Extinderea piețelor de vânzare. Principalele direcții pentru îmbunătățirea planificării producției și vânzărilor de produse

Când extindeți piața în ansamblu, de regulă, primul câștigător este companie dominantă. Dacă oamenii cumpără mai multe camere și filme în efortul de a-și surprinde fiecare mișcare, profiturile Kodak, care dețin o cotă de piață de 80%, vor crește inevitabil. Liderul de piață trebuie să caute neobosit noi consumatori, noi moduri de consum și să depună eforturi pentru utilizarea intensivă a produselor sale.

Să aruncăm o privire asupra acestor strategii de marketing de bază.

A) Utilizatori noi

Fiecare clasă de produse are potențialul de a atrage noi clienți: oameni care nu aveau informații despre proprietățile mărfurilor, nu le-au putut cumpăra din cauza prețurilor ridicate și nu au dorit să cumpere un produs ale cărui caracteristici nu le-au satisfăcut. nevoile existente. De exemplu, un producător de parfum încearcă să convingă femeile care nu poartă parfum să încerce cel puțin noi parfumuri (strategia de penetrare a pieței), să ofere bărbaților o justificare rațională pentru utilizarea parfumului (strategie de creare a unei noi piețe) sau să înceapă să-și exporte produsele (geografie). strategia de extindere).

Johnson & Johnson a obținut unul dintre cele mai semnificative succese în crearea unei noi clase de consumatori de șampon pentru copii. Datele statistice și prognozele demografice au indicat realitatea amenințării unei scăderi a volumelor vânzărilor din cauza scăderii natalității. Marketerii companiei au observat că alți membri ai familiei folosesc adesea șampon pentru copii și au sugerat campanie de publicitate, destinat consumatorilor adulți. După ceva timp, șamponul pentru copii Johnson & Johnson a devenit marca lider pe piața șamponului. Un alt exemplu: Oil of Ulay, o cremă antirid destinată femeilor, este acum reclamă în magazinele pentru adolescenți.

B) Noi moduri de utilizare a produsului

Expansiunea pieței este facilitată de descoperirea și promovarea de noi modalități de utilizare a produselor. De exemplu, americanul obișnuit mănâncă terci la micul dejun trei zile pe săptămână. Fără îndoială, producătorii de cereale vor beneficia dacă vor convinge consumatorii că produsul lor este bun nu doar dimineața, ci și după-amiaza sau seara.

Un exemplu clasic de expansiune a pieței datorită unui nou mod de a consuma un produs este povestea nailonului inventată de Du Point. De fiecare dată când nailonul părea să ajungă la maturitate, a descoperit Du Point mod nou utilizarea acestuia. Nailonul a fost folosit pentru a face parașute și ciorapi de damă; mai târziu, bluzele de damă și cămășile pentru bărbați din nailon au câștigat popularitate. Apoi a fost folosit în producție cauciucuri auto, tapiteria scaunelor si covoare. Fiecare nou mod de utilizare a deschis unul nou ciclu de viață produs. Cu toate acestea, este puțin probabil ca nailonul să aibă o soartă atât de glorioasă fără un program de cercetare menit să găsească noi modalități de utilizare a produsului.

În multe cazuri, prioritatea pentru descoperirea de noi modalități de utilizare a unui produs revine consumatorilor. Inițial, crema de vaselină a fost vândută ca lubrifiant pentru diverse mecanisme, dar de-a lungul timpului, cumpărătorii au descoperit multe alte domenii de utilizare a acesteia - de la crema pentru piele până la produsul de coafat.

Firma Arm & Hammer - producator bicarbonat de sodiu- a produs un produs ale cărui volume de vânzări au scăzut constant în ultimii 125 de ani. Deși bicarbonatul de sodiu are multe utilizări diferite, niciuna dintre ele nu a fost făcută reclamă. Când compania a aflat că unii consumatori foloseau sifon ca odorizant pentru frigider, a lansat o campanie publicitară masivă care a dus la jumătate din gospodăriile americane să păstreze un pachet deschis de sifon în frigidere. Câțiva ani mai târziu, Arm & Hammer și-a promovat produsul ca un excelent pentru îndepărtarea petelor de grăsime.

B) Creșterea intensității utilizării produsului

O a treia strategie de extindere a pieței este aceea de a încerca să convingă consumatorii să își intensifice utilizarea produselor companiei. Dacă producătorul fulgi de porumb Dacă reușiți să convingeți clienții că vor avea o mare plăcere dacă vor mânca nu jumătate, ci un pachet întreg din produsul său pe zi, volumul vânzărilor sale va crește fără îndoială. Procter & Gamble, de exemplu, asigură consumatorii că eficacitatea șamponului Head & Shoulders crește dramatic atunci când o singură porție este dublată.

Un exemplu de abordare creativă pentru stimularea utilizării produselor a fost demonstrat de compania franceză Michelin Tire, care și-a propus obiectivul de a încuraja șoferii să călătorească mai departe, ceea ce ar trebui să conducă la necesitatea înlocuirii frecvente a anvelopelor. Compania a făcut o mișcare non-trivială - a participat la întocmirea unei clasificări a celor mai bune restaurante franceze, în timpul căreia s-a dovedit că cele mai bune forțe culinare ale Franței sunt concentrate în sudul țării. Drept urmare, bieții gurmanzi parizieni au fost nevoiți să petreacă ore întregi rotind roata în direcția Provence sau Riviera, verificându-și traseul conform ghidului publicat.

De-a lungul perioadei postbelice, spiritul concurenței în afacerile japoneze a fost forța motrice din spatele dezvoltării tehnologice. De asemenea, a avut un efect extrem de benefic asupra dezvoltării tehnologiei foarte avansate din anii '80. Concurența acerbă între corporații pentru îmbunătățirea caracteristicilor de performanță ale produselor, îmbunătățirea calității, reducerea costurilor și, datorită acesteia, chiar și o ușoară extindere a piețelor de vânzare, a contribuit la îmbunătățirea continuă rapidă a tehnologiilor utilizate în industria auto, producția de produse de consum. electronice, camere foto și film și industria siderurgică. Nu întâmplător aceste industrii au devenit cele mai prospere ramuri ale industriei naționale.  

Reduceți costurile cu 5% în primul an. ceea ce va face posibilă reducerea prețurilor la anumite tipuri de produse pentru extinderea piețelor de vânzare și obținerea de profituri mai mari pentru produsele care sunt la mare căutare.  

La mijlocul anilor '80, administrația companiei a proclamat ca strategie principală căutarea modalităților de reducere a costurilor. Sistemul de remunerare managerial a fost făcut dependent de economiile de costuri. Această decizie a adus rezultate pozitive pentru un deceniu întreg. După această perioadă, administrația companiei a ajuns la concluzia că, concentrând toată atenția asupra reducerii costurilor, au fost ratate alte oportunități - producția de noi produse și extinderea piețelor de vânzare. Dorința de a reduce costurile nu a stimulat munca în aceste domenii.  

În prezent, compania are 180 de angajați și are următoarele tipuri de producție: achiziții, laminare, reparații mecanice, compresoare și instalații de macara. Specialiștii OJSC Vityaz efectuează în mod constant cercetări de marketing pentru a extinde piața de vânzare pentru produse și  

Comisioanele (deducerile) sunt plătite către distribuția angro sau alte întreprinderi intermediare în conformitate cu contracte pentru a stimula extinderea piețelor și a volumelor de vânzări.  

Primii doi factori reflectă acțiunea tactică, iar ultimii doi - politica financiară strategică. Potrivit autorilor menționați mai sus, o politică de prețuri aleasă corect și extinderea piețelor de vânzare conduc la o creștere a vânzărilor și a profitului întreprinderii, la o creștere a nivelului de rentabilitate a vânzărilor și a ratei de rotație a capitalului. În același timp, politicile investiționale iraționale pot reduce rezultatele pozitive ale primilor doi factori.  

În lupta de a reduce costurile, de a satisface mai bine cererea consumatorilor și de a extinde piața de vânzări, cele mai mari companii din lume au început să implementeze o nouă strategie de marketing, care a fost numită Legea simplității. Acest  

Rentabilitatea imobilizărilor necorporale pentru o perioadă poate fi crescută semnificativ prin accelerarea cifrei de afaceri a acestora și creșterea profitabilității vânzărilor. Ambii factori pot fi aduși în joc prin impactul pozitiv al activelor necorporale asupra calității produselor, extinderea pieței de vânzare și reducerea costurilor tuturor tipurilor de resurse.  

Modelul reflectă efectul deciziilor financiare tactice (factorii xt și x2) și strategice (factorii x3 și x4). Politica de prețuri aleasă corect și extinderea piețelor de vânzare duc la o creștere a volumului vânzărilor și a profitului întreprinderii și la creșterea ratei de rotație a întregului capital. În același timp, o politică investițională irațională și o scădere a ponderii capitalului împrumutat pot reduce rezultatul pozitiv al primilor doi factori.  

Întreprinderile mari acordă o atenție primordială problemelor de monitorizare a schimbărilor în productivitatea industrială și încearcă să reducă rolul factorilor externi (productivitate financiară). Cert este că una dintre condițiile pentru prosperitatea unei întreprinderi este extinderea pieței de vânzare a produselor prin reducerea prețului mărfurilor oferite. Întrucât acest proces nu este însoțit de o scădere a prețurilor la resursele consumate, rolul deflatorului prețurilor în modelarea profitabilității întreprinderii scade. Acest lucru schimbă în mod natural domeniul de aplicare al eforturilor managementului de a controla schimbările în productivitatea industrială, de exemplu. datorită factorilor interni, scăderii intensității materiale și a forței de muncă a produselor, creșterii randamentului mijloacelor fixe (mașini, utilaje etc.).  

Sistemele de încurajare a inovației în întreprinderi sunt considerate un element integral activități eficiente. Teză: fără sisteme de suport - fără entuziaști. Fără entuziaști - nicio inovație nu este tipică pentru companii. Invenția, raționalizarea și căutarea inovatoare oferă profituri sporite, extinderea pieței de vânzare pentru produse și salarii crescute. Având în vedere că căutarea inovatoare este asociată cu un anumit risc de rezultate de succes, sistemul de sprijinire a acesteia oferă încurajare chiar și în caz de eșec. De exemplu, General Electric Corporation a creat un fond special pentru a recompensa managerii care iau decizii riscante. Pentru a intensifica căutarea creativă, există fonduri bonus pentru încurajarea inventatorilor. Premii pentru dezvoltare și dezvoltare  

De menționat că compania a rezistat cu succes loviturii crizei din 17 august 1998. Ca urmare a managementului abil și eficient al companiei de către un grup de manageri înalt calificați, compania a reușit să iasă din criză cu pierderi minime. Accentul companiei pe furnizorii interni de materii prime ne-a permis nu numai să nu reducem volumul produselor produse, să menținem gama, dar și să nu creștem prețurile produselor. Componentele importate au fost rapid înlocuite cu analogi autohtoni, ceea ce a eliminat dependența costului produselor companiei noastre de cursurile de schimb valutar. Relativ preturi mici pentru produsele noastre în timpul crizei a contribuit la extinderea pieței de vânzări cu 4%.  

Produse cu vitamine. Acest segment de piață (conform rezultatelor unui sondaj de experți) acoperă aproximativ 65% din volumul vânzărilor de mărfuri din grupul luat în considerare. Cererea de vitamine a consumatorilor este determinată de tradiția consacrată de a le consuma în perioadele de deficiență vitaminică sezonieră sau de declanșare a epidemilor virale. În același timp, cererea de produse apare atât în ​​legătură cu nivelul general de alfabetizare medicală a populației, cât și în legătură cu prescripțiile directe de la medici pentru indicații specifice pacienților cu CP. Avantajele competitive ale AHS Health în raport cu produsele din segmentul vitaminelor, dacă există, sunt slab exprimate, în principal datorită noutății atât a produsului în sine, cât și a întregului grup de produse aditive alimentare, pentru care ceaiul Health este în prezent certificat. Totuși, în opinia noastră, produsul are perspectiva de a intra pe segmentul de piață luat în considerare datorită naturaleței sale, spre deosebire de vitaminele produse chimic, a căror metodă de producere (obținere) este respinsă psihologic de un grup mare de potențiali cumpărători. Această parte a cumpărătorilor este cea care se concentrează pe produse și rețete naturale. medicina traditionala, este un spațiu potențial pentru extinderea pieței de vânzări AHS Health în segmentul luat în considerare.  

Interpretarea dată a marketingului este pe deplin aplicabilă și poate fi utilizată pentru a caracteriza activitățile de marketing ale unei anumite întreprinderi industriale, care include multe operațiuni, dintre care cele mai importante sunt identificarea cercului de consumatori ai produselor unei anumite întreprinderi care determină durata; -nevoia și cererea pe termen pentru aceste produse, evaluarea nivelului de satisfacție a nevoilor și a cererii, evaluarea calității produsului de către o întreprindere dată, evaluarea calității produselor destinate lansării și a timpului de dezvoltare a acestuia; , organizarea de publicitate și promovarea vânzărilor, cercetarea segmentelor de piețe externe și interne și evaluarea poziției întreprinderii în fiecare dintre acestea, realizarea de oportunități de extindere a piețelor de vânzare pentru produse, determinarea strategiei de furnizare a produselor către consumator, părțile cu drepturi legale, frecvența revizuirii a acordurilor, forma de plată (acustică sau scrisoare de credit), perioada și volumul livrărilor, amenzile și stimulentele pentru îndeplinirea circumstanțelor contractuale etc.  

Se pare că datele furnizate pot oferi o oarecare asistență în organizarea marketingului la întreprinderile ucrainene. De exemplu, unele întreprinderi ignoră rolul retrogradelor și impactul acestora asupra ciclului de viață al produsului. Cu toate acestea, ar fi nepotrivit să ignorăm 10-16% din piața țintă care le aparține, întrucât în ​​etapele de creștere și mai ales în stadiul de maturitate a produsului, extinderea pieței de vânzare este posibilă tocmai în detrimentul conservatorilor.  

Din partea principalilor consumatori de materii prime de hidrocarburi, cererea pentru aceasta, grație reglementării monopoliste de stat, este aproximativ la fel de concentrată ca și oferta de materii prime din partea membrilor OPEC. Prin urmare, alegerea furnizorilor a depins în mare măsură de modul în care importatorii combustibilul lichid a evaluat perspectivele de extindere a piețelor de vânzare în anumite țări participante la organizație. Determinarea și volumele achizițiilor de materii prime energetice au fost influențate semnificativ de posibilitatea reciclării petrodolarilor datorită creșterii exporturilor către zona OPEC sau atragerii de capital monetar de acolo. Exportatorii de petrol, la rândul lor, așa cum s-a arătat în exemplul Republicii Andrei, au căutat să folosească concurența pentru piețele lor interne dintre statele capitalismului dezvoltat ca mijloc de stabilizare a exportului de combustibil lichid în fața dificultăților cu vânzările sale. . La începutul anilor 80, tranzacțiile de barter și o serie de alte metode de politică comercială au început să fie din ce în ce mai utilizate în acest scop. Piața capitalistă a petrolului a fost acoperită de un proces larg de barterizare a tranzacțiilor de comerț exterior, asupra căruia atrage atenția cercetătorul sovietic M. Gelvanovsky.  

STRATEGIE (greacă strategia, stratos - army and ago - eu conduc) - planuri și direcții de acțiune care determină repartizarea resurselor, fixând obligații de a desfășura o serie de acțiuni în timp pentru atingerea obiectivelor stabilite. Ideea tradițională de control în sfera de activitate a unei organizații se bazează pe ideea acestuia ca unul dintre procesele de conducere a unei organizații. Aceasta a însemnat că S. în dezvoltarea sa trece prin două etape (dezvoltare și implementare S. constă din multe decizii, inclusiv analiza resurselor și formarea unor obiective și opțiuni comune pentru posibila lor implementare, dar fără a ține cont de restricții). care apar în etapa de implementare S. este legată în primul rând de sfera externă de activitate a organizaţiei (stat, vânzări de produse, concurenţă), şi nu de cea internă (cultura organizaţiei, aşteptările personalului, structură). C. managementul unei organizații - sfera de activitate a managementului, constând în implementarea unor obiective selectate pe termen lung prin implementarea unor schimbări în organizație

Multe sectoare de afaceri sunt conduse de companii lider recunoscute în general, care au capturat cele mai mari bucăți din plăcinta generală a pieței corespunzătoare. Liderul de piață este organizația cu cea mai mare cotă din industrie. Astfel de organizații sunt, de obicei, lideri în domeniul politicii de prețuri, al dezvoltării de noi produse, al utilizării unei varietăți de sisteme de distribuție și al optimizării costurilor de marketing. Uneori nu există un lider clar într-o industrie și mai multe organizații sunt considerate lideri. Un lider poate impune admirație și respect, politicile sale pot fi criticate de public și concurenți, dar într-un fel sau altul poziția sa dominantă pe piață nu este pusă la îndoială.

Totuși, dacă compania dominantă nu deține un monopol absolut, atunci nu o poți invidi: trebuie să fie constant în gardă, pentru că concurenții caută să-și pună la îndoială rolul de lider și să profite de punctele sale slabe. Liderul de piață se poate „încadra” cu ușurință în următorul turn și ajunge pe locul doi sau trei în grup. Noile produse ale concurenților pot, de asemenea, să le împiedice. Liderul trebuie să fie conservator în ceea ce privește cheltuielile, permițând posibilitatea unor momente grele, în timp ce concurentul la primație folosește liber resursele disponibile. La rândul său, noul lider își subestimează adesea concurenții și rămâne semnificativ în urma lor.

Fiecare companie dominantă pe piață ar dori să-și asigure primul loc pentru totdeauna, ceea ce înseamnă că trebuie să găsească modalități de extindere a cererii generale. Pentru a face acest lucru, organizația trebuie să acționeze în trei direcții. În primul rând, urmărește extinderea pieței fie prin atragerea de noi clienți, fie prin găsirea de noi domenii de aplicare pentru produsele sale, fie prin creșterea frecvenței de utilizare a produselor sale („Mănâncă mai multe fructe – îți îmbunătățește sănătatea!”). În al doilea rând, străduiți-vă să vă creșteți cota de piață, deși acest lucru nu duce automat la o creștere a marjelor de profit, deoarece costul unei astfel de extinderi poate fi prohibitiv de mare. În al treilea rând, protejați-vă în mod constant afacerea de atacurile constante ale concurenților, pentru care sunt folosite strategii defensive. Când piața în ansamblu se extinde, compania dominantă beneficiază de obicei prima. Dacă oamenii cumpără mai multe camere și filme în efortul de a-și surprinde fiecare mișcare, profiturile Kodak, care dețin o cotă de piață de 80%, vor crește inevitabil. Liderul pieței trebuie să caute neobosit noi consumatori, noi moduri de consum și să depună eforturi pentru utilizarea intensivă a produselor sale.

Să aruncăm o privire asupra acestor strategii de marketing de bază.

A) Utilizatori noi

Fiecare clasă de produse are potențialul de a atrage noi

cumpărători: persoane care nu aveau informații despre proprietățile mărfurilor, nu au putut să le achiziționeze din cauza prețurilor ridicate și nu au dorit să cumpere un produs ale cărui caracteristici nu satisfac nevoile existente. De exemplu, un producător de parfum încearcă să convingă femeile care nu poartă parfum să încerce cel puțin noi parfumuri (strategia de penetrare a pieței), să ofere bărbaților o justificare rațională pentru utilizarea parfumului (strategie de creare a unei noi piețe) sau să înceapă să-și exporte produsele (geografie). strategia de extindere).

B) Noi moduri de utilizare a produsului

Expansiunea pieței este facilitată de descoperirea și promovarea de noi modalități de utilizare a produselor. De exemplu, americanul obișnuit mănâncă terci la micul dejun trei zile pe săptămână. Fără îndoială, producătorii de cereale vor beneficia dacă vor convinge consumatorii că produsul lor este bun nu doar dimineața, ci și după-amiaza sau seara.

În multe cazuri, prioritatea pentru descoperirea de noi modalități de utilizare a unui produs revine consumatorilor. Inițial, crema de vaselină a fost vândută ca lubrifiant pentru diverse mecanisme, dar de-a lungul timpului, cumpărătorii au descoperit multe alte domenii de utilizare a acesteia - de la crema pentru piele până la produsul de coafat.

B) Creșterea intensității utilizării produsului

O a treia strategie de extindere a pieței este aceea de a încerca să convingă consumatorii să își intensifice utilizarea produselor companiei. Dacă un producător de fulgi de porumb poate convinge clienții că vor obține o mare satisfacție dacă mănâncă nu jumătate, ci un pachet întreg din produsul său într-o zi, vânzările sale vor crește fără îndoială.

Vânzările sunt doar una dintre multele funcții de marketing și adesea nu cea mai importantă. Dacă marketerul a lucrat bine în domenii de marketing precum identificarea nevoilor consumatorilor, dezvoltarea produselor potrivite și stabilirea prețurilor adecvate pentru acestea, stabilirea unui sistem de distribuție și promovare eficientă a acestora, atunci mărfurile se vor vinde cu siguranță cu ușurință.

Scopul principal, care este pus înainte de marketing, este de a contribui la creșterea profiturilor companiei. Studierea piețelor de vânzare, determinarea gamei de produse, stabilirea prețurilor și alte aspecte cercetare de marketing au ca scop gasirea conditiilor optime (din punct de vedere al obtinerii profitului maxim) pentru comercializarea produselor comerciale.

Faptul că profiturile sunt în cele din urmă realizate în sfera distribuției explică atenția deosebită pe care fiecare companie o acordă organizării și îmbunătățirii operațiunilor sale de vânzări.

Studiul principalelor forme și metode de vânzare are ca scop identificarea mijloacelor promițătoare de promovare a mărfurilor de la producător la consumatorul final și organizarea acestora. vânzări cu amănuntul bazată pe o analiză și o evaluare cuprinzătoare a eficacității canalelor și metodelor de distribuție și vânzări utilizate sau planificate a fi utilizate, inclusiv cele utilizate de concurenți.

Criteriile pentru eficacitatea alegerii în acest caz sunt: ​​viteza de mișcare a produsului, nivelul costurilor de distribuție și volumele vânzărilor de produse. Se crede că eficacitatea formelor și metodelor de distribuție și vânzare alese de companie este mai mare, cu cât perioada de timp petrecută pentru aducerea mărfurilor de la locul de producție la locul de vânzare și vânzarea acestora către consumatorul final este mai scurtă. ; costuri mai mici pentru organizarea lor; volume de vânzări mai mari și profitul net rezultat. Scopul principal este reducerea valorii totale a costurilor de vânzare, care depinde în mare măsură, dacă nu în principal, de nivelul muncii comerciale și de serviciul de vânzări. Dacă avem în vedere că pentru multe întreprinderi capitaliste costurile de vânzare și comercializare a produselor ajung la aproximativ 40% din nivelul total al costurilor de producție, atunci importanța acestui domeniu de cercetare de marketing devine evidentă.

În țara noastră există o concepție greșită că în conducere ţări străine Produsele sunt vândute chiar de companiile producătoare. În realitate nu este cazul. În majoritatea covârșitoare, chiar și cele mai mari companii își oferă bunurile pe piață prin intermediari. Fiecare dintre ei se străduiește să-și formeze propriul canal de vânzare.

Vânzarea prin intermediari are atât pozitiv, cât și aspecte negative. Pe de o parte, utilizarea intermediarilor este benefică, deoarece mulți producători pur și simplu nu au suficiente resurse pentru a realiza marketing direct. Chiar dacă un producător își poate permite să-și creeze propriile canale de distribuție, în multe cazuri va putea câștiga mai mult dacă își direcționează banii către activitatea de bază. Dacă producția oferă o rată a profitului de 20%, iar ocupația comertul cu amanuntul dă doar 10%, compania în mod natural nu dorește să se angajeze în comerțul cu amănuntul în sine. Datorită contactelor, experienței, specializării și scopului lor, intermediarii oferă firmei mai mult decât ar putea face singură. Un alt avantaj al acestui sistem de distribuție pentru producător este capacitatea de a furniza imediat cantități mari de mărfuri marilor companii angro. Acest lucru elimină necesitatea de a crea și finanța activitățile propriilor canale de vânzare. Pe de altă parte, lucrând prin intermediari, producătorul pierde într-o oarecare măsură controlul asupra modului și cui vinde produsul și, după cum notează specialiștii în marketing, nu primește întotdeauna informațiile necesare și suficient de eficiente de la companiile comerciale despre piață. bunuri de poziție și promovare. În plus, cu cât ruta de distribuție este mai lungă, cu atât costul vânzării produsului este mai mare.

Analiza vânzărilor și a metodelor de promovare a mărfurilor este o parte integrantă a organizării vânzărilor de produse la întreprinderi.

Promovarea produsului este activitatea de planificare, implementare și control al mișcării fizice a materialelor și produselor finite de la locurile lor de producție la locurile de consum pentru a satisface nevoile consumatorilor și a se beneficia.

Funcția de promovare a produsului are o serie de subfuncții principale:

Promovarea vânzărilor;

Comerț;

Sponsorizare.

Toate aceste subfuncții alcătuiesc împreună structura de promovare.

Industria alimentară Federația Rusă- unul dintre sectoarele strategice ale economiei, menit să asigure o aprovizionare durabilă a populației cu produse alimentare de calitate necesare. Această industrie reprezintă mai mult de jumătate din cifra de afaceri din comerțul alimentar. În total, include peste 30 de subsectoare, unite în peste 18 mii de întreprinderi și ateliere (al căror număr a crescut peste ultimii ani de 2,2 ori) cu o forță de muncă de 1,4 milioane de oameni. Aceste industrii produc aproape toate produsele alimentare necesare populației, inclusiv produse speciale pentru copii. Industria cofetăriei este unul dintre subsectoarele industriei alimentare.

Gama de produse a industriei de cofetărie acoperă câteva mii de articole. În planificare și contabilitate se folosește așa-numita gamă de produse de grup. Conține zahăr și produse din făină; Grupul de zahăr include caramel, bomboane, ciocolată, produse din ciocolată etc., iar grupul de făină include fursecuri, vafe, prăjituri și produse de patiserie.

Firmele de cofetărie sunt foarte diverse. Cel mai comun tip de fabrică de cofetărie este una universală, producând produse din ambele grupe principale cofetărie: zahăr și făină.

În lume, producția de cofetărie este considerată foarte profitabilă. Producătorii occidentali au văzut în Rusia o piață uriașă cu o cerere foarte nesatisfăcută (dovadă de creșterea bruscă a importurilor de dulciuri destul de slabe imediat după desființarea monopolului de stat asupra comerțului exterior). Prin urmare, o serie de companii mari deja în 1995-1996 au început să cumpere acțiuni ale celor mai de succes întreprinderi.

Cercetările pe piața de cofetărie din Rusia arată că în structura vânzărilor cu amănuntul, produsele non-ciocolată ocupă aproximativ aceeași pondere în toate regiunile. Este în medie 20% în Rusia.

Companiile străine prezente la piata ruseasca, se concentrează în principal pe producția de ciocolată. Acesta este cel mai scump și mai profitabil produs din industria de cofetărie. Ponderea sa în consumul total de produse industriale este de aproximativ 6% și este în creștere treptat. Ponderea batoanelor de ciocolată reprezintă 7% din volumul pieței (în termeni monetari 12%), ponderea ciocolateîn cutii - 9% (22%). Există o concurență acerbă pe acest segment de piață.

Produsele de cofetărie, în special ciocolata, sunt bunuri de cerere pasivă, adesea impulsivă. Prin urmare, sunt necesare eforturi semnificative de publicitate și marketing pentru a crește vânzările. În ceea ce privește bugetele de publicitate, producătorii autohtoni nu pot concura cu companiile internaționale. Astfel, anul trecut Nestle a cheltuit nu mai puțin de 15 milioane de dolari pentru promovarea produselor sale pe piața rusă, iar cel mai mare agent de publicitate dintre cofetarii ruși, Red October, a cheltuit nu mai mult de 1,5 milioane de dolari. Restul a cheltuit mult mai puțin. În același timp, „Octombrie roșie” a fost nevoită să suporte cheltuieli atât de mari pentru sine doar pentru a menține volumele de vânzări care au scăzut brusc.

Multe sectoare de afaceri sunt conduse de companii lider recunoscute în general, care au capturat cele mai mari bucăți din plăcinta generală a pieței corespunzătoare. Astfel de companii sunt de obicei un exemplu pentru concurenți prin schimbarea politicilor de preț, introducerea de noi produse, extinderea canalelor de distribuție și stabilirea intensității activităților promoționale. Un lider poate impune admirație și respect, politicile sale pot fi criticate de public și concurenți, dar într-un fel sau altul poziția sa dominantă pe piață nu este pusă la îndoială. Concurenții se concentrează pe lider, îl provoacă, îl evită și îl imită. Unele dintre cele mai multe lideri celebri piata industriei alimentare - Nestle (ciocolata), Mars, Shtolwerk Rus, Rot-Front, Red October OJSC, Coca-Cola (bauturi racoritoare), McDonald's (catering).

Totuși, dacă compania dominantă nu deține un monopol absolut, atunci nu o poți invidi: trebuie să fie constant în gardă, pentru că concurenții caută să-și pună la îndoială rolul de lider și să profite de punctele sale slabe. Liderul de piață se poate „încadra” cu ușurință în următorul turn și ajunge pe locul doi sau trei în grup. Noile produse ale concurenților pot, de asemenea, să le împiedice. Liderul trebuie să fie conservator în ceea ce privește cheltuielile, permițând posibilitatea unor momente grele, în timp ce concurentul la primație folosește liber resursele disponibile. La rândul său, noul lider își subestimează adesea concurenții și rămâne semnificativ în urma lor.

Fiecare companie dominantă de pe o piață ar dori să-și asigure primul loc pentru totdeauna, ceea ce înseamnă că trebuie să găsească modalități de a extinde cererea generală, să își protejeze segmentul de piață prin acțiuni ofensive și defensive bine planificate și să încerce să-și extindă cota de piață.

Expansiunea pieței.

Când piața în ansamblu se extinde, compania dominantă beneficiază de obicei prima. Liderul de piață trebuie să caute neobosit noi consumatori, noi moduri de consum și să depună eforturi pentru utilizarea intensivă a produselor sale.

Să aruncăm o privire asupra acestor strategii de marketing de bază.

Utilizatori noi

Fiecare clasă de produse are potențialul de a atrage noi clienți: oameni care nu aveau informații despre proprietățile mărfurilor, nu le-au putut cumpăra din cauza prețurilor ridicate și nu au dorit să cumpere un produs ale cărui caracteristici nu le-au satisfăcut. nevoile existente. De exemplu, un producător de bomboane încearcă să-i convingă pe cei care nu consumă bomboane să încerce cel puțin noi arome (strategia de penetrare a pieței) sau să înceapă să-și exporte produsele (strategia de expansiune geografică).

Noi moduri de utilizare a produsului

Expansiunea pieței este facilitată de descoperirea și promovarea de noi modalități de utilizare a produselor. De exemplu, americanul obișnuit mănâncă terci la micul dejun trei zile pe săptămână. Fără îndoială, producătorii de cereale vor beneficia dacă vor convinge consumatorii că produsul lor este bun nu doar dimineața, ci și după-amiaza sau seara.

În multe cazuri, prioritatea pentru descoperirea de noi modalități de utilizare a unui produs revine consumatorilor. Inițial, crema de vaselină a fost vândută ca lubrifiant pentru diverse mecanisme, dar de-a lungul timpului, cumpărătorii au descoperit multe alte domenii de utilizare a acesteia - de la crema pentru piele până la produsul de coafat.

Arm & Hammer, producătorul de bicarbonat de sodiu, a produs un produs ale cărui vânzări au scăzut constant în ultimii 125 de ani. Deși bicarbonatul de sodiu are multe utilizări diferite, niciuna dintre ele nu a fost făcută reclamă. Când compania a aflat că unii consumatori foloseau sifon ca odorizant pentru frigider, a lansat o campanie publicitară masivă care a dus la jumătate din gospodăriile americane să păstreze un pachet deschis de sifon în frigidere. Câțiva ani mai târziu, Arm & Hammer și-a promovat produsul ca un excelent pentru îndepărtarea petelor de grăsime.

Creșterea intensității utilizării produsului

O a treia strategie de extindere a pieței este aceea de a încerca să convingă consumatorii să își intensifice utilizarea produselor companiei. Dacă un producător de bomboane poate convinge clienții că vor obține o mare satisfacție dacă mănâncă nu jumătate, ci o cutie întreagă din produsul său într-o zi, vânzările sale vor crește fără îndoială.

Calculul rezervelor pentru creșterea producției și vânzărilor de produse

Principalele modalități de creștere a producției și vânzărilor de produse sunt deschiderea de rezerve extinse și intensive, precum și îmbunătățirea depozitării și utilizare rațională zonele de producție; schimbarea tehnologiei și transferul unei părți din lucru către grupuri de echipamente mai puțin încărcate din atelier; dezvoltarea cooperării raționale între fabrici, ateliere și secții și în ridicarea nivelului general de educație și tehnică a muncitorilor.

Rezervele extinse își găsesc expresia concretă în următoarele:

În creșterea numărului de unități de echipamente instalate și efectiv în funcțiune;

În îmbunătățirea organizării reparațiilor echipamentelor;

În creșterea muncii în schimburi a atelierelor și secțiilor;

În reducerea ciclurilor de producţie.

Ar trebui utilizate mai întâi rezerve extinse pentru îmbunătățirea utilizării echipamentelor, deoarece implicarea lor în producție nu necesită mari investitii de capital. Până la urmă, aceste rezerve sunt conținutul specific al unui astfel de factor de creștere eficienta economica producția, ca îmbunătățire a organizării producției, muncii și managementului. Este necesar să se reducă, în primul rând, cantitatea de echipament inactiv, să se introducă un sistem bine gândit de planuri - repararea preventivă a echipamentelor, să se mărească munca în schimburi, în special echipamentele de înaltă performanță, să se mărească nivelul de mecanizare a muncii, îmbunătățirea organizării muncii în departamentele auxiliare și de servicii ale întreprinderii, creșterea greutate specifică zona de producție din suprafața totală a întreprinderii, crește rata de utilizare a capacității de producție prin extinderea conexiunilor de cooperare, atât intra-industriale, cât și inter-industriale.

Toate aceste măsuri pot duce la creșterea productivității capitalului, a eficienței producției, sunt ușor de implementat în producție și activitate economicăîntreprinderilor.

A doua direcție pentru creșterea producției și vânzărilor de produse este rezervele intensive. Dacă rezervele extinse au limitele lor naturale, atunci rezervele intensive sunt practic inepuizabile. Rezervele intensive își găsesc expresia concretă în următoarele:

În îmbunătățirea formulărilor produselor fabricate;

În aprofundarea specializării atelierelor în vederea creșterii turei

producerea și implementarea tehnologiei avansate;

În modernizarea și modernizarea echipamentelor;

În îmbunătățirea echipamentelor tehnice de producție;

În introducerea organizării științifice a muncii la locul de muncă.

Creșterea producției și a vânzărilor de produse este o problemă complexă. Acesta acoperă nu numai probleme de investiții de capital (investiții) și de utilizare a echipamentelor, dar este, de asemenea, strâns legată de aspectele de organizare, planificare, pregătire tehnică și management al producției, precum și creșterea interesului întreprinderii pentru o mai bună utilizare a echipamentelor.

În 2009, la întreprinderea studiată, s-a planificat creșterea volumului de producție de prăjituri glazurate cu 5% sau cu 3.390 kg, iar producția anuală ar fi de 71.259 kg pentru dulciuri pe care intenționează să crească volumul producției cu 3% sau cu; 2.250 kg iar volumul anual de producție ar fi de 77.209 kg.

Produsele vândute din volumul suplimentar vor fi 3.220 kg de fursecuri glazurate și 2.140 kg de dulciuri. Datorită îmbunătățirii calității produsului, prețurile pentru prăjiturile glazurate vor fi de 185 de ruble pe kg, iar pentru bomboane - 140 de ruble pe kg.

Pe baza acestor măsuri, vom calcula rezervele pentru creșterea producției și vânzărilor de produse în termeni monetari:

Determinăm rezerva pentru creșterea producției în termeni monetari prin creșterea volumului producției în unități fizice folosind următoarea metodologie:

Pentru fursecuri glazurate:

P^VPvp = P^VPn.unitate. * Ts2008 = 3.390 * 183 = 620.370 ruble

Pentru bomboane:

P^VPvp = P^VPn.unitate. * Ts2008 = 2.250 * 135,31 = 304.447,5 ruble.

Să calculăm rezerva pentru creșterea producției din cauza prețului:

Pentru fursecuri glazurate:

R^VPts = VP2009* R^VPts = 71.259 * (185 - 183) = 142.518 ruble

Pentru bomboane:

R^VPts = VP2009* R^VPts = 77.209 * (140 - 135,31) = 362.110,21 ruble.

Să calculăm rezerva totală pentru creșterea producției:

Pentru fursecuri glazurate:

P^VPtot = P^VPvp. + Р^ВПц = 620.370 + 142.518 = 762.888 ruble

Pentru bomboane:

P^VPtot = P^VPvp. + Р^ВПц = 304.447,5 + 362.110,21 = 666.557,71 ruble.

Să determinăm volumul producției în 2009 în termeni monetari:

Pentru fursecuri glazurate:

VP2009 = VP2008 + R^VPtotal = 12.420.000 + 762.888 = 13.182.888 ruble

Pentru bomboane:

VP2009 = VP2008 + R^VPtotal = 10.142.000 + 666.557,71 = 10.808.557,71 ruble.

Determinăm rezerva pentru creșterea vânzărilor de produse în termeni monetari prin creșterea volumului vânzărilor de produse în unități naturale folosind următoarea metodologie:

Pentru fursecuri glazurate:

P^RPrp = P^RPn.unitate. * Ts2008 = 3.220 * 183 = 589.260 ruble

Pentru bomboane:

P^RPrp = P^RPn.unitate. * Ts2008 = 2.140 * 135,31 = 289.563,4 ruble.

Să calculăm rezerva pentru creșterea vânzărilor de produse din cauza prețului:

Pentru fursecuri glazurate:

R^RPc = RP2009* R^RPc = 74.340 * (185 - 183) = 148.680 ruble

Pentru bomboane:

R^RPc = RP2009* R^RPc = 80.383 * (140 - 135,31) = 376.996,27 ruble.

Să calculăm rezerva totală pentru creșterea vânzărilor de produse:

Pentru fursecuri glazurate:

P^RPtotal = P^RPPrp. + R^RPc = 589.260 + 148.680 = 737.940 ruble

Pentru bomboane:

P^RPtotal = P^RPPrp. + R^RPc = 289.563,4 + 376.996,27 = 666.559,67 ruble.

Să determinăm volumul lansărilor de produse în 2009 în termeni monetari:

Pentru fursecuri glazurate:

RP2009 = RP2008 + R^RPtot = 13.015.000 + 737.940 = 13.752.940 ruble

Pentru bomboane:

RP2009 = RP2008 + R^RPtotal = 10.587.000 + 666.559,67 = 11.253.559,67 ruble.

În viitor, vom calcula rezervele pentru creșterea profiturilor:

Datorită rezervei pentru creșterea vânzărilor de produse, folosind următoarea metodologie:

1) pentru fursecuri glazurate:

R^Prp = R^RPn.unitate * (C2008 - S2008) = 3.220 * (183 - 77,69) = 339.098,20 ruble

2) pentru bomboane:

R^Prp = R^RPn.unitate * (C2008 - S2008) = 2.140 * (135,31 - 76,95) = 124.890,40 ruble

Datorita pretului:

1) pentru fursecuri glazurate:

R^Pc = R^RPn.unitate * R^C = 3.220 * (185 - 183) = 6.440 ruble

2) pentru bomboane:

R^Pc = R^RPn.ed * R^Ts = 2.140 * (140 - 135,31) = 10.036,60 ruble

Rezervă generală de creștere a profitului:

1) pentru fursecuri glazurate:

R^Ptot = R^Prp * R^Pc = 339.098,20 + 6.440 = 345.538,20 ruble

2) pentru bomboane:

R^Ptot = R^Prp * R^Pc = 124.890,4 + 10.036,60 = 134.927 ruble.

Ca urmare a diferitelor activități, volumul producției în termeni monetari în 2009 pentru prăjiturile glazurate va fi de 13.182.888 de ruble, adică cu 762.888 de ruble mai mult decât în ​​2008. Și vânzările în 2009 pentru cookie-uri se vor ridica la 13.752.940 de ruble, ceea ce arată o creștere a vânzărilor cu 737.940 de ruble față de 2008. Ca rezultat, vedem că rezerva totală pentru creșterea profitului va fi de 345.538,20 ruble.

Volumul producției de bomboane în termeni monetari în 2009 va fi de 10.808.557,71 ruble, adică cu 666.557,71 ruble mai mult decât în ​​2008. Și vânzările în 2009 se ridică la 11.253.559,67 ruble, ceea ce este cu 666.559,67 mai mare decât în ​​2008. Din acest motiv, rezerva totală pentru creșterea profiturilor va fi de 134.927 de ruble.

În general, întreprinderea studiată funcționează stabil, cererea pentru produsele sale este în creștere, iar indicatorii de bază se îmbunătățesc.

Mai devreme sau mai târziu, în fiecare afacere, creșterea vânzărilor atinge vârful și începe să scadă. De ce se întâmplă asta? această situație? Cert este că piața de vânzări are propria ei graniță și cândva volumul vânzărilor ajunge la această graniță. Acest lucru se poate întâmpla dacă perioadă lungă de timp Limitele vânzărilor nu au fost extinse. Afacerile își dictează propriile reguli, iar dacă nu ai de-a face cu piața, atunci, în cele din urmă, poți ajunge să-ți pierzi toți clienții. Prin urmare, pentru ca profiturile să crească, ar trebui să extindem în mod deliberat piața.

Creșterea suprafeței pieței de vânzări este una dintre principalele domenii de afaceri, permițându-vă să primiți profituri bune din mișcările de marketing. Este necesar să căutați în mod constant piețe noi, deoarece piața tinde să se micșoreze.

Este imposibil să extinzi zona de vânzare fără a folosi tehnici speciale. În primul rând, trebuie să studiați structura și esența pieței.

— Atragerea de noi consumatori. Pe piața oricăror bunuri și servicii există acei consumatori care anterior nu cunoșteau sau nu foloseau acest produs. În acest caz, ar trebui desfășurată o campanie de publicitate pentru a familiariza consumatorii cu produsul. Mai mult decât atât, publicitatea trebuie făcută nu în această regiune, ci în cele învecinate, iar dacă posibilitățile financiare o permit, publicitatea se face și în alte țări. Ca urmare, număr mare oamenii vor primi informații despre produs și unii dintre ei vor dori să-l cumpere.

— Invenția de noi metode de utilizare a produselor. Dacă un produs are în mod regulat cel puțin unul noua metoda aplicarea acestuia, numărul de clienți va crește constant. Ca exemplu, putem cita produsele companiei Du Point, care reprezenta nailon. Datorită gamei largi de aplicații ale nailonului, acest produs este încă la o cerere incredibilă, în ciuda apariției de noi materiale.

— Extinderea pieței de vânzare prin intensificarea utilizării produsului propus. Această strategie presupune influențarea psihologiei clientului, care este liniștit că creșterea consumului de produs crește beneficiile pe care produsul le aduce și crește eficacitatea acestuia. Dacă un potențial client este convins că din produsul propus, de exemplu cafea, va slăbi, va căpăta o formă excelentă și va deveni irezistibil, atunci nivelul vânzărilor de cafea va crește la volume incredibile.

Folosind toate tehnicile de mai sus, puteți obține rezultate uimitoare în extinderea pieței de vânzări în orice domeniu de afaceri.