями товаров и услуг, стало ключевым словом наряду с понятием «эффективность», а проблема достижения конкурентных преимуществ - одной из главных в деловой, управленческой, экономической и политической жизни.

Методологические основы конкурентоспособности как категории заложили такие основоположники экономической науки как: А. Смит, К. Маркс, Ф. Энгельс, Дж. Кейнс и другие. Поведенческий подход стал первым подходом к определению конкуренции.

А. Смит (1723-1790) - один из первых исследователей конкуренции в экономической теории - шотландский экономист, чьи труды сформировали основу классической экономической теории. В его трудах конкуренция в основном рассматривается как конкуренция цены и качества, т.е. в основных и простейших ее формах. Конкурентоспособность, по А. Смиту, - это, прежде всего, способность производить тот или иной товар с наименьшими издержками и соответственно предлагать его рынку по наименьшей цене.

Дальнейшее исследование конкуренции и конкурентных преимуществ предпринял Д. Рикардо (1772-1823) - английский экономист, заложивший основы трудовой теории стоимости. Он исследовал международный аспект конкурентных преимуществ. Предметом его исследований были условия, при которых странам становиться выгодным вести торговлю друг с другом. Основным выводом Д. Рикардо было то, что к международной торговле приводят не столько абсолютные преимущества в условиях производства, сколько относительное соотношение издержек производства товаров внутри стран.

По мере развития экономической науки, в трактовку данного понятия периодически вносились изменения, дополнения и уточнения.

Углубили понимание конкурентоспособности и расширили о ней представление Т. Питерс и Р. Уотермен, которые старательно изучали опыт работы многих образцовых компаний, однако мир меняется так быстро, что данное понятие эволюционирует вместе с развитием форм и видов современного бизнеса также с высокой скоростью. Развитию теоретических основ конкурентоспособности посвящены также работы Дж. Грейсона и К. О"Делла («Американский менеджмент на пороге ХХ века») . В настоящее время зарубежных работ по данной теме великое множество, но все они, так или иначе, основываются на методологии, заложенной вышеупомянутыми авторами.

В современном мире конкурентоспособность стала одним из ключевых понятий, определяющих успешность хозяйствующего субъекта на внешнем рынке, однако современная мировая экономическая наука до сих пор не дала как единой общепринятой трактовки содержания категории «конкурентоспособность», так и единого общепринятого подхода к методам ее оценки и формирования.

В российскую экономику понятие «конкурентоспособность» пришло вместе с развитием рыночных отношений, заменив понятие «социалистическое соревнование», использующееся в плановой экономике для описания процесса конкурентной борьбы. Одной из первых книг на тему конкурентоспособности была книга «Конкурентоспособность российской промышленности», выпущенная Экспертным институтом и Торгово-промышленной палатой Российской Федерации в 1996 году. С тех пор слово конкурентоспособность можно видеть и слышать каждый день в средствах массовой информации, на конференциях, симпозиумах, совещаниях.

Исследованию сущности категории «конкурентоспособность» посвящены работы таких современных авторов, как Г.Н. Бобровников, М.Г. Долинская, Соловьев Н.А., В.Я. Маштабей, Л.А. Желудкова, Р. Уотерман, В.М. Мишин, А.В. Кочетков.

В настоящее время понятие «конкурентоспособность» чаще всего используется в системе маркетинга, как области деятельности, направленной на достижение конкурентных преимуществ. Из зарубежных авторов к классикам данного направления можно отнести, прежде всего, П. Дракера, Ф. Котлера, Дж. Эванса, и Б. Бермана. Российскую научную школу в настоящее время представляет достаточно много авторов, исследующих наиболее глубоко аспекты конкурентоспособности в маркетинговой деятельности, из которых можно отметить работы Г.Г. Абрамишвили, И.Н. Герчиковой, Е.Н. Голубковой, В.Д. Секерина, Н.Е. Капустиной, А.Н. Яровикова и других .

С учетом всего вышеперечисленного можно сформулировать следующее определение: конкурентоспособность предприятия - это комплексная характеристика предприятия, характеризующая его возможность в любой момент времени обеспечивать свои конкурентные преимущества и прибыльность, а также адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям внешней среды.

Фактор конкурентоспособности - непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности.

На конкурентоспособность предприятия оказывают влияние ряд факторов:

Динамика масштабов долгосрочного спроса. Увеличение или уменьшение долгосрочного спроса является важным фактором при принятии решений по инвестированию для увеличения производительной мощности предприятия. Подъем долгосрочного спроса привлекает новые предприятия на рынок, а падение спроса наоборот вызывает отток предприятий;

Динамика структуры спроса. Эти изменения представляют собой причину изменения требований потребителя к сервису, создание новых каналов сбыта, изменение в ассортименте нового товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой - влияет на методы производства, эффективные масштабы выпуска, маркетинговые затраты, каналы распределения;

Технологические инновации. Частые технологические новшества в методах производства, размер инвестиций позволяют увеличивать значение эффекта жизненного цикла товара. Это может вызывать существенные изменения в требованиях к размеру и количеству предприятий, успешно действующих на рынке;

Маркетинговые инновации. Периодически фирмы предлагают рынку свою продукцию, пользуясь новыми путями и способами, стараясь увеличить покупательский интерес, подтолкнуть спрос, уменьшить затраты на единицу продукции. Таким образом, они приводят в движение новые силы, которые изменяют условия конкуренции и позиции фирм соперников;

Динамика лидерства. Означает вход в конкуренцию и вход из нее крупных фирм. То есть новый раунд конкурентной борьбы: перераспределение ролей и выделение новых ключевых игроков, изменение структуры рынка;

Диффузия достижений. Если новая технология становится известной соперникам, поставщикам, дистрибьюторам, потребителям, то снижаются барьеры для вхождения в отрасль;

Динамика эффективности. При появлении в отрасли новых эффективных масштабов производства, которые уменьшат издержки на единицу продукции, крупные предприятия могут принудить другие предприятия к стратегиям «фиксированного роста»;

Покупательские предпочтения. Зачастую растущее число покупателей решает, что товары массового потребления по низким ценам вполне удовлетворяют их вкусам и предпочтениям так же, как и товары с более высокими ценами, дающие возможность выбора;

Государственное регулирование рынка. Действия государства через свои институты, включая регулирование экономических отношений, а также изменение государственной политики, могут повлиять на рынок и конкурентные условия;

Рост детерминации. Означает уменьшение неопределенности и риска. Новые отрасли характеризуются большой неопределенностью сведений о потенциальных возможностях рынка.

Голубков Е.П. предлагает для проведения оценки конкурентоспособности организации использовать шестнадцать факторов ее результативной деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и др.), которые он детализирует и дополняет за счет факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности .

В работе всю совокупность факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, предлагается разделить на три группы:

Цели, которые ставит перед собой предприятие;

Ресурсы, которыми располагает предприятие;

Факторы внешней среды.

В свою очередь в работе констатируется, что конкурентоспособность предприятия определяется качеством продукции, относительной ее ценой, продвижением продукции на рынки, мощностью сбытовой сети.

Предлагается также учитывать в качестве критериев, определяющих конкурентоспособность организации следующие:

Критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя;

Временной критерий эффективности производства;

В качестве полезного эффекта продукции часто используются комплексные показатели ее качества;

Итоговым критерием оценки конкурентоспособности как продукции, так и организации можно считать долю рынка, занимаемую данной продукцией (данной организацией) и связанные с ней показатели.

Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов, зависит от двух групп факторов:

Барьеры для входа;

Ожидаемая реакция предприятия на вновь входящих в отрасль.

М. Портер отмечает существование следующих основных барьеров для входа:

Эффективный масштаб производства;

Эффект жизненного цикла продукции (иногда достижение низких затрат на единицу зависит от опыта производства товара и др. выгод, полученных за время освоения товара;

Предпочтения и преданность потребителей к определенным торговым маркам;

Потребность в капитале (чем больше величина требуемых инвестиций для обеспечения успешности входа на рынок, тем меньше желающих войти на этот рынок);

Препятствия в виде дополнительных затрат, связанных с доступом к более дешевым источникам сырья, патенты и <ноу-хау>, опыт производства, основной капитал, приобретенный по более низким (в связи с инфляцией) ценам, удобные места расположения предприятия и т.п.;

Доступ к каналам распределения;

Государственные меры и политика (здесь имеются в виду законодательные правила и ограничения, применяемые на данном рынке) .

Ожидаемая реакция предприятий на вновь входящих в отрасль будет более агрессивной, если:

Существующие предприятия и раньше были агрессивны, защищая свои рыночные позиции;

Существующие предприятия владеют важнейшими финансовыми средствами;

Существующие предприятия имеют прочные связи с каналами распределения;

Существующие предприятия хотят и могут использовать политику уменьшения цен для сохранения своей доли на рынке;

Спрос на товар и / или услугу растет медленно;

Для существующих предприятий уход с рынка гораздо дороже, чем борьба до конца (из-за дорогих вложений в специальное оборудование, договоров с профсоюзами, тесных связей с производством других продуктов).

Индикатором реакции предприятия является и ориентированность высшего кадрового эшелона предприятий-конкурентов, их внимание к научным исследованиям, развитию, рекламе, технологическому оснащению, их мнение о себе и о своем бизнесе.

Следует добавить, что угроза входа на рынок новых предприятий имеет тенденцию изменяться с изменением рыночных экономических условий вообще.

Конкурентное влияние со стороны поставщиков главным образом зависит от того, насколько важными являются эти составляющие затрат для покупателя (если поставки определенной группы поставщиков занимают ощутимую долю от общих затрат, то степень влияния со стороны поставщиков увеличивается).

Влияние поставщиков сильнее, если имеют место следующие факторы:

Затраты на производство играют важную роль для покупателя;

Поставщики представляют собой несколько крупных предприятий, не скованных интенсивной конкуренцией;

Продукция поставщиков дифференцирована настолько, что покупателю трудно и дорого перейти от одного поставщика к другому;

Покупатели не являются важными клиентами для предприятий-поставщиков, т.е. поставщики не замкнуты на определенную отрасль;

Поставщики не конкурируют с производителями заменителей в других отраслях;

Со стороны одного или нескольких поставщиков существует реальная угроза прямой интеграции в бизнес отрасли покупателя.

Предприятия-покупатели не проявляют склонности к интеграции в рынки поставщиков.

Сила влияния на производителей товаров / услуг и их способность вести торговлю со стороны покупателей сильнее, когда:

Потребители значимы и их немного, они покупают товар в большом количестве;

Объем потребления представляет собой значительную часть от всех продаж в отрасли;

Отрасль, поставляющая товар на рынок состоит из большого числа относительно некрупных продавцов;

Товары, предлагаемые на продажу разными продавцами, относительно хорошо стандартизированы, и потребители легко могут найти альтернативный вариант покупки, стоимость их перехода к новому продавцу практически равна нулю;

Покупаемые изделия не являются важной составляющей комплектующих изделий покупателя;

Экономически выгодной для потребителя является практика приобретения комплектующих у нескольких продавцов по сравнению с прикреплением к одному продавцу .

При оценке возможностей предприятия в сравнении с конкурентами определяются такие факторы, как технические и организационные возможности повышения качества продукции и совершенствования ассортимента, также играют роль техническая оснащенность производства, особенно износ и срок службы оборудования, имидж предприятия и товаров на рынке, наличие рабочей силы и состав коллектива, размеры предприятия и его доходность, различия в практике управления предприятиями, протекционистская политика правительства по отношению к отечественным товаропроизводителям, поддержка местных органов власти, инвесторов, наличие спонсоров и т.д.

Изучаются как полезный опыт конкурента, так и их уязвимые места, ошибки, которых необходимо избежать. Источниками информации могут быть справочники фирм и о фирмах, рекламные проспекты, выставки и ярмарки, обзоры коммерческой прессы, годовые отчеты фирм, экспертная оценка, опросы и др.

Конечная цель всякой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы.

В настоящее время в России проявляется тенденция к обострению конкуренции между организациями, которые подвергаются нарастающему совокупному воздействию конкурентных факторов. Вследствие этого руководители организаций должны находиться в постоянном поиске новых, адекватных условиям конкуренции инструментов управления предприятиями и рычагов повышения конкурентоспособности. Тем не менее, во многих организациях не проводится целенаправленная работа по анализу конкурентов, отсутствуют систематизированные представления о том, что является конкурентоспособностью, как ее создавать, поддерживать, грамотно оценивать и повышать.

До недавнего времени категория "конкурентоспособность" являлась характеристикой, мало разработанной российской экономической наукой. В современной науке вопросам конкурентоспособности уделено достаточно внимания. Однако подавляющее большинство исследований посвящено проблемам конкурентоспособности промышленных предприятий. Недостаточная степень разработанности методических подходов к совершенствованию конкурентоспособности предприятий сферы услуг в общем и туристических фирм в частности делают актуальной проблему внедрения эффективных методов повышения конкурентоспособности для туристических организаций. В сложившихся условиях жесточайшей конкуренции на рынке туристические организации нуждаются в эффективных методах поддержки и повышения конкурентоспособности.

В целях определения категории "конкурентоспособность" необходимо раскрыть сущность категории, ее определяющей. Под конкуренцией понимается конфликт между хозяйствующими субъектами по поводу достижения пересекающихся целей. Конкуренция существует там, где несколько компаний претендуют на обладание одними и теми же ресурсами или использование одних и тех же рыночных возможностей 36, с. 38.

Конкуренция в различной интерпретации определяется как соперничество экономических субъектов. Следует привести наиболее распространенные определения. Под конкуренцией понимается:

· состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии;

· состязательные отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат, оттеснить соперника;

· соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции;

· соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей.43.

Р.А. Фатхутдинов дает следующее определение этого понятия: конкуренция - процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства или в естественных условиях . Данное определение на наш взгляд более полно отражает суть данного явления.

По мнению многих экономистов, конкуренция является движущей силой развития общества, повышения качества товаров и уровня жизни населения.

Варианты изменения конкуренции между фирмами, как известно, следующие:

1. Конкуренция усиливается с увеличением количества соперничающих фирм;

2. Конкуренция усиливается, когда крупные фирмы присоединяют другую фирму и принимают решительные меры по выводу ее в лидеры;

3. Конкуренция сильна, когда спрос на товар растет медленно;

4. Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирму на снижение цены или на применение других средств увеличения объема продаж;

5. Конкуренция усиливается, когда затраты покупателя при переходе с потребления одной марки на другие невелики;

6. Конкуренция усиливается, когда одна или несколько фирм не удовлетворены своей долей рынка;

7. Конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений;

8. Конкуренция усиливается, когда затраты на выход из рынка велики, высоки барьеры;

9. Ход конкуренции предсказуем, когда стратегии, ресурсы, организационные особенности, миссии фирм различаются в значительной мере и открыты большинству.

В литературе выделяется множество факторов, влияющих на конкурентную борьбу. Перечислим наиболее важные, на наш взгляд:

· Размер рынка - чем больше, тем сильнее конкуренты;

· Темпы роста рынка - быстрый рост облегчает проникновение на рынок;

· Препятствия для входа или выхода фирмы из рынка защищают позиции фирмы, их отсутствие делает рынки уязвимыми для проникновения туда неконкурентных новичков;

· Уровень стандартизации товаров - покупатели имеют преимущество так как им легко переключиться с одного товара на другой;

· Требования к размерам необходимых капитальных вложений - жесткие требования повышают риск, создают дополнительные барьеры входа-выхода;

· Вертикальная интеграция повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство интегрированных. Частично интегрированных и неинтегрированных фирм;

· Экономия на масштабе - увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности товара;

· Быстрое обновление ассортимента.

Определяя понятие конкурентоспособности, необходимо рассмотреть вторую базовую составляющую конкуренции - заинтересованность сторон.

В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А. Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция - "невидимая рука" рынка, которая координирует деятельность его участников. Цель конкуренции - борьба за получение возможно большей прибыли. 43.

Таким образом, другой стороной конкуренции, ее движущей силой является личный мотив каждого из участников, заинтересованность в достижении положительного для себя результата.

В процессе исследования нами были выявлены три особенности подходов к формированию понятия "конкурентоспособность": наличие собственного мотива к деятельности, ожидание положительных для себя результатов; наличие необходимых ресурсов для реализации деятельности; возможность и способность противостоять соперникам.

Из всего вышесказанного следует вывести понятие конкурентоспособности. Итак, конкурентоспособность - это понятие, характеризующее желание и возможности фирмы получать максимальную выгоду от своей деятельности в условиях противостояния соперникам.

Необходимо детально проанализировать теоретические подходы к понятию "конкурентоспособность". Захаров А.Н., Зокин А.А. отмечают, что в настоящее время не существует единого понятия конкурентоспособности, подчеркивая, что это понятие относительное 18.

Целесообразно систематизировать наиболее часто встречающиеся определения термина "конкурентоспособность организации" в таблице 1.1.1.

Таблица 1.1.1

Определения конкурентоспособности организации

Определение, данное Хруцким и Корнеевой, на наш взгляд, недостаточно точно отражает суть понятия конкурентоспособности, так как характеризует ее только как выпуск продукции, но, не раскрывая сути явления.

Боровский дал определение самого явления в динамике, но его формулировка также не является полной, потому что он характеризует только конкуренцию между объектами, но упускает способы достижения конкурентных преимуществ.

В этом отношении Перцовский дал более полное определение, в котором он подчеркивает эффективность хозяйственной деятельности как решающего элемента конкурентоспособности организации. Однако, автор не учел средства достижения конкурентных преимуществ.

То же можно сказать и про определения конкурентоспособности Фатхутдинова и Шкардуна.

На наш взгляд, более полными являются определение конкурентоспособности Маракулина, и определение, данное группой авторов Азоевым, Лозовским, Поршневым, Райзберг.

Из результатов проведенного нами исследования следует, что единого мнения о сущности понятия конкурентоспособности пока нет. К тому же, никто из авторов не упоминает о конкурентоспособности туристических организаций вообще и гостиничных предприятий в частности.

Мы предложим свое определение конкурентоспособности гостиничного предприятия, используя вышеизложенный материал. Итак, конкурентоспособность гостиничного предприятия - это способность гостиничного предприятия вести успешную конкурентную борьбу на рынке гостиничных услуг посредством обеспечения более высокого качества, доступных цен, создания удобства для потребителей.

Данное определение учитывает специфику предоставления гостиничных услуг деятельности. Это позволяет использовать его при управлении конкурентоспособностью гостиничных предприятий.

Конкурентоспособность компании может быть стратегической и фактической на мировом, национальном, региональном и местном рынках.

Стратегическая конкурентоспособность определяет потенциальную способность компании конкурировать с аналогичными организациями в будущем на запланированном рынке, фактическая же характеризует эту способность на данный момент времени 36, с. 135-136.

Конкурентоспособность организации является закономерным результатом качественного управления в совокупности с высоким потенциалом компании и внешней среды, в которой она работает. В свою очередь, конкурентоспособная компания характеризуется такими характеристиками, как прибыльность и рентабельность, финансовая устойчивость, комплексная безопасность и перспективность развития и т.д.

Следует различать реальную и потенциальную конкурентоспособность организации. Реальная конкурентоспособность определяется занимаемой рыночной долей в сравнении с основными конкурентами. Потенциальная конкурентоспособность определяется совокупным конкурентным потенциалом предприятия, который складывается из организационного, интеллектуального, информационного, технологического, инновационного, финансового, производственного, маркетингового, кадрового потенциалов.

Конкурентоспособность - это способность определённого объекта или субъекта отвечать запросам заинтересованных лиц в сравнении с другими аналогичными субъектами и/или объектами. Объектами могут быть товары, предприятия, отрасли, регионы (страны, области, районы). Субъектами могут выступать потребители, производители, государство, инвесторы.

Конкурентоспособность можно определить, только сравнивая объекты или субъекты с другими между собой.