Ce este distribuția și cine sunt distribuitorii? Distribuitor pentru retail Ce soluții există pe piață și cine poate ajuta cu activitățile de comerț exterior

Cum să devii distribuitor? La ce ar trebui să fii atent, cât poate costa și la ce capcane ar trebui să fii conștient în avans? Folosind exemplul unui brand de produse cosmetice, Evgeny Shatokhin, co-fondator al Școlii de coafuri și al companiei Cosmosystems, vorbește despre acest lucru.

Doar că nu se va întâmpla

Principalul lucru pe care trebuie să-l înțelegeți înainte de a vă decide să deveniți distribuitor este că trebuie să fiți pregătit pentru faptul că negocierile cu o marcă pot dura de la câteva luni la un an. Furnizorul vă poate cere o prezentare detaliată a companiei, un plan de afaceri sau recomandări internaționale.

Mulți furnizori au criterii destul de stricte pentru selectarea partenerilor; uneori, chestionarele durează mai mult de 10 pagini. Și îi puteți înțelege - nu intră într-o afacere unică, ci construiesc relații de mulți ani, transferând unul dintre cele mai valoroase active managementului - marca lor. Dar astfel de negocieri sunt utile și vă permit să vă structurați mai bine afacerea.

În 2012, am încercat să ajungem la un acord cu unul dintre mărcile mondiale. Ni s-au trimis cerințe pe 16 pagini:

• La spațiile de depozitare
• La studioul de antrenament
• La numărul de profesori și manageri.

Și ne-am dat seama că nu le-am îndeplinit deloc cerințele. Apoi, acum 7 ani, eram o firmă mică: un birou de 27 de metri, 4 angajați și 1 profesor. Dar acest lucru ne-a ajutat să înțelegem după ce criterii își aleg companiile distribuitorii, a dat un impuls puternic dezvoltării și ne-a ajutat să construim un portofoliu de produse într-un timp scurt. După ce am primit această „alocație”, am început să lucrăm intenționat pentru a „încadra” în aceste criterii.

Unde și cum să găsiți furnizori

Lumea cosmeticelor nu este foarte mare, toată lumea se cunoaște. Există moduri diferite. Dar iată cum ne găsim furnizorii:

• Cineva ne găsește singur, trimite produse la birou pentru testare, încercăm să decidem dacă să lucrăm sau nu
• Unele sunt recomandate de colegii noștri distribuitori atunci când îi întâlnim la întâlniri internaționale. Ne recomandă și producătorilor
• Se întâmplă ca directorii de vânzări ai unei firme de producție cu care am lucrat să se mute la o altă companie. Desigur, le este mai confortabil să lucreze cu cei pe care îi cunosc și în care au încredere și ne recomandă noului management
• Învățăm ceva din rapoartele companiilor internaționale de cercetare, urmărim tendințele, ne uităm la ceea ce este relevant și ce este în tendințe.

Avem propriile noastre criterii (atât „secrete”, cât și declarate în mod deschis) prin care decidem cu ce brand lucrăm. De exemplu, nu selectăm în funcție de preț.

Prețul de achiziție al unui șampon profesional bun poate fi mai mare decât prețul de vânzare cu amănuntul al șamponului din Belarus din segmentul pieței de masă. Uneori, acest lucru derutează furnizorii occidentali, deoarece mulți cred că, dacă Belarus este o economie cu costuri reduse, atunci toată lumea de acolo ar trebui să cumpere doar cele mai ieftine. Dar acest lucru este departe de a fi adevărat.

Suntem pentru a vinde doar un produs bun în care credeți și îl utilizați. Atunci când lucrați cu mărci profesionale din industria frumuseții, este foarte important să înțelegeți că, chiar dacă produsul este mai ieftin, acest lucru nu va duce la ca mai mulți coafori sau oameni să se tundă mai des. Unii oameni vor câștiga mai puțin.

Cât costă să aduci un brand? Nu vorbim despre niște investiții uriașe. Belarus este o țară destul de mică, iar 15.000-20.000 de dolari la început ar putea fi suficient. Acești bani sunt necesari pentru a aduce mostre, pentru a obține documente și pentru a importa primul lot de mărfuri. Cu un produs pe care îl aduci pentru prima dată, este greu de ghicit ce se va vinde cel mai bine, așa că este indicat să aduci diferite articole.

Ce și câte piese ar trebui să aduc? Această înțelegere vine rareori imediat, cel mai adesea numai după prima achiziție.

Când tocmai am început să distribuim, m-am trezit noaptea cu gândul: depozitul meu este plin și nu există cale de întoarcere. Există articole care se epuizează rapid, dar există unele articole pe care trebuie doar să le ai în sortimentul tău. Dacă produsele populare sunt spălate rapid, veți rămâne cu articole care nu se vând la fel de repede sau sunt rar comandate.

La ce să fii atent când negociezi

Atunci când negociați cu potențiali furnizori, trebuie să acordați atenție mai multor puncte importante:

1. Are furnizorul cerințe pentru dimensiunea primei comenzi? Unele companii sunt foarte loiale în această chestiune, dar uneori prima comandă poate varia de la 10.000 USD la 40.000 USD. Proprietarii de mărci presupun că, dacă un distribuitor nu investește la prima comandă, atunci nu va avea o motivație puternică de a promova marca. Nu ar trebui să vă așteptați să puteți comanda „puțin” pentru a vedea „cum merge”.

2. Există cerințe pentru MOQ (cantitatea minimă de comandă)? Pentru unii furnizori, comanda minimă poate fi de 20-25 mii USD, pentru alții - 2-3 mii USD, unii sunt gata să trimită chiar și o cutie de șampoane. Cu cât este mai mare MOQ, cu atât mai profund trebuie să analizați piața și să abordați mai atent planificarea achizițiilor. De exemplu, s-ar putea să rămâneți fără fixativ, dar pentru a-l recupera, fie trebuie să plasați o comandă de 20.000 USD, fie să le spuneți clienților „nu” pentru o perioadă.

3. Are furnizorul cerințe pentru achizițiile anuale ale distribuitorului? Pentru unii este de 100 de mii de dolari pe an, pentru alții este mai puțin.

4. Furnizorul are depozite în Europa? Cât de repede completează comenzile?
De obicei, mărfurile călătoresc din Europa în 2-3 săptămâni, dar trebuie să luați în considerare ce lot este profitabil de transportat, ținând cont de costul livrării. Majoritatea mărcilor vor lucra cu companiile din Belarus exclusiv pe bază de plată în avans, mai ales la început. Conform legislației noastre, aveți la dispoziție 90 de zile pentru a primi mărfurile după efectuarea unui avans către o companie străină.

5. Ce cerințe are furnizorul pentru canalele de distribuție? Lucrăm cu mărci profesionale, iar uneori condițiile de distribuție sunt destul de stricte. De exemplu, unii limitează posibilitatea vânzărilor în magazinele online, alții nu permit vânzarea produselor lor în magazinele de cosmetice, poziționându-și brandul ca un brand pur „de salon”.

6. Este furnizorul gata să furnizeze toate documentele necesare pentru certificarea produselor cosmetice în Belarus? Este posibil să aveți nevoie de copii ale certificatelor GMP (Good Manufacturing Practice), informații despre ingredientele cosmetice și alte documente. Prin urmare, pe lângă contractul principal, este adesea necesară semnarea unui NDA (Acord de non-disclosure).

Suntem în curs de certificare

Înainte de a aduce produse cosmetice, acestea trebuie să fie certificate. Pentru a face acest lucru, trebuie să conveniți cu furnizorul asupra mostrelor (acestea pot fi fie plătite, fie gratuite). Mostrele trebuie aduse oficial în Belarus, așa că fiți pregătiți pentru faptul că vor trebui să fie vămuite. Nu voi spune că este lung, dificil sau scump - este doar înfricoșător pentru prima dată. Atunci totul devine simplu. Principalul lucru este să nu greșiți prea mult cu sortimentul și cantitatea.

Probele trebuie testate într-un laborator special. Costul testării este de aproximativ 40 USD per articol. De exemplu, dacă un colorant profesional are 150 de nuanțe, atunci testarea va costa 5000-6000 USD. Dar dacă un brand are trei șampoane, trei balsamuri și o mască de păr, vei investi câteva sute.

După ce ați primit rapoarte de testare și ați colectat un pachet de documente suplimentare, puteți emite declarații sau certificate de conformitate (aproximativ 50 USD pentru fiecare articol). După aceasta, puteți transporta lotul principal. Întreaga procedură va dura între una și trei luni. Apropo, trebuie să fiți pregătit pentru faptul că cerințele pentru produse cosmetice se pot schimba și, în câțiva ani, va trebui să refaceți documentele sau să retestați produsele.

Nu pot spune că o astfel de birocrație îi sperie cumva pe partenerii noștri. Piața cosmeticelor este supusă unei reglementări destul de stricte în întreaga lume, iar unele piețe sunt chiar mai închise decât cea din Belarus.

După ce ai făcut o plată în avans și ai livrat prima expediție, va trebui să o treci prin vamă (de la 9% în funcție de produs) și să plătești 20% TVA la import, pe care o poți accepta pentru credit abia după 60 de zile. TVA-ul de import, și nu taxa vamală, ne lovește cel mai tare ca importator.

Și acum mărfurile sunt în depozitul tău. Până la 1 ianuarie 2019, înainte de începerea vânzărilor, a fost necesară ridicarea și furnizarea unui pachet de documente în vederea obținerii certificatului sanitar și igienic (SHI). A devenit mai ușor de la 1 ianuarie - Ordinul de protecție a statului a fost desființat. Dar, mi se pare, altceva va fi introdus în viitorul apropiat; laboratoarele din Belarus trebuie încărcate :)

Și mai vreau să vă avertizez că sunt povești despre nerecunoașterea documentelor din alte țări. Uneori este mai ușor să obții documente în Rusia, dar și mai periculos - nu se știe ce se va întâmpla peste un an și jumătate, oricât de mult trebuie să o faci din nou.

Toate acestea explică de ce multe mărci la modă de produse cosmetice de nișă lipsesc de pe piața din Belarus - costurile din etapa pregătitoare sunt foarte mari. Și, prin urmare, multe companii din Belarus lucrează prin distribuitori ruși. Este mai ușor să negociezi cu ei, poți obține un pachet de documente, dar marja va fi mai mică.

Consider că, în general, piața rusă are un impact negativ asupra dezvoltării pieței de cosmetice profesionale din Belarus.

De ce? E simplu:

• În primul rând, o mulțime de furnizori „gri” lucrează prin Rusia.
• În al doilea rând, unele companii rusești semnează contracte pentru întreaga Uniune Vamală deodată și blochează astfel posibilitatea companiilor din Belarus de a lucra direct cu marca.

În același timp, companiile rusești de obicei nu au resursele pentru a promova eficient mărcile în alte țări. Prin semnarea directă a contractelor cu fiecare țară, producătorii ar putea beneficia foarte mult.

Avantaje și dezavantaje ale subdistribuirii

Subdistribuția este atunci când nu lucrați direct cu producătorul, ci cumpărați produsul de la distribuitorul acestuia. În unele cazuri, acesta este un plus: nu trebuie să aveți un depozit mare, să cumpărați o gamă largă de mărfuri și să investiți mulți bani.

Exemplu. O prietenă, proprietara unui salon de înfrumusețare, este un subdistribuitor de lacuri de unghii americane; ea cumpără produse la Moscova și le revinde aici. Când am întrebat de ce să nu aducem marfa direct din America, ea mi-a răspuns că este aproape imposibil: trebuie să comandați o cutie de fiecare culoare și să aveți o gamă completă de lacuri. Dar există nuanțe nepopulare, ce să faci cu ele? „Dacă comand asta, nu-l voi vinde până la moartea mea, iar rămășițele vor fi puse în sicriul meu”, spune prietenul meu.

Alte dezavantaje ale subdistribuirii:

• Brandul nu vă aparține, vi se poate refuza oricând subdistribuirea
• Poate fi vândut sau rebranded și veți pierde toate investițiile în promovarea mărcii.

Exemplu. S-a întâmplat că pentru prima noastră marcă nu am avut un contract direct cu producătorul; am lucrat în baza unui acord de sub-distribuție cu o companie din Letonia. În 2015, furnizorul a ajuns la concluzia că marca era deja suficient de „promovată”, iar piața din Belarus era o piesă prea atractivă pentru a fi oferită oricui și și-a deschis propria filială. Aceasta a fost o lovitură foarte grea pentru afacerea noastră. Situația a fost agravată de faptul că am lucrat sub „acoperișul” unui brand american - clienții știau numele mărcii, dar nu și numele companiei noastre.

Privind în urmă, înțeleg că atât concurenții, cât și mulți clienți au pus apoi capăt companiei noastre.

Dar, ca rezultat, compania noastră nu numai că a supraviețuit, ci și a crescut semnificativ. Am prevăzut acest scenariu de dezvoltare și ne-am pregătit din timp: deja în 2014 am semnat un contract direct cu o companie din Taiwan, iar în 2015 - un contract cu o companie din SUA. În 2016, pe lângă produsele cosmetice pentru păr, am decis să acoperim instrumentele de înfrumusețare, am adus 3 noi mărci din Germania, Marea Britanie și Australia și am semnat contracte cu producătorii acestora. În 2018, am convenit cu un brand „barber” din SUA că îl vom reprezenta în Belarus (înainte era reprezentat aici de o companie din Rusia).

Concluzii: ce ar trebui să țină cont viitorii distribuitori

Există câteva lecții pe care le-am învățat din toată această experiență:

1. Avem nevoie de diversificare. Nu poți pune toate ouăle într-un singur coș. Puteți începe cu un singur produs sau o singură marcă, dar apoi trebuie să vă creșteți și să vă extindeți portofoliul. Acum compania noastră are mai multe mărci care se completează perfect.

2. Lucrați fără intermediari. Dacă lucrezi printr-un intermediar, fii pregătit pentru faptul că acesta poate intra pe piața ta și începe să lucrezi direct cu clienții tăi. Și există multe motive pentru asta. Este posibil să deveniți prea mare pentru furnizorul dvs. Sau furnizorul poate vedea un fel de amenințare în activitatea ta de marketing ridicată - de exemplu, va începe să se teamă că vei lucra direct cu producătorul. Atunci va fi benefic pentru el să „reseteze” pur și simplu situația de pe piață.

Doar contracte directe cu producători și proprietari de mărci, fără intermediari - regula noastră strategică. Acest lucru reduce riscurile, vă permite să obțineți prețuri mai bune și deschide oportunități de învățare și de împărtășire a experiențelor.

3. Mărcile nu ne aparțin. Trebuie să ne amintim că nu suntem proprietarii mărcilor pe care le distribuim în prezent. Un producător poate elimina o marcă din portofoliul său, o poate vinde sau transfera drepturi de distribuție către o altă companie: acest lucru se întâmplă tot timpul pe piață. Prin urmare, este foarte important ca clientul să cunoască și să aleagă nu numai marca furnizorului, ci și compania dumneavoastră.

La începutul toamnei, British American Tobacco a anunțat că va furniza acum peste 40% din produsele sale punctelor de vânzare cu amănuntul. Potrivit experților, în decurs de un an cel puțin 50% din țigările produse în Rusia de companii internaționale vor fi vândute cu amănuntul printr-o schemă de aprovizionare directă. Trecerea la acest sistem va permite producătorilor să reducă costurile - în special datorită marjelor distribuitorilor - și, în același timp, va necesita investiții uriașe.

„Producătorii încep să înțeleagă că prezența unui intermediar atunci când lucrează cu lanțuri nu duce decât la prețuri mai mari”, spune Andrey Nikolaevsky, directorul departamentului de marketing al lanțului de supermarketuri Kopeyka. Problematica prețurilor este una dintre prioritățile oricărui producător, mai ales în condiții de creștere a concurenței. „Prețurile determinate pentru lanțurile de retail sunt, de regulă, mai mici decât prețurile pentru alte retail”, explică Elena Gavrilina, director de vânzări pentru proiectul de suc la Wimm-Bill-Dann (WBD). – În același timp, apar anumite dificultăți în materie de prețuri. Nu este ușor să controlezi prețurile pe rafturile lanțurilor de retail.”
În plus, prezența centrelor de distribuție (DC) la comercianții cu amănuntul transformă distribuitorul într-un vânzător de aer. „Întregul său rol se rezumă la reemiterea documentelor în nume propriu și la primirea de interes intermediar”, spune Andrei Nikolaevsky. Centrele de distribuție proprii (astazi Perekrestok, Petrovsky, Kopeika și alți comercianți cu amănuntul le au) salvează atât producătorul, cât și lanțul de vânzare cu amănuntul de intermediari inutile. În plus, centrele de distribuție ajută la creșterea productivității muncii în magazine, deoarece pregătirea înainte de vânzare a mărfurilor se realizează direct în centru. Prin reducerea spațiului din depozit, spațiul comercial crește. „Comercianții cu amănuntul care au sau își creează propriile centre de distribuție vor refuza să coopereze cu distribuitorii tradiționali”, spune Sergei Plykin, consultant la The Boston Consulting Group (BCG). „În același timp, este puțin probabil ca majoritatea producătorilor să treacă la livrări directe către comerțul cu amănuntul mic în viitorul apropiat - în aceste condiții este pur și simplu neprofitabil pentru ei.”
De asemenea, este necesar să se țină cont de problemele producătorilor asociate cu vânzarea mărfurilor sezoniere. În perioadele de fluctuații ale cererii consumatorilor, distribuitorul acordă mai multă atenție bunurilor din afara sezonului. Și nu este un secret pentru nimeni că angrosiştii care au o exclusivitate pentru o anumită marcă în portofoliul lor de afaceri se străduiesc în primul rând să o vândă.
Influența asupra distribuitorilor crește și din partea comerțului cu amănuntul - acum retailerii înșiși insistă asupra necesității livrărilor directe. „Este mai ușor și mai eficient pentru centrele de rețea să lucreze direct cu producătorul”, spune Andrey Nikolaevsky.
Sub presiunea structurilor de rețea, venitul marginal al distribuitorilor este în scădere. „De exemplu, până de curând, markup-ul mediu al distribuitorului era la nivelul de 20–25%”, notează Alexey Kuzovlev, director comercial al companiei Borjomi Water. – Astăzi este de 10–15% (fără plăți de stimulare obligatorii, care variază de la 2–5%). Astfel, afacerea de intermediar pentru distribuitor devine mai puțin interesantă din punct de vedere al venitului net.”
„Livrările directe reprezintă o evoluție firească, în primul rând în relația dintre marii producători și marii retaileri”, spune directorul reprezentanței din Moscova a companiei de consultanță A.T. Kearny Ruslan Korzh. – Odată cu concentrarea în aceste sectoare, crește volumul livrărilor directe. Dacă în Occident ponderea costurilor de distribuție în costul unui produs este de 5-7%, atunci în Rusia această cifră este de câteva ori mai mare. Prin urmare, există potențial de economisire.”

Cu sau fără el

Ce pași iau producătorii în încercarea de a optimiza vânzările produselor lor? Majoritatea companiilor nu se grăbesc să-și dezvăluie planurile. După cum spune un fost angajat al unei mari companii de băuturi răcoritoare care a fost implicat în implementarea unui sistem de aprovizionare directă, „consecințele financiare au fost prea dureroase pentru unii participanți la proces”. „Pe lângă realitățile civilizate de afaceri, există lucruri precum un sistem de contracul și alte opțiuni pentru îmbunătățirea propriei bunăstări materiale. Introducerea livrărilor directe perturbă aceste mecanisme”, a spus un manager care a fost forțat în cele din urmă să își schimbe locul de muncă, vorbind sub condiția anonimatului.
În plus, producătorii înțeleg că dezvoltarea unui sistem de alimentare directă va necesita costuri semnificative din partea lor. „Decizia este influențată de doi factori principali: costul implementării sistemului și riscurile financiare suplimentare care apar”, spune Sergey Plykin. „Deși producătorul poate pre-estima costurile de dezvoltare și lansare a sistemului cu un grad ridicat de acuratețe, nu este atât de ușor să calculați riscurile financiare.” Beneficiile economice pot fi anulate de transport și alte costuri tehnice. „Livrările directe sunt un mecanism destul de costisitor”, spune, la rândul ei, Elena Gavrilina. Este dificil de estimat mai precis volumul investițiilor în dezvoltarea lor. Totul depinde de dimensiunea companiei, de strategia sa de afaceri și de capacitățile financiare. „De regulă, pentru a implementa livrările directe este necesar să se creeze un call center, o infrastructură de transport, să se angajeze muncitori și manageri”, spune Sergey Plykin de la BCG. „Pornirea sistemului de la zero va costa câteva milioane de dolari.”
Cu toate acestea, multe companii trec la furnizarea directă. Astfel, WBD lucrează deja direct cu toate lanțurile importante de retail, iar acest proces nu va face decât să crească atât în ​​ceea ce privește volumele vânzărilor, cât și potențialul de dezvoltare. „Ceilalți clienți sunt deserviți de reprezentanți exclusivi de vânzări, iar distribuitorii sunt utilizați ca operatori logistici”, explică Elena Gavrilina.
„Dacă vrei să obții o poziție de lider pe piață, ai nevoie de mărci puternice”, spune Peter McKechnie, consultant la asociația de cofetărie SladCo. – Pentru ca un brand să ocupe o nișă demnă de piață, este necesar să se construiască distribuție orizontală pentru acesta. Aceasta înseamnă că trebuie să vinzi toate articolele de bază la fiecare punct de vânzare din fiecare oraș. Mai mult, pentru fiecare dintre poziții trebuie să ai stoc suficient și stabil, iar pentru asta va trebui să dezvolți distribuția verticală. Fiecare punct de vânzare trebuie să aibă stoc suficient până la următoarea comandă. Având în vedere numărul nostru de articole de produs (200 de unități), este destul de evident că livrarea directă este singurul lucru care va ajuta la dezvoltarea distribuției orizontale și verticale a produselor noastre. În același timp, înțelegem că livrarea directă nu poate acoperi întregul nostru teritoriu, așa că distribuitorii rămân partenerii noștri strategici deocamdată "
Potrivit lui Ruslan Korzh de la A.T. Kearny, „pe măsură ce centrele de distribuție ale marilor retaileri se dezvoltă, livrările directe vor deveni norma. Tentația de a economisi pe marjele distribuitorilor este prea mare.” În același timp, potrivit consultanților, astăzi sistemul de aprovizionare directă include în primul rând volume mari de produse, precum și mărci private.
Cu toate acestea, nu toți producătorii sunt de acord să renunțe la distribuție. De exemplu, compania Mirital (producția de semifabricate congelate) se simte destul de încrezătoare, bazându-se pe o rețea de dealeri și reprezentanți de vânzări care operează în 33 de regiuni rusești, precum și în țările vecine (Kazahstan, Belarus). „Eficacitatea sistemului de aprovizionare directă este determinată de profitabilitate”, spune Fedor Somov, CEO al Mirital. – Dacă întreprinderea se concentrează pe producția de produse din segmentul premium, atunci este foarte posibil să se utilizeze un sistem de aprovizionare directă. Și dacă vorbim despre producția de produse de pe piața de masă, atunci acționarea directă devine pur și simplu neprofitabilă și, prin urmare, ineficientă pentru afaceri.” Potrivit lui Somov, dacă un producător, de exemplu, își înființează propria afacere de logistică, care este una dintre componentele întregului sistem de aprovizionare directă, atunci se dovedește că compania are două misiuni. În același timp, este foarte dificil să construiești o structură de afaceri corectă și eficientă.
Compania Yarpivo intenționează să crească vânzările pe baza unui parteneriat între companie și distribuitor, care va construi un sistem de furnizare directă a produselor prin agenți exclusivi. „În acest scop, a fost deja creată o echipă de manageri care să lucreze cu distribuitorii”, spune directorul de vânzări Yarpivo Viktor Shcherbakov. – Înțelegem că afacerile în Rusia se dezvoltă spre crearea de lanțuri mari de retail. Pentru a lucra în această direcție, se creează un departament special care să lucreze cu lanțurile de retail naționale și locale. Este planificată încheierea de contracte pentru furnizarea produselor noastre cu cei mai mari retaileri din Rusia.”
La rândul său, compania Borjomi Water nu utilizează astăzi sistemul de alimentare directă în forma sa pură din cauza comenzii medii scăzute și, în consecință, a nerentabilității livrării directe. Cu toate acestea, „Waters of Borjomi” are o oarecare experiență în această direcție. Apa minerală a acestei companii este distribuită clienților HoReCa (baruri, restaurante, hoteluri), distribuitorii acționând ca operatori logistici. Borjomi Waters nu exclude ca în viitor sistemul de alimentare directă să fie folosit mai activ. „Va trebui să începem cu operatori mari de rețea precum Metro și Auchan, unde au un depozit central cu un sistem de distribuție către magazine sau o cifră de afaceri foarte semnificativă pe unitate de desfacere”, spune Alexey Kuzovlev.
Cu toate acestea, sistemul de vânzări Borjomi existent, cel puțin la Moscova, include deja elemente de livrare directă. Compania folosește o structură de tranziție, care este un sistem de ordine de transfer, atunci când reprezentanții de vânzări și comercianții acceptă comenzi și le transferă distribuitorilor. „În acest fel exercităm controlul complet”, spune Alexey Kuzovlev. „Astăzi, 53 de manageri ai companiei noastre implicați în acest sistem controlează vânzările produselor noastre în aproximativ 3.000 de magazine din Moscova.”
Ca soluții de compromis, apar și alte opțiuni „intermediare”, de exemplu, așa-numitele proiecte-duba (din engleză van - camion, van). „Cu acest sistem, producătorul oferă sprijin financiar, iar distribuitorul își asumă riscurile de transport, logistică și financiare”, spune Serghei Plykin de la BCG.
La SladCo, introducând un sistem de aprovizionare directă, au decis să-l încerce în capitala de nord. Teritoriul este clar divizat: Sankt Petersburg este atribuit direct companiei, distribuitorul primește regiunea. „Avem o structură plată de aprovizionare directă cu un manager și patru supraveghetori de vânzări, plus un supraveghetor de depozit și un contabil”, spune Peter McKechnie. – Fiecare specialist are propria sa echipă de asistenți. Există un șofer în grupul reprezentantului de vânzări. Cu această structură, nu există pe nimeni de vină pentru un apel pierdut, o comandă incorect acceptată etc. Ne bazăm pe deplin pe propriile noastre forțe și controlăm situația.” Ulterior, SladCo plănuiește să extindă experiența acumulată la Sankt Petersburg și în alte regiuni.

Rusia nu este Moscova

Trebuie remarcat faptul că toate cele de mai sus sunt aplicabile în mare măsură Moscovei și parțial regiunii Moscovei. „Cel mai important factor care influențează sistemul de livrare a produselor cu amănuntul este nivelul de trai al populației și volumul consumului de produse pe unitatea de vânzare cu amănuntul”, spune Alexey Kuzovlev. Deja în regiunea Moscovei, potrivit lui Kuzovlev, eficiența livrărilor directe este mai mică decât în ​​capitală.
Motivele pentru aceasta sunt un nivel de trai mai scăzut (și, prin urmare, cererea consumatorilor), precum și prezența piețelor alimentare angro situate în afara șoselei de centură a Moscovei. În plus, potrivit lui Kuzovlev, la Moscova sistemul informatic pentru înregistrarea mișcării mărfurilor este mai dezvoltat, ceea ce afectează și sistemul de comandă a produselor. „Acest lucru reduce costurile producătorului pentru reprezentanții de vânzări”, spune directorul comercial al Vod Borjomi.
Acesta este motivul pentru care experților le este dificil să evalueze perspectivele de dezvoltare a sistemului de aprovizionare directă în Rusia în ansamblu. „În orașele mari, unde este profitabil să existe structuri de sucursale, se vor dezvolta livrările directe”, spune Elena Gavrilina de la VBD. „În alte locuri, acest lucru nu este posibil din cauza distanțelor uriașe și a nerentabilității absolute a structurilor de vânzări din localități mici.”
Alexey Kuzovlev consideră că trecerea producătorilor la livrări directe, în primul rând la Moscova și Sankt Petersburg, va depinde de ritmul de dezvoltare al comercianților cu amănuntul. „Cred că cinci-șapte ani vor fi suficienți pentru a reduce semnificativ ponderea magazinelor împrăștiate. Locul lor va fi luat de structurile de rețea. Producătorii și comercianții cu amănuntul vor negocia (cu privire la aprovizionare și marketing) direct, fără participarea distribuitorilor”, crede Kuzovlev. Deci se poate presupune că, în timpul specificat, sistemul de alimentare directă, în schimbare și îmbunătățire, este în sfârșit structurat, scrie „Compania”.

Între o stâncă și un loc greu

Sistem de alimentare directă: argumente pro și contra

La ce întrebări vei găsi răspunsuri în acest articol:

• Care sunt avantajele și dezavantajele lucrului prin intermediul unui distribuitor?
• Cum să alegi un partener
• Ce clauze ale acordului cu distribuitorul sunt deosebit de importante?

Organizarea dvs. de consumabile sau căutarea unui partener este o întrebare relevantă pentru orice producător. Nu există un răspuns universal la aceasta; totul este foarte individual. Ferma noastră furnizează jumătate din produsele sale lanțurilor de retail în mod independent, iar cealaltă jumătate printr-un distribuitor. Această schemă de lucru s-a dezvoltat treptat și o considerăm optimă în acest moment.

Avantajele logisticii terților

Voi enumera principalele argumente în favoarea lucrului prin intermediul unui distribuitor.

Extinderea bazei de clienți. La încheierea unui contract de furnizare cu o companie terță, devine posibilă furnizarea de produse către toate punctele de vânzare cu amănuntul cu care acest partener are o relație contractuală. De exemplu, în termen de trei luni de la încheierea unui contract cu distribuitorul nostru, ne-am mărit prezența retailului cu 50%.

Extinderea geografiei proviziilor. Este imposibil să îmbrățișezi imensitatea, mai ales singur. Baza noastră de producție este situată la 40 km de Ekaterinburg, iar produsele trebuie să fie transportate, pe lângă orașul în sine, către centrele de distribuție din orașele satelit. Nu putem oferi asta singuri. De asemenea, asociem intrarea pe piețele din alte regiuni cu stabilirea de parteneriate cu distribuitorii.

Posibilitate de specializare. Dacă transferați unele dintre problemele de logistică unui partener, devine posibil să vă concentrați asupra producției. Fiecare își poate face treaba lui. Logistica acoperă tot ce ține de nevoile rețelelor (termene, condiții de livrare, retrobonusuri etc.), iar fermierul lucrează pe teren. Sarcinile legate de modernizarea atelierului de prelucrare a legumelor, extinderea gamei de produse, precum și optimizarea costurilor de producție sunt urgente pentru noi. Specializarea devine mai ales necesară în timpul muncii de teren, când ziua hrănește anul.

Ajutor de vanzari. Există companii comerciale care au stabilit reguli clare și transparente de cooperare. De exemplu, am început să lucrăm cu rețeaua Auchan prin simpla completare a unei cereri pe site-ul lor. Dar există și situații opuse - exemple de un nivel elementar scăzut de management și lipsă de respect față de producătorii locali. Acest lucru necesită suport și resurse cuprinzătoare ale profesioniștilor în vânzări pe care trebuie să le aibă un distribuitor. Cu partenerul nostru, dezvoltăm strategii speciale pentru pătrunderea într-o anumită rețea; acest lucru se poate face adesea. De exemplu, o rețea necesită furnizarea de bunuri la un preț net redus, iar apoi pregătim o ofertă complexă: primul produs este vândut la prețul minim și nimeni, în afară de rețea, nu câștigă bani din vânzarea sa, iar al doilea este furnizate la un preț la care toată lumea face profit.

Buffer de securitate. Atunci când se organizează livrări către lanțuri mari, costul erorii este mare. Un logistician profesionist le face mai puțin decât un fermier. Dar dacă tot le face, atunci acestea sunt greșelile lui. Cu această schemă, fermierul are întotdeauna posibilitatea de a-și începe relația cu rețeaua de la zero.

Pentru a rezuma, pot spune că principalul avantaj al livrării produselor printr-o companie de logistică terță parte este efectul sinergic care apare ca urmare a cooperării. Când ai un partener cu care lucrezi într-o strategie câștig-câștig, creșterea și dezvoltarea sunt inevitabile.

Dezavantajele lucrului prin distribuitor

Pe de o parte, avem propria noastră rețea de vânzări, care a fost creată de-a lungul mai multor ani, iar pe de altă parte, avem clienți noi cu care distribuitorul a încheiat contracte. Și, deși în mod oficial, el este cel care este responsabil pentru furnizarea de bunuri către rețea, acestea sunt produsele fermei noastre, iar numele meu este scris pe ambalajul acesteia. Prin urmare, este necesară participarea personală la munca distribuitorului.

Cunosc și comunic în mod regulat cu aproape toți comercianții cheie ai rețelelor către care distribuitorul le furnizează produsele. Acest lucru îmi permite să țin degetul pe puls și să obțin o imagine adecvată a ceea ce se întâmplă. Mă uit, de asemenea, la modul în care produsul meu este prezentat pe raft și cum este vândut.

Există și alte riscuri ale vânzării prin intermediul unui partener.

• Bani lungi. Termenele de plată pentru livrările prin distribuitor sunt de aproximativ două ori mai lungi decât în ​​cazul contractelor directe.
• Participare limitată. Afacerea unui partener este afacerea lui. Relația „distribuitor – rețea de distribuție” este străină, sunt construite după propriile legi și au specificul lor. Nu poți controla procesele de afaceri ale partenerului tău și nu le poți influența direct.
• Lanț lung de aprovizionare. Un distribuitor este o verigă suplimentară a lanțului care leagă producătorul și cumpărătorul. Deoarece produsele noastre sunt perisabile, returnările de produse pot rezulta din prelungirea lanțului de aprovizionare.

Merită să începeți lucrul cu un distribuitor?

Decizia dacă să vă dezvoltați propriul sistem logistic sau să stabiliți relații cu profesioniștii pieței trebuie luată pe baza principiului oportunității.

1. Calculați costul propriei lucrări. Orice antreprenor poate face acest lucru fără dificultate, mai ales dacă există un istoric de vânzări și livrări. Facem astfel de calcule din 1989; Bunicul însuși a condus prima recoltă în oraș într-un UAZ și a stabilit o cooperare pe termen lung cu experții în mărfuri - în timp ce ținea un sac de cartofi pe umăr. Costul cooperării cu un distribuitor este determinat de diferența dintre prețurile cu ridicata și cu amănuntul, în medie 20–40% în funcție de tipul de produs: de exemplu, pentru mărfurile din segmentul de preț scăzut, markup-ul distribuitorului este minim, iar în segmentele mijlocii și scăzute competitive este maximă.

2. Determinați scopul strategic al cooperării cu distribuitorul. Fezabilitatea lucrului cu un distribuitor decurge din obiectivele strategice ale companiei. Dacă o companie vizează o creștere rapidă, atunci când sunt atinse anumite volume, se pune întrebarea cu privire la alegerea metodelor de dezvoltare și a obiectivelor de investiții (logistică sau producție). Am decis să ne concentrăm pe producție. De ce să cumpărați mașini suplimentare și să angajați personal suplimentar, care nu sunt ușor de găsit în provincie? Am făcut calculele, am cântărit din nou toate argumentele pro și contra și, în cele din urmă, am decis să dezvoltăm cooperarea cu distribuitorul.

Cum să alegi un partener

În primul rând, aș dori să disting între conceptele de „operator logistic” și „distribuitor”. Un logistician livrează mărfuri dintr-un depozit de produse finite într-un lanț de depozite de vânzare cu amănuntul. Distribuitorul, pe lângă logistică, preia funcții de marketing. Acum lucrăm cu un distribuitor care reprezintă interesele noastre în regiunea Sverdlovsk și căutăm parteneri în alte orașe din regiunea Ural. Și cooperarea cu companiile de transport are sens atunci când relațiile cu rețeaua au fost deja stabilite și trebuie doar să livrați în zonele îndepărtate ale teritoriului pe care această rețea o acoperă. De exemplu, în 2012, compania Auchan a deschis un magazin în Tyumen, iar acum căutăm un operator logistic care să asigure aprovizionarea cu produsele noastre în acest oraș; Nu am putut găsi un distribuitor, ca în Chelyabinsk. La urma urmei, nu este întotdeauna posibil să găsești un partener care să-ți împărtășească valorile. În Ekaterinburgul nostru natal, suntem norocoși - avem un partener căruia îi putem încredința numele și produsele noastre.

Dacă ești un antreprenor începător cu puțină experiență de lucru, este puțin probabil ca liderii de piață să își asume riscul de a colabora cu tine. Prin urmare, este mai bine să acordați atenție celor care au obiective și planuri de dezvoltare similare.

Fiecare produs are specificul său: dacă un distribuitor este specializat în produse congelate, atunci nu va transporta mărfuri perisabile. Geografia bunurilor (oraș, regiune, alte regiuni), cunoașterea caracteristicilor pieței de retail și lucrul cu aceasta sunt, de asemenea, importante. Fiecare rețea are propriile condiții privind ambalarea, depozitarea și transportul mărfurilor. Cel mai adesea, lanțurile trebuie să lucreze pe întreg teritoriul lor și este foarte dificil să-l acoperiți (de exemplu, un volum foarte mic de produse trebuie adus la un magazin Nizhny Tagil). Mai mult, producătorul va trebui să caute o companie de transport care să poată efectua livrări în conformitate cu solicitările rețelei însăși, iar acest lucru este foarte dificil.

Atunci când organizați proviziile de alimente, legăturile personale sunt extrem de importante și durează ani de zile pentru a se stabili. Nu este un secret că poți sta la coadă pentru descărcare o jumătate de oră sau o jumătate de zi și la aceeași oră a zilei. Prin urmare, atunci când căutați un partener de încredere, factorul personal este foarte important; La urma urmei, vor apărea inevitabil conflicte, inclusiv cele tripartite. Mecanismul de rezolvare a acestora trebuie să fie clar și constructiv. De exemplu, atunci când o rețea necesită livrarea mărfurilor într-o vacanță, iar depozitul distribuitorului nu este deschis, de obicei transportăm bunurile singuri, iar partenerul nostru pregătește documentele de însoțire.

Principala cauză a conflictului este, desigur, finanțele. Lucrările la pământ au caracteristici sezoniere: primăvara ai nevoie de bani pentru semănat, iar toamna pentru recoltare. Creanțele unui distribuitor pot apărea din diverși factori: facturi neplătite ale rețelelor pentru aprovizionare, nevoi interne etc. De exemplu, în primăvara anului trecut, creanțele restante ale distribuitorului față de noi se ridicau la 100% din cifra de afaceri lunară, care, la rândul său, era asociată. cu datoria reţelelor faţă de distribuitor. Pur și simplu nu aveam suficienți bani să achiziționăm îngrășăminte și să începem campania de semănat. Situația era cu adevărat tensionată, iar o soluție s-a găsit prin negocieri. Directorul companiei de distribuție și-a dat seama de criticitatea momentului și ne-a întâlnit la jumătatea drumului, investind bani din celelalte surse ale sale pentru achitarea datoriilor. Anul acesta totul se repetă. Vânzările noastre au crescut și conturile noastre de încasat au crescut și ele. Prevăd o altă negociere dificilă și caut o ieșire înainte de următorul sezon agricol. Este foarte important ca tu și partenerul tău să ai păreri similare asupra problemelor importante.

Cum să controlezi proviziile

Dacă din punct de vedere financiar nu totul depinde de noi (rețelele își dictează propriile reguli), atunci livrările pot fi controlate. Merită să acordați o atenție deosebită contractului: cele mai importante puncte sunt cele care reglementează programul de livrare și plata produselor.

Conditiile de livrare trebuie respectate, tinand cont de termenii contractului incheiat cu o anumita retea. De exemplu, aceasta se referă la cerințele de ambalare. În unele locuri este returnabil, în altele este ondulat. Același lucru este valabil și pentru termenele limită și documentația însoțitoare. În toate aceste aspecte, coordonarea acțiunilor este cheia unei cooperări de succes. Deci, reglementarea acestor procese ajută la evitarea greșelilor și la împărțirea clară a zonelor de responsabilitate între compania noastră și distribuitor. De exemplu, rezolvăm direct problemele legate de pretențiile lanțurilor privind calitatea și returnările.

După cum am scris deja, am fost norocoși cu distribuitorul. Dar există și companii pe piață care dau dovadă de o abordare neprofesională. Cunosc exemple în care un partener pur și simplu aruncă mâinile în sus și nu încearcă să-și explice greșeala sau să ofere o modalitate de a o corecta. Pentru a preveni să vi se întâmple așa ceva, trebuie să începeți cu loturi mici și abia apoi să treceți la lucrul cu volume mari. Chiar și cursul negocierilor sau soluționarea unor probleme simple pot da o idee despre calitățile de afaceri și profesionale ale unei persoane. Aici nu mai există specificul industriei; aceste concluzii se bazează pe experiența de viață.

În orice caz, noi, ca producători, avem întreaga responsabilitate pentru produsul nostru, așa că trebuie să-l însoțim pe drumul de la producția noastră la masa consumatorului. Abia atunci vom putea înțelege ce produse îi vor plăcea și care nu și vom putea evalua de ce.

Principalul volum al livrărilor de import este realizat de un număr limitat de participanți pe piață. Aceștia sunt importatori, furnizori și distribuitori care sunt specializați într-un anumit segment sau tipuri de produse. În esență, aceștia sunt intermediari între producătorii străini și companiile de consum rusești. Munca fiecărui intermediar implică: companii „albe” care promovează mărci; cele „gri”, importând în principal prin scheme „gri” și offshore; și o serie întreagă de companii-fantasmă prin care văruiesc proviziile, minimizează taxele și evadează responsabilitatea.

Prin controlul importului de produse importate, intermediarii și distribuitorii își stabilesc propriile prețuri, condiții și reguli în toată Rusia. Ei susțin mitul despre dificultatea de a lucra cu producători străini, mai ales când vine vorba de China. Există zvonuri despre problemele cu vamele rusești și complexitatea activităților de comerț exterior. Ei strigă despre rentabilitatea scăzută și profitabilitatea aprovizionărilor străine. Totuși, ceea ce importa importatorii astăzi, prețurile, condițiile și modul în care este oferit pe piața rusă, nu se mai potrivește nici producătorilor ruși care consumă importuri, nici cumpărătorilor lor angro și la scară mică.

Afacerile încearcă să elimine intermediarii din lanțurile de aprovizionare și să treacă la lucrul direct cu producătorii străini. Companiile care consumă, comercializează sau folosesc în mod constant produse străine în producția lor au deja propriile capacități financiare și propriile piețe de vânzare. Au învățat cum să conducă o afacere și să cunoască piața.

La una dintre marile conferințe de afaceri dedicate dezvoltării activității economice străine, participanții și cu mine am analizat avantajele și dezavantajele a două variante de achiziție a produselor din import, în funcție de trei parametri principali ai tranzacțiilor (produse, prețuri și termene de livrare, responsabilitate). a participantului la activitatea economică străină).

1. Produsele și producția lor

1. Prețul produsului și condițiile tranzacției cu producătorul

Avantajele incontestabile ale achizițiilor directe de la un producător străin sunt evidente - capacitatea de a face modificări individuale ale produselor, o selecție uriașă între analogi și producători, control în etapa de producție, economii semnificative ale costului mărfurilor chiar și luând în considerare toate costurile de livrare. . Respectarea de către producător a garanțiilor, obligațiilor și responsabilităților, puritatea legislativă și fiscală a tranzacției, garantarea siguranței afacerii dumneavoastră și a dumneavoastră personal, reducerea riscurilor și creșterea semnificativă a competitivității pe piață datorită prețului, calității și fiabilității etc.

1. Responsabilitate pentru tranzactie, pentru produse, pentru activitati de comert exterior, taxe si raportare

Avantajul achiziției directe este încrederea în fiabilitatea tranzacției, în garanțiile dumneavoastră față de consumatorul dumneavoastră și în responsabilitatea producătorului față de dumneavoastră. Un avantaj incontestabil este curățenia în fața autorităților de control și supraveghere, vamale și fiscale.

Cu toate acestea, livrările directe necesită anumite calificări și pregătirea companiei și a personalului pentru a desfășura activități de comerț exterior. Riscurile dumneavoastră cresc atunci când efectuați operațiuni de comerț exterior și livrări internaționale.

Cu toate acestea, economia și viața îi forțează pe ruși să reducă intermediarii din lanțurile de aprovizionare și achiziții, să atingă nivelul de contracte internaționale directe și să se angajeze în activitate economică străină.

De ce companiile rusești întâmpină mari dificultăți în trecerea la achiziții directe în străinătate?, pentru că își cunosc foarte bine piața, înțeleg produsele, știu să negocieze și să conducă o afacere?

Răspunsul este simplu. Lipsa de cunoștințe în comerțul exterior, logistică internațională și vamă, tranzacții monetare și financiare, impozitare și raportare. Într-un cuvânt - complexitatea desfășurării activității economice străine și deficitul de specialiști în profesii legate de activitatea economică străină. Încredere excesivă în brokerii „gri”, care apare pe fondul ignoranței activităților de comerț exterior și al loialității mentale față de încălcarea legilor. Creșterea gradului de responsabilitate și creșterea riscurilor, incl. și datorită creșterii numărului de inspecții în afaceri și comerț exterior.

Cum să evitați problemele și riscurile atunci când cumpărați direct în străinătate?

Ce soluții există pe piață și cine poate ajuta cu activitatea economică externă?

Desigur, există o piață a serviciilor în domeniul activităților de comerț exterior și este foarte diversă. Cu toate acestea, nu toate sunt atât de simple. Puteți întâlni escroci și escroci de-a dreptul, servicii bazate în diferite grade pe încălcări ale legilor, companii fly-by-night, aprovizionare gri și negru și tranzacții valutare, companii care nu sunt responsabile pentru obligațiile lor și care nu pot îndeplini sarcinile în caz de riscuri. În jurul activității economice străine s-a format o întreagă industrie, care funcționează în diferite grade cu încălcarea legilor. Această piață este foarte diversă și, în mod firesc, se prezintă în mod convingător ca doar oameni și companii decente și care respectă legea. Este foarte greu de determinat cine este cine, mai ales pentru un profan. Acest lucru devine clar, de regulă, după ce ați rămas blocat într-una sau alta etapă a tranzacției și, uneori, la 1-3 ani de la finalizarea acesteia.

Servicii profesionale si competente in domeniul comertului exterior exista, se numesc externalizarea comertului exterior, agent de comert exterior sau " operator economic", pot fi găsite și sub denumire servicii vamale, servicii de importator sau destinatar sau servicii participant la comertul exterior.

Cum să determinăm fiabilitatea acestor companii și să asigurăm puritatea aprovizionării?

În primul rând, cel care lucrează în „alb” are anumite licențe, taxe, istoric bancar, poartă întotdeauna negocieri transparente și deschise cu tine, prezintă toate documentele și rapoartele. Orice întrebare pe care o aveți primește un răspuns clar, fără ambiguitate, susținut de documente originale.

În al doilea rând, toate contractele de comerț exterior pentru tranzacție vor fi directe, fără companii offshore sau intermediare și, credeți-mă, nu pe 2 foi. În cazul nostru, acestea sunt condiții end-to-end în contracte Client - Casa Comerciala - Producatorși fără alte companii intermediare în lanțul de circulație a mărfurilor de la producător la destinatar. Tranzacțiile financiare se vor desfășura, de asemenea, exclusiv direct, și nu prin intermediul unor intermediare, incl. companii offshore. Dacă, de exemplu, un producător din China nu are o licență de export-import, atunci o sucursală a casei noastre de comerț va acționa ca exportator.

În al treilea rând, prezentăm întotdeauna producătorul cumpărătorului, chiar dacă l-am găsit și selectat noi înșine la cererea clientului. Aceasta este o condiție obligatorie, la fel ca și negocierile directe dintre client și producător privind calitatea, condițiile tranzacției și prețul cu călătoria în China. Atingem cele mai bune conditii pentru clientii nostri, ba chiar finantam unele contracte.

În al patrulea rând, pe baza rezultatelor fiecărei livrări, cumpărătorul rus primește un set complet de rapoarte care nu vor ridica întrebări sau reclamații din partea nici unei autorități de reglementare ruse. Mulți ani de practică vă permit să aveți încredere în această problemă.

Pentru a rezuma, putem spune că acum orice companie rusă, indiferent de nivelul său de dezvoltare și formele de proprietate, se poate angaja ușor și simplu în comerț exterior și activități economice externe, poate face achiziții directe de la producători străini sau își poate vinde produsele în străinătate, fără a avea orice cunoastere a acestor domenii. Prin urmare, întrebarea „ar trebui să cumpăr produse importate de la un intermediar sau de la un producător direct din străinătate?” - aceasta este doar o chestiune de alegere și decizie.