Verschiedene Unternehmen interessieren sich für unterschiedliche Bevölkerungsgruppen (die in einem bestimmten Gebiet leben, ein bestimmtes Einkommen haben, ein bestimmtes Geschlecht, ein bestimmtes Alter usw. haben). Die Stichprobe stellt jeweils ein verkleinertes Modell der gesamten Zielgruppe dar. Daher können die Beispieldaten weiter auf die gesamte betrachtete Zielgruppe ausgeweitet werden.

Wenn die Stichprobe nicht die Interessengemeinschaft der Werbetreibenden widerspiegelt, sind die Forschungsergebnisse auch bei der Befragung einer sehr großen Anzahl von Personen falsch. So gibt es einen bekannten Fall aus den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts, als die amerikanische Publikation Literary Digest eine Prognose der Wahlergebnisse veröffentlichte. Obwohl sie aus den Telefonnummern von mehr als einer Million Wählern zusammengestellt wurde, war die Prognose völlig katastrophal. Der Grund für den Fehler lag darin, dass sich die Zusammensetzung der Telefonbesitzer von der Zusammensetzung der Gesamtbevölkerung unterschied.

Die Stichprobe wird tatsächlich auf ihre Gruppe reagieren, wenn sie ausreichend groß ist. Daher darf die Stichprobe groß angelegter Studien in der Regel nicht weniger als 300 Personen umfassen. Je mehr Personen befragt werden, desto zuverlässiger sind die Ergebnisse. Allerdings erhöht sich die Zuverlässigkeit erheblich, wenn die Stichprobengröße auf etwa 1.200 Personen erhöht wird. Eine weitere Erhöhung des Volumens erhöht die Zuverlässigkeit der Forschung nur geringfügig. Bei der Untersuchung großer Zielgruppen kann jedoch bereits eine geringfügige Abweichung die quantitativen Ergebnisse erheblich verfälschen. Das amerikanische Unternehmen Nielsen verfügt über eine Stichprobe von Fernsehmessungen von etwa 10.000 Menschen, und das russische Unternehmen Gallup Media verfügt über eine Stichprobe von etwa viereinhalbtausend Menschen in mehr als vierzig Städten mit mehr als 100.000 Einwohnern.

Die Stichprobe muss zufällig sein, das heißt, jeder Vertreter der Grundgesamtheit muss die gleiche Chance haben, in die Stichprobe aufgenommen zu werden. In diesem Fall kann jeder der Befragten ausgewählt werden und die Voreingenommenheit gegenüber der einen oder anderen Personengruppe wird beseitigt.

Die Methode ist auch weit verbreitet Quotenstrichprobenerhebung, wenn Befragte gezielt unter Einhaltung von Quotenparametern ausgewählt werden – bisher bekannte statistische Daten zu den Kontrollmerkmalen der Allgemeinbevölkerung.

Die Probe kann sein einmal wenn Personen nur für eine bestimmte Umfrage ausgewählt werden, und Panel wenn Menschen über einen längeren Zeitraum an Umfragen teilnehmen.

Im Panel ist es möglich Drehung Befragte – natürlich oder erzwungen, wenn Menschen sterben, krank werden, von einem Wohnort an einen anderen ziehen oder sich aus irgendeinem Grund weigern, an einer weiteren Arbeit teilzunehmen.

Die Rotation sollte nicht zu schnell erfolgen, da mögliche Datensprünge es uns möglicherweise nicht ermöglichen, das Vorhandensein von Trends nachzuvollziehen oder gar eine neue Stichprobe zu erstellen. Schlimm ist es auch, wenn die Rotation zu langsam ist. In diesem Fall steigt die Wahrscheinlichkeit, dass subjektive Faktoren Rückschlüsse auf Trends beeinflussen.

Je nach Forschungsziel kommen Einzel- und Panelstichproben zum Einsatz. Somit wird eine einmalige Stichprobe verwendet, um Bewertungen zu erhalten und die quantitative und qualitative Zusammensetzung des Publikums zu messen. Panel-Sampling wird in Fällen eingesetzt, in denen es wichtig ist, die Prozesse zu bewerten, die in der Wahrnehmung von Werbung durch das Publikum ablaufen: Einprägsamkeit, Einstellungsänderung usw.

Bei unzureichender oder fehlerhafter Probenahme sind sehr große Abweichungen möglich. Beispielsweise „war die Popularität der Programme eines Senders in Sibirien aus unerklärlichen Gründen gering, bis sich herausstellte, dass die Stichprobe keine Gemeinschaftswohnungen umfasste, in denen bis zu 25 % der Bevölkerung dieser Orte leben, und dass diese Zusammensetzung deutlich auf die Intelligenz ausgerichtet ist.“ .“

– wen (was) die Daten repräsentieren oder was die Bevölkerung ist, ihre geografische Lage, ihr Alter, ihre Verhaltensmerkmale;

– welche Art von Stichprobe wurde verwendet, um die Daten zu erhalten, welche Art der Auswahl wurde in jeder Phase ihrer (Stichproben-)Bildung durchgeführt;

– ob die Stichprobe repräsentativ für das Land/die Region als Ganzes oder für einzelne Orte ist;

– Was sind die Ergebnisse der Durchführung der Stichprobe im Feldstadium, die Höhe der Rücksendungen, der Prozentsatz der Ablehnungen?

- welche Möglichkeiten gibt es, die tatsächliche Probe anzupassen – Wiegen oder Selektion, nach welchen Regeln sie durchgeführt wurden;

– Wie groß ist die Stichprobengröße?

– Wie groß ist der statistische Fehler?

– Wenn Sie sich für einzelne Zielgruppen interessieren, gibt es eine Repräsentativität bezüglich dieser?

– Gibt es einen technischen Bericht über die Bildung und Durchführung der Probe?

– wie die Aufgabe für die Interviewer formuliert wurde, wie kontrollierbar war ihr Verhalten in der letzten Phase der Auswahl;

– wie und auf welche Weise die lokale Auswahlkontrolle in der Endphase organisiert wurde;

– wie die Tabellen und die Datenbank Informationen zur Probe darstellen.“

Menschen werden mit Methoden interviewt persönliches Interview(persönlich), Telefonbefragung, Verwendung von Fragebögen, Fokusgruppen, Tagebuchpanel, Personenmetriken. Jede dieser Methoden hat ihre eigenen Vor- und Nachteile.

Die Wahl der einen oder anderen Methode hängt in erster Linie von den Besonderheiten des Mediums ab.

Telefonumfrage kann mit zwei schwerwiegenden Problemen verbunden sein: unzureichender Telefonabdeckung und geringer Qualität der Telefonkommunikation selbst. Es gibt zwei Arten von Telefonbefragungen – mit Erinnerung oder zum Zeitpunkt des Zuhörens. Das zweite ist genauer, weil die Leute vergessen, was sie gestern gesehen oder gehört haben.

Telefoninterviews sind weniger genau als Tagebücher und elektronische Messgeräte. Ihre Ergebnisse werden stark von subjektiven Faktoren beeinflusst, die in der Kommunikation während des Prozesses der Informationsbeschaffung auftreten. Wichtig sind auch die Qualität des vorbereiteten Fragebogens, die Anzahl der Fragen, die Dauer des Interviews, die Reihenfolge, in der die Befragten angerufen wurden, und die Vorbereitung des Personals.

Die Qualität der Ergebnisse wird beeinflusst durch:

„– Fehler bei der Streckeninstallationsforschung;

– unzureichend verlässliche statistische Daten zur Zusammensetzung der Bevölkerung, auf deren Grundlage die Repräsentativität der Stichprobe geplant und beurteilt wird;

– Fehler bei der Auswahl der Befragten in der Phase der Panelrotation;

– Verzögerung der Plattendrehung, „Ermüdung“ eines Teils der Platte;

– mangelnde Kontrolle über die Arbeit der Interviewer.“

Tagebuchmethode basiert auf dem Prinzip der Selbstvervollständigung und ist heute am weitesten verbreitet. Einerseits ermöglicht es Ihnen, die Zielgruppe vieler Medien- und Informationskanäle gleichzeitig zu messen, andererseits ermöglicht es Ihnen, Informationen aus einer Quelle zu erhalten, die den Kunden interessieren, einschließlich Informationen über das Verbraucherverhalten

– es kann zu Fehlern in der Aufzeichnung kommen (falsche Spalte, falscher Slot);

– es gibt keine Kontrolle – und das Tagebuch kann über mehrere Tage hinweg auf einmal ausgefüllt werden (wo liegt dann der Unterschied zur Recall-Technik?);

– Derjenige, der für die Führung des Tagebuchs verantwortlich ist, hat möglicherweise keine Ahnung, was andere Familienmitglieder gesehen, gehört oder gelesen haben;

- Es ist nicht schwer, Fakten zu verfälschen - zu notieren, was Sie nicht gelesen, nicht gesehen, nicht gehört haben.

Ein oder zwei Hausbesuche der Interviewer können einen gewissen Schutz vor Verzerrungen bieten. Allerdings erfordert eine solche Maßnahme einen erheblichen Kostenanstieg.“

Tagebücher haben eine geringere Genauigkeit – auf diese Weise werden 15-Minuten-Segmente gemessen. Moderne Personenzähler haben Ö der größte – bis zu einer Sekunde.

Bei Befragungen kommen unterschiedliche Techniken zum Einsatz: das Anzeigen von Publikationen, das Ansprechen des Gedächtnisses des Befragten usw. Es ist wichtig, dass alle Methoden und Techniken den Zielen und Zielen der Forschung und den Bedürfnissen des Kunden entsprechen.

Die Studie erfasst, was Menschen lesen, sehen oder hören; soziodemografische, Verhaltens- und Kaufmerkmale; Verfügbarkeit von Mitteln zum Empfang von Radio- und Fernsehsignalen.

Bei der Erforschung des Publikums werden Wellenmessungen (reguläre Messungen) verwendet. Das amerikanische Unternehmen Nielsen führt je nach Saisonalität 4 jährliche Wellen in allen Fernsehmärkten des Landes gleichzeitig in einer landesweiten Stichprobe durch – im Februar, Mai, Juli und Oktober.

Das erste Unternehmen, das Wellenmessungen in Russland durchführte, war die französische „Mediametrie“. Im Rahmen des internationalen Projekts „Media Focus“ misst das Unternehmen seit 1992 mit einer einheitlichen Methodik das Medienpublikum in fast allen europäischen Ländern; in Russland wurde die Umfrage in Moskau und St. Petersburg durchgeführt. Die Häufigkeit der Veranstaltung betrug drei Wellen pro Jahr.

Es ist zu bedenken, dass Forschung grundsätzlich nicht absolut genau sein kann, da Extrapolationen(Projektion) der aus der Stichprobe gewonnenen Daten auf das gesamte Publikum wird ein sogenannter statistischer Fehler auftreten (normalerweise ± 2 %). Der Fehler kann auch durch die Kosten einer bestimmten Forschungsmethode vorherbestimmt sein. Bei der Messung einer Fernsehzuschauerzahl wird beispielsweise als Zuschauer jemand angesehen, der eine Sendung mindestens 5 von 15 Minuten (Sendeplatz) gesehen hat, und somit kann der Zuschauer auf zwei weiteren Kanälen gezählt werden.

Auch die Neuheit eines bestimmten Mediums beeinflusst die Forschungsergebnisse. Beispielsweise werden im Internet immer noch Ansätze zur Recherche seiner Zielgruppe entwickelt.

Drücken Sie

Bei der Untersuchung des Publikums von Zeitungen und Zeitschriften wird das Lesen in der Regel in Abhängigkeit von der Jahreszeit, dem Wochentag, der Tageszeit, der Dauer des Zugriffs auf die Veröffentlichung(en) und der Anzahl der während einer bestimmten Zeit gelesenen Exemplare untersucht Die Veröffentlichung wurde erhalten (Abonnement, Einzelhandel, Sonstiges) usw. d.

Es gibt objektive Schwierigkeiten beim Erlernen des Lesens – Sie können keine elektronischen Zähler verwenden, es ist schwierig, das Lesen im Transportwesen, in Aufnahmeeinrichtungen usw. aufzuzeichnen.

Während der Recherche zu aktuelle Lesemethode Wenn die Befragten gefragt werden, ob sie in einer bestimmten Vorwoche (bei Wochenzeitschriften) oder in einem bestimmten Vormonat (bei Monatsveröffentlichungen) ein Exemplar jeder Zeitschrift gesehen haben, entsteht ein bestimmtes Problem. Das Wesentliche dabei ist, dass „es unwahrscheinlich ist, dass die Ergebnisse einer solchen Studie einer „durchschnittlichen“ Woche entsprechen, da immer ein gewisser Saisonalitätsfaktor berücksichtigt werden muss.“ Darüber hinaus kann es sein, dass ein Leser in einer Woche mehrere Artikel liest, in der darauffolgenden Woche jedoch keine Artikel liest, was dazu führt, dass er fälschlicherweise so erfasst wird, als hätte er in dieser bestimmten Woche der Umfrage keine Zeitschriften gelesen. Das zweite Problem ist die Tendenz der Menschen, die Anzahl der gelesenen renommierten Zeitschriften zu übertreiben und die Anzahl der gelesenen Zeitschriften zu unterschätzen, die nicht ihrem subjektiven Selbstwertgefühl entsprechen. Wir sollten auch den Faktor des gewöhnlichen Vergessens nicht vergessen. Eine Studie ergab, dass 50 der 166 Personen, die in einer Arztpraxis bestimmte Zeitschriften lasen, angaben, diese Zeitschriften noch nie in ihrem Leben gelesen zu haben, obwohl es überwältigende Beweise dafür gab, dass sie diese Zeitschriften gelesen hatten. Daher zeigen Unternehmen, die mit dieser Methode recherchieren, ihren Befragten für sehr kurze Zeit Fotos mit Zeitschriftenlogos, die ihnen helfen sollen, sich an diese Zeitschriften zu erinnern, und begründen dies damit, dass die Befragten die Namen von Zeitschriften sehr oft verwechseln ... , was zu einer Verzerrung der gewonnenen Daten führt.“

Aufgrund der Tatsache, dass die weltweite Lektüre eher auf wöchentliche Veröffentlichungen zurückgreift, werden häufig Tagebuchmodelle verwendet. Sie greifen auch auf persönliche Interviews zurück, die beliebteste Methode zur Messung der Leserschaft. In diesem Fall wird eine schnellere telefonische Befragung durch die große Anzahl der gemessenen Publikationen sowie die Schwierigkeit, sie anhand des Gehörs zu identifizieren, erschwert.

Es gibt auch Versuche, Schalter einzuführen, an denen man beim Lesen von Zeitungen und Zeitschriften bestimmte Knöpfe drückt.

An der Wende vom 20. zum 21. Jahrhundert wurden mehrere Dutzend Studien zur Presse nach verschiedenen Merkmalen analysiert. So nutzten 50 Studien (80 %) persönliche Interviews zur Erhebung von Leserschaftsdaten. Neun Studien (15 %) nutzten Telefonumfragen, fünf selbst ausgefüllte Fragebögen per Post und eine Studie nutzte Tagebuchtechnologie.

Ein Fernseher als Gegenstand der Publikumsforschung

Bei der Untersuchung des Fernsehpublikums berücksichtigen sie die technische Reichweite des Fernsehens, die Anzahl der Fernsehgeräte, die Gesamtgröße des Publikums an Wochentagen und Wochenenden (des Fernsehens im Allgemeinen und einzelner Kanäle), die durchschnittliche Zeit, die ein Kanal und eine Sendung angeschaut wird ( pro Jahr, pro Monat, pro Woche, pro Tag), Anteil und Bewertung von Sendern und Programmen, soziodemografische Merkmale des Fernsehprogrammpublikums.

Eine alte traditionelle Methode zur Zählung der Fernsehzuschauer ist die Verwendung von Tagebüchern. Darin schreibt jedes Haushaltsmitglied auf, was es im Fernsehen sieht (Sender, Sendung). Jeder Tag im Tagebuch ist in 15-minütige Zeitabschnitte unterteilt. S e Intervalle. Beim AC Nielsen Jede Familie „erhält eine Erinnerung, am Donnerstag mit dem Tagebuchschreiben zu beginnen.“ Für Haushalte mit Kabelfernsehen mit 60 oder weniger Sendern liegt dem Schreiben auch eine Liste aller Kabelsender bei. Alle anderen teilnehmenden Haushalte erhalten eine Postkarten-Erinnerung. Nach einer Woche – dem Zeitraum, der für das Ende der Tagebuchführung vorgesehen ist – erhalten alle Haushalte erneut Postkarten mit der Erinnerung, das ausgefüllte Tagebuch zurückzugeben... Die Teilnehmer der Panelgruppe führen persönliche Tagebücher und zeichnen die Fernsehsendungen auf, die sie in bestimmten „Einschaltquotenmessmonaten“ gesehen haben „: November, Februar, Mai und Juli.“

Beim Ausfüllen von Tagebüchern machen Menschen oft Fehler. Eine fortschrittlichere Technologie zur Messung der Fernsehzuschauer ist Personenmetriken. Für diese Methode werden in Haushalten spezielle Geräte installiert, die als Panel-TV-Messgeräte (TV-Messgeräte, elektronische Aufzeichnungsgeräte, Messgeräte) ausgewählt werden. Diese Geräte registrieren automatisch Kanäle und Wiedergabezeit. Für jedes Familienmitglied gibt es einen separaten Registrierungsbutton. Ein Gast-Button ist ebenfalls vorhanden. Alle Informationen gelangen in den Zentralrechner, der schließlich die Ergebnisse des Fernsehkonsums mit einer Genauigkeit von bis zu einer Sekunde erstellt.

Diese Methode ist nicht nur deshalb vorzuziehen, weil sie genauer misst (Sekunde für Sekunde statt im 15-Minuten-Intervall), sondern auch weil sie bequemer ist, da bei der Verwendung von Tagebüchern die Programmliste im Voraus ausgedruckt wird, bei Fernsehsendern jedoch häufig das Raster ändern. Wenn Sie Programme selbst aufzeichnen, verringert sich die Genauigkeit der Studie.

Das erste Patent für ein elektronisches Messgerät (auch für Funk) wurde 1929 in den USA angemeldet. Zunächst konnten Zähler (Audimeter) nur erfassen, ob ein bestimmter Kanal ein- oder ausgeschaltet war. Mitte der 80er Jahre des 20. Jahrhunderts kamen Zähler auf den Markt, die die Größe und Qualität des Publikums viel genauer bestimmen konnten. Es wird versucht, Zähler mit Infrarotstrahlung einzusetzen, die nicht nur das Einschalten des Fernsehers, sondern auch die Anwesenheit einer Person in der Nähe registrieren.

Elektronische Messgeräte sind zwar genauer als Tagebuchmodelle, aber auch deutlich teurer.

Die Messmethode kann bestimmten Traditionen oder Merkmalen der Länder entsprechen, in denen das Publikum gemessen wird. In England sind persönliche Interviews in Form von Umfragen am Tag nach der Ausstrahlung der Sendung (Tag nach dem Rückruf) üblich, in den USA sind Telefoninterviews üblich. In Russland wird trotz der Einführung elektronischer Zähler häufig die Tagebuchmethode verwendet, die normalerweise für kleine Märkte am besten geeignet ist. Die Nutzung von Personenzählern wird in unserem Land durch das riesige Territorium Russlands und die zahlreichen Zeitzonen weitgehend erschwert. Persönliche Interviews sind aufgrund einer gewissen „Verschlossenheit“ der Bürger, die es vorziehen, Fragen von Fremden nicht zu beantworten, schwierig durchzuführen. Telefoninterviews unterliegen aufgrund der unterentwickelten Kommunikation in Russland Einschränkungen.

Es ist wichtig zu bedenken, dass sich die gewonnenen Daten beim Wechsel von einer Forschungsmethode zu einer anderen sowohl quantitativ als auch qualitativ ändern können. Wenn man beispielsweise von einer Tagebuchmethode zur Datenerfassung zu einer elektronischen Methode übergeht, kommt es zu einem deutlichen Rückgang der durchschnittlichen Fernsehdauer und der Gesamtzahl der Fernsehzuschauer. Oft entdeckt ein Werbetreibender einen Unterschied, wenn er ein Partnerforschungsunternehmen wechselt, das eine andere Methode als das andere Unternehmen verwendet hat.

Datenänderungen können auch mit Änderungen im Messsystem selbst verbunden sein – mit einem Anstieg der gemessenen Bevölkerung im Laufe der Zeit. Ö Intervall usw.

Neue Zeiten stellen Forscher vor neue Herausforderungen. Heutzutage können Sie nicht nur im Fernsehen, sondern auch über das Internet auf einem Computerbildschirm fernsehen. Das Publikum für Online-Fernsehen wächst ständig, aber bis vor kurzem hat sich niemand damit befasst. Erst im Jahr 2006 begannen Nielsen Media Research und Nielsen //NetRatings mit der Untersuchung des Publikums aller Fernsehsender: des regulären Publikums und des Internetpublikums. Forscher müssen eine Reihe von Schwierigkeiten überwinden, die mit der Auswahl eines Forschungspanels verbunden sind, da einige Unternehmen ihnen die Installation spezieller Software auf ihren Computern verbieten.

Radio als Gegenstand der Publikumsforschung

Bei der Untersuchung des Radiohörens werden Indikatoren wie das gesamte durchschnittliche tägliche Radiopublikum, das Publikum des Senders (pro Monat, Woche, Tag), der Anteil des Publikums des Senders (Programms), die Bewertung des Senders (Programms), Häufigkeit und Ort des Hörens, Demografie und Verbraucher berücksichtigt Dabei werden in der Regel Merkmale des Publikums berücksichtigt.

Wie bei Presse und Fernsehen erfolgt auch die Hörfunk-Zuschauerforschung mit unterschiedlichen Methoden. Jeder von ihnen hat seine eigenen Vor- und Nachteile. In den USA ermöglichte „eine große methodische Studie für den amerikanischen Werbefonds („“) den Vergleich von fünf Versionen von Tagebüchern, drei Versionen von Erinnerungsinterviews und einer Version einer operativen (sofortigen) Telefonumfrage (zufällig) einschließlich der Radiosendungen Zuhörer, die in Autos saßen.

Der höchste Indikator für die Größe des Radiopublikums wurde aus einem Tagebuch ermittelt, das nur Fragen zum Radio enthielt. Und die niedrigsten Ergebnisse (zweimal!) lieferte die Tagebuchtechnik mit Fragen auf vier Kanälen (Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen) und die sogenannte „Umfrage am nächsten Tag“. Ein solcher Unterschied in den mit verschiedenen Methoden erzielten Ergebnissen kann von Benutzern nicht ignoriert werden. Es ist ratsam, Schlussfolgerungen zu ziehen und Entscheidungen auf der Grundlage von Indikatoren zu treffen, die mit denselben Methoden gewonnen wurden. Beim Umgang mit solchen Daten ist es auch notwendig, bei der Interpretation die Methode ihrer Gewinnung zu berücksichtigen.“

Heutzutage werden Radioeinschaltquoten hauptsächlich durch telefonische Umfragen oder Tagebücher gemessen. Allerdings wird die Genauigkeit dieser Methoden durch die Tatsache eingeschränkt, dass Radio oft außerhalb des Hauses (im Auto, am Arbeitsplatz, in einer öffentlichen Einrichtung) und im Hintergrund gehört wird (bis zu 90 % des gesamten Radiohörens). zum Beispiel beim Lesen der Presse oder bei anderen Dingen. Aus dem gleichen Grund ist der Einsatz elektronischer Messgeräte, die sich im Fernsehen bewährt haben, sehr schwierig. Gleichzeitig wird weiterhin versucht, Funkmessungen zu automatisieren. Eine Art elektronischer Zähler zeichnet Signale von Radiosendern auf, kommt jedoch nicht immer mit Fremdgeräuschen und Geräuschen zurecht.

Werbung im öffentlichen Nahverkehr als Gegenstand der Publikumsforschung

Bei der Untersuchung der Zielgruppe von ÖPNV-Werbung wird die Anzahl der am Werbeträger vorbeifahrenden oder vorbeifahrenden Fußgänger oder Fahrzeuge gezählt. Die Anzahl der Fahrzeuge und öffentlichen Verkehrsmittel wird anhand spezieller Koeffizienten auf die Anzahl der Personen reduziert. Bei der Berechnung der Effektivität einer Außenwerbung wird beispielsweise die durchschnittliche Anzahl der Passagiere in öffentlichen Verkehrsmitteln mit 50, in einem Auto mit 1,5 Personen usw. angenommen.

Zur Erfassung der Anzahl der Fahrzeuge und Passagiere auf den Straßen, in Bussen, Oberleitungsbussen usw. Besondere Menschen arbeiten – Buchhalter. Ein fortgeschrittenerer Ansatz besteht darin, Videokameras zu installieren, die Personen aufzeichnen. In diesem Fall übermitteln die Geräte Informationen an einen gemeinsamen Computer, wo sie von einer speziellen Software verarbeitet werden.

Die automatisierte Methode ermöglicht eine ständige Überwachung und schnelle Verarbeitung von Informationen. Allerdings handelt es sich dabei um ein teureres Mittel, das nicht nur die Installation der Ausrüstung, sondern auch deren Wartung sowie eine höhere Professionalität des Personals erfordert.

Weder im ersten noch im zweiten Fall erhalten sie praktisch keine qualitativ hochwertigen Daten über das Publikum. Um dies zu erreichen, greifen sie auf die Bildung eines Befragtenpanels zurück. Die daran teilnehmenden Personen zeichnen ihre Bewegungen im Laufe des Tages auf. Basierend auf den so gewonnenen Informationen ist es möglich, ein bestimmtes Porträt des Publikums bestimmter Werbedesigns im öffentlichen Nahverkehr zu erstellen.

Messungen werden zu unterschiedlichen Tageszeiten und bei unterschiedlichen Wetterbedingungen durchgeführt, da unbeleuchtete Bauwerke tagsüber besser wahrgenommen werden, bei gutem Wetter beleuchtete Werbung im Dunkeln besser auffällt usw.

Berücksichtigt werden in der Regel die Geschwindigkeit, mit der sich Personen relativ zum Werbeträger bewegen, sowie der Winkel, aus dem eine Person die Strukturen sieht. Auch die Platzierungshöhe der Werbung, die Länge des Sichtbereichs, das Vorhandensein von Sichthindernissen, der Abstand zur Ampel usw. spielen eine Rolle.

Aufgrund der spezifischen Wahrnehmung jeder einzelnen Art und Art der ÖPNV-Werbung können die gewonnenen Daten für ein Werbemittel nicht automatisch auf ein anderes übertragen werden.

Internet als Gegenstand der Publikumsforschung

Das weiterhin rasante Wachstum des Internetpublikums macht eine Messung dieses neuen Mediums für den Werbemarkt erforderlich. Es kommen mehrere Techniken zum Einsatz.

Über die Anzahl der Besuche wird die Gesamtzahl der Nutzer erfasst Gastgeber(Hosts) von einer Computer-IP-Adresse. Die Gesamtzahl der Benutzeranfragen auf bestimmte Seiten wird durch Zugriffe (Hits) erfasst.

Stichworte Kekse(Cookies), die es uns ermöglichen, zu erkennen, wer die Seite bereits einmal aufgerufen hat, helfen auch dabei, bestimmte Informationen über Verbraucherpräferenzen (Zeitpunkt der Nutzung, Verweildauer usw.) zu sammeln.

Das Problem bei diesen Methoden besteht darin, dass die Merkmale nicht personenbezogen sind – ein Computer oder Browser kann von mehreren verschiedenen Benutzern verwendet werden.

Um das Publikum genauer einzuschätzen, registrieren viele Websites Besucher und erstellen mithilfe von Fragebögen ein psychodemografisches Profil ihres Publikums.

E-Mail-Umfragen werden versucht.

Unternehmen entwickeln spezielle Software zur Untersuchung der Internetnutzung. Zum Beispiel: „Nielsens Dienst umfasst ein Internet-Benutzer-Panel, das Informationen über Internet-Benutzer anzeigt, wenn sie der Installation von Tracking-Software auf ihrem Computer zustimmen.“ Jedes Mal, wenn diese Benutzer eine Verbindung zum Internet herstellen, werden sie im System angemeldet. Gleichzeitig zeichnet das Programm jeden Tastendruck auf, sodass Forscher herausfinden können, wann Besuche erfolgen, welche Websites besucht werden, wie lange der Benutzer auf der Website bleibt, welche Seiten er öffnet und wie lange er auf jeder Seite verbringt („Stickiness“) „) und erhalten Sie auch viele andere nützliche... Informationen.“

Da Online-Messungen in Echtzeit erfolgen, erhält man sehr schnell Ergebnisse. Beispielsweise kann die Wirksamkeit eines Banners innerhalb von ein bis zwei Stunden nach dem Erscheinen auf der Website beurteilt werden.

Neben rein elektronischen Methoden zur Untersuchung der Internetnutzung gibt es auch traditionelle. Forschungsunternehmen nehmen Fragen zur Internetnutzung in ihre regelmäßigen Tagebuch- und Telefonumfragen beim Medienpublikum auf. In jüngster Zeit hat sich weltweit eine gemischte Technik zur Untersuchung des Internetpublikums verbreitet: traditionelle persönliche Orientierungsumfragen und die Aufzeichnung des Verhaltens von Online-Nutzern. So präsentierte TNS Gallup Media im Jahr 2006 ein neues Projekt zur Messung des Publikums des russischen Internets. Es wurde gemeinsam von TNS und dem irischen Unternehmen Bluemetrix entwickelt.

Die TNS Web-Index-Studie besteht aus zwei Teilen. Im Rahmen der Installationsforschung (Befragungen werden offline durchgeführt) werden Daten zur Bewertung des Internets als Ganzes erhoben (Gesamtpublikumsgröße, Ort des Zugangs zum Internet, Nutzungshäufigkeit, Anschlussart etc.). Parallel dazu ermöglicht Ihnen das Internet-Panel (Online-Forschungstechnologie), die Größe des Publikums bestimmter Websites sowie die soziodemografischen Merkmale des Publikums abzuschätzen. Gleichzeitig liegt die Hauptlast bei der Durchführung von Messungen direkt bei den Internetseiten und nicht bei den Umfrageteilnehmern: Auf den an der Studie teilnehmenden Websites ist eine spezielle Software, ein „Zähler“, installiert. Die Befragten registrieren sich auf einer speziellen TNS-Website und anschließend werden alle anderen Informationen über ihre Internetnutzung automatisch in die Datenbank eingegeben.

Im Jahr 2008 kündigte der weltweit größte Forschungskonzern Nielsen den Eintritt seiner Sparte Nielsen Online in den russischen Markt an, die das Internetpublikum misst.

Probleme der Entwicklung des Forschungsmarktes in Russland

Die Entwicklung des Forschungsmarktes in Russland wird heute weitgehend durch erhebliche finanzielle Kosten behindert, die durch die Kosten eines Interviews (Messungen in einem Haushalt), die Komplexität der Suche sowie die Leistung der Befragten usw. beeinflusst werden. Je „breiter“ oder „tiefer“ die Recherche ist, desto teurer ist sie.

Wie viel sollte man für Forschung ausgeben? Und wie viel wird heute im Land ausgegeben? Nach weltweiten Erfahrungen werden 4–5 % der Fernsehwerbebudgets für die Messung der Fernsehzuschauer ausgegeben. Im modernen Russland ist dieser Meilenstein noch nicht erreicht. Dies ist vor allem auf die geringe Zahlungsfähigkeit inländischer Unternehmen zurückzuführen. Die meisten von ihnen geben nur etwa 1-2.000 Dollar für Werbung aus. Natürlich reichen solche Budgets nicht aus, um Forschungsdaten zu kaufen.

Unter der unzureichenden Finanzierung der Forschungsindustrie leiden alle Marktteilnehmer. Die Forschungstechnologien selbst entwickeln sich nicht weiter; die Medien und Werbetreibenden agieren „blind“, basierend auf dürftigen Daten. Und es kommt zu Skandalen mit Datenfälschungen zugunsten des einen oder anderen Werbeträgers. Und als Ergebnis: Misstrauen gegenüber jeglicher Forschung. Dies wiederum trägt nicht zum Investitionszufluss in die Branche bei. Obwohl im Großen und Ganzen alle Marktsubjekte an qualitativ hochwertiger Forschung interessiert sind: Werbeverkäufer (Massenmedien sowie Verkaufsagenturen), Werbetreibende (sowie Einkaufsagenturen) und Forschungsunternehmen.

Mithilfe von Recherchen erhalten die Medien Informationen über das eigene Publikum, die Beliebtheit einzelner Projekte und die Lage der Wettbewerber. Basierend auf den erhaltenen Daten entwickeln die Medien eine Werbeverkaufsstrategie, die eine Auflistung von Leistungen, Preisen, Rabatten, Zuschlägen etc. umfasst.

Werbetreibende haben einen erheblichen Einfluss auf Media-Kaufentscheidungen. Bei der Planung von Werbekampagnen sind solche Indikatoren für sie von entscheidender Bedeutung. Auch Werbeagenturen nutzen die Forschungsergebnisse, um wirksame Werbemittel auszuwählen und Mediapläne für Werbetreibende zu erstellen.

Forschungsunternehmen sind per Definition daran interessiert, ihre Produkte zu verkaufen, um Gewinne zu erzielen

Eine Möglichkeit der Datenbereitstellung ist das Abonnieren. Forschungsunternehmen führen eigenständig Recherchen durch und übermitteln die Ergebnisse an abonnierende Verlage, Agenturen etc.

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, ein exklusives spezifisches Werbemittel zur Recherche seiner Zielgruppe zu bestellen (individuelle Bewertungsberichte).

Aufgrund der hohen Kosten eines solchen Projekts können sich jedoch mehrere Medien und Werbeagenturen zusammenschließen, um einen Forschungspool zu erwerben, der allen Beteiligten gerecht wird. MIT angegeben(Syndizierte) Forschung kann Abonnenten oder Käufern standardisierte Produkte liefern, die für den Konsum durch verschiedene Spezialisten aus verschiedenen Medienkanälen oder Agenturen geeignet sind. Nielsen erstellt beispielsweise mehrere zusammenfassende Standardberichte zu TV-Einschaltquoten, Zuschauerprofilen usw.

Als Käufer kann auch der Industrieausschuss fungieren, der alle Brancheneinheiten vertritt – Medien, Werbeagenturen, Werbetreibende. Dieses Formular ist eines der effektivsten, da der Industrieausschuss professionelle Ausschreibungen unter Forschungsunternehmen durchführen, eine stabile Finanzierung seiner Gewinner sicherstellen, die qualitative Erfüllung seiner Verpflichtungen durch das Forschungsunternehmen überwachen kann usw.

In Russland gibt es eine öffentliche Organisation – das Medienkomitee. Zu seinen Gründern zählen Regierungsbehörden, Werbeverbände und Fernsehunternehmen.

Bei der Recherche ist es wichtig, dass die Medienliste alle Medien mit Werbewert umfasst. Die erforderlichen Daten sollten quantitative und qualitative Indikatoren abdecken. Sie müssen ausreichend detailliert sein, auch nach Zielgruppen. Forschungsbewertungen müssen stabil sein. Allerdings ist der moderne russische Forschungsmarkt äußerst unterentwickelt. Es gibt Probleme wie:

– das Fehlen eines einzigen, von allen Teilnehmern akzeptierten Forschungsstandards zur Messung der Zuschauerzahlen auf dem Fernsehmarkt;

– begrenztes zu messendes Publikum;

– schwache Kontrolle der erklärten Auflage gedruckter Veröffentlichungen;

– unzureichende Genauigkeit der Lesemessung (es gibt keine objektive Methode zur Aufzeichnung des Lesevorgangs, die ihn vom Scrollen und Browsen unterscheidet; es ist unmöglich, elektronische Zähler zu verwenden; Tagebuch- und Umfragemethoden „versagen oft“);

– Unzureichende Genauigkeit der Radiomessungen (z. B. bei der Messung in 15-Minuten-Intervallen schafft man es, mehrere Radiosender zu hören. Beim Hören außerhalb des Hauses treten Probleme auf) – heute ist es fast unmöglich, das Radiohören im Auto zu analysieren . Die Zahl der Radioempfänger in Haushalten hat zugenommen. Radio zeichnet sich durch viel kombiniertes Hören und Hintergrundhören aus – das lässt sich nicht genau verstehen: Sie hören Radio oder es sendet nur, wenn eine Person mit etwas beschäftigt ist;

– unzureichende Genauigkeit der Telemetrie (selbst Personenzähler liefern kein genaues Bild, da keine Garantie dafür besteht, dass die Person, die die Gerätetaste gedrückt hat, tatsächlich gerade fernsieht und nicht wegschaut, nichts liest oder nicht mit jemandem kommuniziert . Es gibt Schwierigkeiten beim Fernsehen außerhalb des Hauses; genau wie beim Radio gibt es das kombinierte Sehen/Hören im Hintergrund);

– Unzureichende Genauigkeit bei der Messung der Zielgruppe von Werbung im öffentlichen Nahverkehr.

Leider ist die Beschaffung einiger Daten mit Kosten verbunden, die niemand zu tragen bereit ist. Die Kosten können höher sein als der geschätzte Nutzen.

In Russland sind Werbung und damit verbundene Forschung ein relativ neues Phänomen. Vieles müssen wir meistern oder gemäß der Weltpraxis vereinen. Experten stellen beispielsweise fest: „Es gibt keinen anderen Weg, als sich zu entwickeln.“ Arbeitskräfte, oder konventionell(verhandelbar) Konzepte und machen Sie sie denjenigen bekannt, die die Daten nutzen, die Messung kontrollieren, und den Wettbewerbern. Als Leser gilt in der Regel, wer eine bestimmte Ausgabe einer Publikation mindestens 5 Minuten lang gelesen hat (es ist nicht klar, wie genau). Als TV-Zuschauer einer 15-Minuten-Sendung gilt demnach, wer mit seiner Aufmerksamkeit auf dem Sender verweilt oder den Receiver für mindestens diese Zeit auf diesem Sender eingeschaltet hat.

Sie messen im Wesentlichen nichts anderes als das, was in der ausländischen Praxis mit dem Begriff der Exposition bezeichnet wird. Es gibt noch kein stabiles russisches Äquivalent dafür. In den Erfassungsbereich einer Informationsquelle gelangen, körperlichen Kontakt damit, eine Situation, die es ermöglicht, Informationen wahrzunehmen – darum geht es. Für diejenigen, die das Publikum messen, ist ein Fernsehzuschauer also jemand, der seinen Fernseher an hat.

Die Standardisierung wirkte sich auch auf Arbeitskonzepte aus: 1954 gründete die American Advertising Research Foundation („ Werbeforschungsstiftung“) veröffentlichte erstmals seine Empfehlungen, in denen er das Konzept der „Belichtung“ als eine Tatsache der Abstimmung (Einstellung) auf einen bestimmten Kanal einbezog. Seitdem wird der gesamte 15-Minuten-Segment (Slot) als Vermögen des Fernsehzuschauers und damit des Senders erfasst, sofern der Fernseher mindestens fünf Minuten lang auf diesen Sender eingestellt war. Beim Radio zählt ein Sendeplatz von 15 Minuten, wenn der Sender mindestens 3 Minuten eingeschaltet war. Es wurde auch beschlossen, Video-/Audioaufnahmen als Ansehen/Hören zu zählen.“

Ein großes gemeinsames Problem in vielen Ländern besteht darin, dass sie in der Regel das Publikum von Sendungen, Veröffentlichungen, Websites, Fahrzeugen usw. messen, nicht jedoch das Publikum von Werbung, d. h. es gibt immer eine Lücke zwischen der Anzahl der Personen, die es hatten Kontakt mit dem Werbeträger und die Anzahl der Personen, die Kontakt mit der Werbung hatten.

Überwachung der Werbung in den Medien

Neben der Recherche des Werbepublikums benötigen Werbetreibende zur Steuerung der Werbekampagne auch Daten zu Werbeausgängen. Durch das Monitoring lässt sich zum einen die Marktsituation beurteilen (wer, wann, wie viel beworben wird) und zum anderen den Output der eigenen Werbung steuern (Zeit, Ort, Volumen). Die daraus resultierenden Informationen werden den Kunden in Form elektronischer Datenbanken, Tabellenkalkulationen oder gedruckter Berichte zur Verfügung gestellt.

Wie wichtig die Überwachung ist, lässt sich anhand des finanziellen Schadens beurteilen, der Werbetreibenden durch skrupellose Werbeverkäufer entsteht. Diese Beträge können in die Tausende gehen, wenn die Werbetafel beispielsweise mehrere Wochen kürzer als die erforderliche Zeitspanne in Betrieb war. Und sogar Hunderttausende Dollar, wenn beispielsweise bei der Platzierung landesweiter Werbung in den Regionen diese durch Botschaften anderer Werbetreibender ersetzt wird.

Die Überwachung der russischen Presse erfolgt seit der zweiten Hälfte der 90er Jahre des 20. Jahrhunderts. Hunderte von Zeitungen und Zeitschriften werden verarbeitet, deren Listen von Datenbanknutzern – den größten Verlagen und Werbeagenturen – zusammengestellt werden. Die Veröffentlichungen erfassen das Format, den Werbetreibenden und berücksichtigen nicht die sogenannte „versteckte Werbung“. Die Kosten für Festwerbung werden auf der Grundlage offizieller Preise berechnet und dürfen keine Rabatte, Steuern oder Zuschläge berücksichtigen.

Die Überwachung des russischen Fernsehens erfolgt auf der Grundlage regionaler Zentren, in denen rund um die Uhr digitale Aufnahmestationen installiert sind. Sie registrieren das Fernsehsignal aller terrestrischen Fernsehsender. Alle Videoaufnahmen werden in einem einzigen Moskauer Zentrum verarbeitet. Der Veröffentlichungszeitpunkt, die Dauer und der Werbetreibende werden erfasst. Sponsoring und „versteckte Werbung“ werden nicht berücksichtigt. Die Kosten für stationäre Fernsehwerbung werden, genau wie in der Presse, auf der Grundlage offizieller Preise berechnet und dürfen keine Rabatte, Steuern oder Zuschläge berücksichtigen.

Die Überwachung des russischen Radios begann etwas später als die des Fernsehens. Es erfolgt praktisch nach dem gleichen Schema – digitale Aufzeichnung von Radiosendungen, Bearbeitung, Erstellung von Protokollen, monetäre Bewertung, Erstellung eines Berichts.

An der Wende vom 20. zum 21. Jahrhundert begannen auch die größten russischen Kinos, die Ausstrahlung von Werbespots zu überwachen.

In der Außenwerbung sieht das Monitoring eine monatliche Überprüfung von Objekten mit Erfassung des Werbeinhalts, der Art des Objekts und seines Standorts vor. In die Berichte werden in der Regel nur größere Objekte sowie Objekte einbezogen, die seit mindestens einem Monat installiert sind.

Ausführlichere Informationen zu diesem Thema finden Sie im Buch von A. Nazaikin

Medienwissenschaften

Bildungsministerium der Republik Tadschikistan

Nach ihr benannte Staatliche Technische Universität Kasan. A. N. Tupolew

Fakultät der Geisteswissenschaften.

Zusammenfassung zur Mediaplanung zum Thema:

Medienwissenschaften.

Studentengr. 7202

Ich habe die Arbeit überprüft:

Galanin S. F.

Kasan 2007.
Inhalt:

1. Einleitung…………………………………………………………….….. 3 Seiten.

Geschichte der Publikumsforschung im Westen…………..…….……. 4 Seiten

Grundkonzepte der Mediaplanung……………………………..... 6 S.

Medienwissenschaft………………………………………….………..... 8 S.

Methoden zur Registrierung von Informationen………………………………... 14 S.

5. Fazit.………………….……………………………………17 S.

Einführung.

Unter Mediaplanung versteht man die Planung von Werbekampagnen, bei der es darum geht, das optimale Programm zur Platzierung von Werbemitteln auszuwählen. Als Optimalitätskriterium werden in der Regel ein oder mehrere Parameter der kommunikativen Wirksamkeit eines Werbekampagnenplans herangezogen. Viele Werbetreibende glauben, dass Mediaplanung ein für einen kompetenten russischen Geschäftsmann unnötiges Werkzeug ist, das im Westen von großen Werbeagenturen erfunden wurde, um Geld von reichen Kunden abzuschöpfen. Heutzutage ist Mediaplanung jedoch ein wichtiges Werkzeug für Prognosen und Analysen, ohne dass dies bekannt ist Es ist derzeit schwierig, auf dem Werbemarkt zu arbeiten, und morgen wird es einfach unmöglich sein. Auf dieser Grundlage ist es das Ziel meiner Arbeit, einen solchen Prozess als Medienforschung zu charakterisieren.

Die Essenz des Begriffs ist die Kombination der amerikanischen Medien, die alle Mittel der Werbeverbreitung, einschließlich aller Medien- und Außenwerbung, mit der beliebten inländischen Planung bezeichnen. Das heißt, wir sprechen von einer optimalen Planung des Werbebudgets bei der Auswahl der Werbekanäle. Mit anderen Worten: Es geht darum, die maximale Wirksamkeit einer Werbekampagne zu erreichen, denn ohne einen professionell „kalkulierten“ Mediaplan ist eine Rede über die Wirksamkeit von Werbung kaum gerechtfertigt. Ein Mediaplan wird erstellt, um einem bestimmten Teil der Bevölkerung eine Werbebotschaft über einen bestimmten Zeitraum und eine bestimmte Anzahl von Malen zu vermitteln und so die Ziele des Werbeunternehmens wirksam zu erreichen.

Kapitel 1.

Geschichte der Publikumsforschung im Westen.

Im Westen wurden die ersten ernsthaften Schritte in der Audiometrie in den 20er und 30er Jahren in den USA unternommen, als das Problem auftrat, die Größe des Radiohörerpublikums in der Zone stabilen Signalempfangs zu bestimmen. Gleichzeitig wurden Erhebungsmethoden wie Umfragen mit per Post verschickten Fragebögen und persönlichen Interviews entwickelt. Wenig später, mit der Entwicklung der Telefonie in den USA und im Zusammenhang mit der Erkenntnis, dass Radioinformationen nicht lange im Gedächtnis der Hörer verbleiben, entstanden zwei Arten von Techniken. Bei der ersten handelte es sich um eine telefonische Befragung während des Hörvorgangs, bei der zweiten um einen Tag nach der Ausstrahlung der Sendung. Im gleichen Zeitraum entstanden die ersten kommerziellen Meinungsforschungsdienste, die sich ausschließlich auf Zuschauermessungen spezialisierten. Gleichzeitig wurden neben der regelmäßigen Analyse der redaktionellen Post und der Verfolgung von Daten zu Auflagenverkäufen auch die ersten Methoden zur Untersuchung des Publikums von Zeitungen und Zeitschriften entwickelt; eine dieser Methoden bestand darin, den Bekanntheitsgrad der Marke der Publikation zu ermitteln. Den Befragten wurden etwa ein Dutzend Logos verschiedener Publikationen vorgelegt und sie wurden gebeten, eine Reihe von Fragen zu beantworten. Eine andere Methode bestand darin, dass dem Befragten eine Liste von Veröffentlichungen vorgelegt wurde und er erfuhr, was er in einem bestimmten chronologischen Zeitraum darin gelesen hatte. In Europa liegen die ersten Erfahrungen im Bereich der Einschaltquotenmessung beim britischen Staatskonzern BBC (BBC) vor, der seit Mitte der 30er Jahre tägliche Einschaltquotenmessungen durchführt. In den frühen 40er Jahren ereignete sich in den Vereinigten Staaten ein bahnbrechendes Ereignis. Ein Gerät namens Audiometer wurde in Betrieb genommen. Es wurde an einen stationären Funkempfänger angeschlossen und ermöglichte die Aufzeichnung seines Betriebsmodus. Mehr als 1000 solcher Geräte wurden hergestellt. Mit dem Aufkommen von tragbaren Empfängern und Autoempfängern kam es jedoch zu einer Krise bei dieser Messwertsammlung. In den 1940er Jahren reagierten Soziologen auf die technologischen Verbesserungen auf dem Markt mit der Einführung einer neuen Umfragetechnik namens Tagebuchpanel. Seine Grundzüge sind bis heute erhalten geblieben. Der Punkt ist, dass eine bestimmte Anzahl von Befragten unter der Woche Umfragetabellen ausfüllt, die unter Berücksichtigung bestimmter soziodemografischer Merkmale und unter Berücksichtigung des Sendeplans erstellt wurden. Der Kreis der regulären Befragten wird auf kommerzieller Basis und unter Berücksichtigung bestimmter soziodemografischer Merkmale ausgewählt. In den 70er Jahren kamen Geräte auf den Markt, die eine halbautomatische elektronische Messung der Fernsehzuschauer ermöglichten. Zunächst handelte es sich dabei um TV-Fernbedienungen. Mit den Tasten der Fernbedienung wurde begonnen, nicht nur die Tatsache des Einschaltens, sondern auch die Anzahl der Zuschauer aufzuzeichnen. Das Gerät wurde „People Meter“ (TV-Meter) genannt. Im Laufe eines Vierteljahrhunderts wurde dieses Gerät ständig verbessert und erforderte immer weniger Eingriffe des Betrachters. Dies ist heute die fortschrittlichste und gleichzeitig teuerste Methode zur Messung der Fernsehzuschauerzahlen. Medienpublikumsforschung in Russland Moderne russische und GUS-Medien benötigen mehr denn je objektive und systematische Forschung auf allen Ebenen – föderal (national), regional und lokal – sowie Analysen durch ausländische Forscher. Zum ersten Mal in der Geschichte der Massenkommunikation stellten sich die Medien 1988-1992 als Teil dieses Systems gegen das System und spielten eine entscheidende Rolle beim Zusammenbruch der UdSSR und des Kommunismus, indem sie tiefgreifende Reformen in allen Lebensbereichen durchführten in Russland und der GUS. In einer Übergangsgesellschaft ist ein neuer Medientyp entstanden, der noch wenig erforscht ist. Die bestehenden Probleme der postsowjetischen Medien stimulieren das Wachstum der Forschung, die darauf abzielt, einen Ausweg aus der Systemkrise zu finden, in der sich die Medien Russlands und der GUS-Staaten befinden. Diese Krise umfasst ihre wirtschaftlichen, beruflichen, kreativen, ethischen und organisatorischen Aspekte.

Kapitel 2.

Grundkonzepte der Mediaplanung.

1. Reichweite ist das Verhältnis des Publikums zur Gesamtbevölkerung. Reichweite = GS-Publikum. Das Verhältnis des „Systemkonzepts“ zum Subsystemkonzept zeigt, wie oft das eine größer ist als das andere. Das Verhältnis der „Anzahl der Zuschauerkontakte“ zur „Zuschauerzahl“ zeigt, wie viele Kontakte es im Durchschnitt pro Person gibt. Dabei handelt es sich um „Häufigkeit“ – die Anzahl der Kontakte eines Zuschauers mit den Medien oder mit einer Werbebotschaft.

2. Die Kontakthäufigkeit ist das Verhältnis der Anzahl der Publikumskontakte zum Publikum. Die Häufigkeit der Kontakte entspricht der Anzahl der Publikumskontakte. Wie aus der Formel hervorgeht, hängen die Indikatoren „Publikum“, „Häufigkeit der Kontakte“, „Anzahl der Publikumskontakte“ zusammen.

Für einige Aufgaben können die Zahlenwerte des Publikums und die Häufigkeit der Kontakte bekannt sein, für andere Aufgaben können die Zahlenwerte des Publikums und die Anzahl der Publikumskontakte bekannt sein. Aus zwei bekannten Größen kann eine dritte ermittelt werden.

4. Die Anzahl der Kontakte zum GS ist ein relativer Indikator für die Anzahl der Kontakte des Publikums (praktisch beim Vergleich von Medien- und Werbekampagnen).

5. Das Verhältnis der Kontakthäufigkeit zur GS ist ein relativer Indikator für die Kontakthäufigkeit.

6. Anteil der Zielgruppe – das Verhältnis der Zielgruppe zur Zielgruppe.

7. Der Anteil der Zielkontakte ist das Verhältnis der Anzahl der Zielkontakte zur Anzahl der Kontakte. Der Anteil der Zielkontakte entspricht der Anzahl der Zielkontakte der Zielgruppe.

8. Anteil der Zielgruppe – das Verhältnis der Zielgruppe zur GS. Der Anteil der Zielgruppe entspricht der Zielgruppe des HS.

10. Fahrzeit – die Zeit, in der das größte Publikum potenzieller Zuhörer von 6:00 bis 10:00 Uhr und von 16:00 bis 19:00 Uhr mit dem Auto zur und von der Arbeit fährt; die effektivste und teuerste Radio-Sendezeit.

11. Hauptsendezeit ist der Zeitraum, in dem eine Fernseh- oder Radiosendung die maximale Zuschauerzahl erreichen kann. Sie findet normalerweise in den Abendstunden (19.00 – 23.00 Uhr) statt, obwohl sie in verschiedenen Ländern je nach Länge des Arbeitstages und nationalen Freizeittraditionen zu unterschiedlichen Zeiten beginnen und enden kann.

Kapitel 3.

Die moderne russische Gesellschaft, die immer stärker in die Marktbeziehungen eingebunden wird, benötigt dringend Informationen über die Marktlage und verschiedene Aspekte des Bevölkerungsverhaltens. In diesem Zusammenhang kommt der soziologischen Forschung eine immer wichtigere Rolle zu. Sie sind unter anderem für die Planung von Werbekampagnen äußerst wichtig. In den späten 80er Jahren, als das Werbegeschäft in Russland gerade erst im Entstehen begriffen war, bestand keine besondere Notwendigkeit, das Medienpublikum zu bewerten.

muss die Auswahl der Werbemittel und die Mediaplanung im Allgemeinen sorgfältig und vernünftig angehen.

Soziologische Forschung ist zunächst erforderlich, um objektive und verlässliche Daten zu erhalten, auf deren Grundlage die optimalen Wege der Mediaplanung ermittelt werden.

Medienforschung gibt es in zwei Richtungen:

Letzteres: Forschungsmethodik).

Viele Herzinfarkte sind ohne genaue Überwachung unmöglich

TV – die tatsächliche Veröffentlichungszeit des Programms kann um Stunden abweichen. Dies gilt insbesondere in unserem Land, wo es 10 Zeitzonen, Freiwilligkeit lokaler Repeater und die Reduzierung von Werbung gibt. Daher sollte die Umfrage „Geschaut – Nicht geschaut“ eindeutig mit dem tatsächlichen Zeitpunkt der Ausstrahlung (Werbung) korrelieren.

PANEL

Eine Gruppe von Personen, die für die Durchführung einer Studie ausgewählt wurden. Der Kern einer Panelstudie besteht darin, über einen bestimmten Zeitraum kontinuierlich Informationen von jedem Panelmitglied einzuholen. Mithilfe von Panelstudien werden Fernseh- und Radiopublikum untersucht. Informationen können mithilfe von Tagebüchern und bei der Messung der Fernsehzuschauer mithilfe spezieller Instrumente – Personenzählern – gesammelt werden.

„Argumente und Fakten“ oder „Komsomolskaja Prawda“ haben in fast jeder Region eigene Beilagen.

die „Krone“ aus der zentralen Sendung, und der Rest ist gefüllt mit dem, was die lokalen Redakteure mögen (und das zu Recht).

Ein Gerät, mit dem Sie das Fernsehen jedes Mitglieds des Fernsehgremiums aufzeichnen können. Die Geräte werden auf jedem Fernsehempfänger der an der Studie teilnehmenden Familie installiert. Sie zeichnen die Fernsehsendungen rund um die Uhr auf. Das Gerät verfügt über eine Fernbedienung mit einer separaten Taste für jedes Familienmitglied. Die Studienteilnehmer drücken jedes Mal ihren Knopf, wenn sie einen Raum betreten und verlassen, in dem der Fernseher läuft.

TAGEBUCH

Eine Forschungsmethode, bei der die Befragten über einen bestimmten Zeitraum (ab einer Woche oder länger) spezielle Tagebücher ausfüllen. Tagebücher können Informationen über das Ansehen von Fernsehprogrammen oder das Hören von Radiosendern usw. aufzeichnen.

In der Praxis der Medienforschung wird folgende Terminologie akzeptiert:

bezieht sich auf die gesamte Bevölkerung, die in den Siedlungen lebt, in denen der Empfang eines bestimmten Fernsehsenders technisch möglich ist. Die Größe des potenziellen Publikums variiert je nach Anzahl und Art der Fernsehempfänger sowie dem Sendeangebot der Fernsehsender.

Fernsehzuschauer - Dies ist eine Person, die sich in einem Raum befindet, in dem der Fernseher eingeschaltet ist. Bei der Fernsehzuschauerforschung handelt es sich um eine Stichprobenstudie, die statistische Daten über die Anzahl der Zuschauer eines Fernsehsenders bei einer bestimmten Bevölkerungsgruppe zu einem bestimmten Zeitpunkt während einer bestimmten Sendung oder Werbekampagne insgesamt liefert.

Probenahme - der Teil der Bevölkerung, der Gegenstand des Forschungsprozesses ist. Es muss die Gesamtbevölkerung objektiv widerspiegeln, also in seinen wichtigsten Merkmalen wiedergeben.

Repräsentativität – Übereinstimmung der Stichprobenstruktur mit der Struktur der Gesamtbevölkerung.

in der folgenden Reihenfolge anordnen:

Alter.

Sozialer Status.

Ausbildung.

Publikumsmessung eine andere Methode der Bevölkerungsbefragung, d. h. das Stellen von Fragen an die Gesamtbevölkerung oder an eine bestimmte Personengruppe, um sowohl sachliche Informationen (geschaut/nicht geschaut, gelesen/nicht gelesen usw.) als auch subjektive Informationen zu erhalten – Meinungen, Einschätzungen, Vorlieben usw. Personen, die auf besondere Weise für die Durchführung einer Umfrage ausgewählt werden, werden als Befragte bezeichnet. Diese bilden die Umfragestichprobe. Die Stichprobe wird so gebildet, dass sie die Struktur der Gesamtbevölkerung vollständig abbildet (abbildet).

Durchschnittsbevölkerung - Dies ist die Bevölkerungsgruppe, aus der die Befragten für die Studie ausgewählt werden. Je nach Zweck der Studie kann die Bevölkerung des gesamten Landes, die Bevölkerung einer einzelnen Region, einer bestimmten Stadt oder einer bestimmten Bevölkerungsgruppe mit bestimmten soziodemografischen Parametern usw. berücksichtigt werden Allgemeinbevölkerung. Wenn die Stichprobe nach der Theorie der Statistik die Allgemeinbevölkerung repräsentiert (ihr strukturell entspricht und über ein ausreichendes Volumen verfügt), ermöglichen uns die als Ergebnis der Forschung gewonnenen Daten eine Beurteilung der Allgemeinbevölkerung als Ganzes. Für die Erstellung einer repräsentativen Stichprobe gibt es wissenschaftlich fundierte Verfahren. Im Allgemeinen sollte die Stichprobe zufällig sein und die Befragten sollten aus einer Datenbank mit ausreichender Abdeckung, Genauigkeit und Relevanz ausgewählt werden. Die Zufallsauswahl bedeutet, dass alle Befragten die gleiche Chance haben, ausgewählt zu werden. Die ideale Stichprobengröße für verschiedene Methoden hat sich in der weltweiten Praxis noch nicht etabliert, allerdings steigt, wie die Praxis zeigt, die Zuverlässigkeit der Daten deutlich an, wenn die Stichprobengröße auf etwa 1200 Personen ansteigt. Eine weitere Vergrößerung des Volumens erhöht die Verlässlichkeit der Forschung nur geringfügig.

Basierend auf der Dauer der Teilnahme der Befragten an der Studie wird zwischen einer einmaligen Stichprobe, die für eine Messung verwendet wird, und einer Panel-Stichprobe, bei der die Teilnahme der Befragten auf einen langen, vorher festgelegten Zeitraum ausgelegt ist, unterschieden. Der Austausch von Befragten in einem Panel – ob natürlich oder erzwungen – führt zu einem Wechsel bzw. einer Rotation des Panels, die sowohl positive als auch negative Seiten hat. Ein zu schneller Umsatz erlaubt es uns nicht, das Vorhandensein von Trends nachzuvollziehen, da die beobachteten Änderungen und Datensprünge entweder durch eine in der Realität eingetretene Änderung oder durch die Bildung einer neuen Stichprobe erklärt werden können. Im Gegensatz dazu sorgt eine langsame Fluktuation für eine stabile Zusammensetzung der Befragten, wodurch die Wahrscheinlichkeit verringert wird, dass subjektive Faktoren Rückschlüsse auf Fernsehtrends beeinflussen. Daraus wird deutlich, dass sanfte Veränderungen im Panel, die sowohl natürliche als auch erzwungene Ursachen haben, vorzuziehen sind. Offensichtlich kann uns eine einmalige Stichprobe, die einen täglichen Wechsel der Befragten annimmt, nur Bewertungen der gemessenen Zeitintervalle oder Fernsehsendungen liefern. Dadurch erhalten Sie nur den allgemeinsten Überblick über die Werbekampagne, nämlich den GRP-Medienindikator.

Mithilfe von Panelstudien lassen sich Schätzungen dieser wichtigen Medienindikatoren für beliebige Kombinationen von Sendeplätzen verschiedener TV-Sender erhalten. Die ersten Studien dieser Art basierten auf der Day-after-Recall-Technik (Erinnerung an das gestrige Fernsehen), die bereits in den 60er Jahren im Westen entwickelt wurde. Sein größter Nachteil besteht darin, dass es das menschliche Gedächtnis anspricht, das, wie wir wissen, unvollkommen ist. Der Befragte muss sich erinnern, welche Sendungen er gestern mehr als die Hälfte gesehen hat.

Ein weiterer Nachteil, der offenbar allen Messmethoden innewohnt, besteht darin, dass nicht festgestellt werden kann, ob der Befragte einen Werbeblock in der Sendung gesehen hat, selbst wenn er sich zu diesem Zeitpunkt mit eingeschaltetem Fernseher im Raum befand.

Einschränkungen.

in 15-minütige oder halbstündige Intervalle eingeteilt, die der Befragte über einen bestimmten zusammenhängenden Zeitraum ausfüllt – normalerweise eine oder zwei volle Wochen. In manchen Fällen ist das Tagebuch eine detaillierte Liste von Fernsehprogrammen.

Kapitel 4.

Methoden zur Registrierung von Informationen.

Es gibt verschiedene Methoden zum Sammeln von Registrierungsinformationen. Die wichtigsten:

- Umfrage.

- Hardware-Registrierung von Informationen.(Ausschließlich im Fernsehen, Radio und Internet) Diese Methode basiert auf einem Fragebogen.

In den letzten Jahren hat die Welt begonnen, einer automatisierten Methode zur Sammlung von Informationen über das Fernsehpublikum den Vorzug zu geben. Tatsache ist, dass Telefonbefragungen und Tagebuchstudien den gestiegenen Anforderungen an die Qualität und Genauigkeit der Informationserhebung nicht vollständig gerecht wurden. Diese Methoden lieferten nur ungefähre Daten. Die Hauptgründe hierfür sind folgende: die Subjektivität des Interviewers. Unvollkommenheit des menschlichen Gedächtnisses. Psychologische Merkmale der Wahrnehmung beliebter und unpopulärer Programme. Keine Kinder im Alter von 0 bis 14 Jahren in den Stichproben. Praktische Unkontrollierbarkeit der Arbeit von Interviewern und/oder Befragten. Mangelnde Effizienz beim Sammeln von Informationen. Tagebuch- und Umfragemethoden können nur Aufschluss über die Meinung des Befragten bezüglich der Betrachtung der gesamten Sendung oder ihres 15-minütigen Ausschnitts geben, in dem dieses Video gepostet wird. Für die Ermittlung verlässlicher Einschaltquoten für Fernsehsendungen eignet sich das automatisierte Verfahren besser. Die Vorteile sind folgende: Der Verbraucher hat die Möglichkeit, das tatsächliche Verhalten des Publikums während der Sendung zu analysieren und nicht die Erinnerung des Befragten an das Ansehen einer bestimmten Fernsehsendung. Die Informationen hängen nicht vom subjektiven Wunsch der Befragten ab, standardisierte, anerkannte Antworten zu geben. Die Information erfolgt zeitnah – der Kunde erhält bereits am nächsten Tag einen Fernsehbericht vom Vortag. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, sich online zu informieren. Erst durch den Einsatz einer automatisierten Datenerfassungsmethode ist es möglich, RAs und Werbetreibenden Informationen über die Wiedergabe ihres Werbevideos mit einer Genauigkeit von bis zu einer Minute (und in einigen Systemen bis zu einer Sekunde) bereitzustellen.

Werfen wir einen genaueren Blick auf die verwendete Ausrüstung. Zunächst einmal handelt es sich dabei um einen Zähler – ein elektronisches Aufnahmegerät, das an den Fernseher angeschlossen ist und aufzeichnet, wann dieser eingeschaltet ist und welcher Fernsehsender gerade gesehen wird. Zähler dienten ursprünglich zur Messung der Zuschauerzahlen im Rundfunk, heute werden sie jedoch hauptsächlich zur Analyse der Zuschauerzahlen im Fernsehen eingesetzt. Der Nachteil des Zählers besteht darin, dass er keine Informationen über die demografischen Merkmale des Publikums liefert. Um dieses Problem zu lösen, wurde in den 1980er Jahren ein Gerät namens Personenzähler eingesetzt. People-Meter kann auch aufzeichnen, was wie lange angesehen wird. Darüber hinaus ermöglicht es den Zuschauern aber auch, ihre demografischen Merkmale einzugeben. Zu diesem Zweck gibt es eine Reihe von Schaltflächen, die jeweils einem bestimmten Betrachter entsprechen. Typischerweise verfügt die Personenanzeige über 8 Tasten für Familienmitglieder, 7 für Gäste, 1 für das Nichtsehen usw. Jeder Fernsehzuschauer drückt seine eigene Taste, wenn er mit dem Fernsehen beginnt und stoppt. Durch die Addition der TV-Zählerdaten und einzelner Sehaufzeichnungen ergibt sich die erwartete Zuschauerzahl eines Fernsehsenders oder einer anderen Art von Fernsehen (z. B. Teletext, Videokassetten, Videospiele usw.).

Derzeit verwenden People-Meter-Studien zwei konzeptionell unterschiedliche Ansätze zur Definition des Fernsehens: Lokale Definition – die Teilnehmer werden gebeten, ihre Anwesenheit in einem Raum bei eingeschaltetem Fernseher zu registrieren. Kognitive Definition – die Teilnehmer werden nur dann gebeten, sich zu registrieren, wenn sie sich selbst beim Fernsehen sehen. Befürworter der letztgenannten Definition glauben, dass sie eher die Absicht und das tatsächliche Fernsehen widerspiegelt. Im Fall der Definition im Sinne von „Präsenz“ ist im wörtlichen Sinne nicht nur eine Person gemeint, die völlig in die Lektüre eines Buches versunken ist, sondern auch jeder, der sitzt Wer sich in einem Raum mit eingeschaltetem Fernseher aufhält, muss sich dennoch als Fernsehzuschauer anmelden.

Zu den wichtigsten Parametern beim Fernsehen gehören: Alle „Live“-Sehzeiten aller Fernsehsender im Haus innerhalb von 24 Stunden. Währenddessen schaue ich mir ständig Videos an. Ständig schauen Gäste fern. Betrachtung aller Fernsehgeräte im Haus, die technisch und aus materiellen Gründen messbar sind (tragbar, batteriebetrieben dürfen nicht gemessen werden). Ein Haushalt, in dem dies aus irgendeinem Grund nicht möglich ist, sollte durch einen Haushalt mit ähnlichen Merkmalen ersetzt werden. Andernfalls besteht nach Ansicht ausländischer Autoren „die Gefahr einer Verzerrung der Forschungsergebnisse, d. Alle anderen Nutzungen von Fernsehgeräten, wie z. B. die Nutzung von Videotext, Leihvideos usw.

Es ist zu unterscheiden zwischen Null-Einsicht aufgrund von Störungen im Betrieb des Panels und Null-Einsicht aufgrund der Abwesenheit seiner Teilnehmer (z. B. im Urlaub) oder aufgrund eines Stromausfalls. Das System muss über die Design- und Organisationsfähigkeiten verfügen, um Probleme im Zusammenhang mit Zero Viewing der ersten Art schnell zu lösen. Eine Nullerhebung vom Typ II liefert verlässliche Informationen und das entsprechende Haus sollte in die tabellarische Stichprobe der Studie einbezogen werden. Der Ausschluss solcher Häuser aus der Stichprobe würde fälschlicherweise davon ausgehen, dass sich das Fernsehverhalten der Panelteilnehmer im Urlaub nicht von dem Fernsehen zu Hause unterscheidet.

Abschluss.

sind Medienforschung, da es sehr wichtig ist, die Zielgruppe zu kennen, an die sich Werbung richtet.

Die Mediaplanung beinhaltet viele wichtige Punkte bei der Erstellung eines Mediaplans, die berücksichtigt und vor allem verstanden werden müssen. Obwohl derzeit auf dem Werbemarkt in Russland fast niemand korrekte Mediapläne erstellt, das heißt unter Berücksichtigung aller Anforderungen und Analyse der Medienforschung, ist die Medienforschung ein sehr teurer und schwieriger Prozess. In Zukunft würde ich gerne die Mediaplanung für Werbeunternehmen durchführen, da dies in Russland noch ein Anfangsprozess ist und viel Recherche erfordert. Erst jetzt haben Experten begonnen zu verstehen, wie notwendig ein richtiger Mediaplan in einem Werbeunternehmen ist, damit die Ergebnisse wirklich spürbar sind. Und so glaube ich, dass dies auch in Zukunft meine Aufgabe sein wird.

1. Bannikova A. Hinweise zur Medienplanung. //Advertiser, Nr. 4, 1995. 2. Bove K. L. Moderne Werbung. USA-Verlag „Dovgan“, 1995.

6. Vorträge zur Mediaplanung. Galanin S. F.

Anwendungen.

(Beispielfragebogen)

īte“ ist der Hauptvertreiber von alkoholischen Getränken im Land N, wir laden Sie ein, den Fragebogen zu beantworten. Bei diesem Fragebogen handelt es sich um eine von uns durchgeführte soziologische Studie mit dem Ziel, die Verbrauchernachfrage der Einwohner der Stadt N nach alkoholischen Produkten zu ermitteln. Ihre Antworten werden dazu beitragen, die Vorlieben der Bewohner zu erkennen und auch die Preispolitik der Geschäfte maßgeblich zu beeinflussen.

Der Fragebogen wird anonym durchgeführt. Anleitung zum Ausfüllen des Fragebogens. Lesen Sie die verschiedenen Antwortoptionen und markieren Sie dann das Kästchen neben der Antwortoption, die Ihrer Meinung entspricht, mit einem beliebigen Symbol oder geben Sie Ihre Antwort ein. Darüber hinaus können Sie Antworten anbieten, die nicht von uns bereitgestellt wurden. Vielen Dank im Voraus für Ihre Teilnahme an der Studie!

1. Welches alkoholische Getränk bevorzugen Sie? _______________________________

2. Wo kauft man Alkohol? _____________________________

3. Auf welcher Grundlage wählen Sie ein Getränk aus? _______________________________

4. Wie oft trinken Sie Alkohol? 1. Selten 2. Nur an Feiertagen 3. Wann immer es einen Grund gibt

4. Wann immer der Wunsch aufkommt ________________________________

5. Verspüren Sie ein besonderes Verlangen nach Alkohol? 1. Ja 2. Nein 3. Schwierig zu beantworten

²Flasche²? 1. Oft 2. Nicht oft 3. Nie 4. Schwierig zu beantworten

Welche Nebenwirkungen hat das Trinken alkoholischer Getränke? 1. Ja 2. Nein

10. Sind Sie mit dem Sortiment der städtischen Geschäfte zufrieden? ________________________________

11. Sind Sie schon einmal auf die Situation gestoßen, dass das benötigte alkoholische Getränk nicht verfügbar war? 1. Ja 2. Nein 3. Schwierig zu beantworten

12. Welche Menge alkoholischer Getränke kaufen Sie am häufigsten? 1. 0. 2 2. 0. 35 3. 0. 5 4. 0. 7 5. 1 l 6. mehr als 1 l

17. Wo trinken Sie am liebsten Alkohol? 1. Zuhause 2. Bar, Restaurant, Club 3. Arbeit 4. Im Freien 5. _________________

18. Mit wem trinkst du am liebsten Alkohol? 1. Familie 2. Freunde 3. Kollegen 4. Gelegenheitsbekanntschaften 5. Allein 6. ___________________ 19. Was sehen Sie als Alternative zum Alkohol? ____________________________________________

20. Wie stehen Sie zur Prohibition? 1. Positiv 2. Negativ 3. Schwierig zu beantworten

21. Aus welchem ​​Grund würden Sie aufhören, Alkohol zu trinken? ____________________________________________________________ Wir bitten Sie um die Angabe einiger Angaben zu Ihrer Person

23. Wie alt bist du? 1. 18-25 2. 25-30 3. 30-40

26. Wie hoch ist Ihr monatliches Einkommen ($)? 1. 60-150 2. 150-300 3. 300-600 4. 600-1000 5. 1000 –2000

Anlage 2.

Datenstruktur Gallup Medien .

Fernseher Index – allgemeine Beschreibung des Projekts.

Die Hauptaufgabe, die im Rahmen des GallupTVIndex-Projekts gelöst wird, besteht darin, Daten über die Zuschauerzahl der wichtigsten nationalen und Netzwerkfernsehsender bereitzustellen. TVIndex bietet getrennte Informationen nach Regionen.

Nationale Daten (Städte mit mehr als 400.000 Einwohnern, ab dem 3. Quartal 2001 – Städte mit mehr als 100.000 Einwohnern). In diesem Fall wird das gesamte Publikum aller regionalen Fernsehsender in der allgemeinen Kategorie „Sonstige“ bereitgestellt.

Daten getrennt nach Stadt.

Informationen zum Fernsehkonsum werden aus einer Stichprobe von Haushalten gesammelt, die über mindestens einen funktionierenden Fernseher verfügen.

Solche Studien werden üblicherweise als „Panel“-Studien bezeichnet; eine Stichprobe von Privatpersonen wird als „Panel“ bezeichnet, da erwartet wird, dass jeder der Haushalte für einen bestimmten Zeitraum an der Studie teilnimmt, sofern er die Voraussetzungen dafür erfüllt das Panel. (Panel ist eine statistische Stichprobe aus der Allgemeinbevölkerung, in der nach bestimmten Parametern Familien aus denjenigen ausgewählt werden, die einer Teilnahme an der Studie zugestimmt haben. Basierend auf Daten zum Sehverhalten dieser Familien, Daten zur Größe der Fernsehpublikum eines bestimmten Kanals wird eine bestimmte Sendung generiert). Die Repräsentativität wird aufrechterhalten, indem die Einhaltung einer Reihe von Merkmalen (sowohl des Einzelnen als auch des Haushalts als Ganzes) durch das Panel überwacht wird, die das Sehverhalten bestimmen. Diese Merkmale werden als „Panel-Benchmarks“ bezeichnet.

Panel-Kontrollen spiegeln die Verteilung dieser Merkmale der Gesamtbevölkerung wider – Haushalte, die Fernseher besitzen. Um die fehlenden statistischen Informationen über die Verteilung der meisten Merkmale zu erhalten, die zur Bestimmung der Steuerparameter des Panels erforderlich sind, werden spezielle Installationsstudien durchgeführt. (Eine jährliche groß angelegte soziologische Studie des Fernsehpublikums unter Verwendung der persönlichen Interviewmethode. Die im Rahmen der Studie gewonnenen Daten liefern GallupMedia Informationen über die sozialen und demografischen Merkmale der Bevölkerung, die Merkmale der Fernsehausrüstung und das Fernsehumfeld in lokalen Märkten , das Fernsehvolumen und seine Verteilung über Kanäle und Tageszeit.) Basierend auf den Ergebnissen der Installationsstudie werden die Steuerparameter des Panels aktualisiert und entsprechende Änderungen am Panel vorgenommen – durch Austausch und zusätzliche Gruppen von Haushalten.

Als Quelle für Bevölkerungsinformationen stellt die Umfrage auch eine Datenbank potenzieller Panelteilnehmer bereit, aus denen dann die Rekrutierung für das Panel erfolgt.

In jedem der Haushalte des Fernsehüberwachungspanels wird die Eingabe und Verarbeitung von Rheniumdaten auf allen Fernsehgeräten durch spezielle Geräte – TV-Messgeräte – aufgezeichnet. Das TV-Messgerät erkennt und registriert automatisch die Kanäle, auf die das Fernsehgerät eingestellt ist, für die Betriebszeit und die Zeit, in der das Fernsehen durchgeführt wurde. Mithilfe von TV-Messgeräten können Sie die Wiedergabe von Fernsehsendern mit einer Genauigkeit von bis zu einer Sekunde registrieren. Alle Haushaltsmitglieder und Gäste markieren ihre Anwesenheit im Raum, indem sie die jedem Haushaltsmitglied zugeordnete Taste auf einer speziellen Fernbedienung drücken (für die Registrierung der Gästebesichtigung sind spezielle Tasten vorgesehen). Sobald sich die Befragten registriert haben, zeichnet das TV-Messgerät automatisch alle an einem bestimmten Fernseher vorgenommenen Schaltvorgänge auf.

Das Fernsehmessgerät sammelt den ganzen Tag über alle Informationen über das Fernsehen und speichert sie im Speicher. Jede Nacht kontaktiert der Computer der örtlichen Informationssammelstelle jeden Haushalt per Telefon/Mobilfunk. Alle Fernsehdaten der Haushalte werden dann an ein Moskauer Verarbeitungszentrum übertragen. Dieser Vorgang wird jede Nacht in jedem Haushalt durchgeführt. Parallel zu diesem Prozess führt die GallupAdFact-Kampagne eine Aufzeichnung von Fernsehsendungen nationaler und Netzwerkkanäle durch, die in einer bestimmten Stadt in jedem Ort des Panels ausgestrahlt werden.

Um ein Gesamtbild des nationalen Rundfunks und der in den nationalen Daten verwendeten Netzwerkkanäle zu erstellen, wird in der Zentrale der GallupAdFact-Kampagne eine Kassettenaufzeichnung der Sendung in jeder Stadt verarbeitet, wo eine Entsprechung zwischen den Ausgaben der Rundfunkveranstaltungen in verschiedenen Städten hergestellt wird (Mapping-Verfahren).

In Form von vom Kunden festgelegten Sonderberichten.

Fristen für die Datenübermittlung

Moskau – Daten zum Fernsehen und zur Überwachung von Fernsehsendungen (täglich, vorläufige Daten für gestern, endgültige Daten für vorgestern);

Nationale Daten, Daten für einzelne Städte – wöchentlich, mit einer Verzögerung von 12 Tagen ab Ende der Woche

Software

Das Softwarepaket ist für alle Arten von Analysen konzipiert, um sowohl Fernseh- als auch Werbeprobleme zu lösen.

Medienwissenschaften sind Studien, die sich auf Massenmedien oder Massenmedien (Presse, Fernsehen, Radiosendungen) beziehen. Die Hauptaufgabe der Medienforschung besteht darin, bestimmte Informationen über die Medien, das Medienpublikum und die darin platzierte Werbung zu gewinnen und die Präferenzen von Fernsehzuschauern, Radiohörern und Lesern zu ermitteln.

In der Medienwissenschaft lassen sich folgende Bereiche unterscheiden:

1.Medienmessungen – Erhalten von Informationen über Publikumskontakte mit einem bestimmten Medienunternehmen. Nach der Verarbeitung der bei Mediamessungen gewonnenen Daten ist es möglich, Indikatoren für die Mediaplanung und Optimierung der Werbekosten zu erhalten.

2.Verschiedene Überwachung:

– Prüfung der Druckauflagen (zur Überprüfung der angekündigten Auflagen);

– Sendeüberwachung (Aufzeichnung der Tatsache und des Zeitpunkts der Ausstrahlung der Sendung)

3. Qualitative Untersuchung des Medienpublikums. Solche Studien ermöglichen es beispielsweise, die Einstellung der Fernsehzuschauer zu einer Fernsehsendung zu ermitteln, die Programmgestaltung und das Programmraster des Senders zu bewerten. Dazu gehört auch, den Lebensstil der Zielgruppen zu untersuchen, Werteorientierungen zu identifizieren und Medienpublikum zu segmentieren.

Als Ergebnis der Studie werden die für eine effektive Planung einer Werbekampagne notwendigen Informationen gesammelt, um Werbekosten zu senken. Basierend auf den Bewertungen der Kanäle (Publikationen) bei der Zielgruppe ermitteln Mediaplaner den effektivsten Weg, diese Zielgruppe zu erreichen. Anhand dieser Daten sowie der Monitoring-Ergebnisse wird die Wirksamkeit einer bereits durchgeführten Werbekampagne ermittelt und überwacht. Fernsehunternehmen nutzen die Ergebnisse der Medienforschung, um Preise für Sendezeit festzulegen und potenzielle Werbetreibende von der Wirksamkeit der Werbung auf ihrem Kanal zu überzeugen.

Medien Planung ist die Erstellung eines Werbekampagnenplans bzw. die Auswahl optimaler Werbekanäle, um eine maximale Wirksamkeit der Werbekampagne zu erreichen.

Ziele der Werbekampagne besteht darin, ein Produkt auf dem Markt zu bewerben, den Umsatz zu steigern, den Bekanntheitsgrad eines Produkts oder einer Dienstleistung zu erhöhen und den Verkehr auf einer Website oder einem Einzelhandelsnetzwerk zu erhöhen. Diese Ziele können einzeln oder gemeinsam verfolgt werden.

Um einen effektiven Mediaplan zu erstellen, sind gute Marktkenntnisse für die angebotenen Waren/Dienstleistungen erforderlich. Daher ist es besser, wenn eine professionelle Agentur die Platzierung von Werbevideos und deren Erstellung übernimmt.

Die Mediaplanung umfasst:

— Analyse des Marktes, der Zielgruppe und der Marketingsituation;

— Festlegung vorrangiger Medienkategorien;

— Bestimmung optimaler Werte von Leistungsindikatoren (TRP, Abdeckung, Häufigkeit usw.);

Im Allgemeinen können wir hervorheben zwei Möglichkeiten der Mediaplanung:

Theoretische Mediaplanung— Dieses Konzept eines Mediaplans und das eigentliche Wesen der Mediaplanung kamen aus dem Ausland zu uns und bedeuten das Sammeln von Daten und die Berechnung von Leistungsindikatoren einer laufenden Werbekampagne. Werbeagenturen überwachen Sendungen und Veröffentlichungen in den Medien, erfassen sie und verarbeiten sie mit modernen statistischen Methoden. Werbung wird in diesen Studien nach Produktgruppen, Marken, Werbetreibenden, Programmen, Anzeigezeit, Kampagnendauer usw. differenziert. Als Ergebnis dieser Studien werden die Indikatoren ermittelt, die für eine kompetente Planung einer Werbekampagne notwendig sind.

Praktische Mediaplanung– Bei der Zusammenarbeit mit Kundenunternehmen wird die praktische Mediaplanung zu einer unschätzbar wertvollen Erfahrung. Je mehr Möglichkeiten eine Werbeagentur hat, je mehr Erfahrung sie auf dem Markt hat, desto effektiver wird sie selbst mit dem kleinsten Kunden zusammenarbeiten. Durch eine hochwertige Mediaplanung können Sie etwa 30 % des Werbebudgets einsparen oder die Bekanntheit einer Marke oder Dienstleistung steigern und damit den Umsatz steigern.
Definitionen der Mediaplanung:

GFK — Brutto-Bewertungspunkte- Gesamtbewertung;

TRP — angestrebter Bewertungspunkt ts ist die Summe der Bewertungen der Werbekampagne bei der Zielgruppe;

Coveraqe – Abdeckung, Abdeckung;

Frequenz– Häufigkeit;

Index T/U — Compliance-Index;

CPT— Kosten pro tausend Kontakte;

Allerdings hat die Mediaplanung auch einige Nachteile: Wenn Sie bei der Berechnung des Werbebudgets für eine groß angelegte Kampagne eine bestimmte Zielgruppe messen, berücksichtigen Sie möglicherweise nicht das Marktsegment, das bei einem bestimmten Einkommen möglicherweise nicht die Zielgruppe des Kunden ist. Umgekehrt kann eine Werbekampagne so strukturiert sein (z. B. zu aggressiv oder anmaßend), dass sie potenzielle Verbraucher mit geringerem Einkommen abschreckt.

Um die Frage nach der Wirtschaftlichkeit von Werbung zusammenzufassen, können wir sagen, dass mit Hilfe von Werbung eine Umsatzsteigerung von beispielsweise 30 % erreicht werden kann, dafür aber die Werbeagentur die Verantwortung übernehmen muss Marketingaktivitäten des Unternehmens und erhalten die entsprechenden Befugnisse.

Zielgruppe

Je genauer das Porträt eines Vertreters der Zielgruppe beschrieben wird, desto besser sind die Kaufmotive und Bedürfnisse für das beworbene Produkt definiert, je genauer die Anzahl potenzieller Käufer ermittelt wird, desto höher ist die Rendite, die mit den Mitteln erzielt werden kann in Werbung investiert. Deshalb ist es so wichtig, bereits in der Anfangsphase der Arbeit eine Marktforschung durchzuführen.

Wie lange sollten Sie Ihre Kampagne planen?

Das heißt, Sie müssen den Zeitraum festlegen, in dem eine bestimmte Anzahl von Vertretern der Zielgruppe Ihre Werbung mindestens eine bestimmte Anzahl von Malen sieht, was einen Erinnerungseffekt oder einen anderen Effekt bewirkt, der als Ziel der Werbekampagne angesehen wird.

Für eine Werbekampagne zur Einführung einer neuen Marke oder eine Schockkampagne im Zusammenhang mit der Neugestaltung des Images einer alten Marke sind unterschiedliche Zeiträume typisch: von 3 Wochen bis 3 Monaten. Kürzere oder längere Zeiträume einer solchen Kampagne führen zu ineffektiven Kosten.

Um eine neue wettbewerbsfähige Konsumgütermarke auf den Markt zu bringen, wird häufig das „Sechs plus Vier“-Schema genutzt: In den ersten sechs Wochen wird die Markenbekanntheit aufgebaut und in den nächsten vier Wochen das Image gefestigt. Die wichtigsten Werbeträger sind Presse, TV und Außenwerbung. Nach zehn Wochen, wenn sich eine stabile Nachfrage gebildet hat, ist eine Fernsehpause erlaubt.

Bei Produkten, die nicht konkurrenzfähig genug sind (in Preis oder Qualität) oder bei Konsumgütermarken in stark umkämpften Märkten kommt eine „Umbrella“-Strategie zum Einsatz, bei der die Zielgruppe durch kontinuierliche Intensivierung vor den Auswirkungen der Konkurrenzwerbung „geschützt“ wird Werbung für die Marke (zum Beispiel Pepsi, Mars-Werbung). Die Umbrella-Strategie ist deutlich teurer.

In den meisten Fällen macht es keinen Sinn, eine kontinuierliche Werbekampagne über einen längeren Zeitraum, beispielsweise sechs Monate oder ein Jahr, durchzuführen. Wesentlich effektiver ist der Einsatz von Impulswerbung, wenn zwischen aktiven Werbeperioden eine Flaute oder Pause herrscht. Untersuchungen zeigen, dass die Wirkung nach einem Monat intensiver Markenwerbung bis zu drei Monate anhält.

Um einen guten Start in eine Kampagne zu erzielen, wird manchmal eine Planungsart namens Advertising Burst eingesetzt. In diesem Fall kann es beispielsweise zu einer solchen Regelung kommen: Bis zur Hälfte des Werbebudgets wird innerhalb von 4 Wochen ausgegeben, der Rest wird auf 2-3 kleinere Impulse verteilt, meist zu Beginn der Staffeln oder für durchgehend einheitliche Werbung das Jahr.

Es empfiehlt sich, die für manche Produkte typische Saisonalität der Verbrauchernachfrage zu berücksichtigen und Werbespitzen vor dem Umsatzhoch einzuplanen, um Zeit zu haben, Interesse zu wecken. Jedes Unternehmen, das Finanzunterlagen führt, verfügt über Daten zu saisonalen Veränderungen der Nachfrage.

Wenn das Ziel einer Werbekampagne darin besteht, Verbraucher konkurrierender Marken (Ladenkäufer) anzulocken, sollte ein Plan erstellt werden, der die Prognose der Aktionen der Wettbewerber berücksichtigt. Gleichzeitig müssen Sie sich darüber im Klaren sein, was Ihre Werbung bewirkt: Sie neutralisiert die Wirkung der Konkurrenzwerbung, bekämpft sie oder vermeidet sie. Durch die Analyse der Mediapläne von Wettbewerbern und ähnlichen Marken können Sie alternative, nicht offensichtliche Strategien entwickeln.

Auswahl an Werbemitteln

Wir müssen die Frage beantworten: Wie sollten Botschaften über Werbekanäle und im Zeitverlauf verteilt werden, um die Zielgruppe in einem bestimmten Markt mit einer bestimmten Häufigkeit und Kontinuität effektiv zu erreichen? Jedes Werbemedium – Fernsehen, Radio, Zeitungen, Zeitschriften, Post, Plakate, Plakate in der U-Bahn, Werbung in der U-Bahn, Transport usw. - verfügt über eigene Möglichkeiten, bestimmte Produkte zu bewerben und bestimmte Zielgruppen zu erreichen.

Beispielsweise eignet sich das Fernsehen gut für die Werbung für schnelllebige Konsumgüter (Fast Moving Consumer Goods, FMCG) oder für Konsumgüter, die für den Konsum durch eine breite Bevölkerungsschicht bestimmt sind. Zeitungen eignen sich gut für die Werbung für Produkte, die ausführlich besprochen werden müssen, oder für die Werbung von Unternehmen zu Unternehmen (Geschäftsvorschläge); Radiowerbung eignet sich hervorragend zur Werbung für bestimmte Dienstleistungen, Geschäfte, zur Unterstützung von Verkaufsförderungsmaßnahmen usw. Dies ist keine vollständige Liste der Medienfunktionen.

Was eignet sich besser für Ihre Werbekampagne – Plakate oder Fernsehen, Zeitungswerbung oder Direktwerbung? Die erste Wahl der Art des Werbemittels ist eine schwierige kreative Aufgabe, die die Erfahrung und das Gespür eines Mediaplaners erfordert.

– die Größe und Art der Zielgruppe des Werbeträgers,

- geografische Abdeckung,

– Grad der Klarheit, einschließlich der Fähigkeit, das Erscheinungsbild des Produkts darzustellen,

– die Menge an Informationen, die mit diesem Tool übermittelt werden können,

– Effizienz der Wirkung,

– Dauer der Exposition,

– Erfahrung aus früheren Praktika,

– kreative Werbelösung.

Im Entscheidungsprozess wählt der Mediaplaner aus den aufgeführten Faktoren diejenigen aus, die das Ergebnis am stärksten beeinflussen.

Mediaplanungsparameter bezogen auf einzelne Werbemittel

In digitalen Parametern werden eine Reihe von Faktoren beschrieben, die die Wahl des Werbeträgers beeinflussen. Basierend auf denselben Parametern wird in der bereits ausgewählten Medienart ein bestimmtes Werbemittel ausgewählt.

Auflage – Auflage einer gedruckten Veröffentlichung. Es wird empfohlen, eine Veröffentlichung nur dann anhand dieses Parameters zu bewerten, wenn andere Parameter nicht bekannt sind.

Gesamtbewertung, % – Bewertung für die Bevölkerung als Ganzes – ein Wert, der das Verhältnis der Zuschauergröße einer bestimmten Veröffentlichung (Programm) zur Bevölkerung als Ganzes angibt, ausgedrückt in %. Die Gesamtbewertung wird verwendet, wenn Sie einen Mediaplan erstellen müssen, der sich an die gesamte Bevölkerung richtet.

Bewertungsziel, % – Bewertung nach Zielgruppe – ein Wert, der das Verhältnis der Größe des Publikums einer bestimmten Veröffentlichung (Programm) zur Größe der Zielgruppe angibt, ausgedrückt in %. Eine Bewertung von 10 bedeutet, dass 10 % des Publikums diese Veröffentlichung (das Programm) gesehen haben. Die Zielgruppenbewertung wird immer dann verwendet, wenn Sie einen Mediaplan erstellen müssen, der auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet ist.

Affinität (Index T/U), % – Affinitätsindex, zeigt das Verhältnis der Bewertung für die Zielgruppe zur Bewertung für die Gesamtbevölkerung, ausgedrückt in Prozent. Wenn der Affinitätswert weniger als 100 beträgt, erreicht die in einer solchen Publikation veröffentlichte (im Programm platzierte) Werbung häufiger zufällige Personen. Wenn die Affinität 200 beträgt, bedeutet dies, dass Vertreter der Zielgruppe diese Veröffentlichung zweimal häufiger lesen (die Sendung ansehen oder anhören) als die gesamte Bevölkerung. Die Affinität gibt indirekt an, wie das Thema des Werbemittels mit den Interessen der Zielgruppe übereinstimmt, was einen so wichtigen Indikator für die Einprägsamkeit wie die Aufmerksamkeit Ihrer Werbung bestimmt. Beispielsweise wird bei den Magazinen „Money“ oder „Expert“ der Compliance-Index für die Zielgruppe „Chef eines Privatunternehmens“ deutlich höher ausfallen als bei einer Massenzeitung.

Kosten pro Bewertungspunkt (CPP), $ – Der Preis für die Information von 1 % des Publikums über ein Werbemittel. Das Verhältnis der tatsächlichen Kosten für die Platzierung eines Layouts eines bestimmten Formats (Spot einer bestimmten Dauer) in einer bestimmten Publikation (Programm) zur Bewertung dieser Publikation (Programm) für die Zielgruppe oder für die Gesamtbevölkerung Werbezeitraum. Je niedriger der CPP, desto günstiger ist es für den Werbetreibenden, die Zielgruppe mit diesem Werbemittel zu beeinflussen.

Cost Per Thousand (CPT), $ – Die Kosten für die Information eines tausenden Publikums über ein Werbemedium. Ähnlich wie beim CPP gilt: Je niedriger der CPT eines Werbemittels, desto günstiger ist es für den Werbetreibenden, die Zielgruppe zu beeinflussen. Die günstigsten Massenkontakte mit der Bevölkerung fanden 1996 in Russland im Radio statt, gefolgt von der U-Bahn und Außenwerbung, dem Fernsehen, gefolgt von der Zentralpresse, der Regionalpresse und Zeitschriften. Für eine bestimmte Zielgruppe kann das Bild völlig anders sein; für den wohlhabendsten Teil der Bevölkerung kann beispielsweise ein prestigeträchtiges Farbmagazin günstiger sein als das Fernsehen.

Fernsehen und Radio nutzen eigene zusätzliche Bewertungsparameter:

Potenzielles Fernsehpublikum- die Gesamtzahl der Menschen, die einen Fernseher haben.

Personen, die Fernsehen nutzen (PUT) – die Gesamtzahl der Personen, die Fernsehen nutzen.

Programmbewertung, % – Programmbewertung, das Verhältnis der Anzahl der Zuschauer (Hörer) einer bestimmten Sendung zur Gesamtbevölkerung.
Bewertung Viertelstunde (QH), % – Die Bewertung eines 15-Minuten-Intervalls zeigt das Verhältnis der Anzahl der Zuschauer (Hörer) dieses Intervalls zur Gesamtzahl der Zielgruppe im potenziellen Fernsehpublikum.

Durchschnittliche Viertelstundenbewertung (AQH), % – Durchschnittsbewertung eines 15-Minuten-Intervalls, zeigt das Verhältnis der Summe der Bewertungen von 15-Minuten-Intervallen zur Gesamtzahl der Intervalle.

Anteil (%) – Relative Bewertung, der Anteil der Zuschauer eines bestimmten Fernsehsenders am realen Fernsehpublikum, angenommen als 100 %, also unter den Fernsehnutzern. Mit anderen Worten: „Anteil“ ist der Anteil der Personen, die zu einem bestimmten Zeitpunkt eine bestimmte Sendung ansehen, im Verhältnis zu allen Personen, die zu diesem Zeitpunkt fernsehen.

Bewertung, Affinität, CPP (CPT) – die Hauptindikatoren, anhand derer ein bestimmtes Werbemittel ausgewählt wird.

Sie müssen Publikationen auswählen, deren Affinity Score größer als 100 ist. Wenn Sie keine digitalen Daten haben, um eine Entscheidung zu treffen, schauen Sie einfach, wie das Thema der Publikation mit den Interessen Ihrer Zielgruppe übereinstimmt oder im Widerspruch dazu steht.

Es ist auch notwendig, Publikationen mit der maximalen Bewertung für die Zielgruppe (Bewertungsziel) mit einem minimalen Informationsaufwand für 1 % der Zielgruppe (CPP) auszuwählen.

Kombinierte Möglichkeiten der Mediaplanung

In den meisten Fällen ist es unmöglich, das Ziel einer Werbekampagne mit einem einzigen Werbemittel zu erreichen. Ein Mediaplan ist jedoch mehr als nur eine Reihe von Werbemitteln, auch wenn diese nach Bewertung, Relevanzindex und Tausenderpreis ausgewählt werden. Durch die richtige Kombination von Werbemitteln können Sie eine „Informationsexplosion“ im Markt erzeugen, wodurch der Werbegegenstand an Bedeutung gewinnt und lange im Gedächtnis bleibt.

Zur Bewertung des Mediaplans werden kombinierte Indikatoren verwendet. Die Hauptindikatoren, die den Mediaplan beschreiben (mit Ausnahme der Anzahl und Größe der Werbebotschaften, der Länge der Werbekampagne sowie der Größe des Werbebudgets): Häufigkeit – Häufigkeit, die durchschnittliche Anzahl der Kontakte, mit denen eine Person hatte ein Werbeträger über einen bestimmten Zeitraum.

Abdeckung oder Reichweite, % – Abdeckung. Der Anteil verschiedener Personen, die über einen bestimmten Zeitraum hinweg mindestens einen Kontakt mit einem Werbemittel hatten, an der potenziellen Zielgruppe dieses Mediums. Es versteht sich, dass es selbst bei wiederholter Werbung auf einem Medium, selbst einem sehr beliebten Medium, möglicherweise unmöglich ist, eine 100-prozentige Abdeckung der Zielgruppe zu erreichen. Um die maximale Reichweite abzuschätzen, wird manchmal ein Parameter wie „Max Potential Reach“ verwendet – die Reichweite, die von einer bestimmten Gruppe von Medienkanälen mit einer unendlichen Anzahl von Kanälen erreicht werden könnte.

GRP (Gross Rating Point), % – Gesamtbewertung. Die Summe der Bewertungen aller interessierenden Werbemittel ergibt sich aus R1+R2+R3+…+Rn, bzw. aus Reichweite multipliziert mit Häufigkeit. Generell gilt: Je höher die Gesamtbewertung, desto besser. GRP kann jedoch mit unterschiedlicher Häufigkeit (Frequency) und Reichweite (Reach) erreicht werden – Indikatoren, die wichtig sind, um das Ziel einer Werbekampagne zu erreichen.

OTS (Opportunity To See) oder OTH (Opportunity To Hear) – Die Fähigkeit zu sehen oder die Fähigkeit zu hören (für Radio). Dieser Indikator entspricht der Gesamtzahl der Kontakte der Zielgruppe mit der Werbebotschaft. Im Gegensatz zu GRP wird OTS meist in Tausend gezählt. Das heißt, OTS = GRP * Zielgruppengröße (in Tausend).

Effektive Frequenz – Effektive Frequenz. Die Mindestanzahl an Wirkungen von Werbemitteln auf die Zielgruppe, die erforderlich ist, um die geplante Reaktion hervorzurufen (Wiedererkennung der Marke, Einstellungsänderung gegenüber ihr, Wechsel von Marke zu Marke oder Kaufabschluss).
Effektive Reichweite – Effektive Abdeckung. Die Mindestanzahl an Vertretern der Zielgruppe, die mit einem Werbemittelsatz abgedeckt werden muss, um das geplante Werbeziel in einer bestimmten Häufigkeit (Wirkungshäufigkeit) zu erreichen.

Es ist wichtig zu verstehen, dass alle Indikatoren den Kontakt der Zielgruppe mit Werbemitteln und nicht mit der Werbung selbst beschreiben. Daher sind auf Erfahrungsbasis ermittelte Indikatoren für effektive Reichweite und effektive Häufigkeit wie „Brücken“ zwischen Werbezielen und Zielen der Mediaplanung.

Effektive Kontakthäufigkeit

Forschungszentren und große Werbeagenturen führen jedes Jahr Untersuchungen durch, um den Zusammenhang zwischen der Anzahl der Kontakte mit dem Werbeträger, der Anzahl der Kontakte mit Werbung und Veränderungen der Kauflaune und des Kaufverhaltens der Zielgruppe zu ermitteln.

Mit der Entwicklung von Panelstudien ist es möglich geworden, Häufigkeitsverteilungen für einen bestimmten Mediaplan zu berechnen, die den Prozentsatz der Zielgruppe (Reichweite) auf jeder Häufigkeitsebene (Frequenz) anzeigen. Lassen Sie uns ein konkretes Beispiel für eine solche Verteilung für einen bestimmten Medienplan geben, der für die Werbung für Massenkonsumgüter im Fernsehen erstellt wurde (GRP ist in diesem Fall ziemlich hoch – 400):

Die R- und F-Werte sind für eine bestimmte Dauer der Werbekampagne sinnvoll. Es ist klar, dass bei einer zu großen Lücke zwischen den Werbekontakten der vorherige Kontakt vergessen wird. In der Regel werden Häufigkeit und Abdeckung für einen Zeitraum von einem Monat berechnet. Stellen wir uns die Frage: „Wie viel Werbung reicht aus, um Markenbekanntheit zu erreichen?“ Unsere Erfahrung lässt darauf schließen, dass unter diesen Bedingungen drei oder mehr Kontakte ausreichend sind. Dann ist die effektive Deckung, d.h. die Anzahl der Personen, die 3 oder mehr Kontakte mit den ausgewählten Werbemitteln hatten, liegt im gegebenen Beispiel bei 49 %.

Gleichzeitig ist 3 nicht für alle Werbemittel eine ausreichende Häufigkeit, zum Beispiel sollte der Indikator für Radio- und Außenwerbung höher sein, meist ab 10.

Über den Wert der Effektivfrequenz gibt es unterschiedliche Standpunkte. Sein Wert liegt je nach Problem und Bedingungen seiner Lösung zwischen 2 und 20 Kontakten. Lassen Sie uns einige Urteile vorstellen, die helfen, zu verdeutlichen, wie dies in der Praxis geschieht. Beispielsweise können 2-3 Kontakte ausreichen, um eine Markenbekanntheit zu erreichen, wenn Sie ein Qualitätsprodukt mit einer deutlich sichtbaren Marke (auf der Verpackung oder dem Produkt) haben und eine gute Werbeidee dafür umgesetzt haben.

1-2 Kontakte können ausreichen, wenn es Ihre Aufgabe ist, Informationen über den Verkauf an diejenigen zu übermitteln, die dieses Produkt offensichtlich kaufen möchten.

Für diejenigen Vertreter der Zielgruppe, die kein Kaufbedürfnis „jetzt“, sondern ein Kaufbedürfnis „allgemein“ haben, wird die Häufigkeit jedoch nicht mehr unter 3 liegen.

Wenn Sie die Aufgabe haben, eine neue Marke ohne große Vorteile zu „bewerben“, ist es besser, die Zahl 8 anzustreben. Diesen Wert sollten Sie jedoch nicht überschreiten – dann kommt es zur Sättigung und die Rendite der in Werbung investierten Mittel sinkt rapide.

Natürlich sind die angegebenen Beispiele teilweise willkürlich, aber sie zeigen die Überlegungen bei der Bestimmung der effektiven Frequenz. Dem Mediaplaner helfen Erfahrung und die Fähigkeit, die wichtigsten Faktoren zu berücksichtigen, von denen die effektive Häufigkeit abhängt.

Wir werden versuchen, nur die Hauptfaktoren aufzulisten, von denen der Wert der effektiven Frequenz abhängt:

- Markenbekanntheit,

– die Stärke der kreativen Lösung im Vergleich zur Werbung der Wettbewerber,

– Übereinstimmung des Themas der Sendung (Veröffentlichung) mit dem Inhalt der Werbung,

– Spezialisierung der Publikumsinteressen,

– die Einbindung der Redakteure in die Wahrnehmung der Werbung durch ihr Publikum,

– Situation und Zeitpunkt des Lesens (Betrachtens),

– der Zeitraum, in dem die Werbung im Gedächtnis bleiben soll, beispielsweise bis zum nächsten Werbe-Höhepunkt.

Optimierung des Mediaplans

GRP, Reichweite, Häufigkeit, Budget – jeder dieser Indikatoren ist wichtig, um das Werbeziel zu erreichen. Ein Gleichgewicht zwischen diesen Größen herzustellen ist die Kunst des Rechnens. Typischerweise wählt der Mediaplaner die wichtigsten Werte aus und „zieht“ den Rest auf das gewünschte Niveau.

Abhängig von der Mediaplanungssituation kommen folgende Kriterien bei der Optimierung eines Mediaplans in Frage:

1. Erreichen des maximalen Gesamtbewertungswerts (GRP) für ein bestimmtes Budget.

2. Erreichen des maximalen Reichweitenwerts (Reach) bei gegebenem Budget.

3. Erreichen des Mindestbudgets bei einem bestimmten GRP. Um beispielsweise Marken auf den Markt zu bringen, werden im ersten Werbemonat Indikatoren von bis zu 700 GRP verwendet. Im zweiten und dritten Monat kann GRP halbiert werden.

4. Erreichen des Mindestbudgets für eine bestimmte Reichweite. Um beispielsweise eine Marke zu bewerben, kann eine Abdeckung von 50 – 70 % akzeptiert werden.

Bei jeder dieser Methoden ist es wünschenswert, eine effektive Kontaktfrequenz zu erreichen. In der Optimierungsphase können so radikale Entscheidungen wie der Wechsel des Werbemittels getroffen werden.

3. PRAXIS DER MEDIENFORSCHUNG IN RUSSLAND UND DER REGION KRASNODAR: WICHTIGSTE FORSCHUNGSORGANISATIONEN, METHODEN UND FORSCHUNGSTECHNIKEN

Die Entstehung des Informationsmarktes, der sich in Russland um 1990 herausbildete, veränderte den Hintergrund des Interesses der Medien an ihrem Publikum. Nun begann das Schicksal der Veröffentlichung von der Einstellung der Leser abzuhängen, und ihre Beziehung zu Werbetreibenden begann von der Popularität von Fernseh- und Radioprogrammen abzuhängen.

Die Phase in der modernen Geschichte der Staaten, die nach 1991 im postsowjetischen Raum entstanden, ist durch die weit verbreitete Einführung westlicher soziologischer Technologien und deren Anpassung an die Bedingungen des lokalen Marktes gekennzeichnet. Dieser Prozess vollzog sich und vollzieht sich nicht ohne unterschiedlich intensive Versuche seitens des Establishments, soziologische Technologien im Interesse verschiedener Macht-Wissens-Gruppen zu „zähmen“.

Auf dem russischen Markt hatten Fernsehsender bereits 1992 einen echten Bedarf an Zuschauermessungen. Es ist ganz natürlich, dass westliche Unternehmen mit ähnlicher Erfahrung hier zu Vorreitern wurden.

Die ersten waren „Gullup“ und „Mediametri“. „Gullup“ gewann die Ausschreibung und startete ein Schulungsprogramm für Mitarbeiter des staatlichen soziologischen Dienstes VTsIOM in Technologien zur Zuschauermessung. Aus dem Kreis der Mitarbeiter entstanden bis 1994 mehrere eigenständige Unternehmen mit persönlichen unternehmerischen Ambitionen.

Den Gründern von Comcon-2, einem russischen Unternehmen, gelang es, Ogilvi & Mather, Video International und Premier SV als Kunden zu gewinnen, und nun haben sie ihre Marktnische souverän besetzt.

Unter anderen Forschungsstrukturen sind NISPI (Neues Institut für sozialpsychologische Forschung, Gallap Media Russia, Russian Research, SRC ROMIR Agency, Mediendienst „Video International“ (RosMediaMonitoring), „Public Opinion Foundation“ und andere zu nennen. Grundsätzlich innerhalb der Im Kreis dieser Strukturen findet die Hauptrotation von Personal und wissenschaftlichen Methoden statt. Sie alle befinden sich in einem permanenten Konkurrenzkampf, in dem verschiedene Maßnahmen als Schlichtungsverfahren vorgeschlagen werden: die Schaffung eines Pools von Forschungsunternehmen, die Gründung eines unabhängiges Industriekomitee usw.

Ein wesentliches Merkmal dieses Marktes ist die Tatsache, dass die meisten dieser Unternehmen ihre Aktivitäten auf ein großes städtisches Publikum konzentrierten und nicht immer über eine ausreichend entwickelte regionale Basis verfügten. Eine ziemlich starke Position nahm hier das staatliche Unternehmen VTsIOM ein. Die lebhafteste Kontroverse zu Beginn des Jahres 1999 wurde durch die Nachricht über die geplante Entwicklung eines einheitlichen Standards für Medienmessungen in Russland und die Fusion von Tagebuch- und Personenzähler-Panels auf der Grundlage der Fusion zweier Medienunternehmen – vermutlich Gallap Media Russia – ausgelöst. Russische Forschung.

Der Schmerzpunkt dieser Meinungsverschiedenheiten liegt in der Notwendigkeit einer technologischen Verbesserung des Forschungsmarktes durch den Einsatz genauerer Personenmessgeräte (Audiometer) und die Aktualisierung traditioneller Messungen mithilfe von Telefonumfragen unter Verwendung der „CATI“-Methode und eines Tagebuchpanels, wodurch die Stichproben erhöht werden. Dies wiederum erfordert Investitionen.

Basierend auf der geografischen Abdeckung kann die Medienforschung wie folgt klassifiziert werden:

Allrussische Medienforschung. Medienforschung im gesamtrussischen Maßstab wird von mehreren großen Forschungsunternehmen mit unterschiedlicher Hardware und Umfragetechniken durchgeführt.

Regionale Medienwissenschaft. Durchgeführt von regionalen Forschungszentren in Regionen mit entwickelten Märkten, in denen Informationen über Medienpräferenzen nachgefragt werden, unterstützt durch die Zahlungsfähigkeit.

Lokale Medienwissenschaft. In diesem Fall erfolgt die Medienforschung zu ganz bestimmten Zwecken; Im Rahmen eines Forschungsprojekts ist die Untersuchung des Medienpublikums von untergeordneter Bedeutung. Ein Beispiel könnte eine Untersuchung der Medienpräferenzen des Zielmarktes für ein Produkt oder eine Vorwahlforschung sein.

Basierend auf den verwendeten Messinstrumenten lässt sich die Medienforschung wie folgt klassifizieren:

Hardware (Telemetriepanels)

Umfragen (Day-After-Recall-Technik, Tagebuchpanels)

Hardware-Techniken werden derzeit nur zur Messung der Fernsehzuschauer eingesetzt, obwohl auch technische Möglichkeiten zur Hardware-Messung des Radiopublikums vorhanden sind. Das zur Aufzeichnung des Fernsehkonsums verwendete Gerät wird als TV-Messgerät bezeichnet. Der Funktionsmechanismus ist recht einfach: Das Gerät verbindet sich mit dem Fernseher und liest Informationen darüber, auf welchem ​​Kanal der Fernsehempfänger läuft und welche Familienmitglieder ihn sehen. In Russland gibt es nur zwei Telemetrie-Panels, eines davon ist landesweit (Gallup Media, 1650 Haushalte in russischen Städten mit einer Bevölkerung von 100.000 oder mehr), das zweite ist Moskau (Unabhängiges Institut für soziale und psychologische Messungen, 300 Haushalte in Moskau). In regionalen Studien werden Hardware-Methoden aufgrund ihrer hohen Kosten nicht eingesetzt. Allerdings haben kürzlich einige unserer Kollegen aus anderen Regionen ähnliche Pläne angekündigt.

Wie oft werden Medienstudien durchgeführt?

Basierend auf der Häufigkeit der Medienrecherche lässt sich diese wie folgt klassifizieren:

einmalige Medienforschung – am häufigsten im Rahmen einer allgemeineren Umfrage durchgeführt (Untersuchung der Verbraucherpräferenzen, Vorwahlforschung). In der Regel zielen sie darauf ab, Mediendaten nicht über die Gesamtbevölkerung, sondern über eine bestimmte Verbrauchergruppe (Bierkonsumenten), die Bevölkerung eines bestimmten Bezirks usw. zu erhalten.

systematische („Wellen“) Medienrecherche – durchgeführt in bestimmten Abständen (normalerweise 3 oder 6 Monate). In der Regel wird jede Welle der Studie mit den gleichen Methoden der Datenerhebung (ungefähr der gleiche Fragenkatalog) und der Auswahl der Befragten durchgeführt. Dadurch ist es möglich, die Dynamik von Lageveränderungen anhand von Informationen aus verschiedenen Medienforschungswellen zu verfolgen. In verschiedenen Wellen werden in der Regel diejenigen Befragten befragt, die an früheren Wellen nicht teilgenommen haben (in der Regel sind die Einschränkungen in der Marktforschung noch strenger: In den letzten 6-12 Monaten sollte der Befragte an keiner Forschung teilnehmen). alle).

Kontinuierliche Medienforschung – kontinuierlich über einen langen Zeitraum durchgeführt. Typischerweise handelt es sich bei kontinuierlichen Studien um Panelstudien.

Basierend auf der Dauer der Beziehung zum Befragten lässt sich die Medienforschung wie folgt klassifizieren:

Panelforschung ist eine Methode zur Sammlung von Informationen, die auf einer Langzeitstudie derselben Objekte (Befragte, Haushalte) basiert. Panelforschung kann entweder kontinuierlich oder systematisch durchgeführt werden. In Panelstudien kommt Rotation zum Einsatz – eine teilweise Erneuerung der Panelzusammensetzung in bestimmten Abständen (z. B. werden vierteljährlich 25 % der Befragten durch neue ersetzt). Für die Teilnahme an einer Panelstudie erhalten die Befragten eine bestimmte Vergütung und es kommt ein Vertrag zwischen ihnen und dem Studienveranstalter zustande.

Umfragen, an denen jedes Mal neue Befragte teilnehmen. Beispiele für einmalige Befragungen sind persönliche Wellenstudien und telefonische Befragungen des Publikums von Radiosendern

LITERATUR

Alexander E. Moderne Mediaplanung mit dem Galileo-Programm. Gallup St.-Petersburg // „JA!“ Nr. 2 (18), 1997.


Jean-Jacques Lambin. Strategisches Marketing. S.-Pb., 1996.


Philip Kotler. Marketing-Grundlagen. M., 2008.


Medienforschung ist eine Variante der marketingsoziologischen Forschung. Basierend auf der Häufigkeit werden sie in einmalig, wellenförmig (regelmäßig, Häufigkeit – normalerweise nicht mehr als einmal im Quartal) und kontinuierlich unterteilt. Je nach Methode zur Gewinnung von Medienforschungsdaten gibt es Umfrage- und Instrumentaldaten. Befragungsmethoden sind einfacher und kostengünstiger, haben aber einen erheblichen Nachteil – die Subjektivität.

Studienparameter

Um eine Publikumsforschung durchzuführen, ist es notwendig, die Gesamtbevölkerung zu bestimmen – also die Bevölkerungsgruppe, deren Präferenzen untersucht werden sollen. Dies könnte beispielsweise „die gesamte Bevölkerung des Landes ab 16 Jahren“ sein. Zur Untersuchung der Allgemeinbevölkerung wird eine Stichprobe erstellt, die nach vorgegebenen soziodemografischen Parametern repräsentativ für die Bevölkerung ist. Die Stichprobenziehung erfolgt nach dem Zufalls-, Quoten- oder kombinierten Verfahren.

Hauptparameter in absteigender Reihenfolge ihrer Wichtigkeit: Geschlecht, Alter, sozialer Status, Bildung, Pro-Kopf-Einkommen. Das Einkommen ist nicht weniger wichtig als andere Parameter, allerdings sind die Einkommensdaten nicht immer korrekt, da die Befragten nicht geneigt sind, diese offenzulegen. Die übrigen Parameter sind wichtig, da sie die Medienpräferenzen maßgeblich beeinflussen.

Methoden und Ergebnisse

Die Studie ermittelt Bewertung- das Verhältnis der Anzahl der Personen, die die Sendung gesehen (gehört) oder die Veröffentlichung gelesen haben, zur Menge der Gesamtbevölkerung. Soziodemografische Merkmale ermöglichen es, die Bewertung nicht nur in der Gesamtbevölkerung, sondern auch in der für den Werbetreibenden interessanten Zielgruppe zu ermitteln. Die Genauigkeit der Bewertungsmessung steigt mit der Größe der Stichprobe und der Bewertung selbst und umgekehrt – sie nimmt ab, wenn die Bewertung abnimmt und die Stichprobe kleiner wird. Zur Beurteilung der Genauigkeit der Bewertung wird ein Konfidenzintervall verwendet.

Bei der Untersuchung der Beliebtheit von Fernsehsendern verwenden sie hauptsächlich Panelstudien- Tagebücher und Personenzähler. Da es sehr schwierig ist, die Tatsache zu überprüfen, dass man eine Fernsehsendung gesehen hat, impliziert die Fernsehbewertung, dass sich die Person mit eingeschaltetem Fernseher im Raum aufgehalten hat. Für Tagebuchmessungen wird ein 15-Minuten-Intervall verwendet.

Presse und Radio werden durch Erhebungsmethoden gemessen. Die Hauptschwierigkeit bei Radiummessungen ist die große Anzahl ähnlicher Sender, die letztendlich zu einem hohen Fehleranteil führt (eine Person nennt einen Sender, hört aber tatsächlich einen anderen).

Ein separates theoretisches Problem ist die Untersuchung der Außenwerbung, um Daten zur Planung einer umfassenden Werbekampagne zu nutzen.

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Anmerkungen

Literatur

• Kochetkova A. Mediaplanung: soziologische und wirtschaftliche Aspekte. RIP-Holding, 2005, 205 S. ISBN 978-5-900045-44-3
• Malhotra N. Marktforschung und effektive Analyse statistischer Daten. DiaSoft – 2002, 768 S. ISBN 966-7992-19-5

siehe auch

Links

• Krylow I.. media-planung.ru. Abgerufen am 21. September 2013.

Auszug aus der Medienforschung

„Ich muss zwangsläufig darüber hinweggehen, aber ich kann nicht, ich kann nicht“, dachte Pierre und fing wieder an, über einen Außenseiter zu sprechen, über Sergej Kusmitsch, und fragte, was der Witz sei, da er ihn nicht hörte. Helen antwortete mit einem Lächeln, das sie auch nicht wusste.
Als Prinz Wassili das Wohnzimmer betrat, unterhielt sich die Prinzessin leise mit der älteren Dame über Pierre.
- Natürlich, c "est un parti tres brillant, mais le bonheur, ma chere... - Les Marieiages se font dans les cieux, [Natürlich ist das eine sehr brillante Party, aber Glück, mein Lieber..." „Ehen werden im Himmel geschlossen“, antwortete die ältere Dame.
Als würde Prinz Wassili den Damen nicht zuhören, ging er in die hinterste Ecke und setzte sich auf das Sofa. Er schloss die Augen und schien zu dösen. Sein Kopf fiel und er wachte auf.
„Aline“, sagte er zu seiner Frau, „allez voir ce qu"ils font. [Alina, sieh mal, was sie machen.]
Die Prinzessin ging zur Tür, ging mit bedeutungsvollem, gleichgültigem Blick daran vorbei und blickte ins Wohnzimmer. Auch Pierre und Helene saßen da und unterhielten sich.
„Alles ist beim Alten“, antwortete sie ihrem Mann.
Prinz Wassili runzelte die Stirn, runzelte den Mund, seine Wangen zuckten mit seinem charakteristischen unangenehmen, unhöflichen Ausdruck; Er schüttelte sich, stand auf, warf den Kopf zurück und ging mit entschlossenen Schritten, an den Damen vorbei, in das kleine Wohnzimmer. Mit schnellen Schritten näherte er sich freudig Pierre. Das Gesicht des Prinzen war so ungewöhnlich ernst, dass Pierre erschrocken aufstand, als er ihn sah.
- Gott sei Dank! - er sagte. - Meine Frau hat mir alles erzählt! „Er umarmte Pierre mit einer Hand und seine Tochter mit der anderen. - Meine Freundin Lelya! Ich bin sehr sehr glücklich. – Seine Stimme zitterte. – Ich habe deinen Vater geliebt... und sie wird eine gute Ehefrau für dich sein... Gott segne dich!...
Er umarmte seine Tochter, dann noch einmal Pierre und küsste ihn mit einem übelriechenden Mund. Tränen benetzten tatsächlich seine Wangen.
„Prinzessin, komm her“, rief er.
Die Prinzessin kam heraus und weinte auch. Auch die ältere Dame wischte sich mit einem Taschentuch ab. Pierre wurde geküsst, und er küsste mehrmals die Hand der schönen Helene. Nach einer Weile wurden sie wieder allein gelassen.
„Das alles musste so sein und hätte nicht anders sein können“, dachte Pierre, „also hat es keinen Sinn zu fragen, ob es gut oder schlecht ist?“ Gut, denn auf jeden Fall, und es gibt vorher keinen schmerzhaften Zweifel.“ Pierre hielt schweigend die Hand seiner Braut und sah zu, wie sich ihre schönen Brüste hoben und senkten.
- Helen! - sagte er laut und blieb stehen.
„In diesen Fällen wird etwas Besonderes gesagt“, dachte er, konnte sich aber nicht erinnern, was genau in diesen Fällen gesagt wurde. Er sah ihr ins Gesicht. Sie trat näher an ihn heran. Ihr Gesicht wurde rot.
„Oh, zieh diese aus... so...“ Sie zeigte auf die Brille.
Pierre nahm seine Brille ab und seine Augen blickten zusätzlich zu der allgemeinen Fremdartigkeit der Augen von Menschen, die ihre Brille abnahmen, ängstlich fragend. Er wollte sich über ihre Hand beugen und sie küssen; aber mit einer schnellen und rauen Bewegung ihres Kopfes ergriff sie seine Lippen und brachte sie mit ihren zusammen. Ihr Gesicht beeindruckte Pierre mit seinem veränderten, unangenehm verwirrten Ausdruck.
„Jetzt ist es zu spät, alles ist vorbei; „Ja, und ich liebe sie“, dachte Pierre.
- Je vous target! [Ich liebe dich!] - sagte er und erinnerte sich daran, was in diesen Fällen gesagt werden musste; aber diese Worte klangen so dämlich, dass er sich schämte.
Eineinhalb Monate später heiratete er und ließ sich, wie man so sagte, als glücklicher Besitzer einer schönen Frau und von Millionen im großen, neu eingerichteten Haus der Bezukhyh-Grafen in St. Petersburg nieder.

Der alte Fürst Nikolai Andreich Bolkonsky erhielt im Dezember 1805 einen Brief von Fürst Wassili, in dem er ihn über seine Ankunft mit seinem Sohn informierte. („Ich mache eine Inspektion, und natürlich ist es für mich kein 100-Meilen-Umweg, um Sie zu besuchen, lieber Wohltäter“, schrieb er, „und mein Anatole verabschiedet mich und geht zur Armee; und Ich hoffe, dass Sie es ihm ermöglichen, Ihnen persönlich den tiefen Respekt zum Ausdruck zu bringen, den er in Nachahmung seines Vaters für Sie empfindet.")
„Es ist nicht nötig, Marie mitzunehmen, die Verehrer kommen selbst zu uns“, sagte die kleine Prinzessin nachlässig, als sie davon hörte.
Prinz Nikolai Andreich zuckte zusammen und sagte nichts.
Zwei Wochen nach Erhalt des Briefes trafen am Abend die Leute von Prinz Wassili ein, und am nächsten Tag trafen er und sein Sohn ein.

Bildungsministerium der Republik Tadschikistan

Staatliche Technische Universität Kasan, benannt nach A. N. Tupolew

Fakultät der Geisteswissenschaften.

Zusammenfassung zur Mediaplanung zum Thema:

Medienwissenschaften.

Ich habe die Arbeit erledigt:

Schülerklasse 7202

Rjasapow M.Sh.

Ich habe die Arbeit überprüft:

Galanin S.F.

Kasan 2007.
Inhalt:

1.Einleitung…………………………………………………………….…..3 Seiten.

Geschichte der Publikumsforschung im Westen…………..…….…….4 S.

Grundkonzepte der Mediaplanung…………………………….....6 S.

Medienwissenschaft………………………………………….……….....8 S.

Methoden zur Registrierung von Informationen………………………………...14 S.

5. Fazit.………………….………………………………………………………17 S.

6. Liste der verwendeten Literatur…………………………………..18 Seiten.

7. Bewerbungen…................................................ .................................................... .19 S.
Einführung.

Unter Mediaplanung versteht man die Planung von Werbekampagnen, bei der es darum geht, das optimale Programm zur Platzierung von Werbemitteln auszuwählen. Als Optimalitätskriterium werden in der Regel ein oder mehrere Parameter der kommunikativen Wirksamkeit eines Werbekampagnenplans herangezogen. Viele Werbetreibende glauben, dass Mediaplanung ein für einen kompetenten russischen Geschäftsmann unnötiges Werkzeug ist, das im Westen von großen Werbeagenturen erfunden wurde, um Geld von reichen Kunden abzuschöpfen. Heutzutage ist Mediaplanung jedoch ein wichtiges Werkzeug für Prognosen und Analysen, ohne dass dies bekannt ist Es ist derzeit schwierig, auf dem Werbemarkt zu arbeiten, und morgen wird es einfach unmöglich sein. Auf dieser Grundlage ist es das Ziel meiner Arbeit, einen solchen Prozess als Medienforschung zu charakterisieren.

Die Essenz des Begriffs ist die Kombination der amerikanischen Medien, die alle Mittel der Werbeverbreitung, einschließlich aller Medien- und Außenwerbung, mit der beliebten inländischen Planung bezeichnen. Das heißt, wir sprechen von einer optimalen Planung des Werbebudgets bei der Auswahl der Werbekanäle. Mit anderen Worten: Es geht darum, die maximale Wirksamkeit einer Werbekampagne zu erreichen, denn ohne einen professionell „kalkulierten“ Mediaplan ist eine Rede über die Wirksamkeit von Werbung kaum gerechtfertigt. Ein Mediaplan wird erstellt, um einem bestimmten Teil der Bevölkerung eine Werbebotschaft über einen bestimmten Zeitraum und eine bestimmte Anzahl von Malen zu vermitteln und so die Ziele des Werbeunternehmens wirksam zu erreichen.




Kapitel 1.

Geschichte der Publikumsforschung im Westen.

Im Westen wurden die ersten ernsthaften Schritte in der Audiometrie in den 20er und 30er Jahren in den USA unternommen, als das Problem auftrat, die Größe des Radiohörerpublikums in der Zone stabilen Signalempfangs zu bestimmen. Gleichzeitig wurden Erhebungsmethoden wie Umfragen mit per Post verschickten Fragebögen und persönlichen Interviews entwickelt. Etwas später, mit der Entwicklung der Telefonie in den USA und im Zusammenhang mit der Erkenntnis, dass Radioinformationen nicht lange im Gedächtnis der Hörer verbleiben, entstanden zwei Arten von Techniken. Bei der ersten handelte es sich um eine telefonische Befragung während des Hörvorgangs, bei der zweiten um einen Tag nach der Ausstrahlung der Sendung. Im gleichen Zeitraum entstanden die ersten kommerziellen Meinungsforschungsdienste, die sich ausschließlich auf Zuschauermessungen spezialisierten. Gleichzeitig wurden neben der regelmäßigen Analyse der redaktionellen Post und der Verfolgung von Daten zu Auflagenverkäufen auch die ersten Methoden zur Untersuchung des Publikums von Zeitungen und Zeitschriften entwickelt; eine dieser Methoden bestand darin, den Bekanntheitsgrad der Marke der Publikation zu ermitteln. Den Befragten wurden etwa ein Dutzend Logos verschiedener Publikationen vorgelegt und sie wurden gebeten, eine Reihe von Fragen zu beantworten. Eine andere Methode bestand darin, dass dem Befragten eine Liste von Veröffentlichungen vorgelegt wurde und er erfuhr, was er in einem bestimmten chronologischen Zeitraum darin gelesen hatte. In Europa liegen die ersten Erfahrungen im Bereich der Einschaltquotenmessung beim britischen Staatskonzern BBC (BBC) vor, der seit Mitte der 30er Jahre tägliche Einschaltquotenmessungen durchführt. In den frühen 40er Jahren ereignete sich in den Vereinigten Staaten ein bahnbrechendes Ereignis. Ein Gerät namens Audiometer wurde in Betrieb genommen. Es wurde an einen stationären Funkempfänger angeschlossen und ermöglichte die Aufzeichnung seines Betriebsmodus. Mehr als 1000 solcher Geräte wurden hergestellt. Mit dem Aufkommen von tragbaren Empfängern und Autoempfängern kam es jedoch zu einer Krise bei dieser Messwerterfassung. In den 1940er Jahren reagierten Soziologen auf die technologischen Verbesserungen auf dem Markt mit der Einführung einer neuen Umfragetechnik namens Tagebuchpanel. Seine Grundzüge sind bis heute erhalten geblieben. Der Punkt ist, dass eine bestimmte Anzahl von Befragten unter der Woche Umfragetabellen ausfüllt, die unter Berücksichtigung bestimmter soziodemografischer Merkmale und unter Berücksichtigung des Sendeplans erstellt wurden. Der Kreis der regulären Befragten wird auf kommerzieller Basis und unter Berücksichtigung bestimmter soziodemografischer Merkmale ausgewählt. In den 70er Jahren kamen Geräte auf den Markt, die eine halbautomatische elektronische Messung der Fernsehzuschauer ermöglichten. Zunächst handelte es sich dabei um TV-Fernbedienungen. Mit den Tasten der Fernbedienung wurde begonnen, nicht nur die Tatsache des Einschaltens, sondern auch die Anzahl der Zuschauer aufzuzeichnen. Das Gerät wurde „People Meter“ (TV-Meter) genannt. Im Laufe eines Vierteljahrhunderts wurde dieses Gerät ständig verbessert und erforderte immer weniger Eingriffe des Betrachters. Dies ist heute die fortschrittlichste und gleichzeitig teuerste Methode zur Messung der Fernsehzuschauerzahlen. Medienpublikumsforschung in Russland Moderne russische und GUS-Medien benötigen mehr denn je objektive und systematische Forschung auf allen Ebenen – föderal (national), regional und lokal – sowie Analysen durch ausländische Forscher. Zum ersten Mal in der Geschichte der Massenkommunikation stellten sich die Medien 1988-1992 als Teil dieses Systems gegen das System und spielten eine entscheidende Rolle beim Zusammenbruch der UdSSR und des Kommunismus, indem sie tiefgreifende Reformen in allen Lebensbereichen durchführten in Russland und der GUS. In einer Übergangsgesellschaft ist ein neuer Medientyp entstanden, der noch wenig erforscht ist. Die bestehenden Probleme der postsowjetischen Medien stimulieren das Wachstum der Forschung, die darauf abzielt, einen Ausweg aus der Systemkrise zu finden, in der sich die Medien Russlands und der GUS-Staaten befinden. Diese Krise umfasst ihre wirtschaftlichen, beruflichen, kreativen, ethischen und organisatorischen Aspekte.


Kapitel 2.

Grundkonzepte der Mediaplanung.

1. Reichweite ist das Verhältnis des Publikums zur Gesamtbevölkerung. Reichweite = GS-Publikum. Das Verhältnis des „Systemkonzepts“ zum Subsystemkonzept zeigt, wie oft das eine größer ist als das andere. Das Verhältnis der „Anzahl der Zuschauerkontakte“ zur „Zuschauerzahl“ zeigt, wie viele Kontakte es im Durchschnitt pro Person gibt. Dabei handelt es sich um „Häufigkeit“ – die Anzahl der Kontakte eines Zuschauers mit den Medien oder mit einer Werbebotschaft.

2. Die Kontakthäufigkeit ist das Verhältnis der Anzahl der Publikumskontakte zum Publikum. Die Häufigkeit der Kontakte entspricht der Anzahl der Publikumskontakte. Wie aus der Formel hervorgeht, hängen die Indikatoren „Publikum“, „Häufigkeit der Kontakte“, „Anzahl der Publikumskontakte“ zusammen.

3. Die Anzahl der Publikumskontakte ist das Produkt aus der Zielgruppe und der Häufigkeit der Kontakte. Die Anzahl der Zielgruppenkontakte entspricht der Häufigkeit „X“ der Zielgruppenkontakte. Solche gegenseitigen Übergänge sind besonders wichtig, da je nach den Bedingungen einiger Aufgaben die Zahlenwerte des Publikums und der Häufigkeit der Kontakte bekannt sein können, je nach den Bedingungen anderer Aufgaben die Zahlenwerte des Publikums und die Anzahl der Publikumskontakte kann bekannt sein. Aus zwei bekannten Größen kann eine dritte ermittelt werden.

4. Die Anzahl der Kontakte zum GS ist ein relativer Indikator für die Anzahl der Kontakte des Publikums (praktisch beim Vergleich von Medien- und Werbekampagnen).

5. Das Verhältnis der Kontakthäufigkeit zur GS ist ein relativer Indikator für die Kontakthäufigkeit.

6. Anteil der Zielgruppe – das Verhältnis der Zielgruppe zur Zielgruppe.

7. Der Anteil der Zielkontakte ist das Verhältnis der Anzahl der Zielkontakte zur Anzahl der Kontakte. Der Anteil der Zielkontakte entspricht der Anzahl der Zielkontakte der Zielgruppe.

8. Anteil der Zielgruppe – das Verhältnis der Zielgruppe zur GS. Der Anteil der Zielgruppe entspricht der Zielgruppe des HS.

9. Zielreichweite – das Verhältnis der Zielgruppe zur Zielgruppe. Relativer Indikator der Zielgruppe. Die Zielabdeckung entspricht der Zielgruppe, Gruppe.

10. Fahrzeit – die Zeit, in der ein möglichst großes Publikum potenzieller Zuhörer von 6.00 bis 10.00 Uhr und von 16.00 bis 19.00 Uhr mit dem Auto zur und von der Arbeit fährt; die effektivste und teuerste Radio-Sendezeit.

11. Hauptsendezeit ist der Zeitraum, in dem eine Fernseh- oder Radiosendung die maximale Zuschauerzahl erreichen kann. Es findet normalerweise in den Abendstunden (19.00 – 23.00 Uhr) statt, obwohl es in verschiedenen Ländern je nach Länge des Arbeitstages und nationalen Freizeittraditionen zu unterschiedlichen Zeiten beginnen und enden kann.




Kapitel 3.

Medienwissenschaften.

Die moderne russische Gesellschaft, die immer stärker in die Marktbeziehungen eingebunden wird, benötigt dringend Informationen über die Marktlage und verschiedene Aspekte des Bevölkerungsverhaltens. In diesem Zusammenhang kommt der soziologischen Forschung eine immer wichtigere Rolle zu. Sie sind unter anderem für die Planung von Werbekampagnen äußerst wichtig. In den späten 80er Jahren, als das Werbegeschäft in Russland gerade erst im Entstehen begriffen war, bestand keine besondere Notwendigkeit, das Medienpublikum zu bewerten.

In den letzten Jahren ist ein solcher Bedarf jedoch deutlich zu erkennen: Das Werbevolumen hat erheblich zugenommen, es ist ein Wettbewerb um Werbeflächen entstanden und die Kosten sind gestiegen. Heutzutage muss ein Werbetreibender die Auswahl der Werbemittel und die Mediaplanung im Allgemeinen sorgfältig und vernünftig angehen.

Soziologische Forschung ist zunächst erforderlich, um objektive und verlässliche Daten zu erhalten, auf deren Grundlage die optimalen Wege der Mediaplanung ermittelt werden.

Medienforschung gibt es in zwei Richtungen:

MI basieren hauptsächlich auf soziologischer Forschung, daher ist ihre Zuverlässigkeit dieselbe wie die Zuverlässigkeit jeder soziologischen Studie (abhängig von der Stichprobengröße, deren Repräsentativität und der Forschungsmethodik).

Überwachung – Festlegung der Outputs + Messung der Volumina + Schätzung der Kosten gemäß offiziellen Preislisten.

Viele Herzinfarkte sind ohne genaue Überwachung unmöglich

TV – die tatsächliche Veröffentlichungszeit des Programms kann um Stunden abweichen. Dies gilt insbesondere in unserem Land, wo es 10 Zeitzonen, Freiwilligkeit lokaler Repeater und die Reduzierung von Werbung gibt. Daher sollte die Umfrage „Geschaut – Nicht geschaut“ eindeutig mit dem tatsächlichen Zeitpunkt der Ausstrahlung (Werbung) korrelieren.

PANEL

Eine Gruppe von Personen, die für die Durchführung einer Studie ausgewählt wurden. Der Kern einer Panelstudie besteht darin, über einen bestimmten Zeitraum kontinuierlich Informationen von jedem Panelmitglied einzuholen. Mithilfe von Panelstudien werden Fernseh- und Radiopublikum untersucht. Informationen können mithilfe von Tagebüchern und bei der Messung der Fernsehzuschauer mithilfe spezieller Instrumente – Personenzählern – gesammelt werden.

Presse – regionale Versionen zentraler Veröffentlichungen unterscheiden sich deutlich von zentralen. So haben beispielsweise „Argumente und Fakten“ oder „Komsomolskaja Prawda“ in fast jeder Region eigene Beilagen.

Radio – ein Netzwerk bedeutet keine vollständige Weiterverbreitung, ganz im Gegenteil. Vor Ort wählen sie die „Krone“ aus der zentralen Sendung, und der Rest wird mit dem aufgefüllt, was den lokalen Redakteuren gefällt (und das zu Recht).

Ein Gerät, mit dem Sie das Fernsehen jedes Mitglieds des Fernsehgremiums aufzeichnen können. Die Geräte werden auf jedem Fernsehempfänger der an der Studie teilnehmenden Familie installiert. Sie zeichnen die Fernsehsendungen rund um die Uhr auf. Das Gerät verfügt über eine Fernbedienung mit einer separaten Taste für jedes Familienmitglied. Die Studienteilnehmer drücken jedes Mal ihren Knopf, wenn sie einen Raum betreten und verlassen, in dem der Fernseher läuft.

TAGEBUCH

Eine Forschungsmethode, bei der die Befragten über einen bestimmten Zeitraum (ab einer Woche oder länger) spezielle Tagebücher ausfüllen. Tagebücher können Informationen über das Ansehen von Fernsehprogrammen oder das Hören von Radiosendern usw. aufzeichnen.

In der Praxis der Medienforschung wird folgende Terminologie akzeptiert:

Potenzielles Publikum des Fernsehsenders bezieht sich auf die gesamte Bevölkerung, die in den Siedlungen lebt, in denen der Empfang eines bestimmten Fernsehsenders technisch möglich ist. Die Größe des potenziellen Publikums variiert je nach Anzahl und Art der Fernsehempfänger sowie dem Sendeangebot der Fernsehsender.

Fernsehzuschauer - Dies ist eine Person, die sich in einem Raum befindet, in dem der Fernseher eingeschaltet ist. Bei der Fernsehzuschauerforschung handelt es sich um eine Stichprobenstudie, die statistische Daten über die Anzahl der Zuschauer eines Fernsehsenders bei einer bestimmten Bevölkerungsgruppe zu einem bestimmten Zeitpunkt während einer bestimmten Sendung oder Werbekampagne insgesamt liefert.

Probenahme - der Teil der Bevölkerung, der Gegenstand des Forschungsprozesses ist. Es muss die Gesamtbevölkerung objektiv widerspiegeln, d. h. Wiederholen Sie es entsprechend den wichtigsten Merkmalen.

Repräsentativität – Übereinstimmung der Stichprobenstruktur mit der Struktur der Gesamtbevölkerung.

Wenn wir also davon ausgehen, dass wir eine repräsentative Stichprobe benötigen, würde es nicht schaden, die Parameter festzulegen, wenn es um Medienforschung geht. In absteigender Reihenfolge ihrer Wichtigkeit können sie in der folgenden Reihenfolge angeordnet werden:

Alter.

Sozialer Status.

Ausbildung.

Pro Kopf Einkommen.

Publikumsmessung ist eine Studie, die statistische Schätzungen des Fernsehpublikums basierend auf tatsächlichen Messungen für einen bestimmten Kalenderzeitraum liefert. In der Praxis wird die Publikumsmessung mit der einen oder anderen Methode der Bevölkerungsbefragung durchgeführt, d.h. Ansprechen von Fragen an die gesamte Bevölkerung oder an eine bestimmte Personengruppe, um sowohl sachliche Informationen (geschaut/nicht gesehen, gelesen/nicht gelesen usw.) als auch subjektive Informationen – Meinungen, Einschätzungen, Vorlieben usw. – zu erhalten. Personen, die auf besondere Weise für die Durchführung einer Umfrage ausgewählt werden, werden als Befragte bezeichnet. Diese bilden die Umfragestichprobe. Die Stichprobe wird so gebildet, dass sie die Struktur der Gesamtbevölkerung vollständig abbildet (abbildet).

Durchschnittsbevölkerung - Dies ist die Bevölkerungsgruppe, aus der die Befragten für die Studie ausgewählt werden. Je nach Zweck der Studie kann die Bevölkerung des gesamten Landes, die Bevölkerung einer einzelnen Region, einer bestimmten Stadt oder einer bestimmten Bevölkerungsgruppe mit bestimmten soziodemografischen Parametern usw. berücksichtigt werden Durchschnittsbevölkerung. Repräsentiert die Stichprobe nach der Statistiktheorie die Gesamtbevölkerung (entspricht ihr strukturell und verfügt über ein ausreichendes Volumen), dann ermöglichen uns die als Ergebnis der Forschung gewonnenen Daten eine Beurteilung der Gesamtbevölkerung. Für die Erstellung einer repräsentativen Stichprobe gibt es wissenschaftlich fundierte Verfahren. Im Allgemeinen sollte die Stichprobe zufällig sein und die Befragten sollten aus einer Datenbank mit ausreichender Abdeckung, Genauigkeit und Relevanz ausgewählt werden. Die Zufallsauswahl bedeutet, dass alle Befragten die gleiche Chance haben, ausgewählt zu werden. Die ideale Stichprobengröße für verschiedene Methoden hat sich in der weltweiten Praxis noch nicht etabliert, allerdings steigt, wie die Praxis zeigt, die Zuverlässigkeit der Daten deutlich an, wenn die Stichprobengröße auf etwa 1200 Personen ansteigt. Eine weitere Vergrößerung des Volumens erhöht die Verlässlichkeit der Forschung nur geringfügig.

Basierend auf der Dauer der Teilnahme der Befragten an der Studie wird zwischen einer einmaligen Stichprobe, die für eine Messung verwendet wird, und einer Panel-Stichprobe, bei der die Teilnahme der Befragten auf einen langen, vorher festgelegten Zeitraum ausgelegt ist, unterschieden. Der Austausch von Befragten in einem Panel – ob natürlich oder erzwungen – führt zu einem Wechsel bzw. einer Rotation des Panels, die sowohl positive als auch negative Seiten hat. Ein zu schneller Umsatz erlaubt es uns nicht, das Vorhandensein von Trends nachzuvollziehen, da die beobachteten Änderungen und Datensprünge entweder durch eine in der Realität eingetretene Änderung oder durch die Bildung einer neuen Stichprobe erklärt werden können. Im Gegensatz dazu sorgt eine langsame Fluktuation für eine stabile Zusammensetzung der Befragten, wodurch die Wahrscheinlichkeit verringert wird, dass subjektive Faktoren Rückschlüsse auf Fernsehtrends beeinflussen. Daraus wird deutlich, dass sanfte Veränderungen im Panel, die sowohl natürliche als auch erzwungene Ursachen haben, vorzuziehen sind. Offensichtlich kann uns eine einmalige Stichprobe, die einen täglichen Wechsel der Befragten annimmt, nur Bewertungen der gemessenen Zeitintervalle oder Fernsehsendungen liefern. Dadurch erhalten Sie nur den allgemeinsten Überblick über die Werbekampagne, nämlich den GRP-Medienindikator.

Mithilfe von Panelstudien lassen sich Schätzungen dieser wichtigen Medienindikatoren für beliebige Kombinationen von Sendeplätzen verschiedener TV-Sender erhalten. Die ersten Studien dieser Art basierten auf der Day-after-Recall-Technik (Erinnerung an das gestrige Fernsehen), die bereits in den 60er Jahren im Westen entwickelt wurde. Sein größter Nachteil besteht darin, dass es das menschliche Gedächtnis anspricht, das, wie wir wissen, unvollkommen ist. Der Befragte muss sich erinnern, welche Sendungen er gestern mehr als die Hälfte gesehen hat.

Ein weiterer Nachteil, der offenbar allen Messmethoden innewohnt, besteht darin, dass nicht festgestellt werden kann, ob der Befragte einen Werbeblock in der Sendung gesehen hat, selbst wenn er sich zu diesem Zeitpunkt mit eingeschaltetem Fernseher im Raum befand.

Der dritte wichtige Nachteil der Methode ist schließlich die Verwendung des Telefons als Mittel zur Befragung, was angesichts der unzureichenden Telefonabdeckung in Russland zu erheblichen territorialen Einschränkungen führt.

Ein Fortschritt war die Durchführung von Tagebuchstudien. Dies ist eine ziemlich einfache, relativ kostengünstige und am häufigsten verwendete Datenerfassungstechnik (wenn auch nicht die genaueste). Typischerweise ist das Tagebuch in 15-minütige oder halbstündige Intervalle unterteilt, die der Befragte über einen bestimmten, zusammenhängenden Zeitraum – normalerweise eine oder zwei volle Wochen – ausfüllt. In manchen Fällen ist das Tagebuch eine detaillierte Liste von Fernsehprogrammen.




Kapitel 4.

Methoden zur Registrierung von Informationen.

Es gibt verschiedene Methoden zum Sammeln von Registrierungsinformationen. Die wichtigsten:

- Umfrage.

- Hardware-Registrierung von Informationen.(Ausschließlich im Fernsehen, Radio und Internet) Diese Methode basiert auf einem Fragebogen.

In den letzten Jahren hat die Welt begonnen, einer automatisierten Methode zur Sammlung von Informationen über das Fernsehpublikum den Vorzug zu geben. Tatsache ist, dass Telefonbefragungen und Tagebuchstudien den gestiegenen Anforderungen an die Qualität und Genauigkeit der Informationserhebung nicht vollständig gerecht wurden. Diese Methoden lieferten nur ungefähre Daten. Die Hauptgründe hierfür sind folgende: die Subjektivität des Interviewers. Unvollkommenheit des menschlichen Gedächtnisses. Psychologische Merkmale der Wahrnehmung beliebter und unpopulärer Programme. Keine Kinder im Alter von 0 bis 14 Jahren in den Stichproben. Praktische Unkontrollierbarkeit der Arbeit von Interviewern und/oder Befragten. Mangelnde Effizienz beim Sammeln von Informationen. Tagebuch- und Umfragemethoden können nur Aufschluss über die Meinung des Befragten bezüglich der Betrachtung der gesamten Sendung oder ihres 15-minütigen Ausschnitts geben, in dem dieses Video gepostet wird. Für die Ermittlung verlässlicher Einschaltquoten für Fernsehsendungen eignet sich das automatisierte Verfahren besser. Die Vorteile sind folgende: Der Verbraucher hat die Möglichkeit, das tatsächliche Verhalten des Publikums während der Sendung zu analysieren und nicht die Erinnerung des Befragten an das Ansehen einer bestimmten Fernsehsendung. Die Informationen hängen nicht vom subjektiven Wunsch der Befragten ab, standardisierte, anerkannte Antworten zu geben. Die Information erfolgt zeitnah – der Kunde erhält bereits am nächsten Tag einen Fernsehbericht vom Vortag. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, sich online zu informieren. Erst durch den Einsatz einer automatisierten Datenerfassungsmethode ist es möglich, RAs und Werbetreibenden Informationen über die Wiedergabe ihres Werbevideos mit einer Genauigkeit von bis zu einer Minute (und in einigen Systemen bis zu einer Sekunde) bereitzustellen.

Werfen wir einen genaueren Blick auf die verwendete Ausrüstung. Zunächst einmal handelt es sich dabei um einen Zähler – ein elektronisches Aufnahmegerät, das an den Fernseher angeschlossen ist und aufzeichnet, wann dieser eingeschaltet ist und welcher Fernsehsender gerade gesehen wird. Zähler dienten ursprünglich zur Messung der Zuschauerzahlen im Rundfunk, heute werden sie jedoch hauptsächlich zur Analyse der Zuschauerzahlen im Fernsehen eingesetzt. Der Nachteil des Zählers besteht darin, dass er keine Informationen über die demografischen Merkmale des Publikums liefert. Um dieses Problem zu lösen, wurde in den 1980er Jahren ein Gerät namens Personenzähler eingesetzt. People-Meter kann auch aufzeichnen, was wie lange angesehen wird. Darüber hinaus ermöglicht es den Zuschauern aber auch, ihre demografischen Merkmale einzugeben. Zu diesem Zweck gibt es eine Reihe von Schaltflächen, die jeweils einem bestimmten Betrachter entsprechen. Typischerweise verfügt die Personenanzeige über 8 Tasten für Familienmitglieder, 7 für Gäste, 1 für die Nullanzeige usw. Jeder Fernsehzuschauer drückt seinen eigenen Knopf, wenn er das Fernsehen startet und stoppt. Durch die Addition der TV-Zählerdaten und einzelner Sehaufzeichnungen ergibt sich die erwartete Zuschauerzahl eines Fernsehsenders oder einer anderen Art von Fernsehen (z. B. Teletext, Videokassetten, Videospiele usw.).

Derzeit verwenden People-Meter-Studien zwei konzeptionell unterschiedliche Ansätze zur Definition des Fernsehens: Lokale Definition – die Teilnehmer werden gebeten, ihre Anwesenheit in einem Raum bei eingeschaltetem Fernseher zu registrieren. Kognitive Definition – die Teilnehmer werden nur dann gebeten, sich zu registrieren, wenn sie sich selbst beim Fernsehen sehen. Befürworter der letztgenannten Definition glauben, dass sie eher die Absicht und das tatsächliche Fernsehen widerspiegelt. Im Fall der Definition im Sinne von „Präsenz“ ist im wörtlichen Sinne nicht nur eine Person gemeint, die völlig in die Lektüre eines Buches versunken ist, sondern auch jeder, der sitzt Wer sich in einem Raum mit eingeschaltetem Fernseher aufhält, muss sich dennoch als Fernsehzuschauer anmelden.

Zu den wichtigsten Parametern beim Fernsehen gehören: Alle „Live“-Sehzeiten aller Fernsehsender im Haus innerhalb von 24 Stunden. Währenddessen schaue ich mir ständig Videos an. Ständig schauen Gäste fern. Betrachtung aller Fernsehgeräte im Haus, die technisch und aus materiellen Gründen messbar sind (tragbar, batteriebetrieben dürfen nicht gemessen werden). Ein Haushalt, in dem dies aus irgendeinem Grund nicht möglich ist, sollte durch einen Haushalt mit ähnlichen Merkmalen ersetzt werden. Andernfalls besteht nach Ansicht ausländischer Autoren „die Gefahr einer Verzerrung der Forschungsergebnisse, d. h. die Fernsehzuschauer einzelner Sender werden überproportional dargestellt“ (Towards harmonization of Television Audience Measurement Systems. Genf. 1993). Alle anderen Nutzungen von Fernsehgeräten, zum Beispiel Nutzung von Teletext, Leihvideos etc.

Es ist zu unterscheiden zwischen Null-Einsicht aufgrund von Störungen im Betrieb des Panels und Null-Einsicht aufgrund der Abwesenheit seiner Teilnehmer (z. B. im Urlaub) oder aufgrund eines Stromausfalls. Das System muss über die Design- und Organisationsfähigkeiten verfügen, um Probleme im Zusammenhang mit Zero Viewing der ersten Art schnell zu lösen. Eine Nullerhebung vom Typ II liefert verlässliche Informationen und das entsprechende Haus sollte in die tabellarische Stichprobe der Studie einbezogen werden. Der Ausschluss solcher Häuser aus der Stichprobe würde fälschlicherweise davon ausgehen, dass sich das Fernsehverhalten der Panelteilnehmer im Urlaub nicht von dem Fernsehen zu Hause unterscheidet.




Abschluss.

In dieser Arbeit habe ich versucht zu verstehen, wie wichtig Mediaplanung im Werbegeschäft ist. Ich habe gelernt, wie schwierig und verantwortungsvoll der Prozess der Entwicklung eines Mediaplans ist. Auch die Mediarecherche ist ein sehr wichtiger Bestandteil der Mediaplanung, da es sehr wichtig ist, die Zielgruppe zu kennen, an die sich die Werbung richtet.

Die Mediaplanung beinhaltet viele wichtige Punkte bei der Erstellung eines Mediaplans, die berücksichtigt und vor allem verstanden werden müssen. Obwohl derzeit auf dem Werbemarkt in Russland fast niemand korrekte Mediapläne erstellt, d.h. unter Berücksichtigung aller Anforderungen und mit der Analyse der Medienrecherche, da Medienrecherche ein sehr teurer und schwieriger Prozess ist. In Zukunft würde ich gerne die Mediaplanung für Werbeunternehmen durchführen, da dies in Russland noch ein Anfangsprozess ist und viel Recherche erfordert. Erst jetzt haben Experten begonnen zu verstehen, wie notwendig ein richtiger Mediaplan in einem Werbeunternehmen ist, damit die Ergebnisse wirklich spürbar sind. Und so glaube ich, dass dies auch in Zukunft meine Aufgabe sein wird.




Referenzliste:

1. Bannikova A. Hinweise zur Medienplanung. //Advertiser, Nr. 4, 1995. 2. Bove K.L. Moderne Werbung. USA-Verlag „Dovgan“, 1995.

6. Vorträge zur Mediaplanung. Galanin S.F.




Anwendungen.

(Beispielfragebogen)

Fragebogen Wir, die Saulite Company, der Hauptvertreiber von alkoholischen Getränken im Land N, laden Sie ein, die Fragen im Fragebogen zu beantworten. Bei diesem Fragebogen handelt es sich um eine von uns durchgeführte soziologische Studie mit dem Ziel, die Verbrauchernachfrage der Einwohner der Stadt N nach alkoholischen Produkten zu ermitteln. Ihre Antworten werden dazu beitragen, die Vorlieben der Bewohner zu erkennen und auch die Preispolitik der Geschäfte maßgeblich zu beeinflussen.

Der Fragebogen wird anonym durchgeführt. Anleitung zum Ausfüllen des Fragebogens. Lesen Sie die verschiedenen Antwortoptionen und markieren Sie dann das Kästchen neben der Antwortoption, die Ihrer Meinung entspricht, mit einem beliebigen Symbol oder geben Sie Ihre Antwort ein. Darüber hinaus können Sie Antworten anbieten, die nicht von uns bereitgestellt wurden. Vielen Dank im Voraus für Ihre Teilnahme an der Studie!

1. Welches alkoholische Getränk bevorzugen Sie? _______________________________

2. Wo kauft man Alkohol? _____________________________

3. Auf welcher Grundlage wählen Sie ein Getränk aus? _______________________________

4. Wie oft trinken Sie Alkohol? 1. Selten 2. Nur an Feiertagen 3. Wann immer es einen Grund gibt

4. Wann immer der Wunsch aufkommt ________________________________

5. Verspüren Sie ein besonderes Verlangen nach Alkohol? 1. Ja 2. Nein 3. Schwierig zu beantworten

6. Zwingen Sie Ihre Misserfolge oft dazu, zur Flasche zu greifen? 1. Oft 2. Nicht oft 3. Nie 4. Schwierig zu beantworten

7. Welchen Einfluss hat Ihrer Meinung nach die Verfügbarkeit billiger alkoholischer Getränke auf den Anstieg des Alkoholkonsums? __________________________________________________________________ 8. Gibt es Ihrer Meinung nach positive Aspekte beim Konsum alkoholischer Getränke? 1. Ja 2. Nein

10. Sind Sie mit dem Sortiment der städtischen Geschäfte zufrieden? ________________________________

11. Sind Sie schon einmal auf die Situation gestoßen, dass das benötigte alkoholische Getränk nicht verfügbar war? 1. Ja 2. Nein 3. Schwierig zu beantworten

12. Welche Menge alkoholischer Getränke kaufen Sie am häufigsten? 1. 0,2 2. 0,35 3. 0,5 4. 0,7 5. 1 l 6. mehr als 1 l

13. Welche Waren kaufen Sie normalerweise zusammen mit Alkohol? _______________________________________________________________

14. Wie beurteilen Sie die Qualität des in Lettland hergestellten Alkohols? 1. Hoch 2. Niedrig 3. Mittel 4. Niedrig 5. Sehr niedrig

15. Wie beurteilen Sie die Qualität des nach Lettland importierten Alkohols? 1. Hoch 2. Niedrig 3. Mittel 4. Niedrig 5. Sehr niedrig

16. Wie hoch ist Ihr Alkoholkonsum? 1. 0,2 2. 0,3 3. 0,5 4. 0,7 5. 1 l 6. mehr als 1 l 7. schwer zu beantworten

17. Wo trinken Sie am liebsten Alkohol? 1. Zuhause 2. Bar, Restaurant, Club 3. Arbeit 4. Im Freien 5. _________________

18. Mit wem trinkst du am liebsten Alkohol? 1. Familie 2. Freunde 3. Kollegen 4. Gelegenheitsbekanntschaften 5. Allein 6. ___________________ 19. Was sehen Sie als Alternative zum Alkohol? ____________________________________________

20. Wie stehen Sie zur Prohibition? 1. Positiv 2. Negativ 3. Schwierig zu beantworten

21. Aus welchem ​​Grund würden Sie aufhören, Alkohol zu trinken? ____________________________________________________________ Wir bitten Sie um die Angabe einiger Angaben zu Ihrer Person

22.Welches Geschlecht haben Sie? 1. Weiblich 2. Männlich

23. Wie alt bist du? 1. 18-25 2. 25-30 3. 30-40

4. 40-55 5. 55-70 6. über 70

24. Der Bereich der Stadt, in dem Sie derzeit leben? ____________________________________

25. Studieren oder arbeiten Sie? 1. Ich arbeite 2. Ich studiere 3. Ich arbeite und studiere 4. _________________________

26. Wie hoch ist Ihr monatliches Einkommen ($)? 1. 60-150 2. 150-300 3. 300-600 4. 600-1000 5. 1000 –2000




Anlage 2.

Datenstruktur Gallup Medien .

Gallup Fernseher Index – allgemeine Beschreibung des Projekts.

Die Hauptaufgabe, die im Rahmen des GallupTVIndex-Projekts gelöst wird, besteht darin, Daten über die Zuschauerzahl der wichtigsten nationalen und Netzwerkfernsehsender bereitzustellen. TVIndex bietet getrennte Informationen nach Regionen.

Nationale Daten (Städte mit mehr als 400.000 Einwohnern, ab dem 3. Quartal 2001 – Städte mit mehr als 100.000 Einwohnern). In diesem Fall wird das gesamte Publikum aller regionalen Fernsehsender in der allgemeinen Kategorie „Sonstige“ bereitgestellt.

Daten getrennt nach Stadt.

Informationen zum Fernsehkonsum werden aus einer Stichprobe von Haushalten gesammelt, die über mindestens einen funktionierenden Fernseher verfügen.

Solche Studien werden üblicherweise als „Panel“-Studien bezeichnet; eine Stichprobe von Privatpersonen wird als „Panel“ bezeichnet, da erwartet wird, dass jeder der Haushalte für einen bestimmten Zeitraum an der Studie teilnimmt, sofern er die Voraussetzungen dafür erfüllt das Panel. (Panel ist eine statistische Stichprobe aus der Allgemeinbevölkerung, in der nach bestimmten Parametern Familien aus denjenigen ausgewählt werden, die einer Teilnahme an der Studie zugestimmt haben. Basierend auf Daten zum Sehverhalten dieser Familien, Daten zur Größe der Fernsehpublikum eines bestimmten Kanals wird eine bestimmte Sendung generiert). Die Repräsentativität wird aufrechterhalten, indem die Einhaltung einer Reihe von Merkmalen (sowohl des Einzelnen als auch des Haushalts als Ganzes) durch das Panel überwacht wird, die das Sehverhalten bestimmen. Diese Merkmale werden als „Panel-Benchmarks“ bezeichnet.

Panel-Kontrollen spiegeln die Verteilung dieser Merkmale der Gesamtbevölkerung wider – Haushalte, die Fernseher besitzen. Um die fehlenden statistischen Informationen über die Verteilung der meisten Merkmale zu erhalten, die zur Bestimmung der Steuerparameter des Panels erforderlich sind, werden spezielle Installationsstudien durchgeführt. (Eine jährliche groß angelegte soziologische Studie des Fernsehpublikums unter Verwendung der persönlichen Interviewmethode. Die im Rahmen der Studie gewonnenen Daten liefern GallupMedia Informationen über die sozialen und demografischen Merkmale der Bevölkerung, die Merkmale der Fernsehausrüstung und das Fernsehumfeld in lokalen Märkten , das Fernsehvolumen und seine Verteilung über Kanäle und Tageszeit.) Basierend auf den Ergebnissen der Installationsstudie werden die Steuerparameter des Panels aktualisiert und entsprechende Änderungen am Panel vorgenommen – durch Austausch und zusätzliche Gruppen von Haushalten.

Als Quelle für Bevölkerungsinformationen stellt die Umfrage auch eine Datenbank potenzieller Panelteilnehmer bereit, aus denen dann die Rekrutierung für das Panel erfolgt.

In jedem der Haushalte des Fernsehüberwachungspanels wird die Eingabe und Verarbeitung von Rheniumdaten auf allen Fernsehgeräten durch spezielle Geräte – TV-Messgeräte – aufgezeichnet. Das TV-Messgerät erkennt und registriert automatisch die Kanäle, auf die das Fernsehgerät eingestellt ist, für die Betriebszeit und die Zeit, in der das Fernsehen durchgeführt wurde. Mithilfe von TV-Messgeräten können Sie die Wiedergabe von Fernsehsendern mit einer Genauigkeit von bis zu einer Sekunde registrieren. Alle Haushaltsmitglieder und Gäste markieren ihre Anwesenheit im Raum, indem sie die jedem Haushaltsmitglied zugeordnete Taste auf einer speziellen Fernbedienung drücken (für die Registrierung der Gästebesichtigung sind spezielle Tasten vorgesehen). Sobald sich die Befragten registriert haben, zeichnet das TV-Messgerät automatisch alle an einem bestimmten Fernseher vorgenommenen Schaltvorgänge auf.

Das Fernsehmessgerät sammelt den ganzen Tag über alle Informationen über das Fernsehen und speichert sie im Speicher. Jede Nacht kontaktiert der Computer der örtlichen Informationssammelstelle jeden Haushalt per Telefon/Mobilfunk. Alle Fernsehdaten der Haushalte werden dann an ein Moskauer Verarbeitungszentrum übertragen. Dieser Vorgang wird jede Nacht in jedem Haushalt durchgeführt. Parallel zu diesem Prozess führt die GallupAdFact-Kampagne eine Aufzeichnung von Fernsehsendungen nationaler und Netzwerkkanäle durch, die in einer bestimmten Stadt in jedem Ort des Panels ausgestrahlt werden.

Um ein Gesamtbild des nationalen Rundfunks und der in den nationalen Daten verwendeten Netzwerkkanäle zu erstellen, wird in der Zentrale der GallupAdFact-Kampagne eine Kassettenaufzeichnung der Sendung in jeder Stadt verarbeitet, wo eine Entsprechung zwischen den Ausgaben der Rundfunkveranstaltungen in verschiedenen Städten hergestellt wird (Mapping-Verfahren).

Verfahren zur Bereitstellung von Daten

Informationen zu den Ergebnissen der Studie finden Sie unter:

In Form einer elektronischen Datenbank für Spezialsoftware – Datenabonnement;

In Form von vom Kunden festgelegten Sonderberichten.

Fristen für die Datenübermittlung

Die Daten werden je nach Datentyp mit einer Verzögerung von 1–11 Tagen geliefert:

Moskau – Daten zum Fernsehen und zur Überwachung von Fernsehsendungen (täglich, vorläufige Daten für gestern, endgültige Daten für vorgestern);

Nationale Daten, Daten für einzelne Städte – wöchentlich, mit einer Verzögerung von 12 Tagen ab Ende der Woche

Software

Das Softwarepaket ist für alle Arten von Analysen konzipiert, um sowohl Fernseh- als auch Werbeprobleme zu lösen.