Введение

В настоящее время в регионах Российской Федерации такой сектор экономики, как розничная торговля, находится в стадии стремительного роста. За последние годы на отечественном розничном рынке появились десятки торговых сетей. Развиваясь с 1994 года, сетевая торговля охватила значительную географическую площадь и стала едва ли не движущей силой увеличения товарооборота потребительских товаров во всей стране.

Самым активным периодом развития российского сетевого ритейла аналитики называют период 2007-2009 гг. Именно в эти годы наблюдалась наибольшая активизация деятельности продуктовых компаний на российском рынке, складывалась система сетевых хозяйственных связей.

К концу 2009 года произошло завершение формирования основных форматов российской торговли, появились мультиформатные (работающие сразу в нескольких форматах) сети. Изначально ведущие торговлю только в Москве и Санкт-Петербурге, крупные ритейлеры начали активную региональную экспансию, развиваясь, совершенствуя свою систему товароснабжения, и к началу второго десятилетия 21 века ритейл стал одной из наиболее развитых российских торговых отраслей.

Столь бурное развитие продуктовых сетей в России аналитики связывают, прежде всего, с ростом экономики страны: высокие цены на неочищенную нефть и природный газ, основные экспортные товары, а также высокий спрос на них в стране. Растущая экономика поддерживается ростом уровня доходов и расходов россиян. Сейчас в России все сетевые продуктовые магазины делят на шесть форматов по типу торговли в них:

1. Супермаркеты

2. Гипермаркеты

3. Кэш энд Керри

4. Дискаунтеры

5. Магазины «у дома»

6. Гастрономы класса премиум и суперпремиум

По оценкам РБК, в середине 2011 года в России работало около 140 продуктовых сетей всех форматов с различными системами товароснабжения. И сейчас количество сетей продолжает неуклонно расти. Кроме того, помимо значимых федеральных игроков отрасли о своём намерении выйти на российский розничный рынок в 2005-2009 гг. объявили несколько мировых лидеров в области ритейла http://inpit.ru/.

Иными словами, российский рынок розничной торговли сегодня находится в состоянии динамичного развития, на нем наблюдается высокая конкуренция между торговыми сетями. Рационально используя существующие системы товарного снабжения, они предлагают широчайший ассортимент товаров на любой вкус, всё больше завоёвывая лояльность потребителей.

Сущность сетевой торговли и динамика развития розничных сетей

Как известно, торговой сетью называется совокупность размещенных на определенной территории торговых предприятий, находящихся под общим управлением. Неудивительно, что сети приобрели такую популярность среди покупателей, ведь они обеспечивают возможность совершать покупки товаров и получать услуги максимально быстро и удобно. Это достигается за счет предоставления широкого выбора из ассортимента представленных в торговой сети товаров, а также близости расположения торговых точек, входящих в торговую сеть, к месту работы или проживания потребителей. Розничная торговая сеть создается для осуществления закупок, транспортировки, хранения и продажи товаров, а также ведения финансовой и информационной, в том числе связанной с рекламой, деятельности.

Торговые предприятия, входящие в сеть, могут осуществлять продажи в традиционной форме - через прилавки, а также в форме самообслуживания, продажи по образцам, продажи с открытой выкладкой, по телефону, с использованием автоматов, по каталогам, через Интернет.

Торговая розничная сеть может включать в себя магазины различных форматов. В Российской Федерации, как уже отмечалось выше, развиты следующие форматы:

1) Супермаркеты - крупные универсальные магазины самообслуживания, предлагающие до 35000 наименований товара. Супермаркеты реализуют в основном продовольственные товары (фактически полный ассортимент продуктов питания и напитков) и ограниченный ассортимент непродовольственных товаров (как правило, это бумажные изделия для домашнего хозяйства, мыла, порошки для стирки и мойки посуды, предметы санитарии и гигиены, книги в бумажных обложках, комнатные цветы и растения и т.д.).

2) Гипермаркеты - розничные магазины, объединяющие в себе принципы магазина самообслуживания и магазина, разделённого на торговые отделы. От супермаркета гипермаркет отличается большим размером торговой площади (от 10000 м 2) и значительно расширенным ассортиментом (от 40000 до 150000 наименований товара). Гипермаркеты реализуют непродовольственные товары наряду с продовольственными: продукция непищевого назначения в гипермаркетах составляет 35-50 % общего ассортимента.

3) "Кэш энд Керри " - магазины самообслуживания, которые предоставляют покупателям возможность приобретать различные товары оптом и в розницу, за наличный расчёт. "Кэш энд Керри" предлагают покупателям широкий ассортимент хозяйственно-бытовых товаров. Магазины работают по нескольким прайс-листам, в зависимости от объёма покупки. Основными клиентами магазинов такого формата являются оптовые и мелкооптовые покупатели, поэтому оформление покупки предполагает заключение договоров.

4) Дискаунтеры - магазины с узким ассортиментом и минимальным набором услуг для покупателей, с довольно низкими ценами. Дискаунтеры - магазины эконом-класса; управление таким магазином направлено на снижение издержек за счёт минималистского исполнения торгового зала, упрощённой выкладки товаров, снижения количества работающего персонала и ограничения ассортимента, который должен продаваться достаточно большими партиями за счёт низких цен.

5) Магазины «у дома» - небольшие магазины, предназначенные для обеспечения текущих потребностей живущих неподалёку покупателей. Зачастую они располагаются непосредственно в самом доме, на его первом этаже. Ассортимент такого магазина должен быть максимально сбалансированным и состоять из товаров повседневного спроса, поскольку покупки «рядом с домом» совершаются ежедневно и включают в себя основные товары потребительской корзины.

6) Магазины класса «Премиум» и «Супер-премиум» - магазины с расширенным ассортиментом товаров высокого качества, включающим в себя деликатесные и экзотические товары, реализуемые по высоким ценам. Магазины данного формата отличаются элитным торговым оборудованием, торговым залом со специальными дизайнерскими решениями и содержат иногда собственные кафе, бары и стойки для пробы продуктов Брагин Л.А. Розничная торговля: современные тенденции и перспективы развития. - М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова», 2009. - С. 100.

На 2006 год ситуация с форматами магазинов в Российской федерации выглядела следующим образом:

Рис. 1. Доля магазинов различных форматов на рынке розничной сетевой торговли в РФ в 2006 г.

Из рисунка 1 видно, что самыми популярными форматами в 2006 году стали два формата: «гипермаркет» и «дискаунтер», их доли рынка 39% и 33% соответственно. Значительно уступали им «супермаркеты», занимая 20% сетевого рынка. А на долю остальных форматов в рыночной доле сетевых игроков приходилось всего лишь 8%. «Магазины у дома» обладали маленькой площадью, что являлось очень неудобным для покупателей, к тому же там ограниченный ассортимент. «Кэш энд керри» и «гастрономы класса премиум и суперпремиум» имели очень низкий уровень развития, т.к. они - самые «молодые» форматы сетевой торговли в России http://inpit.ru/.

Следует сказать, что по состоянию на сегодняшний день положение вещей фактически не изменилось.

Рис. 2. Динамика и структура прироста торговых площадей 90 крупнейших ритейлеров России.

По итогам 2010 года набольшую долю в структуре торговых площадей продолжают занимать дискаунтеры и гипермаркеты. Что касается формата «супермаркет», то на рынке продолжается процесс изменения концепции, основными элементами которой являются повышение доли свежих продуктов и сокращение доли непродовольственных товаров. Кроме того, некоторые ритейлеры отказываются от развития данного формата и закрывают или переформатируют свои супермаркеты в дискаунтеры. Возможности развития формата «магазин у дома» для федеральных сетей практически отсутствуют, а франчайзинговые проекты пока носят ограниченный характер Бурмистров М. Тенденции розницы // Мнение, 2011, №1.

Соответственно, наиболее жёсткая конкуренция развернулась в сфере дискаунтеров, супермаркетов и гипермаркетов, и главными её участниками являются торговые сети, представленные в таблице 1 - самые известные на сегодняшний день российские ритейлеры.

Табл. 1. Ранжирование крупнейших торговых сетей России по цитируемости в СМИ в 2010-2011 гг.

Эти компании являются на сегодняшний день лидерами в области различных экономических показателей http://torgrus.com/.

В частности, по общему количеству магазинов ведущими в стране являются два игрока: краснодарская компания ООО «Магнит», работающая в формате дискаунтеров (магазины «Магнит») и компания X5 Retail Group, развивающая разные форматы торговли (магазины Пятёрочка, Перекрёсток, Меркадо-Суперцентр). Эти же сети являются лидерами в области выручки.

Рис. 4. Выручка ТОП-10 сетей, млрд. долл Бурмистров М. Тенденции розницы // Мнение, 2011, №1.

Т.е., исходя из данных, можно сказать, что на вершине списка крупнейших сетей находятся такие игроки рынка, как X5 Retail Group, Магнит, Auchan Group, Седьмой континент, реализующие продовольственные товары. В то же время, по данным ФСГС РФ, темп роста розничных продаж по продовольственным товарам в 2009 г. был значительно ниже, чем в предыдущие периоды: оборот продовольственных товаров увеличился всего на 12,3 %, тогда как оборот непродовольственных товаров - на 17,6%.

Дело в том, что в соответствии с общим ростом российского потребительского рынка растет и меняется в сторону западных стандартов потребления структура потребительской корзины россиян: доля продовольственных товаров уменьшается, в то время как доля потребительских услуг и доля непродовольственных товаров растет. Доля пищевых продуктов в потребительской корзине среднестатистического россиянина снизилась с 45% в 2002 г. до 35% в 2010 г. Неслучайно из 14 крупнейших сетей РФ почти половина являются ритейлерами в области непродовольственных товаров http://torgrus.com/.

В связи с приобретением популярности среди покупателей, торговые сети начали активную географическую экспансию. Однако сейчас основным средоточием сетевой торговли всё ещё являются Москва и Санкт-Петербург.

Столица остается самым важным регионом для развития сетевой торговли. Именно отсюда осуществляется основная экспансия национальных сетей, здесь впервые начали работать иностранные сети, здесь же апробируются новые форматы и технологии. На сегодняшний день в столице действует порядка 60 продовольственных и 50 непродовольственных розничных торговых сетей различных размеров, свыше 70 торговых центров, более половины которых отвечают всем современным требованиям http://inpit.ru/.

Санкт-Петербург не отстаёт от своего собрата-мегаполиса: доля сетевых продуктовых магазинов в структуре розничного ритейла в нём составляет более 60 % Лобановский А. Торговые сети: кто контролирует Петербург // Деловой Петербург, 2010, №7.

Что касается регионов, то по данным аналитиков «РосБизнесКонсалтинг», несмотря на небольшое пока количество сетей, развитие продуктового ритейла в них проходит быстрее, чем когда-то развивалось в Москве и Санкт-Петербурге. Эксперты это объясняют рядом причин: более совершенные бизнес-модели; более дешёвые и длительные кредиты; опыт развития федеральных компаний. Это приводит к тому что, прирост оборота сетевой торговли в регионах выше, чем в столичных городах, причём основной рост обеспечивают компании, работающие в одном или нескольких регионах России. Однако темпы экспансии торговой «паутины» сдерживаются рядом социально-экономических и этнических факторов, которые являются специфичными для отдельных регионов России и которые делают национальный рынок крайне неоднородным по уровню урбанизации населения.

Поэтому в отдельных уголках страны рынок остается дискретным, тогда как в городах небольшие магазины быстро уступают место крупноформатной рознице, а покупательские привычки граждан становятся все более «западными». Торговая экспансия сетей только началась, и, принимая во внимание обширную географию России, можно смело сказать, что им есть, куда расти и где совершенствоваться Магомедова А. Розничные сети завоёвывают региональный рынок // Продвижение продовольствия. Prod&Prod, 2010, №2.

В организации сетевых структур выделяют несколько направлений сетевой интеграции: концентрическая, горизонтальная, вертикальная и межотраслевая. В сфере обращения рассматривают, в основном, три модели сетевой организации:
1. Юридически самостоятельные предприниматели, деятельность которых сосредоточена в одном сегменте потребительского рынка, а рыночная доля (или объем товарооборота) находится примерно на одном уровне, объединяются в бизнес-структуру в форме сетевой организации. Такое объединение на основе договорных отношений позволяет снизить затраты по некоторым статьям расходов, таким как расходы на закупку товаров, транспортные издержки, юридическое обслуживание бизнеса и др. В результате за счет относительного снижения затрат увеличивается доходность деятельности, укрепляются позиции на рынке, повышается конкурентоспособность фирм, входящих в объединение.

2.Компания, занимающая лидирующие позиции на локальном потребительском рынке, объединяет вокруг себя небольшие торговые предприятия, функционирующие в данном рыночном сегменте. Организационные связи могут быть формализованы посредством различного рода договоров, но управление, несмотря на юридическую самостоятельность предприятий, входящих в такую сеть, имеет иерархический вид. В основном это связано с лидирующей ролью головной бизнес-структуры на рынке, предпринимательская стратегия которой не предполагает поглощения окружающего профильного мелкого бизнеса, а такая форма сотрудничества с ним представляется более экономически эффективной.

3. Объединение под единым управлением и юрисдикцией предприятий торговли с целью снижения затрат на ведение бизнеса и повышения конкурентоспособности за счет новых свойств и отношений, генерируемых сетевыми структурами. Такая модель организационного построения сети предполагает развитие как за счет строительства и открытия новых предприятий, так слияния и поглощения уже функционирующих на потребительском рынке близких по рыночному сегменту фирм.

Среди наиболее распространенных способов формирования сетевых структур первого вида в сфере обращения следует выделить франчайзинг как форму альянса для реализации потребительских товаров населению в основном продовольственного назначения, включая сегмент внедомашнего питания.
В сетевых структурах второго вида управление носит иерархический характер, но не по юридическим основаниям, а за счет доминирующего положения организации-лидера в данном сегменте потребительского рынка и удовлетворения экономических интересов участников сети на взаимовыгодной основе.
Третий вид организации сетевых структур присущ торговой сети, где основным признаком является наличие единого управляющего органа, регулирующего бизнес-деятельность от лица владельцев сети торговых предприятий. Принятие управленческих решений осуществляется в одном центре на базе аккумулирования развернутой до необходимой детализации информации о деятельности всех участников сети.
Состояние и тенденция развития как отечественных, так и зарубежных торговых сетей. В динамике товарооборота 250 ведущих мировых торговых сетей за период 2005-2009 гг. до 2008 г. наблюдался ежегодный существенный прирост суммарного товарооборота торговых сетей. Например, в 2008 г. суммарный товарооборот 250 ведущих торговых сетей составил 3,82 трлн. долл. США, что обеспечило прирост данного показателя по сравнению с 2007г. на 5,5 %. Общий темп роста товарооборота за период 2005-2008 гг. составил 126,9%. При этом наблюдался значительный прирост товарооборота не только в фактически действовавших (114,7%), но и в сопоставимых ценах (104,7%). Однако в результате финансово-экономического кризиса и уменьшения покупательной способности населения, в 2009 г. общий объем товарооборота снизился на 6% по сравнению с 2008 г., соответственно упали и остальные показатели.
Следует отметить, что около 30 % общего товарооборота торговых сетей приходится на долю 10 крупнейших, из которых более 10 % составляет доля ведущей розничной сети Wal-Mart Stores. (Америка)
Начальная стадия развития продовольственного ритейла в России приходится на 1994-1998 гг. В этот период появились отечественные компании, которые стали активно развивать сетевую торговлю в формате супермаркета. В последующие два года отмечался переход в более низкие ценовые сегменты и появление в России дискаунтеров.
Самым активным периодом развития российского ритейла считают период 2000-2006гг. Среднегодовые темпы прироста современных форматов в рассматриваемом периоде составляли 48%.
В настоящее время рынок российской сетевой торговли вышел на этап зрелости, что характеризуется замедлением темпов его роста. Однако российские розничные торговые сети современных форматов, не смотря на некоторое снижение темпов роста, по-прежнему находятся в стадии активного развития. При этом рыночное влияние сетевой торговли неуклонно возрастает при одновременной высокой конкуренции между торговыми сетями. Всё больше сетей выходят в различные регионы страны, осваивая, в том числе, небольшие города. Основными способами экспансии продовольственных сетей в регионы являются покупка готовых, уже выстроенных сетей нужного формата и франчайзинг.
Крупнейшими компаниями на рассматриваемом рынке в настоящее время являются X5 Retail Group, сеть «Магнит» (ЗАО «Тандер»), ООО «Лента», ОАО «Дикси групп», «Торговый Дом «Копейка», ОАО «Седьмой Континент» и ГК «Виктория». Совокупный товарооборот этих сетей в 2009 году составил 693,5 млрд. руб.
В начале 2010 г. перечисленным компаниям принадлежали 4715 торговых предприятий различных форматов с общей торговой площадью 3095 тыс. кв. м., кроме того, значительное количество торговых предприятий работают с данными компаниями на основе франчайзинга.
Кроме этих компаний значительная доля российского рынка продовольственных товаров приходится на зарубежные фирмы, крупнейшими из которых являются Metro AG (Германия) и Groupe Auchan SA (Франция), занимающие в рейтинге 250 ведущих торговых сетей соответственно 3 и 13 места.
Самыми популярными являются два формата: «гипермаркет» и «дискаунтер», их доли рынка 39% и 33% соответственно. Значительно уступают им «супермаркеты», занимая 20% сетевого рынка. Удельный вес остальных форматов в рыночной доле сетевых торговых предприятий составляет около 8%.

В настоящее время развитие продуктового ритейла в регионах происходит быстрее, чем это было ранее в Москве и Санкт-Петербурге, в основном по двум причинам: использование более совершенных бизнес-моделей и использование опыта развития федеральных компаний. Это приводит к тому что, прирост оборота сетевой торговли в регионах выше, чем в столичных городах, причём основной рост обеспечивают компании, работающие в одном или нескольких регионах России.

В результате изучения главы 6 студент должен

• теоретические основы развития маркетинга в сфере розничной торговли;
• теорию и практику управления системой ритейлинга;
• структуру, механизм и содержание технологии франчайзинга.

• проводить современную классификацию сферы ритейлинга в условиях глобализации рынка;
• анализировать реальное состояние маркетинга в различных сегментах розничной сетевой торговли;
• разрабатывать концепцию взаимодействия ритейлинга, партнеров и потребителей в системе маркетинга.

Спецификой организационного построения системы управления розничных сетей.

Сетевая торговля и технологии розничной торговли. Франчайзинг

Сетевые формы организации торговли, базирующиеся на современных коммуникациях и информационных технологиях, позволяющих осуществлять быстрое инкорпорирование знаний и использование их в наиболее доходных сегментах рынка, начинают вытеснять традиционные формы экономических отношений в обществе. Уже сейчас сетевые формы организации розничной торговли свойственны почти всем уровням хозяйственных систем, и их влияние усиливается. Однако складывающаяся система сетевых отношений хозяйствующих субъектов пока не в полной мере учитывает интересы и ожидания общества и государства. Она слабо ориентирована на инновационное развитие реального сектора экономики и не обеспечивает эффективной реализации социальных интересов населения. Ее целевые установки в большей мере направлены на извлечение максимальной выгоды для хозяйствующих субъектов.

Сетевые формы организации торговли (в настоящее время называемые ритейлингом) являются порождением информационной эпохи.

Они характеризуются одновременной трансформацией экономики, труда, занятости, корпоративной культуры, политики и государственных институтов. Сетевое общество в значительной мере основано на новой, виртуальной экономике, при которой инновационные знания и информация становятся ключевыми факторами качества, производительности и конкурентоспособности. Они являются важнейшими составляющими, формирующими качество человеческих ресурсов, их способность использовать современные технологии и управлять новейшими информационными и экономическими системами.

Приведем несколько определений розничной торговли.

Розничная торговля - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путём свободного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя .

Розничная торговля - это любой бизнес, который сосредоточивает свои маркетинговые усилия на удовлетворении конечного потребителя на основе такого средства распространения, как организация продаж товаров и услуг .

Розничная торговля - это предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, домашнего и семейного использования. Завершающая часть канала сбыта .

Термин retailing - происходит от старинного французского слова retailler (отсюда и произношение на русском языке «ритейлер»), означающего «часть чего-либо», «разрезать что-либо на кусочки». Иными словами, розничный торговец выполняет функции разделения большого количества товара, которым он торгует, на малые порции с целью продажи индивидуальным потребителям .

Понятие «розничная торговля» более ёмкое, чем понятие «продажа материальных продуктов», поскольку её сопровождают также услуги финансирования, предпродажные и постпродажные, информационные, доставки, сопровождения и др.

Функции розничной торговли:

• за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;
• через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;
• через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;
• розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя и продавца.

Ритейл (ритейлмент) - совокупность всех розничных торговых предприятий на конкретном рынке в определенной отрасли, продающих товар конечному потребителю через сеть собственных магазинов (розничная торговля).

Ритейлер - конкретная розничная торговая сеть предприятия под единым брендом, а также торговая единица в сети.

Ритейлинг - процесс продажи товара через торговую сеть единого бренда одного предприятия конечному потребителю [там же].

Таким образом, розничные сети создаются в интересах как продавцов, так и, прежде всего, в интересах производителей, стремящихся занять свою долю рынка сбыта и обеспечить себе гарантированный сбыт производимой продукции. Основным критерием эффективности является объем продукции, продаваемый через конкретную розничную сеть. Важную роль играют ещё два дополнительных критерия: доля рынка и узнаваемость торговых брендов. Именно они обеспечивают и самым непосредственным образом влияют на объёмы продаж.

Классифицировать сетевых ритейлеров можно по разным признакам: ценовой категории, специализации, масштабу и охвату деятельности, происхождению, формату и т.д.

В зависимости от ценовой категории продовольственные розничные сети могут подразделяться на премиум-класс, средний класс, масс-мар-кеты и нижний сегмент.

По специализации сетевые ритейлеры подразделяются на универсальные и профессиональные магазины.

По масштабу деятельности выделяют региональные (локальные), национальные (федеральные) и международные торговые сети.

Главным отличием федеральных торговых сетей от региональных является планирование общероссийской экспансии в федеральные округа страны. Федеральная сеть предполагает большие объемы продаж, достаточное количество магазинов, представленность в нескольких городах России, а также определенный уровень стандартов работы.

В зависимости от происхождения розничные сети бывают иностранными и отечественными.

Как правило, в целях сегментирования чаще всего используют классификацию розничных сетей по такому признаку, как формат. Формат является интегральной характеристикой торговых точек, сочетающей различные признаки: торговая площадь, местоположение, ассортимент, цена, предлагаемые услуги, физические атрибуты магазина, внутренняя атмосфера магазина, послепродажный сервис и т.д.

При создании розничной сети следует правильно сочетать различные формы торговли, определяя каждой своё место в зависимости от её специфики. Весь товар в конечном счёте продаётся через розницу (или интернет-магазины с доставкой клиенту), именно она является основой торговли. Розничную сеть следует рассматривать как единый канал товародвижения со всеми его атрибутами - определенным типом товара, его рекламным обеспечением и участниками канала, продвигающими товар на рынок конечного потребителя.

В основе сетевого маркетинга - система франчайзинга, который имеет почти двухсотлетнюю историю. Его появление относят к началу XIX в. Изначально франчайзинг осуществлялся по так называемой системе связанных домов, используемой британскими пивоварами. По системе франчайзинга уже много лет работают компании Singer (1860), Coca-Cola (1886), General Motors (1911), Spar {9Ъ2).

Управление сетевым торговым маркетингом - целостная система управленческих решений по рыночному участию компании через обособленную сеть независимых торговцев под знаком единого бренда. Схематично управление сетевым маркетингом изображено на рис. 6.1. Объединение магазинов осуществляется в целях создания максимальных удобств потребителям при покупке всего необходимого в одном месте.

Дискаунтеры,

супермаркеты

Интеграционные стратегии

Коммуникацион ная политика

Фирменная торговля: бутики

Торговые

технологии

Ценовая политика ~Ж-

Высшее руководство головной компании сетевого маркетинга

маркетингом

Дистрибьюторские центры

Стратегии проникновения на рынок

Товарная

политика

Команда маркетологов в точках продажи: регулирование рыночных позиций сетевой торговли

Рис. 6.1. Схема управление сетевым торговым маркетингом

Управление сетевым маркетингом из единого центра позволяет увеличивать выручку в результате снижения совокупных затрат на маркетинговые коммуникации, оптимизацию маршрутов движения и экономное использование мобильного транспорта, организацию РЯ-кампаний в целях успешного позиционирования и укрепления репутации. Единые стандарты цен и качественного обслуживания создают круг постоянных покупателей и привлекают новых. В результате сеть растет и развивается. Главное в системе управления сетевым маркетингом - непротиворечивость целей основных партнеров по бизнесу, понимание взаимных интересов и стремление к усилению конкурентных позиций.

Концепция сетевого маркетинга направлена на повышение результативности коммерческой деятельности участников ритейла с использованием принципов рыночного участия, передовых форм и методов логистики в целях максимального удовлетворения запросов общества.

Цель сетевого торгового маркетинга - максимальное удовлетворение запросов клиентов и достижение прочных позиций на рынках сбыта и в результате слаженной работы корпоративной сети магазинов.

Концепция сетевого торгового маркетинга направлена на привлечение покупателей с различными доходами за счет гибкой ценовой политики, удобства территориального расположения, эффективных коммуникаций, корпоративных стандартов обслуживания.

Главные риски формата сетевой торговли - это экспансия при захвате выгодной территории для открытия новых торговых точек, небрежность торговых технологий, размывание целевых аудиторий покупателей в результате стремления удовлетворять одновременно запросы среднего класса и покупателей с низкими доходами. В рамках осуществления сетевого торгового маркетинга все участники рыночного оборота имеют очевидные преимущества.

Целевая задача управления сетевым маркетингом сконцентрирована на стратегиях распределения, успешного продвижения и позиционирования товаров и услуг. Решение данной задачи во многом зависит от платежеспособности населения, конкурентоспособности товаров, услуг, широты и привлекательности ассортимента, доступного порога цен и компетентности команды маркетологов, которая в ответе за качество и сервисность обслуживания клиентов.

В последнее время все больший интерес у производителей и торговых компаний вызывает франчайзинг как способ создания стабильной и гибкой сети розничных магазинов. Особенно привлекает российские компании возможность открывать новые магазины в рамках франчайзинга, не отвлекая собственные средства. Первые итоги работы франчайзинговых проектов на розничном рынке свидетельствуют о том, что самые успешные компании прошли часть пути в этом направлении, а попытки многих других пока не увенчались успехом.

В основе сетевого маркетинга лежит система франчайзинга, который имеет почти двухсотлетнюю историю. Его появление относят к началу XIX в. Изначально франчайзинг осуществлялся по так называемой си-

стеме связанных домов, используемой британскими пивоварами. По системе франчайзинга уже много лет работают компании Singer , Coca-Cola , General Motors , Spar. В современных условиях договор франчайзинга является самостоятельным объектом правового регулирования более чем в 80 странах мира.

Слово «франчайзинг» переводится с английского как льгота, привилегия, предоставленная фирмой какому-либо лицу на продажу его товара. Франчайзинг представляет собой форму длительного коммерческого сотрудничества фирм, в рамках которого фирма-франчайзер передает права на продажу своих товаров и услуг фирме-франчайзи, получающей одновременно права на использование торговой марки, маркетинговых технологий, стандартов обслуживания, фирменного дизайна и деловой репутации франчайзера.

В целом для развития франчайзинга в стране сложилась благоприятная ситуация, способствующая совершенствованию цивилизованных форм торговли, а также четкой ориентации на запросы покупателей.

Франчайзинг - одна из форм сетевой торговли и выхода бизнеса на международный рынок.

Общие принципы организации предприятий внутри сети относительно несложны. Два юридически независимых партнера заключают контракт, содержащий известное число взаимных обязательств.

Франчайзер (или любое юридическое лицо, использующее похожую схему тесной связи) - это, как правило, предприниматель, с успехом проверивший действие определенной формулы организации производства или торговли и сделавший вывод, что успех можно воспроизводить в дальнейшем.

Франчайзер привносит в дело свою концепцию бизнеса, ноу-хау и опыт, организационную структуру, оказывает регулярную помощь, а также может осуществлять поставку эксклюзивных товаров или услуг. Франчайзер может быть производителем, разработчиком, оптовиком, владельцем фирмы по централизованной закупке товаров, импортером, изобретателем, обладателем уникальной технологии. Он предлагает продать своему франчайзи (или партнеру) право на обучение, пользование своей торговой маркой (марками), использование своих технологий, а также на распространение своих товаров. Это право может связываться (может и не связываться) с полной или частичной эксклюзивностью. В обмен франчайзер требует денежное вознаграждение, размеры и форма которого могут изменяться при переходе от одной сети к другой, зависеть от соблюдения некоторых правил, от способа защиты имиджа торговой марки. Все это должно быть закреплено в соглашении .

Суть франчайзинга - крупная материнская фирма (франчайзер) предоставляет мелкому предприятию (франчайзи) право в течение определенного промежутка времени и в определенном месте вести предпринимательскую деятельность с использованием ее торговой марки, технологий производства, ноу-хау в форме, которая определяется условиями договора.

Цель франчайзинга - осуществление крупными фирмами экспансии при освоении новых рынков с минимальными рисками.

Наибольшее распространение франчайзинг получил в розничной и оптовой торговле, сфере услуг, производстве напитков. Создаются рестораны и закусочные, строительные фирмы, службы автосервиса, доставки, продуктовые магазины, заправочные станции, консультационные фирмы, оказывающие аудиторские, юридические и другие услуги.

Франчайзинг может применяться практически во всех видах бизнеса - от мелких закусочных до мини-пекарен, от производства товаров до предприятий сферы услуг, от передвижной торговли с автофургонов до огромной сети стационарных фирменных супермаркетов.

Далеко не каждая компания имеет все необходимые предпосылки для успешного развития на основе франчайзинга. В отечественной практике создания розничных сбытовых сетей уже есть тому примеры.

Основные критерии, которые позволяют дать предварительную оценку успешности франчайзингового проекта, следующие:

• 1. Сетевая компания должна обладать брендом в той или иной форме (торговая марка, торговые наименования, торговые символы, логотип и т.д.). Бренд - это тот нематериальный актив, которым данная компания дорожит более всего.
• 2. Бизнес сетевой компании должен иметь существенные отличительные черты, имидж, метод, систему, которые позволяют потребителям безошибочно отличать его от аналогов и придают ему в их глазах уникальность и ценность. Об этом часто забывают «новоиспеченные» франчайзеры.
• 3. Другим условием успешного развития бизнеса в форме франчайзинга является хорошо просчитанная экономическая модель предприятия-франчайзи. Величина его дохода должна быть достаточной, чтобы вернуть первоначальные и текущие затраты как сетевой компании, так и франчайзи, обеспечить приемлемые заработки последней, компенсирующие труд ее сотрудников, а также покрыть все виды платежей, поступающих от франчайзи к головной компании. Наличие бренда и отточенной системы ведения бизнеса составляет основу франчайзинга.
• 4. Последний из рассматриваемых критериев готовности к внедрению франчайзинга - апробированность тиражируемых технологий и методов ведения бизнеса. Их успешность должна быть продемонстрирована на практике.

В сфере торговли используются два различных по принципам организации варианта франчайзинговых сетей: товарный франчайзинг и франчайзинг бизнес-формата. Разделение между ними не всегда очевидно, однако можно привести некоторые характерные особенности каждого из них.

В соответствии с условиями товарного франчайзинга франчайзи становится единственным продавцом данного товара на закрепленной территории и эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера. Основным условием данной сделки является то, что франчайзи обязуется закупать продукцию только у своего франчайзера и полностью отказывается от реализации аналогичных товаров других фирм, которые могут составить конкуренцию. Этот вид франчайзинга активно используется производителями и оптовыми компаниями. Среди российских розничных сетей можно назвать сети «Монарх», «Эконика Обувь», «Красный Куб», «Для душа и души». Других жестких условий, регламентирующих организацию бизнеса, кроме требования сетевой компании работать только с ассортиментом ее продукции, как правило, не выдвигается. Франчайзи получают общие рекомендации по оформлению магазина, наружной рекламы и выкладке товара. Для товарного франчайзинга характерна относительно невысокая степень регламентации обязанностей за счет однородности деятельности.

Более затратным и сложным с точки зрения организации сетевой структуры, времени, необходимого для запуска системы, а также денежных инвестиций и людских ресурсов является франчайзинг бизнес-формата, который используется для развития продовольственной сетевой розницы. По такому типу развиваются сети «Пятерочка», «Копейка», «Седьмой Континент». Отличительной особенностью этого вида франчайзинговых отношений являются стандартизация и регламентация всех операций, начиная с поиска места под магазин и заканчивая описаниями рабочих процессов, таких как открытие торговой точки, действия персонала при возникновении проблем (разбитое стекло, отключение электроснабжения и др.), процесс перемещения товара со склада в торговый зал и т.д.

Отметим, что разделение франчайзинга розничных сетей на два вида часто носит условный характер. На практике системы товарного франчайзинга имеют мощные бизнес-форматы, обеспечивающие воспроизводимость не только товарного ассортимента, но и основных правил организации торгового зала, зонирования, размещения и расстановки оборудования, автоматизации, схем товародвижения, складирования, мотивации персонала и формирования узнаваемого облика магазина.

Для тиражирования технологий и способа ведения бизнеса сетевой компании необходимы эффективные программы обучения. Большинство франчайзинговых сетей имеют собственные учебные центры, в которых предусмотрены различные курсы и программы. Обучение продавца-консультанта обычно проводится в течение трех-пяти дней и включает правила выкладки, основы обслуживания клиента, овладение программой по учету товара. Обучение чаще всего проводится бесплатно, так как его стоимость включена в пакет франшизы .

В ряде случаев сетевые формы организации торговли по потенциалу и эффективности управления выше традиционных форм торговых систем. В основе последних лежит формальный институт, в то время как у сетевой организации - личность. Прежние институты базируются на формальной иерархии, штатном расписании, устойчивых ролевых функциях, стереотипизации процедур. Сетевые же формы организации торговой деятельности основываются на концептуальном единстве, автономии частей, максимальном и персональном разделении рисков, выраженной креативности.

Розничная сеть - это основанная на логистических принципах торговая организация, объединяющая в единую структуру специализированные магазины в виде отдельных строений, магазинов на территории крупных торговых центров или арендуемых отделов универмагов.

Розничная торговая сеть - это совокупность пунктов розничной продажи товаров. По степени постоянства местонахождения различают стационарную и передвижную торговую сеть.

Стационарная торговая сеть - это часть розничной торговой сети, характеризующаяся постоянством местонахождения торговых объектов, включает магазинную и мелкорозничную сеть.

Магазинная торговая сеть - это часть стационарной торговой сети, торговыми объектами которой являются магазины.

Мелкорозничная торговая сеть - это временные объекты торговли (оказания услуг), располагается в помещениях легкого некапитального типа и характеризуется мобильностью торговых объектов за счет возможности их постоянного перемещения. К мелкорозничной торговой сети относятся палатки, ларьки, киоски, мини-кафе (летние кафе), торговые автоматы вне стационарных торговых единиц и пункты передвижной торговли.

Передвижная торговая сеть - это часть мелкорозничной торговой сети, характеризующаяся мобильностью торговых объектов за счет возможности их постоянного перемещения, включает развозную и разносную торговую сеть.

Развозная торговая сеть - это часть передвижной торговой сети, характеризующаяся размещением торговых объектов на транспортных средствах (автомагазины, прицепы-лавки).

Разносная торговая сеть - это часть передвижной торговой сети, характеризующаяся продажей товаров с переносных приспособлений (лотков, корзин).

Российская сетевая розница развивается очень высокими темпами (по данным Госкомстата, ежегодные темпы роста розничной торговли в России составляют 8-10%). Высокой динамике отрасли способствует развитие инфраструктуры торговли которое не успевает за ростом спроса. По обобщенным оценкам участников рынка, сегодня удовлетворяется только 70-75% платежеспособного спроса, а действующие торговые предприятия именно в силу этого получают высокую норму прибыли (от 25-30% до 50-100%), что привлекает в этот сектор все новых участников.

Результаты социологических исследований показывают, что все большее количество россиян готово платить больше за гарантированное качество товаров и услуг, за более широкий ассортимент выбора, за удобство самого процесса покупки. Наиболее оптимальным путем создания таких условий является создание торговых сетей, преимущества которых очевидны.

Из потенциального объема потребительского рынка (примерно $200 млрд.) около 10% приходится на 30 крупнейших розничных сетей, сложившихся в последние годы и продолжающих активное развитие. Особенно бурный рост количества магазинов в розничных сетях наблюдается в Москве. За последние три года здесь введено в оборот более 1 млн. кв. м. торговых площадей современных форматов.

Наибольшее развитие получили розничные сети, специализирующиеся на продажах в специализированных сегментах рынка, в первую очередь, таких как продтовары, бытовая техника и электроника, товары для дома, мебель, предметы роскоши, одежда, обувь, женское белье, товары для детей и т.п.

Гипермаркеты. Впервые гипермаркеты появились на российском рынке семнадцать лет назад («Рамстор» открыл свой первый гипермаркет в 1997 году), быстрый рост в этом сегменте наблюдается только в последние года.

Российские участники рынка в этом сегменте представлены относительно новой сетью «Мосмарт», которой принадлежат в Москве три магазина. «Мосмарт» планирует к 2015 году расширить свою сеть до 16 магазинов, восемь из которых будут расположены в региональных центрах. Некоторые сети, традиционно работавшие в формате супермаркетов и магазинов «возле дома», открывают магазины формата гипермаркета. Например, в июне 2005 года в Москве открыл свой первый гипермаркет «Седьмой Континент».

Супермаркеты. Помимо прочно закрепившихся на этом рынке участников, таких как «Перекресток», «Рамстор», «Седьмой Континент», «Патерсон» и «Азбука вкуса», на сцене сегодня присутствует новый сильный игрок - холдинг «Марта», развивающий одновременно две сети. Одна из них - с немецкой группой Rewe под торговой маркой Billa. Сеть состоит из 14 магазинов (магазины Spar после ребрендинга). Приобретенные недавно сети «Столица-Север» (пять магазинов) и «Продмак» (17 магазинов) будут реорганизованы под торговую марку Billa.

Рост розничной реализации (Федеральная служба государственной статистики)

Ожидается, что общее число магазинов сети в ближайшее время увеличится до 50. Кроме того, «Марта» развивает свою собственную сеть супермаркетов «Гроссмарт», в соответствии с планами компании будет расширена до 40 магазинов.

Доля розничных форматов на рынке розничной торговли (%) (Федеральная служба государственной статистики)

Дискаунтеры. Из-за низкого уровня доходов российские потребители все еще остаются довольно чувствительными к цене продукции, поэтому формат дискаунтеров является одним из наиболее успешных. На этом рынке полностью доминируют российские компании. Список лидеров возглавляет «Пятерочка», открывшая за пять лет более 400 магазинов и превратившаяся в самую крупную российскую сеть розничной торговли продовольственными товарами. После «Пятерочки» идет сеть «Магнит», сочетающая формат дискаунтера и магазина «возле дома» и широко представленная во многих регионах. Важными участниками рынка являются также сети «Дикси» («Дисконтцентр») и «Копейка», магазины которых сосредоточены в основном в Москве и Санкт-Петербурге.

Магазины «возле дома». Прогнозируется, что самым быстро развивающимся сегментом станут магазины «возле дома», их доля к 2015 году почти удвоится.

Магазины «Кеш энд Кери». На этом рынке доминируют два крупных участника: магазины «Кеш энд Кери» - «Метро» и «Лента». В последний год «Метро» очень успешно развивала свою сеть - компания удвоила количество магазинов с 7 до 16. Половина магазинов «Метро» расположены в Москве, остальные - в крупных региональных центрах. До недавнего времени деятельность второго крупного участника этого сегмента - «Ленты» - была сосредоточена в основном на рынке Санкт-Петербурга. Сейчас компания рассматривает другие города, например Нижний Новгород, в котором начато строительство первого магазина сети. Особенность российского сегмента магазинов «Кеш энд Кери» заключается в том, что они пользуются популярностью как у розничных, так и у оптовых потребителей.

Универмаги. Финская компания Stockmann одной из первых пришла на российский рынок, и сегодня ее сеть охватывает четыре магазина: три в Москве и один в Санкт - Петербурге. Компания BHS открыла свой первый магазин в России в середине 90-х годов и ушла с этого рынка в 1999. Сегодня она снова активно развивает свой бизнес и планирует открыть два магазина в дополнение к уже работающим, повторно открывшимся весной 2004 года. В начале 2005 года еще два новых участника рынка - Boyner и C&A - открыли свои магазины в торговом центре «Мега».

Развитие традиционных российских сетей и отдельных универмагов происходит по-разному. Например, знаменитый ГУМ (Москва) приближается к формату торгового центра и недавно был приобретен компанией Bosco di Ciliegi, являющейся предприятием розничной торговли и дистрибьютором предметов роскоши. Другой центральный универмаг был куплен компанией - продавцом предметов роскоши Mercury и преобразован в формат классического универмага, аналогичного Harvey Nichols или Le Bon Marche.

«Сделай сам». Сегмент «сделай сам» в России пока относительно невелик, объем оборота в нем до настоящего момента оценивался аналитиками в размере 4-7 млрд. долл. США. В этом секторе все еще преобладают открытые рынки. Среди современных предприятий розничной торговли здесь самой крупной является российская сеть «Старик Хоттабыч», охватывающая 30 магазинов по всей стране. В сети OBI (группа Tengelmann) в настоящее время всего два магазина, но в планы группы входит открытие еще 60 к 2010 году.

Недавно на рынок пришли еще несколько иностранных торговых сетей. Среди них:

• - Leroy Merlin (два магазина);
• - Kesko, которая приобрела российскую сеть «Строймастер», расположенную в Санкт-Петербурге;
• - Kingfisher, открывшая свой первый магазин в Санкт-Петербурге в 2005 году;
• - AVA (один магазин на окраине Москвы).

Крупнейшие продовольственные розничные сети

Аптеки. Первая сеть аптек - «36,6» - появилась в России относительно недавно, в 1998 году, и на сегодняшний день является самым крупным оператором, количество торговых точек которого превышает 250. Все остальные участники рынка, например «Ригла», «Натур Продукт», «Чудо доктор» и «Доктор Столетов», работают в том же формате, что и «36,6».

На рынке преобладают частные, государственные и муниципальные аптеки, не относящиеся к каким-либо сетям.

Электроника. Доминирующую роль на рынке играют несколько крупных российских сетей, таких как «Эльдорадо», «Техносила», «М.видео». Британская компания Dixons может стать первым международным предприятием розничной торговли в этом сегменте после приобретения «Эльдорадо», предварительно запланированного на 2008-2011 годы.

Борьба за площади остается серьезной задачей как для прочно закрепившихся на рынке сетей, так и для новичков. Этот вопрос еще более серьезно стоит в Москве, где между продавцами розничных товаров, так же как и между девелоперами жилой недвижимости, идет конкурентная борьба за хорошие площадки. Высокая арендная плата вынуждает предприятия розничной торговли присматриваться к площадкам за пределами Москвы и активно продвигаться в регионы.

Дальнейшее проникновение на рынок современных форматов приведет к изменению покупательских привычек, придав процессу совершения покупок оттенок развлечения. Благодаря росту доходов повысится спрос на качественную продукцию, и современные форматы станут более доступными для населения. По прогнозам аналитиков, доля современных форматов за три-четыре года удвоится.

Начиная с 2003 года, крупные российские и международные торговые сети рассматривают возможности расширения в регионах. Более низкая арендная плата и растущая покупательная способность населения регионов будет привлекать больший объем инвестиций. Ключевые ритейлоры рассматривают в качестве своих потенциальных рынков города с населением свыше 500 тыс. человек. В зависимости от формата и целей, стоящих перед сетями, они будут выбирать один из следующих вариантов расширения в регионах: открытие фирменных магазинов, приобретение местных торговых сетей или франчайзинг. В прошлом году появилась новая тенденция - экспансия отечественных сетей за пределы России. Некоторые из них (например, «Перекресток», «Патерсон» и «Пятерочка») либо уже открыли новые магазины в странах СНГ, либо объявили о соответствующих планах.

Объем потребительского кредитования в России постоянно растет. В 2012 году общий объем выданных потребительских кредитов удвоился и превысил 19 млрд. долл. США. Показатель проникновения потребительских кредитов на рынок все еще сохраняется на очень низком уровне, оставляя огромное пространство для развития в этом направлении.

По прогнозам экспертов, через четыре-пять лет рынок потребительского кредита, вероятно, увеличится более чем в десять раз.

В России, где среднему классу еще только предстоит стать основой общества и где он составляет лишь малую часть населения, наиболее активно развиваются форматы, находящиеся либо на самом верху, либо в самом низу ценовой пирамиды. Дискаунтеры, например, являются крайне многообещающим форматом в России. Именно дискаунтеры и магазины «возле дома» постепенно вытеснят открытые рынки, киоски и другие архаичные форматы.

На противоположном конце ценовой пирамиды - сегмент торговли предметами роскоши, быстрое развитие которого особенно заметно в Москве. На российском рынке уже присутствует огромное количество международных торговых марок косметической и парфюмерной продукции, одежды, ювелирных изделий и автомобилей. Розничная торговля предметами роскоши также находится на подъеме; основными участниками рынка в этом сегменте являются Bosco di Ciliegi и Mercury.

Еще одной новой тенденцией является развитие продовольственных магазинов класса «люкс». Например, «Перекресток» открыл сеть «Глобус Гурмэ», которая, как ожидается, разрастется до 12-15 магазинов; Fauchon и Hediard тоже недавно открыли свои гастрономические бутики.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Специфика и виды розничной торговли. Формы и методы продажи. Организационные формы управления розничной торговли и анализ развития торговых предприятий Московской области. Внутренняя среда и базовый продукт. Направления эффективности розничной торговли.

курсовая работа , добавлен 27.02.2009


Классификация, типы предприятий розничной торговли и их основные характеристики. Особенности розничной торговли в России и Республике Татарстан на современном этапе экономики. Развитие розничных торговых сетей. Эволюция форматов розничной торговли.

курсовая работа , добавлен 12.04.2008


Изучение сути розничной торговли и ее видов. Анализ методов продаж бытовой техники сети магазинов УП "Корона Техно". Организационно-экономическая характеристика предприятия. Выявление влияния методов продаж в сети розничной торговли на покупку товаров.

курсовая работа , добавлен 07.01.2013


Управление конкурентоспособностью крупных торговых сетей на региональном рынке продовольственных товаров. Особенности ценообразования при сетевой организации розничной торговли. Стимулирование сбыта продукции путем снижения цен и оценка его эффективности.

контрольная работа , добавлен 21.02.2016


Роль и значение розничной торговли в рыночных условиях. Классификация предприятий розничной торговли. Оценка экономической деятельности предприятия розничной торговли на примере ИП Стацук Т.В. Основные рекомендации по совершенствованию деятельности.

дипломная работа , добавлен 25.06.2013


Понятие розничной торговли. Закупочная деятельность торговых организаций. Основные формы розничной торговли. Структура розничного товарооборота. Коммерческая работа по розничной продаже товаров. Стимулирование продаж в сфере розничной торговли.

курсовая работа , добавлен 26.11.2012


Характеристики торговой розничной сети. Динамика показателей торговой розничной сети. Определение значения коэффициентов ритмичности. Расчет фактического объема оборота розничной торговли. Среднеквадратичное отклонение и коэффициент неравномерности.

курсовая работа , добавлен 13.06.2012