Что такое дистрибуция и кто такие дистрибьюторы. Дистрибьютор для розницы Какие решения есть на рынке и кто может помочь в ВЭД

Как стать дистрибьютором? На что обратить внимание, сколько это может стоить и о каких подводных камнях следует знать заранее? На примере косметического бренда об этом рассказывает Евгений Шатохин, сооснователь Школы парикмахеров и компании «Космосистемс» .

Просто не будет

Главное, что вы должны понимать, прежде чем решите стать дистрибьютором: нужно быть готовым к тому, что переговоры с брендом могут занять от нескольких месяцев до года. Поставщик может попросить у вас подробную презентацию компании, бизнес-план, международные рекомендации.

У многих поставщиков есть достаточно жесткие критерии для отбора партнеров, иногда анкеты занимают более 10 страниц. И их можно понять — они не заключают разовую сделку, а выстраивают отношения на много лет, передают в управление один из самых ценных активов — свой бренд. Но такие переговоры полезны и позволяют лучше структурировать свой бизнес.

В 2012 году мы попробовали договориться с одним из мировых брендов. Нам прислали требования на 16 страницах:

• К складским помещениям
• К учебной студии
• К количеству преподавателей и менеджеров.

И мы поняли, что вообще не соответствуем их требованиям. Тогда, 7 лет назад, мы были маленькой компанией: офис 27 метров, 4 сотрудника и 1 преподаватель. Но это помогло нам осознать, по каким критериям компании выбирают себе дистрибьюторов, дало мощный толчок развитию и помогло в короткие сроки выстроить продуктовый портфель. Получив такое «пособие», мы стали целенаправленно работать над тем, чтобы «вписаться» в эти критерии.

Где и как найти поставщиков

Мир косметики не очень велик, все друг друга знают. Есть разные пути. Но вот как мы находим своих поставщиков:

• Кто-то находит нас сам, присылает продукцию в офис для тестирования, мы пробуем и принимаем решение, работать или нет
• Кого-то советуют наши коллеги-дистрибьюторы, когда мы встречаемся с ними на международных встречах. Они же рекомендуют нас производителям
• Бывает, что менеджеры по продажам компании-производителя, с которыми мы работали, переходят в другую компанию. Конечно, им комфортнее работать с теми, кого они знают и в ком уверены, и они рекомендуют новому руководству нас
• Что-то мы узнаем из отчетов международных исследовательских компаний, отслеживаем тенденции, смотрим, что актуально, что в трендах.

У нас есть свои (как «секретные», так и открыто декларируемые) критерии, по которым мы решаем, с каким брендом работаем. Например, мы не выбираем по критерию цены.

Закупочная цена хорошего профессионального шампуня может быть выше розничной цены белорусского шампуня из сегмента масс-маркет. Иногда это ставит в тупик западных поставщиков, ведь многие считают, что если Беларусь — это low-cost-экономика, то там все должны покупать только самое дешевое. Но это далеко не так.

Мы за то, что нужно продавать только хороший продукт, в который ты сам веришь и применяешь. При работе с профессиональными брендами в индустрии красоты очень важно понимать: если продукт и будет дешевле, то это не приведет к тому, что появится больше парикмахеров или люди будут чаще стричься. Просто кто-то меньше заработает.

Сколько стоит привезти бренд? Речь не идет о каких-то огромных вложениях. Беларусь достаточно маленькая страна, и $ 15 000−$ 20 000 долларов на старте может быть вполне достаточно. Эти деньги нужны для привоза образцов, получения документов и ввоза первой партии товара. С товаром, который привозишь в первый раз, сложно угадать — что будет лучше продаваться, поэтому желательно везти разные позиции.

Чего и сколько штук привезти? Понимание это редко приходит сразу, чаще всего только после первой закупки.

Когда мы только начинали заниматься дистрибьюцией, я как проснулся ночью с мыслью: у меня загружен склад, и пути назад нет. Есть позиции, которые быстро уходят, а что-то ты просто должен иметь в ассортименте. Если популярные товары быстро «вымоются», ты останешься с тем, что продается не так быстро или заказывается редко.

На что обращать внимание при переговорах

В процессе переговоров с потенциальными поставщиками нужно обратить внимание на ряд важных моментов:

1. Есть ли у поставщика требования к размеру первого заказа? Некоторые компании весьма лояльны в этом вопросе, но иногда первый заказ может составлять от $ 10 000 до $ 40 000 долларов. Владельцы брендов исходят из того, что если дистрибьютор не инвестирует в первый заказ, то у него не будет сильной мотивации продвигать бренд. Не стоит рассчитывать, что получится заказать «немного», чтобы посмотреть, «как пойдет».

2. Есть ли требования к MOQ (Minimum Order Quantity) — минимальному размеру заказа? У одних поставщиков минимальный заказ может составлять $ 20−25 тыс., у других — $ 2−3 тыс., кто-то готов отправить даже один ящик шампуней. Чем выше MOQ, тем глубже нужно анализировать рынок и тщательнее подходить к планированию закупок. Например, у вас может закончиться лак для волос, но чтобы его привезти, надо или разместить заказ на $ 20 тыс. долларов, или какое-то время говорить клиентам «нет».

3. Есть ли у поставщика требования к годовым закупкам дистрибьютора? У кого-то это $ 100 тыс. в год, у кого-то меньше.

4. Есть ли у поставщика склады в Европе? С какой скоростью он комплектует заказы?
Обычно из Европы товар едет 2−3 недели, но нужно учитывать, какую партию выгодно везти с учетом стоимости доставки. С белорусскими компаниями большинство брендов будут работать исключительно по предоплате, особенно на старте. По нашему законодательству у вас есть 90 дней на получение товара после осуществления предоплаты иностранной компании.

5. Какие требования поставщик предъявляет к каналам сбыта? Мы работаем с профессиональными брендами, и иногда условия дистрибьюции являются весьма жесткими. Например, кто-то ограничивает возможность продажи в интернет-магазинах, кто-то не разрешает продавать свои продукты в магазинах косметики, позиционируя свой бренд как сугубо «салонный».

6. Готов ли поставщик предоставить все документы, необходимые для сертификации косметики в Беларуси? Вам могут потребоваться копии сертификатов GMP (Good Manufacturing Practice), информация о составах косметики и еще некоторые бумаги. Поэтому в дополнение к основному контракту часто приходится подписывать NDA (Non-disclosure agreement) — соглашение о неразглашении.

Проходим сертификацию

Прежде чем привезти косметику, ее нужно сертифицировать. Для этого с поставщиком нужно договориться об образцах (они могут быть как платными, так и бесплатными). Образцы должны быть официально привезены в Беларусь, поэтому будьте готовы к тому, что их придется растаможить. Не скажу, что это долго, сложно или дорого — просто это пугает в первый раз. Потом все становится просто. Главное — не сильно ошибиться с ассортиментом и количеством.

Образцы необходимо испытать в специальной лаборатории. Стоимость испытаний — около $ 40 за одно наименование. Например, если профессиональный краситель насчитывает 150 оттенков, то испытания обойдутся в $ 5000−6000. Но если в бренде три шампуня, три кондиционера и маска для волос — вы вложитесь в пару сотен.

Получив протоколы испытаний и собрав пакет дополнительных документов, вы можете оформлять декларации или сертификаты соответствия (около $ 50 за каждое наименование). После этого можно везти основную партию. Вся эта процедура потребует от одного до трех месяцев. Кстати, нужно быть готовыми к тому, что требования к косметике могут измениться, и через пару лет вам придется переделать документы или заново испытать продукты.

Не могу сказать, что такая бюрократия как-то пугает партнеров. Рынок косметики подвергается достаточно строгому регулированию во всем мире, а некоторые рынки еще более закрыты, чем белорусский.

Сделав предоплату и доставив первую партию, вам придется ее растаможить (от 9% в зависимости от товара) и заплатить 20%-ный ввозной НДС, который вы сможете принять к зачету только через 60 дней. Именно ввозной НДС, а не таможенная пошлина больнее всего бьет по нам как по импортеру.

И вот товар у вас на складе. До 1 января 2019 года до начала продаж нужно было собрать и предоставить пакет документов, чтобы получить санитарно-гигиеническое заключение (СГЗ). С 1 января стало проще — СГЗ отменили. Но, как мне кажется, в ближайшее время введут что-то другое, надо же загрузить белорусские лаборатории:)

И еще хочу предупредить, что есть истории о непризнанности документов других стран. Иногда получить документы в России проще, но и опаснее — неизвестно, что будет через год-полтора, как бы не пришлось заниматься этим заново.

Все это объясняет, почему на белорусском рынке отсутствуют многие модные бренды нишевой косметики — очень высоки затраты на подготовительном этапе. И поэтому многие белорусские компании работают через российских дистрибьюторов. С ними проще договориться, можно получить пакет документов, но и маржа будет ниже.

Считаю, что в целом российский рынок негативно влияет на развитие рынка профессиональной косметики в Беларуси.

Почему? Все просто:

• Во-первых, через Россию работает достаточно много «серых» поставщиков.
• Во-вторых, некоторые российские компании подписывают контракты сразу на весь Таможенный союз и этим блокируют белорусским компаниям возможность работать напрямую с брендом.

При этом ресурсов качественно продвигать бренды на территории других стран у российских компаний обычно нет. Подписывая контракты с каждой страной напрямую, производители могли бы получать большую выгоду.

Плюсы и минусы субдистрибьюции

Субдистрибьюция — это когда работаешь не напрямую с производителем, а покупаешь товар у его дистрибьютора. В ряде случаев это плюс: не нужно иметь большой склад, закупать широкий ассортимент товаров и вкладывать большие деньги.

Пример. Одна знакомая, владелица салона красоты, является субдистрибьютором американских лаков для ногтей, закупает продукцию в Москве и перепродает здесь. На мой вопрос, почему бы не привезти товар напрямую из Америки, она ответила, что это почти нереально: нужно заказать по ящику каждого цвета и иметь полный ассортимент всех лаков. Но ведь есть непопулярные оттенки, что делать с ними? «Если я это закажу, то не продам до самой своей смерти, и остатки положат мне в гроб», — говорит моя знакомая.

Другие минусы субдистрибьюции:

• Бренд вам не принадлежит, в любой момент вам могут отказать в субдистрибьюции
• Его могут продать или сделать ребрендинг, и вы потеряете все вложения в раскрутку и продвижение бренда.

Пример. Так получилось, что по нашему первому бренду у нас не было прямого контракта с производителем, мы работали по субдистрибьюторскому соглашению с компанией из Латвии. В 2015 году поставщик пришел к выводу, что бренд уже достаточно «раскручен», а белорусский рынок — слишком привлекательный кусок, чтобы его кому-то отдавать, и открыл собственную дочернюю компанию. Это был очень тяжелый удар по нашему бизнесу. Ситуация усугублялась тем, что мы работали под «крышей» американского бренда — клиенты знали название марки, а не имя нашей компании.

Оглядываясь назад, я понимаю, что и конкуренты, и многие клиенты тогда поставили крест на нашей фирме.

Но в результате наша компания не только выжила, но и значительно приросла. Мы предвидели такой сценарий развития и заранее подготовились: уже в 2014 году подписали прямой контракт с компанией из Тайваня, а в 2015 году — контракт с компанией из США. В 2016 году мы решили кроме косметики для волос охватить и бьюти-инструменты, привезли 3 новых бренда из Германии, Великобритании и Австралии, подписали контракты с их производителями. В 2018 договорились с «барберским» брендом из США о том, что будем представлять его на территории Беларуси (до этого его представляла у нас компания из России).

Выводы: что учесть будущим дистрибьюторам

Из всего этого опыта я вынес для себя несколько уроков:

1. Нужна диверсификация. Нельзя складывать все яйца в одну корзину. Можно стартовать с одного продукта или одного бренда, но дальше нужно расти и расширять портфель. Сейчас у нашей компании несколько брендов, которые отлично взаимодополняют друг друга.

2. Работайте без посредников. Если вы работаете через посредника, будьте готовы к тому, что он может выйти на ваш рынок и начнет напрямую работать с вашими клиентами. И тому есть много причин. Вы можете стать слишком большим для вашего поставщика. Или в вашей высокой маркетинговой активности поставщик может увидеть для себя какую-то угрозу — например, он начнет опасаться, что вы станете работать напрямую с производителем. Тогда ему будет выгодно просто «обнулить» ситуацию на рынке.

Только прямые контракты с производителями и владельцами марок, никаких посредников — наше стратегическое правило. Это снижает риски, позволяет получать более выгодные цены и открывает возможности для обучения и обмена опытом.

3. Бренды нам не принадлежат. Нужно помнить, что мы не являемся владельцами тех брендов, дистрибьюцией которых сейчас занимаемся. Производитель может убрать бренд из портфеля, продать его или передать права на дистрибьюцию другой компании: такое на рынке происходит постоянно. Поэтому очень важно, чтобы клиент знал и выбирал не только бренд поставщика, но и вашу компанию.

В начале осени British American Tobacco объявила, что теперь сама будет поставлять в торговые точки более 40% продукции. По оценкам специалистов, уже через год не менее 50% сигарет, выпускаемых в России международными компаниями, будет поступать в розницу по схеме прямых поставок. Переход на эту систему позволит производителям сократить издержки – в частности, за счет маржи дистрибутора – и в то же время потребует огромных инвестиций.

«Производители начинают понимать, что наличие посредника при работе с сетями приводит только к повышению цен», – говорит директор департамента маркетинга сети универсамов «Копейка» Андрей Николаевский. Вопрос ценообразования – один из приоритетных для любого производителя, особенно в условиях возрастающей конкуренции. «Цены, определяемые для торговых сетей, как правило, ниже, цен для остальной розницы, – объясняет Елена Гаврилина, директор по продажам сокового проекта компании «Вимм-Билль-Данн» (ВБД). – При этом возникают определенные сложности в вопросах ценообразования. Непросто контролировать цены на полках торговых сетей».
К тому же наличие у ритейлеров распределительных центров (РЦ) превращает дистрибутора в продавца воздуха. «Вся его роль сводится к переоформлению документов от своего лица и получению посреднических процентов», – считает Андрей Николаевский. Собственные РЦ (на сегодняшний день их имеют «Перекресток», «Петровский», «Копейка» и некоторые другие ритейлеры) избавляют и производителя, и сетевую розницу от лишних посредников. Кроме того, РЦ способствуют повышению производительности труда в самих магазинах, так как предпродажная подготовка товара осуществляется непосредственно в центре. За счет сокращения складских площадей увеличиваются торговые площади. «Ритейлеры, имеющие или создающие свои РЦ, будут отказываться от сотрудничества с традиционными дистрибуторами, – говорит консультант The Boston Consulting Group (BCG) Сергей Плыкин. – В тоже время большинство производителей в ближайшем будущем едва ли перейдут на прямые поставки в мелкую розницу – в данных условиях им это просто невыгодно».
Также необходимо учесть проблемы производителей, связанные с реализацией сезонных товаров. В период колебаний покупательского спроса дистрибутор уделяет большее внимание внесезонным товарам. И ни для кого не секрет, что оптовики, имеющие в своем бизнес-портфеле эксклюзив на ту или иную марку, в первую очередь стремятся реализовать именно ее.
Усиливается влияние на дистрибуторов и со стороны розницы – теперь сами ритейлеры настаивают на необходимости прямых поставок. «Сетевым центрам легче и эффективнее работать напрямую с производителем», – утверждает Андрей Николаевский.
Под давлением сетевых структур происходит сокращение маржинального дохода дистрибуторов. «К примеру, еще недавно средняя наценка дистрибутора была на уровне 20 – 25%, – отмечает коммерческий директор компании «Воды Боржоми» Алексей Кузовлев. – Сегодня она составляет 10 – 15% (без обязательных выплат на стимулирование, которые колеблются в размере 2 – 5%). Таким образом, бизнес посредника для дистрибутора становится менее интересным с точки зрения чистого дохода».
«Прямые поставки – это естественная эволюция прежде всего во взаимоотношениях крупных производителей с крупными ритейлерами, – считает директор московского представительства консалтинговой компании A.T. Kearny Руслан Корж. – По мере концентрации в этих секторах увеличивается объем прямых поставок. Если на Западе доля затрат на дистрибуцию в стоимости продукта составляет 5 – 7%, то в России этот показатель выше в разы. Следовательно, есть потенциальная возможность сэкономить».

С ним или без него

Какие же шаги предпринимают производители в попытках оптимизировать сбыт своей продукции? Большинство компаний не спешат раскрывать свои планы. Как говорит бывший сотрудник крупной компании – производителя безалкогольных напитков, занимавшийся внедрением системы прямых поставок, «слишком болезненными оказались финансовые последствия для некоторых участников процесса». «Кроме цивилизованных бизнес-реалий существуют такие вещи, как система «откатов» и другие варианты улучшения собственного материального благополучия. Внедрение прямых поставок нарушает эти механизмы», – сказал на условиях анонимности менеджер, который был вынужден в конечном итоге поменять место работы.
К тому же производители понимают, что развитие системы прямых поставок потребует от них значительных затрат. «На решение влияют два основных фактора: стоимость внедрения системы и возникающие дополнительные финансовые риски, – говорит Сергей Плыкин. – Если затраты на разработку и запуск системы производитель может предварительно оценить с высокой степенью точности, то просчитать финансовые риски не так просто». Экономическую выгоду могут свести на нет транспортные и другие технические расходы. «Прямые поставки – достаточно затратный механизм», – утверждает, в свою очередь, Елена Гаврилина. Более точно оценить объем инвестиций в их развитие трудно. Все зависит от размеров компании, ее бизнес-стратегии, финансовых возможностей. «Как правило, для внедрения прямых поставок необходимо создать call-центр, транспортную инфраструктуру, нанять работников и управляющих, – говорит Сергей Плыкин из BCG. – Запуск системы с нуля обойдется в несколько миллионов долларов».
Тем не менее многие компании переходят на прямые поставки. Так ВБД уже напрямую работает со всеми значимыми торговыми сетями, и этот процесс будет только нарастать как по объемам продаж, так и по потенциалу развития. «Остальные клиенты обслуживаются эксклюзивными торговыми представителями, а дистрибуторов используют в качестве логистических операторов», – поясняет Елена Гаврилина.
«Если вы хотите достичь лидирующих позиций на рынке, вам нужны сильные брэнды, – уверен консультант кондитерского объединения «СладКо» Питер Маккекни. – Для того чтобы брэнд занял достойную нишу на рынке, надо выстроить для него горизонтальную дистрибуцию. Это означает, что вы должны продавать все ваши основные позиции в каждой торговой точке в каждом городе. Причем по каждой из позиций нужно иметь достаточный и стабильный сток, а для этого придется развивать вертикальную дистрибуцию. В каждой торговой точке должен быть достаточный запас до следующего заказа. При нашем количестве товарных позиций (200 единиц) совершенно очевидно, что прямая доставка – это единственное, что поможет развить горизонтальную и вертикальную дистрибуцию нашей продукции При этом мы понимаем, что прямая доставка не может охватить всю нашу территорию, поэтому дистрибуторы пока остаются нашими стратегическими партнерами».
Как считает Руслан Корж из A.T.Kearny, «по мере развития дистрибуционных центров крупных ритейлеров прямые поставки станут нормой. Слишком велик соблазн сэкономить на марже дистрибутора». В то же время, по оценкам консалтеров, сегодня под систему прямых поставок попадают в первую очередь крупные объемы продукции, а также private labels.
Однако не все производители согласны расстаться с дистрибуцией. К примеру, компания «Мириталь» (производство замороженных полуфабрикатов) чувствует себя вполне уверенно, полагаясь на сеть дилеров и торговых представителей, действующих в 33 российских регионах, а также странах ближнего зарубежья (Казахстан, Белоруссия). «Эффективность системы прямых поставок определяется рентабельностью, – считает гендиректор компании «Мириталь» Федор Сомов. – Если предприятие ориентировано на производство продукции премиум-сегмента, то вполне возможно использование системы прямых поставок. А если речь идет о производстве продукции массового спроса, то действовать напрямую становится просто нерентабельным, а значит, неэффективным для бизнеса». По мнению Сомова, если производитель, к примеру, налаживает собственный логистический бизнес, который является одной из составляющих частей всей системы прямых поставок, то получается, что у компании две миссии. При этом очень сложно построить правильную и эффективную структуру бизнеса.
В компании «Ярпиво» намерены увеличивать продажи, основываясь на партнерстве между компанией и дистрибутором, который будет выстраивать систему прямой поставки продукции через эксклюзивных агентов. «Для этого уже создана команда менеджеров по работе с дистрибуторами, – говорит директор по продажам «Ярпива» Виктор Щербаков. – Мы понимаем, что в России бизнес развивается в сторону создания крупных торговых сетей. Для работы в этом направлении создается специальный отдел по работе с национальными и локальными торговыми сетями. Планируется заключить контракты на поставку нашей продукции с крупнейшими ритейлерами России».
В свою очередь, в компании «Воды Боржоми» сегодня также не используют систему прямых поставок в чистом виде по причине низкого среднего заказа и соответственно нерентабельности прямой доставки. Однако определенный опыт в этом направлении у «Вод Боржоми» есть. Минеральную воду этой компании развозят по клиентам HoReCa (бары, рестораны, гостиницы), причем дистрибуторы выступают в качестве логистических операторов. В «Водах Боржоми» не исключают, что в перспективе система прямых поставок будет использоваться активнее. «Начать придется с крупных сетевых операторов типа Metro и «Ашана», где имеется центральный склад с системой развоза по магазинам, либо весьма существенный оборот на единицу торговой точки», – говорит Алексей Кузовлев.
Однако и существующая система сбыта «Боржоми», по крайней мере в Москве, уже включает элементы прямой поставки. Компания использует переходную структуру, которая представляет собой систему переводных заказов (transfer order system), когда торговые представители и мерчандайзеры принимают заказы и передают их дистрибуторам. «Таким образом мы осуществляем полный контроль, – говорит Алексей Кузовлев. – Сегодня 53 менеджера нашей компании, задействованные в этой системе, контролируют продажи нашей продукции примерно в 3000 магазинов Москвы».
В качестве компромиссных решений возникают и другие «промежуточные» варианты, например так называемые van-проекты (от англ. van – грузовик, фургон). «При этой системе производитель обеспечивает финансовую поддержку, а дистрибутор берет на себя транспортировку, логистику и финансовые риски», – говорит Сергей Плыкин из BCG.
В «СладКо», внедряя систему прямых поставок, решили опробовать ее в северной столице. Территория четко поделена: Санкт-Петербург закреплен непосредственно за компанией, дистрибутору досталась область. «У нас внедрена плоская структура прямых поставок, в которую входят менеджер и четыре супервайзера продаж, плюс супервайзер склада и бухгалтер, – рассказывает Питер Маккекни. – У каждого специалиста своя команда помощников. В группе торгового представителя есть водитель. При такой структуре некого винить за пропущенный звонок, неправильно принятый заказ и т.д. Мы полностью полагаемся на свои силы и контролируем ситуацию». Впоследствии опыт, накопленный в Санкт-Петербурге, «СладКо» планирует распространить на другие регионы.

Россия не Москва

Следует отметить, что все вышесказанное в большей степени применимо к Москве и частично к Московской области. «Важнейшим фактором, влияющим на систему доставки продукции в розницу, является уровень жизни населения и объем потребления продукции на единицу торговой точки», – говорит Алексей Кузовлев. Уже в Московской области, по мнению Кузовлева, эффективность прямых поставок ниже, чем в столице.
Причинами этого являются более низкий уровень жизни (а следовательно, и потребительский спрос), а также наличие оптовых продуктовых рынков, расположенных за пределами МКАД. Кроме этого, по словам Кузовлева, в Москве более развита компьютерная система учета движения товара, что влияет и на систему заказа продукции. «Это снижает расходы производителя на торговых представителей», – говорит коммерческий директор «Вод Боржоми».
Именно поэтому эксперты затрудняются оценить перспективы развития системы прямых поставок по России в целом. «В крупных городах, где рентабельно иметь филиальные структуры, прямые поставки будут развиваться, – уверена Елена Гаврилина из ВБД. – В других местах это вряд ли возможно по причине огромных расстояний и абсолютной нерентабельности сбытовых структур в малых населенных пунктах».
Алексей Кузовлев считает, что переход производителей на прямые поставки, прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, будет зависеть от темпов развития ритейлеров. «Думаю, что пяти – семи лет будет достаточно для существенного снижения доли разрозненных магазинов. Их место займут сетевые структуры. Договариваться (в том, что касается поставок и маркетинга) производители и ритейлеры будут напрямую, без участия дистрибуторов», – полагает Кузовлев. Так что можно предположить, что в течение указанного времени система прямых поставок, видоизменяясь и совершенствуясь, окончательно структурируется, пишет "Компания" .

Между молотом и наковальней

Система прямых поставок: за и против

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье:

• Каковы плюсы и минусы работы через дистрибьютора
• Как выбрать партнера
• Какие пункты договора с дистрибьютором особенно важны

Организовывать поставки самим или искать партнера – вопрос, актуальный для любого производителя. Универсального ответа на него не существует, все очень индивидуально. Наше хозяйство половину продукции поставляет в розничные сети самостоятельно, а вторую половину – через дистрибьютора. Эта схема работы сложилась постепенно, и мы считаем ее оптимальной на данный момент.

Плюсы сторонней логистики

Перечислю основные доводы в пользу работы через дистрибьютора.

Расширение клиентской базы. При заключении договора о поставке со сторонней компанией появляется возможность поставлять продукцию во все торговые предприятия, с которыми у данного партнера есть договорные отношения. Например, за три месяца после заключения контракта со своим дистрибьютором мы увеличили присутствие в рознице на 50%.

Расширение географии поставок. Невозможно объять необъятное, тем более в одиночку. Наша производственная база находится в 40 км от Екатеринбурга, а продукцию нужно развозить, кроме самого города, в распределительные центры в городах-спутниках. Своими силами мы не можем это обеспечить. Выход на рынки других регионов мы также связываем с установлением партнерских отношений с дистрибьюторами.

Возможность специализации. Если передать часть вопросов логистики партнеру, появляется возможность сконцентрироваться на производстве. Каждый может заниматься своим делом. Логистика охватывает все, что касается потребностей сетей (сроки, условия поставки, ретробонусы и т. д.), а фермер трудится на земле. Для нас актуальны задачи, связанные с модернизацией цеха по переработке овощей, расширением товарного ассортимента, а также оптимизацией производственных издержек. Специализация становится особенно необходимой во время полевых работ, когда день год кормит.

Поддержка продаж. Есть торговые компании, установившие понятные и прозрачные правила сотрудничества. Например, мы стали работать с сетью «Ашан», просто заполнив заявку на их сайте. Но бывают и обратные ситуации – примеры элементарно низкого уровня менеджмента и неуважения к местным производителям. Здесь нужна всесторонняя поддержка и ресурсы профессионалов в сфере продаж, которыми должен обладать дистрибьютор. С нашим партнером мы разрабатываем специальные стратегии проникновения в ту или иную сеть; часто это удается сделать. Например, сеть требует поставки товара по явно заниженной цене, и тогда мы готовим комплексное предложение: первый товар идет по минимальной цене, и на его продаже не зарабатывает никто, кроме сети, а второй поступает по цене, с которой прибыль получают все.

Буфер безопасности. При организации поставок в крупные сети велика цена ошибки. Профессиональный логист совершает их меньше, чем фермер. Но если он все же их совершает, то это его ошибки. При такой схеме у фермера всегда есть возможность начать отношения с сетью с чистого листа.

Подводя итоги, могу сказать, что главное преимущество поставки продукции через стороннюю логистическую компанию – это синергетический эффект, возникающий в результате сотрудничества. Когда у тебя есть партнер, с которым ты работаешь в рамках стратегии «выиграл – выиграл», это означает неизбежный рост и развитие.

Минусы работы через дистрибьютора

С одной стороны, у нас есть собственная, создававшаяся не один год сеть сбыта, а с другой – новые клиенты, контракты с которыми заключил дистрибьютор. И хотя формально именно он отвечает за поставки товара в сеть, это продукция нашего фермерского хозяйства, и на ее упаковке написана моя фамилия. Поэтому необходимо личное участие в работе дистрибьютора.

Я знаком и регулярно общаюсь почти со всеми ключевыми товароведами сетей, в которые нашу продукцию поставляет дистрибьютор. Это позволяет мне держать руку на пульсе и получать адекватную картину происходящего. Также я смотрю, как мой товар представлен на полке и как он продается.

Есть и другие риски продаж через партнера.

• Длинные деньги. Сроки оплаты поставок через дистрибьютора увеличиваются примерно в два раза по сравнению с прямыми контрактами.
• Ограниченность участия. Бизнес партнера – это его собственный бизнес. Взаимоотношения «дистрибьютор – торговая сеть» – чужие, они строятся по своим законам и имеют свою специфику. Вы не можете контролировать бизнес-процессы партнера и воздействовать на них напрямую.
• Длинная логистическая цепь. Дистрибьютор – это дополнительное звено в цепи, которая связывает производителя и покупателя. Поскольку у нас скоропортящийся товар, результатом удлинения логистической цепи могут стать возвраты продукции.

Стоит ли начинать работу с дистрибьютором

Решение о том, развивать ли собственную логистическую систему или устанавливать отношения с профессионалами рынка, нужно принимать исходя из принципа целесообразности.

1. Подсчитайте себестоимость собственных работ. Любой предприниматель может это сделать без труда, тем более если есть история продаж и поставок. У нас такие расчеты ведутся с 1989 года; первый урожай дед сам возил на уазике в город и налаживал долгосрочное сотрудничество с товароведами – при этом на плече он держал мешок картошки. Стоимость сотрудничества с дистрибьютором определяется разницей оптовой и розничной цены, в среднем это 20–40% в зависимости от типа продукции: например, на товары низкого ценового сегмента наценка дистрибьютора минимальная, а в среднем и низкоконкурентном сегментах – максимальная.

2. Определите стратегическую цель сотрудничества с дистрибьютором. Целесообразность работы с дистрибьютором вытекает из стратегических задач компании. Если фирма нацелена на быстрый рост, то при достижении определенных объемов встает вопрос о выборе методов развития и целей для инвестиций (логистика или производство). Мы решили сконцентрироваться на производстве. Зачем покупать дополнительные автомобили и нанимать дополнительный персонал, который в провинции найти нелегко? Посчитали, взвесили еще раз все плюсы и минусы и в итоге решили развивать сотрудничество с дистрибьютором.

Как выбрать партнера

В первую очередь я хотел бы разграничить понятия «логистический оператор» и «дистрибьютор». Логист занимается доставкой товара со склада готовой продукции на склад торговой сети. Дистрибьютор же, помимо логистики, берет на себя маркетинговые функции. Сейчас мы работаем с дистрибьютором, который представляет наши интересы на территории Свердловской области, и ищем партнеров в других городах Уральского региона. А сотрудничество с транспортными компаниями имеет смысл, когда отношения с сетью уже налажены и нужно просто осуществлять доставку в отдаленные районы той территории, которую эта сеть охватывает. Например, в 2012 году компания «Ашан» открыла магазин в Тюмени, и сейчас мы ищем логистического оператора, который бы обеспечил поставки нашей продукции в этот город; найти дистрибьютора, как и в Челябинске, нам не удалось. Ведь подобрать партнера, который разделял бы твои ценности, не всегда получается. Вот в родном Екатеринбурге нам повезло – у нас есть партнер, которому мы можем доверить свое имя и продукцию.

Если Вы – начинающий предприниматель с небольшим опытом работы, то лидеры рынка вряд ли пойдут на риск сотрудничества с Вами. Поэтому лучше обратить внимание на тех, у кого сходные цели и планы развития.

У каждого продукта есть своя специфика: если дистрибьютор специализируется на замороженных продуктах, то скоропортящийся товар он возить не будет. Также важна география поставок (город, область, другие регионы), знание особенностей розничного рынка и работы с ним. У каждой сети свои условия, касающиеся упаковки, хранения и транспортировки товара. Чаще всего сети предъявляют требование работать со всей их территорией, а охватить ее очень сложно (например, в нижнетагильский магазин нужно привозить совсем небольшой объем продукции). Причем транспортную компанию, которая могла бы осуществлять поставки в соответствии с запросами сети, производителю придется искать самому, а это весьма непросто.

При организации поставок продуктов питания чрезвычайно важны личные связи, на установление которых уходят годы. Ни для кого не секрет, что в очереди на разгрузку можно простоять и полчаса, и полдня, причем в одно и то же время суток. Поэтому при поиске надежного партнера очень важен личный фактор; ведь неизбежно будут возникать конфликты, в том числе трехсторонние. Механизм их решения должен быть понятным и конструктивным. Например, когда сеть требует поставки товара в праздничный день, а склад дистрибьютора не работает, мы обычно везем товар сами, а партнер готовит сопроводительные документы.

Основная причина конфликтов – это, конечно, финансы. Работа на земле имеет сезонную специфику: весной нужны деньги на посевную, а осенью – на уборочную. Дебиторская задолженность дистрибьютора может возникать вследствие разных факторов: неоплаченные счета сетей за поставку, внутренние потребности и т. д. Например, прошлой весной просроченная дебиторская задолженность дистрибьютора перед нами составила 100% ежемесячного оборота, что, в свою очередь, было связано с задолженностью сетей пред дистрибьютором. У нас просто не хватало денег на закупку удобрений и начало посевной кампании. Ситуация была действительно напряженной, а выход нашли путем переговоров. Директор компании-дистрибьютора осознал критичность момента и пошел нам навстречу, инвестируя в погашение задолженности деньги из других своих источников. В этом году все повторяется. Наши продажи выросли, и дебиторская задолженность тоже растет. Я предвижу очередные сложные переговоры и поиски выхода в преддверии следующего сельскохозяйственного сезона. Очень важно, чтобы у Вас с партнером был сходный взгляд на важные вопросы.

Как контролировать поставки

Если с финансовой стороны не все зависит от нас (сети диктуют свои правила), то поставки можно контролировать. Стоит уделить особенное внимание договору: наиболее важны пункты, регламентирующие график поставок и оплату продукции.

Следует соблюдать условия доставки с учетом положений контракта, заключенного с той или иной сетью. Например, это касается требований по таре. Где-то она возвратная, где-то гофрированная. То же самое касается сроков и сопроводительной документации. Во всех этих вопросах координация действий – залог успешного сотрудничества. Так что регламентация этих процессов помогает избежать ошибок и четко разделить сферы ответственности между нашей компанией и дистрибьютором. Например, вопросы с претензиями сетей по качеству и возвратам мы решаем напрямую.

Как я уже писал, нам повезло с дистрибьютором. Но на рынке встречаются и компании, демонстрирующие непрофессиональный подход. Я знаю примеры, когда партнер просто разводит руками и не пытается ни объяснить свою ошибку, ни предложить способ ее исправить. Чтобы с Вами ничего такого не случилось, нужно начинать с малых партий и только потом переходить к работе с большими объемами. Даже ход переговоров или решение простых вопросов могут дать представление о деловых и профессиональных качествах человека. Здесь уже нет отраслевой специфики, эти выводы основываются на жизненном опыте.

В любом случае мы, как производители, несем полную ответственность за свой товар, поэтому должны сопровождать его на пути от нашего производства до стола потребителя. Только тогда мы сможем понять, какая продукция ему понравится, а какая нет, и оценить – почему.

Основной объем поставок импорта выполняется ограниченным количеством участников рынка. Это импортеры-поставщики и дистрибьюторы, которые специализируются в определенном сегменте или видах продукции. По сути, это посредники между зарубежными производителями и российскими компаниями-потребителями. В работе каждого посредника задействованы: «белые» компании, продвигающие бренды; «серые», ввозящие импорт в основном по «серым» и оффшорным схемам; и целый ряд фирм-однодневок, через которые они обеляют поставки, минимизируют налоги и уходят от ответственности.

Контролируя ввоз импортной продукции, посредники и дистрибьюторы устанавливают свои цены, условия и правила на всей территории России. Поддерживают миф о сложности работы с зарубежными производителями, особенно если это касается Китая. Раздувают слухи о проблемах с российской таможней и о сложности ВЭД. Кричат о низкой рентабельности и прибыльности зарубежных поставок. Однако то, что сегодня завозят импортеры, их цены, условия и как это предлагается на российском рынке, уже не устраивает ни российских производителей, потребляющих импорт, ни его оптовых и мелкооптовых покупателей.

Бизнес пытается исключить посредников из цепочек поставок и перейти на прямую работу с зарубежными производителями. Компании, стабильно потребляющие, торгующие или использующие в своих производствах зарубежную продукцию, уже обладают своими финансовыми возможностями и своими рынками сбыта. Они научились вести бизнес и знают рынок.

На одной из крупных деловых конференций, посвященных развитию ВЭД, мы с участниками проанализировали плюсы и минусы двух вариантов закупок импортной продукции, по трем основным параметрам сделок (продукция, цены и условия поставок, ответственность участника ВЭД).

1. Продукция и ее производство

1. Цена продукции и условия сделки с производителем

Неоспоримые преимущества прямых закупок у зарубежного производителя очевидны - это возможность вносить индивидуальные изменения в продукцию, огромный выбор среди аналогов и производителей, контроль на стадии производства, значительная экономия в стоимости товара даже с учетом всех расходов по поставке. Соблюдение производителем гарантий, обязательств и ответственности, законодательная и налоговая чистота сделки, гарантирующая безопасность Вашего бизнеса и лично Вас, сокращение рисков и значительное повышение конкурентоспособности на рынке за счет цены, качества и надежности и т.д.

1. Ответственность по сделке, по продукции, по ВЭД, налогам и отчетности

Преимущество прямой закупки - это уверенность в надежности сделки, в Ваших гарантиях перед Вашим потребителем, и в ответственности производителя перед Вами. Неоспоримым преимуществом является чистота перед контрольно-надзорными, таможенными и фискальными органами.

Однако прямые поставки требуют определенной квалификации и готовности компании и персонала к ведению ВЭД. У Вас увеличиваются риски с ведением внешнеторговых операций и международных поставок.

Тем не менее, экономика и жизнь заставляет россиян сокращать посредников в цепочках снабжения и закупок, выходить на уровень прямых международных контрактов и заниматься внешнеэкономической деятельностью.

Почему российские компании с большим трудом переходят на прямые закупки за рубежом , ведь они прекрасно знают свой рынок, разбираются в продукции, умеют торговаться и вести бизнес?

Ответ прост. Недостаток знаний во внешней торговле, международной логистике и таможне, в валютно-финансовых операциях, налогообложении и отчетности. Одним словом - сложность ведения ВЭД и дефицит специалистов в профессиях, связанных с ВЭД. Чрезмерное доверие «серым» брокерам, происходящее на фоне незнания ВЭД и ментальной лояльности к нарушению законов. Возрастание степени ответственности и рост рисков, в т.ч. и из-за увеличения количества проверок бизнеса и ВЭД.

Как избежать проблем и рисков при прямых закупках за рубежом?

Какие решения есть на рынке и кто может помочь в ВЭД?

Безусловно, рынок услуг в сфере ВЭД есть, и он очень разнообразен. Однако, не всё так просто. Вы можете столкнуться с мошенниками и откровенными «кидалами», с услугами, в различной степени основанными на нарушениях законов, с фирмами-однодневками, с «серыми» и «черными» схемами поставок и валютных операций, с компаниями, не отвечающими по своим обязательствам и неспособными исполнить задачи в случае наступления рисков. Вокруг ВЭД образовалась целая индустрия, действующая в различной степени с нарушением законов. Этот рынок очень разнообразен и, что вполне естественно, убедительно выдает себя исключительно как порядочных и законопослушных людей и компании. Определить, кто есть кто, особенно непрофессионалу, очень трудно. Выясняется это, как правило, уже после того, как Вы «влипли» на той или иной стадии сделки, а иногда и через 1-3 года после ее завершения.

Профессиональные и грамотные услуги в сфере ВЭД существуют, они получили название ВЭД-аутсорсинга , ВЭД-агента или «Экономического оператора» , их также можно встретить и под названием таможенные услуги , услуги импортера или получателя или услуги участника ВЭД .

Как определить надежность этих компаний и убедиться в чистоте поставки?

Во-первых, тот, кто работает в «белую» имеет определенные лицензии, налоговую, банковскую историю, всегда ведет с Вами прозрачные и открытые переговоры, представляет все документы и отчеты. На любой Ваш вопрос дает четкий недвусмысленный ответ, подкрепленный документами в оригинале.

Во-вторых, все ВЭД-контракты по сделке будут прямыми, без всяких оффшорных и посреднических фирм и, уж поверьте, не на 2 листах. В нашем случае это сквозные условия в контрактах Заказчик - Торговый Дом - Производитель и никаких дополнительных промежуточных фирм в цепочке движения товара от производителя к получателю. Финансовые операции будут также идти исключительно напрямую, а не через промежуточные, в т.ч. оффшорные фирмы. Если, например, в Китае производитель не имеет экспортно-импортной лицензии, то экспортером выступит филиал нашего торгового дома.

В-третьих, мы всегда знакомим производителя с покупателем, даже если его по заказу клиента нашли и подобрали мы сами. Это обязательное условие, такое же, как прямые переговоры клиента с производителем по качеству, условиям сделки и цене с выездом в Китай. Мы добиваемся лучших условий для наших клиентов, а некоторые контракты даже финансируем.

В-четвертых, по итогам каждой поставки российский покупатель получает полный комплект отчетности, который не вызовет вопросов и претензий со стороны любых российских контрольно-надзорных органов. Многолетняя практика позволяет быть уверенными в этом вопросе.

Подводя итог, можно сказать, что теперь любая российская компания, независимо от уровня ее развития и форм собственности, может легко и просто заниматься внешнеторговой и внешнеэкономической деятельностью, делать прямые закупки у зарубежных производителей или продавать свою продукцию за рубеж, не имея никаких знаний в этой области. Поэтому вопрос «покупать ли импортную продукцию у посредника или у прямого производителя за рубежом?» - это всего лишь предмет Вашего выбора и решения.